 |
| Vijf keer per dag een busje voor de deur. |
Mensen krijgen niet alleen in veel gevallen gratis thuisbezorgd, afhankelijk van de productcategorie gaat ca. 50% van de geleverde goederen weer retour. Voor fashion kan dit percentage verder oplopen tot wel 70%. Dat gaat allemaal in busjes en vrachtwagens op en neer. In een eerder artikel schreef ik dat ik het businessmodel achter het gratis rondrijden met een paar schoenen niet helemaal kon verklaren. Probeer het maar eens te visualiseren. Gratis thuisbezorgen en retourneren is misschien wel het belangrijkste USP van online shoppen. In ieder geval bij de kleinere aankopen. Het is maar zeer de vraag of online shops in staat zullen zijn om de kosten van bezorging door te berekenen en tegelijk nog eens te kunnen concurreren met met de stenen winkels. In veel gevallen kan dat waarschijnlijk niet.
Toen ik dit bericht vanmorgen las dacht ik nog even aan die percentages. Onderzoek bureaus voorspellen met behulp van de glazen bol een onophoudelijke groei van het online shoppen. Op dit moment is het marktaandeel online shoppen ongeveer zeven procent (FD). De volgende product categorie loopt zich warm. We willen nu ook graag de supermarkt boodschappen thuisbezorgd hebben. Het huidige marktaandeel van online shoppen zorgt er nu al voor dat mensen soms wel vijf keer per dag iemand aan de deur hebben staan aldus lector Walther Ploos van Amstel van de Hogeschool van Amsterdam. Ik vraag me af of iemand wel eens doorgerekend heeft hoeveel verkeersbewegingen dit worden bij een percentage van tien, twintig of nog meer zoals wordt voorspeld. Eerlijk gezegd denk ik dat zoiets infrastructureel niet haalbaar is.
Urban boxes, city hubs, drones, pakketkasten aan huis worden genoemd als de oplossing. Probeer je eens voor te stellen wat zoiets betekent. Een afhaalpunt met een sleutelkluis. Iemand moet die afhaalpunten, bevoorraden, bewaken en onderhouden. Dat kost extra geld dat weer ten koste gaat van de toch al te dunne marges. Laat staan wat het zou kosten om dergelijke afhaalpunten te voorzien van een bemanning.
Winkel vierkante meters zijn nogal duur en supermarktvergunningen zijn schaars. Afhaalpunten moeten daarom een goed rendement leveren per vierkante meter, een rendement dat hoger moet liggen dan de verkoop van de eigen nering. De vierkante meter grondprijs in woonwijken zijn in Nederland beduidend anders dan in bijvoorbeeld, gidsland op dit gebied, Amerika.
Lector City Logistics at Hogeschool van Amsterdam, Ploos van Amstel rekende al eens voor wat afhaalpunten in een land als Nederland bij benadering zouden kunnen kosten. "Je kunt zo'n afhaalpunt er niet zomaar even met het bestaande personeel bij doen. Per afhaalpunt heb je 2 fte nodig om de afhaalbalie te bemannen en voor de administratie. Je hebt ruimte nodig om de pakjes op te slaan en voor de afhaalbalie. Tenslotte heb je goede ict nodig voor de tracking & tracing van zendingen en retouren. Dan ben je al snel 50.000 euro per jaar per afhaalpunt kwijt als je het vanuit een bestaande winkel gaat doen. Een apart afhaalpunt kost als snel 200.000 euro voor personeel en ruimte. Conservatief budgetterend kom ik uit op 500 miljoen euro per jaar voor die 10.000 Nederlandse afhaalpunten." Wat kost dat per zending? "Laat nu eens 20 procent van de consumenten bereid zijn hun pakket af te halen. Dan gaat het om 30 miljoen zendingen per jaar. Dan zijn alleen al de afhaalkosten per zending 16 euro." Bron, (Woensdag 20 augustus 2014 Twinkle). Ploos is conservatief, het logistieke netwerk moet ook ontwikkeld worden en de investeerder zal een rendement willen maken.
Met afhaalpunten wordt ook nog een beetje buiten de waard gerekend. Hoewel retail professoren als Molenaar verklaren dat een netwerk van afhaalpunten de toekomst is, denkt de Nederlander daar voorlopig nog anders over. Uit een onderzoek van Forrester blijk zelfs dat het merendeel niets ziet in click en collect. Vooralsnog is het meer een vorm van wensdenken dan realiteit. De beste afhaalpunten zijn voorlopig gewoon de winkels. Daar kun je niet alleen je producten afhalen maar krijg je ook direct garantie en service en met een beetje goede wil een glimlach. Daar kan geen afhaalpunt tegenop. Afhaalpunten combineren met een winkel of supermarkt klinkt logisch er kleeft wel een maar aan.
Er wordt online hoog ingezet op service en klantbeleving. Zo blijft dan de vraag, hoe ik het als klant beleef, wanneer ik mijn nieuwe Zalando schoenen ophaal uit een schaarsverlichte onbemande sleutelkluis bij de lokale Jumbo, nog onbeantwoord. Fysieke winkels zijn waarschijnlijk de uitweg voor pure players op zoek naar rendement. De merken lijken inmiddels zo sterk geworden dat zoiets haalbaar kan zijn.
De gang naar fysieke winkels is dan ook al ingezet. zo heeft Coolblue inmiddels zeven fysieke vestigingen, nam Neckermann.com recent de winkels van de kijkshop over en experimenteert Zalando met fysieke winkels in Berlijn en Frankfurt. Zoals een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde, liet zien. “The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases. Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen.
Er zit nog een ander, niet helemaal onbelangrijk, aspect aan al die rondrijdende busjes en vrachtwagens. Het milieu. Stadsbestuurders doen hun best om met behulp van milieuzones de mobiliteit in de binnenstad terug te dringen. Noodzakelijk zo wordt gezegd. Daarbij wordt geschermd met verdragen waarin is afgesproken om de co2 uitstoot terug te dringen. Nu gaat het er niet om of ik daar voor of tegen ben. Het is een gewoon een vreemd verschijnsel dat we het milieu een warm hart toedragen. Dat we op zoek zijn naar eerlijke en goed geproduceerde producten en voeding.
Maar dat we daarvoor wel bereid zijn om een heel apparaat aan milieubelastende vrachtwagens en busjes heen en weer laten rijden. Één keer naar de stad rijden om tien boodschappen te halen is vanuit milieuperspectief toch een beetje anders dan tien keer iets thuis laten bezorgen. Of ze nu naar een huisadres rijden of een verzamelpunt in de wijk ze blijven rijden. Zo verschuift de mobiliteit van het stadscentrum naar de woonwijk. Het is echt maar een kwestie van tijd dat stadsbestuurders dit gaan inzien en maatregelen zullen nemen in de vorm van belastingen of regulering.
En het is ook een vals argument; iedere consument moet toch kunnen begrijpen dat de kosten uiteindelijk weer worden doorbelast in de prijs van het artikel.
BeantwoordenVerwijderenWie houdt wie voor de gek?
relativerend; winkeliertje spelen bestaat al >100 jaar; Webwinkels ongeveer 15 jaar. We zijn pas net begonnen, laat staan voldoende valide inzichten gecreëerd ;-)
Wat is holistich bezien het verschil tussen een winkel en een afhaalpunt?
BeantwoordenVerwijderenStan, in principe is er geen verschil.
VerwijderenDat milieuargument werkt wel twee kanten op: om een fysieke winkel te bezoeken zullen veel klanten ook de auto pakken... Of de goederen worden individueel naar de klanten gebracht, of de klanten naar de goederen.
BeantwoordenVerwijderenBeste anoniem, gewone winkels hebben geen retouren en winkelen in een stad is nogal wat efficiënter, je rijdt er naar toe koopt tien producten bij tien verschillende winkels en rijdt weer naar huis. Dat scheelt negen ritten.
Verwijderen"gewone winkels hebben geen retouren" Onjuist.
BeantwoordenVerwijderen"winkelen in een stad is nogal wat efficiënter" Onjuist, vanuit consument gezien.
Beste Rutger, de vraag ging over de efficiency van autokilometers.
VerwijderenDe variabele kosten van transport van goederen zijn mijns inziens echt niet het probleem van het e-business model. Zeker niet als ze onderdeel zijn van de marketingmix om een groter marktaandeel/bereik te realiseren (en dat zijn ze). Zodra er immers voldoende gegroeid is in bereik, kunnen de marketingkosten omlaag naar een "sustainable" niveau. Of ze dan de gratis bezorging laten vervallen of een fors aantal (online) advertenties is om het even. De kosten gaan omlaag, de investeringen worden terugverdiend en als het allemaal klopt ontstaat er dan winst.
BeantwoordenVerwijderenHet grootste probleem van het e-business model is echter het bereik. Ondanks de enorme investeringen in kortingen en advertenties, wil het volume blijkbaar onvoldoende groeien, of niet stabiliseren. Coolblue heeft inmiddels ontdekt dat haar online omzet toeneemt in die regio's waar ze een winkel hebben.. Ik vermoed dat klanten ook vaker bij Coolblue kopen. Zo blijkt de winkel (door henzelf de „steen door de ruit-optie”-genoemd) misschien wel een betere marketingtool dan korting en advertising.
Anders gezegd: vertrouwen blijkt een betere marketingtool dan korting en advertising. Althans, vanaf het moment dat meer geld stoppen in merkbekendheid en traffic generatie dmv push-merketing naar je website blijkbaar het punt van afnemende meeropbrengsten heeft bereikt.
Klinkt best logisch, al zeg ik het zelf ;)
Wim, dank voor je reactie.
VerwijderenDe kosten van marketing of advertising zoals je wilt zijn hoog en lopen verder op dankzij het marktkoopmanschap van Google. Veelgezochte woorden worden immers steeds duurder. Google zorgt er tegelijk ook voor dat klant-loyaliteit onder druk staat. Als ik “koelkast kopen” intik komt google shopping direct met acht aanbiedingen. Daar moet je voortdurend tegen concurreren. Als online retailer heb je te maken met het geweld van vergelijkingssites. Heb ik mijn koelkast eenmaal uitgezocht dan ga ik naar kieskeurig, de website “koelkast vergelijken”. Op dat moment is je prijsvoordeel verdwenen. Voor vrijwel elke product-categorie bestaat een online niche speler die probeert met een merk koelkast met dezelfde specificaties tegen minimale marges ook een marktpositie te veroveren. Ik vermoed dan ook dat op het moment dat Coolblue zijn advertenties terugtrekt de website traffic met sprongen terugloopt. In tegenstelling tot retail met stenen winkels waarbij de locatie de belangrijkste traffic driver is. Het marketing beleid van bijvoorbeeld een succesformule als Zara is met name gericht op het bezetten van a-locaties in de juiste steden. Marketing die zorgt voor traffic zit dan als het ware verrekend in de vierkante meter prijs.
Marketing operaties gericht op het bouwen van merken zoals bij consumentenproducten en diensten zijn er toch op gericht om op termijn steeds meer marge te kunnen maken. Op het moment dat je distributie op orde is kun je profiteren van je merkbekendheid en beschikbaarheid. Dat zorgt voor een stijgende bijdrage op de bottom-line. In het geval van de pure players zoals Coolblue gaat dit vooralsnog niet op. Niemand komt online toevallig in je winkel. Personeel, fullfilment, warehousing en transport zijn naast de kosten van IT belangrijke kostenposten. Afgelopen week verblijde Coolblue de media met groeicijfers. Niet alleen de omzet groeide maar op een huidig bestand van 1250 man wordt ook nog eens gezocht naar duizend man extra personeel. Hoewel de meeste mensen daar juichend over zijn, doet het bij mij de wenkbrauwen fronsen. Wanneer de online omzet groeit zou je dat relatief gezien met steeds minder mensen moeten doen. Dat niet alleen vast personeel is in Nederland in tegenstelling tot bijvoorbeeld Amerika een liability. Het is geeft bovendien nog maar eens aan dat wanneer de omzetten stijgen, de kosten aardig meestijgen. IT kosten blijven stijgen. Met de komst van elk nieuw device of een update van specificaties moet er gewerkt worden aan de beste klant beleving. Dat is duur.
Dit blijft ook voor transportkosten het geval. Er is amper schaalvoordeel. Niet meer dan een volume afspraak met de transporteur. Het voordeel van scherper ingekochte transportkosten valt bovendien al snel weg tegenover niche spelers die genoegen willen nemen met minder marge of zoals het gross van de webshops in Nederland, helemaal geen marge. 80% van de webshops in Nederland verdient niets maar zet wel de marges onder druk. Er wordt online wel degelijk geld verdient in specifieke product markt combinaties. Bijvoorbeeld producten die niet overal beschikbaar zijn. Online kopen is dan logisch, de kosten van transport neem je op de koop toe.
De stap naar stenen winkels lijkt me voor spelers als Coolbleu maar ook zalando of Bol de enige way-out. Daar kun je met je opgebouwde merkbekendheid oogsten. Op dat moment gaat de machine misschien wel echt draaien omdat je ook logische afhaalpunten voor je producten produceert. Het zou kunnen zeg in nadrukkelijk. Je begeeft je dan wel weer in een ander concurrentie veld met specialisten die de beste locaties al bezetten zoals Zara, Action of de mediamarkt. Ketens die wel winst maken. Media markt maakt in het eerste kwartaal van 2015 net zoveel winst al Neerlands publiekslieveling Coolblue in 2014 aan omzet maakte. Kledingconcern Zara maakte over 2015 waarschijnlijk tweemaal zoveel winst als zalando omzette en het van oorsprong Nederlandse Action groeide de afgelopen jaren harder dan welke online player dan ook.
Beste Tadek,
VerwijderenJe observaties zijn spot-on. De redenen echter waarom het werkt zoals het werkt is, mijns insziens, dat bedrijven de Customer Decision Journey nemen zoals die komt omdat ze zich baseren op hardnekkige aannames hoe mensen denken. Deze zijn:
- Klanten willen altijd de goedkoopste deal
- Klanten onderzoeken graag alle opties die er zijn
- Klanten maakt het niet uit bij en/of waar ze kopen
Mijn eigen onderzoek naar de Customer Decision Journey laat een ander beeld zien:
- Een minderheid van ca 20% is bereid - in bepaalde gevallen - tot het gaatje te gaan met vergelijken. Dat gebeurt meestal vooral online.
- Eenzelfde groep oriënteert helemaal niet en koopt direct bij de partij die hij/zijn kent (al dan niet online)
- Daartussen zit nog een hybride groep, die zich al dan niet langer of korter oriënteert (waarvan deels online).
- De overgrote meerderheid wil wel een goede deal, maar overweegt daarin veel meer zaken dan prijs. Vooral kwaliteit van het product of de dienst speelt een grote rol. Daarop online researchen vinden mensen lastig, dus vertrouwen ze liever op eigen ervaring of het oordeel van hun naasten
- Vergelijkers vertrouwen ze op voorhand ook niet, dus beperken ze zich daar tot onschuldig vergelijken. De meeste klanten kopen liever bij de partij zelf.
- De meeste klanten overwegen in het koopproces ook bij wie ze verhaal moeten gaan halen als het allemaal niet is wat ze ervan verwachten. En dan is het belangrijk dat die partij toegankelijk en nabij is (zeker als het fysieke producten betreft).
Andere zaken die ik heb geconstateerd zijn:
- Slechts een minderheid van de traffic in al het online oriënteren van een bepaalde categorie loopt via Google (in ons geval slechts ca 10%) of vergelijkers. De rest verloopt allemaal rechtsreeks tussen aanbieders. Het is dus de vraag of minder adverteren bij Google of anderen ook direct leidt tot minder traffic en vooral tot minder sales.
- Mensen gaan vaak tot een koop over als ze het zat zijn om nog verder te kijken/zoeken. Een soort van „god zegen de greep”-actie. Het duurt allemaal te lang, de keuze is overweldigend en er lijkt nauwelijks verschil te zitten in de aanbiedingen. Het gebrek aan onderscheidend vermogen leidt dus tot frustratie.
- Klanten die kopen via vergelijkers en bijvoorbeeld affiliates zijn significant minder loyaal dan klanten die rechtstreeks kopen.
Kortom:
Er is nog heel veel ruimte om te optimaliseren in de Customer Decision Journey van heel veel klanten. Zij die prijs en vergelijken belangrijk vinden (een relatief kleine groep dus) worden aardig op hun wenken bediend. Bedrijven moeten zich echter afvragen of dit wel altijd de klanten zijn die ze willen hebben. De rest blijft in verwarring achter en kan wel wat meer hulp gebruiken bij het maken van een goede keuze. De winkel kan daarvoor een mooie plek zijn, maar ook online/digitaal zijn daarvoor nog heel veel mogelijkheden onbenut.
Aan jou, mij en anderen om die mogelijkheden te pakken 😃
Groet,
Wim
Deze reactie is verwijderd door de auteur.
BeantwoordenVerwijderenWim, dank voor het delen van je bevindingen. Misschien is “welke groep klanten maakt het meest gebruik van online retail” de belangrijkste vraag die beantwoord moet worden. Er wordt verondersteld dat het een dwarsdoorsnede is. Daar heb ik enige twijfel bij. Het aandeel online shoppen is in Nederland tussen de vijf en de tien procent. Gemiddeld wordt ca. zeven procent aangehouden. Een aandeel dat eigenlijk maar langzaam groeit, vorig jaar achttien procent. Misschien wel te langzaam zoals je ook al aangaf in je eerste reactie.
BeantwoordenVerwijderenDaarbij zou het zomaar kunnen dat de door jou genoemde twintig procent van hardcore koopjes zoekers, die middels vergelijkers tot aan het gaatje willen gaan, in deze groep nu oververtegenwoordigd is. Het is een aanname maar wel een gedachte waar ik al langer mee speel. In jouw break down van klantengroepen zie ik daar meer een bevestiging in. Temeer omdat deze groep nu met name aangesproken wordt met gratis bezorging, gratis retouren en kortingen.
Jou idee dat online gemikt wordt op de verkeerde groep klanten is zinnig. Er wordt als het ware marktaandeel gekocht op prijs maar daarbij wordt de verkeerde klantengroep aangetrokken. De prijskopers. Dat is een slecht model. Klanten die je binnenhaalt met korting en koopjes gaan niet full price kopen, daar heb je andere klantengroepen voor nodig. Daarmee is deze propositie een doodlopende straat. Online en Offline gaan prima samen en er zal een model ontwikkeld moeten worden waarin de kanalen als het ware samenvloeien. Met normaal betalende klanten die daarbij horen. Dat verhaal wordt bevestigd in een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde. “The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases.
Omdat ik niet zeker weet of de link in het ICSC artikel wordt meegenomen bijgaand de link.
http://www.icsc.org/sct/newsletters/article/happy-multi-channel-christmas-says-icsc-survey/?utm_content=buffer1d61e&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Hier heb ik weinig aan toe te voegen, behalve dan dat ik denk dat bedrijven er goed aan doen om de aannames die ze hebben over wat klanten willen - en vooral over hoe ze willen winkelen - overboord te gooien.
VerwijderenEn ze doen er ook goed aan niet klakkeloos te doen wat anderen doen. Best practices bestaan nog niet. We staan pas aan het begin. Alles is nog mogelijk. Dus, opstropen die mouwen en aan de bak met innoveren en experimenteren, want van afwachten totdat klanten hun keuze hebben gemaakt zijn nog weinig bedrijven succesvol geworden.
Wim. Dank voor voor het delen van je inzichten.
Verwijderen