zondag 23 oktober 2016

Het creëren van waarde wordt gezien als de belangrijkste opdracht voor marketeers.

Is het creëren van waarde voor klanten een
uitvinding van marketeers?
Afgelopen week schreef ik een artikel met de kop “Marketing gaat om niets anders dan het beïnvloeden van mensen.” In een rijk land als Nederland zijn we voorzien van alles, voor elk product zijn er minstens tientallen andere aanbieders. Dat overaanbod is de belangrijkste reden waarom we überhaupt marketeers hebben. Nu begrijp ik best dat beïnvloeden van klanten niet een gezellig thema is. Niet iets dat je vertelt aan je buurman op een verjaardagfeestje. 

Het ontwikkelen van waarde voor de klant, zeg maar het nadenken over de voordelen die een klant van jouw product of dienst kan verwachten, klinkt immers een stuk vriendelijker. 

Ronald Voorn vond de invalshoek nogal kort door de bocht en reageerde op mijn artikel met de volgende omschrijving voor het proces van marketing. "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2016).

Beinvloeden en verleiden zijn woorden die marketeers liever helemaal niet gebruiken. Misschien wel daarom zijn de ideeën over beïnvloeding verpakt in een veel beter klinkend concept. Zoals een medicijn dat bestaat uit verschillende werkzame bestanddelen. Dat medicijn in de marketing heet, the value proposition. Het is de belofte van waarde die een klant krijgt als hij kiest voor jouw product een concept dat helpt je te onderscheiden van de concurrent. Een boodschap waarmee je natuurlijk veel beter thuis kan komen.

Marketeers maken er werk van om klanten zo te beïnvloeden dat product A meer mentale waarde vertegenwoordigt dan product B. Zo geloven we dat A merken, bekende merken, meer waarde vertegenwoordigen dan B merken. Een pot Calvé pindakaas is duurder dan een pot Bongo pindakaas. Dat verschil in waarde voor de klant is in negen van de tien gevallen niet meer dan de gepercipieerde waarde voor een klant want in beide gevallen bestaat de inhoud vrijwel volledig uit gemalen pinda’s.

Het creëren van gepercipieerde waarde met behulp van marketing speelt zowel bij FMCG als in B to B een zeer belangrijke rol. Waarschijnlijk de belangrijkste. Perceptie is niet meer of minder dan hoe iemand iets ervaart. Tegelijk is perceptie wel het resultaat van een proces waarin beïnvloeding van de geest een centrale rol speelt. Bij de verkoop van diensten speelt service bijvoorbeeld een steeds belangrijkere rol, maar hoe we service ervaren is niet objectief, het is een resultaat van verwachtingen en verwachtingen zijn het resultaat van beïnvloeding.

Om de waardeperceptie voor de klant te beïnvloeden maken marketeers er werk om te onderzoeken welke boodschap die zelf bedachte waarde het beste overbrengt. Vanzelfsprekend gaat het niet alleen om de boodschap. Het begint bij een goed idee, een goed product en o
ok de inrichting van het proces speelt een belangrijke rol. Vanuit dat perspectief zou je kunnen zeggen dat het creëren van waarde voor de klant voor marketeers de belangrijkste opdracht is. 

Maar is dat ook zo, wat heb je aan een goed idee, een prima product en een mooi proces als niemand je kent? 

“Marketing people are preoccupied with doing research and “getting the facts.” They analyze the situation to make sure that truth is on their side. Then they sail confidently into the marketing arena, secure in the knowledge that they have the best product and ultimately the best product will win.

It’s an illusion. There is no objective reality. There are no facts, no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality. Everything else is an illusion”.
 Jack Trout.

De beslissing van een klant om over te gaan tot aankoop is niet rationeel. Je kunt je stukbijten op het creëren van waarde voor je klant maar je moet die waarde dan nog steeds wel ergens in het brein van je klant verankeren. 
Marketeers en communicatie professionals doen niets anders dan ervoor zorgen dat hun product of dienst voorgesorteerd staat in het brein van een klant voor het moment dat die koopbeslissing wordt genomen. Met het juiste product, het meest optimale verkoopproces en de juiste boodschap.  

Misschien klinkt het wel vervelend maar zolang koopbeslissingen niet rationeel genomen worden blijven beïnvloeding en verleiding een centrale rol spelen voor marketeers

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant
-Koopmotieven van mensen zijn niet rationeel.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen