dinsdag 19 mei 2015

Reclame is geen synoniem voor verkooppraatjes. Goede reclame werkt aan de opbouw van een associatie netwerk in het brein van de klant.

Klanten zoeken naar informatie
Dankzij het internet hebben we sneller toegang tot betrouwbare informatie, dat is het idee. Zoekmachines en de social media zijn naast familie, vrienden en collega’s een belangrijke informatiebron geworden tijdens het koopproces. Klanten willen contextuele informatie, transparantie en vooral geholpen worden met hun vragen. Eerst met woorden en formules en tegenwoordig steeds vaker met complete vragen. Elke klant is nu een onderzoeker en de veelal digitaal georiënteerde marketeer wil nu een klanten engineer zijn, de spil tussen vraag en aanbod. Het vertellen van de oprechte werkelijkheid lijkt daarmee een nieuw domein geworden van de marketing.

Content in de handen van marketing communicatie professionals gaat altijd samen met doelstellingen.

Die informatie moet wel worden geplugd. Het begint vaak met goede wil maar uiteindelijk komen marketeers met hun boodschap op een hellend vlak. Informatie ofwel content in de handen van marketing communicatie professionals gaat altijd samen met doelstellingen. Zodra er doelstellingen komen wordt informatie een speelbal van het moment. Een speelbal van korte en lange termijn doelstellingen die altijd weer samen gaan met het dagelijks realisme achter de getallen. Zodra doelstellingen om de hoek komen kijken gaat het concept achter de oprechte waarheid een eigen leven leidden.

Dat zien we terug in de snelle groei van native advertising. Een vorm van informatie verspreiding via het internet waarvan het niet of nauwelijks duidelijk is wie de afzender is. Op zoek naar leads wordt gewroet in klantdata die verkregen is zonder dat de klant daar expliciete toestemming heeft gegeven. Reviews worden verzonnen. Met geautomatiseerde marketing wordt, tegen elke gevoel van privacy in, volledig geautomatiseerd ingebroken in conversaties. Alles in het belang van de klant wordt gezegd. Tactieken en aanbiedingen die spelen met je onderbewuste worden niet geschuwd. De kleur, vorm en plaatsing van de contact- of de koopknop, is net als alle andere onderdelen van een website, wetenschap geworden. Alle middelen lijken geoorloofd om de klant in een salesfunnel te manoeuvreren. Het is kennis die niet met klanten wordt gedeeld. Neutrale slechts voorlichtende content geproduceerd door een commerciële afzender bestaat niet, de achterliggende gedachte is altijd om een lezer te beïnvloeden. 


Digitale ROI bestaat niet.  

Dan is er nog de financiële verantwoording. In de zoektocht naar ROI wordt de hand gelicht met de cijfers. Vrijwel alle hedendaagse ondernemingen hebben hun merk opgebouwd met old school advertising. Die kosten worden door de nieuwe lichting digitale managers niet geactiveerd. Maar het zijn juist die investeringen die hebben geleid tot een merk waar klanten op vertrouwen, vertrouwen dat nu digitaal wordt geëxploiteerd. Het is oogsten zonder dat de kosten van het zaaien in rekening worden gebracht.

Op het internet circuleren steeds dezelfde cases als het gaat om supporting evidence. Bedrijven die bijvoorbeeld wisten uit te groeien tot een succes zonder advertising, bedrijven die succesvol zijn als uitgever, of bedrijven die succesvol zijn met een zo op het oog krankzinnige organisatievorm. Op het internet is overal wel een aansprekend voorbeeld voor te vinden. Het zijn echter uitzonderingen die een regel bevestigen. Je kunt niet verwachten dat een doorsnee bedrijf zich gaat gedragen als Apple, Google, Zara,Uber, Tesla of Semco. In Nederland zijn meer dan 800.000 bedrijven actief verdeeld over 100 branches. Bedrijven waar marketeers en communicatiemensen dagelijks gewoon uitstekend werk verrichten en met afgemeten budgetten hun doelstellingen proberen te halen. Veelal in traditionele markten waar in voorkomende gevallen zelfs het internet nog maar schoorvoetend aanwezig is.

Succes kun je niet kopiëren.

