A-merken moeten voor zichzelf beginnen.

Het retailkanaal is niet meer dan een loods
met een leuke gevel en een heleboel marketing.

Fabrikanten van A-merken zitten sinds jaar en dag in de wurggreep van het retailkanaal. De grote retailers bepalen de prijs, dicteren de voorwaarden, de plaats in het schap enzovoort. Opper retailer Hema gaf deze week een kijkje in de eigen keuken. Die keuken ziet er niet zo fraai uit. Hoewel Hema zich naar buiten profileert als een gezellige allemansvriend is de Hema voor leveranciers alle behalve vriendelijk. Daarmee laat Hema zien dat de vriendelijke gezelligheid en het maatschappelijk bewust ondernemen in de vorm van allerlei good-do projectjes vooral een marketing kunstje is. Eerst krijg je van de Hema een opdracht tot levering onder redelijke condities, anders begin je er immers niet aan. De leverancier raakt enthousiast en breidt het aantal productielijnen uit. Investeert vervolgens in kwaliteit en nieuw personeel en aan het einde van het jaar komt Hema vervolgens met het dwangverzoek om 4 tot 5 procent van de omzet terug te betalen. Anders kom je er als fabrikant in het nieuwe jaar simpelweg niet meer in. Hema helpt je dus eerst aan de omzet en margedrugs en draait daarna cold turkey de kraan dicht, dat werk. En oh ja en we gaan je ook pas betalen op 120 dagen, echt Hemaaaaa. Het is misdadig maar de harde werkelijkheid. Niet alleen bij de Hema vinden dit soort praktijken plaats, ook Albert Heijn staat er bekend om. Toen ik eerder deze week een tweet over dit onderwerp plaatste kreeg ik te horen dat ook Lidl van de partij was. Het is dus redelijk veilig om aan te nemen dat het wijdverbreide praktijken zijn.

Ik heb voor A-merkfabrikanten gewerkt die verplicht waren om in huisblaadje van de Albert Heijn te adverteren. Het was niet echt verplicht hoor maar als je niet meewerkte werd je product wel even minder gunstig gepositioneerd in het schap, als voorbode van de complete verbanning. Soms sijpelen er berichten door in het nieuws als Unilever het bijvoorbeeld weer eens zat is of als Coca Cola ruzie maakt met een retailer. A-merk fabrikanten laten zich al sinds jaar en dag ringeloren door retailers. Het begon natuurlijk echt met de introductie van de huismerken. Huismerken zijn kopieën van de A-merken en worden soms door dezelfde fabrieken geproduceerd. Daarmee parasiteren de huismerken op de marketing inspanningen van de A-merken, huismerken innoveren niet of nauwelijks en werkelijke product innovaties van A-merken worden onmiddellijk door de huismerken gekopieerd. Weg marge. Het marktaandeel van de huismerken schommelt ergens rond de 25 procent in Nederland. Natuurlijk wordt er verdiend op de productie van huismerken maar in de mix loopt de marge natuurlijk terug. A-merken zorgen voor winkeltraffic, kleur, product innovatie en klasse. Een Albert Heijn of een Jumbo zonder A-merken is niet meer dan een kale oostblok loods.

A-merken zouden eens kunnen nadenken en misschien zelf de handschoen oppakken. Er moet immers wat gebeuren. Zo groeide de supermarkt omzet over 2013 nog 1.5 procent terwijl de omzetgroei van de A-merken bleef steken op een schamele 0.3 procent. En wat is zo’n supermarkt nu werkelijk voor bijzonders. Vaak zijn het niet meer dan wat loodsen met een aardige gevel gevestigd op een goede locatie en een heleboel marketing. Marketing is nu net wel de core business van A-merk fabrikanten dus dat zit wel goed. Die plek is natuurlijk een probleem want gemeentes geven niet zomaar een locatie vrij. Daar moet om onduidelijke reden grof voor betaald worden. Ik las deze week dat Unilever een investering fonds wilde opzetten. Laat ze dat samen doen met Proctor and Gamble, Coca Cola, Heineken, Campina en nog wat machtsblokken. Koop een leuke supermarktketen dan is het probleem van die locaties opgelost en maak er wat moois van. Ik beloof op voorhand klandizie, meer marge, betere betaling condities en een betere onderhandeling positie bij de retailers