Inbound marketing de stand van zaken. Een middag met Edwin Vlems.

Edwin Vlems Passie voor Inbound marketing. 

In het kader van marketing en marketingcommunicatie de stand van zaken, organiseren we bij de Coolminds Marketing Group een reeks masterclasses. Informele bespiegelingen en presentaties van specialisten uit het veld afgewisseld met discussie. Prettig en leerzaam. Op de sociale netwerken kom je marketeers van allerlei pluimage tegen die ideeën hebben waar de accenten in de toekomst komen te liggen. De één is daarbij wat rechter in de leer dan de ander. Het leek ons een goed idee om mensen met ideeën uit te nodigen en een toelichting te geven. Dat geeft een betere doorkijk dan vast houden aan je eigen frame.

Afgelopen week beet Edwin Vlems het spits af. Edwin is een gelouterde marketeer. Hij verdeelt zijn tijd tussen twee werelden, enerzijds de praktijk van zijn werkgever MCB, anderzijds het het zelfstandig ondernemerschap. Hij brengt daarom een aangename mix van praktijk en theorie. Hij was afgereisd naar Leeuwarden om zijn passie voor inbound- en contentmarketing te preken. Want zijn passie is het.

Ik was vooral ook benieuwd naar de interactie met het gezelschap dat deze keer naast mezelf bestond uit, Peter Renema van Lift, Onno Ebbens van CrossoverConsultancy, Ben Vloon van Crowd+Co en Pelle Boekhorst en Jan Dirk Bijker van Coolminds. Mannen die van de hoed en de rand weten en die vooral ook een eigen visie hebben op omgang met klanten, management, marketing en marketing communicatie. Dat maakt zo’n middag natuurlijk extra spannend.

Edwin is ervaren en heeft praktijkcases waar je over kunt discussiëren. Niet dat we altijd op een lijn zaten maar een case helpt om het begrip content- en inboundmarketing te duiden vanuit zijn praktijkervaring. Edwin propageert het idee dat content- en inboundmarketing een volwaardig alternatief vormen voor traditionele marketing en reclame. Hij schrijft dit in zijn een recent verschenen boek met de veelbetekenende naam “scoren met contentmarketing”. Het idee dat contentmarketing een volwaardig alternatief zou zijn voor wat hij steevast “traditionele marketing” noemt geeft op zichzelf al voldoende stof voor discussie.

Ook na de sessie denk ik nog steeds dat het allemaal container begrippen zijn die zorgen voor verwarring. Marketing is iets anders is dan marketing communicatie. Het gebruik van de term "traditionele marketing" duidt op een soort breuklijn of iets waar je je tegen kunt afzetten. Alsof er iets ouds en iets nieuws is terwijl de praktijk in mijn ogen toch meer een flow is. Ideeën evolueren en de voortschrijdende techniek zorgt voor nieuwe media met nieuwe mogelijkheden. Reclame kan in mijn ogen ook worden gezien als een containerbegrip dat staat voor het geheel van inspanningen dat ervoor moet zorgen dat het product of dienst onder de aandacht komt van de klant. Anderen gaan een stap verder en zeggen dat reclame ervoor moet zorgen dat iets verkocht wordt. Daarover kun je alleen al een maand discussiëren. 

Het probleem van de reclame is voor mijn gevoel meer dat het zijn glans kwijt is geraakt. Daarom wordt er naarstig gezocht naar alternatieve woorden en begrippen. Dat zoeken naar termen is een vorm van marketing op zichzelf geworden, alleen al daarom zijn we inmiddels opgezadeld meer dan 250 verschillende marketingfuncties. De term marketing is daarmee zo sterk aan inflatie onderhevig dat het eigenlijk een alternatief woord is geworden voor "verkoop". In het Nederlands zou zijn boek dan ook waarschijnlijk “succesvol verkopen met behulp van zoekmachines heten”. 

Content- of inboundmarketing zie ik nog niet als een volwaardig alternatief. Het is meer een weg, die net als andere wegen, naar Rome kan leiden. Of die weg begaanbaar is hangt sterk af van de mogelijkheden van de organisatie die het uit moet voeren. Omdat werkwijzen sterk verankerd zitten in bedrijfs-DNA kun je meestal niet zomaar even een andere weg inslaan. In het geval van Edwin heeft hij de vrije hand van MCB gekregen om de marketing naar zijn eigen idee in te vullen en dat heeft hij knap gedaan.

Natuurlijk zijn er kanttekeningen. Je marketingmodel ophangen aan zoekmachine resultaten zou ik niet zo snel propageren. Google is een force op zichzelf. De afgelopen jaren zijn we verrast met meerdere releases van Google die ervoor zorgden dat zorgvuldig opgebouwde zoekmachine resultaten werden weggevaagd. Als Google besluit je content niet meer zo authentiek te vinden ben je de klos. Daarover corresponderen helpt niet, dat zou op zichzelf al een no-go moeten zijn.

Om ervoor te zorgen dat je content gevonden wordt, moet je buiten het bespelen van Google met de juiste woorden op de juiste plaatsen, overigens ook nog steeds wel adverteren op Google. Adwords moeten de helpende hand bieden totdat je content vanzelf gevonden wordt. Als liefhebber van authentieke content staat Google allang niet meer zo positief tegenover SEO strategieën die zoekmachine resultaten beinvloeden, dat wringt dus. Zoals bekend zijn adwords bovendien niet meer zo goedkoop, zeker als je in een categorie zit met veel aanbieders. Wanneer alle bedrijven hetzelfde pad kiezen, met inbound- of contentmarketing, is Google echt de lachende derde. 

Het was een leerzame middag en ik kan iedereen met interesse voor het vak een middag met Edwin aanbevelen. Maar inbound- en contentmarketing is voor mij nog geen duizend dingen doekje dat een volwaardig alternatief zou zijn voor reclame en marketing.

Begrippen zoals Edwin Vlems ze heeft opgeschreven in zijn boek.

Outboundmarketing staat voor het traditionele zenden van boodschappen. Hij stelt daar het inboundmarketing model tegenover. Ik citeer even  “inboundmarketing werkt op basis van toestemming, bij inbound marketing neemt de klant de beslissing om zelfstandig zonder druk van een aanbieder contact op”.

Contentmarketing zo schrijft Edwin is het creëren en publiceren van relevante content die door een optimale vindbaarheid bij zoekmachines en deelbaarheid via sociale media werkt al een magneet voor mensen met geld.