Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame raakt mensen in het hart, niet in de portemonaie

Op een zeker moment zijn we gaan geloven dat reclame niet meer werkt. Dat moment ligt minder ver achter ons dan we denken. Het is iets van de laatste tien jaar.

Dat die twijfel over de werking van reclame gelijk opging met de crisis is een minder populair verhaal. Door gebrek aan vertrouwen in de toekomst daalde onze kooplust tot onpeilbare dieptes.

Opgejaagd door drang tot overleven werd de lange termijn ingeleverd voor de korte termijn. Ondernemingen zochten naar quick wins en die waren te halen door de focus op marge om te ruilen voor een focus op omzet. En hoera, daar was het internet dat zich uitstekend leent voor het maken van gerichte voorstellen zonder al te hoge kosten.

Voordat we het internet omarmden werd er ook al aardig wat geld gestoken in het targeten op individuele klanten, met behulp van direct marketing de offline lookalike van internetmarketing. Direct marketing werkt in de kern hetzelfde. Op basis van postcode-segmentatie, geo-marktprofielen, persona’s en gepersonaliseerde mailingen worden klanten overgehaald om in actie te komen.

Met behulp van datamining wordt geprobeerd om relevante adressen en kopersgroepen te vinden. Met split-run testen, de offline a/b test, probeer je de best werkende boodschap te formuleren. Een proces dat aardig fijnmazig kan worden uitgevoerd. Klanten worden verleid om in actie te komen door middel van een aanbieding verpakt in een aardig verhaal. De response is een telefoontje, een ingevulde bon of een adres.

Direct marketing vertoont nog meer overeenkomsten met internetmarketing. Je hebt altijd een minimale response gebaseerd op de wet van de grote getallen. Eigenlijk ongeacht je boodschap. Heb je een goed aanbod in de geest van “goud hier gratis af te halen” dan loopt je score op.

Je moet iets weggeven om de klant in actie te laten komen een positie die je normaal gesproken in elke onderhandeling wilt vermijden. Het kost marge maar je gokt op een loyale klant waardoor het later allemaal weer terug wordt verdient.

Reclame gaat over marge, internetmarketing over kliks.

Klanten die je verleidt met een aanbieding zijn geen loyale klanten. Je hebt ze binnen gelokt met een prijspropositie en verwacht dat ze later de normale prijs willen betalen. Dat is niet het geval. Prijskopers blijven zoeken naar voordeel dat is het karakter van de persona. Het jagen op klanten met aanbiedingen zorgt voor een eroderende marge. Je geeft immers voortdurend geld weg. Daarbij zorgt het voor druk op je loyale klanten die opdraaien voor de rekening.

Reclame is een proces van lange adem, misschien wel de belangrijkste reden dat het maken van reclame de afgelopen tien jaar minder populair was. Als een bedrijf onzeker is over zijn eigen toekomst kun je moeilijk verwachten dat ze in die toekomst investeren.

Internetmarketing heeft marketeers geholpen om economisch te overwinteren. Dat het ten koste ging van de marge werd voor lief aangenomen. De teruglopende marges werden opgevangen met kostenreducties, ontslagrondes en uitgestelde investeringen.

Boekhouders en ITers namen de marketingmacht over.

Merkopbouwende reclame, een nogal irrationeel geldverslindend proces, verdween verder van het toneel. Boekhouders vonden steun in onderzoeken waaruit bleek dat de klant geen reclame zou willen. Een idee dat welwillend werd ondersteund en verder uitvergroot door neringzoekende internetmarketeers niet geheel vrij van eigenbelang. 

"Klanten willen geen reclame en daarom werkt het niet" werd een mantra dat diende als dekmantel voor een hele nieuwe marketingbeweging -klanten degraderen tot internetklikvee - een enorme vooruitgang. De honderden miljoenen mensen die inmiddels adblockers hebben geïnstalleerd worden nog steeds genegeerd. Zolang de getallen werken houdt iedereen netjes zijn mond.

Reclame is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel.

Merken met een sterke mentale positie genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen zorgt ervoor dat deze merken ook converteren zonder aanbieding.

Contentmarketing benadert de essentie van reclame waarschijnlijk meer dan alle vormen van click- en salesgerichte internetmarketing. De werking van contentmarketing wordt misschien nog wel het meest beperkt door het gebrek aan umfeld met autoriteit. De altijd aanwezige focus op een call to action draagt ook niet bij aan het vertrouwen.

Als je kijkt naar de karakteristieken van owned en earned media moet je het echt hebben van de geloofwaardigheid van je eigen content. Een lastige opgave als je niet bekend bent of als er nog geen vertrouwen is gecreëerd. Content van een bekend merk zal beter worden gewaardeerd dan content van een onbekende afzender.

Door de commerciële content vervuiling blinkt het internet op zichzelf immers al steeds minder uit als het gaat om een betrouwbaar umfeld. Het is achterliggende redenen waarom contenmarketeers zoeken naar de randen van het betamelijke met branded journalism, sponsored content en native advertising.

Vertrouwen creëer je niet met leadgeneratie. Het is andersom omdat er vertrouwen is, zijn mensen bereid om iets van je te kopen. En dat is juist wat reclame voor je product kan doen. Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame is nooit een korte termijn toverdoos geweest. Reclame raakt in het hart en in het hoofd en zorgt ervoor dat jouw product staat voorgesorteerd in het brein van je klant op het moment dat de koopbeslissing valt. De belangrijkste stap op weg naar een maximale marge.

Reclame is geen synoniem voor internetmarketing. Reclame vertelt mensen waar je voor staat en waar je in gelooft zonder dat het direct leidt naar een salesfunnel. Je probeert mensen in hart te raken niet in de portemonnee. Die boodschap draag je bij voorkeur uit in een umfeld waar mensen hun vertrouwen in stellen. Probeer het maar eens, honderden uiterst winstgevende merken gingen u voor.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant.
-Worden wat je bent is misschien wel de nieuwe marketing realiteit.