“Logisch, als er alleen een boormachine in je gereedschapskist zit krijg je vrijwel zeker gaten in de muur”.

Een grachtenpand voor de prijs van een tulpenbol

Digitaal georiënteerde marketeers geloven in digitale oplossingen. Geen uitkomst van een diepgravend onderzoek. Eerder een observatie. Hoe meer het leven van een marketeer zich afspeelt op de social media des te sterker zal het geloof zijn in de kracht van die platformen. 

Als je geen tv kijkt en geen krant leest wordt het moeilijker om overtuigd te raken van de mogelijkheden. Luister je geen radio dan bestaat dat kanaal niet. Marketeers die voornamelijk digitaal shoppen zijn eerder geneigd om te denken dat e-commerce de wereld zal veranderen en marketeers die geen internet hebben geloven alleen in rooksignalen.

Onervaren mensen maken andere keuzes dan ervaren mensen, in een bedrijfstak waar jonge mensen de dienst uitmaken zoals in marketing en marketing communicatie zien we steevast dezelfde oplossingen voor vergelijkbare problemen. Logisch, als er alleen een boormachine in je gereedschapskist zit krijg je vrijwel zeker gaten in de muur. 

Zo heeft iedereen zijn oordelen en vooroordelen. Net zo goed als marketeers die roepen dat een bepaalde vorm van marketing werkt terwijl ze eigenlijk bedoelen dat die aanpak alleen voor dit bedrijf, met dat product, in die markt, in die specifieke levensfase werkt. Die disclaimer ontbreekt meestal.

Een succesvolle aanpak voor het ene bedrijf wordt moeiteloos op de mogelijkheden van een ander bedrijf geprojecteerd. Daar gaat veel mis. Heel veel. Slechts bij uitzondering zijn marketeers immers in staat het kunstje dat ze bij de ene onderneming uitvoerden succesvol te reproduceren bij een andere onderneming. Oplossingen staan nooit op zichzelf er is immers ook nog zoiets als bedrijf-DNA.

Vrijwel alle bedrijven hebben een eigen cultuur met een eigen werkwijze. 

Ik heb het vaak gezien cultuur zit diep, heel diep, soms zelfs in de muren. Cultuur is bovendien iets dat moeilijk beet te pakken is. Gekozen marketingoplossingen moeten passen bij een bedrijfscultuur daar begint het mee. Hoewel je zeker weet dat het kopiëren van een marketing aanpak, die niet past bij een bedrijfscultuur, gedoemd is te mislukken wordt er toch vaak voor gekozen. "De concurrent is er erg succesvol met die aanpak laten we het ook proberen". We weten dat het niet werkt toch doen we het.

Je ziet hetzelfde patroon ook op een ander misschien vergelijkbaar vlak. Fusies en overnames. Hoewel er tal van ondernemers jagen op overnameprooien en fusiekandidaten geven de cijfers een helder bijna bindend advies. Niet doen.

“Van alle overnames mislukt, afhankelijk van de sector, 65% tot 85%, in de zin dat er geen waarde wordt gecreëerd”. (Financieel Dagblad). Als het gaat om fusies Analyseerde Hans Schenk, hoogleraar economie aan de Universiteit Utrecht 25.000 samenvoegingen en kwam tot de conclusie dat 15 procent ervan slaagt, 15 procent een ramp wordt en 70 procent ervan ‘gewoon’ mislukt. Dit laatste betekent dat de verwachte voordelen – in bijvoorbeeld efficiëntie en innovatie – niet worden gerealiseerd. (NRC)

Toch zijn er boekenkasten vol met tips en tricks geschreven en zijn er nogal wat advieskantoren speciaal gericht op deze tak van sport. Kantoren volgepakt met veelal hoogopgeleide consultants die graag komen uitleggen waarom het deze keer wel lukt. Falen wordt belangrijk gemaakt het zou een voorwaarde zijn om te leren. Nou ja, met zo’n groot faalpercentage zou er dan toch iets geleerd moeten worden. Nee dus.

Terwijl alle signalen op rood staan wordt een eenmaal ingeslagen weg toch vervolgd. 

Worden steeds dezelfde fouten gemaakt. Het waarom is misschien wel eenvoudig. Mensen apen elkaar na en mensen willen laten zien dat ze iets tot stand kunnen brengen waar anderen mislukten en er bestaat natuurlijk ook nog zoiets als hoop. De hoop dat succes gekopieerd kan worden. 

Na-apen gaat in golven. De eerste bekende grote na-aapgolf was de Tulpenmanie in 1637 toen een tulpenbol net zoveel waard werd als een Amsterdams grachtenpand de laatste golf ging de geschiedenis in als de dotcom crisis, de internetzeepbel die begin deze eeuw werd doorgeprikt. Het geheugen is klaarblijkelijk kort. Beleggers staan nu in de rij voor Snapchat. Het aandeel Snap is al bij de introductiekoers 2x zo duur als een aandeel Facebook. Hoewel Snap het afgelopen jaar “slechts” 400 miljoen omzette werd het bedrijf direct na de opening al gewaardeerd op 28 miljard dollar allemaal in de hoop dat Snap.inc het nieuwe Facebook is.

Hoe vaak zie je dat niet voorbijkomen. X is het nieuwe Y of Y is het nieuwe Z, dan weet je eigenlijk al dat het mis zit. 

Marketeers kijken naar een ander bedrijf dat succesvol is en proberen dat kunstje na te doen. Bij gebrek aan ervaring wordt steeds opnieuw die boormachine tevoorschijngetoverd. Het is een denkfout. Juist marketeers zijn afhankelijk van creativiteit. De grootste successen worden nog steeds geboekt door de eersten in de markt. De first movers. Als iedereen links gaat kijk dan vooral ook eens rechts. Ga eens daar waar de ruimte is.