De klanten komen vanzelf naar je toe.

Laat ik die illusie direct wegnemen. Klanten komen nooit vanzelf naar je toe. Daar moet je inspanningen voor verrichten. En of dat nog niet voldoende is moet ik er aan toevoegen dat klanten lokken ook nog eens het makkelijkste onderdeel is van het hele proces. Belangrijker is wat klanten bereid zijn om te betalen en precies daar schuurt het. Ik gebruik in deze context regelmatig het kinderlijke voorbeeld van het gratis af te halen goud. Publiceer deze boodschap bij de speurders of zet een klein bordje ergens op een afgelegen grasveld. Gegarandeerd dat er binnen enkele dagen iemand bij je op de stoep staat. Anders wordt het wanneer je een autowrak in de aanbieding gooit. Binnen die bandbreedte is inmiddels een bibliotheek vol marketing boeken en how to’s geschreven.

Klanten komen vanzelf naar je toe als je ze helpt met hun vragen. Dat is het idee. Die commerciële drang om klanten te helpen neemt inmiddels gevaarlijke vormen aan. Klanten zijn niet dom en begrijpen dat de hulp van een commerciële partij altijd bedoeld is om verkoop te stimuleren. Om nu te voorkomen dat klanten dat door hebben, worden boodschappen steeds dieper verpakt in journalistieke context daarbij elke grens van ethiek achter zich latend. Contentmarketing, storytelling, inbound of outbound moet niets anders dan vertrouwen tot stand brengen. Vetrouwen dat ontstaat omdat de klant is geholpen. Klanten helpen is een beproefd commercieel concept dat sinds jaar en dag wordt gehanteerd door reclamemakers en PR bureaus. In de jaren zeventig van de vorige eeuw dacht de NMB al met u mee en bouwde Shell er de geroemde "Shell helpt campagne"omheen.

Klanten zijn bereid om extra te betalen voor een merk dat helpt en dat ze daarom vertrouwen. In de kern zijn alle contentmarketing-derivaten tools geworden om een merk te bouwen. Net als alle reclame is content marketing zonder een allesomvattend thema een machine geweer geladen met losse flodders. Het wordt tijd dat contentemakers dat gaan inzien. Een merk is een bastion van vertrouwen gebouwd op een fundament van geloofwaardigheid. Verhulde content verpakt in een jounalistieke context, zoals branded content, branded journalism of native advertising zijn vormen van lezersbedrog die vanzelfsprekend niet passen in het concept van vertrouwen. Je morele kompas zou moeten aangeven dat het geen goede weg is. Het simpele gegeven dat je energie stopt in het bereiken van klanten met een vorm van content is al een signaal dat je niet over een uniek product beschikt. Anders volstond immers dat bordje ergens op een afgelegen grasveld.