Positioneren is geen marketing kunstje

Ik heb het een paar keer mogen meemaken. Iets nieuws beginnen. Ergens bij zijn. Een onderneming starten. Een ongekend gevoel. Dat je ergens aan begint en dat je voelt dat het tractie krijgt. Dat je alleen maar groei moet managen. Het maakt iets los in je, een gevoel van euforie. Dat alles zoemt en bromt en tegelijk ook piept en kraakt.

Dat je niet naar getallen hoeft te kijken omdat je wel voelt dat het loopt. Eigenlijk is het een soort van wonder, dat alle sterren precies op de goede plek aan de hemel staan. Een gevoel dat je elke startende ondernemer gunt. Door de jaren heen ga je dat analyseren. Wat was het nu precies. Waarom ging het zoals het ging. Wat deden we goed en wat ging er fout.

Elke ondernemer is uniek, omstandigheden variëren en de dynamiek is anders, goed beschouwd is succes niet te reproduceren. Toch zijn er wat zaken die weldegelijk belangrijk zijn, of beter gezegd, zaken die ik, kijkend in de achteruitkijkspiegel van belang vind. Een onderneming vestigen is steeds makkelijker, iedereen doet het. De drempel om iets voor jezelf te gaan doen, gaat elk jaar naar beneden. Ik kom zelf niet uit een ondernemersgezin en een bedrijf beginnen was niet vanzelfsprekend. De drempel was hoog.

Iets beginnen vergt nog steeds moed. Je laat alles wat je kent achter je en je start een ongewis avontuur. Er zijn ondernemingen die worden gevestigd op een geniaal idee. Met een product markt combinatie die uniek is. Met een product of dienst waarop iedereen zit te wachten. Daar heb ik geen ervaring mee. De meeste ondernemers beginnen iets bekends in een markt met concurrenten. Iets waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Gewoon meer van hetzelfde. Het belangrijkste onderscheid ben jij en je verhaal. Alleen die combinatie maakt het uniek.

Alles begint met de positionering. Met het maken van heldere keuzes. Wie wil ik zijn en wat is mijn verhaal. Door de jaren heen heb ik gezien dat het maken van simpele keuzes moeilijker wordt naarmate ondernemingen groeien. Ik zou het starten van een onderneming gelijk willen stellen aan een product introductie. Een nieuwe dienst voor een bank, een nieuw soort fiets, een pak soep of een fles frisdrank. Toch is de praktijk anders. Een onderneming starten is iets van jou. Een product introductie is iets van iemand anders. Althans, zo kan het zijn.

Je leest weinig over positioneren dat is jammer want is het by far het leukste onderdeel van marketing. Het meest belangrijk ook. Jaren geleden schreef ik er al eens een artikel over. De positioneringsstrategie is de oerknal van de marketing. Het vertrekpunt van elke marketingcase. Het moment waarop je met de billen bloot moet, met je water voor de dokter. In het huidige media landschap heeft het belang van de positionering alleen maar aan kracht gewonnen. Zo zou het moeten zijn.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. De uitspraak ‘Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect’ van Ries en Trout, zou in de inleiding van elk businessplan een prominente plek moeten hebben. Het is het begin van alle waarde creatie.

We leven in de tijd van Google. Niet meer in het tijdperk van make believe, het tijdperk waarin je iemand in een witte jas kon laten vertellen dat Camel de sigaret is die door de meeste dokters wordt aanbevolen. Het tijdperk waarin je met reclamedruk elk verhaal kon verkopen. De Shell helpt campagne kan Shell vandaag echt niet meer helpen. De werkelijkheid van vandaag is anders. De werkelijkheid van vandaag is transparant, is interactief. Je ziet ondernemingen draaien en keren om toch maar vooral op een ander te lijken. Dat werkt niet. Je kan niet links doen en rechts praten. De wereld kijkt mee. De wereld discussieert mee. De wereld stelt jouw gedrag ter discussie.

Van wie de uitspraak is ‘If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one’ heb ik niet kunnen achterhalen maar het is wel de perfecte regel tekst die samenvat waarom de positionering zo belangrijk is. Je moet keuzes maken. Riesenbos en van de Grinten vertelden het eenvoudig. ‘Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen’.

De klant vraagt om transparantie. Wat wordt er verdient en wat doe je ermee. De klant koopt niet alleen meer, de klant kijkt niet alleen meer, de klant praat mee. Als je merk niet meer levert wat er beloofd is, als je verhaal niet meer klopt vindt er een ontkoppeling plaats in het brein van die klant. Op dat moment verdampt je merkwaarde, langzaam misschien maar wel gestaag.

Om voorwaarts te willen moet je terug naar het begin.

Waarom zijn we ooit begonnen. Wat waren de idealen. Waarom werden we succesvol. Hoe past mijn onderneming in vandaag. Welke producten zou ik maken als ik vandaag opnieuw begon. Hoe kan ik een bijdrage leveren aan de uitdagingen van vandaag. Terug naar de positionering. Herpositioneren. Gewoon alles opnieuw uitvinden. En ja geld uitgeven. Bakken met geld. Je moet jezelf onder druk zetten. Buiten de comfort zone. Zoals het was toen je net begon. Dat het alles of niets is.

Daarom doen we het niet. Te duur. Misschien ook wel te gevaarlijk. Als je eenmaal iets hebt opgebouwd een reputatie, een winstgevende onderneming, dan wil je dat niet meer kwijt. Ook al is de groei eruit en kabbelen we elk jaar een beetje achteruit ten opzichte van de concurrent. De wet van de remmende voorsprong. Liever kiezen we voor een strategie dat we blijven produceren onder erbarmelijke omstandigheden maar dat we van elke euro winst een boom planten in de Sahara. De aflaat van weleer in een nieuw jasje. Ik maak er een rotzooi van maar ik koop het af.

We zagen het de afgelopen jaren bij de financiële sector. Triple A merken die de klap maar niet te boven komen. Misschien wel omdat ze nog nooit sorry hebben gezegd misschien wel omdat ze onvoldoende begrijpen dat het businessmodel van de afgelopen 250 jaar verdwenen is. Misschien wel omdat ze niet terug durfden te gaan naar het begin. Niet begrijpen dat de financiële sector een service industrie bij uitstek is.

De auto-industrie kampt met vergelijkbare problemen. Natuurlijk wordt er nog steeds geld verdiend maar de belofte van een ander businessmodel zoals Tesla zorgt voor waarderingen waar ze in Wolfsburg alleen maar van kunnen dromen. We zien het in de voedingsindustrie waar klanten andere eisen hebben. Dierenwelzijn centraal stellen. Vegetarisch leven is niet meer iets van macrameeënde onderwijzers in tuinbroeken. Je ziet het in de kleding, de energie. Overal ontstaat de twijfel of het zo wel verder kan. Maar hoe vaak zie je nu een onderneming zichzelf helemaal opnieuw uitvinden.

Wat voor grote bedrijven geldt gaat ook op voor de schoenmaker op de hoek. Het zijn wetmatigheden die opgaan voor elke ondernemer, voor elke onderneming. Als ik iets  geleerd heb van de jaren als startende ondernemer was het wel de simpele regel dat je er niet iets op kan plakken. Je moet het zijn. Positioneren is geen marketing kunstje. Positioneren is ontdekken waar de motor van de onderneming ligt. Als er iets is dat ik herken bij succesvolle bedrijven dan is het wel dat de mensen niet werken bij het bedrijf maar dat ze het bedrijf zijn.