zaterdag 25 april 2015

Marketing, terug naar de bron een middag met Ronald Voorn.

Terug naar de bron

Terug naar de bron, een gedachte die zich bij mij ontwikkelde na een inspirerende middag met Ronald Voorn. In de reeks masterclasses die we in Leeuwarden organiseren was Ronald Voorn als tweede spreker aan de beurt. Dat was een vergissing. We hadden het spits af moeten bijten met Ronald want zijn stof behandelt de essentie van de marketing. Het is naar mijn idee de bron waar marketeers uit moeten drinken alvorens ze het veld in trekken. Met het thema *“denken is voor mensen als zwemmen voor katten*”nam hij ons mee in de geheimen van de verleiding. In eerdere blogs ging ik al in op de het irrationele handelen van klanten waar het gaat om aankoop beslissingen en wat mensen wel of niet doet besluiten om hun koopknop te gebruiken. De middag met Ronald leidde mij verder op het pad van overdenkingen die ik in deze blog graag deel.

Verkopen is verkeerd de klant bepaalt immers zelf.


Hoe verleiden we de klant tot het maken van een aankoop beslissing waarbij jouw product of dienst staat voorgesorteerd in zijn brein. Misschien wel de kernvraag voor elke marketeer. Een onderwerp dat volgens mij te weinig wordt geagendeerd. Praten over awareness is modieus. Zorgen dat je gevonden of gevolgd wordt, dat mensen je kennen of liken, dat je mensen verbindt en boeit. Daar gaan de gesprekken over. Maar wat moet je leveren op het moment suprême? Waar zit de “ja ik wil knop" van je klant. Een middag met Ronald doet je opnieuw beseffen hoezeer we verliefd zijn geworden op de communicatie middelen. We nemen het meest belangrijke onderdeel, de daadwerklijke koop beslissing, voor lief als een soort vanzelfsprekend onderdeel van het marketingproces. Sterker, onder invloed van de transparantie van het internet heeft het idee om mensen ertoe aan te zetten iets van je te kopen een negatieve klank gekregen. Verkopen is verkeerd. De klant bepaalt zelf en wil niet gestoord worden bij het maken van zijn keuzes. Ik vind het misschien wel één van de grootste marketingleugens van deze tijd. Maar we willen het geloven, het klinkt immers zo mooi, zo hoopvol.


Het brein van de klant wordt bewust beïnvloed en onbewust gemanipuleerd.


De klant beslist zelf, is een overtuiging die post heeft gevat in het hoofd van menig internet georiënteerd marketeer. Dat is opmerkelijk want juist datzelfde internet is doordrenkt van beïnvloeding methodes die inzoomen op jouw koopknop. Eenmaal aangeland in de fuik van een willekeurige website doen conversie specialisten er alles aan om je brein bewust te beïnvloeden en onbewust te manipuleren. Ronald heeft er schitterende maar ook verontrustende voorbeelden van. Het wordt door marketeers openlijk genegeerd, het wordt neergezet als één van de zegeningen van het internet. Hoewel we moord en brand schreeuwen over privacy lijkt het nog niemand echt iets uit te maken dat we dagelijks onbewust als proefkonijnen meedraaien in duizenden a / b testen van op het internet aanwezige bedrijven. 


Terwijl internetmarketeers het geloof van de transparantie prediken draaien hun klanten onbewust mee in testen om uit te vinden hoe en wanneer je het beste overtuigd kan worden om op de "ja knop" te drukken. ‘s Morgens of ‘s avonds, zittend achter je bureau of liggend in bed. Niemand klaagt, we vinden het een mooi stukje techniek. Als McDonalds verslavende stoffen in een hamburger stopt om ons onderbewust tot eten te verleiden is het verkeerd, gebruiken marketeers dezelfde technieken om klanten te verleiden ja te zeggen tegen een paar schoenen dan is het prima. Is het eigenlijk wel erg om mensen te verleiden om ja te zeggen tegen jouw propositie en waar liggen de grenzen? Misschien is dat wel de gewetensvraag voor de hedendaagse marketeers.

Klanten maken hun keuzes niet rationeel.


Wat na de middag met Ronald voor mij opnieuw duidelijk werd is dat we vooral de basis niet moeten veronachtzamen. Hoe zorgen we ervoor dat we mensen op een transparante en vooral eerlijke manier, ervan overtuigen om ja te zeggen tegen jouw propositie. Ronald neemt je mee langs tientallen boeken en onderzoeken. Geeft inzicht in de allerlaatste ideeën over de werking van het menselijk brein, geplaatst in het perspectief van de marketeer. Je wordt nogmaals op de feiten gedrukt over de irrationele handelswijze die mensen hebben bij hun aankoopbeslissingen, langs mensen die met een Albert Heijn boodschappentas shoppen bij Lidl en natuurlijk hoe we daar op een positieve manier op in kunnen spelen. Inzichten in de vermeende dominantie van het internet als bron voor het nemen van aankoopbeslissingen. Ik heb veel plezier gehad met de gepassioneerde discussies en ik heb nieuwe inzichten gekregen. Ronald komt zeker bij ons terug voor een tweede masterclass en ik kan het elke marketeer die serieus met zijn vak bezig is en die vooral ook de wetenschappelijke feiten onder ogen wil zien aanbevelen.


De masterclasses zijn een initiatief van de Coolminds Marketing Group in Leeuwarden. 

Ronald Voorn, Founder van de Science for Business Group Nederland en adviseur bij Brand & Business Architects, Promovendus en Lecturer.

Ronald Voorn is een breed, diep en internationaal ontwikkelde marketing en merken strateeg die o.a. via Lintas en Leo Burnett betrokken is geweest bij de marketing en advertising voor top 25 merken in Nederland en Europa. Daarnaast was hij bij Heineken wereldwijd verantwoordelijk voor het marketing beleid van het Heineken merk en heeft hij geruime tijd in diverse landen gewerkt als Managing Director.

Tegenwoordig is Ronald actief als founder van de Science for Business Group Nederland dat zich richt op het ontsluiten van de nieuwste wetenschappelijke kennis voor bedrijven en organisaties die het goed voorhebben met consumenten. Daarnaast is hij adviseur bij Brand & Business Architects, Merk wetenschapper met een specialisatie op het gebied van merkbeleving (MSc, Promovendus) en docent/onderzoeker aan de HU. Hij schrijft en spreekt vooral over het beïnvloeden van gedrag door middel van communicatie en blogt vanuit dat perspectief over marketing, marketing communicatie en recenseert boeken over gedragsbeïnvloeding. Ook is hij gastdocent aan de Universiteit van Twente, University of Florida, Universiteit van Amsterdam en de Universiteit Leiden.

*"Denken is voor mensen als zwemmen is voor katten" is een citaat van Kahenman

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen