vrijdag 9 juni 2017

Heeft de digitale marketing revolutie werkelijk iets opgeleverd?

Het internet kwam met een simpele belofte, gratis, transparante informatie voor iedereen. Als we iets willen weten gebruiken we een zoekmachine, in Nederland is dat vrijwel altijd Google. Rondom dat zoek en vindmodel is een enorme industrie ontstaan die leeft van het helpen van bedrijven om zo goed mogelijk gevonden te worden. Ontsluiten van informatie is echter niet het businessmodel van zoekmachines. De business bestaat uit het doorverwijzen van bezoekers naar bedrijven die daarvoor betalen.

Zoekmachines met Google voorop zullen altijd zorgen voor een soort van kwaliteitsoptimum.

Wat zoveel betekent dat Google precies die kwaliteit levert die noodzakelijk is om het model gaande te houden. Niet meer niet minder. Het is een model dat tot diep in zijn vezels corrupt is, we vinden niet de beste informatie, we vinden informatie die voor Google het meest lucratief is. Google staat daar niet alleen in, in principe leven alle zoekmachines van de verkoop van advertenties.

De heersende gedachte is dat zoekmachines en social media platformen informatie aanbieden die het meest waardevol is voor de klant. Dat zoiets wringt is vanzelfsprekend. Voor vrijwel elk product of dienst zijn tientallen aanbieders.

Informatie krijgt alleen betekenis als het de juiste persoon bereikt.

Een stukje informatie op het internet is als een verborgen planeet ergens in een onbekend stelsel diep in het heelal. Marcom professionals moeten ervoor zorgen dat iemand zijn telescoop juist richt op dat ene stukje informatie. Je hebt er mensen voor nodig, middelen en kennis. Degene met de diepste zakken maakt ook online de meeste meters, de kans dat ik mijn telescoop richt op een video van Heineken is daarom aardig wat groter dan de kans dat ik een video spot van een lokaal biermerk uit Friesland.

Dertig jaar geleden viel Heineken al in de reclameprijzen en ook nu weer loopt Heineken voorop als de prijzen moeten worden verdeeld. Zoals gister nog bij de verkiezing van de beste social. Nu wil ik niks afdoen aan zo’n prijs maar als je veel geld hebt koop je de beste mensen in en koop je de meeste zichtbaarheid. Dat werkte dertig jaar geleden en dat werkt kennelijk vandaag nog precies hetzelfde.

Alle vormen van commerciële informatie verspreid via het internet worden inmiddels professioneel geplugd en gepromoot.

Via advertenties, redactionele artikelen, influencers, blogs, zeg maar allerlei mogelijke vormen van content. Alle middelen zijn daarbij geoorloofd en hoewel marketeers zeggen dat ze netjes binnen de lijnen kleuren blijkt zoiets in de praktijk niet te werken. Als je concurrent ongeoorloofde middelen inzet die niet of nauwelijks bestraft worden ben je als nette content pusher gezien. Concurrerende cowboys bepalen de grenzen.

Dat het internet commercieel transparant zou zijn is een misverstand.

Er heerst een soort geloof dat commerciële informatie op het internet die door klanten zomaar gevonden kan worden via een zoekmachine eerlijk en transparant is. Alsof het schrijven van blogs, het maken van video’s, twitteren, vloggen, alle vormen van zoekmachine optimalisatie en het kopen van posities in een zoekmachine niet gewoon een keiharde concurrentie strijd is. Alsof het een eerlijk transparant proces is bijkans een soort van ouderwets ambacht.

Informatie is altijd leidend geweest wanneer het gaat om het creëren van commerciële voorsprong.



Ben je de eerste die een potentiele klant kan informeren over een oplossing die ervoor zorgt dat het leven een stukje makkelijker wordt, goede kans dat je zaken doet. Slaag je erin om middels informatie klanten ervan te overtuigen dat het leven er met jouw product beter uitziet dan dat van de buurvrouw kan je veel meer vragen dan het product waard is.

Marketingcommunicatie is eigenlijk niets anders dan het handig verpakken van informatie.

Het commercieel verpakken van informatie is al meer dan honderd jaar een miljarden industrie. Een folder, een website, een advertentie een billboard, een blog, vlog of een tweet, een persbericht of een nieuwsbrief het zijn allemaal manieren om informatie voor een klant of prospect zo te verpakken dat er ergens een keer iets verkocht wordt.

Wat heeft de digitale marketing revolutie werkelijk opgeleverd?

De digitale informatie verpakkingsindustrie draait al een jaar of twintig op volle toeren en ontwikkelde zich in die tijd tot miljarden industrie. Best opmerkelijk want vrijwel niemand kan precies vertellen wat al die digitale marketing inspanningen nu precies bijdragen. 


Bedrijfsrendementen zijn over het algemeen niet bijzonder verbeterd ten opzichte van bijvoorbeeld de jaren negentig van de vorige eeuw en de digitale revolutie kon niet voorkomen dat we in de langste economische crisis terecht kwamen sinds mensenheugenis. Dat nieuwe bedrijven komen en oude gaan is niet iets nieuws en maakt voor het geheel weinig uit.

Misschien lag in de belofte van financiële controle wel de oorsprong van digitale marketing revolutie.

Het idee dat je ergens een euro in stopt en dat er twee euro uitkomt. Controle als reactie op de moeilijk grijpbare creatief gedreven reclame concepten van het na-oorlogse marcom tijdperk. Financieele managers willen grip op kosten en marketing budgetten zijn vrijwel altijd substantieel. Marketing communicatie verschoof dankzij de belofte van die kostenbeheersing van de mensen met ideeën naar de mensen met een calculator.

