Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming.

De afgelopen weken stonden in het teken van de examens. Bij ons tenminste. Na 5 jaar school moet je aan het einde een examen afleggen. Een eerste harde kennismaking met het belang van cijfers. 

Een soort bevestiging dat je niet voor niets al die jaren op school hebt doorgebracht. Al je opgedane vaardigheden worden gereduceerd tot een 5.8, of 7.3. Cijfers die tot stand komen na wegingen en daarna begint het oneindige rekenen met compensatie punten. Vijf jaar leven verpakt in een getal. Of je verder kan met je leven hangt af een tiende. 

Dankzij het internet zijn getallen, cijfers, sterren en stippen ons leven steeds meer gaan beheersen. Getallen geven ons houvast dat is het idee. Een goede foto is minstens 100 hartjes, een lezenswaardig bericht 100 likes. Een selfie zorgt voor meer hartjes dan een foto van een boom. Een maandagochtend blogje over Lubach en Facebook levert meer dan 50.000 views op terwijl een artikel waar je twee weken op hebt loopt kauwen door niet meer dan 5000 mensen bekeken wordt. Zegt dat iets over de inhoud?

Ik heb weleens geprobeerd een ontbijtplek in Barcelona te vinden via Tripadvisor. De nummer 1 van 30 zoekresultaten. Eenmaal aangekomen stond er een rij van 50 mensen voor een eetgelegenheid die je het beste kon vergelijken met een hondenhok.

Getallen dicteren ons leven, of we nu vliegen, eten of een vakantie boeken. 40 is het nieuwe 30 en de millennials hebben de toekomst. Daarmee wordt gesuggereerd dat een leeftijdsgroep per definitie homogeen zou zijn. We laten onze oren steeds vaker hangen naar cijfers, sterren en beoordelingen van mensen de we niet kennen. 

Ik lees aanbevelingen van boeken door mensen waarvan ik geen idee heb of ze ooit eerder een boek hebben gelezen. Ik oriënteer me op vakanties die met de duidingen van een cijfer worden aanbevolen door mensen die ik niet ken. Het weer heeft inmiddels een cijfer en zelfs het klimaat wordt gevangen in een Co2 cijfer. Minder is beter.

Tegenwoordig weten wat ons BMI is, een getal dat over leven en dood gaat. Met een te hoog BMI krijg je suikerziekte en wordt je niet prettig oud. Dat controleren we op de weegschaal waar je inmiddels ook de verhouding spier, water en botten kunt aflezen. In tegenstelling tot een jaar of twintig geleden kent bijna iedereen tegenwoordig zijn gewicht. Koop je een nieuwe weegschaal die per ongeluk aangeeft dat je drie kilo lichter bent dan verandert er niets wezenlijks aan je lijf behalve je humeur.

Via apps op je phone of een horloge kan je meten hoe goed je slaapt zo wordt veronderstelt dat je niet 6, 2x4 of 3x3 uur maar echt 8 uren ononderbroken slaap nodig heb terwijl er bewijs aanwezig is dat het achter elkaar doorslapen niet meer dan een modern concept is dat pas ontstond na de uitvinding van de gloeilamp. Omdat we geloven dat we 8 uur nodig hebben voelen we ons minder goed na en nacht van zes uur slaap, we missen immers 2 uren.

Apps meten of je wel genoeg beweegt en hoe hoog je stresslevel is. Wanneer je een stressmoment had en hoe hoog je hartslag toen was. 140 is hoog 50 is laag. Je moet minsten een vijf dagen per week een 30 minuten bewegen anders loopt het slecht met je af en eten doen we volgens de schijf van 5. 

Als je gaat hardlopen weet je precies hoe hard je kan lopen bij welke hartslag. De vorige keer 10 kilometer in 1 uur met hartslag 128. De volgende keer 11 kilometer in 1 uur met hartslag 132. Is dat goed of slecht?

Ik liep de marathon van NewYork, het enige dat telde was de 4 uur limiet die ik in mijn hoofd had en niet haalde, dat ik hem uitliep was minder relevant. Loop je sneller dan heb je een mooie dag loop je langzamer dan is er iets mis. Je humeur verpakt in een getal, ik voel me vandaag een 6.7

Stappen worden geteld, haal je de 10.000 niet dan heb je een slechte dag, Hoeveel kilometer je hebt gefietst wordt bijgehouden met een App, net als je je gemiddelde snelheid en inmiddels weet je ook hoeveel watt je kan trappen. Dat kan je dan weer vergelijken met anderen. Ga je langzamer dan heb je een slechte dag. Ga je naar buiten dan kijk je naar het weercijfer, volgende week woensdag wordt een 8 haal de barbecue maar uit de schuur.

