De ondergang van V&D, Macintosh en DA heeft misschien wel niets met het internet te maken. (2)

Op mijn vorige blog "Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers". Over de teloorgang van V&D kreeg ik nogal wat reacties. Voldoende stof voor nog een artikel over dit onderwerp. 

Zo aan het eind van het jaar worden we geconfronteerd met opvallende faillissementen in de retail. Wat is er aan de hand. V&D werd in 2004 al financieel ontmanteld, toen durfinvesteerder KKR het onroerend goed afsplitste, de goedlopende ketens uit de groep doorverkocht, tussen 5 en 7,5 miljard euro in haar zak stak en de bloedeloze rest verkocht. DA ging ten onder aan ruziënde franchisenemers en failleerde. De interim directeur is ook directeur van de overnemende partij. 

Niet een alledaagse situatie. DA werd als het ware teruggekocht maar nu wel met minder schuld bij de bank en fiscus en met minder personeel. Wie zich een beetje verdiept in Macintosh kan lezen dat ook dit concern zich in de schulden stak om te gokken op een groei die niet kwam. Macintosh overspeelde gewoon zijn hand. Niets bijzonders. De problemen worden direct in verband gebracht met de opkomst van online shoppen. 

Dat is wel bijzonder, met name omdat er nauwelijks winstcijfers voorhanden zijn als het gaat om de online retail. V&D, Macintosh en DA zouden onvoldoende in staat zijn om een antwoord te geven op de veranderende wens van de klant. Maar is dat ook zo, had het tijdig investeren in online oplossingen het tij kunnen keren?

Action, de meest bejubelde winkelketen van 2015, is online natuurlijk wel vindbaar maar daar is alles mee gezegd. Oh ja je kunt online wel een boodschappenlijstje maken en uitprinten, maar kopen kun je er niets. Dat ze daarmee toch ongekend succesvol kunnen zijn blijkt uit de cijfers. De omzet ( die in 2007 net de 300 miljoen passeerde) bedroeg in 2014 al 1,5 miljard euro, wederom een stijging van 30 procent ten opzichte van 2013. De nettowinst steeg in 2014 naar 165 miljoen euro. 

Cijfers waar hippe Nederlandse internetondernemingen als Coolblue, Bol.com en Wehkamp niet aan kunnen tippen. Niet qua groei en al helemaal niet qua resultaat. Wehkamp zag de omzet de afgelopen periode zelfs teruglopen. 'V&D-dinosaurussen waren te blind voor online' roept zakenzender BNR. Op welke getallen baseren ze zulke uitspraken? Action is gewoon een van oorsprong Nederlands bedrijf, met slimme marketeers, goede kooplui en een Nederlandse baas aan het roer. In 2011 werd Action overgenomen door Britse investeerders. Een goede aankoop zo bleek, de 500 miljoen van de aankoop werd in vier jaar tijd terugverdiend, zonder ook nog maar één aandeel te verkopen.

Action publiceert in tegenstelling tot de online bedrijven ook gewoon de resultaten. En action is natuurlijk niet de enige retailer die succesvol is. Ook ketens als Primark, H&M, Zara of Ikea doen buitengewoon goede zaken. Natuurlijk geven ze net als V&D een online experience maar afhankelijk zijn ze er niet van. De cijfers van online lievelingen als Coolblue, Wehkamp, Bol.com en Zalando blijven behoudens ronkende omzetcijfers in het ongewisse. Zo links en rechts wordt er wel eens wat winst gerapporteerd maar die resultaten ten opzichte van het geïnvesteerde vermogen en de gerealiseerde omzetten lijken eerder boekhoudkundige vergissingen.

Online retail heeft alle kenmerken van een geloof. Vorige week verscheen er een juich artikel in opinieblad Elsevier over de ontwikkelingen van Bol.com. De omzet zou snel kunnen groeien naar één miljard. Voorlopig drukken de miljoenen investeringen in Bol.com de marge en de resultaten van Albert Heijn. Ik vraag me af of de aandeelhouders daar blij van worden en hoelang de directie de tijd krijgt om winst tevoorschijn te toveren. De omzet van Zalando groeit tegen de klippen op. 

Maar de kosten groeien nog steeds sneller. Het verwachtte verlies zal over dit jaar rond 35 miljoen uitkomen, zo rond de 4.5 % van de omzet. Als je de optelsom maakt van alle investeringen die tot nu toe zijn gedaan versus de opbrengsten zou het wellicht een keer tijd worden dat een serieuze journalist zich gaat afvragen wat eigenlijk de bedoeling is van dit spel.

Als je mijn blogs leest zou je indruk kunnen krijgen dat ik negatief ben over de rol van het internet in relatie tot de retail. Dat is niet het geval, het systeem is in verandering en daar moeten alle ondernemers dus ook ondernemers in de retail op anticiperen. Internet zou de kopersbeleving moeten verbeteren. Belangrijkste vraag is wel of de klant bereid is om voor die betere beleving extra te betalen. Klanten zoeken gemak. Dat snap ik maar in essentie gaat het erom of klanten ook bereid zijn om voor dat gemak te betalen.

