Waarom je de ROI van online acties met een korreltje zout moet nemen.

Online ROI met een korreltje zout

Enige tijd geleden schreef ik een artikel over zaaien en oogsten. Onderwerp was Unilevers verschuiving van offline naar online omdat de ROI van online beter zijn. Ik schreef dat Unilever daarmee als het ware parasiteerde op de merkenportefeuille die ze de afgelopen honderd jaar hadden opgebouwd. Vanmorgen las ik een artikel van de hand van de Ad contrarion. Hij zegt daarover. “Never believe the ROI calculation of a short-term promotion. It never accounts for all the zillions of dollars spent building the brand that made the promotion even possible. It may be a valid calculation of something, but it is not a valid ROI”. Nu moet ik zeggen dat dit soort statements in het Engels meer binnenkomen. Maar de strekking is vergelijkbaar.

De ROI discussie die gevoerd wordt over de rendementen van online acties of dat nu middels SEO of social is vindt zijn basis veelal in het parasiteren op gevestigde merken. Dat wil zeggen voor die organisaties die hun roots hebben buiten het internet. Zeg maar bedrijven die ouder zijn dan een jaar of vijftien. Als Twitter, Google of Pinterest stellen dat hun service een belangrijke driver is voor de verkoop van auto’s kun je deze zaken niet los van elkaar zien. Het internet mag dan het aktiemedium zijn. Je koopt die Ford uiteindelijk omdat dat merk iets voor je doet en prijs is daar een onderdeel van. De langjarige investeringen in het merk vormen daarmee een integraal onderdeel van je ROI berekening. Marketeers die zich laten leidden door ROI alleen kunnen schade aanrichten voor merken en bedrijven op de langere termijn. Je kunt nu eenmaal niet alleen oogsten. 

In de kern parasiteren alle prijsacties zowel online als offline op de kracht van het merk. Omdat online relatief nieuw is kunnen we nog niet precies vertellen hoeveel schade er wordt aangericht. Het is voldoende aangetoond dat acties waarbij met prijs wordt gerommeld op langere termijn zorgen voor een lagere omzet. Acties leren de consument dat de gewone prijs te hoog is. In tijden van crisis zoals de afgelopen acht jaar is investeren in het merk niet een populair thema. Er moet immers snel cash gegenereerd worden. Traditioneel gebeurt dat met prijsacties in honderden verschillende vormen. Gratis, prijsvragen, van voor en tijdelijk. Net zolang totdat de koek op. Als je op de lange termijn succesvol wilt zijn moet je blijven investeren in merkwaarde op een hoger niveau.