Brands are built on what people are saying about you, not what you're saying about yourself

De spelregels voor merkenbouwers waren tot voor kort overzichtelijk. Als fabrikant of dienstverlener kon je middels een onderscheidende propositie waarde toevoegen aan je product of dienst. Je kon een merk als het ware uit de grond stampen. De belangrijkste voorwaarden waren een goed product, diepe zakken en uithoudingsvermogen. De zaken zijn de afgelopen jaren dramatisch veranderd en ik geloof echt dat we nog maar aan het begin staan. Merkmarketeers zijn de grip aan het verliezen. De transparantie van het internet, de invloed van de social netwerksites en de resultaten van Google worden steeds dominanter in de opbouw van het merk. Die ontwikkeling werd in het verleden voornamelijk bepaald door inspanningen van het eigen marketing team. Dat is niet meer.

Het merk is steeds vaker een optelsom van inspanningen van gebruikers in combinatie met geregisseerde marketing van de fabrikant of dienstverlener. Klanten zorgen voor onafhankelijke conversaties die gevolgd worden door potentiële klanten. Reviews zorgen voor waarderingen die worden meegenomen in het klantenbrein. Klanten creëren inmiddels belevenissen op Youtube die regelmatig de communicatie kracht van de eigen marketing organisatie overstijgen. Klanten waarderen verhalen van andere klanten steevast hoger dan de zelf geregisseerde communicatie. Google resultaten worden vooral beïnvloed door het toevoegen van authentieke content en worden daarmee almaar dominanter in de ontwikkeling van het merk. Elke nieuwe release van Google heeft als doel die waardevolle content een hogere plek in de zoekresultaten te geven. Daarmee zal authentieke content gecreëerd door gebruikers steeds waardevoller worden, dat vraagt van marketeers niet alleen meer om het zenden van boodschappen maar steeds vaker om regie, coördinatie, inspiratie, luisteren, curatie en community management.

Wellicht is achteraf bezien de Bucklercase van Youp een keerpunt geweest. Daar liet het publiek al de kracht van de community zien. Nu, met de opkomst van de sociale netwerksites, is die kracht nog vele factoren sterker geworden. Misschien is met de huidige vorm van communicatie wel de rek uit het merkelastiek. Je kunt grote budgetten in geregisseerde communicatie blijven stoppen in the end kun je daarmee de marge niet meer oneindig vergroten en juist die marge is voor de merkmarketeer een belangrijke doelstelling. Google legt immers feilloos bloot hoe jouw prijs zich echt verhoudt ten opzichte van de concurrent en Google is hét vertrekpunt voor een aankoop. Merk co-creatie, waarmee je een online ecosysteem ontwikkelt van ervaringen, verhalen, beloningen, reviews en aanbevelingen samen met geregisseerde marketing communicatie zal aan kracht winnen. De ontwikkeling van het merk komt daarmee steeds meer in handen van de klant. Organisaties die deze kracht begrijpen hebben toekomst.