Pokeren met open kaarten

Het probleem van deze coalitie zit niet in de plannen, maar in de veronderstelling erachter. Een nieuwe politieke constellatie vraagt om een andere aanpak. Toch is gekozen voor de werkwijze van een meerderheidskabinet. Dat is opmerkelijk, want deze coalitie beschikt niet over een stabiele parlementaire meerderheid. Dat gegeven verandert niet alleen de machtsverhoudingen, maar ook de bestuurslogica. Een meerderheid kan richting afdwingen. Een minderheid moet ruimte organiseren. Niet door uitkomsten vast te leggen, maar door dossiers te openen.

Toch leest het akkoord als een klassiek bestuursdocument. Er zijn bedragen genoemd, keuzes aangekondigd en rust beloofd. Voor defensie wordt de komende jaren 19 miljard euro uitgetrokken. Tegelijkertijd wordt bezuinigd op zorg en sociale zekerheid. Zulke verschuivingen zijn samenhangend en ingrijpend. Ze veronderstellen vooraf gedeelde verantwoordelijkheid. In een minderheidspositie kan die niet worden aangenomen, maar moet die telkens opnieuw worden opgebouwd.

Hetzelfde patroon is zichtbaar op de woningmarkt. De hypotheekrenteaftrek blijft zoals die is, zo luidt de formulering, om rust te bewaren. Dat klinkt als een besluit, maar dat is het niet. Een kabinet kan afzien van voorstellen, geen zekerheid garanderen. Zekerheid ontstaat pas wanneer het parlement zich eraan verbindt. Ook hier wordt gesproken alsof het mandaat al bestaat. In de praktijk is een minderheidskabinet vooral beheerder van bestaand beleid. Van keuzes die al zijn vastgelegd in wetten, begrotingen en internationale afspraken. Afwijken kan, maar alleen met steun van anderen. Dat maakt agendering essentieel. Beleidspunten kunnen worden ingebracht, knelpunten benoemd en alternatieven verkend. Vooraf vastleggen waar een proces moet eindigen is niet nodig.

Daar zit de strategische misrekening. In een minderheidspositie gaat het om agenderen, niet om positioneren. Door vooraf standpunten vast te leggen, verliest de coalitie onderhandelingsruimte. Het is pokeren terwijl de andere spelers de kaarten al hebben gezien.

Het effect laat zich raden. Oppositiepartijen worden niet uitgenodigd om mede-eigenaar te worden van open keuzes, maar geconfronteerd met afgeronde standpunten. Wat niet gezamenlijk tot stand komt, wordt zelden loyaal gedragen. Niet uit onwil, maar uit logica. Politiek is ook psychologie. De misser zit niet in de inhoud, maar in de vorm. Deze coalitie had moeten beginnen met een nieuwe werkwijze, passend bij de positie waarin wordt geopereerd. Met de erkenning dat gezamenlijkheid geen eindpunt is, maar een voorwaarde. Door te handelen alsof het mandaat al bestaat, is de coalitie vastgezet.

Dat is geen detail aan de rand van het beleid, maar een strategische fout aan het begin. En wie een spel verkeerd begint, speelt het zelden goed uit.

De journalistiek is het spoor bijster en Big Tech is de zondebok

De journalistiek is het spoor bijster. Volgens een recent artikel in het Financieele Dagblad haken steeds meer Nederlanders af bij het nieuws FD, juni 2025 . De remedie, regulering van Big Tech, omdat sociale platforms te veel invloed zouden uitoefenen op wat mensen zien en denken. De echte vraag is natuurlijk ‘waarom verliezen mensen het vertrouwen in de journalistiek zelf’ 

De journalistiek heeft zich in het afgelopen decennium langzaam maar zeker ontwikkeld tot een platform voor persoonlijke overtuiging. Objectieve verslaggeving heeft plaatsgemaakt voor normatieve sturing. Wat de journalist denkt dat de lezer moet vinden, krijgt prioriteit boven wat er feitelijk gebeurt.

Die verschuiving begon zichtbaar bij de berichtgeving over het klimaat. Waar vroeger ruimte was voor interpretatie en debat, werd steeds vaker een activistische toon aangeslagen. Twijfel of nuance werd weggezet als ‘ontkenning’. Denk je anders, dan ben je de vijand van de planeet. Pak je het vliegtuig dan ben je fout. 

Tijdens de coronapandemie werd deze trend verder uitvergroot. Veel media stelden zich kritiekloos op tegenover het beleid van de overheid. Wetenschapsjournalistiek en onderzoeksjournalistiek maakten plaats voor publieksvoorlichting en morele druk. Kritische geluiden over lockdowns, ondernemers die hun bestaansrecht verloren of de proportionaliteit van maatregelen, kregen amper ruimte en werden door NRC en de Groene geframed als ‘wappie’ of ‘anti-samenleving’. 

Een andere pijnlijke lacune zit in de verslaggeving over migratie en integratie. Terwijl een groeiend deel van de samenleving zorgen uit over woningnood, druk op voorzieningen en culturele frictie, kiezen veel media voor een toon die niet uitlegt, maar neerbuigt. De burger ‘begrijpt het niet goed’, heet het dan, of is vatbaar voor ‘rechts-populisme’. Dat veel mensen zich niet gehoord voelen is geen teken aan de wand, maar een tekortkoming van het publiek zelf.

Het toppunt van deze morele positionering zien we in de berichtgeving over het conflict tussen Israël en Hamas. In plaats van feitelijke analyse of diplomatieke duiding, krijgen we vaak een morele spiegel voorgeschoteld waarin de journalist zijn of haar persoonlijke morele kompas projecteert op de lezer. Het medium wordt geen platform voor begrip, maar een morele les. Dat geldt overigens aan beide zijden van het conflict, en op uiteenlopende redacties.

Daar komt bij dat de journalistiek zich al jaren uitverkocht heeft aan de commercie. In de zoektocht naar een levensvatbaar verdienmodel zijn de scheidslijnen tussen redactie en reclame vervaagd. Branded content, commerciële boodschappen verpakt als redactioneel artikel wordt vandaag de dag zonder schroom gepubliceerd door vrijwel alle grote nieuws

organisaties. Het is niet langer duidelijk wie de afzender is: de journalist, de adverteerder, of een reclamebureau met een goed verhaal. Ook storytelling, ooit bedoeld om de menselijke kant van nieuws voelbaar te maken, is gekaapt door marketinglogica. Alles is emotie geworden. De feiten doen er minder toe dan het narratief, het sentiment, het morele gebaar. Zolang het maar blijft plakken. Nieuwsberichten zijn zo ontworpen dat ze optimaal presteren in de algoritmes van sociale platforms: korte zinnen, veel drama, urgentie, tegenstellingen clickbait is niet langer uitzondering, maar standaard. De objectieve werkelijkheid heeft het onderspit gedolven tegen een ecosysteem van engagement. Want clicks betekenen views, views betekenen advertenties, advertenties betekenen geld. 

En nu is Big Tech de boosdoener. De algoritmes van platforms als Meta en TikTok zouden ons nieuwsfilter verstoren en alternatieve werkelijkheden creëren. Maar is dat werkelijk het probleem of zijn mensen gewoon op zoek gegaan naar andere bronnen, omdat ze zich niet meer herkennen in de toon en agenda van traditionele media. 

Het is een reflex als de burger afhaakt, ligt het aan de burger maar nooit aan het journalistieke product.

We kijken naar het faillissement van merken, organisaties en bedrijven op X

De afgelopen periode trokken organisaties en personen zich terug van Twitter. De ene keer om helemaal te stoppen met social media de andere keer om zich meer te richten op een ander platform. Als Instagram, Facebook of Bluesky. Of het nu om bedrijven gaat, organisaties of NGO's de boodschap is identiek. Onder invloed van Musk met zijn free speech ideeën is Twitter niet alleen veranderd in X maar kregen ook negatieve sentimenten de overhand.

Ik zal geen opsomming maken van voorbeelden of welke organisaties dat is het punt niet. Vanuit het marketingcommunicatie perspectief kijk ik met verwondering naar de mengeling van motieven. Ik ben er bijna vanaf het begin bij en kan denk ik aardig een tussenbalans opmaken. Zo ik herinner ik me de doorbraak van Twitter in Nederland voor bedrijven. Het was de vulkaanuitbarsting op IJsland april 2010 die KLM deed inzien dat je via Twitter snel veel mensen kon informeren. In het kielzog van KLM kwamen de bedrijven en de organisaties want praten met je klanten is immers good for business.

Zo ontstond een compleet nieuwe dynamiek op het platform waar eerst mensen berichten deelden wat er de avond daarvoor was gegeten gingen bedrijven op zoek naar aandacht. Niet alleen bedrijven maar eigenlijk alles wat kon communiceren zocht zijn weg naar Twitter. Nu 15 jaar later kunnen we de balans opmaken en kunnen we met recht zeggen dat het een mislukking is geworden. Organisaties zijn niet in staat gebleken om te communiceren als een organisatie. Het is een poel van emoties geworden waarbij medewerkers namens merken, organisaties, politieke partijen, NGO’s en bedrijven een eigen agenda zijn gaan ontwikkelen.

Een merk laten we het daar even bij houden want elke entiteit is uiteindelijk min of meer een merk heeft geen geopolitieke agenda. Een BMW heeft geen ideeën over de relatie tussen Musk en Trump. Een dienstregeling van de NS heeft geen oordeel over de rol van Hamas. Oxfam of Novib zijn erom mensen te helpen. Alle mensen, dus ook mensen met verschillende politieke opvattingen. Urgenda wil Nederland duurzamer maken. En of je nu PVV stemt of PvdA maakt voor je agenda waarin mensen aan de warmtepomp moeten niet uit. Althans zo zou het moeten zijn.

Eigenlijk zijn ze allemaal uitgegleden over dezelfde bananenschil. Dat je niet begrijpt dat er een verschil is tussen mensen met meningen en de positie van je merk, je bedrijf. Dat bedrijf staat er als het goed nog lang nadat de medewerkers zijn vervangen. Het is gebleken dat de politieke voorkeur van medewerkers maatgevend is geworden voor de communicatie op X. Dat betekent dat Calvé Pindakaas een onderscheid is gaan maken tussen rechtse of linkse politiek. En ja dit gaat ook op voor kranten en Nieuwsmedia. De Volkskrant was ooit een instituut net als NRC en ja ook de Telegraaf en natuurlijk Trouw om er een paar te noemen. Maar ergens was de verleiding te groot. Alleen nieuws brengen was niet voldoende. Nee we zijn zelf het nieuws.

Wij vertellen hoe je het nieuws moet interpreteren. Voor de komst van de social platformen mocht de lezer dat nog zelf bepalen. Kon de lezer zelf oordelen wat iets betekende.

Dat het mis ging lag al eerder besloten in het commerciële besluit bij nieuwsorganisaties om de scheiding tussen commercie en redactie op te heffen. Nieuwsmedia gingen met de adverteerders in gesprek. We kregen branded content, advertenties verhuld als redactie, iets wat dertig jaar geleden onmogelijk was. Advertenties stonden op de linkerpagina en redactie op de rechterpagina. Het was volstrekt helder wat commercieel was en wat redactioneel was. Niet alleen kranten stapten op de glijbaan. Ook tv en radio werden een commercieel moeras waar alles voor adverteerders te koop is. In program branding, product placement je kunt het zo gek niet bedenken. De media hebben zich op zoek naar een nieuw verdienmodel volledig uitgeleverd aan de commercie.

Daar kwam een volgende golf overheen. Marketing vond het purpose model uit. De auto industrie moet niet alleen een goede auto leveren maar ook betekenisvol opereren. In alle gevallen gaat dit over de grens van wet en regelgeving. Purpose is defacto een moreel deugmodel. Het komt er op neer dat dat een merk ook iets moet vinden van Poetin of Trump. Van Musk of de Palestijnse kwestie. Van grondstofpolitiek. Mag je bananen nog wel vervoeren in een vliegtuig. Wanneer je een magnum koopt wil je wel weten of je ijsje het juiste politieke standpunt inneemt omtrent kinderarbeid in China. Marketing omhelsde dit model het gaf de industrie die tot voor kort bekend stond als commerciële praatjesmakers wellicht een vleugje aanzien. Dat je als marketeer vliegreizen verkocht maar tegelijk kon pochen dat er voor elke gevlogen mijl ook een boom in de Sahara werd geplant.

Marketeers kwamen aan de knoppen van de social media. De nieuwsmedia die commerciële blokken verkopen rondom views en clicks vonden het clickbait uit. Koppen die niets te maken hadden met de inhoud maar die je wel nieuwsgierig maakte naar de inhoud. Clickbait is vriendelijk term voor bedonderen en opruien. Want als de nieuwsmedia ergens goed in werden was het wel het tegen elkaar uitspelen van bevolkingsgroepen. Mensen die zich nog nooit druk hadden gemaakt over de status van Israël wisten het plots zeker. De nieuwsmedia kozen ervoor om de propaganda van Hamas en organisatie die door Europa was aangemerkt als een terreurbeweging goed te keuren als officiële bron. Niet voor niets want dat schuurt als een gek en zorg voor polemiek. Een strategie die eerder al met succes werd toegepast in het Corona tijdperk. Nooit eerder werden mensen zo tegen elkaar uitgespeeld.

Maar de formule raakte uitgeput. Het model dat mensen spreken namens een bedrijf, een merk of een organisatie raakt in het slop. De purpose marketeers aan de knoppen van de social media kregen tegenspraak. Je kunt als klimaatorganisatie van alles vertellen op X maar als je de ene dag huilend aan het asfalt gekleefd vertelt dat vliegen de laatste nagel is aan onze doodskist en de volgende dag het vliegtuig pakt om een vriendin te bezoeken in New York ontgaat dat mensen niet. En social media zijn snel, razendsnel verspreidt zich het nieuws als mensen het een zeggen en het ander doen.

Maar gelukkig was daar Musk, het perfecte argument om de social media te verlaten. Alle klanten, volgers en lezers die je op X jarenlang bediende waren plots de achterblijvende fascisten. Als lichtend voorbeeld kun je nu zelf met veel theater vertrekken. Dat jij het wel scherp ziet en dat de anderen in het riool mogen blijven zitten. Terwijl de gemiddelde Nederlander New York op de kaart niet kan aanwijzen is de politieke situatie daar aanleiding om in Nederland je trouwe achterban in de steek te laten. Niet je eigen falen om als organisatie de juiste boodschap over te brengen staat centraal nee met opgeheven hoofd wijzend naar een ander afscheid nemen van je volgers. Je bent eigenlijk het slachtoffer.

En daar zit ‘m de crux. De Volkskrant, als voorbeeld, is een belangrijk nieuwsmerk een instituut. Zo’n nieuwsmerk kan zich natuurlijk nooit vervreemden van een platform waar nieuws voor honderden miljoenen mensen een belangrijke driver is achter discussies. Maar de mensen achter het nieuwsmerk wel en hier zie je de omkering die achter elk merk, organisatie, bedrijf en politieke partij in korte tijd heeft plaats gevonden. De mensen werken niet langer in dienst van het merk, het merk is een platform geworden van de boodschap van de mensen achter het merk. Medewerkers parasiteren op de bekendheid van het merk om een eigen geluid belangrijk te maken.

In die zin is de komst van Musk voor X een succes. Het ontdoet het platform van hypocrisie. Merken kunnen prima aanwezig zijn op X maar koop dan gewoon een advertentie. Dat is een stuk eerlijker en transparanter dan via clickbait potentiële klanten naar betaalmuren lokken waar je met achterlaten van je e-mail adres één gratis artikel krijgt om vervolgens via verhulde marketingmethodes dat e-mail adres te converteren naar een betalende klant. En aan de voorkant de deugdzame boodschap uitdragen. Wees gewoon eerlijk en helder over je standpunten.

We kijken naar het faillissement van merken, organisaties en bedrijven op X. Het experiment dat mensen namens merken konden gaan communiceren op de social media is mislukt. En dat ligt niet aan X, Musk of de moderatie. Het model heeft nooit gewerkt. Ik mag hopen dat al die commerciële partijen zich terugtrekken en ja NGO’s zitten ook op de sociale media om geld op te halen en ja politieke partijen zitten er om zieltjes te winnen allemaal een pot nat. Ik hoop dat X gewoon weer teruggaat naar waar het ooit voor is ontwikkeld, een platform waar mensen elkaar ontmoeten om meningen en ideeën uit te wisselen. En af en toe keihard te lachen om een leuke grap  

 

Het gemak van AI en de illusie van waarde

Ergens in een glimmende boardroom van een hip techbedrijf, gevuld met glazen muren en te dure koffiemachines, zitten vijf mensen met tevreden gezichten. Op een groot scherm in de hoek draait de nieuwste campagne die zojuist door AI is ontworpen. De presentatie is slick, de visuals zijn aantrekkelijk en de boodschap is precies afgestemd op de doelgroep, zo vertelt de data. “Dit hebben we in minder dan een uur gemaakt,” zegt de marketingdirecteur trots. “We hebben alleen een paar prompts ingevoerd, en voilà: onze nieuwe merkcampagne.”

Ik leun achterover en kijk naar deze kleine overwinning van efficiëntie. Maar terwijl ik luister naar het gejubel, voel ik een wrange nasmaak opkomen. Want hoe glad en vlekkeloos deze campagne ook oogt, ik weet dat wat ik hier zie, slechts een glimp is van wat we ooit branding noemden. Dit is geen merk bouwen. Dit is geen waarde creëren. Dit is knoppen drukken en hopen dat het algoritme iets goeds spuugt. En dat, mijn vrienden, is niets anders dan gebakken lucht.

Het bouwen van merken, is nooit alleen maar een kwestie geweest van een leuke advertentie of een hip logo. Het gaat over betekenis. Het gaat over een verhaal dat zich door de tijd heen ontwikkelt, gedragen door mensen die in iets geloven. Het gaat over collectieve inspanning, over risico’s nemen, over nachten waarin je met je team aan de tafel zit, discussieert, ideeën weggooit en weer opnieuw begint. Het gaat over zweet, over frustratie, over die zeldzame momenten van inspiratie die pas komen na uren van worstelen.

 

AI, met al zijn beloftes van snelheid en efficiëntie, slaat precies dat deel over. De bots hebben geen moeite met brainstorms, ze voelen geen spanning wanneer je een idee voorlegt aan de klant, ze ervaren geen euforie wanneer je samen besluit: ja, dit is het. Ze produceren. Ze leveren. Ze kunnen zelfs indruk maken. Maar ze creëren geen waarde. Ze kunnen niet voelen wat het betekent om samen iets te maken, om met een groep mensen een idee te dragen, te polijsten, en tot leven te brengen. Ze kunnen de context niet voelen, de risico’s niet delen, de onzekerheden niet omarmen.

 

En dat is precies het probleem. Want als we straks massaal op die knoppen drukken en ons laten verblinden door de snelheid en de schijnbare perfectie, vergeten we dat merken bouwen niet gaat over de output, maar over het proces. Over de inspanning die we samen leveren, de momenten van twijfel en doorbraak. Het is die gedeelde ervaring die een merk waardevol maakt, die het bindt aan mensen, die het een ziel geeft.

 

Een merk dat louter uit een algoritme wordt geboren, is als een huis dat zonder fundering wordt gebouwd. Het ziet er goed uit, misschien zelfs indrukwekkend. Maar zodra er een storm komt — een crisis, een onverwachte wending in de markt — stort het als een kaartenhuis in elkaar. Want er is geen echte basis, geen gezamenlijk fundament. De waarde is optisch, een façade zonder substantie.

 

Natuurlijk is het verleidelijk om die route te kiezen. Waarom zouden we tijd en geld investeren in eindeloze brainstormsessies, in lange ontwerptrajecten, in teams die eindeloos overleggen en worstelen met ideeën, als we het allemaal in een mum van tijd kunnen genereren? Maar dat is het punt: die investering is de waarde. De pijn en de onzekerheid van het creatieve proces, de gezamenlijke inspanning van het team — dat is wat een merk zijn echtheid en zijn duurzaamheid geeft. Zonder dat proces, zonder die risico’s en die verbondenheid, is het eindproduct niet meer dan een oppervlakkige creatie. Een lege huls, mooi ingepakt, maar met niets van betekenis eronder.

 

En dus, als je morgen weer op die knop drukt, vraag jezelf dan af: wat maak je werkelijk? Wat voeg je toe, behalve een nieuwe laag ruis in een wereld die al overstroomt met oppervlakkige content? Echte merken, merken die generaties overstijgen, worden niet geboren uit gemak. Ze worden geboren uit strijd, uit passie, uit een gezamenlijke zoektocht naar betekenis. En ja, dat kost tijd. Het kost inspanning. Maar dat is precies waarom het de moeite waard is.

 

De volgende keer dat je aan een campagne begint, vergeet dan de glimmende beloftes van AI. Kies voor het ongemak van echte samenwerking. Kies voor de onzekerheid van het creatieve proces. Want alleen daar, in dat chaotische en soms frustrerende proces, ontstaat iets dat echt waarde heeft.

En ja natuurlijk is deze blog met behulp van Ai tot stand gekomen 

De stenen winkel kan leren van online aanbieders.

Ik koop liever in een lokale winkel. Al was het maar omdat er een ongelijk speelveld is tussen de internationale online aanbieders en de lokale retail. Partijen als Amazon kunnen vierentwintig uur per dag verkopen zonder gemeentelijke verordeningen. Zonder precario. Zonder belasting te betalen. Eigenlijk parasiteren deze bedrijven op de Nederlandse infrastructuur die mede met belasting van het MKB in stand gehouden wordt. Daar valt domweg niet tegen te concurreren.

Ik heb het lang buiten de deur weten te houden maar afgelopen week deed ik dan toch mijn eerste aankopen via Amazon. Ik neem je even mee in het proces.

Ik zocht een elektrische boormachine. Niet dat ik een handige klusser ben ofzo maar zo af en toe moet ik iets fiksen en dan is zo'n machine zonder snoer een handig apparaat. Ik heb geen idee van Watt of toeren. Hoe lang je kan boren of schroeven met zo’n ding. Hoeveel soorten en maten er op de markt zijn. Laat staan een idee van prijs kwaliteitverhouding.

Hup naar de bouwmarkt voor een aankoop. Een compleet gangpad met elektrische doe het zelf dingen. Zes of zeven verschillende merken. En prijzen die variëren van vier tientjes tot een paar honderd euro. Een eerste scan zorgde ervoor dat in onverrichter zake naar huis ging. Over het algemeen ben ik nog al voortvarend in mijn besluiten maar deze keer wilde ik een wat weloverwogen besluit nemen. Niet de verkeerde keuze maken. Kan je alleen boren? Kan je met elke boormachine ook schroeven? Kloppen of hameren en wat is het verschil.

Laptop erbij gepakt en Google. Dan kom je al snel bij Coolblue. Ja daar staat alles voor je klaar. Een blog met welk apparaat voor welke klusser, bij elk apparaat wordt aangegeven of voor de incidentele hobbyist is of de doorgewinterde klusser. Daar heb ik wat aan. Zo kwam een keuze steeds meer in beeld. Nog even verder zoeken en zo kwam ik via een consumentenonderzoek op de site van Amazon. Klikken en kijken. Wat zit er in die koffer, hoeveel accu’s en accessoires. Enfin aldoende een keuze gemaakt.

Toch wilde ik de boormachine in de winkel kopen. Misschien omdat ik wat opstandig ben. Weer terug naar de bouwmarkt, kijken of diezelfde machine er lag. Nog een keer proberen dus. Eenmaal aangekomen bij het schap ontstond eigenlijk direct het idee voor dit blogje. Nee de machine zat er niet tussen, dus nog maar een keer kijken. Maar het werd een heilloze zoektocht. Op deze manier kan je nooit concurreren met het online aanbod dacht ik. Er staan talloze dozen in het schap. Maar je hebt geen idee wat er in die dozen zit. Wat die machines precies kunnen in vergelijking met andere machines. Niet één koffer wordt geopend aangeboden. Geen enkele toelichting, nou ja wel hoeveel toeren en Watt maar dat zegt mij weinig.

Het was zo’n moment dat je denkt. De stenen winkel kan echt leren van de online aanbieders. Je kan je presentatie aanpassen zodat je in een winkel veel eenvoudiger en sneller tot een keuze kan komen. Coolblue, maar ook Bol en ja Amazon laten zien hoe je een potentiële klant door die keuzes leidt. Dat vergt wel een andere aanpak dan schappen vol met dozen waarvan je niet weet wat er inzit. Maar het is goed mogelijk om alles wat de online aanbieders, door schade en schande wijs geworden, hebben ontwikkeld één op één naar de winkelvloer te brengen tot en met een knop die het thuis afleveren van een bestelling regelt.

De boormachine heb ik uiteindelijk toch gekocht via Amazon.

De klantreis, ik word er gek van.

Deze week kreeg ik een brief van Liander. Of ik mijn zonnepanelen even bij hen aan wilde melden. Gewoon wat simpele vragen zoals, wat voor merk omvormer heb je, wat mijn AC uitgangsvermogen is in kiloWatt, wanneer de installatie is aangelegd. Zeg maar allemaal zaken die tot mijn parate kennis behoren. Aanmelden is wettelijk verplicht omdat Liander dan beter zijn werk kan doen. En ja, als je niet aanmeldt dan krijg je ook geen terugleververgoeding meer. Een niet onbelangrijk detail. Omdat Liander begrijpt dat veel mensen geen idee hebben geven ze aan dat je ook even contact kunt opnemen met het installatiebedrijf. Hupla aan de slag ermee kan mooi in het weekend.  

Dat ik deze informatie moest aanleveren wist ik overigens pas nadat ik er in geslaagd was om toegang te krijgen tot de website. Dat kon alleen via de computer want op mijn phone kreeg ik steeds een foutmelding. Dat was wel bekend bij Liander. Het is immers ook niet zo makkelijk om een werkende applicatie te maken. En ja de informatie dat toegang tot de phone niet zo goed werkt kreeg ik via platform X omdat Liander wel goed oplet of er online iets vervelends over Liander wordt gezegd.

Allemaal onschuldig zou je zeggen. We zijn er immers aan gewend dat de shit niet werkt. We zijn er aan gewend dat organisaties je aanschrijven om in actie te komen omdat anders. Nu ja anders wordt afgesloten of uitgesloten. 

Waar ik niet aan kan wennen is het stapeleffect. Vrijwel elke marketeer of dat nu van de pindakaasfabriek is of een lokale overheid heeft zich op de klantreis geworpen. De klant staat centraal en om je zo goed mogelijk te helpen is alles online geregeld. En dat is het probleem. Als centraal staande klant sta je vrijwel dagelijks met de rug tegen de muur. Of het nu om een nieuwe pinpas gaat, een reisverzekering, een afspraak voor het ziekhuis of de centrale vuilnisbak is die zomaar digitaal is afgesloten. Overal heb je een pas of een code voor nodig en overal werken marketeers om het online zo makkelijk te mogelijk te maken.

Dat je iets online bestelt naar aanleiding van een advertentie op Instagram of Facebook en dat het gewoon niet komt. We beginnen het normaal te vinden. Je zal wel iets verkeerd ingevuld hebben. Of misschien ben je wel gewoon opgelicht. Bij kleine bedragen heb ik eigenlijk nog amper zin om contact te zoeken. Eigen schuld. Dat je dagelijks in de mail oplichters hebt die je banknummer proberen te ontfutselen is normaal geworden. Recent nog een mail van KNAB iets met een privacy check. Ik durf niks meer zonder telefonisch controleren. En zelfs dat is geen garantie meer.

Uren ben je wekelijks in de weer met goedgeregelde service. Ik ben al tijden bezig met het opzeggen van een bankrekening die niet actief is. De bank brengt wel kosten voor die rekening in rekening terwijl ze kunnen zien dat er al heel lang niets gebeurt maar ja het is gevonden geld he van die centraal staande klant. En ja dan heb je weer een brief in de bus dat je zes euro rood staat terwijl je bij dezelfde bank een rekening hebt waar wel saldo op staat. Als je dan belt duurt het vrij lang voordat iemand het juiste loket weet te vinden voor deze uitzonderlijke vraag. En ja opzeggen dat gaat zomaar niet. 

Even terug naar dat stapeleffect. Elke marketeer denkt waarschijnlijk dat hij of zij de meest efficiënte klantreis heeft bedacht. Maar als klant zit je zomaar in tientallen verschillende klantreizen tegelijk en daar gaat het mis. Want al die klantreizen hebben één ding gemeen. Ze zijn bedacht voor een normaal proces. Maar dat normale proces loopt wel. Waarom melden bedrijven terwijl je in een telefonische wachtrij staat dat je ook naar de website kan. Wat denk je dan eigenlijk, dat je voor je plezier aan die telefoon wacht. Dat je voor je plezier in spanning naar toets één, twee, drie of acht zit te luisteren om te horen of jouw probleem ook een eigen nummer heeft. En echt ik weet wel dat gespreken opgenomen worden ter verbetering van het proces. En daarna elke keer weer die mail. Of je tevreden bent. Wat denk je zelf.

En dan heb ik het hier nog over mensen die de Nederlandse taal aardig machtig zijn. Mensen die zich schriftelijk kunnen uitdrukken. Mensen die een smartphone hebben, een werkende wifi verbinding en een laptop. Over mensen die tijd hebben om in die shitshow op te treden. Miljoenen mensen hebben dat niet. Die ervaren dagelijks dat ze met de rug tegen de muur staan. Dat ze opgedreven worden door marketeers met hun goede bedoelingen. Met hun perfecte klantreis die in de praktijk echt alleen maar is bedoeld om kosten te drukken, om het oplossen van problemen terug te ploegen naar de klant.

Ik kan me voorstellen dat veel mensen er gek van worden. Dat je niet gewoon geholpen kan worden met een vraag over een product of dienst. Dat je alles online moet afwikkelen. Online in de wacht gaat. Van formulier naar formulier. Dat vanwege de kostenefficiëntie zelfs het telefoonnummer dat je zoekt voor hulp van de website is verwijderd.

Ik kan me voorstellen dat problemen zich snel opstapelen bij mensen die al problemen hebben. Financieel of met de gezondheid. Als er problemen zijn met kinderen of al je tijd gaat op aan mantelzorg. Als je je baan kwijtraakt. Zaken waar we allemaal dagelijks mee te maken hebben. Daar is die efficiënte klantreis niet op afgestemd. Dan stapelt het zich op. Dan volgen de incasso’s. Dan volgt de ontevredenheid over het systeem. De instituties, de overheid. Zo ingewikkeld is dat niet om te bedenken.

Maar geen zorgen, met mij gaat het prima. Ik ben niet verdrietig of teleurgesteld. Wel wat bezorgd, waar dit naar toe gaat nu de volgende technologie om de klant nog beter van dienst te zijn zich aandient. Ai. In het meest zwarte scenario wordt alles wat online gaat nog verder onbetrouwbaar. Je weet niet meer met wat of met wie je te maken hebt. Je weet niet meer met wie of met wat je belt of mailt. Criminelen lopen zich al warm dat weet ik zeker.

Geniaal detail, toen ik het blogje wilde uploaden lag om onverklaarbare redenen zomaar de wifi eruit. Nou ja even in de wachtrij bij mijn provider. Even geduld er zijn wat wachtenden voor mij. 

De zonnepanelen op het dak van de rijken hebben geen meetbaar effect voor het klimaat maar maakte ze wel rijker.

Er ligt sneeuw in Leeuwarden. Zo’n ochtend dat je denkt ik moet naar buiten. Als je dan buiten wat wandelt door de weilanden en woonwijken dwalen je gedachte als vanzelf wat af. Het zijn de weken van de bespiegelingen, het zoeken naar verklaringen. Verklaringen voor de uitslag van de verkiezingen natuurlijk. De groei van rechts. Wat er mankeert aan het verhaal van links. Of links en rechts eigenlijk nog wel bruikbare lijnen zijn.

Afgelopen week schreef  ik een post op X over Jetten, hoe het kan dat Jetten, voorman van D66, negatief oordeelt over mensen die in de fossiele industrie werken maar wel een gift van 100.000 euro kan incasseren van Corendon. Een bedrijf dat ook een vliegtuigmaatschappij exploiteert. Wat voor signaal geef je daar eigenlijk mee af dacht ik. Een post met aardg wat reacties maar een daarvan bleef hangen. Waarom ik zo tegen links hitste. 

Het was ook de week waarin het duidelijk werd dan 70.000 mensen die iets met het klimaat van doen hebben naar oliestaat Dubai vliegen. Deze oliestaat is zeg maar bestuurlijk niet onomstreden. Dat een van de eerste besluiten die daar genomen werd gaat over het verdrievoudigen van de inspanningen voor kernenergie kan ik zelfs na een wandeling van een kilometer of tien vanuit het linkse perspectief niet plaatsen. Toen ik er iets over zei op X kreeg in een reactie dat voor de formule 1 ook veel mensen vliegen.

Al wandelend kwam ik langs een Vinex wijk waar nauwelijks een huis onder de 500,000 euro te vinden is. Elk huis voorzien van de maximale hoeveelheid zonnepanelen. Het succes van de Groenlinkse klimaatboodschap mijmerde ik.

De rijkeren onder ons leggen met het klimaat als alibi de daken vol met gesubsidieerde zonnepanelen. Het zorgt ervoor dat deze supergeïsoleerde huizen voorzien van een gesubsidieerde warmtepomp nog amper energielasten hebben. De aanschaf werd gesubsidieerd en ja de salderingsregeling zorgt ervoor dat je maximaal kan profiteren van de opbrengsten. In veel gevallen gaat dat samen met een elektrische auto van de zaak. De stroom kost niks en de bijtelling is laag. Allemaal voor het klimaat.  

Ik zie de verhalen van die nulenergie woningen wekelijks voorbijkomen. Gepusht door de publieke omroep vertellen mensen van enige welstand hoe ze het klimaat supporten met hun energiearme woning. Dat klimaatverhaal moet je echt met een korrel zout nemen want er is niemand die zoveel investeert in zijn huis als dat zou resulteren in een verhoging van de woonlasten. Je spaargeld verdampt dankzij de inflatie, je krijgt nul rente maar je kan onmiddellijk je vaste lasten verlagen door te investeren in energiemaatregelen. Als extra beloning krijg je een schouderklop omdat je zo goed met het klimaat bezig bent. 

Onlangs konden we lezen dat banken bereid zijn om meer hypotheek te verstrekken aan kopers van energie vriendelijke woningen. In gewoon Nederlands betekent het dat de eigenaren van huizen die met subsidie energieneutraal werden gemaakt dus niet alleen lagere woonlasten hebben waardoor ze twee keer extra met het vliegtuig op vakantie kunnen nee er volgt ook nog een bonus in de vorm van een onbelaste waardestijging. 

De pakketbezorger in zijn sociale huurwoning heeft het nakijken. Als hij of zij al zo gelukkig is een woning te hebben kunnen bemachtigen. In plaats van alle sociale huurwoningen met maximale subsidies energieneutraal te maken zodat de koopkracht van mensen die moeilijker rond kunnen komen direct zou verbeteren werden de rijken in de watten gelegd met een geweldig alibi. 

Jetten de verpersoonlijking van de linkse groene gedachte reserveerde nog eens 30 miljard extra voor het klimaat zonder directe bestemming. Niet om de veertigduizend daklozen die Nederland telt een dak boven het hoofd te geven nee de bestemming is onbekend. Daarbovenop stelde PvdA GroenLinks een leider aan die met name bekend staat als klimaatpaus. Alle ballen dus op de lijn waarbij de welvarenden welvarender worden met het klimaat als alibi.

Het zal je niet ontgaan zijn dat een van de belangrijkste columnisten van de Volkskrant met  regelmaat schrijft dat de mensen aan de rechterkant van het spectrum dom zijn. Het probleem voor links is eerder dat de kiezer niet dom is. Zoals reclameguru Ogilvy het ooit formuleerde, 'de consument is niet dom, het is je moeder'. De zonnepanelen op het dak van die welvarenden hebben geen meetbaar effect voor het klimaat maar maakte ze wel meetbaar welvarender. 

De kiezer weet dat dacht ik terwijl ik mijn muts nog eens wat verder over het hoofd trok. Aan het eind van de wandeling in de volkomen windstilte liep ik langs een weiland met besneeuwde zonnepanelen. Met de energievoorziening in Leeuwarden loopt het gelukkig wel gesmeerd dacht ik.

Dat marketeers aan de knoppen van het vrije woord mogen draaien.

Vanmorgen werd ik wakker met een interview van Musk. Ik vond het intrigerend. In hoeverre vinden we het een goed idee dat adverteerders bepalen of wat je wel of niet kan zeggen op X. En ja wat voor X geldt, geldt natuurlijk ook voor al die andere platformen. Goed beschouwd gaat dit concept op voor alle commerciële media uitingen.

Er was een tijd dat het volstrekt helder was dat commercie en media gescheiden werelden waren.

Er was een metershoge commerciële muur tussen redactie en commercie. Adverteerders onderhandelden niet rechtstreeks met de media. Er was een simpel systeem. Als je een erkend reclamebureau was dan kwam je in aanmerking voor 15% retourprovisie op een advertentie. Die 15% vormde de compensatie voor je inspanningen. Je werd alleen erkend als je voldeed aan een pakket van eisen dat bestond uit een kenniscomponent en een solvabiliteitseis. Een afzonderlijke commissie keek daarop toe. Die drempel zorgde voor kwaliteit en gaf de media de zekerheid dat advertenties ook betaald werden.

Het voorkwam dat adverteerders in gesprek konden met redacties. Je praatte niet met de krant of de televisie. Het was een zuiver commerciële aangelegenheid. De ruimte om te onderhandelen bestond uit de kosten per millimeter of seconde. Als je veel reclamebudget beheerde kon je goedkoper inkopen en had je meer marge.

Er viel van alles af te dingen op dit systeem dat uiteindelijk ten onder ging door de wetgever. Er was sprake van kartelvorming. Dat er druk vanuit de media was om zelf met adverteerders te willen praten werkte het proces niet tegen. Zo veranderde het commerciële speelveld. De rol van het reclamebureau werd uitgeschakeld. Adverteerders konden direct aan tafel met de media. In perspectief zou ik zeggen dat daar wat mis is gegaan. We stonden erbij en keken ernaar. De prijs van een advertentiepagina werd van de ene op de andere dag fluïde. Alle sluizen gingen open, via de rode loper liep de adverteerder de redactieruimte binnen.

De Chinese muur tussen redactie en commercie werd steen voor steen afgebroken. Adverteerders grepen de macht. Zo verschenen advertenties die op krantenberichten leken. We kregen branded content. De commerciële televisie trakteerde ons op productplacement en gesponsorde bijdrages die we niet meer konden herkennen als sponsoring. Meer recent ontstond de stroming die we kennen als contentmarketing waarin commercie de rol van redactie totaal overgenomen heeft. De macht van de adverteerder is groot geworden heel groot.

In het volgende hoofdstuk keken we naar het cocktail waarin contentmarketing gemixt werd met purpose marketing. De adverteerder bepaalt niet alleen wat er verkocht wordt maar geeft ook aan welke gedachte de juiste is. Je koopt niet alleen meer pindakaas maar bij de aankoop hoort ook de boodschap dat je met de aanschaf van deze pindakaas de wereld verbetert. Omdat de pindaboeren beter beloond worden bijvoorbeeld. Daar tekent zicht al iets bijzonders af. Vanaf dat moment bestaat er niet alleen meer lekkere of niet lekkere pindakaas. Nee er bestaat ook zoiets als goede en foute pindakaas. De machtige arm van de adverteerder grijpt nu een stukje verder in jouw leven. Allemaal voor de goede zaak.

Toen ik vanmorgen naar het interview met Musk keek bekroop mij het gevoel dat we naar weer een nieuw hoofdstuk keken. De macht van de adverteerder die bepaalt wat er wel of niet gezegd mag worden. Dat Musk controverse oproept is helder. Musk is de eerste die toegeeft dat hij ook domme dingen zegt. Dat het stormt in zijn hoofd. Maar is dat een legitieme reden om daar commerciële consequenties aan te verbinden. Kennelijk maken de adverteerders nu zelf compleet de verbinding tussen redactie en commerciële boodschap. Dat gaat zover dat commercie nu bepaalt wat de boodschap is.

Er is een roep voor meer moderatie. Dat het platform de verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud van de boodschap. Maar moet je dat wel willen. Betekent moderatie ook niet impliciet dat we zijn overgeleverd aan de ideeën van de moderator. Dat een naakt van Degas op Instagram verboden wordt. Dat een afbeelding van de David van Michelangelo uit de geschiedenisboeken geweerd wordt. Is dat dan de richting? Dat Coca Cola mag bepalen of Trump wel of niet een publiek podium krijgt wordt door steeds meer journalisten onderschreven. Dat marketeers dus aan de knoppen van het vrije woord mogen draaien. 

In de meer traditionele media wordt het vertrek van adverteerders van X breed uitgesponnen. Niet zonder enig leedvermaak. Maar eerlijk gezegd hebben ze tonnen boter op hun hoofd net als de journalisten die X mijden vanwege dingen die daar gezegd worden. En laat er geen misverstand over bestaan, bedreigingen vallen nooit onder het vrije woord. Maar zou de media niet als collectief op de bres moeten gaan staan voor het vrije woord en juist zeer kritisch moeten zijn op adverteerders die met hun machtige advertentiebudgetten de invloed opeisen, niet alleen op wat we denken maar nu ook op wat we zeggen.  

Marketing leidt niet, marketing volgt. Het moment waarop je besluit te volgen bepaalt je leiderschap”

Vanmorgen reageerde ik op een post van @aartLensink. Het ging over NFT’s. The spectator index rapporteerde dat de NFT markt compleet verdampt was. Nou ja met 95% gereduceerd. Aart becommentarieerde dat bericht met het ietwat cynische “NFT’s uit de tijd dat de Metaverse ons zou redden in de steeds sneller veranderende wereld.” Ik herinnerde me een post op @marketingfacts waarin geschreven werd hoe NFT’s de loyaliteit van klanten volledig kunnen gaan veranderen.

Ik reageerde met “Marketing leidt niet marketing volgt. Het moment waarop je besluit te volgen bepaalt je leiderschap”. Dat was ook het moment dat ik dacht daar zit wel een blog in. Maar goed als je zoveel blogs geschreven hebt de afgelopen tien jaar dan bestaat er een kans dat je er al eens aandacht aan hebt geschonken. In 2017 schreef ik een artikel over timing. Dat ik voor deze gelegenheid opfriste naar het nu.

Het idee dat marketeers leiderschap moeten tonen als het gaat om nieuwe ontwikkelingen is een verkeerde voorstelling van zaken. Hoe teleurstellend het wellicht voor de beroepsgroep ook is als je leiderschap wilt tonen bij nieuwe ontwikkelingen ben je on a mission to fail. In al zijn eenvoud ben je als marketeer trendvolger.

Pas op het moment dat een trend de juiste maatschappelijke tractie krijgt met een bijpassende massa die aangesproken kan worden is daar het moment om in te stappen. Ja en dat moment is kritiek. Ben je te vroeg dan loop je het risico dat je op het verkeerde paard wed en de publieke opinie zich tegen je keert met een flinke kans op onherstelbare schade. Ben je te laat dan gaat een ander je voor. Alles draait om timing. 

Hoe je kan beoordelen op welk moment je moet instappen kan niemand je vertellen. Dat is de heilige graal, het punt waarop marketing zich op het snijpunt bevindt met ondernemerschap. Het punt waarop alleen de intuïtie je naar een juiste beslissing kan leiden.

Exact op dit punt gaat er de afgelopen jaren aardig wat mis, ik zou zeggen aangedreven door marketeers die blind zijn voor de werkelijke waarde van het merk. Marketeers die de eigen gevoelens laten prevaleren boven merkwaardes en daardoor het zicht op de werkelijkheid wat kwijt zijn. Drang om maatschappelijk te scoren ook.

De cases bereiken ons met regelmaat en spelen zich veelal af het vlak van purpose of moreel leiderschap. Ik zal je niet vermoeien met een opsomming van de mislukte cases van Dove of Nike, Gillette, Audi of Pepsi. H&M en Bud Light of de problemen bij Unilever. Het rijtje in het oog springende mislukkingen is lang. En dat zijn alleen de mislukkingen van de grote namen.

De hoeveelheden geld die verbrandt wordt met verkeerde timing, het op het verkeerde moment instappen in een maatschappelijke hype en daarmee volledig de plank misslaan zijn enorm. Eerlijk gezegd moet je als marketeer je helemaal niet bezig houden met moreel leiderschap. Hoezeer je het ook graag anders zou willen zien is marketing in de kern een saai en degelijk vak.

De juiste timing is de heilige graal van marketing. Het moment waarop je besluit in te stappen kan je toekomstige leiderschap bepalen.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft.

Hoe kon het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Hoe was het mogelijk dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar door Unilever zelf werd afgeserveerd. Waarom verdween marktleider Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen?

De marketeers van die bedrijven lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Hebben alle wereldwijde info ter beschikking met één klik. En ja al die marketingbureaus beloven jouw bedrijf toch succes. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Je hoeft maar vijf minuten te zoeken op Linkedin of er staat wel iemand voor je klaar om jouw bedrijf naar grote hoogtes te stuwen.

Ik was zelf deelgenoot van een project dat door verkeerde timing een mislukking werd. In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets. Overal was over nagedacht tot en met de lagere instap die het voor ouderen mogelijk zou moeten maken om makkelijk op te stappen. Het werd een totale mislukking. Een elektrische fiets was op dat moment een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Iets met timing. 

In 1901 ontwikkelde Ferdinand Porsche de Lohner-Porsche Mixte Hybrid, de eerste benzine-elektrische automobiel in de wereld, gebouwd door de rijtuigenfabrikant 'Lohner Werke' in Wenen. Het werd geen succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Laten we het er op houden dat Musk een aardig idee heeft voor timing. Zijn gevoel voor timing onderschrijft wat mij betreft het belang ervan. Timing maakte hem zo’n beetje de rijkste man van de planeet.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 
Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van de marketingstaf. Als je maar vaak genoeg iets probeert dan neemt de kans dat er iets lukt snel toe.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. Hoe zet ik mijn product in de spotlights. Moreel leiderschap daar gaan we meer shampoo mee verkopen, of chips. We zeggen dat we ons distantieren van X daarmee halen we misschien wel het nieuws. Iets met de Metaverse, VR of NFT’s.

Maar zodra het over iets simpels gaat als timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk om draait.

De nabeschouwingen.

We zijn nog maar amper bekomen van de Corona maatregelen waardoor er meer dan 200.000 bedrijven nog steeds op zoek zijn naar de nooduitgang. 200.000 bedrijven die om uiteenlopende redenen niet in staat blijken om de vorderingen terug te betalen aan Den Haag. Het mag in ieder geval de Prinsjesdagpret niet drukken. In een onderzoek dat niet geheel toevalligerwijs op Prinsjesdag gepubliceerd werd, laat Nederland weten dat de welvaart eerlijker verdeeld moet worden. Kiezers van alle partijen zijn het erover eens zo lees ik.

De meerderheid is het er volgens klassiek oud Hollandsche traditie ook over eens dat ze daar niet zelf voor op moeten draaien. Nee dat moeten de bedrijven doen. De belastingen moeten omhoog zo kunnen we lezen in een IPSOS onderzoek dat de NOS publiceerde. Niet alleen bedrijven moeten meer belasting betalen nee ook de ‘rijken’ moeten hoger worden aangeslagen en ja natuurlijk moet ook vermogen extra belast worden. Vermogen dat is opgebouwd door er belasting over te betalen. En voordat je schamper begint te lachen bedenk dan dat de overwaarde van jouw huis die elk jaar groeit omdat je netjes aflost en al je centen in verduurzaming stopt vroeger of later ook gewoon aan de beurt komt. Of je spaarcenten. Waarom? Omdat het kan.

Nu riep dat wat vragen op. De Nederlanders die het aardig voor elkaar hebben. Zeg maar alle Nederlanders die een beetje rond kunnen komen van hun inkomen behoren gezamenlijk tot de vijf procent rijksten van de hele planeet. Eigenlijk horen alle Nederlanders bij die vijf procent want zelf de laagste inkomens behoren op wereldschaal tot de rijken maar goed als je aan het eind van de maand tekort komt heb je geen bal aan die wijsheid.

De meerderheid van de Nederlanders zien het heffen van extra belastingen kennelijk als het middel om de welvaart eerlijker te verdelen. Waarom is onduidelijk. De afgelopen jaren hebben we wel kunnen zien dat het ambtenarenapparaat na de financiele sector de best betaalde beroepsgroep van Nederland is geworden, zo schreef Maarten Schinkel juni dit jaar in NRC. Bepaald niet niks. En ja toen we thuis moesten werken stond de overheid onmiddelijk klaar met goudgerande vergoedingen en bijdragen om thuis een werkplek in te richten. Ja daar gaan de belastingopbrengsten ook naar toe. 

Natuurlijk is die redenatie wat makkelijk. Maar niet minder makkelijk als het idee dat extra belastingen vanzelf bij mensen terecht komen die het hardst nodig hebben. Afgelopen jaren werd tachtig miljard in verschillende fondsen gestopt. Armoedebestrijding werd een sluitpost. Nee ik geloof eerder dat mensen vragen om extra belastingen zodat het welvarende deel van de natie wat minder welvarend wordt. Zodat die vervelende buurman niet meer in een grotere auto rijdt. Met het beter verdelen van de welvaart heeft het weinig te maken. Niets nieuws. Je kop boven het maaiveld steken is in Nederland nooit populair geweest. 

Zo bezien is rijk zijn in Nederland vooral wat arbitrair. Want als je door een ander venster naar Nederland kijkt is de laag rijken in Nederland zo’n zeventig tot tachtig procent dik. Maar goed die rijken rekenen zichzelf niet rijk nee want die wijzen naar de bedrijven waar ze overigens zelf werken en volgend jaar weer op de stoep staan voor een inflatie correctie, maar dat terzijde. Nee bedrijven die zijn pas echt zijn rijk.

Wie zijn dat, die bedrijven die meer belasting moeten betalen? Er zijn in totaal iets van 1,6 miljoen eenmanszaken, 357 duizend bedrijven met 2 tot 10 werknemers, 56.000 bedrijven met 10 tot 50 werknemers, 12.000 bedrijven met 50 tot 250 werknemers en 3.400 bedrijven met minimaal 250 werknemers. Peildatum 7 feb 2022. En dan hebben we nog de multinationals, zo’n twee procent van alle bedrijven in Nederland mag zich multinational rekenen. Als Nederlanders het over bedrijven hebben die meer moeten betalen is dit dus ongeveer het landschap.

Waar staan we dan ergens, wat betaal je dan zoal? Nou ja als werkende Nederlander ben je van je veertig werkzame jaren grofweg tussen de tien en twintig jaar volledig aan het werk voor de overheid. Al die jaren verdien je eigenlijk niets. De wat hogere inkomens werken zo’n beetje de helft van hun werkzame leven volledig in dienst van de overheid. Ja inderdaad de helft. Heb je een bedrijf en verdien je een paar centen dan werkt dat bedrijf pak ‘m beet tien jaar lang dag in dag uit volledig voor de kassa van de overheid.

Maar volgens de stuurlui die vanaf de wal het schip op koers proberen te houden is dat nog niet voldoende. Je kan eigenlijk van alles stellen maar niemand weet precies wanneer het wel voldoende is. De huidige grenzen worden in al zijn eenvoud bepaald door tekorten. Komt de overheid tekort omdat ze de boel verprutsen dan moet er meer belasting geheven worden. En als je de publieke opinie wat volgt is daar voldoende draagvlak voor zolang je maar van de eigen portemonnee afblijft.

Even op hoofdlijn door de huidige ploeg zijn er drie omvangrijke fondsen verzonnen, een voor de groei, een voor stikstof en een voor klimaat, samen ruwweg tachtig miljard. Tachtig miljard zonder concrete doelen, zonder concrete bestemmingen. Een hamerstuk. En zo kan het dat om een schamele twee miljard euro bij elkaar te prutsen om de armoede te bestrijden er van alle kanten geschraapt en geschoven moet worden om dekking te vinden. Priorteiten zeg maar. Kom je dan nog tekort dan pak je de zelfstandigen wat harder aan en hef je wat extra belasting zodat de begroting weer in balans. Boekhouden iedereen kan het. Zo lijkt het.

Ben je zelfstandig ondernemer en drijf je een aardige zaak dan draag je best aardig bij aan het welzijn van de overheid. Zit je in het toptarief dan gaat grofweg de helft van je werkzame leven naar de fiscus en over een tijdspanne van een jaar of tien verdwijnt alle winst die je bedrijf maakt in de kassa van Den Haag. Nog even los van de premies die je bijdraagt, de lokale belastingen en de BTW en dingen die ik nu even vergeet.* 

Voor de overheid is er dan ook nog de prettige bijkomstigheid dat je geheel voor eigen rekening en risico werkt. Loopt de zaak goed dan vul je de kassa van Den Haag. Kom je in de problemen dan is er geen vangnet. Nul verplichtingen voor DenHaag nou ja wat bijstand als geluk hebt, dat is lekker werken.

Waarbij de werkenden zonder enig risico te lopen kunnen rekenen op een uitkering, allerlei vormen van verlof, opleidingen en een transitievergoeding daar staat de ondernemer voor een dichte deur. Niet alleen een dichte deur maar ook de hoon van de omgeving die luid joelend “zie je wel ik wist wel dat je er niks van kon” scanderend die deur dicht houdt. Zo kan 20 jaar werken voor jezelf en de overheid resulteren in een directe gang naar de bijstand met volledig lege handen. Geen mens die daar een punt van maakt. Heb je een bedrijf dan ben je verdacht, je draagt in ieder geval te weinig bij. Dat is de politieke werkelijkheid van vandaag.

Zo las ik in het FD dat de staatssecretaris het aandeel winst dat zelfstandige ondernemers mogen aftrekken, van 14% naar 12,7% gaat. De krant schrijft dat dit de overheid 180 miljoen oplevert. Ik zou zeggen dat het de ondernemers 180 miljoen kost. Het is allemaal nodig omdat de eerder begrote fiscale opbrengsten van multinationals tegenvallen. Inderdaad ja ondernemers mogen dit gat dichtlopen. En ja dat zijn de mensen die voor eigen rekening en risico de kolen uit het vuur halen.  En waarom val ik daarover want die 180 miljoen is immers kleingeld. Precies daarom. Het zijn kleine aanpassingen waar niemand zicht tegen kan verweren. Tijdens de wedstrijd zet de staatsecretaris de doelpalen steeds een stukje verder uit elkaar. Niemand die er iets aan kan doen.

Het staat ook in schril contrast met multinationale techbedrijven die in Nederland een schitterend wingewest zien volgens de oud Hollands koloniale begrippen. Je maakt gebruik van de infrastructuur en de aanwezige rijkdom maar de miljarden winst verhuizen sinds jaar en dag naar de Bahama’s en wat doet de staatsecretaris, inderdaad geen bal. Gewoon nog wat extra winst van het MKB afromen omdat niemand er iets tegen doet.  

Het zijn allemaal details. Maar als ik de nabeschouwingen wat op een afstand volg gaat het plots over bestaanszekerheid. Maar geloof me die bestaanszekerheid is niet weggelegd voor zelfstandige ondernemers. Daar is geen oog voor. Die koe moet langzaam maar zeker leeggetrokken worden. 

 *Het zijn inderdaad los uit de pols berekeningen.