donderdag 28 april 2016

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap.

Positioneren gaat over het maken van keuzes. In dit artikel wordt de rol van het positioneren en de betekenis van positioneren voor uw organisatie toegelicht. Ik werd gevraagd door studenten van de Hogeschool van Utrecht om een bijdrage te leveren aan een artikel over positioneren. 

Ik besloot er een artikel over te schrijven dat als basis diende voor deze blog. Je kunt kiezen wie je als belangrijkste concurrent, doelgroep of klant wilt zien. Je kunt kiezen hoe je wilt dat jouw klanten jouw product zien. Hoe je relevant kunt zijn. 

Het maken van die keuzes is een proces op zich. Dat klinkt eenvoudig maar als je een nieuw wasmiddel op de markt wilt brengen zal je vrij nauwkeurig moeten uitzoeken welke positie in het brein van je klant het meest kansrijk is en waar nog ruimte in de markt zit. Wast het witter, sneller, schoner bij een lagere temperatuur, is het goedkoper enzovoort. 

Keuzes maken is moeilijk en wordt daarom om ook meestal vermeden. Liever zijn we alles zodat we geen enkele kans missen. Dat is op zichzelf al een gemiste kans want het is common knowledge dat je niet alles kunt zijn zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan kom je bij wat ik de essentie van het positioneren vind, het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van je klant, prospect, medewerker en de overige stakeholders. 


Een associatienetwerk dat als basis dient voor het merk en kan worden vertaald naar een merkbelofte. Die mentale positie kan een begrip, een kleur, muziek een regel tekst of zelfs een herkenbare geur zijn. Het liefst een combinatie. Populaire begrippen als relevantie en authenticiteit zorgen voor extra legitimering en zijn daarom ook zulke waardevolle componenten voor het op te bouwen associatie netwerk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goed verdedigbare mentale positie. Een sterk merk is nog steeds de motor van de marge.

Hoe meer associaties je toe kunt voegen aan dat netwerk hoe sterker de mentale positie wordt. De gekozen positie moet onvervreemdbaar en verdedigbaar zijn. Niet onbelangrijk, de positie moet zich in positieve zin onderscheiden van de positie die je concurrent in het brein heeft ingenomen. 


Giep Franzen en Margot Bouman schrijven in hun standaardwerk "De mentale wereld van merken" het volgende over de kracht van associaties. “De associatie vanuit een product of product eigenschap naar een merk toe kan zo sterk zijn, dat een merk als het ware een mentale monopoliepositie heeft”. Het bereiken van zo’n positie is misschien wel de centrale opdracht voor elke marketeer.

De regel van zeven.

Het herhalen van de boodschap blijft ondanks alle nieuwe technologische mogelijkheden van groot belang. Het brein is geen recorder met een aan en uit knop en kent zijn beperkingen. Klanten filteren informatie. Jack Trout refereerde in zijn boek “het nieuwe positioneren” aan de Harvard psycholoog George A.Miller en de regel van zeven. Een persoon kan slecht zeven items een aantal seconden tot een minuut vasthouden in zijn korte termijn geheugen. 


Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar het kunnen onthouden van zeven merken in een product categorie. Ben je nummer acht dan heb je pech. Of beter gezegd, dan moet je op zoek naar een nieuwe categorie. Ongeveer tachtig procent van de gegevens haalt nooit het lange termijn geheugen. Het is één van de redenen dat je boodschap consistent moet zijn en eindeloos moet worden herhaald.

Gevonden worden op Google staat in dienst van lead generatie niet van merkontwikkeling.

Hoe vaker je de boodschap verandert hoe moeilijker het wordt om te onthouden. In dat kader vormt Google denk ik een punt van aandacht. Gevonden worden op Google wordt in relatie gebracht met lead generatie niet met positionering of merkontwikkeling. 


Het systeem van zoekwoorden en tekstoptimalisatie dat ervoor zorgt dat jouw informatie gevonden wordt staat niet in dienst van het opbouwen van een associatie netwerk, het staat in dienst van Google. Het kopen van zoekwoorden, zoekmachine optimalisatie en andere Google ranking concepten kunnen tegengesteld werken. 

