Het verhaal van Blokker en de neuromarketeer.

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om “De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial” Het artikel riep bij mij verwondering op. Die verwondering deelde ik op Twitter waardoor er wat discussie ontstond. Die discussie was voor Marketingfacts aanleiding om een tweede artikel te publiceren. Neuromarketing diskwalificeert Blokker, is dat terecht? Ik had het fijner gevonden als de redactie gevraagd had om een reactie dan had ik kunnen vertellen waar de schoen wringt maar soms lopen dingen zo, bij deze.

"Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten," kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nu hoef je geen marketing guru te zijn om te kunnen begrijpen dat die ene commercial moeilijk verantwoordelijk kan worden gehouden voor de puinhopen van Blokker. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Wie is meneer Witteveen en wat is zijn rol bij Blokker. In tegenstelling tot hetgeen wordt gesuggereerd in het artikel van de Munnik is Witteveen niet de CEO maar de president commissaris. Een belangrijke positie binnen het concern, dat zeker, maar niet iemand die operationeel aan de touwtjes trekt.

De daarvoor verantwoordelijke man, de CEO is, of ik moet inmiddels zeggen was, Casper Meier. Zakenzender RTLZ zegt daar het volgende over; “Meijer kwam met een ambitieus overlevingsplan voor Blokker Holding. Het concern zou 200 miljoen euro investeren in de ombouw van 400 sleetse Blokker-winkels. Als onderdeel van de opfrisbeurt werd ‘Sex and the City’-ster Sarah Jessica Parker ingehuurd voor nieuwe commercials”

Nu is er nogal wat geschreven over het wel en wee van Blokker en de credits voor het op de kaart zetten van het verhaal komen Bas Vermond toe die al in april 2016 kwam met zijn blog; “Het sterfhuis dat Blokker Holding heet” Een accurate blog met voorspellende waarde. Bas beschrijft nauwkeurig hoe de resultaten sinds 2010 in een vrije val waren geraakt en dat de ontmanteling van het concern onvermijdelijk zou zijn.

Hij stipt ook de eerste campagne aan die Blokker in 2015 had moeten redden. “Fijn dat we er zijn” werd er geroepen. Nou ja ik geloof niet dat iemand zich dat nog kan herinneren. Bas, benoemt in zijn artikel ook het 200 miljoen euro kosten plan van topman Meijer. De hele Blokker vernieuwingscampagne waar de commercial onderdeel van uitmaakte vond plaats onder zijn verantwoordelijkheid. Hij gaf naar alle waarschijnlijkheid het groene licht voor de commercial.

Was de effectiviteit van de commercial te meten? Dat is de vraag die Martin de Munnik zich stelt in het artikel dat hij publiceerde op Marketingfacts. Hij schets daarop de nogal kolderieke gang van zaken bij het reclamebureau. Een gefabuleerde versie waarin een artdirector een copywriter en een strateeg gezamenlijk op het idee komen om mevrouw Parker in te huren. Hij schetst dat de CEO en de voltallige directie van Blokker tegenstribbelden maar dat het reclamebureau de voltallige directie van Blokker omlulde om met Parker in zee te gaan en dat zoiets tot een collectieve black out leidde.

Voor het meten van de effectiviteit van de commercials zou je moeten weten welk effect Blokker op de eerste plaats in gedachten had. Uit het artikel blijkt niet dat de Munnik contact heeft gehad met Blokker. Het lijkt mij ingewikkeld om de effectiviteit van een commercial te meteen zonder te weten wat de commercial had moeten bewerkstelligen. Dat verhindert de Munnik niet om ongevraagd conclusies te trekken. De commercial zou volgens de Munnik een ramp veroorzaakt hebben. Een ramp die hij met behulp van neuromarketing hadden kunnen voorkomen.

Ik begrijp best dat je om je punt een te maken een aardige inleiding nodig hebt. Getuige het aantal views op artikel is die opzet aardig geslaagd. Nu is de inleiding verzonnen, ervaren contentmarketing mensen weten dat zo’n story noodzakelijk is om je punt te maken. "Reclamemensen doen maar wat, maar als je mijn product gebruikt komt alles goed"

Je kan natuurlijk niets uitsluiten maar een beetje bureau is voor alle vormen van testen, je wilt immers gewoon je werk goed doen. In de praktijk komt het nogal eens voor dat vrouw van de CEO met ongevraagd advies komt omdat ze iemand kent of omdat ze iemand wil leren kennen. In de praktijk komt het nogal eens voor dat de opdrachtgever met een bekend persoon willen werken omdat dat het zo leuk doet bij bruiloften en partijen. Maar dan klopt het verhaaltje niet meer.

In de praktijk komt het nogal eens voor dat opdrachtgevers niet luisteren naar de adviezen van hun marketingbureau maar gewoon willen hebben wat ze zelf het meest bevalt. En in de praktijk komt het nogal eens voor dat opdrachtgevers helemaal niets willen testen. Simpelweg omdat het geld kost of omdat het onduidelijk is wat er getest zou moeten worden. Of zoals wellicht in dat geval een rol speelt er haast was. Het concern lag op ramkoers en er moest snel iets gebeuren.

Nu is testen altijd aan te bevelen. Testen kan helpen met slijpen en vijlen. Testen kan helpen om helder te krijgen of de kijker, lezer of luisteraar de boodschap begrepen heeft. Er is geen enkele vakman tegen testen. Bij het uitvoeren van een test is de context wel van belang. Je hebt immers een verleden en in het geval van Blokker is dat een jaar of honderd dacht ik.

Blokker is bijkans Nederlands cultureel erfgoed en vrijwel iedereen heeft wel een associatienetwerk rondom dit merk in zijn brein. Als je, zoals in dit geval, iets wilt veranderen begin je bepaald niet bij nul. Het concern was in zwaar weer verzeild geraakt en er moest iets gebeuren.

Het meten van een opzichzelfstaande uiting kan natuurlijk, je kan veel meten maar wat de betekenis is van de uitkomsten is ingewikkelder. Niet alleen de uitkomsten zijn relevant ook de achtergrond van testpersonen is van belang. Kennen de personen Blokker, in dit geval bijna onmogelijk om die vraag met nee te beantwoorden en wat vinden ze ervan. Als de klant een bepaalde associatie bij het merk Blokker heeft en er wordt een boodschap die getoond die daar sterk van af wijkt dan ontstaat er vanzelfsprekend direct al kortsluiting. Niet per definitie een probleem de klant moet immers wennen aan een nieuw gezicht, een nieuw idee, een nieuwe boodschap en een nieuw logo. Veel impulsen tegelijk.

De campagne kwam vlak na de “fijn dat we er zijn” boodschap, het zou niet zo gek zijn om te denken dat de klant op zijn minst wat gedesoriënteerd was. Het kost tijd om zoiets te herstellen. Je hoeft geen gedragswetenschapper te zijn om begrijpen dat zoiets invloed heeft op de testuitkomsten, die effecten moet je elimineren anders vervuilt de uitkomst. De Munnik beschrijft dat zijn test liet zien dat de commercial op zichzelf al niet deugde. Best knap want de Munnik wist niet tot welk effect de commercial zou moeten sorteren. Hij schrijft daarover.

“Naast effectiveness en likability, is irritation één van de benchmarks. Alles wat je meet is relatief, zelfs wat je in het brein meet, dus moet je een zogenaamde 'uitmaat' hebben. Hoe ziet het breinpatroon van effectieve reclames eruit? En hoe verhoudt zich dat met de reclame die we gemeten hebben? We vermoedden dat deze commercial het tegenovergestelde van effectief zou scoren bij een test. Zo gezegd, zo gedaan dus”

Als een onderzoeker schrijft dat hij voordat een onderzoek is uitgevoerd al vermoed wat de uitkomst is, nou ja dat is geloof ik niet helemaal een goed startpunt.

“Er worden vijftien onbewuste emoties gemeten, die relevant zijn voor koopintentie. Logischerwijs moeten de positieve emoties hoog staan en de negatieve in de regel laag, wil er sprake zijn van 'approach'. Bij deze commercial gaat het fout bij het vertrouwen, dat meer dan gemiddeld laag is. Maar nog interessanter is dat de commercial vooral gevaar en afkeer activeert”

Deze commercial heeft Blokker veel klanten gekost, zegt de CEO in alle eerlijkheid meldt de Munnik, iets dat de breinmeting keurig netjes laat zien, vooral ook in de correlatie-analyse met de benchmarks. De negatieve correlatie suggereert dat de commercial meer kwaad dan goed doet. We zien ook een positieve correlatie met likability en irritatie. De irritatie komt onder meer door het lage vertrouwen, de likability is maar weer eens een bewijs van Ogilvy’s gelijk. Nobody buys from a clown’’

Eerlijk gezegd blijkt uit deze uitspraken dat de onderzoeker mevrouw Parker met een clown vergelijkt. Nu ken haar niet maar ik geloof dat er hele volksstammen zijn die daar anders over denken. Dat niet alleen hij schrijft dat de CEO in alle eerlijkheid zegt dat de commercial klanten heeft gekost. De CEO is niet eerlijk en het is nagenoeg onmogelijk om een relatie vast te stellen met een commercial zonder call to action en een toe- of afname van winkeltraffic.

President commissaris Witteveen zei overigens nog meer in dat Telegraaf artikel, hij legde een verband tussen het optreden van Parker, de veranderde klantperceptie, dat Blokker daarom nu te duur zou zijn en dat daarom de klanten wegbleven. Witteveen had waarschijnlijk ook geen flauw idee welk effect de commercial zou moeten hebben, maar als de initiële opdracht was om te zoeken naar andere klanten uit een hoger segment dan waren de resultaten van de commercial misschien wel aardig goed.

Die kans is best groot want in interview melde Meier die verantwoordelijk was voor de campagne “Sex and the City-actrice Sarah Jessica Parker figureerde in een commercial die de opgepoetste winkels met meer merkproducten onder de aandacht moesten brengen van een jongere generatie vrouwen. Bestaande klanten bleken echter niet op zoek naar duur serviesgoed, maar naar sudderplaatjes en groene zeep. Die kwamen dan ook weer snel terug in de schappen. ,,We hadden voor een te hoge prijs-kwaliteitverhouding gekozen’’, erkent Meijer nu.

Ik schat in dat president commissaris Witteveen een mening geeft en geen uitslagen van onderzoek naar aanleiding van de opdracht, waarschijnlijk heeft Witteveen geen idee van de werking van reclame. Dat er gegokt werd op een verkeerd segment is de uitkomst van een breed gedragen strategie. De uitkomst van een dergelijke strategie kan dus de gewraakte commercial zijn. Die aanpak als geheel kan verkeerd zijn maar de commercial was een integraal onderdeel van die campagne. Het zou heel gek zijn als er een commercial zou zijn geproduceerd gericht op klanten die zoeken naar sudderplaatjes en groene zeep terwijl er nadrukkelijk gezocht werd naar nieuwe klanten uit een hoger segment. Een keuze die wellicht een veel langere adem zou vergen dan van te voren was bedacht.

Als ik zo vrij mag zijn spreekt de Munnik dus een beetje voor zijn beurt. De strategie was wellicht niet de juiste maar de commercial paste in het concept. De correcte vraag is welke testuitslag wenselijk zou zijn wenselijk geweest als Blokker zou zoeken naar andere klanten uit een hoger segment. Het zou nog steeds goed kunnen dat de commercial daar wel op scoort. Witteveen bevestigt dat immers min of meer. 

Het is bovendien niet de CEO van Blokker die vertelt dat klanten wegliepen zoals de Munnik suggereert, maar het was president-commissaris Michiel Witteveen die dit bij Pauw naar buiten bracht. Met welk doel dit werd verklaard zullen we nooit weten maar dat de verhoudingen tussen de verantwoordelijke CEO en de president commissaris niet lekker lagen is wel helder.

Welke politieke taferelen zich in de slangenkuil van de in paniek zijnde top van Blokker afspeelden is wellicht stof voor een goed boek dat Bas waarschijnlijk al in zijn hoofd heeft. Je kan in ieder geval moeilijk conclusies verbinden aan de uitspraak van een president commissaris die zelf niet operationeel aan de knoppen zit. Als je dat al wel zou willen doen dan zou je kunnen zeggen dat een trap na geven misschien niet zo sjiek is, paniek doet rare dingen met mensen.

Meier, de verantwoordelijk CEO had geen idee hoe hij het Blokkerschip weer op koers moest krijgen zoveel is wel duidelijk, zijn geldverslindende plan is mislukt met als gevolg dat hij het veld moest ruimen. Het schip dat Blokker heet is al jaren zinkende. Dat komt niet bepaald omdat de winkeltraffic stijgt, dat komt omdat klanten al jaren teleurgesteld weglopen. Dat die klanten weglopen is mede het gevolg van het jarenlang laten verslonzen van de boel. Onder Jaap Blokker werd de kassa elk jaar tot op de bodem geleegd maar een pot verf om de boel wat te onderhouden was al te duur.

Na zijn dood ontstond er machtsvacuüm waardoor de boel nog verder op achterstand raakte. De financiële crisis die de retail hard raakte deed de rest. Iets wat je in tien jaar naar de donder hebt geholpen repareer je niet in een handomdraai met een nieuw logo en een commercial. De klant moet overal aan wennen inclusief de nieuwe winkels. Het zou zomaar kunnen dat zonder die commercial er nog meer mensen waren weggelopen, echt dat weet niemand en zeker de president commissaris niet.

Commercials scoren niet alleen op likebilaty en irritation. Er is niemand die blij wordt van de Dreft commercials maar er zijn maar weinigen die inmiddels niet weten dat Dreft langer meegaat. Of de boodschap overkomt is een belangrijk punt om te onderzoeken, of de boodschap begrepen wordt, hoe snel de boodschap begrepen wordt of je het product zou kopen en wat er blijft hangen, belangrijke punten die je zou kunnen meten. Het belangrijkste punt dat je wilt meten is de mental availibity. Is het merk Blokker beschikbaar op het zero moment of truth.

En dan nog moet een commercial eerst gezien worden voordat je uberhaupt iets kan overbrengen, soms biedt irritatie in dat geval uitkomst. En ja om gezien te worden moet je opvallen en herhalen.

Het is wat een lange inleiding maar dit is mijn punt. Het artikel van de Munnik was gespreksstof op Twitter. Die gespreksstof werd door Marketingfacts zo belangrijk gevonden dat er een artikel aan werd gewijd. Om mijn punt helder te maken, ik had mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokkerramp aan één commercial. Ik had mijn twijfels over de boodschap zoals die door de Munnik werd gecommuniceerd.

Ik vond de intro tendentieus en geschreven op effect. Dat het reclamebureau maar wat had aangerommeld is uit de lucht gegrepen, wil je daar iets corrects over vertellen dat had je dat kunnen vragen. Gelukkig had de Munnik ongevraagd wel de oplossing paraat. Als je gebruik maakt van neuromarketing dan kan je sales resultaat wel tot 20% verbeteren. Dat vond ik nogal wat en ik vind het nogal wat dat het Nima dat zich aan Marketingfacts verbonden heeft dit verhaal legitimeerde.

De redactie van Marketingfacts gaf aan dat het om een opiniestuk ging. Ik twijfelde en vond dat daar grond voor was. De Munnik schreef naar aanleiding van zijn Blokker verhaal;

"Werkt dat nou, dat hersenscannen?" wordt ons vaak door marketeers gevraagd. Bewijs is dan het enige juiste antwoord. Bewijs van het voorspellen van succes, meer sales bijvoorbeeld. Niet zelden meer dan 20 procent, maar ook het omgekeerde dus. Deze commercial heeft Blokker veel klanten gekost, zegt de CEO in alle eerlijkheid. Iets dat de breinmeting keurig netjes laat zien”

Daar zie ik geen opinie in. Het is niet aan mij om een oordeel te vellen over neuromarketing. Eerlijk gezegd kan mij dat geen bal schelen. Ik ben een voorstander van testen en ik geloof dat elke vakman dat is. Het artikel wekt de suggestie dat het maken van een MRI scan en een neuromarketing analyse de Blokker malaise die veroorzaakt zou zijn door de commercial met mevrouw Parker had kunnen voorkomen. Dat niet alleen testen hadden ervoor kunnen zorgen dat de omzet zou toenemen. Dat leek mij nogal ver bezijden de werkelijkheid. Een belofte die niet waargemaakt kan worden.

Nu was dit een fictieve case, met verzonnen omstandigheden. Geen opinie verhaal maar een stukje neuromarketing-reclame. Dat kan en dat mag het is aan de redactie van Marketingfacts om te bepalen wat ze wel of niet plaatsen. De case was verzonnen, Blokker had de Munnik niet gevraagd de commercial te onderzoeken. Het is onbekend of de commercial en de aanpak in zijn geheel wel of niet getest is. De Munnik reageert op een opmerking van Witteveen dat er klanten wegliepen naar aanleiding van een commercial en met behulp van neuromarketing kan de Munnik bevestigen dat commercial daar de oorzaak van was.

Het artikel werd ontzettend goed gelezen daaruit blijkt dat er nogal wat belangstelling is. Misschien is het daarom aardig als de Munnik een vervolg artikel schrijft waarin hij verschillende case studies publiceert van echte projecten, waaruit onomstotelijk de relatie blijkt tussen het maken van een MRI scan, het testen van een commercial en een toename van 20% sales zodanig dat die direct valt terug te voeren aan de input van de neuromarketeer. Ik denk dat de lezers van Marketingfacts daar reikhalzend naar uitkijken.

Menselijk koopgedrag is irrationeel en doorspekt met denkfouten.

Als iets niet goed gaat kan het alleen maar slechter gaan. Wanneer iets groeit zal die groei alleen maar doorzetten. We vormen een oordeel op grond van historische gegevens en maken zelf wel projectie naar de toekomst. Ons brein construeert bewust of onderbewust een logische lijn. 

Het is misschien wel de “zero risk bias”die een rol speelt. We houden zoveel van zekerheid en veiligheid dat we zelfs tegen beter weten in vasthouden aan een idee. Dat we geschapen zijn uit klei geeft miljarden mensen zekerheid, ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs dat het een beetje anders zit.

Het uitsluiten van risico’s is een belangrijke drijfveer voor mensen. Als iets afwijkt van wat we dachten ontstaat er kortsluiting in ons brein, een risico omdat we dat iets niet kennen en dus niet begrijpen. Wat de boer niet kent…. nou ja dat weten we allemaal.

Mensen acteren minder rationeel dan marketeers zouden willen, we worden voor een belangrijk deel dagelijks aangedreven door vooroordelen. Vooroordelen zijn daarmee misschien wel de belangrijkste brandstof voor alle discussies. Je probeert, met statistieken in de hand, uit te leggen dat je van roken doodgaat maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest.

Niet bewegen en verkeerd eten leidt tot allerlei nare complicaties maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade. “Het zal allemaal wel, maar dat overkomt alleen een ander” Het staat bekend als het “lake wobegon effect"De tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. Wie kent het niet we worden immers allemaal honderd.

Als je gedrag wilt beïnvloeden en dat doen marketeers, dan is het omgaan, bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Misschien wel het belangrijkst. Je kan immers tegen de stroom inroeien of met de stroom meegaan. Kies je voor het eerste dan is het handig om te weten waar je mee te maken hebt. Een paar belangrijke vooroordelen die we denk ik allemaal herkennen en in de dagelijkse praktijk belangrijk zijn voor marketeers in een willekeurige volgorde.

In-group favoritism; Mensen geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee ze geassocieerd willen worden.

Confirmation bias; We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden hoger dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen. We hebben allemaal oogkleppen.

The halo effect; Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is zijn mensen geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Ik weet niet of het bestaat maar je zou het misschien ook wel heel Nederlands het Johan Cruijff effect kunnen noemen. Omdat hij uitzonderlijk goed kon voetballen denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file problematiek. Iemand met een witte jas aan wordt meer vertrouwd dan een zwerver.

Anchoring; mensen waarderen het eerste stukje informatie dat ze onder ogen krijgen hoger dan het derde of het vijfde. De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een restaurant, webwinkel of hotel exploiteert.

The endowment effect; Het effect dat je meer waarde hecht aan hetgeen je zelf bezit. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren.

Salience; Iets dat opvalt wordt door de hersens met voorrang behandeld. Iedereen kan met een hoed op door de straat lopen maar dat ene gekke hoedje krijgt de aandacht. Voor marketeers is salience nogal van belang omdat het verwijst naar het zero moment of truth, ZMOT. Het moment dat de klant aan jouw product denkt wanneer de koopbeslissing wordt genomen.