Marketingmanagers willen niet verkopen.

Marketeers willen producten verbeteren en klanten helpen is hun mantra. Dat de spullen ook verkocht moeten worden is eigenlijk iets negatiefs. Iets dat wordt weggemoffeld. Mensen die aan de deur of aan de telefoon iets proberen te verkopen worden door marketeers steevast in een hoek gezet. Als iets dat geen waarde heeft, iets dat irriteert. Er heerst een rotsvast geloof dat een goed product zichzelf verkoopt. Dat tientallen concurrenten exact hetzelfde denken wordt onder het tapijt geschoven.

Het klanten-help-mantra was naast de drang naar controle misschien wel de belangrijkste aanjager van marketing via het internet. Dankzij het internet kunnen marketeers vertellen dat ze klanten helpen, vragen beantwoorden. Luisteren en verhalen vertellen, leuke dingen doen zeg maar de mooie dingen in het leven. Klinkt goed op feestjes ook. Ik verkoop niets ik help klanten.

Schijn die verhult dat aan de achterkant van de klant-help verhalen, buiten het zicht van de klant, processen zijn ontwikkeld om diezelfde klant tijdens het helpen te beroven van zijn privacy zodat hij wekenlang bestookt kan worden met advertenties. Dat klanten proefkonijnen zijn geworden, ongevraagd onderdeel van A/B testen in een salesfunnel. De klant wordt aan de voorkant met een glimlach geholpen en aan de achterkant stiekem in de big data bak gelepeld. Zoals bij balletje balletje, terwijl jij naar het spelletje kijkt wordt door iemand anders je digitale zak gerold.

Als je een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Als we een tussenbalans opmaken is er van de belofte van gratis en transparante informatie die de klant helpt niet veel terecht gekomen. Commerciële partijen bepalen nu de waarde van informatie dat kan natuurlijk niet goed gaan.

Internet marketing werd een miljarden industrie maar kregen marketeers dankzij die revolutie ook echt controle over hun marketing budget?

We weten nog steeds niet hoe alle marketingcommunicatie middelen in termen van opbrengsten precies in relatie tot elkaar staan. Wat we wel weten is dat digitale marketing in de afgelopen tien twintig jaar is afgegleden naar marketing die voornamelijk is gebaseerd op kansberekening.

“The average click-through rate on AdWords paid search ads is about 2%” Wordstream. Een percentage dat aardig dicht in de buurt ligt van de response op anonieme brievenbusreclame. Direct mail response rates outperform digital channels by a long shot. Direct mail achieves a 3.7% DMA response rate report.

Het zo omhoog schreven concept van engagement voor merken op de social media is natuurlijk een totale mislukking. “They studied 200 of the biggest brands on Facebook. The rate of "engagement" was less than one half of one percent”. Adcontrian.

Nu gaat het natuurlijk niet om de exacte percentages. Maar er is wel zoiets als een wetmatigheid bij grote getallen. Als je een boodschap maar naar voldoende mensen pusht neemt de kans toe dat iemand ergens op klikt. Een soort van statistische ondergrens. In direct marketing, brievenbusreclame of advertenties met een bon, werd altijd al een soort van gegarandeerde ondergrens voorgesteld van 1.5 tot 2%. Natuurlijk afhankelijk van het aanbod. Met die percentages kan je rekenen, kosten van de boodschap, marge product, minimale response een boekhouders marketing concept zeg maar.

Geef je gratis fietsen weg dan gaat de kans op response omhoog. Het internet is bij uitstek de plek waar dat soort response statistieken gaan werken. Je hebt immers steeds te maken met een enorme hoeveelheid mensen die kan worden bereikt. Als een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Er is geen helder idee hoe digitale marketing zich exact verhoudt tot zaken als merkbekendheid of merkvoorkeur. Er bestaan geen wiskundige, honderd procent reproduceerbare marketing modellen als het gaat om het investeren in een merk en het digitaal oogsten van sales leads. Als het gaat om groei grijpen ook digitaal gevestigde merken als Coolblue, Zalando en Thuisbezorgd steeds vaker naar beproefde marketing communicatie concepten.

Vrijwel alle bekende consumenten merken van vandaag, waar serieus geld verdiend wordt, zijn er dankzij de marketing communicatie concepten van de informatie verpakkers van de vorige generatie. Dat geld wordt nu ingezet om ook digitaal dominant aanwezig te zijn. Het is niet de digitale marketing revolutie die ervoor zorgde dat er geld verdiend wordt. De digitale mogelijkheden dienen om verworven posities te bestendigen en verder uit te bouwen. Ben je bekend en heb je geld dan maak je meters.

Het zijn dezelfde namen die opduiken in tal van cases om vooral de capaciteit van digitale marketing en het klant help concept te onderschrijven. Van Nike, Heineken, KLM tot RedBull van Apple tot Microsoft. Dat geldt niet alleen voor FMCG ook voor B to B waarin we cases van IBM en General Electric steevast voorbij zien komen. Een situatie die misschien wel vergelijkbaar is met de gouden eeuw, de periode waarin zoveel waarde werd geaccumuleerd dat we er vandaag de dag, honderden jaren na dato, nog steeds van profiteren.

De huidige generatie digitale gedreven marketeers exploiteert op zijn best de merkwaarde die is ontwikkeld in die gouden eeuw. Een gegeven dat misschien wel iets meer aandacht verdient voor marketeers die echt waarde willen creëren.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen