zaterdag 20 februari 2016

De mens leeft als een schemerlamp niet als een spotje, een middag over marketing met Ronald Voorn.

In de reeks masterclasses die we organiseren bij CMG Nederland was afgelopen week Ronald Voorn op bezoek. Mijn gedachten gingen even terug naar de eerste masterclass die we organiseerden met Maurice de Hond. Hij had toen net zijn boek uitgebracht "Dankzij de snelheid van het licht"over de digitale toekomst van Nederland. Hij beschreef een toekomstige wereld waarin bits dominant zouden worden en waarin de macht van de leverancier zou verschuiven naar de afnemer. Met thema "boter bij bits" wilden we weten wat de impact zou kunnen zijn voor marketeers. Hoewel er veel veranderde sinds het uitkomen van zijn boek bleven veel marketing wetmatigheden hetzelfde. 

De wet van de zwaartekracht werd in 1687 door Isaac Newton geformuleerd en is sindsdien een gegeven. Zo zijn er ook onwrikbare wetten in de marketing en in het consumentengedrag. De komst van het internet heeft maar een zeer beperkte invloed op de verandering van menselijke drijfveren en gedrag. Ronald is de motor van de De science for businessgroep. Een netwerk van wetenschappers uit de hoek van de marketing, communicatie, psychologie en consumentengedrag. Wetenschappers met praktijk ervaring die een brug slaan tussen praktijk en wetenschap. Het werd een middag vol observaties en bespiegelingen. 

De mens leeft als een schemerlamp niet als een spotje. De meeste beslissingen nemen we op onze automatische piloot. Zo zijn onze hersenen ingericht. Ons brein kent voor zover we vandaag weten twee systemen, voor het gemak systeem één en systeem twee genoemd. Een principe dat mede te maken heeft met onze energie huishouding. Het is gewoon onmogelijk om honderd procent van de tijd gefocust te zijn. 95% van onze beslissingen worden daarom genomen door systeem één. Slechts 5% van onze beslissingen zijn weloverwogen. Een principe dat door marketeers vaak over het hoofd wordt gezien. Dat we regelmatig dezelfde boodschap in de spotlights moeten zetten is echt niet voor niets.

De gedachte dat mensen op rationele gronden een besluit nemen vormt de basis voor veel marketing concepten die door het internet worden aangedreven. Het denken in standaard personen, big data, het verleiden via clicks en salesfunnels, rode of blauwe knoppen vindt zijn grondslag in een voorspelbare mens die in een hokje past. Met behulp van dat gegeven proberen we de klant exact te targetten en in een kader te vangen zodat we ook zijn gedrag kunnen voorspellen. Internet marketing guru’s willen ons doen geloven dat de manier waarop de mens denkt en handelt dankzij het internet is veranderd. Dat ons brein op een andere manier besluiten neemt. Dat we nu plots andere drijfveren hebben dan tien, vijftien of 5000 jaar geleden. Alsof de evolutie van het menselijk brein in een stroomversnelling zou zijn geraakt dankzij de technologische mogelijkheden.

De positie van je merk, product of bedrijf in het brein van de klant is doorslaggevend in het aankoopproces.

Je kunt moeilijk rationeel verklaren waarom we voor achthonderd euro een smartphone kopen van Apple en niet kiezen voor een vergelijkbaar product dat honderden euro’s goedkoper is. Deskundige marketeers maken er daarom werk van een beeld te vormen hoe het brein van hun klanten functioneert. Hoe en op welke gronden de klant op zijn koopknop drukt en hoe je ervoor zorgt dat een potentiële klant bij het maken van die beslissing voor jou bedrijf, product of merk kiest.

Het draait steeds weer om de positie die jouw product heeft in die irrationele grijze besluitvormingsmassa. Merken kunnen groeien door een plek in ons associatienetwerk, een plek die vast verankerd zit in ons brein. In de strijd om die plek is psychologie een veel krachtiger wapen dan welke wiskundige formule ook. Toch lees je daar weinig over. Misschien willen we dat liever ontkennen. Misschien voelen we ons comfortabeler bij een rationele verklaring voor ons handelen. Het meeste geld wordt nog steeds verdiend door bedrijven met merken die er op basis van een heldere positionering in slagen om duurzaam emotie en beleving toe te voegen aan hun producten. Merken die er in slagen een voorkeurspositie te verwerven in ons brein. Van Heineken tot Nike en van Chanel tot Apple. 

Het is ook niet eenvoudig. Een merk bouwen kost zeven tot tien jaar en kost geld. Heel veel geld. Zoveel tijd en geld krijgen marketeers meestal niet. Logisch dat er wordt gezocht naar een short-cut. De focus is met komst van de technologische mogelijkheden van het internet als vanzelf komen te liggen op het oogsten in plaats van het zaaien. De beschikbare nullen en enen van het internet laten ons doen geloven dat ook de mens is te vangen in nullen en enen. Dat we kunnen stoppen met zaaien en alleen nog maar oogsten. Dat het stoppen met zaaien, om je te concentreren op het oogsten, niet zonder gevaar hoeft te zijn schreven  Les Binet and Sarah Carter, van DDB in een interessant artikel. Twee jaar stoppen met reclame maken kan genoeg zijn om de waarde van een merk te vernietigen. “An analysis we once did revealed that two years off air can often be enough to kill a brand, especially if competitors grab the opportunity to ramp up spend and maximise share of voice. There is a crowded graveyard of once proud, high-share brands that died from this scenario.” Of het waar is, daar kun je over redetwisten, maar kun je als merk dat risico nemen? 

In plaats van duurzaam te investeren in het associatienetwerk in het brein van je klant en en zo emotionele toegevoegde waarde te creëren voor het merk, maken marketeers steeds meer budget vrij voor internet-click-marketing. Internet reclame wordt het genoemd. Onzin. Het is geen reclame en heeft eigenlijk niets met reclame te maken. Negen van de tien internet-click-signalen zijn bedoeld om te converteren. Bedoelt om op te klikken. Om je in een salesfunnel te duwen. Niet om iets te vertellen om iets creëren, iets te bouwen of om waarde op lange termijn te creëren. 
Boodschappen gericht op conversie passen meer in het werkveld van de direct marketing, de brievenbusreclame, de advertenties met bonnen en de enveloppen met een bobbel de spiegels en de kralen. Ze zijn bedoeld om te oogsten, niet om te zaaien. En juist dat zaaien is het traditionele werkveld van de reclamemakers, de merkenbouwers. Elke boer begrijpt dat je niet kunt oogsten zonder te zaaien, toch lijkt deze eenvoudige werkelijkheid bij menig marketeer nog niet door te dringen. 

Het is inmiddels helder dat slechts 25% van de online boodschappen uberhaupt nog gelezen wordt door mensen. Met andere woorden 75% van het budget gaat op aan clicks die worden geproduceerd door internetbots. De overige 25% doet niets voor je merk. Nou ja het zorgt voor irritatie bij de ontvangers. Die irritatie is inmiddels zo groot dat honderden miljoenen mensen ad blockers installeren om de clicklokkers te vermijden. Toch blijven marketeers budget overhevelen op zoek naar clicks. Het is als zout strooien in een open wond. 
Inmiddels wordt de click-response uitgerekend in promillen in plaats van procenten en wordt het verder bouwen aan merken on hold gezet. Hoeveel signalen zijn er eigenlijk nodig om marketeers wakker te schudden dat we op de verkeerde weg zitten.

Zo’n middag met Ronald Voorn kan ik eigenlijk iedereen die met marketing aan de slag is aan bevelen. Je moet daarvoor wel openstaan voor ideeën die afwijken van de huidige main stream opvattingen over intermarketing. Ronald geeft op een aanstekelijke manier inzicht in de laatste ideeën over de werking van het menselijk brein en hoe we eigenlijk beslissingen nemen. Hoe zorgen we er nu echt voor dat mensen voor jouw product kiezen. Niet een praatje voor de vaak maar met ideeën die worden geschraagd door onderzoeken en feiten. Hoewel ik het hem nog niet heb laten weten komt er zeker een derde masterclass. 


De masterclasses zijn een initiatief van de Coolminds Marketing Group in Leeuwarden. In de "reeks marketing de stand van zaken" luisterden we eerder naar de verhalen van Edwin Vlems over inbound marketing, Ronald Voorn over de essentie van marketing, de mannen vanTomorrowmen die ons meenamen in hun visie op digital business en Cor Hospes die ons het content marketing geloof predikte. Roos van Vugt praatte ons bij over de stand van zaken over social media. Als je interesse hebt voor de artikelen kun je ze hieronder vinden. 

-Inbound marketing de stand van zaken. Een middag met Edwin Vlems.
-Marketing, terug naar de bron een middag met Ronald Voorn.
-Een masterclass digital business van je zoon. Omdat het kan.
-Contentmarketing de stand van zaken. Een middag met Cor Hospes.
-Een middag met Roos van Vugt. Social media voorbij de hype.


Ronald Voorn, Founder van de Science for Business Group Nederland en adviseur bij Brand & Business Architects, Promovendus en Lecturer.

Ronald Voorn is een breed, diep en internationaal ontwikkelde marketing en merken strateeg die o.a. via Lintas en Leo Burnett betrokken is geweest bij de marketing en advertising voor top 25 merken in Nederland en Europa. Daarnaast was hij bij Heineken wereldwijd verantwoordelijk voor het marketing beleid van het Heineken merk en heeft hij geruime tijd in diverse landen gewerkt als Managing Director.

Tegenwoordig is Ronald actief als founder van de Science for Business Group Nederland dat zich richt op het ontsluiten van de nieuwste wetenschappelijke kennis voor bedrijven en organisaties die het goed voorhebben met consumenten. Daarnaast is hij adviseur bij Brand & Business Architects, Merk wetenschapper met een specialisatie op het gebied van merkbeleving (MSc, Promovendus) en docent/onderzoeker aan de HU. Hij schrijft en spreekt vooral over het beïnvloeden van gedrag door middel van communicatie en blogt vanuit dat perspectief over marketing, marketing communicatie en recenseert boeken over gedragsbeïnvloeding. Ook is hij gastdocent aan de Universiteit van Twente, University of Florida, Universiteit van Amsterdam en de Universiteit Leiden.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen