Gastblog van Jan Dirk Bijker. Wat doet succesvolle reclame met het brein?

Gastblog van Jan Dirk Bijker. 
Partner bij Coolminds. Hij schrijft regelmatig artikelen 
over E-Health en self-management.

Herhaling is de kracht van de reclame. We weten dat het zo is, maar waarom? Hersenonderzoek brengt ons dichter bij het antwoord. Geïnspireerd door een interview met Victor Lamme in de rubriek Sneon & Snein van de Leeuwarder Courant van 29 september ben ik me wat verder gaan verdiepen in het marketing brein volgens de neuromarketing. Ik vond een aantal verrassende en opmerkelijke zaken die ik wilde delen. De basisgedachte van de neuromarketing is dat ons onderbewuste al onze beslissingen neemt en dat dat een automatisch en emotioneel proces is. Ons onderbewuste maakt de beslissing 6-7 seconden voordat we ons er bewust van zijn. Onze gedachten, onze ratio, hobbelt als het ware achter ons brein aan. Dat ons onderbewuste de baas is bij het nemen van beslissingen is onderzocht door mensen in MRI scanners te stoppen. Dankzij deze onderzoeken hebben ze kunnen aantonen dat hersenactiviteit in bepaalde gebieden van de hersenen een grotere voorspellende waarde heeft dan de voorspelling van de onderzochten zelf. Simpel gezegd, mensen zeggen niet wat ze gaan doen. Neurale activiteit is een betere voorspeller dan hetgeen vooraf wordt bedacht. Met deze kennis zijn de onderzoekers in staat om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Wat doet succesvolle reclame met het brein? Door herhaling wordt langzaam aan het neurale netwerk gebouwd. Merken worden opgebouwd en zoals ik het lees letterlijk in de hersenen gecreëerd en hebben het volgende effect in ons hoofd.

• sterke merken activeren het centrum waar emoties worden verwerkt
• favoriete merken deactiveren het werkgeheugen en de ratio
• voorkeur merken activeren het beloningssysteem

De voorkeur voor een merk kan dus zo sterk worden dat de beslissing tot aankoop al is genomen voordat deze rationeel kan worden afgewogen. Deze wetenschap kan natuurlijk worden ingezet voor reclames voor ongezond gedrag. Het deed me dan ook goed te lezen dan het bedrijf van Victor Lamme, Neurensics, daar vanuit ethisch oogpunt niet aan mee werkt. Wel wordt gewerkt aan een onderzoek voor KWF Kankerbestrijding, zodat betere campagnes kunnen worden gemaakt bijvoorbeeld tegen roken. Gezien de grote gezondheidsrisico’s en de kosten voor de gezondheidszorg ben ik daar een groot voorstander van. Tegen de tijd dat die campagne start, mogen ze hem wat mij betreft zo vaak herhalen als ze willen.