Waarom ligt alleen Facebook op de snijtafel?

Het is geen nieuws iedereen weet dat we met Jan en alleman en elke willekeurige app privé gegevens delen. Iedereen weet dat Facebook, Google en Twitter profielen maken voor adverteerders.

Iedereen weet dat data de belangrijkste grondstof voor marketeers is. Iedereen weet dat de social media platformen vriendenlijsten combineren met plekken die je bezoekt, met de gesprekken die je voert, de zoekopdrachten die je invoert en de video’s die je bekijkt.

Iedereen weet dat jouw like, jouw conversatie, selfie, katten en honden foto aanvullende data oplevert voor adverteerders. Je weet dat je bespied wordt, maar je gaat er toch mee door. Je wordt pas boos op Facebook als iedereen boos wordt, hoe kan dat?

We komen pas in actie als iets ons direct persoonlijk bedreigt of raakt.

Je stopt zomaar met roken als je geliefde of iemand uit je naaste familie longkanker krijgt, tot die tijd is er altijd een oom of tante die al rokend en drinkend negentig is geworden. Obesitas deert ons niet totdat we niet meer kunnen lopen, diabetes of een levensbedreigende situatie ontwikkelen. Omdat je denkt dat het jou niet raakt is inmiddels de helft van de bevolking boven de veertig zo'n beetje latent obese. Maar daar hoor jij niet bij, Er is altijd wel een voorbeeld van een chocolade-etende, niet sportende tante die achter de geraniums heel gelukkig 102 geworden is.

Er is niemand die gaat slapen terwijl zijn auto stationair draait in de slaapkamer, ongeacht of er een benzine of een dieselmotor inzit. Toch kunnen we jarenlang discussiëren of een auto wel of niet vervuilend is. Kijk maar eens hoe de kilo’s er zonder een chirurgische ingreep of een ingewikkeld dieet vanaf vliegen als een dokter je vertelt dat je met jouw levensstijl nog maar drie maanden te leven hebt. Dat je met deze bloeddruk geen vijftig wordt. Ik weet het, er zijn uitzonderingen maar die bevestigen de regel. Het idee dat ons gezonde verstand toereikend is leidt ons elke dag opnieuw in de verkeerde richting.

Je klikt op akkoord voor de voorwaarden van Facebook en Twitter terwijl je weet dat je geen idee hebt waar je ja tegen hebt gezegd maar je denkt dat jij niet geraakt wordt. 

We lachen erom. Jij hebt je app en privacy settings van Facebook slimmer ingeregeld dan al die anderen. Je bent verslaafd aan je smartphone maar bedenkt verzachtende omstandigheden waardoor je het idee hebt dat jij het slimmer aanpakt dan al die anderen. Al die anderen zijn verslaafd aan de smartphone maar ik niet. Ik ben slimmer dan rest.

“Het idee dat ons gezonde verstand het voor het zeggen heeft is een misverstand. Pas als de 'dierlijke hersengebieden' noodzaak voelen om te veranderen - bijvoorbeeld door een levensbedreigende situatie of sterk lijden - zijn we geneigd daadwerkelijk te veranderen’

Een probleem veroorzaakt door het delen van je privé informatie wordt pas een onderwerp als het je direct raakt.

We delen informatie over al onze interesses, waar we met wie zijn met het grootste gemak met Google, Twitter, Instagram of Facebook. Je gezonde verstand zegt immers dat jij er verstandig mee omgaat, verstandiger dan ieder ander. Het knaagt maar het knaagt niet hard genoeg. Het wringt en schuurt maar het doet geen pijn. Je merkt er niets van. Het delen van data is iets abstracts, totdat je partner of familie vraagt of je dezelfde informatie, die je met Facebook deelt, ook met hen privé wilt delen.

Gedragswetenschappers begrijpen direct waar het over gaat, je zegt en denkt het één maar doet het ander, het is cognitieve dissonantie, de theorie van Leon Festinger.

"Cognitieve dissonantie is het ongemakkelijke gevoel dat we hebben als iets wat we geloven of hopen wordt tegengesproken door de feiten, of als ons gedrag niet overeenkomt met het positieve beeld dat we van onszelf hebben" Carol Tavris

“Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of als er wordt vastgesteld dat diegene in strijd met de eigen overtuiging handelt”.

We zijn struisvogels. Niet omdat we dat willen maar omdat ons brein zo is geprogrammeerd. 

Het heeft allemaal met gedrag en ons instinct om te overleven te maken. Google, Facebook en al die andere sociale platformen weten dat en hebben de slimste teams tot hun beschikking. Mensen die precies weten wat je gaat doen nog voordat je het zelf weet. De klant staat al met tien nul achter nog voordat de wedstrijd moet beginnen.

Als Facebook een Decision scientist zoekt dan moet hij of zij minimaal, een Master's or Doctorate degree hebben in psychology, statistics, economics, behavioral or social science or a related quantitative field. Inderdaad behavioral science. Natuurlijk is zo’n functie maar een detail maar als je eens een half uur of iets langer door de vacatures van Google, Facebook en Apple ploegt en kijkt wat voor soort mensen ze daar aantrekken met die miljardenwinsten dan begrijp je al snel dat je als doodeenvoudige klant kansloos bent. Facebook, Google, Apple en Amazon weten dat we geen weerstand kunnen bieden. Als je nucleaire wetenschappers inhuurt krijg je ook een atoombom dat staat wel aardig vast.

Data wordt niet alleen ingezet om de klant te helpen of om de wereld een stukje mooier te maken. Om jouw klanten gelukkiger te maken of om de planeet een stukje groener te maken.

Data wordt elke dag gebruikt om ons gedrag te beïnvloeden als het gaat om onze politieke denkbeelden. Onze ideeën over vluchtelingen en buitenlanders. Hoe we denken over ras, geloof of gender. Over de rol van man en vrouw. Hoe je denkt over de buurman of je partner. Hoe je werkgever over jou denkt. Dat je het gebruik van data voor donkere doeleinden vergelijkt met het ontrafelen van de nucleaire code is echt zo gek niet. Goed beschouwd is het misbruik van data in combinatie met onze gebrekkige weerstand en ontoereikend kennis om ons zelf te beschermen waarschijnlijk veel gevaarlijker. Ons gezonde verstand is domweg niet toereikend om het hoofd te bieden aan ons eigen gedrag.

Hoe meer we roepen dat we de smartphone verslaving onder controle hebben hoe harder er wordt gelachen door de bankiers van Silicon valley. 

We geloven en hopen dat e-commerce en digitale ventures een succes gaan worden ook al wijzen de feiten uit dat er jaar op jaar verlies wordt ingeboekt. We geloven en hopen dat Facebook, Amazon, Microsoft, Apple, Google en Twitter het beste met ons voor hebben. De feiten wijzen echter uit dat ze ons vertrouwen misbruiken.

Natuurlijk ligt Facebook nu op de snijtafel, Facebook is de sitting duck. Je kan je afvragen of dat toeval is, ik denk het niet, we zijn boos op Facebook omdat het kan, omdat we heel misschien nog wel zonder Facebook kunnen. Het is te doen, dat boos zijn Facebook, het is uit te voeren dat verwijderen van je persoonlijke pagina. Ons totale ongenoegen over van de gang zaken kanaliseert zich richting Facebook omdat het kan.

Bij Google zitten ze nu met zijn allen onder de tafel in de hoop dat de brokstukken van deze Facebookbeving niet ook hen treft. 

Het gebruik van Google zit nog veel dieper in ons gedragspatroon verankerd, niet alleen met zoeken, maar ook met video, de thermostaat in huis, Android smartphones en software, Google is inmiddels to big to fail, mentaal en qua gedrag dan. Zonder Google kunnen we niets dus die houden we wijselijk buiten dit debat.

Net als de nieuwe dark force Amazon, meer dan de helft van alle Amerikanen begint hun customer journey nu al bij deze digitale alleseter en wij Europeanen lopen ons er met plezier voor warm. Kijk eens of we strak nog staan te lachen wanneer onze lokale online lievelingen als Coolblue, Wehkamp, Bol en Picnic door de digitale sprinkhanenplaag van Amazon wordt kaalgevreten. Investeringen en initiatieven die kunnen verdampen met de snelheid van Hyves toen Facebook zich een weg baande naar werelddominantie.

Prachtig vonden we het.

En nu weer wanneer de oprichters van Picnic straks big time cashen zonder ooit een cent verdiend te hebben, misschien wel simpelweg alleen omdat Amazon iets met de klantdata kan. Dat Amazon dan exact kan zien hoeveel toiletpapier we gebruiken, is immers alleen maar handig. Als Amazon een bedrijf koopt dat via een camera in de deurbel in de gaten houdt wanneer je thuis bent, dansen marketeers bij het verzinnen van de nieuwe mogelijkheden, op de tafel. Om te voorspellen waar dit naar toe gaat hoef je echt geen futuroloog te zijn.

.Natuurlijk verkennen marketeers en communicatie professionals de grenzen van de mogelijkheden, dat is onderdeel van je opdracht. 

Wetten, regels en afspraken bepalen wat wel en wat niet mag en dan zijn er nog de ethische grenzen die bedrijven zichzelf opleggen. Als je daarbinnen opereert zit je goed daar val niets op af te dingen. Maar de echte grenzen worden niet bepaald door integere professionals maar door cowboys die juist profiteren van het gebrek aan regelgeving.

Reclame heeft een lange weg gevolgd die leidde naar een construct van wetten, regels en afspraken. Naar een bijkans heilige scheiding van redactie en commercie. Dat was niet voor niets daar was gewoon goed over nagedacht. Maar er kwam een nieuwe generatie marketeers die het nodig vonden om het wiel opnieuw uit te vinden. Die alles wat bedacht was wegzetten als traditioneel als iets van vroeger. Vanaf nu zou alles immers beter worden.

Online marketing of digitale marketing heeft zich gepositioneerd als het betere alternatief voor reclame. 

Misschien wat overmoedig geworden door het enorme succes is in het proces van vernieuwing het kind met het badwater weggegooid. Zoals het concept van de verborgen verleiders beschreven door Vance Packard in 1957 voor een omwenteling zorgde in het reclamevak zo zou deze Facebookstorm kunnen leiden naar een betere behandeling van data.  

De grenzen waarbinnen je mag opereren worden altijd bepaald door cowboys. Dat maakt morele en ethische keuzes buitengewoon ingewikkeld. Dat jouw bedrijf ten onder gaat omdat een ander bedrijf, de concurrent, iets doet wat je eigenlijk verwerpelijk vindt stelt je voor een moeilijke keuze.

Marketeers zijn verslaafd aan het oogsten van data en stellen aan de manier waarop allang geen grenzen meer. 

De eerste horde op weg naar die grens werd met gemak overschreden met de anonieme A en B testen die elke dag worden uitgevoerd zonder dat de klant het weet. En ja als de deur eenmaal openstaat willen we wel allemaal naar binnen. Stel je voor dat de concurrent een voordeel heeft.

De diepe financiële zakken van adverteerders en marketeers op zoek naar snel commercieel gewin maken het allemaal mogelijk. Wet en regelgeving van soms wel honderd jaar oud kan deze race nog niet bijbenen. Daarmee hebben de online grensverkenners vrij spel en staan integere marketing professionals, de overgrote meerderheid, voorlopig langs de zijlijn.

Dat kinderen of jongeren niet kunnen overzien wat het gebruik van Snapchat betekent valt te begrijpen. Die hebben geen idee dat daar de start wordt gemaakt met jonge verse data, data die een leven lang commercieel geëxploiteerd kan worden. Maar dat wij volwassenen het door hebben en er niets mee doen is vreemd.

Elke dag willen we minder op die smartphone kijken en elke dag hopen we dat de generatie na ons iets anders gaat doen dan alleen naar dat schermpje loeren. Elke dag willen we gezonder eten en elke dag willen we stoppen met roken, minder drinken en meer bewegen.  We weten het allemaal wel maar we doen het niet. Je denk het een en doet het ander. Cognitieve dissonantie.