Je gezondheid wordt uitgedrukt in getallen, bloeddruk, cholesterol, bloedwaardes. Eten is steeds vaker calorieën tellen gelukkig worden calorieën inmiddels op de verpakking aangegeven. Is je cholesterol hoger dan 5 dan is er een kans dat je eerder dood gaat, kijk maar op Google.

Dankzij het internet kwamen de digitale dashboards en nieuwe kpi’s. Marketeers willen meten want meten is controle en controle is macht.

Zo kregen we de Net Promotor Score. Loyaliteit uitgedrukt in een getal. Vooral ook omdat marketeers denken loyaliteit te kunnen meten. De score is zo belangrijk geworden dat het van de daken wordt geschreeuwd. “Wij hebben een NPS van 8, koop bij mij”. Een bedrijf is inmiddels niet meer een groep mensen die gezamenlijk iets tot stand brengen maar een opsomming van algemene, technische, financiële, marketing, verkoop en HR kpi’s. 

Een verhaal op Facebook dat gedeeld wordt door minder dan tien mensen is een slecht verhaal. Een tweet met minder dan 30 retweets betekent niets. Een boodschap via een influencer met 100.000 volgers vertegenwoordigt waarde, iemand met 100 volgers betekent niets. Krijgt een tweet 1000 likes dan wordt al snel verkondigd dat heel Nederland het eens is met de inhoud.

De illusie van het meten.

Je kan wel steeds harder lopen met een lagere hartslag maar uiteindelijk begeeft je enkel het. Op je weerapp staan nu vijf zonnetjes terwijl het leek dat het die week ging regenen toen je de vakantie cancelde. Tesla kan 100.000 likes hebben op de Facebookpagina maar toch 20.000 dollar per auto verlies maken. 

Ergens op klikken zonder consequenties betekent vrijwel niets, de drempel is laag en er zijn geen gevolgen. De vrouw die zakte voor haar mavo-examen runt nu misschien wel een succesvolle onderneming en de stresskip die maar zes uur per nacht sliep werd zomaar honderd jaar.

Hoe herken je een goed idee.

Er is geen enkele meetsysteem dat uitsluitsel geeft over succes of falen. Terwijl we alles kunnen meten, de beschikking hebben over tientallen kpi’s, digitale dashboards en we vrijwel alles denken te kunnen verpakken in getallen mislukken nog steeds de meeste productintroducties. 

Volgens Martin Lindstrom 8 van de 10. Om niet helemaal en exacte getallen te vervallen, zo precies weten we dat waarschijnlijk niet, zou je kunnen zeggen de meeste product introductie mislukken. We weten zeker dat ondanks alle beschikbare data er nog steeds niet één reproduceerbare succesformule bestaat.

Ondanks dat we bijna per seconde weten wat er verdiend wordt en hoe we ervoor staan bestaan bedrijven steeds korter. Volgens Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. We weten steeds meer maar kennelijk levert die wetenschap niets op.

Als we het allemaal zo goed onder controle hebben, waarom mislukt er dan zoveel.

Misschien wel omdat we wat het meest aannemelijk klinkt het liefst willen geloven. Zoals superbelegger Warren Buffet het zo aardig formuleerde, “What the human being is best at doing is interpreting all new information so that their prior conclusions remain intact.” We zoeken niet naar nieuwe invalshoeken maar zoeken vooral naar data die ons vooroordeel bevestigt of ons helpt de eigen ideeën te verkopen.

Een aardig voorbeeld op dit gebied is de verklaring voor de teruggelopen criminaliteit in New York terwijl het stadbestuur en de politie op zoek naar een herverkiezing aanvoeren dat dit dankzij uitmuntend beleid en een scherpe visie tot stand is gekomen wijzen economen op een andere invalhoek.

“Zo stellen de economen Steven Levitt en Stephen Dubner in Freakonomics (2005) dat als gevolg van de legalisering van abortus aan het begin van de jaren zeventig minder ongewenste kinderen worden geboren van ouders die gevoeliger zijn voor een criminele carrière, vooral gezinnen van arme, ongetrouwde tienermoeders, waardoor ook de criminaliteit zou zijn afgenomen”

Wat precies waar is aan dit verhaal is minder belangrijk. We weten het niet precies en geloven het liefst wat we het meest aannemelijk vinden. Dankzij het internet leven we steeds meer in een controle illusie en meten zaken die vrij goedkoop gemeten kunnen worden. Metingen die afgezet kunnen worden tegen metingen van concurrenten.

Zo kan je vergelijken hoe je het doet ten opzichte van het gemiddelde. Maar ook het gemiddelde is een illusie. Het gemiddelde is een concept waar Harvard Professor Todd Rose in zijn boek The Myth of Average vakkundig mee afrekent.

"During the 1950s, the United States Air Force began thinking a lot about averages. At the time, pilots were having trouble controlling their planes. As Rose explains, at first the problem was pinned on pilot error and poor training. But the real problem turned out to be the cockpit or, more specifically, the fact that the cockpit had just one design: one for the average pilot of an earlier era, the 1920s.

The Air Force concluded that Americans had gotten bigger over the past couple of decades and they simply needed to update their measurement of the average pilot. With the help of a young Harvard College graduate, they measured more than 4,000 pilots on 10 dimensions of size that seemed important for fitting into a cockpit — torso length and chest circumference, for example.

The thinking was that once they redesigned the cockpit for the average pilot of the 1950s, controlling the plane would no longer be so troublesome. Most pilots, they assumed, would be within the average range on the majority of dimensions and that a good number would even be average on all 10 dimensions. “Do you know how many really were?” Rose says. “Zero.”

Meten is natuurlijk niet slecht. Meten is zelfs prima zoals management guru Peter Drucker het al stelde "If you can't measure it, you can't improve it." Maar we meten misschien wel de verkeerde dingen en steeds vaker datgene wat we het meest eenvoudig en ja ook het meest goedkoop kunnen meten. Online marketing heeft een compleet nieuwe set aan data meetpunten gebracht waar vooral ook het management dol op is.

Het internet bracht ons meetbare Facebookvrienden, Twitter en Instagram volgers, interacties en engagement. Hartjes, likes en retweets. De waarde van een commerciële boodschap, content, kan nu worden gemeten in kliks en views. In reacties en conversaties. In positieve en negatieve response. In responsetijd ook. Een viraal gaande Youtube video met een miljoen views kan nog steeds het nieuws halen.

De focus op meten is misschien wel de belangrijkste driver achter de trend van het short termism. Het korte termijn resultaat prevaleert boven het lange termijn resultaat. Na ons de zondvloed. De zucht naar controle op basis van de eenvoudigst meetbare data drijft marketeers wellicht in een richting die voor bedrijven misschien wel niet best denkbare is, maar het digitale systeem dat we ontwikkeld hebben geeft weinig ruimte voor andere richtingen. Kan een marketingafdeling nog wel functioneren zonder een digitaal dashboard?

Maar het roept ook vragen op, hoe meten we bijvoorbeeld een goed idee?

Hoe meten we het ontstaan van baanbrekende innovatie. Op hoeveel dashboards staat creativiteit als KPI? Welke data punten brengen ons naar het eureka moment. Het moment van de appel die op het hoofd van Newton viel en volgens overlevering ons de wet van de zwaartekracht bracht. 

Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengen dat nog nooit eerder is vertoond. De meest ingrijpende veranderingen die we de afgelopen jaren hebben gezien zijn nog steeds niet het resultaat van dashboard-management.

Het belang van een goed idee wordt misschien wel verwaarloosd omdat we het niet eenvoudig kunnen meten.

Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. Creativiteit is het vermogen om van niets iets te maken, om punten met elkaar te verbinden die zo op het oog niet logisch zijn. 

De kerntaak van marketeers is het bedenken van nieuwe dingen. Innovatie, nieuwe product-marktcombinaties. Het vermogen tot innovatie bepaalt in belangrijke mate de vitaliteit van een onderneming en zonder creativiteit geen innovatie. Creativiteit is de werkelijke driver achter groei  

“In a global study, three-quarters of respondents said their creative potential is being stifled. More than 60% of American said their education systems squelch creativity, and a majority of total respondents said pressure at work hurts creativity. Yet 80% of respondents worldwide said allowing creativity to flourish is critical to economic growth” Het onderzoek is uit 2012 maar ik geloof niet dat er in de jaren daarna iets wezenlijks is veranderd.

Omdat we iets kunnen meten betekent het nog niet dat het belangrijk is. 

Het meten van waarden die eigenlijk niet of minder relevant zijn kunnen marketeers op het verkeerde spoor zetten. De beschikbaarheid van meetbare data heeft geleid tot het meten van diezelfde data. Het heeft in korte tijd geleid tot een soort van algehele meetverslaving. Of het nu gaat om je hartslag of je gewicht, de conversie ratio’s of je stresslevel, de hotel ranking van Booking of de ontbijtadviezen via Tripadvisor.

De vitaliteit van een onderneming wordt bepaald door de aanwezigheid van creativiteit.

Meten kan gemakkelijk leiden tot een homogene brij, naar grijs, naar iets doen dat iedereen doet, dat je ook in de rij voor ontbijttentje staat in Barcelona samen met 50 andere toeristen, tot het gaan waar iedereen gaat. Creativiteit, het vermogen tot iets doen wat een ander niet doet bepaalt de hartslag van een bedrijf. Niets anders.