Duizenden busjes die rondrijden met een paar schoenen, die door de klant gratis retour kunnen worden verzonden, lijkt mij gewoon niet een goed businessmodel. En terwijl stadsbestuurders de auto's uit de binnensteden jagen vanwege hun groene agenda zorgt het nieuwe distributiemodel ervoor dat er meer auto's met bestellingen door de woonwijken rijden dan ooit te voren. Wie is er nou gek. 

Het systeem is mede in verandering omdat online retailers, zoals bijvoorbeeld Zalando, op zoek naar omzetvolume, onder de prijs verkopen. Een strategie die de prijzen in de retail op zijn kop zet. Een strategie die gevoed en gefinancierd wordt door rendementzoekende aandeelhouders die gokken op een mooie exit. Zalando heeft in de praktijk meer kenmerken van een Ponzi scheme dan van een echte onderneming.

Of er een rol is weggelegd voor Nederlandse online warenhuizen is maar de vraag. De kosten van personeel, marketing, automatisering, afschrijvingen en distributie zijn enorm. Ondertussen vallen dagelijks nieuwe toetreders met niche producten je assortiment aan. Toetreden kost in tegenstelling tot de stenen winkels immers niets en kan vanuit de slaapkamer. Dat gebeurt dan ook veelvuldig en meestal onder de prijs want 80% van de Nederlandse online shops verdient niet of nauwelijks iets. Ongeveer de helft heeft een jaaromzet van minder dan 10.000,- euro en een derde heeft nog nooit winst gemaakt.

Ter verduidelijking bij een omzet van 10.000,- euro met een brutomarge van 40% procent, wat ongeveer gangbaar is, houd je 4000,- euro bruto over. Daar gaan dan nog je kosten vanaf. Met een beetje geluk houdt je dan de helft bruto over. Ter vergelijking, iemand van 23 die twee maanden werkt voor het minimumloon verdient al meer. Als webshop eigenaar loop je voor die paar centen ook nog eens het ondernemersrisico.

De meeste webshops verdienen dus niets en dat mag je best vreemd noemen, want deze online shops werken meestal ook nog eens zonder noemenswaardige vaste kosten, in vergelijking tot stenen winkels. Het totale volume online verkopen is ca. 7% (Financieel Dagblad). Voor de geplaagde concerns bleef 93 % offline marktaandeel oftewel iets van 90 miljard omzet over om de resultaten wat te verbeteren. 

Ondertussen tasten die verlieslatende webshops en andere internet initiatieven wel voortdurend je marge aan. De druk op het marketingbudget blijft daarom enorm, je moet blijven sleuren om die klant binnen te lokken. Een strategie die elke dag duurder wordt omdat er meer concurrentie is. Bijkomend probleem is dat de online klantloyaliteit een fictie is omdat lachende derde, Google, je immers altijd direct naar de laagste prijs brengt.

Boven al deze investeringen hangt een gevoel van groeien naar een marktaandeel dat winstgevend zal zijn. In de geest van “nu hebben we het gewenste marktaandeel bereikt, en kunnen we stoppen met investeringen” dan klotst de winst vanzelf tegen de plinten omhoog. Alsof er een "aan en uitknopje" op die investeringen zitten. En hoe groot moet dat marktaandeel dan precies zijn in een markt met een volume van ca. 100 miljard? 

Zo is de online kerk op dit moment in de ban van de omzetgroei van HelloFresh. De omzet van de maaltijdboxen leverancier groeide snel naar 112 miljoen euro. Het verlies liep tegelijkertijd op naar 40 miljoen. Hellofresh heeft meer de karakteristiek van een voedselbank dan van een echte onderneming. Kun je je voorstellen hoe druk het bij de Jumbo zou worden met zulke kortingen? Afgerond maken ze op elke euro omzet veertig cent verlies. Verdien dat eerst maar eens terug voordat je een cent winst gaat maken. Dat komt door de marketing zeggen specialisten. Een kind kan begrijpen dat een onderneming niet zo werkt.

Natuurlijk vind ik het knap en heb ik respect voor wat de Coolblues van deze wereld laten zien, laat daar geen misverstand over bestaan. Maar in the end moet wel iemand de rekening betalen. Zolang er geen winstcijfers van betekenis zijn, of schema’s die aantonen bij welk marktaandeel of wanneer die winst er wel zal zijn, ben ik terughoudend. Niemand weet immers of de regels van een marktaandeel ook opgaan voor de pure players. Niemand weet exact welke investeringen nog moeten worden gedaan om klanten ook in de toekomst op de mobiel te blijven interesseren voor online sales. De financiële signalen zijn vooralsnog allerminst hoopvol.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant;

-(1) Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers.
-V&D, DA en Macintosh. Het eindspel (3)

-Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.