De wereld achter de getallen vertelt het verhaal, maar zijn we wel geïnteresseerd in het verhaal?
Cijfers en getallen zijn sinds mensenheugenis belangrijk. Naar verluidt speelde India en de Arabische wereld een belangrijke rol bij de ontwikkeling van cijfers. De nul, aardig belangrijk bij het gebruik van getallen werd ergens in de vijfde eeuw door iemand in India bedacht, zo gaat het verhaal. De Chinezen waren een jaar of vierduizend geleden al handig met cijfers. We gebruiken cijfers om iets te duiden. Of iets veel of weinig is, een miljoen is veel, twee is weinig.
Ik denk dat ik niet overdrijf als ik stel dat het gebruik van getallen en cijfers met de komst de personal computers, het internet en de smartphone enorm aan belang heeft gewonnen. Als we data willen analyseren zijn getallen onmisbaar. Marketeers zijn in de ban van het getal geraakt, met getallen en cijfers krijg je het gevoel van een stuur in je handen, een denkbeeldige macht over je inspanningen. “What gets measured gets managed” een uitspraak die aan Peter Drucker wordt toegeschreven en aardig van belang is in deze context. Drucker was een nogal vooraanstaande Amerikaanse hoogleraar management
Een maand of wat geleden schreef Bram Koster een goed artikel over Goodharts law, “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure. Any observed statistical regularity will tend to collapse once pressure is placed upon it for control purposes” Een artikel dat maar in mijn hoofd bleef zitten tot vandaag. Goodharts Law gaat daarmee nog een stap verder dan de uitspraak van Drucker. Wat we kunnen meten, gaan we managen, dat betekent in vrijwel alle gevallen dat hetgeen we niet kunnen meten niet meer gemanaged wordt.
We kunnen op dit moment elke dag aanschouwen waar het managen van getallen toe kan leiden.
Dankzij getallen, metingen en grafieken denken we nu bijvoorbeeld dat we het klimaat kunnen managen. Voor de duidelijkheid ik zeg niet dat zoiets niet kan maar het is nogal wat de atmosfeer van een planeet managen. Zodra je in een gesprek over het klimaat terecht komt vliegen de cijfers je al snel om de oren. Als we het regeerakkoord uitvoeren zou dat kunnen leiden tot een vermindering van 0.0003 graden. Vanzelfsprekend kom je dan onmiddellijk in de veel of weinig discussie.
Ik ben geen klimaatspecialist en eerlijk gezegd zeggen al die verschillende getallen mij weinig maar ik begrijp wel dat ik, wanneer ik met een strop om mijn nek 0.0003 millimeter boven de grond kom te hangen, niet lang leef. Een kwestie van benadering, inzicht en context. Een klein verschil kan best veel impact hebben.
Als er iets een goed reclamebureau nodig heeft dan is het wel het klimaat.
Zelden een onderwerp meegemaakt dat zorgde voor zoveel tweespalt in de samenleving. Verblind door de abstracte werkelijkheid van getallen en cijfers slaan we elkaar inmiddels de hersens in. In plaats van verbinden lijkt het alsof de standpunten steeds verder van elkaar verwijderen. Mensen volharden in het eigen gelijk. Dat is het moment dat je een idee nodig hebt. Een thema dat verbindt, een gedachte waar we allemaal achter kunnen gaan staan. Het speelveld van de reclame.
Meten is misschien wel helemaal niet iets weten.
De afgelopen vijftien jaar heeft de magie van getallen ervoor gezorgd dat we dachten dat iedereen online ging winkelen. Percentages zijn een gevaarlijk cijferderivaat als het gaat om meten. De bijna 20 jaar onafgebroken dubbelcijferige groei van het online shoppen zorgde ervoor dat de online ventures eind 2018, 9,2 procent marktaandeel bij elkaar sprokkelden. Dat is inclusief het ca. 4 a 5 procent marktaandeel van de vroegere postorderbedrijven. De enige echte tak van industrie die door het online winkelen echt werd weggevaagd.
De afgelopen vijftien jaar heeft de magie van getallen ervoor gezorgd dat we dachten dat iedereen online ging winkelen. Percentages zijn een gevaarlijk cijferderivaat als het gaat om meten. De bijna 20 jaar onafgebroken dubbelcijferige groei van het online shoppen zorgde ervoor dat de online ventures eind 2018, 9,2 procent marktaandeel bij elkaar sprokkelden. Dat is inclusief het ca. 4 a 5 procent marktaandeel van de vroegere postorderbedrijven. De enige echte tak van industrie die door het online winkelen echt werd weggevaagd.
Goed beschouwd zou dat kunnen betekenen dat echte groei van het aandeel thuis-dingen-bestellen in 20 jaar tijd iets meer dan een procent of 4 misschien 5 is. Dat zou een compleet ander licht op de zaak werpen zeker als je in de overwegingen meeneemt dat dat marktaandeel “gekocht” werd met gratis thuisbezorgen en miljarden verlies omdat er onder kostprijs verkocht wordt, 20 jaar meten leverde verdraaid weinig op.
Marketeers zijn gaan managen wat ze kunnen meten. Het betekende het einde van de reclamebureaus zoals we ze kenden. Reclamebureaus met hun merkbouwende creatieven werden ingeruild voor salesfunnel specialisten. View, klik, sale, kassa. Het oogsten won het van het zaaien. Alle bekende merken van Apple tot Coca Cola van Mercedes tot IBM en van Microsoft tot Calvé, werden gebouwd op het principe van zaaien en oogsten. Nog elke dag oogsten de online marketeers de opbrengsten van het zaaiwerk van de reclameboeren.
Bij een online sale worden de kosten van het zaaien uit het verleden niet meegerekend, dat is relevant als je bedenkt dat je meer op online wilt leunen in plaats van te investeren in het merk. Het is jezelf rijk rekenen. Het kan en het mag maar het is een doodlopende straat. Je eindigt met uitgeputte merk akkers. Het bouwen van een merk is moeilijk te meten dus laten we het links leggen, we managen wat we kunnen meten dus komen we met clicks, views en een salesfunnel. Zo managen online marketeers in de praktijk een halve werkelijkheid.
Ja maar Uber en Tesla dan, of Google en Facebook. Bekende namen zonder reclame. Nou ja dat ligt een beetje genuanceerder als er nieuwe markten veroverd moeten worden slikt ook Facebook ouderwetse reclame medicijnen “Here’s why Facebook is advertising on billboards, newspapers, and TV in India” een detail, dat geef ik toe.
Het internet heeft er wel voor gezorgd dat nieuwe ideeën zich op een andere manier kunnen verspreiden en ook Zara, één van de meest winstgevende moderetailers werd gebouwd zonder reclame. Zara gebruikte de marketingkracht van de A locatie. Het marketingbudget zit dan verstopt in de vierkante meter prijs, maar ook dat is een detail.
Er zullen altijd ondernemers zijn met uitzonderlijke strategieën die door een speling van het lot en een gelukkige timing een tijd kunnen vliegen zonder brandstof. Maar eerlijk gezegd lijkt het mij realistischer om de ca. 95 miljoen andere bedrijven, die het gewoon van een vorm van reclame moeten hebben, als uitgangspunt te nemen. Jezelf spiegelen aan uitzonderingen is nogal onhandig.
Uitgaande van Goodharts Law, when a measure becomes a target, it ceases to be a good measure, wordt er langzaam maar gestaag gewerkt aan digitale marketingmodellen die waarde aan merken onttrekken in plaats van waarde te creëren. Als het budget kantelt van zaaien naar oogsten gaat het mis. Geen verzinsel maar een wetmatigheid
“Binet and Field outline key formulas for brand building in context. The publication is designed to help guide advertisers’ strategies depending on the context that their brand operates in. It reveals that while there are some universal lessons that advertisers can apply to all brands, there are a number that are context-specific. As such, there is no-one size fits all approach to effectiveness; brands must adapt the rules and established 60:40 brand building to sales activation ratio accordingly”
Als er iets een goed reclamebureau kan gebruiken dan is het wel de reclame.
Om te oogsten moet je eerst zaaien, 60 procent zaaien 40% oogsten. Zaaien was het speelveld van de reclamemakers, het terrein van de niet te managen creatieven. Het was reclame legende Bill Bernbach die ergens in de jaren zestig van de vorige eeuw al opmerkte “It may well be that creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors” hij kon niet voorzien hoezeer hij daar toen al een punt had. Creativiteit is de belangrijkste verschilmaker op een speelveld van gelijken. Iets bedenken dat een ander niet bedacht heeft.
Creativiteit als verschijnsel, goed marketingwerk versus slecht werk, goed design versus bagger, mooi versus lelijk allemaal onderdelen die moeilijk meetbaar zijn.
Hoe vaak moet een commercial exact worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van je klant. We weten het niet precies. Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kan je besparen op die uitzendfrequentie door outstanding creatief werk? We kunnen het meten en aardig voorspellen maar niet in dezelfde mate als een online dashboards met kliks en views.
Hoewel cijferaars de marketing macht grepen slaagden ze er niet in om een compleet plaatje voor te spiegelen. Misschien wel omdat een halve waarheid beter verkoopt. Nike spendeert jaar op jaar miljarden aan advertising en sponsoring. Nike staat voor de miljoenen bedrijven die jaar op jaar budget pompten in het bouwen van een reputatie. Het laden van het merk dat het online oogsten van vandaag mogelijk maakte.
We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. Net als de andere door getallen en cijfers gedomineerde discussies gaat er voorlopig ook in de marketing niets veranderen. Je kan roepen wat je wil, de korte termijn heeft het nu voor het zeggen. We zijn in de ban van het getal.
