vrijdag 13 mei 2016

Het internet lijkt de heilige graal maar verhult een armoede aan oorspronkelijke ideeën.

Absolut Idea's
Just do it en je weet waar ik het over heb. Als je vertelt over Absolut Vodka kun je de vorm van de fles zien, Red Bull geeft me vleugels en met mijn Zwitserleven pensioen voel ik de vrijheid. Zomaar wat bekende, goed geladen merken die er in zijn geslaagd een positie te veroveren in het brein van de klant. Big idea’s. Het bedenken en laden van merken blijft het meest krachtige wapen in de strijd om de gunst van de klant.

Bestaande klanten zorgen niet voor groei van marktaandeel.


Marketeers werken vandaag de dag aan oplossingen die dankzij computers en het internet steeds vaker een technologische grondslag hebben. Een belangrijk voordeel van technologisch gedreven marketing zou de mogelijkheid zijn om heel gericht te werken. Op die manier kun je de “waste” die ik al eerder aanhaalde in het artikel, “The waste in advertising is the part that works”, terugdringen. Het zou goedkoper en efficiënter zijn. 


Gericht klanten bereiken is zo’n beetje de belangrijkste belofte van het internet. 

Een denkfout. De groei van marktaandeel ontstaat door je te richten op mensen die nog geen gebruik maken van je product. Nieuwe klanten die al wel je merk kennen maar nog geen voorkeur hebben. Groei van marktaandeel ontstaat niet alleen door klanten waar je mee probeert te engagen of je fans maar door klanten van andere merken die jouw product kopen. Die zijn minder geïnteresseerd in je twitteraccount of je Facebook pagina simpelweg omdat er ze geen enkele ervaring hebben met je merk. De voor de groei zo belangrijke nieuwe kopers zijn niet je brandlovers.

Toch weerhoudt het marketingmensen er niet van om technologisch gedreven marketing centraal te stellen. “marketing is so inextricably linked to technology that, by 2017, chief marketing officers are projected to spend more on information technology and analytics than chief information officers.” Schrijft Jeff Goodby in een lezenswaardig artikel in het magazine van de Financial Times. Marketeers willen weten hoeveel kliks je verwijderd bent van een sale. Wordt het responsive design of een app. Aandacht voor touchpoints of verbetering van de service. Kunnen we binnen drie mails een kill maken of is vijf verstandiger. In welke van fase van de salesfunnel zit de klant. Kloppen de kopers profielen nog wel en hoeveel likes hebben we op Facebook. Engagen we wel voldoende op Twitter? 


Het Google geloof

Door de hoeveelheid likes, shares en links 'denken' de logaritmes van Google dat het een waardevol artikel is en zie je het hoger terug in de rankings. Zo hoog dat het nog vaker wordt gedeeld enzovoort. Het zegt niets tot weinig over de inhoudelijke kwaliteit van het artikel. Het onderschrijft eerder de schijnwereld van de zoekmachines. Alsof Google een soort objectieve beoordelaar zou zijn zonder eigen commerciële motieven. De grootste belanghebber bij alle gepubliceerde content is Google zelf. Marketingslaven vullen dagelijks de zoekmachines met relevante informatie waar Google advertenties omheen verkoopt, zowaar een schtitterende formule. Nog nooit was het zo makkelijk om iemand naar de mond te praten als in het digitale tijdperk. Het resultaat is dat marketeers enmasse hetzelfde digitale pad op lijken te gaan in de vrees de boot te missen. Het internet lijkt een heilige graal maar verhult een armoede aan oorspronkelijke ideeën. 

We took the divergent path

Sterke merken experimenteren volop met het internet en social media maar niet alle resultaten vinden hun weg naar de slides, Linkedin of powerpoints. In 2010 experimenteerde Pepsi grootschalig met de mogelijkheden van digitaal en social voor het merk. De refresh campagne, waarschijnlijk het grootste social media project ooit leverde indrukwekkende getallen op. "Over 80 million votes were registered; almost 3.5 million "likes" on the Pepsi Facebook page; almost 60,000 Twitter followers". Pepsi verschoof meer en meer budget van offline naar online. "We took the divergent path," explained Frank Cooper, chief consumer engagement officer for Pepsi. "We wanted to explore how a brand could be integrated into the digital space." De ultieme test. In werkelijkheid verloor Pepsi door de de koerswijziging 5% marktaandeel en keerde terug naar de meer conventionele media.  


Red Bull wordt door de internetkerk geprezen voor zijn content strategie. 

Het merk sloeg zijn vleugels al uit in 1987 toen het werd gelanceerd tijdens de Grand Prix van Monaco. Dat was nog in het tijdperk voordat sampling werd omgedoopt in guerrilla marketing. Lang voordat het huidige internet gestalte kreeg en lang voordat het idee “content” het licht zag. Energiedrank was een nieuwe categorie, een gat dat door marketingman Mateschitz, die het vak leerde door bij Unilever wasmiddelen te verkopen en tandpasta bij Procter & Gamble, perfect werd gezien en werd ingevuld. 

Als klassiek geschoold marketeer ontwikkelde hij een droom van een positionering als basis voor een nieuw wereldmerk. Met een huidig marketingbudget van rond de één miljard dollar worden bergen geld rondgepompt in advertising en sponsoring. De komst van het internet zorgde voor nieuwe mogelijkheden zoals het zelf in beeld brengen van gesponsorde evenementen. Knap gedaan, vanuit de opbouw van het merk ook best weer logisch. Dat Red Bull vleugels kreeg vanwege een aardig verhaaltje of filmpje op het internet is een misvatting. Vrijwel alle volwassen merken vertrouwen nog steeds op de kracht van conventionele media. Radio, tv en print. 

Big Idea is de esssentie

Het brengt me op het punt dat de internetkerk en haar digitale evangelisten zich steeds vaker klassieke marketing en advertising successen toe-eigenen als ware het internet successen. In de zoektocht naar het digitale gelijk is het evenwicht verdwenen en worden de mogelijkheden van het internet uitvergroot tot een punt voorbij de realiteit. Daarmee wordt de essentie en waarschijnlijk het meest waardevolle onderdeel van marketing de ontwikkeling van een "Big Idea" uit het oog verloren. 


Als je dit artikel interessant vindt dan moet je het artikel "How the Mad Men lost the plot" zeker lezen. Een bron voor dit artikel en een bron van inspiratie voor wie bereid is zaken van een andere kant te bekijken. Of deze twee artikelen die meer inzicht geven in de achtergrond van de refresh campagne

-At the heart of this new strategy was the Pepsi Refresh Project.
-Pepsi Refresh and the Failure of Social as a Marketing Vehicle

Lees ook;

-The Waste in Advertising Is the Part That Works.
-Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.
-Social Media's Massive Failure

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen