maandag 16 mei 2016

Mens, ding en drijfveer, een review van een marketingboek uit 1964.

Ernest Dichter 1907 / 1991
In mijn voorgaande artikel, "marketeers hebben misschien wel het kind met het badwater weggegooid", schreef ik over het belang van het big idea.

Een big idea is een centrale gedachte verbeeld in gevoel, woord, geluid, kleur en beeld, zo sterk dat medewerkers en klanten zich ermee kunnen identificeren. 
Een big idea geeft betekenis aan een product en voorziet het daarmee van een ziel.

Een big idea is de verbeelding van de positie die je wilt innemen in het associatienetwerk in het brein van je klant en daarmee de directe mentale vertaling van de positionering. Mensen hebben een emotionele verbondenheid met hun auto, computer, boeken, kunst, scheerapparaat, fiets, koelkast, tandpasta, smartphone en internetbrowser eigenlijk met alle dingen die ze hebben en gebruiken.

Ernest Dichter was eindbaas van het institute for motivational research. Een psycholoog marketeer die wordt gezien als één van de grondleggers van onderzoek naar consumentengedrag. Vanzelfsprekend was hij ook niet onomstreden getuige bijvoorbeeld dit artikel van George Parker in AdAge "It Was Rubbish Then and It's Rubbish Now". Elk marketing concept kent zijn voor en tegenstanders. Zo werkt het nu eenmaal in een vakgebied waar absolute waarheden niet bestaat.


Niet alle beschrijvingen van Dichter en zijn team zijn relevant. Maar de fundamentele denkwijze dat bijvoorbeeld een auto voor de koper meer betekent dan alleen een vervoermiddel staat wat mij betreft recht overeind ook in 2016. De organisatie van Dichter stelde zich ten doel een antwoord te vinden op het waarom van de handelswijze van mensen om zo een strategie te kunnen ontwikkelen die leidt tot het bereiken van gewenste resultaten en doelstellingen.

Om dat antwoord te vinden werden wereldwijd meer dan 2500 studies verricht op zoek naar de menselijke motieven, drijfveren en de betekenis van dingen. Variërend van het kopen van een scheerapparaat, auto, fiets, kunst, cosmetica of een fles wijn tot motieven achter politieke keuzes. De uitkomsten werden opgetekend in het boek "mens ding en drijfveer" (handbook of consumer motivations) en is daarmee een soort encyclopedie van de betekenis der dingen.

“Onze basismotieven worden voor een groot deel geregeerd door de tastbare wereld waarin we leven. Schreef hij, Wanneer we een stoel, tafel of een bureau kopen, kopen we meer dan een zekere hoeveelheid hout en spijkers met een bepaalde gebruiksmogelijkheid. We kopen de symbolische betekenis ervan.

Het boek is een soort culturele antropologie van de mens. Het beschrijft dat de motieven en idealen van mensen vaak dicht bij het fetisjime en ritueel ligt van de oerwoudbewoner. De hedendaagse mens koopt zijn fetisjisme in de winkel, de oerwoudbewoner kerft ze uit de schedels van zijn verslagen tegenstanders.

"Bij moderne communicatie moeten we doordringen tot de diepere betekenis van producten, diensten en voorwerpen om ons heen. Alleen door dit inzicht kunnen we creatief zijn en doeltreffende communicatie bereiken" schreef Dichter in '64.

Vanaf dit punt kunnen hedendaagse marketeers twee kanten uit. Wat moet je met een boek uit 1964, of, waar ben ik precies mee bezig.

Het zal je niet verbazen dat ik bij de laatste groep hoor. Ik kocht het boek in '85 en sindsdien wordt het door mij nog regelmatig geraadpleegd. Het internet veranderde veel, waarschijnlijk alles, maar niet de menselijke motieven, drijfveren en het feit dat alle dingen om ons heen een diepere betekenis hebben.

Omdat we de beschikking hebben over data zijn we gaan denken dat de mens een rationele machine is. Die, mits voorzien van de juiste informatie, voorspelbaar gedrag zal vertonen. Begrijpelijk, dat voelt comfortabel als je aan de marketingknoppen zit en dagelijks verantwoording moet afleggen voor enorme marketingbudgetten.

Als je voorwaarden wilt creëren waarin klanten iets van je willen kopen zal je ook vandaag de dag een idee moeten hebben wat de werkelijke koopmotieven zijn. Je moet een scherp beeld ontwikkelen van de dieper liggende betekenis van je product.

Motieven als veiligheid, status en waardering zijn er een paar. Maar ook onafhankelijkheid en volwassen worden zijn thema’s om rekening mee te houden. 


Zelf vind ik het als voorbeeld het hoofdstuk dat ingaat op de dieper liggende emoties die gepaard gaan met het kopen van een kinderfiets aansprekend. Het benoemt het belangrijke moment van het loslaten van je kind dat parallel loopt aan het moment dat de ouder zijn kind een zetje geeft op zijn eigen fiets en het moment waarop hij of zij daarna zelf kan fietsen. Zo geeft de kinderfiets dus betekenis aan een cruciale fase in de relatie tussen ouders en kind.

Zaken waar je als marketeer scherp over na moet denken. Zo beschrijft het boek de diepere betekenis van 500 dingen.

Dit is tegelijk het punt waar ik door ratio gedreven marketeers die onder invloed van de mogelijkheden van het internet een focus hebben ontwikkeld op het helpen van klanten moet teleurstellen. Je koopt geen scheerapparaat om je te ontdoen van overtollige gezichtsbeharing en je koopt geen kinderfiets omdat het kind nu eenmaal van a naar b moet. Je sluit geen verzekering omdat de service zo goed is. Je sluit een verzekering die jouw gevoel van veiligheid het beste bevestigt en voor die veiligheid ben je best bereid om extra te betalen.

Koopmotieven zijn zelden of nooit rationeel. Het zijn de dieperliggende motieven, drijfveren en betekenissen die de doorslag geven. Wil je klanten succesvol aan je binden dan zal je daar eerst een antwoord op moeten geven. Marketeers zitten in die business. Als het goed is. Marketeers geven menselijke waarden aan dagelijkse dingen. Ze brengen dingen tot leven, voorzien simpele alledaagse zaken als een verzekering, een grasmaaier of een fiets van een ziel, een betekenis.

Ernest Dichter, Mens Ding en drijfveer, over de verborgen betekenissen van dingen en de invloed die zij hebben op kiezen en kopen.

Als je tot hier hebt gelezen ben je waarschijnlijk ook geïnteresseerd in dit artikel; 

-HOW TO PREDICT WHAT PEOPLE WILL BUY, Lois Cheskin
-Marketeers hebben misschien wel het kind met het badwater weggegooid.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen