Ondernemen betekent risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Succes is dat niet wat we allemaal willen. Maar wat is dat succes, wanneer is iets succesvol of wanneer ben je succesvol. We gebruiken het woord meestal onachtzaam als in veel ‘succes gewenst’. Zonder te willen vermoeien met definities uit woordenboeken of het alwetende Wikipedia kan je zeggen dat succes wensen duidt op een goede afloop. Succes betekent dat iets goed gaat. Succes kent duizenden verschijningsvormen. 

Wat je wel met zekerheid kan zeggen is dat alles draait om herkenning, als je succes niet herkent kan je het ook niet inboeken.

Het begint met het herkennen van succes, een principe dat je nogal makkelijk kan verwarren met het behalen van doelen. Als je een doel haalt ben je succesvol. Dat is wel een beetje het gangbare idee. Het gekke met het stellen van doelen is dat ze schuiven. Heb je een eenmaal een doel behaald dan wacht alweer het volgende doel. Nu ben ik geen succescoach ofzo maar ik heb het principe honderden malen voorbij zien komen. Niet alleen bij anderen maar ook bij mijzelf.

Op een zeker moment is krachtraining in mijn leven gekomen, het was eigenlijk een logisch vervolg op de sportdingen die ik tot op dat moment deed. Ooit getroffen door een hernia was het duidelijk dat sport, als in bewegen, een vast onderdeel van mijn leven moest worden. Dat wil zeggen als ik de kans op herhaling wilde minimaliseren. Krachttrainen is iets dat je met beleid moet doen. Als je er serieus werk van maakt zal je zien dat het elegant is. Dat het op de millimeter aankomt. Dat je heel nauwkeurig moet weten wat je doet. Nogal anders dan het beeld dat door niet sporters wordt gecultiveerd maar dat ter zijde.

Als je dat allemaal op een rijtje hebt volgt het succes. Je wordt sterker en je kan meer. Je staat beter in je schoenen, nou ja een opsomming van clichés. Maar wat is succes als je het niet herkent. Wat is succes als het ene doel volgt op het andere doel. Je herkent succes misschien wel het best als het er niet meer is.

Als je een tijd je schema’s hebt verwaarloost. Dat je na een half jaar niet meer kan wat je anders, met twee vingers in de neus, wel kon. Elke sporter zal dat beamen. Dat je tien kilometer achteloos kon rennen, tachtig kilometer doorfietsen of achteloos een hele middag in de stad wandelen. Je herkent het succes pas als je na vijftien minuten op een bankje met gaan zitten om te rusten. Dat je denkt, ‘waarom was ik eerder niet wat meer happy met mijn resultaten’. Op dat moment weet je heel nauwkeurig wat succes is.

Pas als het er niet meer is gaan we het waarderen.

Voor ondernemers ligt het niet anders. Wanneer ben je succesvol. Hoe definieer je succes. Is financiële winst de ultieme succesdefinitie, een mooie auto, aanzien in je bubbel. Kunnen kopen waar je zin hebt, een bijdrage aan een duurzame planeet, autonomie? Gezondheid, onafhankelijkheid en een mooie toekomst voor je kinderen, het zijn allemaal ideeën die de revue passeren als we succes proberen te definiëren.

Het is het dagelijkse spanningsveld waarin ondernemers opereren. Veel ondernemers misschien wel de meesten zitten in de dagelijkse race waarin je vooral de ondergang moet voorblijven. Het contrast is groot, je moet risico’s nemen zonder vangnet, zonder comfort. Beslissingen nemen die impact hebben op je gezin, je familie, de club waar je verantwoordelijk voor bent of simpelweg je eigen leven. Een verkeerde beslissing raakt je ongemeen hard. Dat staat vast.

Dat je weet dat je succes betrekkelijk is. Dat je elke kan dag kan opstaan in een nieuwe zakelijke realiteit. Een klant die zomaar opzegt. Je beste mensen die voor zichzelf beginnen. Dat je plots in het midden van een pandemie zit die met name jouw business midscheeps raakt. Dat de publieke opinie jouw business al opgegeven heeft. Dat je antwoord moet geven op vragen die nog niet gesteld zijn.

Terug naar dat succes. Als ondernemer met een marketinghart houdt mij dat nogal bezig. Ik lees dagelijks dat succes simpelweg maakbaar is. Zeker als je luistert naar marketeers. Dat het volgen van wetmatigheden en gevalideerde marketingmarsroutes de weg zijn naar succes. Onvoorwaardelijk. Dat je het kan voorspellen. Dat het wetmatigheden zijn. Dat het reproduceerbaar is.

Niets is minder waar.

Marketingsucces is onderdeel van de maakbaarheid cultus waar we onder zwoegen. Dat je het zo gek niet kan bedenken of we kunnen het maken, het kneden en vormen naar eigen inzicht.

Of het nu je eigen leven is, de route naar persoonlijk succes, een onderneming, je gezondheid of het klimaat. Er zijn ergens altijd wel adviseurs met een toverformule die je op de juiste weg kunnen helpen. Met de juiste ingrediënten kan iedereen zijn eigen succescake bakken. Dat idee draagt ver, we duwen, sleuren en trekken omdat we inmiddels het idee hebben dat we in staat zijn om de temperatuur van onze planeet op de graad nauwkeurig exact af te stellen. Dat kunnen we managen, niet te heet en natuurlijk ook niet te koud.

Als deze pandemie iets duidelijk maakt dan is het wel het onvermogen om precies dat te doen wat nodig is. Geen land heeft de beste oplossing, geen mens een adequaat antwoord. We rommelen naar het einde van deze situatie en zelfs dat wordt nog bediscussieerd. Alsof de brede inmiddels totaal gepolariseerde discussie over het hoe en wat ook maar iets heeft bijgedragen heeft aan de eindoplossing. In perspectief werden we ziek, kwam er een vaccin en toen was het voorbij.

Terug naar dat succes. We zijn zover gekomen dat marketeers verwachten dat ondernemingen een bijdrage gaan leveren aan een goede samenleving, met een oplossing kunnen komen voor alles wat er verkeerd is. Dat het maakbaar is, kneedbaar. Dat we het lot van de planeet mede in de handen kunnen leggen van ondernemers, aandeelhouders, bankiers en investeerders. Dat degenen die het probleem hebben veroorzaakt ook onderdeel kunnen zijn van de oplossing, simpelweg omdat ze dat nu zeggen.

Succes, elk succes is een combinatie van geluk, toeval en timing. Maar bovenal van iets doen. Iets in beweging zetten. Koers zetten naar en aardig wat risico’s nemen. Dat mis ik in de maakbaarheid discussie die het marketingvak volledig in zijn greep heeft gekregen. Dat marketing inmiddels een rol opeist die niet waargemaakt kan worden.

Dat het idee heeft postgevat dat marketeers eigenhandig de koers van een onderneming kunnen bepalen omdat de buitenkant van een onderneming, dat wat je ziet, meebeweegt met datgene dat maatschappelijk gezien wenselijk is. Dat marketing een onderneming kan vormen naar een model waarin winst onbelangrijk is en dat je ook en passant de wereld kan redden. Alsof je een financiering zou kunnen aflossen met goede bedoelingen.

Een spiegel zou welkom zijn. 

Goede bedoelingen. De realiteit is dat marketeers met al die goede bedoelingen het journalistiek gecontroleerde media model volledig uitgehold hebben. De traditionele informatie kanalen werden opzij geschoven voor kanalen zonder journalistieke beperkingen. Journalistiek gecontroleerde media werd vervangen met de waarheid van het internet, de waarheid van Google, Instagram, Youtube en Facebook. Niet op ideële gronden, niet om de wereld te verbeteren maar gewoon voor de kassa.

Marketeers zijn daarmee zonder omhaal en direct de financiers van het fakenews model dat inmiddels wereldwijd zorgt voor hoofdbrekens.

Ik lees niets over verantwoordelijkheid of consequenties. Niets. Dat is de realiteit. Het model dat multinationals en tal van kleinere bedrijven zich voor het oog van de buitenwereld meer en meer gedragen als morele vaandeldragers maakt hen verder immuun voor kritiek. Zorgwekkend. Daar mag je best een kanttekening bij plaatsen. Marketeers die roepen dat mensen geen reclame willen omdat de klant op zoek is naar echtheid werden de hoofdfinanciers van het fakenews.

Het is merkwaardig dat deze stappen kunnen worden gezet tegen een achtergrond van maatschappelijke verantwoordelijkheid. In het grotere plaatje verdwijnt dankzij de inspanningen van marketeers de rol van de journalistiek als controleur steeds verder naar de marge.

Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico beperken.

Risico mijden zou ik zelfs zeggen. Marketing is via gevalideerde routes zoeken naar vaststaande uitkomsten. Je gooit er een kwartje in en er komt een euro uit. Ondernemen is gaan waar niemand ging. Terwijl iedereen naar rechts kijkt denken dat de kans op links ligt. Iets doen wat niemand deed. Ondernemen is vooral succes zoeken op plekken waar je het niet verwacht. Terwijl marketing theorieën uitwijzen dat het ijs te dun is om op te lopen rijdt een ondernemer met een bus over datzelfde ijs naar de overkant.

Omdat je van binnenuit voelt dat je dat wilt. Hoewel beiden, ondernemers en marketeers elkaar nodig hebben zijn het verschillende concepten. Dat maakt ook de discussie zo levendig. Waar marketeers de planeet willen redden zeggen de ondernemers dat je de rekeningen moet betalen. Ondernemerssucces is vooral niet maakbaar, niet kneedbaar. Een ieder die je vertelt dat er een reproduceerbare weg naar succes bestaat is vooral bezig met zijn eigen succes.

Ik kijk met verbazing naar de zogenaamde succesroutes die worden ingezet. Dat ondernemers wordt geadviseerd om vooral te doen wat anderen ook doen. Dat iedereen bijvoorbeeld gelijktijdig werkt aan zijn NPS score, dat alle online marketing reclameboodschappen aangedreven worden door Google om het maar eens wat klein te maken. Dat bedrijven over elkaar buitelen met hun verlichte boodschap. Dat marketeers niet willen begrijpen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen geen marketingthema is maar eerder een randvoorwaarde. Niet iets om mee te koketteren maar een plicht.

Terug naar dat succes. Ondernemers en marketing. Een marketeer die geen gevoel heeft voor ondernemen kan nog steeds een uitstekende marketeer zijn. Andersom is onmogelijk. Een ondernemer die geen gevoel heeft voor marketing kan niet succesvol zijn. Goed beschouwd moeten we dat niet uit het oog verliezen. Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Marketeers en ondernemers  zijn verschillende disciplines die hoewel ze elkaar goed lijken te verstaan in wezen een verschillende taal spreken. Ondernemerssucces is het gevolg van geluk, toeval en ja natuurlijk het gevolg van inspanning. Buiten de comfortzone. Met risico. Marketingsucces is met de juiste inspanning zoveel mogelijk het uitsluiten van geluk en toeval. Zoeken naar beheersbaarheid binnen de comfortzone. Weg van risico.

 

 

Dat de klant echt weet hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Het zal ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw zijn geweest dat ik betrokken was bij een marcomproject voor de landbouwbeurs in Groningen. Het centrale beeld van de campagne staat nog op mijn netvlies. Een groenteblad met een barcode. Het idee dat de consument in de nabije toekomt via een barcode het proces van zaad tot supermarkt kon volgen. 

Dat beeld kwam tot leven  toen ik de afgelopen week met Bouke Haspels, reclameman in hart en nieren, discussieerde over het belang van conceptontwikkeling. Hij besprak een recente ervaring met een relatie waarin nadrukkelijk werd gefilosofeerd over een fancy name waardoor het product een positieve groene vibe kon krijgen. Terwijl de fabrikant ook de mogelijkheid had om via blockchain technologie het voor de consument perfect inzichtelijk te kunnen maken waar het product vandaan kwam.

De afgelopen jaren zijn de marketingkolommen gevuld met aandacht voor bedrijven die stappen zeggen te willen maken op het gebied van omgeving, milieu en maatschappelijke betrokkenheid. Dat merken een verantwoord standpunt in willen nemen. Die discussie spits zich toe op de echtheid van die boodschap. Of het klopt, of het welgemeend is of goede bedoelingen boven winst maken staan.

In 2016 schreef ik op Marketingfacts een artikel over het belang van positioneren. Een goede positioneringstrategie als de oerknal van de marketing met een betoog over het belang  transparantie.  

“Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreemdbare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker”

Je kan een klant niet langer voor de gek houden, Google maakt het transparant, als invalshoek. “De positioneringstrategie anno 2016 moet naar buiten toe kloppen, maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit”

Dat het internet je helpt inzichtelijk te maken of een claim wel of niet klopt gaat naar het zich laat aanzien nu een stap verder. Purposemarketing betekende nog volop discussiëren over het waarheidsgehalte van een claim, impactmarketing wil daar een eind aan maken. 

Het Financieele Dagblad wijdde er onlangs een artikel aan. Niet aan impactmarketing maar aan het concept van de impacteconomie. In een interview  met econometrist en econoom Adrian de Groot Ruiz, mede-initiatiefnemer van True Price en het Impact Institute werd het idee uit de doeken gedaan.

 “We hebben een Global Impact Database gebouwd, die een kwantitatieve inschatting kan geven van de impact van bedrijven in 19 landen en 26 sectoren op meer dan vijftig impactindicatoren. Daarin koppelen we allerlei data aan elkaar. Zo kan ik bijvoorbeeld zien wat er gebeurt als ik één euro investeer in de autosector in België. Ik weet hoeveel energie er voor die ene euro nodig is, hoeveel er gebruikt wordt van de staalsector, of dat staal uit Australië of China komt en waar de staalfabriek het ijzererts vandaan haalt. Met software koppelen we deze data aan de eigen informatie van een bedrijf, zoals de financiële informatie en data over medewerkers en klanten. Zo maken we het voor bedrijven mogelijk een maatschappelijke jaarrekening te maken”

Dat de klant echt komt te weten hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Als we spreken over de impacteconomie dan gaat het in de kern over transparantie. Dat je inzichtelijk maakt welke impact een fabrikant, een product of dienst heeft op de samenleving. Natuurlijk wordt daar door de grotere bedrijven al wat schoorvoetend invulling aan gegeven. Het is niet moeilijk om te voorspellen hoe dit concept zich verder zal ontwikkelen. De transparantie die gevraagd wordt van grote bedrijven zal zich verspreiden tot aan de bakker op de hoek. Hoe verwarmt die zijn oven en wat doet die bakker voor de lokale voetbalvereniging.

Ik doe een voorzet.

Je kan op je smartphone instellen aan welke persoonlijke eisen een product moet voldoen. Dan moet je denken aan maatschappelijke en milieu impact of steun aan de regionale economie. Google lens scant het product en groen betekent ok. Of een zes betekent, het kan nog net. Dataverwerking wordt elke dag goedkoper en dankzij de smartphone komen die gegevens direct beschikbaar voor de klant. Voor elke klant op elk niveau.

Zie de maatschappelijke en milieu impact als de ingrediëntenlijst die nu al verplicht op elke verpakking staat. De kleine lettertjes die je amper kan lezen in supermarkt. Dat de smartphone via een code een analyse maakt van de impact van jouw Tesla op het milieu. Dat je ziet wanneer Musk een raket naar Mars stuurt zoiets meeweegt in de milieu impact van de door jou gereden kilometers. Dat de impact van de palmolieplantages van Unilever wordt meegenomen op het niveau van een keer haarwassen met Unilever shampoo.

Daarmee wordt de transparantie van elke duurzame of maatschappelijke claim realiteit, waardoor de consument feitelijk aan het stuur van jouw onderneming komt te staan. Niet meedoen is amper een optie want een gebrek aan transparantie zou zich kunnen vertalen naar uitsluiting. Natuurlijk is  een invulling met een smartphone slechts een tussenstap. Ai klopt op de deur en zal dit proces beïnvloeden op een manier die moeilijk te voorspellen is.  

Dat de werkelijkheid geweld aan wordt gedaan is van alle tijden en zal ook de komende decennia een rol spelen. Dat data wordt gemanipuleerd, dat duurzaamheidsclaims niet blijken te kloppen. Maar de macht van de klant zal dankzij verdere toename van de transparantie en beschikbaarheid van technologie razendsnel toenemen. Die geest is uit de fles en stop je niet meer terug.  

We kunnen met zekerheid zeggen dat purposemarketing niet meer dan een tussenstap is. Dat de discussie over valse productclaims of greenwashing symbool staan voor een periode in de marketinggeschiedenis waarin nog volop vals werd gespeeld. Dat je kon doen alsof om een klant te verleiden. Purposemarketing blijkt de opmaat naar impactmarketing.

In de tijd van de barcode op het groenteblad kon je het idee wel bedenken maar zonder een smartphone kon je het niet naar de klant brengen. Dat is nu anders, technologie zit in de broekzak van elke klant. En de klant gaat die technologie gebruiken om zeker te weten dat wat er gekocht wordt voldoet aan de juiste standaard.

 

Hoe kan je werken aan vertrouwen als je niet eerlijk bent over betalingen aan een influencer?

Zo af en toe halen reclameregels het nieuws.

Als er regels worden aangescherpt bijvoorbeeld. Zoals afgelopen week voor influencers, vloggers, Youtube sterren en Instagrammers. De Volkskrant schreef; “De nieuwe regels, gebaseerd op de per 1 november gewijzigde Mediawet, leggen een bom onder het verdienmodel van veel bekende vloggers”. Het Financieele Dagblad melde;  “Het zet een streep door de reclamestrategie van bedrijven, die tienduizenden euro's overhebben voor een enthousiaste aanbeveling in een veelbekeken videoblog. Toch mogen vloggers in aparte video's van de bedrijven zelf nog wél naar hartenlust producten aanprijzen, zolang het maar duidelijk reclame is”

Het klinkt als een zekerheid dat influencers geen geld meer kunnen verdienen wanneer ze duidelijk kenbaar maken dat er betaald worden door bedrijven. 

Dat lijkt mij een stelling die nergens op is gebaseerd.

In essentie draait het om de vraag of reclame beter werkt als je niet vertelt dat het om reclame gaat. Zodra je die vraag stelt komt je onmiddellijk in een grijs gebied. Die zekerheid bestaat niet. Het is niet meer dan een veronderstelling dat stiekem reclame maken succesvoller is dan reclame in het volle daglicht.

De afgelopen honderd jaar was reclame perfect herkenbaar als reclame.

Een advertentie staat op de linker pagina van een krant, redactie aan de rechterkant. Een advertentie tussen de redactionele inhoud staat in een kader onder vermelding van IM. Advertenties in tijdschriften laten niets aan de verbeelding over. Je ziet van een meter afstand dat het een advertentie is. Commercials op radio en tv zitten tot op de dag van vandaag in een apart blok. 

Niets geheimzinnigs aan.

Het weerhield merken er niet van om zich te ontwikkelen tot merken zoals we ze vandaag kennen. Reclame die we herkennen als reclame werkt uitstekend, daar kan geen twijfel over bestaan.

Natuurlijk hebben we de opkomst gezien van product placement, met sluikreclame wordt sinds de jaren vijftig geëxperimenteerd, in program branding, branded journalism, branded content enzovoort. Allemaal concepten gebaseerd op het principe dat reclame wellicht beter zou werken als reclame niet herkend wordt als reclame. 

Allemaal gebaseerd op het principe dat reclame beter zou werken wanneer je de potentiele klant op het verkeerde been zet. Dat kan nooit anders dan een misverstand zijn.

Reclame maken is werken aan vertrouwen want dat vertrouwen is geld waard. De klant is bereid om meer te betalen voor iets dat hij of zij vertrouwt. Werken aan vertrouwen is de centrale gedachte achter merkbouw. Hoe kan je werken aan vertrouwen als je niet eerlijk bent over betalingen aan een influencer?

De vraag wat nu het belangrijkste werkzame bestanddeel van reclame is, is moeilijk te beantwoorden. Het is niet voor niets dat over dit onderwerp elk jaar nieuwe literatuur verschijnt. De vraag of reclame wel echt werkt staat nog dagelijks ter discussie. In dat perspectief is het merkwaardig dat er mensen zijn die zeker menen te weten dat stiekem reclame maken beter werkt dan transparant adverteren.

Ik zou meer geneigd zijn om een vlogger of instagrammer die tegen betaling voor Nike werkt of Mercedes, een YouTube influencer of professioneel TikTokker die tegen betaling werkt voor Chanel, Dior of Lóreal hoger te waarderen dan iemand die je iets probeert te verkopen zonder daar transparant in te zijn.

Volgens de merkregels wordt jouw persoonlijke merk meer waard als bekende merken jou ook als merk waarderen. En ja dat gaat op voor elke vorm van betaling. Dat je betaald wordt om iets te vertellen over die smartphone betekent echt niet impliciet dat mensen je niet meer geloven. 

Transparantie is goed beschouwd eerder een teken van professionaliteit die de werkzaamheid van reclame niet in de weg hoeft staan. Ik zou zeggen integendeel.

We doen het samen,

We zijn een ondernemend volkje, op dit moment telt Nederland zo'n twee miljoen bedrijven waarvan grofweg één miljoen bestaat uit zelfstandige ondernemers zonder personeel. Allemaal mensen die in het diepe zijn gesprongen. Het diepe ja want als je gaat ondernemen sta je er alleen voor. Niet een beetje alleen, helemaal alleen. Waarom zoveel mensen zich aangetrokken voelen tot die onzekerheid is mij een raadsel.

Veel van die ondernemers staan voor de ultieme test nu want ga je het redden. Dat is de vraag. Nu het zo duidelijk is dat we nog een tijdje in onzekerheid zullen blijven over de toekomst tekent zich een helder beeld af. De overheid doet zijn best om bedrijven overeind te houden. Die steun is primair gericht op de kosten van personeel. Ondernemers moeten voor zichzelf zorgen. Dat is ook de afspraak, als ondernemer neem je de verantwoordelijkheid voor de toekomst in eigen hand.

Maar juist die toekomst daar gaat het nu mis. Die toekomst is voor een aantal sectoren onzeker. Hoe lang gaat dit duren. Niemand weet het. Onzekerheid betekent dat een bank niet kan financieren, dat kan je overigens geen enkele financier kwalijk nemen. Als je geen projectie voor de toekomst kan maken is een financiering niet aan de orde. Als je geld leent moet je wel enig idee hebben of en wanneer je dat geld weer terug krijgt. In uitzonderlijke gevallen wellicht maar dan ook met uitzonderlijke risico opslagen.

Hoever kan je zelf gaan. Ik lees dat overal, ondernemers moeten buffers hebben voor dit soort onzekerheden. Maar wat doe je met die buffer. In je bedrijf steken terwijl je ziet dat er elke maand geld achteraan moet. Dat zou nog kunnen als er licht in de tunnel was. Maar het licht dat je nu ziet branden zijn meer waarschijnlijk de lampen van een tegenligger. Een extra obstakel.

Die buffer heb je misschien harder nodig voor je eigen voortbestaan.

Een ondernemer die in de problemen komt kan nergens op rekenen. Nou ja op de hoon van de vijfde kolonne, de mensen aan de zijlijn die altijd al riepen dat het niet goed zou komen, Die vonden dat die auto toch al te groot was. De stuurlui aan wal die het allemaal wel aan zagen komen. Had je ook maar niet al die winsten elke keer opnieuw in de zaak moeten steken. Had je jezelf privé maar wat meer moeten verrijken want daar maak je in Nederland namelijk ook veel vrienden mee.  

Financieel is er niets voor jou.

Met al je goede intenties kan je twintig jaar lang elk jaar opnieuw de kas van de vrienden van fiscus met tonnen spekken maar in the end is er voor een ondernemer niets. Je kan miljoenen bijdragen aan de staatskas maar het betekent niets. Er is niets. Nou ja de bijstand en natuurlijk de schuldsanering want het stoppen van een zaak gaat vrijwel altijd gepaard met schulden. Die kan je vanuit de bijstand nooit terugbetalen dus rest de schuldsanering, drie jaar lang een streng regime met wat zakgeld.

Dat niet alleen, terwijl jij je buffers aanspreekt om je bedrijf aan de praat te houden verdampt de goodwill van je onderneming. Voor veel zelfstandigen is de zaak het pensioen. Dat je aan het eind van de rit de zaak verkoopt aan je medewerkers, aan de concurrent of aan je kinderen. Terwijl deze crisis aanhoudt verdampen er miljarden aan goodwill. De buffers worden aangesproken om te redden wat er te redden valt, je teert in op je vermogen.

Dat heeft vervelende effecten, minder vermogen kan betekenen dat de bank in actie moet komen. Want ja die hebben jou geld geleend omdat daar ook vermogen tegenover stond. Nu die posities veranderen kan je wachten op dat telefoontje. Of je geld bij wilt storten of andere zekerheden kan laten zien. Want ja anders verandert het risicoprofiel en dat heeft dan weer nare effecten voor de risico opslag van je financiering. Meer risico is meer rente. Meer kosten en daar zit je nu net op te wachten.

Terwijl je overal om je heen hoort dat we het samen doen en dat je toch wel buffers hebt, verdampt het laatste restje goodwill uit je onderneming. Het zou mij niet verbazen als er inmiddels al miljarden aan goodwill door het putje zijn gespoeld. Goodwill is dat stukje waarde dat je creëert door jaar op jaar aardige resultaten te boeken. Iemand die de zaak koopt is bereid om wat extra te betalen omdat dat in een jaar of wat verdiend gaat worden. Omdat het bedrijf een toekomst heeft. Oh ja weer die verduivelde toekomst.

Dat is die buffer, dat is het eigen vermogen, die goede naam, de loop in de zaak, dat pand op die toplocatie, die topevenementen die elk jaar bijdragen aan het resultaat. Allemaal elementen de nu verdwijnen als sneeuw voor de zon. Dat is je pensioen dat is waarde die je de afgelopen tien vijftien jaar bij elkaar gewerkt hebt.

Nou ja geen nood.

De groter zullen groter worden, dat is het resultaat van deze strafexpeditie. De brouwerijen zullen hun posities verder kunnen versterken door die horecagelegenheden op te eten die nu nog zelfstandig zijn. Als in een spelletje monopolie kunnen ze van huizen hotels maken. Grote kapitaalkrachtige leveranciers kunnen voor een habbekrats de uitgemergelde ondernemer de helpende hand reiken. Weg zaak. Vastgoedbonzen kijken vast om zich heen wie er strak niet meer verder kan omdat de huurinkomsten opdrogen. Alles komt te koop en wie geld heeft is nu en straks koopman. We kijken naar een ongeluk in slow motion.

Ondernemers moeten keuzes maken maar worden gehinderd door emotie en betrokkenheid. Dat je het steeds weer opnieuw probeert. Tegen beter weten in je buffers opbrandt met als enig vooruitzicht de bijstand. Als je zo balanceert is de zoveelste specialist op tv die voor de vuist weg zegt dat we maar beter de zaak weer op slot kunnen doen goed voor minstens drie extra nachten zonder slaap. Want hoe moet dat dan verder.

Met verbazing zie ik hoe gemakkelijk dit soort grote woorden ons elke dag opnieuw bereiken. Mensen met overheidsbanen die zonder schroom wat schoten voor de boeg geven. We doen het samen was nog nooit zo onwaar geweest als nu. Terwijl de één de winkel op slot moet doen keert het ministerie van VWS bonussen uit omdat de medewerkers moeten overwerken.

We doen het samen.

Moeten we daar wel aandacht aan geven

Wat maakt een boodschap interessant. Zo interessant dat er over gepraat wordt. Dat er over geschreven wordt, de aandacht trekt. Hoe kan het dat het ene verhaal dagen lang de mediakanalen beheerst terwijl het andere verhaal niet los komt van de grond. Welk mechanisme ligt ten grondslag aan het krijgen van aandacht.

Er zijn wat regels, actueel, ongewoon, dichtbij, relevant, beroemdheden of een conflict kunnen een gebeurtenis nieuwswaardig maken. Maar ook iets minder voor de hand liggende zaken als controleerbaarheid op feiten, past het binnen een redactionele formule, is het bericht panklaar en welk ander nieuws is beschikbaar spelen een rol. Daar tussendoor wordt er natuurlijk ook gekeken of er nieuws is omdat het nieuw is.

Er zijn zoveel componenten dat je bijna zou vergeten dat nieuws ook nieuws is omdat nieuwsmedia besluiten om er over te schrijven. Zodra nieuwskanalen besluiten om een onderwerp te agenderen wordt het nieuws. De mogelijkheden zijn eindeloos van een winkeldiefstal in Nootdorp tot een aanval van een Nijlpaard op toeristen in Kenia. Ga er maar aanstaan, elke dag, elk uur nieuws brengen waarmee je lezers aan jouw kanaal probeert te binden.

Deze zomer raakte ik verstrikt in de bergmankronieken een thrillerserie geschreven door het duo Hans Rosenfeldt en Michael Hjorth werkend onder het pseudoniem Hjorth Rosenfeldt. Michael Hjorth is een bekende Zweedse filmproducent, Hans Rosenfeldt is scenarioschrijver voor onder andere de bekende Netflix serie The Bridge. Het centrale karakter uit de reeks is de psycholoog Sebastian Bergman. 

Het vijfde boek in de reeks, De Test, beschrijft een reeks moorden op mediapersoonlijkheden, mensen die nationale bekendheid verwerven op basis van media optredens als social media en televisie waarbij de rol van de schrijvende pers speciale aandacht krijgt. De moordenaar, een getormenteerde docent, is boos omdat niet mensen met een brede algemene kennis, zoals hijzelf, een podium in massamedia gegund wordt maar mensen die louter en alleen bekend zijn vanwege een optreden in soap. Hij is boos op televisiemakers op krantenuitgevers, dat mensen zonder algemene ontwikkeling een nationaal podium krijgen en mee mogen praten over vrijwel elk onderwerp. 

Hoewel ik het boek kan aanbevelen is een wat lastige keuze omdat je ook deel één tot en met vier gelezen moet hebben om je te kunnen verplaatsen in de karakters en het verhaal wat beter te doorgronden. Maar het kan natuurlijk wel. Hoewel geschreven in 2016 is De Test juist nu actueel

Waarom wordt een verhaal een verhaal, waarom gunt de pers de ene gek een podium en de andere niet. Wat drijft de gevestigde media merken om een kleine groep mensen met afwijkende ideeën een podium te geven. Is dat louter en alleen financieel gewin. Als meer mensen je artikelen lezen kan je meer geld vragen voor een advertentie. Is dat het idee, kan het zo eenvoudig zijn?  

Terwijl ik “De Test” lees verschijnt er een aanklacht van de politicus Pieter Omtzigt op Twitter.

“Hoi NL pers, Als je mij bedreigt mag je overal uitgebreid je verhaal doen. Vandaag in de @delimburger Mensen die zich normaal gedragen en inhoudelijke bezwaren hebben krijgen deze ruimte nooit. Wat bevorderen jullie zo”.

 “V. was eind augustus aanwezig bij een coronademonstratie in Den Haag die uitmondde in een confrontatie tussen een groepje actievoerders en de politie. Na afloop zag hij samen met enkele mede-demonstranten Kamerlid Omtzigt lopen. Een groepje demonstranten, onder wie V., liepen minuten lang achter Omtzigt aan door de stad en filmden hem. Er werd naar hem geroepen „Ik zal je doodslaan”.

In een flink artikel in de Limburger, geïllustreerd met een foto van drie actievoerders gezellig zittend onder een boom krijgt de man die terecht moet staan voor het met de dood bedreigen van een politicus een podium om zijn verhaal te doen.

Is dat dan het enige antwoord dat het gaat om kijkcijfers, om lezers om oplages gaat het om geld verdienen of is er meer. Als je teruggaat naar de regels wat nieuws nieuws maakt voldoet zo’n artikel aan meer criteria dan alleen controversioneel om het nieuwswaardig te maken. Het is relevant, het is controleerbaar op feiten, het is dichtbij en Pieter Omtzigt de politicus in kwestie is een landelijke bekendheid. 

Zo bezien zijn er ook andere argumenten om zo’n artikel wel te plaatsen.

De aanklacht van Omtzigt richt zich onder meer op het belangrijk maken van het onbelangrijke. Het groter maken van het kleine. Ik denk inmiddels een van de meest voorkomende gespreksonderwerpen. Moet je daar we aandacht geven. Begrijpelijk ook McLuhan schreef al in 1964 over het belang van het Umfeld. 

"The medium is the message" is a phrase coined by Marshall McLuhan meaning that the form of a medium embeds itself in the message, creating a symbiotic relationship by which the medium influences how the message is perceived.

Onbelangrijke zaken worden belangrijk omdat het gewicht van het medium meetelt. 

Wanneer een verhaal het NOS journaal “haalt” en het item geplaats wordt in hetzelfde blok als een interview met de minister president dan wint die boodschap aan gewicht. Aan vertrouwen. Een construct dat elke communicatieprofessional kent. Principes en wetmatigheden die gebruikt worden om toiletpapier te verkopen gaan evenzeer op voor het verheffen van obscure ideeën. Daar ligt vanzelfsprekend een belangrijke verantwoordelijkheid voor de nieuwsredacties.

We grijpen ondertussen vrij gemakkelijk en vaak naar het clicks en views argument. Alles moet wijken voor de view en toegegeven aan die gedachte maak ik mij ook regelmatig schuldig. In werkelijkheid zijn we natuurlijk zelf het probleem. We zijn nieuwsgierig in de meest letterlijke zin van het woord. Als iets afwijkt van het gewone heeft het al snel onze interesse.

Als je een afwijkend idee hebt is het in 2020 steeds makkelijker om een eigen podium te creëren. Je kan bloggen of een serie op YouTube starten. Je kan je content gratis distribueren via Twitter, Facebook, Instagram. Met een beetje extra effort ben je met afwijkende ideeën al snel goed vindbaar op Google. Zo kunnen afwijkende verhalen onder de mainstreamradar rustig verder groeien, kunnen zo op het oog idiote ideeën groter worden. Kunnen argumenten aan kracht winnen, alleen al omdat er steeds meer mensen kijken en luisteren.  

Misschien moeten we er daarom juist wel blij mee zijn dat in het huidige tijdsgewricht de bekendere nieuwsmerken aandacht geven aan het ongewone. Het obscure, het idiote, en het afwijkende wel bespreekbaar maken.

Dat ideeën die het daglicht niet kunnen verdragen in het volle licht worden geplaats waardoor ze juist uitdoven in plaats aan kracht te winnen. Journalisten zijn getraind in het stellen van de goede vragen, kunnen verhalen van context voorzien. Waardoor de grimmige randen verdwijnen en wilde verhalen ook zomaar weer kunnen verdwijnen. Zo bezien is het waarschijnlijk te eenvoudig om bij elk verhaal dat afwijkt van de norm het clicks en views argument van stal te halen en heeft het volle licht juist een tegengesteld effect. Dat het bespreekbaar wordt, dat het context krijgt en juist daardoor niet groter wordt.

 

Hersengymnastiek

Wanneer het precies was weet ik niet meer, nog niet zo lang geleden. Dat Wim Rampen mij vroeg om eens een andere kant van een onderwerp te belichten. Als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee. Het draagt bij aan een verdieping van inzicht. Die vraag is mij bijgebleven.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig geschreven over purpose, het goed doe concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Dat merken stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Vervuiling en dan niet alleen CO2 of plastic maar ook geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen, tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Voor een betere wereld, tegen onrecht. Dat merken en bedrijven daar een rol in kunnen spelen.

Met welke argumenten kan je daar nu tegen zijn. Ik heb geprobeerd om daar vakmatig invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend. Niet wat je er zelf bij voelt.

Nu kan je daar overheen stappen. Omdat je het niet zeker weet. Er zijn talloze artikelen geschreven over het ongelijk van Jim Stengel. Dat zijn ideeën berusten op verkeerde aannames. Stengel een van de, of misschien wel de grondlegger van purpose. Dat hij selectief winkelde in goed doe bedrijven die harder groeiden dan het gemiddelde. Zo werkt het als je stelling neemt. Dan wordt dat getoetst. Dan wordt erover geschreven. Zo worden ideeën fijngeslepen. Beter. 

De meeste nieuwe ideeën vinden hun oorsprong ergens op een zolderkamer of een garagebox. Als er behoefte is wordt het groter. Dan krijg je tractie. Dan kan het een beweging worden. Als er tot op het hoogste vakniveau over wordt gediscussieerd heb je iets te pakken.  

Vanuit dat perspectief kan je zeggen dat purpose als beweging veel heeft bereikt. Het is een onderwerp dat sinds Stengel zijn eerste boek publiceerde in 2011 met de titel Grow: How Ideals Power Growth and Profit atthe World’s Greatest Companies, alleen maar aan kracht heeft gewonnen.

Je kan elkaar bestrijden met argumenten en dat gebeurt dan ook. In het googeltijdperk is voor elk argument wel een onderzoek of bewering te vinden die jouw stelling onderbouwt. Dat die bedrijven echt niet zo succesvol zijn of dat er juist een groeiende behoefte is aan merken die zich positief opstellen in het maatschappelijke debat.

Voor elk onderwerp bestaat wel een gelegenheidsargument.

En zeker als het gaat om marketing, dan bestaat er geen absolute wetenschap. Er bestaat geen absolute waarheid, daarom wordt er zoveel over geschreven. Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie. Wetenschap en ervaring dragen bij aan het toetsten van ideeën. Dat je kunt voorkomen dat je fouten maakt is iets anders dan zeker weten dat je de goede keuzes maakt. Marketing is als autorijden met je voorruit dichtgeplakt, dat je navigeert op basis van informatie van de achteruitkijkspiegel.

Vanuit dat perspectief is de stelling verdedigbaar dat wanneer het niet uitmaakt waarom zou je dan niet kiezen voor het goede. De klant bepaalt immers zelf wel of jouw goede bedoelingen passen in een maatschappelijke momentum. Of je je beloftes wel nakomt. Een marketingconcept als purpose is niet statisch. Weeffouten kunnen aangepakt worden waardoor het idee sterker wordt. Zo bezien zijn we nog niet zolang onderweg en is elke discussie waardevol. Zo bezien zijn de kritikasters misschien wel juist degenen die een waardevolle bijdrage leveren.

Of het nu welgemeend is of een marketingtruuk maakt in de kern niet uit want elke positieve bijdrage is er een. En wat kan er op tegen zijn dat een marketeer voor zichzelf een weg heeft gevonden om de verkoop van shampoo te voorzien van een voor hem of haar betekenisvolle boodschap. 

Ik mis dat.

Het is zo’n gevleugelde uitspraak werk je om te leven of leef je om te werken. Het is zo’n regeltje tekst dat al een tijdje in mijn hoofd zit. We willen werken om te leven maar wat is dat dan. Dat leven. Zo’n jaar als dit geeft heel veel ruimte om daarover na te denken. Waar doe je het eigenlijk voor.

Vanmorgen zag ik een post voorbijkomen van Japke-d Bouma, columnist over het kantoorleven voor NRC. Waarin ze voor de zoveelste keer het nut van vergaderen ter discussie stelde. Vergaderen is niet voor mensen die werken. Dat is steevast de strekking van haar betoog. Ze vindt natuurlijk aardig gehoor. Vergaderen kost immers alleen maar tijd en levert niets op. Laat mij nou gewoon even doorwerken.

Nederlanders vinden zichzelf erg efficiënt. 

Ik was dit jaar in Frankrijk en werd elke keer weer getroffen door de inefficiëntie in de winkels. Mensen die aan de kassa allerlei handelingen verrichten waarvan ik zeker wist dat dat beter kon, slimmer sneller. De mensen achter de kassa stonden ook veel te lang met elkaar te praten. Hallo, ik ben klant, ik sta hier.

Ik keek ook in de spiegel. Waarom moet dat eigenlijk efficiënt, wat is daar het nut van dat je snel iets kan kopen. Snel boodschappen doen. Geen tijd te verliezen. Zodat je een uur langer je LinkedIn profiel kan bijwerken. Zodat je meer tijd hebt voor Netflix. Wat is dat eigenlijk efficiënt werken. We zitten er middenin. Zaken efficiënt aanpakken. Alleen naar de supermarkt. Van te voren goed nadenken wat je wilt hebben. Geen praatje maken in de gangen. Ook niet samen. Gewoon efficiënt alleen.

Wat al die efficiëntie gaat brengen is onduidelijk, ik ben bang dat we daar nog ergens de rekening van krijgen gepresenteerd, ookal hoop ik dat niet natuurlijk. Als we Japke mogen geloven kan het allemaal nog efficiënter. Laat mij nou gewoon doorwerken.

Ik geloof dat er ergens een punt wordt gemist. 

Dat je niet eindeloos kan optimaliseren. Dat inefficiëntie misschien wel een functioneel onderdeel is efficiëntie. We zien het nu elke dag om ons heen die efficiëntieslag. Een lunch wordt efficiënt ingeplant. De route in stad wordt efficiënt. Juichen in het voetbalstadion wordt efficiënt. De Horeca wordt efficiënt. Werken wordt efficiënt. Japke wordt op haar wenken bedient.

We zijn het evenwicht kwijt, dat merkte ik daar wel in die rij voor de kassa. Dat mensen geamuseerd met elkaar staan te kletsen terwijl ik iets moet afrekenen.

Het is wat een lange inleiding maar ik wilde het toch van me afbloggen. Die efficiënte manier van leven. We snijden misschien wel de ziel uit de samenleving. Noodzakelijk nu dat is duidelijk maar misschien ook wel wat te vaak onbenoemd. Er gaan dagen voorbij dat ik het zo voel. Dat juichen bij het voetbal veel meer betekent dan juichen bij het voetbal.

Dat de all inclusive vliegreis naar Turkije veel meer betekent voor mensen dan wordt gezegd. 

Je kan het overal inmiddels lezen wat wel en wat niet nodig is. Vliegen is uit, niet nodig mensen weten zelfs hoe vaak je mag, twee keer per jaar is ruim voldoende. De diepere betekenis van cultuur als in het theater of een popconcert, het belang van je verwonderen in een museum zal nu getoetst worden. Een bezoek aan popconcert gaat dieper dan gezellig even met elkaar naar muziek luisteren, dat geloof ik tenminste. Het belang van reizen, dichtbij en ver weg of heel ver weg, mensen en culturen leren kennen, ervaringen opdoen. Iets beleven.

Het belang van een sector die naar het graf wordt gedragen. De horeca, de evenementenbranche, reizen, stukken van de retail en natuurlijk alles wat daaromheen hangt. Vandaag hoorde ik dat ID&T de uitvinder van een compleet nieuwe belevenis 40% van het personeel moest laten gaan. Congressen, inspiratiesessies, kookworkshops. Elke dag leggen er bedrijven in deze sectoren het loodje. 

We staan erbij en kijken ernaar. We doen alsof deze activiteiten een soort nutteloos aanhangsel zijn. Net nu ik overal kon lezen dat we in het tijdperk van de beleving waren aangeland. Dat shoppen een event was. Dat werken een belevenis was. De experience economy.

Niemand die op het Malieveld staat behoudens mensen die het dan direct aangaat. Even, soms. We laten het gewoon gebeuren dat al die bedrijven de komende maanden naar de klote gaan. Bedrijven waar mensen soms tientallen jaren of zelfs generaties lang aan gewerkt hebben. Ondernemers die met lege handen achterblijven en dat is dan nog in het meest gunstige geval. Veel vaker blijven ze achter met schuld. zeg maar dat het erop zit, dat verdien je nooit meer terug. 

Sectoren die langzaam leegbloeden, logisch dat daar weerstand zit. Onbegrijpelijk dat zo'n sector niet uitgekocht wordt. Dat je verder kan met je leven. Daar krijg je draagvlak van. 

Nutteloos. Ik geloof er niks van. Wat voor de één het bezoeken van een voetbalwedstrijd is voor de ander een concert, het lezen van een boek, een inspiratiesessie van een goeroe of een museumbezoek. Werken om te leven, om je te verwonderen. De totale inefficiëntie van een belevenis die er misschien wel voor zorgt dat de momenten dat je er wel moet staan je boordevol energie zit. Dat er een soort balans is.

Om af te ronden. Ik mis de loyaliteit naar een die sector die er alles voor in het werk stelde om je iets te laten beleven. Die opera, dat popconcert, die all inclusive naar Turkije. Allemaal van belang om mensen weer met hernieuwde spirit aan de start te zetten. Misschien wel net zo belangrijk als dat inefficiënt vergaderen. Zodat je er weer een paar maanden tegenaan kan.

Ik mis de loyaliteit bij mensen die roepen dat het hedonistisch is, allemaal niet nodig. Dat je dat voor een ander beslist wat er allemaal niet nodig is. Dat jij precies weet wat iemand anders nodig heeft. Nou ja ik mis dat.

Moeten merken zich wel mengen in het maatschappelijke debat?

Gister deed ik het nog. Ik werd lid van een Facebookgroep. Niet zomaar een groep maar van het platform eetbare paddenstoelen. Ja, een platform over het determineren welke paddenstoel wel en welke paddenstoel niet eetbaar is. 

Het bracht mij terug bij het zoeken naar paddenstoelen samen met mijn vader. Mijn vader was Pools, hij kwam hier als bevrijder met de tweede wereldoorlog en bleef hangen in de liefde. Natuurlijk nam hij zijn Poolse gebruiken mee en één ervan was paddenstoelen zoeken in de herfst. Niet alleen zoeken maar ook eten.

Ik weet nog steeds wel aardig welke wel eetbaar zijn en welke niet en ja ik kan er ook een maaltijd van bereiden. Maar dat doen we niet meer. Het bos is niet meer van de mensen, nou ja om te wandelen op de voorgeschreven paden. Voor de rest is het bos inmiddels het domein van de boswachter die er scherp op toeziet dat het bos het bos blijft.

Zo werd ik dus vele jaren later lid van een Facebookgroep. Ergens bij horen wie wil dat nu niet. Supporter zijn van een club. Alles verzamelen van een sporter of een muzikant. Laten zien wie je bent. Welke schoenen je draagt, je broek. Je horloge. Wat je eet en welke muziek je luistert. Waar je naar toe gaat op vakantie. Je kan het zo gek niet bedenken of we zijn onderdeel van iets groters. Allemaal puzzelstukjes van een groter geheel dat definieert wie je bent of wie je wilt zijn.

Zo kom je op het terrein van de merken. 

Op het terrein waarvan gezegd wordt dat het iets van vroeger is. Het bestaansrecht van merken wordt met regelmaat ter discussie gesteld. Het zou iets zijn van de marketeers. De reclamemensen. Merken zouden staan voor commercie, voor geld verdienen. Voor verhalen vertellen die niet juist zijn om mensen geld uit de zak te kloppen.

Nou ja discussie is goed maar zolang er mensen zijn zal het bestaansrecht van attributen die ervoor zorgen dat je kan ruiken, zien, horen of voelen bij welke je groep je hoort blijven bestaan. De belangrijkste waarde van merken is misschien wel juist die definitie, dat je kan laten zien dat je verstand hebt van wijn. Dat je goede smaak hebt. Dat je een A-merk chips op tafel zet of juist een huismerk bier. Het werkt alle kanten uit.

Dat brengt mij op het punt dat er een nieuwe dimensie voor merken is ontstaan. Merken werkten tot voor kort toch vooral aan positieve dimensies. Sinds een jaar of wat is daar iets aan toegevoegd. Je kan je nu ook beter voelen door duidelijk te maken dat je ergens tegen bent.  

De lokroep voor marketeers om je uit te spreken over maatschappelijke zaken lijkt moeilijk te weerstaan. Zo komt het dat de verkopers van scheerzeep zich uitspreken over de koers die een overheid moet varen. Een fabrikant van wasmiddelen mengt zich in het debat over schoonheidsidealen. Verkopers van sportschoenen spreken zich uit over een politiek leider.

Natuurlijk kan een merk zich niet uitspreken over goed of kwaad, een merk is immers niet meer dan een verzinsel. Een mentaal construct van associaties dat zich ergens in je brein heeft genesteld. Het zijn de marketeers die zich via dit construct uitspreken. Jou beïnvloeden. Je bent fan van mijn sportschoenen en daarom kan ik jou mobiliseren voor mijn ideeën.

Het roept de vraag op waarom fabrikanten van consumptiegoederen zich willen mengen in het maatschappelijke debat. Waarom is er een de rol weggelegd voor een sportschoenenfabrikant of een producent van scheerzeep als het gaat om maatschappelijke standpunten. Waarom luisteren we naar de Amerikanen en horen we niets van Chinese bedrijven. Zeg maar de productieschuur van de wereld.

Hoewel het uitspreken over maatschappelijke standpunten aan populariteit lijkt te winnen is het een nieuwe dimensie waar we geen langjarige ervaring mee hebben.

Dat je je potentiele koperspubliek verkleint door een standpunt in te nemen waar grofweg de helft voor is en de helft tegen, is in de kern een tegennatuurlijke marketingactie. Als marketeer ligt je primaire verantwoordelijkheid immers bij het vergroten van je marktaandeel tegen een zo hoog mogelijke marge. Het brengt bovendien nieuwe vraagstukken met zich mee. Wanneer Nike kritisch is op Trump moet Nike dan de CMO selecteren op haar of zijn politieke voorkeur en past zoiets dan weer binnen een inclusief beleid waar alles en iedereen zoveel mogelijk gelijk vertegenwoordigd is?

Wat betekent het op de lange termijn dat je je klanten betrekt in jouw maatschappelijke opvattingen. Dat je niet alleen meer werkt aan het creëren positieve associaties rondom jouw merk maar ook aan het versterken van negatieve associaties op onderwerpen die niet direct gerelateerd zijn aan jouw merk. Dat er mensen niet happy zijn met Trump is zeg maar niet het unieke domein van Nike. En wat als Trump de Nobelprijs voor de vrede krijgt en met een overweldigende meerderheid wordt herkozen. Wat betekent dat voor de verkoop van sneakers.

Ik heb op dit punt meer vragen dan antwoorden.

Mijn intuïtie zegt bij twijfel niet inhalen, merken moet je laden met positieve associaties. Nog niet heel lang geleden waren redactie en commercie gescheiden. Chinese muren hielden commerciële inmenging van redactie op afstand. Op grote afstand. Dat was helder voor de klant. Een advertentie was een advertentie en een journalistiek product werd niet betaald door een sportschoenenfabrikant. Die muren zijn afgebroken. We kregen branded content en native advertising.

Bedrijven en merken konden zich zomaar vrijuit gaan bemoeien met de inhoud. Misschien is het vanuit dat perspectief wel een logisch vervolg dat merken zich nu willen manifesteren als partijen die zicht hebben op het morele gelijk. Eenmaal op die glijbaan gestapt was er misschien wel niemand die op de rem trapte. Die zei dat dit een doodlopende straat was. En zo kan het dat er merken zijn die voor jou bepalen welke politieke kleur de juiste is. 

Dat niet alleen, eenmaal de grens gepasseerd dat je maatschappelijke standpunten inneemt ontwikkelt zich zomaar een nieuw krachtenveld. Geheel buiten jou om. “Nike had a great idea to celebrate America's upcoming 243rd birthday with a new shoe design sporting a patriotic look by featuring the Betsy Ross flag.  Unfortunately, you can't buy it. Nike pulled the shoes from store shelves after Colin Kaepernick complained.  Sources say that the original NFL kneeler found the flag "offensive." Nike kon kennelijk niet anders dan gehoor geven aan de klacht van Kaepernick waarmee een grens werd overschreden. 

Het is maar zeer de vraag of op je op langere termijn in staat bent om zelf de regie te houden op je merk wanneer je eenmaal die grens bent overgestapt. De marketing community lijkt het idee toe te juichen, dat je je als merk uitspreekt over maatschappelijke aangelegenheden. Als merk kan je daar weinig mee. Marketeers zijn passanten, als het mis gaat zijn ze in de meeste gevallen allang verdwenen.

Merken zijn er voor de lange termijn, vragen ook een lange termijn visie. Je mengen in het maatschappelijke debat is als surfen op de golven van de actualiteit. Wat vandaag correct is kan morgen incorrect zijn. Het is daarom niet zonder risico. En is het is mijden van risico's niet één van de kerntaken van de marketeer. 

Inderdaad, het vestigen van een onderneming is voor mij honderd procent marketing.

Ik weet nog goed dat ik de handschoen oppakte om voor mezelf te beginnen. Een eigen bedrijf starten. De drijfveren waren klip en klaar, zoeken naar grenzen, verkennen van je mogelijkheden. Toetsen van je talent. Natuurlijk ook het autonoom zijn, het zoeken naar zelfstandigheid. Het jaar voorafgaand aan dat besluit maakten we een rondreis. We gingen op bezoek bij succesvolle regionale marketingbureaus want ja Leeuwarden was nu niet bepaald het epicentrum van de wereld. Je had een referentiepunt nodig. Ik herinner mij de meeste gesprekken nog. De openheid waarmee we tegemoet getreden werden.

Vandaag raadpleeg je het internet, google, Twitter en Linkedin. Aan succescoaches en strategen geen gebrek.

Want succes daar draait het om. Je moet succesvol zijn om overeind te blijven. In mijn optiek is de kern van succes, dat je er in slaagt autonoom te blijven. Of het een bedrijf wordt, of je jaar op jaar wilt groeien zijn weer andere definities van succes.

Hoe je succesvol moet worden is de heilige graal. Gelukkig is er hulp. Mensen staan voor je klaar met boeken, seminars en how to’s. Met wetenschappelijke studies, met wat je wel en wat je niet moet doen. Iedereen zwaait vooral met zijn eigen gelijk.

Maar dat gelijk bestaat niet.

Er zijn geen wetenschappelijke studies die vooraf succes garanderen. Er bestaan geen strategen die een omzet of een winstgarantie afgeven. Succesvolle marketeers bij de ene onderneming zijn zelden of nooit succesvol bij de andere onderneming. Ondanks alles wat er geschreven is en bedacht kan je met honderd procent zekerheid stellen dat er geen universele reproduceerbare succesformule  bestaat. Er zijn geen seminars waar je succes kan halen. Er bestaan geen toverboeken. Wat wel bestaat inspiratie. Inspiratie als water op een vruchtbare grond. Maar dat is het zo ongeveer ook wel.

Dankzij de voortschrijdende digitalisering zijn we gaan denken dat succes een datapunt is. Dat succes maakbaar is. Het vestigen van onderneming, het bouwen van een merk. Dat een onderneming niet meer dan een funnel is.

Er is geen reproduceerbaar succesverhaal.

Niet voor ondernemers niet voor marketeers. Want dat werd mijn terrein op het snijvlak van ondernemen en marketing. Wat kan je wel doen en wat kan je niet doen. Wat werkt wel en wat werkt niet. Na jarenlange observaties kan ik zeggen dat wat voor de één wel werkt voor een ander helemaal niet hoeft te werken en hoe langer je er naar kijkt hoe duidelijker het is dat er geen zekerheden te zien zijn. Hoe hard je ook roept dat jij het allemaal weet, er is niemand die vooraf garanties geeft.

Inderdaad, het vestigen van een onderneming is voor mij honderd procent marketing.

Alles wat je doet en bedenkt is marketing. hoe je het vertelt is communicatie. Zo bezien hebben we in Nederland inmiddels één miljoen marketeers. Of misschien beter gezegd één miljoen marcom mensen. Mensen die voor zichzelf werken en elke dag opnieuw proberen uit te vinden wat voor hem of voor haar werkt.

Iedereen probeert op zijn of haar manier iets anders te doen.

Dat is ook de schoonheid van het vak. Dat je het niet weet. Stel je voor dat iedereen hetzelfde deed dan kwam je nergens uit. Dat reden we allemaal dezelfde auto, dronken we allemaal hetzelfde bier. Die onzekerheid, dat je het niet weet is tegelijk misschien wel het meest onderbelichtte onderwerp van het marketingvak. Dat de opdrachtgever die het niet zeker weet een opdracht verstrekt aan een marketeer die het ook niet zeker weet. Dat je het van elkaar weet maar dat het onbesproken blijft. Dat je beide in hetzelfde toneelstuk speelt. In hetzelfde theater.

Marketing is zuurstof.

Je kan er een smeulend vuur mee doen oplaaien. Maar je kan er geen vuur mee maken. Dat vuur is de ondernemer zelf. Dat is het idee dat aan de keukentafel ontstond. Dat is de wil om iets te doen wat nog nooit gedaan is. Tegen de stroom in soms maar vaak ook met het tij mee. Gewoon omdat dat ook kan. Er zijn geen marketeers die Jobs konden vertellen dat er een iPhone moest komen. Nokia met al zijn miljarden werkte op het zelfde moment als Apple aan een smartphone. Nokia had de markt, wist precies wat iedereen kocht.

Is er een marketeer of een succescoach die Bezos op het pad zette dat je met jarenlang verlies op verlies stapelen in de online retail de rijkste man van de planeet zou kunnen worden omdat Cloudhosting door zou breken. Onmogelijk het was immers nog nooit vertoond. Waren het marketeers die Zuckerberg er op wezen dat er ruimte in de markt was voor platform waarop mensen zomaar zaken zouden delen die tot op dat moment strikt privé waren. Dat twee miljard mensen wereldwijd voor je in de rij zouden staan. Waarom is het autobedrijf van Musk meer waard dan Volkswagen?

Natuurlijk zijn het de bekende namen, maar wat voor Bezos geldt, geldt voor elke ondernemer op de hoek van een willekeurige straat.

Je probeert het op je eigen manier.  

Laat je niets aanpraten. Vaar je eigen koers en ga vooral op zoek naar mensen die zuurstof in jouw vuur kunnen blazen. Zoek niet naar garanties of zekerheden. Die zijn er niet. Maak je eigen rondreis, praat met mensen die ervaring kunnen inbrengen. Niet om uit te voeren wat er gezegd wordt, misschien wel juist niet, maar vooral om je eigen ideeën te toetsten, fijn te slijpen. Maak keuzes op basis van je intuïtie, je gutfeeling en laat je niet van de wijs brengen. De ondernemer zelf maakt het verschil. De rest is geluk, toeval en ja ook timing.

Ronald.

Ik las je reactie op Twitter, het aantal karakters op Twitter is niet toereikend om een genuanceerd antwoord te geven. Ik respecteer je inzichten en ideeën vandaar een blogje als reactie. Allereerst over de macht van marketeers die ik zoals jij stelt wellicht wat overschat.

Nog niet zo lang geleden stond er een Chinese muur tussen redactie en commercie. Het was ondenkbaar dat adverteerders invloed konden uitoefenen op de redactie. Natuurlijk zal er in achterkamertjes wel eens wat besproken zijn maar het was volstrekt helder. Dat werkte twee kanten uit. Voor de lezer was het duidelijk dat een medium objectief was en adverteerders wisten waar de grens lag. Het verdienmodel van de media was overzichtelijk en werd in procenten uitgedrukt.

Brussel heeft daar een einde aan gemaakt. De collectieve kortingsafspraken voor de media werd geduid als kartelvorming en daarmee gingen de trossen los. Het kwam de commerciële afdelingen van de media ook niet slecht uit want die hadden het idee dat alles beter zou worden. Vanaf dat punt gingen de media zelf onderhandelen met de adverteerders. Het gevolg was een ondoorzichtig woud aan deals en ja het werd er voor de adverteerder niet duurder van. Dankzij deze verandering kregen de adverteerders wel voor het eerst de voet tussen de deur bij de media.

De muur tussen redactie en commercie is inmiddels weg en adverteerders maken nu de dienst uit. Dat is zwart wit natuurlijk maar als je als titel in de problemen zit, dan kan er nu van alles. Het gevolg is ook dat de controleerde functie van de journalistiek, die alleen succesvol kan zijn zolang er onafhankelijkheid is, in de verdrukking is gekomen. De gevolgen daarvan zien we dagelijks voorbijkomen. Deze hele keten van die besluiten ligt en lag mede op het bord van de marcom industrie.

Inmiddels staat de marcom industrie op de volgende deur te bonzen. De sociale media. Op dit moment is er een grootscheepse boycot tegen Facebook. Onderwerp is de manier waarop Facebook de berichtgeving modereert. Je kan zeggen dat marketeers geen invloed hebben maar in mijn optiek zet je maximaal druk op een platform als je dreigt met het bevriezen van budgetten alleen omdat de manier waarop Facebook functioneert niet passend wordt gevonden bij jouw morele jouw standaard.

Nu gaat het er niet om wat ik van Facebook vind het gaat er nu even om dat je advertentie budgetten inzet om verandering bij een mediabedrijf door te drukken.

Nu leven we in een tijd dat adverteerders zich voor laten staan op een maatschappelijk standpunt. Dat zoiets niet nieuw is begrijp ik. Was het niet Shell dat jaren geleden al riep mensen te willen helpen in plaats van benzine verkopen en pleiten energiebedrijven niet al jaren voor het zuinig omgaan met energie. Heineken roept ook al jaren dat je je alcohol gebruik moet matigen. Dat was allemaal nog begrijpelijk binnen de context.

Maar adverteerders zijn een stap verder gegaan en mengen zich nu nadrukkelijk in het maatschappelijke debat. Dat gaat verder dan matigen met alcohol. Goed beschouwd willen adverteerder zich in 2020 uitspreken over goed en fout, zeg maar een moreel standpunt, dat niet alleen adverteerders wenden nu ook hun financiële macht aan om mediaplatformen een kant uit te drukken.

Tegen deze achtergrond kan je moeilijk stellen dat ik de macht van marketeers overschat ik zou bijna willen zeggen integendeel. We zijn er dagelijks getuige van hoe de marketingindustrie zijn stempel drukt op de media en daarmee op de samenleving als geheel.

Zoals ik ook in mijn stukje schrijf is de main stream gedachte dat er niets mis is met goede dingen doen. Zoals jij ook schrijft in je tweet, verdient dat steun. Nu wil ik dat niet betwisten maar wil ik nog wel ingaan op het punt dat jij verder aanraakt in je tweet. De niet oprechte marketeer mag je aanspreken op zijn do good intenties.

Het punt dat ik probeer te maken maar dat misschien onvoldoende uit de verf komt is dat de prioriteit altijd moet liggen bij het betalen van belasting.

Je maakt gebruik van de infrastructuur, de toegang tot goed opgeleide mensen, een geweldige juridisch systeem zodat alle rechten die je hebt als onderneming gewaarborgd zijn, een zeer toegankelijk zorgsysteem dat er aan bijdraagt dat je workforce gezond blijft nou ja die lijst is eindeloos. Dat systeem wordt gefinancierd door tienduizenden bedrijven die in de anonimiteit werken. Die gewoon de goede dingen doen, die belasting betalen zodat een leraar zijn salaris krijgt, dat een dokter zijn taken kan uitvoeren en een politieman kan zorgen voor onze veiligheid.

Deze fundamentele zaken staan in schril contrast met bedrijven die belasting ontwijken, hun macht aanwenden om media te beïnvloeden en tegelijk goede sier maken met marketingcommunicatie die inzoomt op wat maar maatschappelijk wenselijk is om meer spullen te verkopen.

Ik heb daar niet alleen moeite mee vanuit het perspectief als burger. Ook vakmatig vindt ik het een glijbaan.

De scheiding tussen wat maatschappelijk wenselijk is of verantwoord is, is niet iets voor marketeers. Het is een doodlopende straat omdat je altijd groepen uitsluit. In Amerika is de ene helft van de bevolking voor Trump en de andere helft tegen. Maar betekent dat de ene helft dan het morele gelijk aan zijn zijde heeft? 

Wellicht maar als je in de business van schoenen verkopen zit ligt je primaire verantwoordelijk bij je werknemers, dat je die continuïteit biedt en een toekomst. Je maatschappelijke verantwoordelijkheid is het betalen van belasting zodat scholing naar een hoger plan kan of de zorg. Dat ligt buiten je werkgebied, daar stemmen mensen over.

Dat punt lijkt echter achter ons te liggen bedrijven willen zich uitspreken. Bedrijven willen nu macht uitoefenen. Nu naar Facebook, een niet geringe invloed als je nagaat dat meer dan twee miljard gebruikers er dagelijks mee in de weer zijn. En het zal niet bij Facebook blijven. De power van marketingbudgetten om media te beïnvloeden is enorm en er is niemand die ervoor gaat liggen.

Tegen die achtergrond stel ik, dat als je dan die maatschappelijke invloed wilt uitoefenen,  neem dan ook de belastingen mee. Zoals ik in mijn stukje aanhaal hebben de grote media platformen de afgelopen tien jaar alleen al 100 miljard aan de samenleving onttrokken. In tijden dat er geen week voorbijgaat dat er geschreven wordt over de ongelijkheid en de noodzaak voor hogere salarissen bij overheidsdiensten geen bedragen om lichtzinnig over te doen.

Unilever is een van de ondernemingen die zich afzet tegen Facebook. Facebook moet anders cureren en anders modereren omdat de reclameboodschappen van Unilever zich nu niet in het gewenste umfeld kunnen manifesteren. Dat is de achtergrond, tegelijkertijd is het klip en klaar dat Unilever er alles aan doet om belasting te ontwijken. Deze beweging wordt door marketeers verhuld die zich druk maken over zigeunersaus terwijl hun budgetten worden ingezet om media platformen een kant op te dirigeren.

Er is niemand in de wereld inclusief mijzelf die iets tegen bedrijven heeft die goede intenties hebben. Als je die bedrijven van steun wilt voorzien dan moet je in mijn optiek veel harder ageren tegen alles wat verdacht is en dat is veel, heel veel. Het met de mantel der liefde bedekken van alles wat hypocriet is en niet deugt werkt eerder tegen de good do industrie dan ervoor.

Ik pleit voor een simpele hiërarchie in do good dingen. Zorgen voor werkgelegenheid met de best mogelijke arbeidsvoorwaarden en belasting betalen zodat de overheid zorg kan dragen voor wat nodig is. Wat je daarna met je geld doet moet je helemaal zelf weten. Elk bedrijf dat niet voldoet aan die voorwaarden vind ik niet geloofwaardig en ik zou willen dat de marcom industrie zich op dat punt wat serieuzer zou nemen.