Zero-risk; Mensen geven de voorkeur aan ideeën waarmee ze geen risico lopen

Selective perception; Mensen maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren.

Loss aversion; De pijn die we voelen wanneer we 100 euro verliezen is groter dan euforie van het verdienen van diezelfde 100 euro. Een concept dat ons in Nederland aardig in de weg lijkt te zitten. We hebben het zo goed dat we alleen nog maar kunnen verliezen en daar verzetten we ons nogal tegen.

Stereotypering; Kenmerken aan een persoon of groep toedichten zonder de persoon of de groep te kennen.

The bandwagon effect; Je bent eerder geneigd iets te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. Je gelooft iets omdat anderen het ook geloven.

Framing, priming; Door een idee, concept, dienst of product met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen zijn mensen geneigd iets eerder te geloven.

The mere exposure effect; Het verschijnsel dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor iets dat ze al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn, niet alleen merken maar ook politici maken er aardig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt. Niet onbelangrijk voor merken, herhalen is niet voor niets zo belangrijk.

Outcome bias; De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat hij werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten.

Natuurlijk is deze lijst niet compleet en kan je sommige vooroordelen of denkfouten waarschijnlijk ook wat anders uitleggen. Er zijn iets van 150 cognitive biases bekend en misschien wel meer. Maar veel, heel veel van de onderwerpen die besproken worden wanneer het gaat over klantgedrag, beïnvloeding en marketing in de meest brede zin zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al zijn gedefinieerd.

Denkfouten worden het ook wel genoemd, dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten kopen we een zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid.

Voorzover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in Econometrica. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is maar doorspekt is met denkfouten.

Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Voor marketeers nogal belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden op een koopknop drukken. Zo kwam Kahneman bijvoorbeeld met de prospect theorie. Mensen schatten kleine kansen veel te hoog in waardoor mensen bijvoorbeeld een veel te dure verzekering voor een product afsluiten terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid.

Mensen maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij.

Het gedrag van mensen is niet rationeel, sterker het menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar en dan laat ik in dit stukje de invloed van hormonen op datzelfde irrationele gedrag nog even buiten beschouwing. Maar je kan je goed voorstellen dat irrationeel gedrag samen met hormonale invloed bij pubers volstrekt onverklaarbare beslissingen als gevolg kan hebben.

Dat je denkt dat mensen op een koopknop drukken omdat ze een aanbieding zien lijkt rationeel eenvoudig verklaarbaar maar het pad van redeneringen naar die momentopname kan nogal anders zijn dat rationeel kan worden verklaard.

We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. Marketeers neigen steeds meer naar de analytische kant van het vak. Marketeers zijn steeds vaker boekhouders. Gedrag dat misschien wel aardig past in de zero risk bias, “a tendency to prefer the complete elimination of a risk even when alternative options produce a greater reduction in risk overall”.

De schijnzekerheid van getallen weegt waarschijnlijk zwaarder dan de onzekerheid die ontstaat wanneer je afgaat op je gut feel. Niet omdat het beter werkt maar omdat het die schijnzekerheid geeft. Hoewel je weet dat je belazerd wordt door de data van Instagram, Youtube, Google of Facebook ga je er toch mee door. Misschien ook wel begrijpelijk, de mentale kracht van getallen is enorm. Een 1 is immers altijd een 1.

Nu zijn wetenschap en ratio natuurlijk niet onbelangrijk in marketing maar het gaat om vinden van de juiste balans. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten. Een goed begrip van menselijke denkfouten en het belang van het herkennen van irrationeel gedrag en er gebruik van maken kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van de koopknop.

Ik zag de VPRO docu #followme en moest denken aan Paul de leeuw.

Dat je met oplages en bereikcijfers makkelijk kan frauderen wisten adverteerders allang. Reden om HOI, het oplage instituut in het leven te roepen. Een onafhankelijk instituut bedoeld om oplagecijfers te controleren. In 2015 fuseerde HOI met het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Onder die naam rapporteert de organisatie nu bereik en oplages van dagbladen en tijdschriften. HOI bestaat nog wel als een soort keurmerk.

Natuurlijk allemaal niet waterdicht maar het is helder dat adverteerders het belangrijk vinden om waar voor hun geld te krijgen. Je betaalt voor potentieel bereik, afhankelijk van de mate waarin een boodschap opvalt en het aantal herhalingen kan je dat potentiele bereik ontsluiten. Wat je doet kan je ook aardig meten.

Dat adverteerders in het verleden zo nadrukkelijk belang hechtten aan de kwaliteit en echtheid van bereikcijfers en oplages was waarschijnlijk de grondslag van mijn naïviteit.

In 2010 schreef ik een stukje over Paul de Leeuw. Dat was vlak nadat hij teleurgesteld zijn Twitteraccount met op dat moment 100.000 volgers had verwijderd. Ik had het idee dat hij daarmee op dat moment aardig wat waarde had vernietigd. Het concept influencers zoals we dat vandaag kennen bestond in 2010 nog niet en ik zocht het meer in de simpele potentie van bereikcijfers. Getallen die je zou kunnen vergelijken met bijvoorbeeld de oplages en tarieven zoals die in andere, traditionele media, gebruikelijk zijn.

“Het proces rondom het vullen van een kanaal als Twitter, blog, Youtube, Hyves of Facebook is beslist niet anders dan een advertentie plaatsen in de dagbladen” Schreef ik optimistisch. “Je bepaalt de strategie en ontwikkelt een communicatie concept. Daarna denkt je na over de vorm en creëert uiteindelijk de juiste content. Tot slot bepaal je het aantal plaatsingen en je bent in business. Monitoring van social media is subliem, je kunt vrijwel alles gratis meten.

“Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head & Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. Goed voor de Vara en goed voor Paul. Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Hoe je het ook went of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog” Dacht ik in 2010.

Gister na het terugkijken van de VPRO documentaire #followme moest ik terugdenken aan het ietwat optimistische artikel en hoe naïef ik was. Het idee dat de monitoring van social en allerlei andere online kanalen uitstekend is klopt natuurlijk wel. Maar wat we registreren klopt niet. Daar had ik, ondanks dat ik aardig sceptisch ben over dat soort zaken, in 2010 niet voldoende bij stilgestaan. De docu #followme maakt het goed inzichtelijk, online is niets wat het lijkt dat het is.

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram accounts worden geregistreerd. Wat betekent het tellen van likes geproduceerd door klikfarms. Wat is engagement waard als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russische mannen en vrouwen op zoek naar een zakcent. De rapportage van kliks, likes, views, engagement en allerlei andere online meetpunten moet je niet met een korrel zout nemen. Je hebt er misschien wel geen bal aan.

Natuurlijk, je hebt online de salesfunnel en je hebt conversie. Maar je weet echt niet honderd procent zeker of die conversie het resultaat is van jouw funnel inspanningen. 

De consument, de klant kon net zo goed al op punt staan om een paar nieuwe Nikes, die USB kabel of dat jurkje te kopen in de winkel. Jouw online in spanningen hebben dat koopmoment misschien wel slechts alleen in beeld gebracht. Wellicht had je dat gratis thuisbezorgen kunnen besparen door gewoon even te wachten tot de eerste de beste zaterdag. Tot het moment dat de klant zelf even naar de winkel was gegaan. Echt, voordat we online mensen tot een verkoop probeerden te manipuleren kochten mensen ook gewoon spullen.

Maar eigenlijk is dat het punt niet. Ik verbaas me meer over de lauwe reacties die ik her en der lees. Ik verbaas me over de kolderieke discussie of dit nu wel of niet fraude is. Reacties als “wat is het is punt, wil de VPRO Instagram in diskrediet brengen” of “dit wisten we toch allang”.

Het verbaast mij dat marketeers geld uitgeven aan kanalen waar zo openlijk wordt gefraudeerd. Het verbaast mij dat marketingbazen naar rapportages kijken met getallen die zo openlijk gebaseerd zijn op fake-data. En ja het verbaast mij dat bedrijven als Twitter, Facebook en Google niet meer inspanningen verrichten om oplichting en fraude tegen te gaan. Instagram weet precies welke celebrities de kluit belazeren. Instagram weet precies wie fake followers koopt. Twitter weet precies wat een bot is of een echt account.

Het aantal malen dat Facebook moest bekennen dat de gepubliceerde data niet klopte zijn inmiddels op de vingers van twee handen van alle inwoners van een heel dorp niet meer te tellen. Het is een bedrijf gebouwd op manipulatie en privacy schending maar Zuckerberg geeft geen krimp. In verschillende landen wordt hij inmiddels ter verantwoording geroepen. Parliamentary committees from five countries have called for Facebook’s chief executive, Mark Zuckerberg, to appear in front of a joint hearing on online disinformation. Committee chairs from Australia, Argentina and Ireland joined the call on Wednesday, following last week’s joint request from the UK and Canadian governments. Of hij komt opdagen is onduidelijk

Maar niemand uit de marketingwereld schijnt echt onder de indruk te zijn. Facebook, Instagram en WhatsApp zijn in handen van mensen die het niet zo nauw nemen met de regels. Marketeers zijn de enige sponsors en maken het allemaal mogelijk. Hoogstwaarschijnlijk dezelfde marketeers die roepen dat het vandaag allemaal draait om purpose en betekenisvol zijn. Die marketeers maken elke dag gebruik van de instrumenten van bedrijven die frauderen. Een nieuwe generatie marketeers bracht reclame als onbetrouwbaar, hinderlijk en onwenselijk lachend naar de brandstapel en gaf ons er online fraude, privacy schending, manipulatie en bedrog voor terug. Ik ben denk toe aan vakantie.

Met een spraakgestuurd internet heeft iedereen zijn eigen butler. Ik kan niet wachten.

Gister zaten we samen op de bank, de tachtigjarige vroeg Siri via zijn iPad om de correcte uitspraak van Cassis. Was het nu Cassie of Cassis. Siri moest het antwoord schuldig blijven. Ik had de indruk dat Siri de vraag niet goed begreep. De genialiteit van de internetbedrijven heeft ervoor gezorgd dat de ontwikkelde technologie door iedereen met speels gemak gebruikt kan worden. Of je nu tachtig bent of acht de interface is zo intuïtief dat je er snel mee aan de slag kan. Met ontzagwekkende gevolgen, miljarden mensen zijn elke dag in de weer met apparaten die verbonden zijn met het internet.

We staan op drempel van de volgende grote verandering.

De Siri’s van deze wereld gaan ons helpen. Spraakgestuurde hulp doet zijn intrede. “Siri ik wil goede Wifi” en binnen vijf minuten een paar aanbiedingen van iets of iemand die dat kan oplossen. Of nog beter het wordt gewoon opgelost zonder dat je er iets van merkt. Eerlijk gezegd denk ik dat we snakken naar een volgende generatie internet want deze versie is op. Hoewel qua verspreiding een groot succes heeft dit internet ervoor gezorgd dat we van een service maatschappij waar mensen tegen betaling je ontzorgen zijn veranderd in een doe het zelf maatschappij.

Het is één van de grootste prestaties van de service industrie. Onder het mom van vernieuwing, het nieuwe cool, is een systeem van armoede geïntroduceerd. Je wordt niet meer geholpen je moet het zelf maar uitzoeken. Om je beter te helpen worden alle service punten uit de samenleving gesloopt. Om de klant beter te helpen krijg je niemand meer aan de telefoon, om je beter te helpen mag je alles zelf doen.

Het betekent niet meer en niet minder dat je elke week uren kwijt bent aan het up to date houden van al het gebruiksgemak. Dat je uren per week samen google zoekt naar het meeste voordeel. Bij alles wat we consumeren word immers de hulp ingeroepen van Google. De online transparantie heeft ervoor gezorgd dat alles steeds goedkoper wordt, misschien fijn voor de klant die de kosten van zijn eigen google-zoek-uren niet rekent maar of het internet in zijn huidige vorm een werkelijke verbetering van de kwaliteit van leven heeft gerealiseerd is op zijn minst twijfelachtig.

De schaduwkant van het huidige internet is er één van armoede.

Je moet tweeverdiener zijn om financieel alles een beetje in de lucht te houden. Het resultaat is dat we weinig quality time overhouden. De tijd die je dan over kan je samen met Google en je Smartphone besteden aan het zelf alles online op orde houden. Zo bezien staat de klant inderdaad centraal maar misschien een beetje anders dan de klant zou willen. Armoede is immers alles zelf doen, rijkdom is dat een ander je helpt zodat je de vrijgekomen tijd kan besteden aan belangrijkere zaken dan consumeren.

In dat licht kan een spraak gestuurd internet uitkomst bieden. Ik heb niet zoveel op met het voorspellen van de toekomst maar je kan op je klompen aanvoelen dat dit internet zijn langste tijd heeft gehad.

We willen een frictieloze beleving. Boodschappen doen zonder de hassle van de rijen en het afrekenen. Niet al die tijd doorbrengen met Google om ergens terecht te komen in een sales funnel. Een spraakgestuurd internet zal online marketing zoals we dat vandaag kennen compleet wegvagen. Dat je iets deed met hoger scoren op Google of de salesfunnel zal voor de komende generatie marketeers hetzelfde in de oren klinken als werken met loodzetsel. Dat je via authentieke en de zogenaamde relevante content een klant de salesfunnel inlokt wordt iets van vroeger. Met een spraakgestuurd internet heeft iedereen zijn eigen butler. Ik kan niet wachten.

Iedereen roept dat vijftig het nieuwe veertig is totdat iemand dat juridisch bekrachtigd wil zien. Dan ben je plots een dorpsgek.

Wat jaren terug verbleef ik een week in St Petersburg. Afgezien van alle andere leuke dingen die je daar kan doen zoals het ballet bezoeken in het wereldberoemde Mariinsky Theater moet je natuurlijk naar de Hermitage na het Louvre het grootste kunstmuseum van de wereld. Dat was dan ook het reisdoel. Nu kan je je voorbereiden op zo’n bezoek maar je kan ook een gids inhuren. Zo kon het dat er drie dagen lang door het museum werd gezworven, waarbij van alles en nog wat tot in detail werd uitgelegd.

Dankzij de gids kwam met hele museum tot leven, werden oude dingen geplaatst in een hedendaagse context en werd er wat gefilosofeerd over het nut van dingen opslaan en tentoonstellen. Tijdens één van die gesprekken kwam de gids met de uitspraak “time is a very strong force” een idee dat mij bij is gebleven. Het concept achter tijd als kracht was zo sterk geformuleerd dat ik mij niet kon voorstellen dat ze deze uitspraak zo uit haar mouw schudde. Ik dacht eerder aan een filosoof of misschien wel Shakespeare.

Gister moest ik direct weer denken aan die zin toen Emile Ratelband, NLP specialist en media persoonlijkheid de internationale pers haalde met het idee dat zijn leeftijd hem hinderde in het leven. Hij wilde graag de klok twintig jaar terug zetten. “Dutch man, 69, starts legal fight to identify as 20 years younger” kopte The Guardian. Niet alleen The Guardian pikte het item op maar ook de BBC, de Spaanse krant El Periódico en het Duitse weekblad Der Spiegel schreven erover.

“Nu het in Nederland mogelijk is een naam- en geslachtsverandering aan te brengen in officiële documenten, is het volgens hem en zijn advocaat Jan-Hein Kuijpers ook de hoogste tijd voor het terugdraaien van leeftijd. Ratelband voelt zich naar eigen zeggen gediscrimineerd nu zijn geboortedatum en daarmee zijn leeftijd niet veranderd kunnen worden. Tekende het AD op.

In één opzicht moest de rechtbank Ratelband al tijdens de zitting gelijk geven, dat het vroeger ook ondenkbaar werd geacht dat het geslacht van een Nederlander zou kunnen worden aangepast in het paspoort. De rechter: ,,Dat ben ik met u eens, een groot aantal jaar geleden hielden we dat voor onmogelijk.”

Ook de Volkskrant vond het de moeite waard om er iets over te schrijven “De officier van justitie vroeg zich af wat een leeftijdsverandering zou betekenen voor gezondheidskeuringen. ‘Er bestaat ook zoiets als het gezond verstand, natuurlijk’, antwoordde Kuijpers. De rechtbank was sceptisch: de wet staat verandering van leeftijd niet toe, en jurisprudentie op dit gebied ontbreekt.”

De uitspraak is over vier weken en de kans dat er iets gaat veranderen is nul. De geldende opinie is dat Ratelband gek is en zijn vraag onzinnig. Mediapersoonlijkheid Matthijs van Nieuwkerk nodigde Ratelband uit om hem vervolgens in zijn eigen televisie show te bestempelen als mediageil. Op dat punt mag van Nieuwkerk zichzelf natuurlijk wel even achter de oren krabben maar dat terzijde.

In mijn ogen miste Matthijs het punt, de invalshoek van Ratelband mag dan kolderiek zijn maar dat je leeftijd bepaalt wat wel en wat niet kan is kraakhelder. Met 20 jaar zit je niet in de raad van bestuur en met zestig jaar is bungee jumpen een kamikaze idee. Iemand die met zestien de universiteit afrond is geniaal en iemand die zoiets doet op zijn zestigste een laatbloeier.

Iedereen roept dat vijftig het nieuwe veertig is totdat iemand dat juridisch bekrachtigd wil zien. Dan ben je plots een dorpsgek.

Je leeftijd bepaalt alles van je wieg tot het graf. De inzichten dat leeftijd misschien wel een discrimineerde factor is, zijn niet bepaald nieuw. Als het gaat om de werving van nieuwe medewerkers mag je geen leeftijd meer noemen. Niet direct maar ook niet indirect. Je mag niet vragen naar studenten, scholieren, jongens, meiden, schoolverlaters of starters. Elke vorm van leeftijdseis is inmiddels verboden.

Het zijn regels die met name in het marketing communicatie vak met handen en voeten worden getreden. Ben je ouder dan veertig dan wordt het aardig wat moeilijker om een baan te vinden dan iemand van achtentwintig. Het zijn jonge honden en je komt te werken in jong team. Een frisse wind laten waaien verwijst echt niet naar de samenwerking met een bureau waar louter 65 plussers werken.

Er is misschien wel geen vak in Nederland waarin jong-is-goed zo aanwezig is als in het marketing communicatievak. De scheiding traditioneel en modern of van het nu is een directe verwijzing naar dat alles wat oud is heeft afgedaan, vroeger is dood en geloof me dat geldt niet alleen voor ideeën. De huidige generatie marketeers is druk doende met betekenisvol ondernemen en een inclusieve maatschappij maar die ideeën worden dan wel uitgedragen door een team van jonge honden. Laat de boter maar doorkomen denk ik dan.

Natuurlijk kan je niet aan leeftijdsknoppen draaien. Maar je kan het belang van de leeftijdsknop wel verder terugdraaien. Als we met zijn allen moeten werken tot een jaar of zeventig is het nogal onhandig dat iemand boven de veertig wordt gezien als oud. Als je een beetje door de eis van Ratelband heen kijkt zit er echt wel iets in. We zitten immers gevangen in een leeftijdsframe. Terwijl de tachtigjarigen steeds vaker op de tennisbaan worden gesignaleerd zijn ze voor de werkende maatschappij eigenlijk al dertig jaar uitgerangeerd.

En ja natuurlijk is Ratelband vreemd, maar zonder groteske vergelijkingen te willen maken waren de eerste mensen die riepen dat de aarde rond was ook aardig vreemd en belanden op de brandstapel. De man die de zwarte pieten discussie in Nederland agendeerde werd ook niet direct in de armen gesloten. Het zaad voor nieuwe ideeën wordt vaker geplant door mensen die niet direct serieus worden genomen.

Eerlijk gezegd lijkt het mij niet denkbeeldig dat we binnen vijftig jaar een paspoort hebben waar alleen nog maar een persoonsnummer in staat in plaats van een leeftijd. Het concept leeftijd zal zeker naarmate de medische wetenschap vordert steeds vaker ter discussie komen te staan. We worden dan misschien absoluut gezien niet veel ouder dan een jaar of 120 maar dankzij uitgekiende zorg en de zich snel ontwikkelende technologische toepassingen kunnen we wel langer meedoen.

Wanneer we streven naar een iedereen kan-of-moet-meedoen-maatschappij kunnen we niet op leeftijd blijven discrimineren, dat is simpelweg niet houdbaar. En zodra leeftijdsdiscriminatie is uitgebannen zijn ook de argumenten van Ratelband verdwenen.

De belofte van een betere maatschappij als verdienmodel.

Dankzij de smartphone komt het niet vaak meer voor. Dat je verdwaald bent, dat je geen idee hebt waar je bent of welke kant je uit moet. Het overkwam mij op een metrostation in Tokio. Ik was al eerder op dat station geweest maar kwam nu uit een andere richting en was de weg kwijt. Het is zo’n moment dat je een besluit moet nemen, zo’n moment dat je volledig van je gevoel afhankelijk bent. Dat je intuïtie zegt ga die trap af en neem die afslag. Was het geluk of toeval, of had mijn brein onderbewust iets herkent. Geen idee ik was blij dat het de juiste keuze bleek.

We noemen het intuïtie of nog mooier gevoel. Intuïtie is niet meer dan snelle automatische reactie op een prikkel van buitenaf door een ervaren, getraind brein. Ons brein helpt ons op basis van historische data een besluit te nemen. Daarom kan je je gevoel volgen als het gaat om beslissingen in situaties die je eerder hebt gezien, meegemaakt of hebt bestudeerd en is het onhandig om een intuïtieve keuze te maken bij het opstarten van een kerncentrale.

De afgelopen week werd purpose marketing opnieuw geagendeerd.

Nu moet je over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord marketing aan toe wordt gevoegd terughoudend zijn maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Het lijkt alsof er voor- en tegenstanders zijn van het idee. Fijn wellicht voor Adformatie dat het bakje popcorn waarschijnlijk al klaar heeft gezet, maar natuurlijk is niemand tegen goede dingen doen. De vraag of purpose een prominente rol moet spelen in je marketingverhaal is interessant maar moeilijk te beantwoorden omdat zoiets zich nu eenmaal over veel langere tijd moet bewijzen.

De vraag of purpose thuishoort op de kalender van bedrijven die het minder nauw nemen met de regels lijkt mij makkelijker te beantwoorden. Inmiddels zien we al dat de meerderheid van de marketeers hun purpose zeggen te hebben gevonden, zo blijkt uit een onderzoek van Adformatie dat in de loop van de komende maand zal worden gepubliceerd. In een interview met Marjolijn Niggebrugge, marketing eindbaas van Nestlé in Nederland, wordt alvast een tipje van de sluier opgelicht en wat blijkt:

“Ruim tweederde van de ondervraagde marketeers vindt dat zijn of haar bedrijf een duidelijke purpose heeft, terwijl bijna iedereen van die marketeers zich ook met die purpose kan identificeren, Dat vertaalt zich in het rotsvaste geloof bij driekwart van de marketeers dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert”

Hoewel de uitkomst, dat vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert opmerkelijk is, begrijp ik het wel. Het is een patroon. Marketeers verkopen immers geen spullen. Dat je iets zou moeten verkopen is onder marketeers allang in de ban gedaan. 

Terwijl de verkopers van het bedrijf in een wegrestaurant zwoegen om iets aan de man/vrouw te brengen zitten de marketeers comfortabel op de bovenste verdieping van  de eigen silo met elkaar te vergaderen over belang van inbound marketing, content, The Why van de onderneming en nu dus het rotsvaste geloof dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de samenleving levert en hoe je die boodschap naar het volk brengt. Purpose is daarmee het ultieme borrelonderwerp geworden. “Ik verkoop geen toiletpapier, ik lever een bijdrage aan betere maatschappij”.  

Wie kan er kritiek leveren op het belang van goede dingen voor elkaar doen. Dat wil iedereen. Het is toch geweldig dat Nestlé zich “met de recepturen op de Maggiverpakkingen richt op het vergroten van de hoeveelheid groenten in gerechten”. “Al in 2025 wil Nestlé dat 100 procent van de door Nestlé gebruikte plastic verpakkingen voor bijvoorbeeld water recyclebaar of herbruikbaar zijn”. In het interview noemt Niggebrugge ook nog even het “Nestlé Cacaoplan” waarmee in 2018 een aanvang werd gemaakt, bedoeld om kennis te delen, om in gesprek te gaan rond de vraag hoe de keten verder verduurzaamt kan worden. 

Klinkt mooi maar mijn intuïtie zegt iets anders.

Het verkopen van plastic flessen met water is een activiteit waar je op de eerste plaats al vraagtekens bij moet zetten. Elke verkochte plastic fles met water is in een land als Nederland waar het meer dan perfecte water bijna voor niets uit de kraan komt overbodig. Daar zou je gewoon mee moeten stoppen, maar het punt is eigenlijk meer dat je nu met een oplossing komt voor een probleem dat je eerder zelf hebt veroorzaakt.

Dat niet alleen je moffelt er de werkelijke intenties van je water verkoop plannen mee onder het goede-bedoelingen-vloerkleed. Over de relatie Nestlé en drinkwater maakte de VPRO met “de slag om ons drinkwater” een documentaire. Dit is de samenvatting

 “In deze toekomstvisie moet drinkwater alleen wel in de supermarkt worden gekocht. Met uitgekiende marketingtechnieken worden consumenten wereldwijd verteld dat water uit de kraan ongezond is. In landen waar die claim inderdaad hout snijdt betekent de opbouw van een infrastructuur van water in flesjes vaak de doodsteek voor de toch al ondermaatse publieke waterleverantie. Bottled Life laat zien dat de mooie woorden van Nestlé voorzitter Brabeck vooral moeten worden gezien in termen van winstgevendheid”

De problematische manier waarop Nestlé wereldwijd de cacao boeren behandelde vormde waarschijnlijk de basis voor de purpose claim van Tony Chocolonely om de chocoladewereld slaafvrij te maken. Toch brengen nu zowel Nestlé met zijn cacaoplan als Tony met zijn slaafvrije chocolade een boodschap van hoop. Een claim waarmee Tony Chocolonely al aardig wat chocolade verkocht maar die bij nader inzien niet helemaal uitvoerbaar bleek.

Vanzelfsprekend vindt de marketing eindbaas van Nestlé dat ze met goede dingen bezig is. De wereld verbeteren klinkt tijdens de vrijmibo veel aangenamer dan bouillonblokjes verkopen. Het is natuurlijk niet alleen Nestlé dat op de golven van de veranderende maatschappij een nieuwe boodschap verkondigt meer passend bij de nieuwe klant, ook het Unilever van Polman vaart dezelfde koers. Wil je daar iets meer van weten lees dan “Inside Unilever's sustainability myth” Eigenlijk surfen vandaag de dag vrijwel alle grote ondernemingen op dezelfde wij-verbeteren-de-wereld-golf.

Het is een spagaat dat geef ik toe.

Iedere inspanning om de wereld te verbeteren is immers welkom. Dat is waarschijnlijk ook waarom het concept zo succesvol is onder marketeers. Natuurlijk vindt elke marketing eindbaas een maatschappij verbeterende boodschap dragelijker en belangwekkender dan de boodschap dat zijn of haar CEO misschien wel een psychopaat is en dat daar de werkelijke grondslag ligt van het bedrijfssucces. 

Hersenonderzoeker en neuroloog Dick Swaab schreef er over in zijn boek “ons creatieve brein”, “psychopaten functioneren goed als bankiers en ceo's”. Hoewel een op de vijf CEO's een psychopaat is zal je marketeers nooit horen praten over die realiteit. Alles wijst erop dat Apple zijn succes te danken had aan het krankzinnige gedrag van de psychopathische narcist, Steve Jobs. Marketeers koesteren liever een andere meer bruikbare werkelijkheid die Simon Sinek met succes vertaalde naar "The Why'.

We horen het liefst wat ons het beste uitkomt en elkaar helpen, de maatschappij verbeteren, de wereld groener maken daar kan je niets op tegen hebben. Ik pijnig mijn hersens met de vraag waarom die boodschap toch zo schuurt en wringt.

Misschien is het wel het idee dat bedrijven geld willen verdienen met een goed-doe claim die ertoe moet leiden dat we uiteindelijk nog meer consumeren en dat de winsten nog verder toenemen. Dat schuurt. Ik verkoop producten die rommel maken en maak daar veel winst mee, daarna kom ik met een marketing boodschap om de rommel die ik zelf gemaakt heb op te ruimen waardoor ik nog meer verkoop en nog meer winst maak. Dat wringt, althans bij mij.

“Unilever besloot in de jaren negentig een nieuwe markt aan te boren, de zogenaamde bottom billion – miljarden potentiële consumenten in opkomende economieën. Ook mensen uit de armoede trekken is volgens het bedrijf immers duurzaamheid. Maar arme mensen hebben geen geld voor dure flessen shampoo. 

CavinKare, een Indiase concurrent, kwam met de oplossing: plastic sachets voor eenmalig gebruik. De Indiase tak van Unilever verkoopt inmiddels zo’n 27 miljard (!) plastic sachets per jaar. Dat dit het milieu zwaar belast, weet Unilever best. Het bedrijf beloofde onlangs om vanaf 2025 alleen nog recyclebaar plastic te gebruiken voor al zijn verpakkingen. De sachets zouden helemaal niet moeten bestaan’, zegt Pratibha Sharma” 

Misschien is het ook wel dat de geschiedenis ons heeft geleerd dat anderen vertellen wat goed en wat fout is een gevaarlijk pad is. Dat wijzen met het vingertje heeft al snel iets moraliserends. Nederland heeft een reputatie hoog te houden op dat gebied in de 17^e en de 18^e  eeuw voeren we over de wereldzeeën om in alle uithoeken van de wereld onze inzichten over goed en fout te verspreiden. Daar zou je iets van kunnen leren. Misschien is het ook wel dat de purpose community zich niet alleen richt op goed doen maar meer nog zijn best doet om anderen erop te wijzen wat ze fout doen.

Elkaar beconcurreren met een boodschap van hoop, ik weet het niet.

Dat belerende, ja daar heb ik moeite mee. Iedere ondernemer die belasting betaalt en zorgt voor werk is een waardevol onderdeel van de samenleving. Dat zou best wat meer aandacht mogen krijgen. Het eigenhandig ingrijpen in lokale economische systemen is bovendien niet ongevaarlijk. Kinderarbeid kan zich verder uit het zicht verplaatsen naar plekken die nog vele malen duisterder zijn. Gratis schoenen kan de lokale schoeneconomie verstoren en water in flessen maakt de lokale bevolking afhankelijk. Op je eigen houtje goed doen klinkt mooi en zorgt voor fijne content maar de echte effecten laten zich moeilijk uitrekenen.

Je kan met zekerheid zeggen dat wanneer er een relatie is tussen persoonlijke macht, winst maken, aandeelhouderswaarde creëren en goede dingen doen het laatste snel onder druk kan komen staan. Zodra de winst daalt, de aandeelhouderswaarde verdampt en banen op de tocht komen worden alle afspraken vloeibaar. Goede dingen doen zal dan kwetsbaar blijken. Afspraken om geld te investeren in wereldverbeterende plannen raken in vergetelheid de continuïteit van de onderneming komt immers altijd op de eerste plaats. Toezeggingen aan de lokale bevolking komen als eerste onder druk. Dat zijn nogal andere verantwoordelijkheden dan vertellen dat Dreft tweemaal zolang meegaat.

Zonder externe controle zijn mooie beloften die geld kosten als eerste het kind van de rekening. 

Het verbeteren van de wereld in handen leggen van het kapitaal lijkt mij uitermate kwetsbaar, we hebben daar geen al te beste ervaringen mee. De olie- en auto industrie weet sinds jaar en dag dat er iets is met fossiele brandstof en CO2, fabrikanten van sigaretten wisten echt allang dat er iets mis was met roken en de voedingsindustrie als geheel doet een oogje dicht als gaat om het obese probleem in Nederland. En echt de verkoop van de beste bedoelingen chocolade draagt ook niet aan bij aan een betere gezondheid. Het leed dat alcohol veroorzaakt tot in de verste uithoeken van de wereld is nauwelijks te beschrijven.

De lijst van bedrijven die met hun producten de maatschappij extra belasten, indirect gevaar opleveren, anderen uitbuiten, die niet gezond zijn of nare bijwerkingen hebben is onuitputtelijk. Het consumptisme als geheel ligt al enige tijd onder het vergrootglas. In mijn ogen zou dat eerder pleiten voor enige terughoudendheid met claims dat dankzij consumptie een bijdrage wordt geleverd aan een betere samenleving. Dit soort invalshoeken kunnen zomaar in je gezicht ontploffen.

Wanneer bedrijven spullen verkopen met als belangrijkste selling point de maatschappij verbeteren moet je opletten. Met name op de controle. Als er geen externe controle is op de naleving van goed-doe claims weet je dat het systeem erachter kwetsbaar is. Zonder sancties op naleving van toezeggingen is elke claim wankel. Bedrijven moeten zich op de eerste plaats aan de lokale wet en regelgeving houden in de praktijk blijkt dat al een te zware opgave. Dat je er geen rotzooi van maakt zou nooit een unique selling point mogen zijn maar vanzelfsprekend.

Nestlé bouwde een cacao imperium over de ruggen van lokale cacaoboeren en vergroot nu nog een keer de omzet en winst met een verhaal dat het concern vanaf 2018 plotseling wel het beste voor heeft met de cacaoboeren. Waarschijnlijk dezelfde boeren die jarenlang door Nestlé systematisch zijn benadeeld. Een door jezelf gecreëerd probleem oplossen werkt over het algemeen niet. In management kringen kan degene die een probleem heeft gecreëerd zelden of nooit onderdeel zijn van de oplossing.

Het is moeilijk om een open, kritisch gesprek te hebben over dit onderwerp, dat merk ik wel, wetenschapsfilosoof  Maarten Boudry schreef er met “Denkfouten: Goede bedoelingen” een goed over stuk dat misschien wel verklaart waar precies de pijn zit. “Goede Bedoelingen zijn  een soort morele vrijgeleide, die de bezitter immuniseert tegen kritiek. Veel mensen vinden het onkies om met rationele argumenten te komen als het over goede doelen gaat”

Er is een levendige discussie onder marketeers of de goed-doe-claim ook extra marketingwaarde vertegenwoordigt. Of het vertellen dat je geen winstoogmerk hebt, de derde wereld van schoenen voorziet, daklozen van de straat haalt of een vegetarisme rookworst verkoopt ook zorgt voor een hogere marge. Ik heb moeite met die combinatie, een betere wereld mag immers best wat kosten of laat ik het anders zeggen een betere wereld mag best iets minder opleveren. Maar daar redden we het niet mee, een betere wereld moet de winst verder opdrijven en aandeelhouderswaarde creëren. Een betere wereld als verdienmodel, het lijkt mij niet gek om daar vraagtekens bij te plaatsen.

Als ik door mijn vooroordelen heen ploeg en probeer objectief naar het verschijnsel purpose marketing te kijken zie ik niets anders dan positionering. Purpose marketing is defacto positioneren. De essentie van het positioneren is het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect. Purpose marketing is positioneren in de beste traditie van Ries en Trout die in hun marketing bestseller Positioning: The Battle for Your Mind al schreven “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect". Purpose marketing is niets anders dan de opvolger van de zo populaire Why, die waarschijnlijk door dezelfde meerderheid van alle purpose koesterende marketeers al eerder werd omarmd.

Er gaan stemmen op die roepen dat bedrijven met een duidelijke purpose het beter doen dan bedrijven zonder purpose. Dat kan je natuurlijk niet uitsluiten.

Purpose marketeers zoeken naarstig naar wetenschappelijke bewijs van dat idee maar eerlijk gezegd geloof ik niet dat zoiets nodig is. Het heeft bovendien iets tegenstrijdigs dat zoeken naar bewijs voor extra winstgevendheid als rationale achter je goed-doe beleid. Dat je iets wetenschappelijk niet kan bewijzen betekent bovendien nog niet dat het niet waar is. Ik zou eerder zeggen dat elk bedrijf met een heldere doelstelling die in alle gelederen wordt nageleefd het waarschijnlijk beter doet dan bedrijven zonder heldere doelstellingen. Dat is ook de kern van een goed uitgewerkte positionering. Of dat nu purpose is of en andere belofte maakt niet uit.

Het hebben van een maatschappelijke doelstelling als positionering kan natuurlijk prima werken. Net als het streven naar het maken van de lekkerste jam, de beste software of de meeste winst. Je kan ook niet uitsluiten dat het instellen van de doodstraf op het maken van fouten de productiviteit zou kunnen verbeteren. Wil je echt weten wat wel of niet beter werkt dan zou je een test moeten runnen op het volledig nieuw vestigen van exact dezelfde bedrijven met exact gelijkwaardige producten waarvan alleen de propositie verschilt, dat is bij mijn weten nog nooit gedaan.

Zodra je product resultaten gaat vergelijken van bedrijven die al tientallen jaren bestaan en in die tijd aan een merk en een distributie model bouwden ben je aan het gokken. Het is vrijwel onmogelijk om exact te bepalen waar de waarde wordt gecreëerd. Een merk met purpose is prachtig maar misschien had verkoper Jansen wel een commerciële brainwave toen hij bij de inkoper van Jumbo aan tafel zat. Hoe graag we het ook zouden willen het runnen van een bedrijf, een merk of iets verkopen is geen exacte wetenschap. Alles wat daarna komt is gewoon giswerk en uitkomsten naar je toe praten.

Stan van den Broek deelde een onderzoek van GFK Nederland met mij waaruit blijkt dat 42% van de Nederlanders MVO claims wantrouwen. De meerderheid van de mensen heeft nog steeds vertrouwen in zo’n claim, vertrouwen dat zich kan vertalen in een hogere marge. Volop kansen voor marketeers die daar nog dankbaar gebruik van maken ook zonder dat ze die claim echt waar kunnen maken. Met als mogelijk gevolg dat het wantrouwen onder de bevolking groeit. Daar lijk het wel op want vorig jaar was het percentage mensen met wantrouwen nog 38%.

Zonder onderzoek maar op basis van intuïtie durf ik best de stelling aan dat er kopers zijn die bereid zijn om meer te betalen voor een product met een purpose claim dan voor een product zonder purpose claim. Misschien zelfs wel een paar procent meer dan van een gelijkwaardig product van de concurrent. De bouw van de Sint Pieter werd destijds al bekostigd met de verkoop van aflaten. Een financiële bijdrage aan de bouw leverde gegarandeerd een plek op de voorste rij in de hemel. Aan dat principe is eeuwen later niets veranderd er zijn altijd mensen die bereid zijn extra te betalen om een schuldgevoel af te kopen.   

Of de groep kopers groot genoeg is en of er voldoende kopers zijn die zich aangetrokken voelen tot jouw purpose claim en of die potentiële extra marge voldoende is om er een duurzaam bedrijf op te bouwen dat jaar in jaar uit groei kan laten zien is iets anders. Als je een claim hebt die door je klanten als waardevol wordt gezien kan je aan een positie bouwen. Of die claim nu iets met purpose van doen heeft, dat je witter wast of dat iets tweemaal zolang lekker is het kan allemaal.

De marketing geschiedenis heeft vooral laten zien dat je mensen alles kan laten geloven. Zolang er twee miljard mensen zijn die geloven dat een man over water kan lopen ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs dat zoiets fysiek niet mogelijk is kan elke boodschap verkocht worden. Dat je maatschappelijk verantwoord onderneemt kan door een groep kopers beloond worden. Hoe groot die extra marge is hangt af van het belang van de claim, hoe je die claim verkoopt en niet op de laatste plaats van het waarheidsgehalte van die claim.

Waarde toevoegen is altijd gebaseerd op vertrouwen. Meer vertrouwen betekent meer toegevoegde waarde, meer marge. Als je claimt dat je de maatschappij gaat verbeteren dan zal je daar vroeg of laat wel op worden afgerekend. Zorg dan in ieder geval dat wat je verteld hebt klopt en dat je het bewijs daarvoor paraat hebt.

Ik ben een creative, in de oude wereld noemden ze dat waarschijnlijk marketing.

Teambuilding. 

Een uitspraak van Ruben Vermijs van Picnic in een interview dat ik vanmorgen las. Ik keek het even na op Linkedin en zag dat zijn functie bij Picnic wordt geduid als “creating happiness at Picnic”. Ruben is een creative en dat is mooi. Marketing is van de oude wereld en wij van Picnic zijn de nieuwe wereld, dat is het idee. Wij tegen zij. Het voerde mij direct terug naar Japan waar ik een paar weken eerder nog was.

Naar de cultuur waarin je identiteit ondergeschikt is aan het belang van het grote geheel. Als een soort doctrine. Een manier van samenleven waarin iedereen in een bezemkast moet wonen en waarvan wij in Nederland dan roepen dat het zo gaaf is. Zo gaaf dat we met Tiny Houses werken aan ons eigen bezemkast-model. Nadat je volledig ontspuld bent heb je immers niet meer vierkante meters nodig. Een tuin is immers alleen maar gedoe. Heel modern ook. Heel goed passend in een samenleving die niet in staat blijkt om voldoende kwalitatieve huisvesting af te leveren. Het is dat ik geen complotdenker ben want het komt allemaal wel heel goed van pas.

Japan is erg van het werken in het team. Deze passage uit een lezenswaardige blog van Mary Halloran over werken bij een Japans bedrijf geeft het aardig weer. “Japanners blijven om de ‘wa’, oftewel de harmonie, te bewaren op kantoor. De Japanse maatschappij is erg gericht op de groep, daarom vinden ze het fijn om bij elkaar te blijven en als een team te werken. Het is erg ongemakkelijk om eerder dan je baas of je senpai (collega’s die langer dan jij bij het bedrijf werken) te vertrekken. Als Tanaka-san bijvoorbeeld iedere dag om vijf uur vertrekt, maar alle anderen werken tot tien uur, dan is Tanaka-san egoïstisch en houdt hij geen rekening met zijn collega’s” De echte teamspirit zeg maar.

Sommige bedrijven zijn daar sterk in, in het creëren van een groep, van een cultuur waarin mensen iets zijn wat het bedrijf het beste uitkomt. Het is het aanspannen van een oeroude marketingspier, die van de teambuilding. Met een huisstijl die vertaald wordt naar een corporate identity, naar de allesomvattende bedrijfsstijl. De corporate identiteit waarin het individu ondergeschikt is aan de plannen van het grotere geheel. Ik dacht eerlijk gezegd dat die gedachte juist van vroeger was. Maar zoals met alle oude wijn is er ook voor dit beproefde thema wel een nieuwe zak te vinden.

Een model zoals dat van de Bata schoenfabriek, de fabriek die al in 1922 zelf zorgde voor huisvesting van de Bata medewerkers in een wijk die bekend stond als Bata-dorp of het in 1910 gebouwde Philipsdorp voor Philips medewerkers. Apple heeft nu zijn eigen campus, Google heeft hele woonwijken in Dublin. Facebook werkt aan een woonwijk met 1500 huizen in San Francisco. Het lijkt allemaal nog steeds op het vooroorlogse tijdperk waarin de werknemers bijna eigendom waren van de bedrijven. Alles werd voor je geregeld van de wieg tot aan graf.

Bedrijven die hun uiterste best doen om de werknemers in het corporate model te krijgen. We kennen allemaal wel een voorbeeld in de directe omgeving. Ik heb er niets op tegen maar ik zie ook wel de keerzijde. Zo ben je een Coolblue’er en vind je daar een baan via de droombaangenerator. “Coolblue’ers zijn eigenzinnig” zegt Coolblue over het werken bij Coolblue. Het is een oud management principe dat ervoor zorgt dat je meegaat in het team. Zoiets als met zijn allen naar de ochtendgymnastiek een concept dat in de jaren zeventig overwaaide uit Japan.

Je wisselt je eigen identiteit in voor de identiteit van het bedrijf. Je bent een marketeer maar bij Picnic noemen we dat een creative. Om een sfeer te creëren van wij met zijn allen tegen de rest. China deed dat ook aardig daar liep zelfs iedereen in de dezelfde kleren. Het is als in het leger het haar eraf en in een groen uniform zodat anderen begrijpen bij welke club je hoort. Dat je geen gewone burger meer bent maar een soldaat.

Dat creëren van eigen functies vinden bedrijven supercool. Als je bij Tony Chocolonely wilt solliciteren kom je op de pagina waar staat “Wanna be A Tony” je bent nog niet binnen of je moet je identiteit of je functie al opgeven voor de bedrijfsidentiteit je was Henk maar bent nu een Tony. En het werkt want kom je aan Tony dan kom je aan ontelbare marketing consultants die de Tony-case standaard tussen de slides van hun presentatie hebben zitten. 

Functie omschrijvingen zijn ooit bedacht om duidelijk te maken wat je skills zijn. Iets dat aan je kleeft. Zodra je op de stoep komt te staan omdat de coole club waar je werkt je niet meer nodig heeft en ja helaas kan dat iedereen overkomen ook al ben een supercreative bij Picnic dan heb je er geen bal aan dat je bij de online supermarkt door het leven ging als een creative.

Nu sluit ik niet uit dat je best op je cv kan zetten dat je digiTony bent en dat andere hipsters dat ubercoolblue vinden. Maar als ASML een brandmanager zoekt kan het zomaar zo zijn dat ze niet direct denken aan iemand die verantwoordelijk is voor de happiness bij Picnic maar misschien wil je dat wel nooit en misschien is dat ook wel het idee achter het inruilen van jouw functie voor een functie in het rariteitenkabinet van een willekeurige werkgever.

Wat ik bijzonder vind is dat mensen dat cool, flex en waarschijnlijk vernieuwend vinden. Zo chill dat het verkocht kan worden als iets nieuws. Dat ideeën uit de industriële revolutie opnieuw cool kunnen zijn in 2018. Hoe vet is dat.

Wat als 90% van de inspirerende marketingcases niet blijkt te kloppen?

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketing belangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de reclame campagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over. “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers kan echt niemand vertellen.

Dit weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent, een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbal experts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder, kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras tasten we volledig in het duister.

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag de consument koopt tegenwoordig vooral ook online wordt geschreven. Het zou aan Amazon liggen, voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90% van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt, 94% of all retail sales still take place in stores.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is gewoon leeggetrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen, dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt loop je uiteindelijk vast, meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden in plaats van een diepgravende zoektocht naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail kwam niet door de gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat koop je gewoon even geen nieuwe koelkast nee, het was het internet.

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus. Een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv commercials en communicatie ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

De dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan. 

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen wanneer meer dan negentig procent van de marketing succes cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt achteraf geconstrueerd blijken. Net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid verdacht.

Deze zomer werd ik nog verrast door online mode retailer Zalando die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product marktcombinatie maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De reden waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen zijn ongelofelijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om179 euro voor een AEG stofzuiger te betalen of klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kan aantonen tussen marketing en de sale betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kan herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley, marketingbaas van Pepsi Cola verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed maar zijn meer modellen strategie werd een mislukking, Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The Why van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Er worden elk jaar prijzen verdeeld voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht maar in de meeste gevallen is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa, de Champions league, met Barcelona te winnen.

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product markt combinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer marketing.

Marketing is teamwork, Marketing is vooral met elkaar iets dat al goed is nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt, van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur, marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof. Dat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt is de stelligheid waarmee marketing adviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kan aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend

Zakelijk Japan werd in acht dagen voor mij gedemystificeerd.

Een bezoek aan Japan stond jarenlang op mijn nog te doen lijst. Afgelopen week was het zover, een reis samen met lokale bestuurders uit het onderwijs en overheid en twintig ondernemers mede mogelijk gemaakt door de Rabobank. Ik kreeg de kans om Japan van zijn zakelijke kant te bekijken een kant die waarschijnlijk nogal afwijkt van het gevoel dat je als vakantietoerist meekrijgt.

Een reis volgepakt met zakelijke presentaties, bedrijfsbezoeken, insights over stedelijke planning en woningbouw, een presentatie van een professor over het onderwijs, gesprekken met Nederlandse Japanners die al jaren in Japan wonen en werken en een presentatie van de hoofdeconoom van de Nederlandse ambassade. Allemaal onder begeleiding van een gids / tolk die uitleg kon geven op vrijwel elke vraag. Natuurlijk was er ook ruimte voor het bezoeken van culturele hoogtepunten het leverde al met al een mooi beeld op dat ik graag wil delen.

Japan was voor mij vooral een land met een bijkans magische klank. Japan een land met eigen ideeën, geef je een visitekaartje met twee handen, mag je een hand geven en wanneer doe je je schoenen uit? Misschien is er geen land in de wereld waarvoor we ons zo druk maken over het aanpassen naar de lokale zakelijke gewoontes als Japan. Tijdens de introductie werd het al duidelijk pas je helemaal aan en zorg ervoor dat je geen situatie creëert die kan leiden tot gezichtsverlies.

Het werd een bijzondere reis niet op laatste plaats vanwege het moordende tempo, Japan is druk en je hebt veel reistijd nodig. Op tijd komen is voor Japanners belangrijk dus je moet gedisciplineerd reizen. Japan was vooral anders dan ik gedacht had, mijn beeld was vooral te romantisch.

Japan kent amper religie zoals wij dat kennen. Dat heeft meer impact dan je kan bedenken, een zondag is geen zondag er zijn geen religieuze vrije dagen. In Nederland staat in elk stad, dorp of gehucht een kerk als een soort landmark, een herkenbare structuur, zoiets bestaat in Japan niet. Toch herkende ik weldegelijk een religie. Japanners willen vooral Japanner zijn en dat gaat heel ver. Japanner zijn is eigenlijk een religie, een religie die op elke school van jongs af aan wordt onderwezen.

Wat je wel doet en wat niet mag. Hoe je met elkaar omgaan, Japanse normen en waarden. Het Japanner zijn, de cultuur en hoe je dingen doet komt in elke zakelijke presentatie terug. Het is het begin en het einde. Japanners kleuren niet buiten lijnen. Japanners zijn gedisciplineerd zo gaat het verhaal, dat klinkt natuurlijk veel vriendelijker dan geïndoctrineerd zijn. Japan is vooral ook een eiland met een naar binnen gerichte eilandcultuur.

Al na een paar dagen kreeg ik het idee dat Japan ook een soort Titanic is. Het is het land met de hoogste staatsschuld ter wereld. Zo hoog dat hoofdeconoom van de Nederlandse ambassade Paul Zwetsloot het bedrag niet kon uitspreken. “De staatsschuld bedraagt inmiddels 239 procent van het bbp Griekenland komt bijvoorbeeld niet verder dan 179 procent, in 2017” Ter vergelijking Nederland staat daar tegenover met een staatschuld die in 2019 onder de vijftig procent uitkomt, zo’n beetje de laagste staatsschuld ter wereld en zelfs dat is volgens sommige experts onhoudbaar. Onder aanvoering van premier Shinzo Abe wordt er zoveel geld in Japan gepompt dat er uiteindelijk wat groei is verzonnen maar wat is die groei waard.

De bevolking krimpt, in 2017 met ongeveer 300.000 mensen, projecties gaan uit van nu 130 miljoen mensen naar 50 miljoen mensen aan het eind van deze eeuw. Dat is niet minder dan een ramp. Je hoeft geen econoom te zijn om voor te rekenen dat Japan een uitdaging heeft die zijn weerga niet kent. Japan is nu al het land waar meer incontinentieluiers worden verkocht dan babyluiers. Waar meer honden rondlopen dan kinderen.

Japan is waarschijnlijk de natte droom van partijen in Nederland die een stroming vertegenwoordigen van mensen die voor het sluiten van de grenzen zijn. Je komt Japan zonder werk eigenlijk niet in en dat heeft dus zo zijn consequenties. Kom je er wel in dan moet je aanpassen, aanpassen en nog eens aanpassen. Japan heeft zogezegd een sterke op tradities gestoelde cultuur, in Nederland noemen we dat eerder wat nationalistische sentimenten maarja dat klinkt minder goed. En als het dan al lukt om het land binnen te komen dan hebben ze nog de taal, een taal die zonder taalgevoel nogal moeilijk is om je eigen te maken.

Japan kampt met het Galapagos syndroom, het fenomeen waarbij zaken die een succes zijn in Japan elders op de wereld niet aanslaan. Japanners vinden Japan nogal geweldig. Maar eerlijk gezegd vind ik de enorme berg met schuld, in combinatie met het Galapagos syndroom, een snel krimpende bevolking en een gesloten op zichzelf gerichte cultuur waar niemand in komt een nogal een giftig cocktail. Uit gesprekken met ondernemers kwam naar voren dat de wal het schip wel zou keren waarbij ik mij direct afvroeg hoeveel schade die aanvaring teweeg zou kunnen brengen.

Voorstanders van de Brexit en liefhebbers van een Nexit adviseer ik om even een kijkje te nemen in Japan. De gesloten grenzen zorgen ervoor dat Japan economisch droogkookt en alleen overleefd door schuld te maken. Je komt het land alleen binnen als je al werk hebt dat heeft ervoor gezorgd dat een land waar 127 miljoen mensen wonen slecht 2 miljoen buitenlanders mogen meedenken. Asielzoekers komen er simpelweg niet in vorig jaar stond de teller op iets van 20, ja dat lees je goed ongeveer 20 mensen werden toegelaten. Slechts 20 mensen voldeden aan de Japanse criteria.

Met een krimp in dit tempo is het onduidelijk hoe de zorg voor ouderen, inmiddels grofweg de helft van de bevolking, betaald moet worden. Voorlopig lukt het door een ongelooflijke berg schuld te maken, dat is al op korte termijn niet houdbaar. Dat niet alleen het is onduidelijk wie die zorg moet gaan uitvoeren. Getallen van een op de vier werkende mensen die in de zorg actief moeten worden doen in Japan nu de ronde.

Wonen in de stedelijke gebieden is inmiddels vrijwel onbetaalbaar, zo onbetaalbaar dat kinderen krijgen een nogal grote aanslag is op je budget die komen er dus ook nog amper. De Japanner woont klein, heel klein, zo klein dat er geen plaats is voor een wasmachine of een vriezer, zo klein dat je spullen ergens anders op moet slaan. Zo klein dat je amper spullen hebt. In Nederland wordt dat beeld een beetje geromantiseerd, “kijk eens hoe efficiënt Japanners wonen” in de praktijk ziet het er wat minder uit. Je leven lang slijten op een woonoppervlakte van nog minder dan een studentenflat.

Japanners wonen in veelal dezelfde hokjes in flatgebouwen zonder enige vorm van architectuur. Als je met de metro reist, met de auto is eigenlijk onmogelijk je kan zomaar in een file van een uur of acht terechtkomen, kom je alleen Japanners tegen die zo op het oog allemaal dezelfde dresscode hebben en dezelfde kapper. Japanners willen niet opvallen behalve op zondag, dan zijn er uitzonderingen. Gek genoeg alleen op zondag en ja ook de uitzondering lijken op elkaar.

Japanners mogen niet falen, falen betekent gezichtsverlies en dat is zo’n beetje het ergste dat een Japanner kan overkomen. Mij werd verteld dat de kunst van het sorry zeggen de belangrijkste skill zou zijn van een CEO. De CEO is altijd verantwoordelijk, door fouten in de service verloor McDonalds bijvoorbeeld veel terrein, niet vanwege de fouten maar vanwege het simpel feit dat de CEO vergat om sorry te zeggen.

Dat betekent ook dat er niet veel ondernomen wordt. ZZP'ers zijn er niet of nauwelijks en een eigen onderneming beginnen betekent een veel te groot risico, dat doe je niet. Je luistert naar je ouders dus je studeert en zoekt werk bij een groot bedrijf met baanzekerheid. Baanzekerheid bestaat in Japan nog steeds want met een economie die dankzij een op volle toeren draaiende geldpers groeit en een bevolking die krimpt nou ja reken maar uit.

Faillissement komen bij uitzondering voor, vorig jaar ca 8000. In Nederland wordt met bezorgdheid gekeken naar de macht die Unilever of Shell op het politieke systeem. In het licht van het Japanse systeem waar de Keiretsu de dienst uitmaken een ronduit lachwekkende veronderstelling. Keiretsu staat voor een reeks bedrijven met wederkerig aandelenbezit alles grijpt in elkaar en heeft belang bij elkaar. Mitsubishi bezit ongeveer de hele keten van bank tot broodrooster, dat is invloed.

Een verwevenheid die er ook voor zorgt dat bedrijven bijna nooit omvallen er wordt altijd wel ergens iets verdiend en het gezichtsverlies als gevolg van een faillissement is voor een Japanner ondragelijk. Een klimaat dat er ook voor zorgt dat startups het moeilijk hebben zo werd verteld tijdens een bezoek aan Startup Bootcamp in Kyoto. Succesvolle nieuwe indringers worden met succes gedwarsboomd, ook dat is een Japanse traditie.

Japanners hebben alleen Japanse sporthelden, een presentatie op het hoofdkantoor van Adidas in Tokio gaf een mooi inkijkje. Voor marketingdoeleinden zijn alleen Japanse sporters relevant. Op het hoofdkantoor van Adidas werken naast zeshonderd Japanners een handvol buitenlanders, hoe anders dan bijvoorbeeld Nike in Amsterdam waar culturen uit de hele wereld invloed kunnen uitoefenen.

Mijn bezoek aan Japan bracht mij naar Tokio, Kyoto en Osaka. Een stedelijk gebied dat samen goed is voor pak ‘m beet 40 miljoen inwoners. Inspirerend was het zeker. Je wordt met je neus op de feiten gedrukt dat wat we met elkaar doen niets anders is dan een set van afspraken. Op het moment dat je in Japan bijvoorbeeld een huis koopt is het al minder waard. Gemiddeld verliest een huis in Japan na 22 jaar zijn waarde. Aangenomen wordt dat dit iets met traditie te maken heeft, een Japanner heeft het liefst een nieuw huis. Projecteer dat maar eens op ons beeld van waarde opbouwen, projecteer dat maar eens op ons beeld van duurzaamheid.

Japanners werken niet met toegewezen stedelijke zones, zo kan je naast je huis een winkel hebben daarnaast een cementfabriek en daar weer naast een hotel. Een huisnummer hoeft ook geen relatie te hebben met de plaats. Het eerste gebouwde huis uit een gebied krijgt nummer 1 enzovoort. Lekker makkelijk voor een postbode dacht ik nog. Dat geeft een bijzonder stadsbeeld, eerlijk gezegd had ik het idee dat het begrip een betonnen stadsjungle nergens meer van toepassing kan zijn als in dit stedelijke gebied.

Japanners worden oud, ik vroeg mij af hoe het zou zijn om in zo’n stedelijke jungle oud te worden maar ik geef toe dat ik maar een klein stukje van het land gezien heb om daar iets zinnigs over te kunnen zeggen. Waar ik wel vraagtekens bij zet is de uitleg. Er is geen foodblogger te vinden die niet een relatie weet te verzinnen tussen het traditionele eten van Japanners, rijst en vis en de hoge levensverwachting.

Dat zoiets ook te maken zou kunnen hebben met de garantie van een leven lang vrijwel gegarandeerd inkomen is minder populair. Toch zou ik eerder kiezen voor die invalshoek. Veel welvaartsziekten zijn terug te voeren op de onzekerheid van bestaan, stress, slapeloze nachten over je hypotheek, je baan of je het allemaal wel redt, dat hebben de Japanners gewoon een stuk beter voor elkaar.

Ik vond Japan ongewoon, maar minder ongewoon dan ik verwacht had. Vervang je het Japanse schrift door het Engelse schrift dan ziet een Japans winkelcentrum er bijna net zo uit als een Amerikaans winkelcentrum. 

Japanner kopen weinig online ergens in de rooi van vijf procent en net zoals in de meeste landen is Amazon de baas. Geheel tegen mijn verwachting in is Japan een cash land en cash haal je bij de 7-eleven een keten van winkel/service centers waar je de ATM’s kan vinden. Het is iets met vertrouwen, vertrouwen is erg belangrijk in de Japanse cultuur en ja het internet en vertrouwen is vooralsnog niet een heel gelukkige combinatie.

Japanners wachten op een afgelegen kruising met geen verkeer in het zicht gerust voor een rood stoplicht. Op afstand is dat mooi. Japanners dringen niet voor en staan in de juiste rij en op afstand is dat mooi. Japanners zijn gedisciplineerd en komen afspraken na allemaal mooi. Japanner zijn betekent respect voor elkaar en respect hebben voor dingen. Het zijn eigenschappen die ik kan waarderen maar in Japan zag ik ook een keerzijde van deze kadaverdiscipline.

Om verder te komen heb je openheid nodig, vernieuwing, verandering. Innovatie is ook buiten de lijntje kleuren, je kop boven het maaiveld steken tien keer falen om een keer succesvol te zijn. Innovatie komt voort uit werken in de sterkst mogelijke menselijke opstelling ongeacht nationaliteit, kleur of gender. Innovatie is ook simpelweg iets durven, afwijken van de norm. Met dat gevoel keerde ik terug naar Nederland. Zakelijk Japan werd in acht dagen voor mij gedemystificeerd.

Misschien is het niet zo gek is om eens door een rood stoplicht te rijden als je geen gevaar ziet. Dat je mag falen zonder dat je familie er op aan gekeken wordt. Dat je op de stoep fiets terwijl dat niet mag. Dat je zomaar met je schip naar onbekende wateren zeilt. Dat je voordringt in de rij gewoon omdat je haast hebt. Dat je buiten de lijntjes mag kleuren zonder dat je daar op wordt aangekeken. Misschien hebben we daar in werkelijkheid in Nederland meer profijt van dan we in de gaten hebben.