Dat de klant echt weet hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Het zal ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw zijn geweest dat ik betrokken was bij een marcomproject voor de landbouwbeurs in Groningen. Het centrale beeld van de campagne staat nog op mijn netvlies. Een groenteblad met een barcode. Het idee dat de consument in de nabije toekomt via een barcode het proces van zaad tot supermarkt kon volgen. 

Dat beeld kwam tot leven  toen ik de afgelopen week met Bouke Haspels, reclameman in hart en nieren, discussieerde over het belang van conceptontwikkeling. Hij besprak een recente ervaring met een relatie waarin nadrukkelijk werd gefilosofeerd over een fancy name waardoor het product een positieve groene vibe kon krijgen. Terwijl de fabrikant ook de mogelijkheid had om via blockchain technologie het voor de consument perfect inzichtelijk te kunnen maken waar het product vandaan kwam.

De afgelopen jaren zijn de marketingkolommen gevuld met aandacht voor bedrijven die stappen zeggen te willen maken op het gebied van omgeving, milieu en maatschappelijke betrokkenheid. Dat merken een verantwoord standpunt in willen nemen. Die discussie spits zich toe op de echtheid van die boodschap. Of het klopt, of het welgemeend is of goede bedoelingen boven winst maken staan.

In 2016 schreef ik op Marketingfacts een artikel over het belang van positioneren. Een goede positioneringstrategie als de oerknal van de marketing met een betoog over het belang  transparantie.  

“Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreemdbare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker”

Je kan een klant niet langer voor de gek houden, Google maakt het transparant, als invalshoek. “De positioneringstrategie anno 2016 moet naar buiten toe kloppen, maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit”

Dat het internet je helpt inzichtelijk te maken of een claim wel of niet klopt gaat naar het zich laat aanzien nu een stap verder. Purposemarketing betekende nog volop discussiëren over het waarheidsgehalte van een claim, impactmarketing wil daar een eind aan maken. 

Het Financieele Dagblad wijdde er onlangs een artikel aan. Niet aan impactmarketing maar aan het concept van de impacteconomie. In een interview  met econometrist en econoom Adrian de Groot Ruiz, mede-initiatiefnemer van True Price en het Impact Institute werd het idee uit de doeken gedaan.

 “We hebben een Global Impact Database gebouwd, die een kwantitatieve inschatting kan geven van de impact van bedrijven in 19 landen en 26 sectoren op meer dan vijftig impactindicatoren. Daarin koppelen we allerlei data aan elkaar. Zo kan ik bijvoorbeeld zien wat er gebeurt als ik één euro investeer in de autosector in België. Ik weet hoeveel energie er voor die ene euro nodig is, hoeveel er gebruikt wordt van de staalsector, of dat staal uit Australië of China komt en waar de staalfabriek het ijzererts vandaan haalt. Met software koppelen we deze data aan de eigen informatie van een bedrijf, zoals de financiële informatie en data over medewerkers en klanten. Zo maken we het voor bedrijven mogelijk een maatschappelijke jaarrekening te maken”

Dat de klant echt komt te weten hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Als we spreken over de impacteconomie dan gaat het in de kern over transparantie. Dat je inzichtelijk maakt welke impact een fabrikant, een product of dienst heeft op de samenleving. Natuurlijk wordt daar door de grotere bedrijven al wat schoorvoetend invulling aan gegeven. Het is niet moeilijk om te voorspellen hoe dit concept zich verder zal ontwikkelen. De transparantie die gevraagd wordt van grote bedrijven zal zich verspreiden tot aan de bakker op de hoek. Hoe verwarmt die zijn oven en wat doet die bakker voor de lokale voetbalvereniging.

Ik doe een voorzet.

Je kan op je smartphone instellen aan welke persoonlijke eisen een product moet voldoen. Dan moet je denken aan maatschappelijke en milieu impact of steun aan de regionale economie. Google lens scant het product en groen betekent ok. Of een zes betekent, het kan nog net. Dataverwerking wordt elke dag goedkoper en dankzij de smartphone komen die gegevens direct beschikbaar voor de klant. Voor elke klant op elk niveau.

Zie de maatschappelijke en milieu impact als de ingrediëntenlijst die nu al verplicht op elke verpakking staat. De kleine lettertjes die je amper kan lezen in supermarkt. Dat de smartphone via een code een analyse maakt van de impact van jouw Tesla op het milieu. Dat je ziet wanneer Musk een raket naar Mars stuurt zoiets meeweegt in de milieu impact van de door jou gereden kilometers. Dat de impact van de palmolieplantages van Unilever wordt meegenomen op het niveau van een keer haarwassen met Unilever shampoo.

Daarmee wordt de transparantie van elke duurzame of maatschappelijke claim realiteit, waardoor de consument feitelijk aan het stuur van jouw onderneming komt te staan. Niet meedoen is amper een optie want een gebrek aan transparantie zou zich kunnen vertalen naar uitsluiting. Natuurlijk is  een invulling met een smartphone slechts een tussenstap. Ai klopt op de deur en zal dit proces beïnvloeden op een manier die moeilijk te voorspellen is.  

Dat de werkelijkheid geweld aan wordt gedaan is van alle tijden en zal ook de komende decennia een rol spelen. Dat data wordt gemanipuleerd, dat duurzaamheidsclaims niet blijken te kloppen. Maar de macht van de klant zal dankzij verdere toename van de transparantie en beschikbaarheid van technologie razendsnel toenemen. Die geest is uit de fles en stop je niet meer terug.  

We kunnen met zekerheid zeggen dat purposemarketing niet meer dan een tussenstap is. Dat de discussie over valse productclaims of greenwashing symbool staan voor een periode in de marketinggeschiedenis waarin nog volop vals werd gespeeld. Dat je kon doen alsof om een klant te verleiden. Purposemarketing blijkt de opmaat naar impactmarketing.

In de tijd van de barcode op het groenteblad kon je het idee wel bedenken maar zonder een smartphone kon je het niet naar de klant brengen. Dat is nu anders, technologie zit in de broekzak van elke klant. En de klant gaat die technologie gebruiken om zeker te weten dat wat er gekocht wordt voldoet aan de juiste standaard.