Dankzij dit proces word je verleid om niet de woorden of teksten te hanteren die een bijdrage leveren aan de verdieping van je associatie netwerk maar aan conversie. Het genereren van online leads kan gaan schuren met de lange termijn visie op merkontwikkeling. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap. 

Publiceren was nog nooit zo makkelijk. De marketeer van vandaag beschikt over een uitgebreid arsenaal van kanalen en mogelijkheden. Dankzij het internet zijn er nog nauwelijks kosten verbonden aan het zenden van boodschappen. 

Steeds vaker wordt daarbij gekozen voor interactie en dialoog, een aanpak die nog meer mogelijkheden zou geven. Het zelf publiceren van boodschappen vervat in een contentstrategie of geduid als contentmarketing is in korte tijd doorgedrongen tot het hart van vrijwel elke marketingcommunicatie afdeling. 

Niet alleen de communicatie afdeling publiceert, nee iedereen publiceert en communiceert van inpakker tot CEO. Het is niet vanzelfsprekend dat al die uitgezonden boodschappen en dialogen een positieve bijdrage leveren aan het merk. Als de boodschappen te verschillend zijn ontaat er verwarring.  Samenwerken aan één boodschap vanuit verschillende perspectieven werkt beter. 

Schrijven is het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen.

Tot voor kort was communicatie en meer specifiek schrijven, het terrein van vakspecialisten, copywriters, nu is schrijven het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen. Met de komst van zelf publiceren en dialoog hebben marketeers de regie op communicatie verder uit handen gegeven. 


Een zo op het oog onomkeerbaar proces dat marketeers voor uitdagingen stelt. Elke boodschap moet immers in zekere zin iets toevoegen aan het associatienetwerk en daarmee het merkbelang dienen zonder geweld te doen aan de authenticiteit van de boodschap en misschien nog wel belangrijker de authenticiteit van de boodschapper zelf.

Het pleit in mijn ogen voor het aanscherpen van het belang van positionering. 


Een helder gemaakte keuze schept kaders en werkt als een navigatietool voor een ieder die ermee aan de slag wil. Het is evident dat Twitter, Facebook, Youtube of een blog een andere karakteristiek hebben dan een billboard of een televisie commercial. 

Dat is mooi want dat schept mogelijkheden om het associatienetwerk met nieuwe componenten te verrijken. Een dialoog is immers krachtig en levert een andere bijdrage dan een advertentie. Goed uitgevoerd kan de inzet van sociale media alleen al daarom zorgen voor een versterking van het associatie netwerk. 

De keerzijde is dat het gewicht van fouten op het internet groot is. Dankzij Google en diezelfde sociale media wordt elke fout uitvergroot. Negatieve onderwerpen staan nu eenmaal meer in de belangstelling dan positieve zaken. In combinatie met de regie die uit handen is gegeven is dialoog daarom ook een valkuil.

De keuze die je maakt bij het positioneren moeten intern gedragen worden en vanzelfsprekend kunnen worden waargemaakt.

Kun je een positionering van binnen naar buiten ontwikkelen dan sta je sterker. In het tijdperk van het internet en de sociale media zijn medewerkers steeds vaker als ambassadeurs een onderdeel van de content strategie. 


Je vindt ze op Linkedin, Facebook, Twitter en Instagram. In voorkomende gevallen onderhouden ze zelfs goed bezochte blogs. Ze onderhouden daarmee als het ware hun eigen relatie netwerken die serieus mee kunnen wegen. 

Hoe meer medewerkers zich met de gekozen positionering kunnen identificeren hoe krachtiger hij wordt. Dus je moet niet liegen. Het is misschien wel één van de redenen dat missie en merkbelofte van de onderneming steeds vaker hetzelfde zijn. 

Het bedrijf en de medewerkers moeten het immers wel waar kunnen maken. Wanneer het goed wordt uitgevoerd is alles wat een onderneming doet een afgeleide van de gekozen positionering. Alle onderdelen werken dan als één kracht samen aan hetzelfde idee.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit ook een aardig artikel;
-Positioneren anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds -eer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen