Ondernemen betekent risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Succes is dat niet wat we allemaal willen. Maar wat is dat succes, wanneer is iets succesvol of wanneer ben je succesvol. We gebruiken het woord meestal onachtzaam als in veel ‘succes gewenst’. Zonder te willen vermoeien met definities uit woordenboeken of het alwetende Wikipedia kan je zeggen dat succes wensen duidt op een goede afloop. Succes betekent dat iets goed gaat. Succes kent duizenden verschijningsvormen. 

Wat je wel met zekerheid kan zeggen is dat alles draait om herkenning, als je succes niet herkent kan je het ook niet inboeken.

Het begint met het herkennen van succes, een principe dat je nogal makkelijk kan verwarren met het behalen van doelen. Als je een doel haalt ben je succesvol. Dat is wel een beetje het gangbare idee. Het gekke met het stellen van doelen is dat ze schuiven. Heb je een eenmaal een doel behaald dan wacht alweer het volgende doel. Nu ben ik geen succescoach ofzo maar ik heb het principe honderden malen voorbij zien komen. Niet alleen bij anderen maar ook bij mijzelf.

Op een zeker moment is krachtraining in mijn leven gekomen, het was eigenlijk een logisch vervolg op de sportdingen die ik tot op dat moment deed. Ooit getroffen door een hernia was het duidelijk dat sport, als in bewegen, een vast onderdeel van mijn leven moest worden. Dat wil zeggen als ik de kans op herhaling wilde minimaliseren. Krachttrainen is iets dat je met beleid moet doen. Als je er serieus werk van maakt zal je zien dat het elegant is. Dat het op de millimeter aankomt. Dat je heel nauwkeurig moet weten wat je doet. Nogal anders dan het beeld dat door niet sporters wordt gecultiveerd maar dat ter zijde.

Als je dat allemaal op een rijtje hebt volgt het succes. Je wordt sterker en je kan meer. Je staat beter in je schoenen, nou ja een opsomming van clichés. Maar wat is succes als je het niet herkent. Wat is succes als het ene doel volgt op het andere doel. Je herkent succes misschien wel het best als het er niet meer is.

Als je een tijd je schema’s hebt verwaarloost. Dat je na een half jaar niet meer kan wat je anders, met twee vingers in de neus, wel kon. Elke sporter zal dat beamen. Dat je tien kilometer achteloos kon rennen, tachtig kilometer doorfietsen of achteloos een hele middag in de stad wandelen. Je herkent het succes pas als je na vijftien minuten op een bankje met gaan zitten om te rusten. Dat je denkt, ‘waarom was ik eerder niet wat meer happy met mijn resultaten’. Op dat moment weet je heel nauwkeurig wat succes is.

Pas als het er niet meer is gaan we het waarderen.

Voor ondernemers ligt het niet anders. Wanneer ben je succesvol. Hoe definieer je succes. Is financiële winst de ultieme succesdefinitie, een mooie auto, aanzien in je bubbel. Kunnen kopen waar je zin hebt, een bijdrage aan een duurzame planeet, autonomie? Gezondheid, onafhankelijkheid en een mooie toekomst voor je kinderen, het zijn allemaal ideeën die de revue passeren als we succes proberen te definiëren.

Het is het dagelijkse spanningsveld waarin ondernemers opereren. Veel ondernemers misschien wel de meesten zitten in de dagelijkse race waarin je vooral de ondergang moet voorblijven. Het contrast is groot, je moet risico’s nemen zonder vangnet, zonder comfort. Beslissingen nemen die impact hebben op je gezin, je familie, de club waar je verantwoordelijk voor bent of simpelweg je eigen leven. Een verkeerde beslissing raakt je ongemeen hard. Dat staat vast.

Dat je weet dat je succes betrekkelijk is. Dat je elke kan dag kan opstaan in een nieuwe zakelijke realiteit. Een klant die zomaar opzegt. Je beste mensen die voor zichzelf beginnen. Dat je plots in het midden van een pandemie zit die met name jouw business midscheeps raakt. Dat de publieke opinie jouw business al opgegeven heeft. Dat je antwoord moet geven op vragen die nog niet gesteld zijn.

Terug naar dat succes. Als ondernemer met een marketinghart houdt mij dat nogal bezig. Ik lees dagelijks dat succes simpelweg maakbaar is. Zeker als je luistert naar marketeers. Dat het volgen van wetmatigheden en gevalideerde marketingmarsroutes de weg zijn naar succes. Onvoorwaardelijk. Dat je het kan voorspellen. Dat het wetmatigheden zijn. Dat het reproduceerbaar is.

Niets is minder waar.

Marketingsucces is onderdeel van de maakbaarheid cultus waar we onder zwoegen. Dat je het zo gek niet kan bedenken of we kunnen het maken, het kneden en vormen naar eigen inzicht.

Of het nu je eigen leven is, de route naar persoonlijk succes, een onderneming, je gezondheid of het klimaat. Er zijn ergens altijd wel adviseurs met een toverformule die je op de juiste weg kunnen helpen. Met de juiste ingrediënten kan iedereen zijn eigen succescake bakken. Dat idee draagt ver, we duwen, sleuren en trekken omdat we inmiddels het idee hebben dat we in staat zijn om de temperatuur van onze planeet op de graad nauwkeurig exact af te stellen. Dat kunnen we managen, niet te heet en natuurlijk ook niet te koud.

Als deze pandemie iets duidelijk maakt dan is het wel het onvermogen om precies dat te doen wat nodig is. Geen land heeft de beste oplossing, geen mens een adequaat antwoord. We rommelen naar het einde van deze situatie en zelfs dat wordt nog bediscussieerd. Alsof de brede inmiddels totaal gepolariseerde discussie over het hoe en wat ook maar iets heeft bijgedragen heeft aan de eindoplossing. In perspectief werden we ziek, kwam er een vaccin en toen was het voorbij.

Terug naar dat succes. We zijn zover gekomen dat marketeers verwachten dat ondernemingen een bijdrage gaan leveren aan een goede samenleving, met een oplossing kunnen komen voor alles wat er verkeerd is. Dat het maakbaar is, kneedbaar. Dat we het lot van de planeet mede in de handen kunnen leggen van ondernemers, aandeelhouders, bankiers en investeerders. Dat degenen die het probleem hebben veroorzaakt ook onderdeel kunnen zijn van de oplossing, simpelweg omdat ze dat nu zeggen.

Succes, elk succes is een combinatie van geluk, toeval en timing. Maar bovenal van iets doen. Iets in beweging zetten. Koers zetten naar en aardig wat risico’s nemen. Dat mis ik in de maakbaarheid discussie die het marketingvak volledig in zijn greep heeft gekregen. Dat marketing inmiddels een rol opeist die niet waargemaakt kan worden.

Dat het idee heeft postgevat dat marketeers eigenhandig de koers van een onderneming kunnen bepalen omdat de buitenkant van een onderneming, dat wat je ziet, meebeweegt met datgene dat maatschappelijk gezien wenselijk is. Dat marketing een onderneming kan vormen naar een model waarin winst onbelangrijk is en dat je ook en passant de wereld kan redden. Alsof je een financiering zou kunnen aflossen met goede bedoelingen.

Een spiegel zou welkom zijn. 

Goede bedoelingen. De realiteit is dat marketeers met al die goede bedoelingen het journalistiek gecontroleerde media model volledig uitgehold hebben. De traditionele informatie kanalen werden opzij geschoven voor kanalen zonder journalistieke beperkingen. Journalistiek gecontroleerde media werd vervangen met de waarheid van het internet, de waarheid van Google, Instagram, Youtube en Facebook. Niet op ideële gronden, niet om de wereld te verbeteren maar gewoon voor de kassa.

Marketeers zijn daarmee zonder omhaal en direct de financiers van het fakenews model dat inmiddels wereldwijd zorgt voor hoofdbrekens.

Ik lees niets over verantwoordelijkheid of consequenties. Niets. Dat is de realiteit. Het model dat multinationals en tal van kleinere bedrijven zich voor het oog van de buitenwereld meer en meer gedragen als morele vaandeldragers maakt hen verder immuun voor kritiek. Zorgwekkend. Daar mag je best een kanttekening bij plaatsen. Marketeers die roepen dat mensen geen reclame willen omdat de klant op zoek is naar echtheid werden de hoofdfinanciers van het fakenews.

Het is merkwaardig dat deze stappen kunnen worden gezet tegen een achtergrond van maatschappelijke verantwoordelijkheid. In het grotere plaatje verdwijnt dankzij de inspanningen van marketeers de rol van de journalistiek als controleur steeds verder naar de marge.

Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico beperken.

Risico mijden zou ik zelfs zeggen. Marketing is via gevalideerde routes zoeken naar vaststaande uitkomsten. Je gooit er een kwartje in en er komt een euro uit. Ondernemen is gaan waar niemand ging. Terwijl iedereen naar rechts kijkt denken dat de kans op links ligt. Iets doen wat niemand deed. Ondernemen is vooral succes zoeken op plekken waar je het niet verwacht. Terwijl marketing theorieën uitwijzen dat het ijs te dun is om op te lopen rijdt een ondernemer met een bus over datzelfde ijs naar de overkant.

Omdat je van binnenuit voelt dat je dat wilt. Hoewel beiden, ondernemers en marketeers elkaar nodig hebben zijn het verschillende concepten. Dat maakt ook de discussie zo levendig. Waar marketeers de planeet willen redden zeggen de ondernemers dat je de rekeningen moet betalen. Ondernemerssucces is vooral niet maakbaar, niet kneedbaar. Een ieder die je vertelt dat er een reproduceerbare weg naar succes bestaat is vooral bezig met zijn eigen succes.

Ik kijk met verbazing naar de zogenaamde succesroutes die worden ingezet. Dat ondernemers wordt geadviseerd om vooral te doen wat anderen ook doen. Dat iedereen bijvoorbeeld gelijktijdig werkt aan zijn NPS score, dat alle online marketing reclameboodschappen aangedreven worden door Google om het maar eens wat klein te maken. Dat bedrijven over elkaar buitelen met hun verlichte boodschap. Dat marketeers niet willen begrijpen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen geen marketingthema is maar eerder een randvoorwaarde. Niet iets om mee te koketteren maar een plicht.

Terug naar dat succes. Ondernemers en marketing. Een marketeer die geen gevoel heeft voor ondernemen kan nog steeds een uitstekende marketeer zijn. Andersom is onmogelijk. Een ondernemer die geen gevoel heeft voor marketing kan niet succesvol zijn. Goed beschouwd moeten we dat niet uit het oog verliezen. Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Marketeers en ondernemers  zijn verschillende disciplines die hoewel ze elkaar goed lijken te verstaan in wezen een verschillende taal spreken. Ondernemerssucces is het gevolg van geluk, toeval en ja natuurlijk het gevolg van inspanning. Buiten de comfortzone. Met risico. Marketingsucces is met de juiste inspanning zoveel mogelijk het uitsluiten van geluk en toeval. Zoeken naar beheersbaarheid binnen de comfortzone. Weg van risico.