Elk bedrijf heeft zijn eigen dynamiek met zijn eigen leiders die een stempel drukken op het wel en wee van een onderneming. Goede marketeers weten juist de al aanwezige krachten stap voor stap verder te ontwikkelen. Kijken naar het DNA van de onderneming en bouwen van daaruit verder. Goede adviseurs begrijpen dat je succes niet kunt kopiëren en dat je voor de verschillende fases van een onderneming wisselende marketing medicijnen nodig hebt. Marketing en marketingcommunicatie zijn geen exacte wetenschap. Elk decennium heeft zijn eigen marketing alchemisten die vertellen hoe je van lood, goud kunt maken. Gewapend met quotes en aansprekende video's van meestal Amerikanen wordt verteld dat klanten en drijfveren zijn veranderd. Maar is dat ook zo, heeft het internet de innerlijke drijfveren van mensen om tot een aankoop over te gaan werkelijk veranderd? Hoogst onwaarschijnlijk het menselijk brein veranderd niet in een paar jaar daar weten we wel genoeg van.

Perception is reality

Echt, er zijn dagen dat ik geloof dat die klant glasheldere transparantie wenst en zijn keuzes louter en alleen baseert op rationele input. Maar er zijn evenzoveel dagen dat ik geloof dat transparantie alleen hand in hand kan gaan met een belofte. Het zijn immers de merk beloftes die opgebouwd zijn in het verleden waar digitale marketeers nu dagelijks van profiteren. Perception is reality schreven Ries en Trout in hun standaardwerkje “de 22 onwrikbare wetten van de marketing”. Als je de belofte verstandig verpakt in je marketing communicatie dan loopt je klant echt harder op Nikes en is diezelfde klant bereid om 25 cent te betalen voor een kopje Nespresso in plaats van 1 cent voor een gewoon bakkie troost.

De commerciële realiteit laat zien dat dat de bedrijven die er in slagen ons mee te nemen in hun beloftes de beste marges maken, de top honderd ranglijst van de meest waardevolle merken van Forbes geeft daarin een aardig doorkijkje. Rik Riesenbos schreef er een goede verhandeling over in zijn artikel over brand added-value. Reclame is geen synoniem voor verkooppraatjes. Goede reclame werkt aan de opbouw van een associatie netwerk in het brein van de klant. Een netwerk dat wordt geactiveerd op het moment dat er een koopbeslissing tot stand komt. Het wordt vergeten en onderschat, investeren in een goed associatie netwerk voor je merk is een lange termijn investering die resulteert in daadwerkelijke waarde.

Merkenprofessor Giep Franzen beschreef dit vrij nauwkeurig in zijn boek Brand Equity en Brand value. Dat advertising een lange termijn effect heeft wordt door voorstanders van contentmarketing juist betwijfeld. Eenmaal verspreidde content op het internet gaat lang mee zo luidt het verhaal in tegenstelling tot het plaatsen van advertenties. Het gaat er niet om hoelang informatie meegaat, maar wat die informatie teweeg brengt in het brein van je klant. Daar begint het mee.

Een goed geladen merk maakt het makkelijker om digitaal te oogsten.

Elke boodschap kan bijdragen aan de opbouw van dat associatie netwerk en daarmee de kracht van het merk versterken, dat geldt voor offline en online. Vanzelfsprekend vindt die versterking van het merk alleen plaats als dat ook het uitgangspunt achter communicatie is. Dat zoiets kan gaan schuren met het opportunisme achter online leadgeneratie en de daarbij gehanteerde conversie-tactieken mag helder zijn. Het internet is een belangrijk domein geworden voor marketeers en communicatie professionals. Het geeft ongekende mogelijkheden tot interactie en verdieping met klanten. Met de komst van de zoekmachines is transparantie belangrijker geworden, dat staat onomstotelijk vast maar transparantie alleen, zonder het concept van een merkbelofte geeft onvoldoende fundament voor een behoorlijke marge.

6 opmerkingen :

  1. Interessant artikel Tadek. Dank hiervoor. Overigens kost een kopje Nespresso zelfs € 0,37. Da's nog eens anderhalf keer zoveel en ik betaal het er voor ;-)

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Interessant artikel: "Eerlijke content geproduceerd door een commerciële afzender bestaat niet, de achterliggende gedachte is altijd om de lezer linksom of rechtsom te beïnvloeden". Ik snap wat je bedoelt al vind ik de opmerking dat eerlijke content niet bestaat wel erg ver gaan. Bedrijven kunnen bijv content publiceren met info over hun product en daar hoeft niks oneerlijks in te staan. Het kan ook nog eens verdomd handig zijn voor de lezer.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Pieter dank voor je reactie. Ik begrijp je punt en wat je zegt snijdt hout. Het woord eerlijk is misschien niet zorgvuldig genoeg gekozen. Ik bedoel eerlijk in deze context als objectief of neutraal. En als ik dat zo bedoel is het ook beter om het zo op te schrijven. Ik pas het aan.

      Verwijderen
  3. Heel erg interessant artikel! Heb met verbazing gelezen en enorm veel is mij duidelijk geworden. Dankjewel!

    BeantwoordenVerwijderen