Marketeers zijn gaan managen wat ze kunnen meten. Het betekende het einde van de reclamebureaus zoals we ze kenden. Reclamebureaus met hun merkbouwende creatieven werden ingeruild voor salesfunnel specialisten. View, klik, sale, kassa. Het oogsten won het van het zaaien. Alle bekende merken van Apple tot Coca Cola van Mercedes tot IBM en van Microsoft tot Calvé, werden gebouwd op het principe van zaaien en oogsten. Nog elke dag oogsten de online marketeers de opbrengsten van het zaaiwerk van de reclameboeren.
Bij een online sale worden de kosten van het zaaien uit het verleden niet meegerekend, dat is relevant als je bedenkt dat je meer op online wilt leunen in plaats van te investeren in het merk. Het is jezelf rijk rekenen. Het kan en het mag maar het is een doodlopende straat. Je eindigt met uitgeputte merk akkers. Het bouwen van een merk is moeilijk te meten dus laten we het links leggen, we managen wat we kunnen meten dus komen we met clicks, views en een salesfunnel. Zo managen online marketeers in de praktijk een halve werkelijkheid.
Ja maar Uber en Tesla dan, of Google en Facebook. Bekende namen zonder reclame. Nou ja dat ligt een beetje genuanceerder als er nieuwe markten veroverd moeten worden slikt ook Facebook ouderwetse reclame medicijnen “Here’s why Facebook is advertising on billboards, newspapers, and TV in India” een detail, dat geef ik toe.
Het internet heeft er wel voor gezorgd dat nieuwe ideeën zich op een andere manier kunnen verspreiden en ook Zara, één van de meest winstgevende moderetailers werd gebouwd zonder reclame. Zara gebruikte de marketingkracht van de A locatie. Het marketingbudget zit dan verstopt in de vierkante meter prijs, maar ook dat is een detail.
Er zullen altijd ondernemers zijn met uitzonderlijke strategieën die door een speling van het lot en een gelukkige timing een tijd kunnen vliegen zonder brandstof. Maar eerlijk gezegd lijkt het mij realistischer om de ca. 95 miljoen andere bedrijven, die het gewoon van een vorm van reclame moeten hebben, als uitgangspunt te nemen. Jezelf spiegelen aan uitzonderingen is nogal onhandig.
Uitgaande van Goodharts Law, when a measure becomes a target, it ceases to be a good measure, wordt er langzaam maar gestaag gewerkt aan digitale marketingmodellen die waarde aan merken onttrekken in plaats van waarde te creëren. Als het budget kantelt van zaaien naar oogsten gaat het mis. Geen verzinsel maar een wetmatigheid
“Binet and Field outline key formulas for brand building in context. The publication is designed to help guide advertisers’ strategies depending on the context that their brand operates in. It reveals that while there are some universal lessons that advertisers can apply to all brands, there are a number that are context-specific. As such, there is no-one size fits all approach to effectiveness; brands must adapt the rules and established 60:40 brand building to sales activation ratio accordingly”
Als er iets een goed reclamebureau kan gebruiken dan is het wel de reclame.
Om te oogsten moet je eerst zaaien, 60 procent zaaien 40% oogsten. Zaaien was het speelveld van de reclamemakers, het terrein van de niet te managen creatieven. Het was reclame legende Bill Bernbach die ergens in de jaren zestig van de vorige eeuw al opmerkte “It may well be that creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors” hij kon niet voorzien hoezeer hij daar toen al een punt had. Creativiteit is de belangrijkste verschilmaker op een speelveld van gelijken. Iets bedenken dat een ander niet bedacht heeft.
Creativiteit als verschijnsel, goed marketingwerk versus slecht werk, goed design versus bagger, mooi versus lelijk allemaal onderdelen die moeilijk meetbaar zijn.
Hoe vaak moet een commercial exact worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van je klant. We weten het niet precies. Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kan je besparen op die uitzendfrequentie door outstanding creatief werk? We kunnen het meten en aardig voorspellen maar niet in dezelfde mate als een online dashboards met kliks en views.
Hoewel cijferaars de marketing macht grepen slaagden ze er niet in om een compleet plaatje voor te spiegelen. Misschien wel omdat een halve waarheid beter verkoopt. Nike spendeert jaar op jaar miljarden aan advertising en sponsoring. Nike staat voor de miljoenen bedrijven die jaar op jaar budget pompten in het bouwen van een reputatie. Het laden van het merk dat het online oogsten van vandaag mogelijk maakte.
We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. Net als de andere door getallen en cijfers gedomineerde discussies gaat er voorlopig ook in de marketing niets veranderen. Je kan roepen wat je wil, de korte termijn heeft het nu voor het zeggen. We zijn in de ban van het getal.
Geen opmerkingen :
Een reactie posten