donderdag 1 december 2016

Het internet, de crisis en de smartphone, ze kwamen tegelijk en creëerden de perfecte marketingstorm.

Iets verkopen is niet zo ingewikkeld. Als je voldoende zichtbaarheid kunt creëren is het zelfs niet moeilijk. Zichtbaarheid zorgt voor bekendheid en bekendheid zorgt voor vertrouwen. Verkopen begint bij dat vertrouwen. Bekendheid is eigenlijk niet meer of minder dan een plekje claimen in iemands geheugen. 

Hoewel er gezegd wordt dat ons brein elke levensgebeurtenis vanaf de eerste seconde opslaat zijn er wel beperkingen in het reproduceren van wat er in ons geheugen is opgeslagen.

Harvard psycholoog dr. George a. Miller publiceerde in 1956 een onderzoek waarin het getal zeven centraal stond. “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”. Strekking van het verhaal is dat we gemiddeld ongeveer zeven eenheden kunnen onthouden. Zeven eenheden binnen een categorie. Give en take moet ik erbij zeggen. Zeven is wel een belangrijk getal dat we op veel plekken terug zien komen, van sneeuwwitje en de zeven dwergen tot de the magnificent seven en dat is niet zomaar. 

Ries & Trout wijden er in hun marketing bestseller “de 22 onwrikbare wetten van de marketing” een hoofdstuk aan, niet geheel toevallig wet nummer zeven. Om te groeien moet je bij de eerste zeven bekende merken horen in een categorie. Val je daarbuiten bedenk dan een nieuwe categorie. Merken willen het liefst op de bovenste trede staan van de ladder als het gaat om een plek in het geheugen van de klant. 

De ladder van bekendheid heeft maar een beperkt aantal treden. Die beperktheid is op zichzelf belangrijker dan het getal zeven. Als je verder zoekt zijn er voldoende studies die dat getal zeven nuanceren. Ook de onwrikbare wetten van Ries & Trout blijken in de praktijk eerder richtinggevend dan onwrikbaar. Als je voldoende budget hebt kun je er wel voor zorgen dat de bekendheid van je product, dienst of merk een vaste, unieke plek krijgt in het geheugen van je klant. Bekendheid die zorgt voor verkoop maar die bekendheid is nogal duur.

Ondernemingen zijn kosten gedreven en managers zoeken dagelijks naar nieuwe wegen om kosten te drukken. Marketingbudgetten staan altijd onder druk, ook in goede tijden. In veel gevallen wordt de omvang van het marketingbudget bepaald door managers die zelf niet verantwoordelijk zijn voor de executie. Om het simpel te zeggen de omvang van het marketingbudget wordt veelal bepaald door managers die de ballen verstand hebben van marketing.

Dat heeft natuurlijk effect, in tijden van tegenwind snijden ondernemingen mede daarom het eerst in marketing budgetten. Er is nog een simpele reden. Anders dan het licht uitdoen merkt je er niet direct iets van. Stoppen met zenden levert geen directe strafpunten op. Zo werden de budgetten voor zenden de afgelopen jaren kleiner en met beperkte financiële middelen moesten marketeers het schip drijvende houden, zowaar niet eenvoudig. En daar was het internet.

De perfecte marketingstorm.

Het internet, de crisis en de smartphone, ze kwamen tegelijk en creëerden de perfecte marketingstorm. Het snelle internet bereikbaar gemaakt via de smartphone bezorgde marketeers een nieuwe sensatie. Direct contact. “Ik beweeg en er gebeurt iets” en dat met een beperkt budget. Het internet maakte het mogelijk dat zelfs medewerkers via ondermeer de social media gratis ingezet konden worden voor marketingcommunicatie doeleinden. Het zorgde voor de opkomst van thought leaders, de merk ambassadeurs, de fans.

Interactie met klanten is een vorm van directe beloning. Een like, een klik een hartje een comment, een gesprek allemaal interacties die veroorzaakt worden door jouw inspanning. Niet alleen klanten raakten verslaafd aan interactie die ervoor zorgde dat we gemiddeld meer dan 200 keer per dag op een smartphone kijken, ook marketeers werden euforisch van die interactie.

Interacties kun je tellen en wat je kunt tellen kan je managen, het vervolg is logisch. Als een artikel tien reacties oplevert moet het volgende artikel 12 reacties opleveren. 20% meer dat is een mooie score. We zijn 20% gegroeid in reacties, in clicks en likes. Getallen die je mooi kunt rapporteren. Groei is vooruitgang. Het aantal reacties neemt toe door jou acties, daar wil ik meer van, zou onze vriend Pavlov zeggen.

Een like, een klik een teken van leven, het betekent bar weinig voor de bottom line. Dat gaf ook niks want er gebeurde niets. De wereld stond tien jaar economisch stil. In plaats van een blik gericht op groei stonden bedrijven in de overlevingsstand. 

Bedrijven kijken naar klanten maar meer nog naar elkaar. Als iedereen stil staat doe je het in ieder geval net zo goed als je directe concurrent. Als je directe concurrent omvalt doe je het eigenlijk direct al beter. Als je dan ook nog eens 20% groeit in interacties maak je mooie resultaten als marketeer.

Zoeken naar interactie staat in schril contrast met het in diskrediet gebrachte zenden. Zenden, of adverteren kost handenvolgeld en je merkt er niets van. Je kunt miljoenen uitgeven aan het zenden van een boodschap zonder response. Het uitblijven van die response wordt door de internet community verward met de werking.

Stoppen met zenden is een geruisloos proces, dat versterkt het idee over de werking. Je hoort er niks van maar in alle stilte besluiten kopers om niet langer voor jou te kiezen maar voor die ander. Niet een verzinsel maar een conclusie gebaseerd op jarenlang onderzoek. Wil je er meer van weten lees dan vooral “how brands grow”.

Zenden waarbij je steeds weer grote groepen potentiele kopers eenzijdig bereikt met je boodschap zorgt voor een gestage groei van nieuwe kopers. Kopers die je product een keer proberen het daarna één of twee keer per jaar kopen, soms vaker en soms zelfs nog minder vaak. 

Stop je met vertellen dat je er bent dan neemt het aantal nieuwe klanten dat jouw product koopt langzaam maar gestaag af. Tot op het punt dat er meer kopers vertrekken dan erbij komen. Dat gebeurde de afgelopen tien jaar op grote schaal maar gelukkig waren er de omstandigheden. Het lag aan de crisis, niet aan de veranderde internet gedreven marketingaanpak.

Adverteren, zenden, zeg maar het eenvoudig roepen dat je er bent, zorgt ervoor dat het aantal light users toeneemt. Kopers die één of twee keer per jaar iets bij je kopen. Een regel die niet alleen opgaat voor FMCG maar ook voor B to B. Die kleine klanten zijn niet alleen verantwoordelijk voor groei maar ook verantwoordelijk voor meer dan de helft van je omzet, vraag het maar eens aan de boekhouder.

Marketeers werken met drie belangrijke beperkingen, budget, budget en het budget. Het internet, samen met de traditionele massamedia biedt geweldige kansen om veel mensen te bereiken. Het is echt niet het één of ander. Er lijkt meer vertrouwen te komen. Wat meer rek in het marketingbudget, de teugels gaan wat losser. Het zou me niet verbazen als er daarom ruimte komt voor marketing gericht op zichtbaarheid, ja op zenden en op merkontwikkeling. Ruimte om te investeren in ideeën en het bouwen aan het merk.

Die beperking van het budget blijft natuurlijk, daar hebben we gelukkig wel goede oplossingen voor. Creativiteit, onderscheidende ideeën die ervoor zorgen dat je ook met beperkte budgetten zowel online als offline kan werken aan zichtbaarheid. Zichtbaarheid die zorgt voor bekendheid, vertrouwen en verkoop.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen