dinsdag 18 april 2017

Kan negatieve publiciteit commercieel ook positief uitpakken.

Robert Zajonc
Communicatiemissers, slechte service en product problemen zijn dankzij de social media een onderwerp van gesprek geworden. Niet alleen de social media maar ook de grote hoeveelheid tv- en internetkanalen zorgen voor een niet te stillen honger naar content. Zo heb ik het filmpje van de United passagier, die hardhandig uit een vliegtuig werd uitgezet, op verschillende kanalen voorbij zien komen. Niet alleen United was recent in het nieuws ook de marketing misser van Pepsi werd online veelvuldig besproken. 

Met grote regelmaat komen merken negatief in het in het nieuws als gevolg van slechte service, niet nagekomen beloftes, producten die niet werken of ongelukken.

Op zo’n moment zijn er altijd stemmen die roepen dat “any publicity is good publicity”, ik heb die uitspraken inmiddels zo vaak voorbij zien komen dat ik het tijd vond voor een bespiegeling van dit onderwerp. 

Het maakt niet uit wat ze vertellen als ze maar over je praten is een stelling die wellicht onderbouwd zou kunnen worden vanuit het idee dat brand salience* een belangrijke rol speelt in het aankoop proces. Als niemand je kent is het immer ook nogal moeilijk om iets te verkopen, een ander misschien wel net zo belangrijk aspect kan gezocht worden in de hoek van het in reclamekringen zo geliefde “mere exposure effect”.

Een concept dat in de 19 eeuw voor het eerst werd beschreven en in de jaren 60 van de vorige eeuw door onderzoeker Robert Zajonc populair werd gemaakt “The earliest known research on the effect was conducted by Gustav Fechner in 1876 Edward B. Titchener also documented the effect and described the "glow of warmth" felt in the presence of something that is familiar". Wiki

Het mere exposure effect beschrijft dat een herhaalde blootstelling van een stimulus aan een individu op zichzelf al zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van die stimulus”. Simpeler gezegd alleen al omdat je iets vaker ziet wordt je houding ten opzichte van dat iets positiever.

Herhaling als concept is niet zomaar een los ideetje. Het mere exposure effect is voor reclamemakers één van de verklaringen waarom een herhaalde boodschap tot effect sorteert. Een effect dat niet alleen opgaat voor foto’s maar ook voor symbolen, een logo, woorden, schilderijen eigenlijk voor alles wat je bewust of onbewust waarneemt.

Er wordt veel geschreven over zenden en ontvangen. Mensen rollen over elkaar heen als het over de werking van zenden gaat. Een boodschap zou vooral moeten communiceren en luisteren zou krachtiger zijn dan zenden. Nu klinkt dat aardig en vooral erg aannemelijk maar het is waarschijnlijk gewoon maar een klein stukje van de marketing communicatie puzzel. 

Mensen moeten op de eerste plaats vooral geconfronteerd worden met een boodschap en alleen al de herhaalde confrontatie zorgt ervoor dat je houding ten opzichte van het getoonde in positieve zin verandert. Daarbij mag worden aangetekend dat het niet uitmaakt of de boodschap bewust of onbewust waargenomen word. Vooral die onbewuste component maakt dat de datagedreven online community dit effect niet tijdens elke presentatie zal benoemen. Iets onbewust waarnemen is nogal moeilijk te kwantificeren.

“In the advertising world, the mere-exposure effect suggests that consumers need not cognize advertisements: the simple repetition is enough to make a 'memory trace' in the consumer's mind and unconsciously affect their consuming behavior”. Wiki.

Als het mere exposure effect dat ook wel is beschreven als familiarity principle opgaat dan zou negatieve publiciteit naast de zo belangrijke awareness wellicht ook kunnen zorgen voor een hogere likeability? Kan de volkswijsheid dat het niet uitmaakt wat ze vertellen als ze maar over je praten kloppen? Onderzoeken uit 2010 geven inderdaad aan dat dit onder sommige omstandigheden voor sommige producten op zou kunnen gaan.

“In a new study from Stanford Graduate School of Business, researchers say in some cases negative publicity can increase sales when a product or company is relatively unknown, simply because it stimulates product awareness. Borat made relentless fun of the nation of Kazakhstan, Hotels.com reported a 300% increase in requests for information about the country, and a wine described as "redolent of stinky socks" by a prominent website saw its sales increase by 5%.”
. Stanford Business.

“Consequently, negative publicity should have differential effects on established versus unknown products”. Stanford Business

“Under certain circumstances, even terrible publicity can bolster the bottom line. That largely depends, we found, on whether or not consumers are already aware of the product”. Harvard business review.

Er is een verschil tussen iets of iemand helemaal niet kennen of een beetje kennen. Bekendheid, dat je bewust opgemerkt bent ofwel awareness is het voorportaal van de verkoop. Als je onbekend bent kan negatieve publiciteit zorgen voor bekendheid. 

Daar staat tegenover dat onderzoek aangeeft dat negatieve publiciteit voor bekende merken anders werkt vanwege het feit dat je al een klantenkring hebt. Een productfout kan dan impact hebben op vertrouwen dat klanten in je gesteld hebben en zo een negatieve impact hebben op herhalingsaankopen. Overigens is ook het effect van die impact over de wat langere termijn nog steeds onderwerp van discussie. Ik schreef dat eerder in een artikel over de effecten van de negatieve publiciteit voor Volkswagen en Samsung.

De onderzoeken over de mogelijk positieve effecten van negatieve publiciteit zijn niet meer dan een vingerwijzing in een denkrichting die de gemoederen al jaren bezig houdt. Zo is het maar de vraag of negatief nieuws en bekendheid voor altijd aan elkaar verbonden blijven. Veel mensen weten dat Pepsi in het nieuws was maar als je vraagt wat er nu precies aan de hand was dan vraag ik me af of mensen dat na twee maanden of na een jaar nog precies kunnen reproduceren. 

Je kunt op zijn minst met zekerheid vaststellen dat de actie van Pepsi heeft bijgedragen aan de awareness rond Pepsi en awareness is belangrijk.

Keller zegt over de betekenis van awareness, “We’ve said that brand awareness refers to customers ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Welke kracht het grootst is speelt een belangrijke rol. “Ik ken dit product ergens van maar ik weet niet meer precies waarvan” Als je onbekend bent kan je qua bekendheid immers alleen maar vooruit. Het associatie netwerk in het geheugen van je potentiele klant is als het ware nog onbeschreven, in voorkomende gevallen zou awareness op zichzelf dus zwaarder kunnen wegen dan de reden waardoor die awareness is ontstaan.

“Subjects choosing from a set of brands with marked awareness differentials showed an overwhelming preference for the high awareness brand, despite quality and price differentials. They also made their decisions faster than subjects in the nonawareness condition and sampled fewer brands”. Brand awareness effects.

Je ziet het bij de marketing van politieke partijen vrij duidelijk. Hoewel de ideeën van bijvoorbeeld nieuwkomers in de politiek controversieel of zelfs verwerpelijk kunnen zijn, worden die ideeën waarschijnlijk juist vanwege de verwerpelijkheid door de media opgepakt en breed uitgerold. 

De meeste mensen spellen het nieuws niet of begrijpen zelfs het verhaal niet. Wat resteert is het gegeven dat de partij in het nieuws is met bekendheid als gevolg.

Je kunt niet uitsluiten dat het mere exposure effect in deze gevallen een bijdrage leverde aan de stemmenwinst en zetels. Van onbekend naar bekend naar aardig vinden zijn immers belangrijke stappen. 

Ben je eenmaal bekend dan gaat het idee “het maakt niet uit wat ze over je vertellen als ze maar over je praten" waarschijnlijk minder op. Ook al zal dat per productcategorie en productprobleem verschillend zijn. Het is niet moeilijk om voor te stellen dat een commerciële actie voor Pepsi die verkeerd uitpakt een ander effect heeft dan een giftige stof die mogelijk in de verpakking zou zijn aangetroffen.

Welke impact negatieve publiciteit heeft hangt af van de product markt combinatie en de levensfase van het product. Op hoofdlijn kan negatieve publiciteit voor onbekende producten eerder een positief effect hebben omdat het bijdraagt aan awareness en omdat er sprake kan zijn van het mere exposure effect. 

Voor bekende merken kan negatieve publiciteit een andere impact hebben omdat er al een klantrelatie tot stand is gebracht. Of dat negatieve effect er daadwerkelijk is en de omvang van dat effect hangen af van de relatie die klant heeft met het product en de reden waarom het product negatief in het nieuws is. Praktijk voorbeelden als Samsung, Volkswagen en BP laten zien dat je vooral terughouden moet zijn met het verbinden van negatieve lange termijn consequenties aan negatieve publiciteit. 



*Brand Salience is the degree to which your brand is thought about or noticed when a customer is in a buying situation. Strong brands have high Brand Salience and weak brands have little or none. Branding strategy insider

Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product:: A Replication (PDF Download Available). Available from: https://www.researchgate.net/publication/222298735_Brand_Awareness_Effects_on_Consumer_Decision_Making_for_a_Common_Repeat_Purchase_Product_A_Replication [accessed Apr 18, 2017].

Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd.

1 opmerking :

  1. Interessant artikel Tadek! Ik ga snel meer van je lezen :). Petra

    BeantwoordenVerwijderen