zaterdag 30 september 2017

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".
Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 


Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 


De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 


Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 


Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

2 opmerkingen :

  1. Een goed verhaal! Wat mij het meest aanspreekt en typerend is voor deze tijd is wel dit: "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd"

    BeantwoordenVerwijderen