Online goudkoorts duwt de retail dieper in de problemen.

Er gaat geen dag voorbij of we kunnen ergens lezen dat data waardevol is. Data is misschien wel het meest waardevolle product van de eeuw. Omdat Facebook en Google alles van ons weten kunnen we met geraffineerde methodes de klant nu alles verkopen. Niet alleen politieke ideeën maar ook spullen heel veel spullen. Retail in Nederland groeit jaar op jaar, volgens de experts aangejaagd door online concepten. Als je door de cijfers heen kijkt zie je ook iets anders er is weliswaar omzetgroei maar de winstontwikkeling is een ramp.

Om al die spullen online te vinden wordt er geadverteerd, niet een beetje maar heel veel. Online adverteren is een multimiljarden business. Online adverteren zette bedrijven als Facebook en Google aan de top van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Begin dit jaar zette de Correspondent daar vraagtekens bij met een artikel dat vertaald in het Engels recent in Amerika ook tractie kreeg. Zijn die miljarden eigenlijk wel goed besteed. Wordt er niet teveel geld uitgegeven, wordt er niet teveel beloofd. Gaat al dat geld wellicht in het putje?

Webwinkel predikanten grijpen nog steeds elk stenen winkel faillissement aan om een gelijk aan te tonen en ja de afgelopen jaren viel daar misschien ook wel wat voor te zeggen. Er moesten nogal wat retailers via de harde realiteit van een faillissement een nieuwe toekomst maken. Een nieuwe toekomst ja want nee niet al die winkels verdwenen, dankzij de Nederlandse wetgeving waardoor je niet zomaar van je kosten afkunt kon het in veel gevallen niet anders. Nee, niet al die ketens zijn niet verdwenen.

“De praktijk ziet er nogal anders uit. Het Financieele Dagblad onderzocht hoe het zat en kwam tot de conclusie dat van de 75 onderzochte faillissementen er slechts een derde van de bedrijven niet in een of andere vorm werden voortgezet” twee derde van de winkelketens maakte in de een of andere vorm een doorstart

De afgelopen jaren was er nogal wat groei in de detailhandel zo becijferde het CBS. Ik pak de laatste de laatste jaren er even bij.

“In 2017 heeft de detailhandel 4,2 procent meer omgezet dan in het jaar 2016. Dat is de hoogste groei in 11 jaar, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 3,1 procent hoger. Online is 19,5 procent meer omgezet. In de maand december is de omzet met 3,5 procent gegroeid”

“In 2018 heeft de detailhandel 3,3 procent meer omgezet dan in het jaar 2017, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 2,8 procent hoger. De omzet van zowel de winkels in voedingsmiddelen als de winkels in non-food groeide. Online is bijna 18 procent meer omgezet”

Gister melde het CBS. “De detailhandel heeft in september 4,6 procent meer omgezet dan in september 2018, meldt het CBS. Het verkoopvolume was 3,1 procent hoger. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet. Daarnaast is online 21,8 procent meer omgezet”

Dat zijn getallen waar je mee thuis kan komen zou ik zo zeggen. Elk kanaal kent natuurlijk zijn belanghebbenden, dat maakt de beoordeling van het geheel wat diffuus maar als je door de cijfers heen kijkt zie je wat iets anders. Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk. Er is jaar op jaar groei en tegelijk hebben de online pure players geen zich op resultaat. De waarheid is op zijn minst ongemakkelijk, we groeien wel maar we verdienen geen donder.

“De omzetgroei van Nederlandse winkeliers liet vorig jaar een sterkere toename zien dan een jaar eerder. De branche profiteerde onder meer van de groei van de economie en de consumentenbestedingen, blijkt uit een rapport van accountantsorganisatie SRA. De winstgroei bleef daarentegen achter in vergelijking met het mkb als geheel, bijvoorbeeld door de komst van nieuwe marktpartijen met flinterdunne marges.

De omzetgroei van detailhandelaren steeg van zes procent in 2017 naar zeven procent in 2018. De winstgroei kelderde daarentegen van 11 naar 4,6 procent, wat opnieuw een halvering betekent ten opzichte van een jaar eerder.” Retailnews. Geen nieuws overigens in 2016 schreef ABN AMRO Volumegroei kan druk op winstmarge in detailhandel niet ontlasten

Hoewel groei belangrijk is ga je het op termijn met alleen groei niet redden. Met groei krijg je wel de handen op elkaar van financiers. Investeerders zowel particuliere als institutionele bulken in het geld, geld dat moet renderen. Ondanks groei van de retail als geheel kiest het geld voor de online concepten. Kom je met een plan voor een fysieke winkel dan gaat het alarm af en het rolluik dicht. Heb je ideeën voor een online retail concept dan zit het geld op het puntje van de stoel.

Daarom is misschien niet zo opmerkelijk wanneer er een fysieke retailer omvalt en misschien des te opmerkelijker wanneer er een webwinkel omvalt. Als niemand in je winkel komt is het probleem immers overzichtelijk. Als je een online winkel runt in een segment dat jaarlijks groeit met dubbele cijfers maar je kan er toch geen droog brood mee verdienen, dan is meer aan de hand.

Groei betekent meer werk.

Nu ken ik weinig ondernemers die zitten te wachten op meer werk. Dat wil zeggen meer werk is natuurlijk prima als het goed voor de zaak is. Maar juist op dat laatste punt gaat het mis. Al dat extra werk levert geen extra winst op. Integendeel meer online werk betekent in de praktijk minder marge. Je opent een extra distributiekanaal, investeert in online campagnes en je trekt de klanten uit je fysieke kanaal naar het wereldwijde web.

Je stort je vol overgave op al die extra bestellingen, staat tot diep in de nacht spullen in kartonnen dozen te stoppen die daarna gratis met elektrische karretjes de wijk in worden gestuurd en het resultaat is een halvering van je winst. De winstgroei kelderde van 11 naar 4.6 procent. In het licht van een economie die op volle toeren draait zijn dat getallen om echt even stil bij te staan.

Wat betekent die online omzet.

Om mee te beginnen zijn er natuurlijk online concepten waar geld mee verdiend wordt. Zolang je in staat bent om waarde toe te voegen aan je product of dienst zijn er mogelijkheden. Het speelveld is dat geval vrij overzichtelijk je voegt veel extra service toe zoals Coolblue of je verkoopt spullen die niet overal beschikbaar zijn of spullen waarvoor mensen niet graag in een winkel komen bijvoorbeeld. Niche producten en ja die niches kunnen best groot zijn.

Terug naar de betekenis van online omzet, waarom kopen we überhaupt spullen online. Gemak, overzichtelijke kosten, eindeloos shoppen achter je laptop op de bank en ja spullen kopen die je in de winkel in de buurt niet kan vinden. Misschien is de vraag waarom je spullen online zou willen verkopen wat relevanter.

De online markt is opengebroken door de pure players. Ondernemers die brood zagen in het internet. Geen investeringen in vierkante meters, geen personeel, lage kosten en de hele wereld is je markt. Hoewel voor de hand liggend bleek dat idee een illusie. Pure players werden kwakkelaars.

De meest bekende pure players in Nederland zijn Bol en Wehkamp. Of Coolblue nog voldoet aan die omschrijving weet ik niet. Het CBS houdt aan dat meer dan vijftig procent van de omzet online gerealiseerd moet worden. Met de snelheid waarmee Coolblue vierkante meters fysieke winkel verkoop oppervlakte toevoegt verandert in ieder geval het beeld. Wehkamp zoekt inmiddels bijna elk jaar naar een nieuwe bestaansreden en gelooft dat die nu in de meubels ligt. Het verhaal Wehkamp is in de realiteit een verhaal van huilen met de lamp aan, Quote schreef er in augustus dit jaar nog een aardig stuk over “Wehkamp schrijft nog altijd dieprode cijfers, schulden omgezet in aandelen”

Hoe het precies gaat bij het andere Nederlands pure player vlaggenschip Bol weten we niet precies.

Echte cijferaars kunnen het wel uit het jaarverslag van AH halen maar zolang Bol er eigenhandig nog voor zorgt dat de marges van AH in Nederland als geheel worden gedrukt worden is het reëel om te veronderstellen dat er nog elk jaar geld achteraan moet. Bol is het online baken voor de Nederlandse e-commerce community een baken dat grosso modo al twintig jaar verlies maakt. Eerder een dwaallicht zou ik zo zeggen. Hoewel vorig jaar nog geroepen werd dat een online platform voor handelaren de toekomst voor Bol zou zijn konden we vorige week lezen dat Bol meer mode wil verkopen. Dat het moeilijk is om met mode online iets te verdienen is voorzichtig uitgedrukt.

Je kunt je vizier natuurlijk richten op mode maar laten we eerlijk zijn dat is geen weg naar winst. Zeker niet nu Amazon naar Nederland komt. Amazon vertegenwoordigt de dark side van het internet. Als een verzengend vuur zal Amazon de resterende zuurstof uit de retailmarkt trekken en ja als je een online business hebt waar nu al elk jaar geld bij moet is het maar de vraag of de investeerders of de bank rustig op hun handen zullen blijven zitten. Die handen zijn inmiddels echt wel nat van het klamzweet.

Ook voor de fysieke retail zal het impact hebben, overal zal de kaasschaaf nog een keer over de marges gaan. Het is op zijn minst wrang dat een bedrijf als Amazon dat het niet zo nauw neemt met de belastingen, dat in Nederland geen bal bijdraagt aan de infrastructuur waarvan het wel maximaal profiteert, de druk op de marges verder opvoert.

De ontwikkeling van pure players werd ingehaald door de omnichannel concepten. Stenen winkels die ook online spullen verkochten. Niet met liefde. Omnichannel is in de kern een defensief concept. Uitgangspunt is dat wanneer je klant ook op andere kanalen shopt dat je daar bij wilt zijn. Het mist echter de volledige overgave die je nodig hebt om iets tot een succes te maken, omnichannel is eerder een moetje en daar komt meestal niet veel goeds van. Dat is ook aardig verklaarbaar, je had de klanten in je winkel en die lok je nu naar een ander kanaal waardoor je marges verdampen.

Al die spullen moeten wel onder de aandacht gebracht worden. Gelukkig zijn daar online ook aardige oplossingen voor. Adverteren, adverteren en nog eens adverteren. En ja Google is je vriend, als je gevonden wordt op Google is geld verdienen een koud kunstje. De data laat zien dat het veel voordeliger is om online te adverteren. Gericht verkoop aanjagen was nog nooit zo makkelijk, je weet precies aan wie je spullen verkoopt. Een kind kan de was doen.

Voor de liefhebbers van online advertising was er afgelopen week een aardig stuk in de Correspondent. Online reclame zou niet werken. De correspondent is helemaal niet zo van de reclame. Getuige de inleiding, zeg maar de plek in het artikel waar je de toon zet.

“Eeuwenlang was reclamemaken geen wetenschap maar een kunst. Harde cijfers waren er niet. De adverteerder had eigenlijk geen idee. Een reclamegoeroe – zo’n Don Draper-type Hier zie je Draper in actie, die ouwe glijer.– mocht in het wilde weg orakelen: ‘Wat jij liefde noemt, is een verzinsel van figuren zoals ik, om meer panties te verkopen’ en de adverteerder hoopte maar dat het waar was. Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden. Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee.

Met de opkomst van het internet, begin jaren negentig, kwam die tijd ten einde. Tegenwoordig leven we niet meer in het tijdperk van Mad Men, maar van Math Men”

De Correspondent ziet wat dingetjes over het hoofd, zoals dat je altijd al vrij goed wist met wie je communiceerde. Als je een advertentie plaatst zijn er onderzoekgegevens zoals wie het blad of de krant leest en hoe vaak. Je weet vrij nauwkeurig in welke brievenbus je boodschap terecht komt. Je weet wie er naar je boodschap luistert en je weet wie er naar je tv commercial kijkt.

Je kan vrij goed meten of steeds meer mensen je merk kennen en echt, dat mensen je merk, je product of dienst kennen is nog steeds de basis van elke sale. Hoe beter mensen je kennen hoe meer ze je vertrouwen en ook daar is ook best wat onderzoek naar verricht.

Dat mensen die je kennen je meer vertrouwen en daarom bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor je product is echt geen hogere wiskunde. Er is aardig wat wetenschappelijk onderzoek verricht naar de werking en de effecten van marketing en marketingcommunicatie. Met name mensen als Keller, Sharp, Binet en Field hebben belangrijke bijdragen geleverd aan het inzichtelijk maken van gedrag en de effecten daarvan op sales. Maar goed als je dat allemaal opschrijft heb je geen scorend artikel meer.

Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze

Waar de correspondent wel een punt heeft is de werking van online advertenties. Hoe goed werkt dat online verkopen nu eigenlijk. En verkoop je nog wel spullen als je helemaal niet meer online adverteert? Het antwoord daarop is natuurlijk ja. Mensen blijven kopen, mensen blijven spullen vervangen die stuk zijn, mensen blijven eten, mensen blijven nieuwe auto’s kopen en jongeren kopen echt ook zonder reclame een bank en een keuken als het eerste huis wordt gekocht.

Kleine kanttekening, het is natuurlijk wel leuker dat ze jouw spullen kopen.

Het uitrekenen van korte en lange termijn effecten en het exact calculeren van de bijdrage van online advertenties is ergens een black box. Je kan er eindeloos over discussiëren en er verschillende calculaties op los laten, juist dat geeft op zichzelf al weer dat we het niet precies weten. Bedrijven hebben wel goed in beeld wat er onder aan de streep over blijft en hoe het marktaandeel zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Die bewegingen zijn uiteindelijk maatgevend.

Nu kan je natuurlijk stoppen met online adverteren maar je kan het risico eenvoudigweg niet nemen dat je concurrenten wel actief blijven. Op dat moment kan je zomaar een klap marktaandeel kwijtraken. Vanaf dat punt is het een rekensom. Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze. Diezelfde rekensom gaat op voor online shoppen, je maakt in veel gevallen verlies maar je kan je domweg niet permitteren dat klanten bij de concurrent gaan shoppen. Ergens gaat de vergelijking met de Gold Rush op. De goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. 

Nou ja niemand, de online bedrijven als Facebook en Google behoren tot de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Toeleveranciers die iets met data doen of online marketing groeien tegen de klippen op. Leveranciers van apparaten waarmee we spullen kunnen kopen zoals Apple en Samsung verdienen zich suf net als de software boeren die alles mogelijk maken.

De klant vaart er voorlopig wel bij, het internet staat immers garant voor service tegen lage prijzen. Vanuit marge perspectief loopt de zaak vast maar wat kan dat die klant bommen. Die koopt onder kostprijs zijn spullen die ook nog eens met verlies, gratis bij je thuis worden bezorgt. Mooier wordt het toch niet?

De schaal van wortel.

Worden producten die slecht voor je zijn beter wanneer ze iets minder slecht voor je zijn. Natuurlijk behoeft zo’n gedachte uitleg. Slechte producten is immers een nogal arbitraire omschrijving van producten waarvan breed wordt aangenomen dat een overmatig gebruik geen positieve bijdrage levert aan bijvoorbeeld je gezondheid.

Zet je dat uit op een schaal dan kan je gaan van wortel, als in gezond naar sigaret, als in dodelijk en alles wat daar tussen staat. Op de schaal van wortel staan duizenden producten die je allemaal legaal kan vinden in de supermarkt. Dat een product het haalt naar die schappen wordt gezien als een goedkeuring. De overheid heeft het product toegang gegeven tot ons voedselsysteem dus dat zal wel goed zitten. Veiligheid is een soort van kerntaak van de overheid.

Dat sigaretten verkocht mogen worden geeft direct al aan dat die schaal van wortel niet meer dan een fantasie is. Je mag immers best producten verkopen waar je dood van gaat. Waarom begrijpt denk ik niemand. Nu zijn er nogal wat vragen die je kan stellen bij de invloed van marketing als het gaat om de positie van producten op die schaal wortel.

We kijken al jaren naar allerlei verschuivingen op die schaal als minder vet, minder suiker, minder koolhydraten. Sigaretten kregen filters en er kwam bier met minder alcohol. En anno 2019, van minder belastend voor het milieu tot voor elke verpakking die je koopt planten wij een boom en deze schoenen zijn gemaakt van plastic dat Bojan Slat speciaal voor jou uit de oceaan heeft gevist.

Laten we vooropstellen dat we allemaal van goede wil zijn maar dat betekent niet dat we daarom ook de beste beslissingen nemen.

Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken. Slechte producten worden waarschijnlijk wel langer verkocht door ze minder slecht te maken. Hoewel ik direct toegeef mij op glad ijs te begeven door te stellen dat sigaretten langer vrij verhandelbaar zijn gebleken door de tabak te bewerken door met filters te komen en de verpakkingen steeds maar weer aan te passen. Doe ik het toch, daarvoor ben je ook blogger.

Nu roep ik al langer dat het aanpassen van producten en productverhaaltjes met behulp van een lightjasje of een purposemodelletje misschien wel niet zo correct is als het lijkt maar steevast wordt ik dan getrakteerd op het verwijt dat ik cynisch ben. Dat alle kleine beetjes immers altijd helpen en dat goede intenties altijd prijzenswaardig zijn.

Je kan natuurlijk niet uitsluiten dat ik cynisch ben maar je kan ook niet uitsluiten dat wanneer je in Amerika automatische vuurwapens verbiedt, dat de verkoop van halfautomatische wapens misschien wel toeneemt en dat het besluit nul impact zal hebben op het aantal schietincidenten. En ja het gevolg is dat er nog steeds wapens aan particulieren wordem verkocht maar dat de wapenhandelaren wel hun goede intenties hebben laten zien.

Dat je minder alcohol in flesje bier stopt betekent niet dat mensen niet meer teveel drinken. Het betekent dat wel je meer flesjes moet kopen om hetzelfde resultaat te bereiken.

Dat een product mag communiceren dat het light is iets anders dan dat het product gezond is. Sterker het product kan nog steeds teveel vet, zout of suiker bevatten. Nog even afgezien dat wanneer producten minder calorieën bevatten dit niet betekent dat mensen ook minder eten. Het kan er ook toe leiden dat mensen meer van het product willen hebben om toch hun calorieën intake te realiseren.

Je bent met je product op de schaal van wortel dan wel opgeschoven naar de optische positie van slecht naar iets minder slecht maar er verandert niets. Nou ja misschien kan de verkoop van je product toenemen omdat mensen meer van hetzelfde nodig hebben om hun gevoel te bevredigen maar dat zal vast de bedoeling niet zijn.

Als je een boef een net pak aan doet is het dan geen boef meer?

Vooropgesteld dat de verkopers van bier geen boeven zijn en ik zelf een matige bierdrinker ben, en dus niks op bier tegen heb, is mijn punt meer moeten we niet terug naar wat je ziet is wat je krijgt. Naar helderheid en transparantie.

Afgelopen week werd ik in dat idee gesterkt toen ik een artikel las in de Fincial Times met de met de pakkende kop “companies should concentrate on maximising their profits”, om te vervolgen met, “bring back the Friedman doctrine and maybe we’d have e more honest conversation. Do I want to dedicate myself to maximising shareholder value? Or do I want to consider one of the other institutions which truly are mission-driven?”

“What if Facebook explained and justified its actions in terms of shareholder value rather than the larger mission of “bringing the world closer together”? Would e-cigarette maker Juul have been welcomed into high school classrooms if its stated intent was to make money off kids, rather than improve their health? Would WeWork have got so far so fast if its founder’s effusions about social mission were taken as evidence of organisational over-reach rather than standard expressions of corporate good intentions?

The idea of benevolent corporations serving the public good has also muddled a distinction that was clear to earlier generations. Young professionals used to recognise the need for a choice. Some careers were lucrative, but largely devoid of meaning — hence the inflated salaries and fancy recruiting dinners of investment banks and consulting firms. But now that trade-off has faded away.

Working for a tech company is not only lucrative, it is supposedly a way to save the world. There’s no need to live in penury, to spend time studying foreign languages, to get to know people different than you. Now you can make a difference from the comfort of your keyboard"

Eerlijkheid en helderheid van propositie zorgen ervoor dat je goed afgewogen keuzes kan maken. Niet alleen als consument maar ook als medewerker.

Als sigarettenfabrikant Philip Morris morgen besluit om jaarlijks vijftig miljoen bomen te planten om de CO2 uit de lucht te halen worden sigaretten niet minder schadelijk. Ik ben niet tegen producten die niet goed voor je zijn maar het is misschien wel beter als je weet waar je aan toe bent. Dat je de suggestie wilt opwekken dat een auto lekker rijdt is echt anders dan de boodschap dat die auto goed voor het milieu is. Zo moeilijk is het allemaal niet.

Ik ben niet tegen purpose marketing en niet tegen lightbier maar tegelijk moet je wel vaststellen dat de werkelijke intenties worden verbloemd waardoor je wellicht keuzes maakt die je achteraf gezien misschien wel anders had gemaakt. Misschien drink je wel minder bier als in bier niet vijf maar acht procent alcohol zit. Misschien stoppen mensen wel eerder met roken als je filtersigaretten verbiedt en alleen nog maar onbewerkte tabak kan roken. Misschien scoor je dan niet zo goed op de schaal van wortel maar ben je dan wel oprecht.

Marketing gaat over waardecreatie. Kan je iets verzinnen dat waardevol is.

Ik werd vanmorgen wakker met een artikel van Ritson in Marketingweek waar hij een lans brak voor salience. Ja wakker worden met een marketingartikel het kan echt. Ritson zegt in dit artikel eenvoudige dingen. 

De eerste regel van een merk zou moeten zijn dat dat mensen weten wie ik ben.

Opening the Festival of Marketing this morning (10 October), Ritson said: “Salience is the biggest part of the job. With the greatest respect to marketers, I don’t think most of them get it.

Dingen eenvoudig vertellen blijkt in de praktijk een enorme opgave.

Er staat sinds jaar en dag een lampje op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme, met verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zou derhalve onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Dat maakt het nog iets makkelijker om een hele discipline te ridiculiseren. Marketing wordt met graagte geassocieerd met domme tv commercials die niet werken omdat toch niemand kijkt. 

De wind waait wat dat betreft voortdurend uit dezelfde hoek.

De link leggen tussen marketing en commercie schept de gelegenheid om marketing in het verdachtenbankje te plaatsen. Natuurlijk volgt er wat mij betreft direct de onvermijdelijke maar. Marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kan je iets verzinnen dat waardevol is.

Waardecreatie begint bij het maken van van afspraken.

Laten we de schouders zetten onder hetzelfde verhaal. Laten we werken aan hetzelfde idee. Het is eenvoudiger om mensen iets te vertellen over een idee als iedereen dezelfde taal spreekt.

Als we dezelfde taal spreken is het eenvoudiger om mensen te vinden die dat idee willen ondersteunen. Als iets waardevol wordt, dan wordt het mogelijk om meer mensen achter het idee te krijgen. Mensen die het verhaal herkennen. Allemaal marketing.

Als we niet weten wie we zelf zijn hoe kunnen we dat dan aan een ander duidelijk maken? Waardecreatie begint bij positie kiezen. Nadenken over wie je bent en wie je wilt worden. Positie kiezen. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering. Positionering is de oerknal van de marketing.

Het marketing debat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketing-ankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht. Het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-markt-combinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om meer te betalen voor jou product of dienst dan dat het jou kost om te produceren. Simpelweg zodat je de ruimte krijgt om nog meer mensen achter jou idee te krijgen. 

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken, het kan allemaal iets van waarde brengen.

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk. Psychologie.

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit. Aan beleving, aan woorden. Aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kan je waarde hechten aan een schilderij maar ook aan een pot pindakaas en alles wat daartussen zit. Al je waarde wilt creëren moet je misschien eerst vaststellen wat waarde betekent.

“Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering” HBR

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Waarde kan je grofweg onderverdelen naar functioneel, wat kost het en wat levert het op, financieel, wat het product kost ten opzichte van de gepercipieerde waarde. Sociaal, wat betekent het voor mijn positie in de groep en psychologisch, wat betekent het product voor mijn identiteit.

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van die waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom een broek een broek en een auto een auto.

Het creëren van waarde is de hoofdtaak van het marketingteam.

Het zoeken naar de maximale prijs die klant wil betalen voor een pot pindakaas, blog, fles shampoo, rookworst, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis. Die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als 50, 100 of duizend jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal.

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waardepropositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren.

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value” Wiki

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de ROI van een tweet of een Facebook like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketing dashboard maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience blijft het vaak stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft vaak abstract.

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merk-waardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.

1 Het fundament van de pyramide van Keller, wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik. Positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen, wie ben je of wie wil je zijn en ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit.

Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine. Maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mind positie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.

Zoals Sharp het beschrijft, het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Of zoals Keller het stelt “salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Franzen en Bouman zeggen over saillantie,

“de vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is” ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet. Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee.

“Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol”. De mentale wereld van merken, Franzen en Bouman.

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. “How to measure Brand Salience” Sharp. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt kom je een heel eind. De kern ligt ‘m in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer al mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas, dat gebeurt nogal eens, betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles wordt anders show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen en herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet hoe meer je het gaat vertrouwen.

“Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de 'mere exposure-theorie' (Zajonc, 1968) - de meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren” Het merk als associatienetwerk, Voorn.

2 Wat ben ik of wat wil betekenen voor een klant. Brand performance & imagery.

Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de op de psychosociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie. Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3 Hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg. Denken, voelen, respons. Consumer judgements & feelings.

Welke gevoelens roept je op. Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring. Als het goed is roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen geleverd wordt. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. Beloofde verhouding prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd is alles voor niets.

4 De relatie met het merk, de top van de pyramide. Brand resonance.

De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat me hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van de identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy rookworst van Unox of een ontbijtkoek van de Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je gewoon ook kan meten.

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity.

“In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance;

Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” Brand Equity Models and Measurement

Het model van Keller is natuurlijk het niet het enige model.

Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value / Brand Equity model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity model van David A. Aaker . Aaker definieert brand equity als: “The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations” Managing Brand Equity

De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waardecreatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken.

Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap één centrale gedachte of je dat nu een communicatie-thema, een merkpersoonlijkheid of het advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd die zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel.

Referenties

Keller, K.L. (2002), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K, het merk als associatienetwerk. Ronald Voorn, Moment of truth (marketing) Wiki, Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid Jan Urlings, . De mentale wereld van merken. Franzen en Bouman, Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn. Psychologie, How to measure Brand Salience. Byron Sharp, case study: mere exposure Sociale Psychologie, Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is? Wiemer Snijders, Hoe merken echt groeien, DWVTS, How Brands Grow : What Marketers Don’t Know Byron Sharp, Brand-Added Value / Brand Equity model Rik Riezebos, Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall NYT, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of marketing, Ons feilbaar denken Kahneman, Merken en reclame Giep Franzen.

Een deel van deze blog werd eerder geplaatst op woensdag 8 november 2017 als
Het creëren van mentale merk meerwaarde is de hoofdtaak van het marketingteam

Geen populair marketingpraatje.

Het doorgronden van het hoe marketing of ondernemersdingen werken lijkt eerder op een kamer met één deur, wanneer je door de die deur stapt komt je in een kamer met twee deuren enzovoort. Zo kan je heel goed beschrijven wat er in kamer zes gebeurt maar de kans dat je uit het oog verliest wat er zich in kamer één afspeelde of bij de voordeur is vrij groot.

Veel van wat we lezen beschrijft het hoe en waarom van één zo’n kamer.

Of tv reclame wel of niet bijdraagt aan de verkoop. De werking van online marketing. De betekenis van een logo of een huisstijl, wel of niet digitaal communiceren of het praten over purpose. Maar eerlijk, het is onwaarschijnlijk dat je een product dat aan het einde van zijn levenscyclus zit, van extra verkoopimpulsen kunt voorzien met het injecteren van een spuitje purpose. Het is de samenhang van alle kamers en de onderlinge verbindingen die samen het bedrijfsgebouw vormen.

“If you read the old books on marketing, marketing is a complete approach to business: who the target audience is, how you build the product for them, how you get the pricing right. In the end the promotion of your business should be an articulation of all of those things,”

Marketing gaat over het hele bedrijf en alle activiteiten.

Van het werven van nieuw personeel tot de kleur van de voordeur. Met het ter discussie stellen van de werking van marketing-aspecten als los onderdeel, zeg maar één zo’n kamer, worden dagelijks kolommen gevuld. Niet omdat we weten hoe het werkt maar juist omdat we het niet weten. Maar de samenhang tussen alle activiteiten maakt het onmogelijk om marketing los te zien van de onderneming in zijn geheel.

Ja natuurlijk zijn er ideeën hoe een prijsstelling voor een product werkt in relatie tot menselijk gedrag. Dat we weten hoe mensen reageren op de grootte van een beker Cola in relatie tot de kosten. We weten van alles over kleur en geur. Over verleiden en een beetje duwen in de goede richting, in jouw richting. Over gedrag en hoe ingewikkeld het is om eenmaal ingesleten gedrag te veranderen. Dat het belangrijk is op jonge leeftijd aan nieuwe patronen te werken.

Er is heel veel kennis over het winnen van nieuwe klanten en het veroveren van markten. Er bestaan goed omlijnde ideeën hoe je menselijk gedrag kan benutten om klanten de kleinste hoeveelheid cola tegen de hoogste prijs te verkopen. Maar de bereidheid om Coca Cola te kiezen boven Aldi Cola en daarvoor een premium prijs te betalen terwijl diezelfde cola in een blind test misschien wel hetzelfde smaakt is een ander verhaal. Er is veel dat we weten maar er is nog veel meer dat we niet weten.

Net zoals het vestigen van een wereldwijde Cola onderneming een ander verhaal is dan een discussie over de bijdrage van tv reclame in dat geheel. Je kan best een steen uit die Jenga toren trekken en proberen beoordelen wat het belang is van die individuele steen maar als je de rol in het geheel niet kan duiden betekent die beoordeling eigenlijk niets.

Als je eerlijk bent weten we het gewoon niet precies.

De verwantschap tussen ondernemen en marketing is helder maar er bestaat geen herhaalbare succesformule. Je kan best lezen over het succes van Tony Chocolonely maar als jij morgen met je chocoladerepen op de markt gaat staan om het succes te kopiëren is de kans dat je slaagt nihil. Je kan het purpose model van Tony kopiëren maar omdat je timing anders is kan zo’n strategie een totale mislukking blijken.

Je kan je eindeloos verdiepen in de biografieën van succesvolle ondernemers of marketeers en dat kan je wellicht wat behoeden voor wat stommiteiten maar er is nul garantie voor succes. Sterker de strategie die voor de ene ondernemer een mislukking betekende kan bij jou zorgen voor een uitslaande brand.

Niet alleen marketeers verslikken zich in het hoe en waarom van succes ook succesvolle ondernemers en ondernemingen gokken voor het merendeel mis bij het kopen van succes.

“Van alle overnames mislukt, afhankelijk van de sector, 65% tot 85%, in de zin dat er geen waarde wordt gecreëerd. Dat betekent niet dat het allemaal fiasco’s zijn, maar als je fors investeert dan doe je dat niet om quitte te spelen, dus een overname die geen waarde creëert kun je beschouwen als mislukt. Het merendeel van alle acquisities wordt om die reden tussen vijf en tien jaar weer ongedaan gemaakt.”

Kamers vol met slimmeriken, top ondernemers, accountants, advocaten en bankiers kunnen niet verhoeden dat er miljarden omgaan in fusies en overnames die vervolgens niet brengen wat er verwacht werd. In the end is ondernemen noch marketing een exacte wetenschap hoe graag we dat ook willen verkopen.

Niet alleen fusies en overnames mislukken op grote schaal ook het succesvol introduceren van nieuwe producten blijft een gok. “According to Harvard Business School professor Clayton Christensen, each year more than 30,000 new consumer products are launched and 80% of them fail” Voordat je Google raadpleegt om het te verifiëren de percentages schommelen wat maar je kan nergens data vinden waaruit blijkt dat het succespercentage boven de 50% ligt.

Laten we voorzichtig zeggen dat het introduceren van nieuwe producten of het vestigen van een nieuwe onderneming dichtbij gokken ligt en ondernemen en marketing zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden bij het maken van die gok.

Geen populair marketingpraatje, dat je niet precies weet wat je doet. Maar elke ondernemer begrijpt de mores. Elke keer als ik een artikel lees waarin omstandig uit de doeken wordt gedaan dat iets niet werkt, dat een bepaalde aanpak uit de tijd is. Dat de toekomst zus of zo is troost ik mij met de gedachte dat de schrijver het ook niet weet.

Er bestaat altijd een kans dat het wel goed uitpakt, maar het is niet meer dan een kans.

Dat jouw onderneming een wereldbedrijf wordt. Het nieuwe Apple of Google. Het nieuwe Nike, Chanel of welke onderneming of ondernemer dan ook maar jouw voorbeeld is. De kans dat je na 5 jaar nog zelfstandig werkt is op dit moment door de bank genomen fifty fifty, zeg maar net zoiets als in het casino gokken op even of oneven.

Dat je nog zelfstandig actief bent zegt overigens niet direct of je er ook een aardig inkomen uit kan halen, het verschilt wat per sector en ja natuurlijk spelen economische omstandigheden een rol.

De kans dat je doorgroeit naar een middelgroot of grootbedrijf is niet erg groot.

Het bedrijfsleven bestond in 2019 voor uit ca. 99.% uit eenpersoonszaken en microbedrijven. In Nederland zijn ondanks alle boeken met voorbeelden en alle marketingkennis slechts ca. 3200 bedrijven met meer dan 250 medewerkers iets van 0.2 procent. De kans op wereldwijd succes zoals TomTom of meer recent Adyen is één op tienduizend . Statistisch verwaarloosbaar zeg maar.

Toch is zelfs die kleine kans voor velen groot genoeg om het te proberen maar ondanks alles dat wordt geschreven en gezegd zijn er geen voorspelbare concepten om een onderneming te vestigen en er bestaan geen reproduceerbare marketingsuccesformules. Misschien is dat maar goed ook.

Stadsbestuurders zijn tegen reclame, zeg dat dan gewoon.

Eindelijk is het dan zover, in Amsterdam is de ongeadresseerde folder die je zomaar ongevraagd door je brievenbus krijgt verboden. Nou ja niet helemaal je kan met een sticker duidelijk maken wat je of je wel of niet een folder wilt. Nu is dat een beetje een vreemde redenatie want er waren al stickers op brievenbussen waarmee je kon vertellen dat je iets niet wilde. Kennelijk werken stickers niet zo goed.

Nu ben ik niet voor of tegen folders, als je iets wilt verbieden met goede argumenten dan kan dat natuurlijk. Het gaat even om het argument.

‘Mooi nieuws’

“De uitspraak van de rechter is heel mooi nieuws in de strijd tegen papierverspilling,” aldus wethouder Marieke van Doorninck (Duurzaamheid) in een reactie. “Huishoudens zonder sticker besparen zo’n 33 kilo papier per jaar. Ik verwacht dat dit andere gemeenten aanmoedigt om snel het Amsterdamse voorbeeld te gaan volgen.”

Volgens de wethouder wordt er dus papier verspild.

Dat klinkt beslist heel aardig, dat minder verspillen, dat willen we immers allemaal, maar wat staat daar nu eigenlijk. De belangrijkste grondstof voor papier bestaat uit bomen. De boom mag zich dankzij de klimaatcrisis verheugen in hernieuwde belangstelling. Als je in Amsterdam tien bomen wilt kappen ben je immers al voorpaginanieuws.

Nu zijn er voor de papier industrie nogal wat bomen nodig.

Natuurlijk zou de industrie het liefst bestaande bossen kappen maar dat is inefficiënt, simpelweg te duur. Vandaar dat er productiebossen zijn. Niet alleen voor het papier van de folders in Amsterdam maar ook voor pizzadozen van Domino, de stoelen en tafels van Ikea en ja voor bio brandstof. We hebben met elkaar nogal wat hout nodig.

Samen is dat ca 290 miljoen hectare, ongeveer zeven procent van het totale wereldwijde bos areaal. Dankzij de vraag naar papier groeit dat bosoppervlakte nu jaarlijks. In Europa alleen al is nog een uitbreiding van iets van 11 miljoen hectare bos wenselijk om de groei bij te houden.

Dat is goed nieuws want volgens een VN rapport uit 2017 is CO2 opslag het meest gebaat bij het planten van bomen.

Extra goed nieuws is dat jong snelgroeiend bos meer CO2 opslaat dan oud bos. En ja voordat je een boom kapt om er papier van te maken moet de boom eerst nog wel even flink groeien. Het liefst zo snel mogelijk want dat is dan weer kostenefficiënt voor die dekselse papierboeven.

Er is meer goed nieuws want Nederlanders zijn volgens milieu centraal een nijver volkje als het gaat om afval scheiden. Ongeveer driekwart van de mensen haalt het papier uit het afval zodat het gerecycled kan worden. Papier wordt gewoon aardig wat keren opnieuw gebruikt, een keer of zeven alvorens het wordt omgetoverd in bijvoorbeeld een Hello Fresh maaltijdbox.

Acht op de tien Nederlanders heeft al kennis gemaakt met die kartonnen doos, ik neem voor het gemak maar even aan dat Amsterdam een niet onbelangrijke plek is als het gaat om het thuisbezorgen van dozen. Niet alleen dozen met maaltijden maar ook pizzadozen, Bol.com dozen, Zalando dozen maar ook Coolblue dozen en talloze andere pakketjes worden met busjes door de straten gekoerierd, maar ja al die pakketjes zijn geadresseerd dan is het natuurlijk wel prima al dat papier.

Op papier klinkt dat recyclen natuurlijk heel aardig maar eerlijk gezegd kan je het beter in de fik steken want het verbranden van papier levert weer groene energie op. Volgt u het nog?  “Het brandbare deel van het afval bestaat uit een biogeen deel (hout, papier, voedselresten), en een fossiel deel (met name plastic). Stroom opgewekt met het biogene deel wordt groene stroom genoemd, stroom uit het fossiele deel grijze stroom. 

Ja groene stroom uit papier, mooier kan het toch niet. Als ik mijn steentje met die drieëndertig kilo gratis ingezameld papier kan bijdragen geeft mij dat eerlijk gezegd een prima gevoel

Nee de wethouder van Amsterdam ziet het scherp, die papieren folders vormen een belasting voor het milieu, beter kunnen we naar het internet. Today, data centers consume about 2% of electricity worldwide; that could rise to 8% of the global total by 2030, according to a study by Anders Andrae, who researches sustainable information and communications technology for Huawei Technologies Ltd.

De claim dat minder papier beter voor het milieu is lijkt weinig hout te snijden. Welk argumenten er nog meer zijn behoudens dan het ongemak van mensen dat ze iets bij het oud papier zetten om er vervolgens groene stroom mee op te wekken is mij niet duidelijk.

Wat wel helder is dat het verbod banen kost en de retailers die het toch al niet zo makkelijk hebben berooft van een belangrijk communicatiekanaal. 

Curieus detail in dit verhaal is dat bestuurders van Amsterdam een alternatief initiatief van Juul Paradijs boycotten. Paradijs bracht partijen bij elkaar en bedacht een bladformule met als hoofdsponsors de retailers die door de nieuwe regelgeving in Amsterdam hun klanten niet meer konden bereiken.

Het Amsterdamse huis-aan-huisblad City is boos over het besluit van de gemeente Amsterdam, omdat die geen medewerking wil verlenen aan interviews en columns met en door stadsdeelbestuurders. Dit vanwege een handhavingsprocedure tegen het blad omdat de gemeente vindt dat er teveel reclame in staat.

De gemeente vindt dat er teveel reclame in de krant staat. Dat past niet bij het beleid, misschien is dat het wel. Stadsbestuurders zijn tegen reclame, zeg dat dan gewoon. 

Succesvolle marketeers nemen misschien wel wat meer risico.

“Risico is de kans dat een potentieel gevaar resulteert in een daadwerkelijk incident en de ernst van het letsel of de schade die dit tot gevolg heeft. Als je risico neemt kan het verkeerd aflopen” aldus Wiki.

Ondernemers zijn op het punt van risico vrij eensgezind, om je doelen te bereiken moet je risico’s nemen. Het risico van een besluit met een onzekere uitkomst zet de deur open naar nieuw potentieel. Als je niets doet zit je voordat je het weet in een doodlopende straat.

Je zou zeggen dat er een verband bestaat tussen de mate waarin je risico kan nemen en de gevolgen die dat voor je eigen functioneren heeft. Als een fout besluit betekent dat je over drie maanden de hypotheek niet meer kan betalen dan neem je misschien dat besluit wel niet.

Zeker in marketing is er een relatie tussen risico nemen, dingen anders doen dan anderen, gaan waar niemand gaat en de kans op succes. Dat idee legt nogal druk op marketing als discipline. Beslissingen nemen met een onzekere uitkomst past immers steeds moeilijker in marketingconcepten gebaseerd op data waarvan het idee post heeft gevat dat alle uitkomsten voorspelbaar zijn.

Wat we ook van Mark Zuckerberg mogen vinden zijn onderneming is onmiskenbaar een succes en Mark is vrij helder over het belang van risico.

“Elimination of risk is a guarantee of failure. Mark Zuckerberg, founder of Facebook, has said that “the only strategy that is guaranteed to fail is not taking risks.” If you refuse to take any risks in your life, you will pass up every opportunity in front of you in favor of a stable, certain future. That stability may be comforting, but it won’t provide you with growth or advancement in any dimension”

Er is geen marketingman of vrouw die succes kan garanderen. Er bestaat geen marketingformule die succes garandeert.

De beste opgeleide marketeer kan geen garantie geven voor commercieel succes. De marketeer van het jaar in huis halen betekent echt niets. Niets anders dan een veilig idee dat je kan zeggen dat je niets verkeerd gedaan hebt want de marketeer was immers het jaar daarvoor nog succesvol. Het zijn echt de uitzonderingen die succes weten te herhalen bij twee verschillende ondernemingen. Er bestaan geen zekerheden en daarmee is geld uitgeven aan marketing op zichzelf al een vrij riskante aangelegenheid.

Nemen marketeers wel genoeg risico?

Als je de discussies volgt zie je eigenlijk dat marketeers over elkaar heen rollen om dezelfde dingen te roepen als de concurrent. Zo hebben we inmiddels een waslijst van wereldverbeteraars en het lijkt erop dat marketeers maar moeilijk iets anders kunnen of durven te vertellen.

Misschien is het wel te riskant om te vertellen dat een BMW gewoon ook lekker snel kan rijden, dat bier drinken met elkaar gewoon gezellig is. Dat je van de suiker in een Mars een lekkere kick krijgt, probeer het maar eens.

Merken moeten anno 2019 allemaal aan het purpose medicijn maar echt, wanneer alle margarine merken zeggen de wereld te verbeteren waar sta dan je dan precies. Als Nike, Puma en Adidas roepen dat ze schoenen recyclen voor een betere wereld heb je eigenlijk niets bijzonders te melden.

Niet alleen dezelfde boodschap ook de structuur, allemaal aan de Why, storytelling, infuencers, de funnel en de een of andere journey. De hoogste positie op Google als collectieve heilige graal. Dezelfde boodschap, dezelfde aanpak, dezelfde kanalen met zeer waarschijnlijk ook dezelfde uitkomsten.

Marketeers hebben een hogere opdracht.

Keuzes maken. Een lange termijn positie kiezen die helder gecommuniceerd kan worden en niet onbelangrijk, een positie creëren die verdedigbaar is. Riesenbos en van der Grinten zeggen in het boek “Positioneren stappenplan voor een scherpe positionering” daarover. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen. Je kan niet alles voor iedereen zijn.

Het cliché "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een onvervreemdbare eigen mentale positie kun geen duizend dingen doekje zijn. Dan kan je je niet permitteren om iets te roepen dat iedereen roept.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. Al Ries vatte het al krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een verdedigbaar associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Dat die positie daadwerkelijk verdedigbaar moet zijn lijkt meer op de achtergrond te raken.

Dat je wereld wilt verbeteren, dat je spullen geen extra belasting vormen voor het milieu, dat je werkt aan de CO2-uitstoot, minder verpakkingsmateriaal. Dingen roepen die iedereen kan roepen maakt je kwetsbaar. Inclusief werken is echt geen exclusief marketingargument en zeker geen merkverhaal, het is een corporate boodschap. Een bepaalde instelling misschien wel maar zeker geen productverschilmaker.

Het zijn zaken die niet onbelangrijk zijn, integendeel, maar in het geheel eerder een randvoorwaarde. Zaken die binnen een onderneming goed geregeld en geborgd moet worden. Een vanzelfsprekendheid. Misschien nog niet vandaag maar naar alle waarschijnlijkheid wel op afzienbare tijd.

Er komt een moment dat ondernemingen de zaken op dat punt op orde hebben en waar sta je dan? Je kan een berg marketinggeld steken in het vertellen van merkverhalen die iedereen wil vertellen maar als je niet oppast zijn het niet meer dan risicoloze oprispingen. Luide boeren die natuurlijk wel wat rimpels in het water kunnen maken maar niet meer dan dat.

De verhouding tussen risico en opbrengt is een interessant gegeven.

Als marketeer kan je besluiten dat alles binnen het bedrijf draait om een betere wereld. Om zaken waar iedereen graag over discussieert. Om zaken waar je zelf graag ook mee geïdentificeerd wil worden.

Pas als je gaat waar niemand gaat wordt het een ander verhaal. Dan loopt je uit de pas, je vertelt een verhaal dat niemand vertelt. Op dat moment neem je risico.

Met je merk of bedrijf de wereld verbeteren op welke manier dan ook is een interessanter verhaal op verjaardagfeestjes dan vertellen dat je bijvoorbeeld de slogan “Biertje” hebt teruggehaald. Het lijkt zo simpel maar het is voor marketeers denk ik niet onbelangrijk signaal. Ook wereldwijd kiest Heineken voor een nieuwe koers.

“Heineken past zijn marketingcommunicatiestrategie aan en houdt op met de tagline Open your world, waarmee het onder meer in Cannes veel prijzen heeft gewonnen. Het biermerk wil meer in de smaak vallen bij de millennialdoelgroep en komt nu met That’s Heineken. Heineken kwam tot de conclusie dat de doelgroep 25- tot 34-jarigen niet meer geïnspireerd worden door de boodschap dat je om vooruitgang te boeken in het leven je grens moet overschrijden”.

Misschien niet met zoveel woorden maar Heineken wil het product weer de held laten zijn. Heineken als bedrijf heeft zijn verhaal te vertellen maar een Heineken biertje moet gewoon weer lekker zijn en worden geassocieerd met fris en gezellig.

Marketeers moeten keuzes maken en op het juiste moment begrijpen dat een maatschappelijke boodschap niet meer resoneert. Heineken wijkt af van het gebaande pad en neemt daarmee misschien wel risico.

Maar kan je dat soort risico’s wel nemen als je zelf risicomijdend bent. Als data je kompas is en als je input en output tot achter de komma denkt door te kunnen rekenen.

Kan je als je een jaarcontract hebt wel een beleid opstarten dat pas na een aantal jaren echt begint te renderen. Een andere afslag nemen. Het nemen van risico en behalen van succes staan met elkaar in verhouding en als je gaat waar niemand gaat kan je falen. Maar als je blijft zitten waar iedereen zit en een boodschap vertelt die iedereen wil vertellen neem je misschien wel een veel groter risico.

Bladgoud.

Ophef agenderen is waarschijnlijk zo oud als de weg naar Rome. Mensen beïnvloeden, roddelen, fluistercampagnes en het aanzwengelen van een geruchtenmachine zijn bepaald niet nieuw. Influencers je leest er best veel over zijn inmiddels een bedrijfstak. Natuurlijk is iedereen een influencer, de buurman is heel goed in staat om iets te vertellen dat de hele straat wil weten. Afhankelijk van de inhoud en vorm kan een simpel verhaal een enorme reikwijdte hebben.

Communicatiemensen begrijpen dat mechaniek en weten allang dat mond tot mond reclame een krachtig middel is om je boodschap over het voetlicht te brengen. Als je een verhaal hoort van je beste vriend ben je toch meer geneigd het voor waar aan te nemen dan van een verhaal van een verre buur.

Lange tijd waren de main stream media zo’n beste vriend.

Natuurlijk was het helder, wanneer de Telegraaf je vriend was, dat het verhaal een andere draai had dan hetzelfde verhaal vertelt in de Volkskrant. Misschien niet voor iedereen maar op hoofdlijn was het duidelijk dat de VPRO een andere boodschap verkondigde dan de TROS. Ik kan mij nog herinneren dat ik een abonnement had op Telegraaf. Met name de sportsectie en het financiële katern genoten nogal wat aanzien. Het klinkt waarschijnlijk nu als het verhaal dat je een abonnement had op de playboy vanwege de goede interviews.

Er kwam een einde aan dat abonnement toen de krant steeds explicietere foto’s plaatste. Dat je dacht ik moet de krant voor mijn kinderen verstoppen. Eerlijk gezegd kan ik mij in het huidige tijdsgewricht niet meer voorstellen dat een krant als de Telegraaf dagelijks op mijn deurmat zou vallen. Het was een vroeg signaal dat alles verschoof. In de strijd om de lezer werd alles explicieter, niet alleen foto’s maar ook het verhaal.

Met de komst van de sociale kanalen veranderde ook de interesse in het panklaar georkestreerde nieuws van de dagbladen. Ze zijn er nog maar het is geen nieuws dat het moeilijk is voor media die nu als traditioneel worden geduid. De sociale kanalen als Facebook, Insta, Snap, Linkedin en Twitter veranderen alles. Je maakt je eigen tijdlijn je stelt je eigen nieuws samen.

Althans dat was het idee.

Als je de krant leest of samen naar een film of het nieuws kijkt bespreek je dat in kleine kring. Dat voetballers teveel verdienen of dat iedereen wel kan zeggen dat het goed gaat met Nederland maar wij merken daar niets van. Dankzij de sociale kanalen is dat idee verandert. Je vindt ergens iets van en dat deel je met elkaar. Je vindt iets van een tv programma bijvoorbeeld. Je vindt iets van een krantenverhaal of een foto en bespreekt dat.

Het is een simpel communicatie mechaniek waarmee nieuwe verhalen het levenslicht zien en waarmee oude verhalen plots weer volop in de schijnwerpers staan. Daarmee heeft iedereen die iets vertelt of deelt invloed gekregen. Afhankelijk van de kracht van het verhaal kan het internet en meer specifiek de sociale media een verhaal uit de drek van een moeras zomaar in het zonnetje plaatsen. We zijn geen consument van verhalen we zijn zelf inmiddels het verhaal. We maken het verhaal en we spelen er een rol in.

Welke effecten dat heeft hebben we de afgelopen jaren goed kunnen volgen. Verhalen die in de traditionele media wereld misschien wel nooit tractie zouden hebben gekregen, niet anders dan wat boze ingezonden brieven, zijn dankzij de voortdurende aandacht op de sociale media echte verhalen geworden. Om dat punt te bereiken is wel steeds meer effort nodig. Het moet explicieter, harder, opmerkelijker.

Zo werd ik gister meegenomen in het verhaal van het Amsterdam museum. De conservator had een eigen idee over de Gouden Eeuw. Dat het niet allemaal zo goud was in die eeuw. Dat er veel mensen waren die het moeilijk hadden. Dat we nare dingen deden overzee. Dat het goud maar voor weinigen was weggelegd. Dat er oorlog was en honger en ziekte. Nee die gouden eeuw was eerder een dun laagje verguldsel. Bladgoud, reden om dat begrip in de ban te doen.

Het hield mij eigenlijk wel bezig, hoe kan zoiets. Hoe kan een ambtenaar eigenhandig een tijdvak dat in ons collectieve geheugen zit uitwissen. Alles kan en mag maar is een museum daarvoor het aangewezen podium. En wat als elke docent eigenhandig op grond van een emotie besluit een duiding van de geschiedenis in de ban te doen. Elke school zijn eigen geschiedenis gewoon omdat het kan.

Ik had beter moeten weten. De directeur van het Museum vertelde de Volkrant ‘Zeker hadden we deze reacties verwacht. Er zelfs op ­gehoopt. Maar als de storm is geluwd moet er wel een inhoudelijke discussie komen. We willen het verleden niet herschrijven of wegpoetsen, maar verrijken. En dat kan beter met de neutralere term 17de eeuw. Mensen zullen zich hierdoor ook meer thuis voelen. We zijn een museum voor, van en met alle Amsterdammers.’

“Er zelfs op gehoopt”. “We willen een inhoudelijke discussie”. Daar moest ik even over nadenken. Een museum voor alle Amsterdammers met een andere blik op de geschiedenis dan de rest van Nederland. Zou de museumbaas niet op de hoogte zijn van de overheidscanon. Ze was in ieder geval in goed gezelschap want ook politici wisten te vertellen dat je de geschiedenis niet kan herschrijven.

Bij het opstellen van die canon worden mensen uitgedaagd om mee te werken Informatie aan onderwerpen Canon toevoegen

“Docenten kunnen informatie in de Canon aanvullen en uitbreiden. Zo kunnen ze informatie toevoegen over de manier waarop zij de Canon gebruiken. Uitgevers kunnen jeugdboeken aanbevelen en musea kunnen excursies onder de aandacht brengen.”

Er is alle ruimte voor discussie en de geschiedenis wordt op gezette tijden herijkt zodat we in ieder geval iets van een collectieve afspraak hebben over wat er gedoceerd wordt aan de volgende generatie. Dat je goed met elkaar kan communiceren over belangrijke onderwerpen omdat je weet wat een ander bedoelt.

Bijzonder ook om in het interview te lezen dat museumdirecties het idee hebben dat ze zelf geschiedenis duiden. De een wil het begrip Gouden Eeuw afbouwen en de ander wil het in stand houden.

Maar dat is het punt niet.

Ik had gister dat Telegraaf gevoel. Iets wat ik niet precies kan duiden maar een stem die zei dat het hier eindigt. Dat je dat abonnement moet opzeggen. In dit geval omdat je zo overduidelijk gebruikt wordt voor het realiseren van iemands persoonlijke doelen. Dat je niet mee wil helpen een privé onderwerp te agenderen. Dat je ermee op moet houden het werktuig te zijn van een media geile eindbaas met een eigen publiciteitsagenda. Niet de nuttige idioot moet zijn.

De sociale media zijn definitief veranderd van een plek waar je deelde dat je een broodje kaas ging eten tot volwassen kanalen die worden gebruikt door slimme publiciteitsbazen. Vrijwel alle grote en kleine onderwerpen worden door belanghebbenden geplugd, geagendeerd en erin geramd. Als je het verhaal maar goed genoeg vorm geeft zijn de kanalen als het ouderwetse voetbal op een kluitje. Iedereen is daar waar de bal is, ja jij ook. En als een onderwerp besproken wordt bestaat het, gaat het een leven leiden. Zo kan een mug zomaar een olifant worden. Geen nieuws natuurlijk maar af toe heb je wel een wake up call nodig en gister was dat er een.

De klant centraal, het mag wat kosten.

Terwijl ik dit artikel tik sta ik inmiddels elf minuten in de wacht bij International Card Services voor een vraag. Nu had ik ICS vandaag al eerder aan de lijn vanwege mijn creditcard die ik niet meer kon gebruiken omdat er een poging was gedaan om zonder mijn toestemming iets te kopen. Je krijgt een mail dat je gehackt bent daar kan je op reageren.

Nu zijn we inmiddels zover dat ik nergens op durfde te klikken in die mail op het gevaar af dat het een phishing mail zou zijn. Ik besloot te bellen met de helpdesk, de eerste reactie van de dame aan de lijn was een bevestiging “ja het is een phishing mail”. Nadat ik even doorvroeg en de situatie verder uitlegde werd ik doorverbonden en bleek het bericht wel degelijk te kloppen.

Dan krijg je een nieuwe card, maar alvorens dat proces in werking wordt gesteld moeten er vragen beantwoord worden. Omdat je niet weet wie je aan de telefoon hebt leek het mij handig om te vragen hoe je zoiets kan verifiëren. Dat kan. ICS geeft gegevens die alleen de creditcard maatschappij kan weten, zeggen ze, en ik kom weg met opgeven van mijn geboortedatum. Welkom in de nieuwe wereld zei ik nog tegen de dame aan de andere kant van de lijn.

Vervolgens wordt ik meegenomen in het proces, ik moet een enquête invullen die per mail binnenkomt en ja er komt ook iemand bij mij thuis om te controleren of ik de juiste persoon in kwestie ben. Dit proces neem ik door met een voor mij wildvreemd persoon.

Nu is het contact met ICS prima, ik heb begrip voor de situatie en voor alle regels waaraan zij en ik moeten voldoen. De mensen zijn kundig en dat je lang in de wacht staat omdat het toevallig op dat moment zo druk is begrijp ik. Maar iemand langs je deur sturen is nieuw voor mij en ervaar ik als een inbreuk. Hoe weet je nu wie wie is? Of het klopt.

De afgelopen 15 jaar hebben marketeers hard gewerkt om de klant centraal te stellen. Alles draait om de klant. Om die klant nog beter van dienst te kunnen zijn werden vrijwel alle directe menselijke contacten verder naar de achtergrond gedrongen. Kantoren werden gesloten, mensen ontslagen alles moest wijken voor een efficiënte relatie met de klant.

Inmiddels moeten de kosten voor betrouwbare software met jaarlijkse updates, het bouwen van veilige omgevingen, controles, schade door online fraude en de kosten van online klantcontact aardig de pan uitrijzen. Hele afdelingen zijn in de weer met compliance.

Waar ik mij over verwonder zijn alle kosten die nu gemoeid zijn met die centraal staande klant en dit ozo efficiënte proces via het internet. Ik maak me sterk dat veel processen met een life contact en een correcte ID in vijf minuten zouden zijn gepiept.

Maar direct klantcontact past niet goed in het optimaliseren van winstdoelstellingen. Ook al zijn die ideeën misschien vandaag wel door de werkelijk ingehaald. Mensen hebben de reputatie duur te zijn en menselijke processen zijn minder goed schaalbaar. Het internet wordt daarom gezien als de oplossing om klantcontacten te automatiseren. Niet alleen contact leggen en onderhouden maar ook aanvullende data naar binnen trekken zodat er kansen zijn voor een up-sell.

Als we een tussenbalans opmaken zou ik zeggen dat we niet op de goede weg zitten.

Elke mail van een financiële instelling wordt op dit moment met wantrouwen behandeld. Je klikt niet zomaar meer op een link in een mail. Dat financiële instellingen en andere dienstverleners toch gebruik blijven maken van een kanaal dat met steeds groter wantrouwen wordt benaderd geeft te denken. Het staat in ieder geval haaks op hetgeen je als marketeer probeert te bewerkstelligen namelijk zorgen voor vertrouwen.

Als je de klant centraal stelt zorg je ervoor dat hij of zij niet wordt belazerd. Die kans moet je in ieder geval minimaliseren. Eerlijk gezegd heb ik helemaal niet het idee dat ik als klant centraal sta wanneer ik naar het internet wordt gedirigeerd als ik een vraag heb. Het voelt eerder als een nummer en zelfs dat nummer is niet veilig.

Het internet is een vrijplaats voor cowboys en we zijn nog lang niet in staat om garanties te geven op een goede afloop van transacties. Dat wil zeggen als je het simpel wilt houden. De case met ICS laat vooral zien dat hoe omslachtig en duur het is om een waterdicht verhaal te construeren

De snelle opkomst van deep fake video en makkelijk toegankelijke oplossingen om foto’s te manipuleren lijken de volgende stap om mensen online te pakken te nemen. Voor wat betreft fraude, phishing, afpersing met fake-video en ander beeldmateriaal staan we qua mogelijkheden echt nog maar in de kinderschoenen. Nog even los van alle andere ongemakken zoals het binnenhalen van ongewenste bezoekers en virussen als je iets verkeerds doet.

Ik lees dat bots en allerlei vormen van Ai de toekomst van het klantcontact zijn. Maar als we er niet in slagen om honderd procent betrouwbare intermenselijke online communicatie te bewerkstelligen zou het internet als zakelijk kanaal ook zomaar een mislukt experiment kunnen blijken. Gewoon te duur. Ik vraag mij af hoe lang je door kan gaan met het centraal stellen van een kanaal waar zoveel misbruik van wordt gemaakt.

Marketing puntnul.

Er gaat geen dag voorbij of er komt nieuw bewijs. Bewijs dat marketing helpt om ideeën te verkopen. Op diezelfde dag volgt ook het bewijs dat er vraagtekens gezet moeten worden achter marketingconcepten waarvan we dachten die gegarandeerd resultaat zouden opleveren. Onderzoeken waarvan blijkt dat er toch vraagtekens bij gezet moeten worden. Voortschrijdend inzicht noemen we dat, een mooie omschrijving achter het idee dat we het verkeerd zagen.

Dat marketeers zeker willen weten dat elke euro resultaat oplevert is van belang voor de beroepsgroep. Het rechtvaardigt je bestaan. Dat je niet wat aanrommelt maar dat je wetenschap bedrijft. Dat je niet al die jaren hebt gestudeerd om er vervolgens achter te komen dat je volkomen in het duister tast.

Dat we de tijd van de madman achter ons hebben gelaten en hebben ingeruild voor de tijd van mathman. Niet het gevoel regeert maar de data.

Eerlijk gezegd geloof ik dat Don Draper zelf het begrip mathman had kunnen bedenken om zijn klanten te overtuigen dat juist hij het winnende marketingconcept zou kunnen produceren. Het idee dat marketingmensen op basis van de juiste input gegarandeerde succes ideeën kunnen afleveren is de natte droom van elke verkoper.

Maar niet meer dan een droom.

Als je iets niet simpel kan uitleggen moet je opletten. Als er tien Engelse termen nodig zijn om je idee kracht bij te zetten zit je in de gevarenzone. Ik denk daarbij regelmatig aan het advies van mijn personal trainer als het gaat om welke voeding je kan kopen en welke voeding je moet mijden. Hij hanteert een simpele formule. Staan er meer dan vijf ingrediënten op de verpakking dan je kan je het beter laten staan.

Dat werkt.

Marketeers zijn zo obsessief op zoek naar antwoorden, zekerheden, dat ze misschien wel over het hoofd zien waar het allemaal om draait. De ondernemer, de oprichters. Puntnul. Het idee waar het allemaal mee begon. Het DNA van de onderneming. De oorsprong. Kijk je als marketeer naar de bron van de onderneming dan zie misschien wel andere dingen.

Wat wilde Coco Chanel vertellen met het eerste kledingstuk dat uit het naaiatelier kwam. Met het idee, “Elegant zijn is geen kwestie van een nieuwe jurk aantrekken. Je bent elegant, omdat je elegant bent” legde ze de basis van een onderneming die nu 11 miljard omzet. Met welk idee kwamen kaarsenfabrikant William Procter en zeepmaker James Gamble bij elkaar in 1837. Met welk idee gaf Phil Knight zijn Nike de beslissende duw en met welk idee reisde Anton Philips in 1898 naar St. Petersburg om er zijn lampen te slijten.

Waren dat de ideeën van een Google marketeer of de Chief Storyteller. Hadden die berekend dat een order van de Russische tsaar de onderneming verder zouden helpen. Meer waarschijnlijk was het simpele onberekenbare ingeving die hem deed besluiten om de trein te pakken naar onbekend gebied.

Omdat we het niet weten verzinnen we van alles. Zoeken we naar houvast. De werkelijkheid is weerbarstig, dat is ook waarom ik meer waarde hecht aan de ondernemerskant van de marketing. Het gaan waar niemand ging, gewoon de trein pakken met een tas vol spullen.

Het doen wat niemand deed, ondanks dat alle data wijst naar rechts gewoon links gaan of door het midden. De lat wat hoger leggen. Proberen te doorgronden wat een ondernemer drijft. Je kan data niet ontkennen maar je kan zelf ook nieuwe data maken. Jouw onderneming kan een voorbeeld worden voor al die anderen die proberen te doorgronden hoe je de heilige soep kookt. Voortschrijdend inzicht.

Dat je erin slaagt om van niets iets te maken, dat is wat ondernemers doen. Je niet laten weerhouden door mathman die vertellen dat het niet kan. Het draait allemaal om puntnul.

Het moment waarop het idee werd geboren. Tijdens het bierdrinken en de borrelnoten. Dat moment van overmoed, dat moment waarop je denkt dit is het en zo gaan we doen. Dat moment nog voordat er ook maar iets verkocht is. De oorsprong van de onderneming, het heilige vuur van de oprichters. Op zijn best kunnen marketeers zuurstof blazen in dat heilige vuur maar dan moet je wel eerst zoeken naar de rook.

Zolang je geen garantie vooraf krijgt, is elke marketinginspanning onverantwoord.

Als je een boodschap niet gezien of gelezen hebt betekent die boodschap niets. Als je denkt over marketingcommunicatie begint het met gezien en gelezen worden. Met opvallen. Je kan iets er misschien ook wel in rammen, met veel geld zo vaak herhalen dat het je niet kan ontgaan. Maar zoveel budget heb je niet, of zoveel budget is niet te verantwoorden, je moet je investering immers ook terugverdienen.

Dat is waar creativiteit een onderwerp zou moeten worden. Hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap wordt gezien, begrepen wordt. Hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap een vaste plaats krijgt in het brein van mijn klant. Dat die klant op het moment van de aankoop aan mij denkt.

De hoofdrol voor creativiteit. Ik weet niet precies wanneer het idee dat creativiteit belangrijk zou kunnen zijn, is begraven, maar het is alweer enige tijd geleden. Ik vermoed ergens met de opkomst van de macht van de KPI-goochelaars. De marketeers die geloven dat je elk onderdeel van het marketingcommunicatie proces kan vangen in een KPI.

De KPI-goochelaar die ervoor zorgt dat je marketingbudget kan vertalen naar tevredenheid. Dat is waarom je na elke aankoop een enquête moet invullen. Of je tevreden bent met aankoop van die bloemkool of een onderbroek. De zie-je-wel-meester heeft die data nodig om zijn budget te verantwoorden. Kijk dankzij Jansen scoren we tegenwoordig een achtpuntdrie op klanttevredenheid.

Waarom het zover is gekomen is aardig helder. Als je een miljoen euro uitgeeft aan marketing dan zoek je zekerheid en als de klant zekerheid wil dan krijgt hij zekerheid.

Dan komen er PowerPointpresentaties en spreadsheets. Dan komen er KPI’s, Dan komen er stropdassen en gewichtige kantoren. Dan wordt er gespiegeld en wordt er desgewenst een bus met doctorandi ingevlogen. Dan wordt Deloitte een marketingkantoor en dan krijgt organisatieadviesbureau Accenture een opdracht voor een website. Zekerheid voor alles en alles voor de opdracht.

Er is geen zekerheid. Maar zie je het al voor je, dat op de eerste sheet van de presentatie, in een zaal gevuld met stropdassen op Eames meubilair, met grote letters staat, “alles wat nu volgt berust op veronderstellingen, wij geven geen garanties ”.

Vraag maar eens om garantie vooraf. Dat je een miljoen uitgeeft en dat je ergens een handtekening onder krijgt. Dat de omzet en winst stijgen. Dat er meer marktaandeel komt. Dat de lancering van je nieuwe lijn chips een succes wordt. Probeer het maar eens.

Niemand geeft zo’n garantie maar ondertussen heeft die schijnvertoning er wel voor gezorgd dat een belangrijk onderdeel van marketingcommunicatie buiten de zijlijn geschoven is. Niet meetbare creativiteit is ingewisseld voor de wereld van de schijn KPI’s. Iets waarvan je zeker weet dat je het niet kan meten is ingeruild voor een concept waarvan je net alsof kan doen. Net alsof je iets wel zeker weet, dat geeft comfort. Daar kan je mee thuis komen.

Er was een moment in de tijd dat je creativiteit juist daarom inkocht. Omdat je er zelf de ballen verstand van had. Omdat je wist dat je er niks vanaf wist. Omdat je zeker wist dat je zelf niet kon bedenken wel cadeaupapier het beste om je product paste.

Ongemakkelijk dat was het wel. Dat je ergens over moest beslissen dat je niet begreep. Dat je met een verwarde gek in een leren jack aan tafel zat die bedacht had dat je iets met zwanen moest doen om een luchtvaartmaatschappij op de kaart te zetten. Dat je juist Naomi Campbell moest contracteren om motorolie te verkopen. Het duurste model dat voorhanden was.

Dat je juist door op te vallen, iets te doen wat een ander niet deed geld kon besparen. Dat je geen dertig herhalingen nodig had maar dat tien er ook wel voor zouden zorgen dat mensen die Mazda commercial zouden herinneren. Dat je die verzekeraar uit Apeldoorn even moest bellen.

Dat creativiteit juist de lowbudget shortcut was naar een onvervreemdbare plek in het brein van je klant. Dat die klant dankzij creativiteit op elk willekeurig moment dacht dat hij of zij de groente van Hak moet hebben.

Nee we zijn gaan geloven in KPI’s op elk touchpoint. Wat we niet kunnen vangen in een KPI is onverantwoord en dat is waar creativiteit al snel sneuvelt. Maar zolang je geen winst of marktaandeelgaranties vooraf kan krijgen is elke marketinginspanning onverantwoord, een risico. En als je oprecht zoekt naar het beste resultaat kan je daar maar beter eerlijk over zijn.