Zakelijk Japan werd in acht dagen voor mij gedemystificeerd.

Een bezoek aan Japan stond jarenlang op mijn nog te doen lijst. Afgelopen week was het zover, een reis samen met lokale bestuurders uit het onderwijs en overheid en twintig ondernemers mede mogelijk gemaakt door de Rabobank. Ik kreeg de kans om Japan van zijn zakelijke kant te bekijken een kant die waarschijnlijk nogal afwijkt van het gevoel dat je als vakantietoerist meekrijgt.

Een reis volgepakt met zakelijke presentaties, bedrijfsbezoeken, insights over stedelijke planning en woningbouw, een presentatie van een professor over het onderwijs, gesprekken met Nederlandse Japanners die al jaren in Japan wonen en werken en een presentatie van de hoofdeconoom van de Nederlandse ambassade. Allemaal onder begeleiding van een gids / tolk die uitleg kon geven op vrijwel elke vraag. Natuurlijk was er ook ruimte voor het bezoeken van culturele hoogtepunten het leverde al met al een mooi beeld op dat ik graag wil delen.

Japan was voor mij vooral een land met een bijkans magische klank. Japan een land met eigen ideeën, geef je een visitekaartje met twee handen, mag je een hand geven en wanneer doe je je schoenen uit? Misschien is er geen land in de wereld waarvoor we ons zo druk maken over het aanpassen naar de lokale zakelijke gewoontes als Japan. Tijdens de introductie werd het al duidelijk pas je helemaal aan en zorg ervoor dat je geen situatie creëert die kan leiden tot gezichtsverlies.

Het werd een bijzondere reis niet op laatste plaats vanwege het moordende tempo, Japan is druk en je hebt veel reistijd nodig. Op tijd komen is voor Japanners belangrijk dus je moet gedisciplineerd reizen. Japan was vooral anders dan ik gedacht had, mijn beeld was vooral te romantisch.

Japan kent amper religie zoals wij dat kennen. Dat heeft meer impact dan je kan bedenken, een zondag is geen zondag er zijn geen religieuze vrije dagen. In Nederland staat in elk stad, dorp of gehucht een kerk als een soort landmark, een herkenbare structuur, zoiets bestaat in Japan niet. Toch herkende ik weldegelijk een religie. Japanners willen vooral Japanner zijn en dat gaat heel ver. Japanner zijn is eigenlijk een religie, een religie die op elke school van jongs af aan wordt onderwezen.

Wat je wel doet en wat niet mag. Hoe je met elkaar omgaan, Japanse normen en waarden. Het Japanner zijn, de cultuur en hoe je dingen doet komt in elke zakelijke presentatie terug. Het is het begin en het einde. Japanners kleuren niet buiten lijnen. Japanners zijn gedisciplineerd zo gaat het verhaal, dat klinkt natuurlijk veel vriendelijker dan geïndoctrineerd zijn. Japan is vooral ook een eiland met een naar binnen gerichte eilandcultuur.

Al na een paar dagen kreeg ik het idee dat Japan ook een soort Titanic is. Het is het land met de hoogste staatsschuld ter wereld. Zo hoog dat hoofdeconoom van de Nederlandse ambassade Paul Zwetsloot het bedrag niet kon uitspreken. “De staatsschuld bedraagt inmiddels 239 procent van het bbp Griekenland komt bijvoorbeeld niet verder dan 179 procent, in 2017” Ter vergelijking Nederland staat daar tegenover met een staatschuld die in 2019 onder de vijftig procent uitkomt, zo’n beetje de laagste staatsschuld ter wereld en zelfs dat is volgens sommige experts onhoudbaar. Onder aanvoering van premier Shinzo Abe wordt er zoveel geld in Japan gepompt dat er uiteindelijk wat groei is verzonnen maar wat is die groei waard.

De bevolking krimpt, in 2017 met ongeveer 300.000 mensen, projecties gaan uit van nu 130 miljoen mensen naar 50 miljoen mensen aan het eind van deze eeuw. Dat is niet minder dan een ramp. Je hoeft geen econoom te zijn om voor te rekenen dat Japan een uitdaging heeft die zijn weerga niet kent. Japan is nu al het land waar meer incontinentieluiers worden verkocht dan babyluiers. Waar meer honden rondlopen dan kinderen.

Japan is waarschijnlijk de natte droom van partijen in Nederland die een stroming vertegenwoordigen van mensen die voor het sluiten van de grenzen zijn. Je komt Japan zonder werk eigenlijk niet in en dat heeft dus zo zijn consequenties. Kom je er wel in dan moet je aanpassen, aanpassen en nog eens aanpassen. Japan heeft zogezegd een sterke op tradities gestoelde cultuur, in Nederland noemen we dat eerder wat nationalistische sentimenten maarja dat klinkt minder goed. En als het dan al lukt om het land binnen te komen dan hebben ze nog de taal, een taal die zonder taalgevoel nogal moeilijk is om je eigen te maken.

Japan kampt met het Galapagos syndroom, het fenomeen waarbij zaken die een succes zijn in Japan elders op de wereld niet aanslaan. Japanners vinden Japan nogal geweldig. Maar eerlijk gezegd vind ik de enorme berg met schuld, in combinatie met het Galapagos syndroom, een snel krimpende bevolking en een gesloten op zichzelf gerichte cultuur waar niemand in komt een nogal een giftig cocktail. Uit gesprekken met ondernemers kwam naar voren dat de wal het schip wel zou keren waarbij ik mij direct afvroeg hoeveel schade die aanvaring teweeg zou kunnen brengen.

Voorstanders van de Brexit en liefhebbers van een Nexit adviseer ik om even een kijkje te nemen in Japan. De gesloten grenzen zorgen ervoor dat Japan economisch droogkookt en alleen overleefd door schuld te maken. Je komt het land alleen binnen als je al werk hebt dat heeft ervoor gezorgd dat een land waar 127 miljoen mensen wonen slecht 2 miljoen buitenlanders mogen meedenken. Asielzoekers komen er simpelweg niet in vorig jaar stond de teller op iets van 20, ja dat lees je goed ongeveer 20 mensen werden toegelaten. Slechts 20 mensen voldeden aan de Japanse criteria.

Met een krimp in dit tempo is het onduidelijk hoe de zorg voor ouderen, inmiddels grofweg de helft van de bevolking, betaald moet worden. Voorlopig lukt het door een ongelooflijke berg schuld te maken, dat is al op korte termijn niet houdbaar. Dat niet alleen het is onduidelijk wie die zorg moet gaan uitvoeren. Getallen van een op de vier werkende mensen die in de zorg actief moeten worden doen in Japan nu de ronde.

Wonen in de stedelijke gebieden is inmiddels vrijwel onbetaalbaar, zo onbetaalbaar dat kinderen krijgen een nogal grote aanslag is op je budget die komen er dus ook nog amper. De Japanner woont klein, heel klein, zo klein dat er geen plaats is voor een wasmachine of een vriezer, zo klein dat je spullen ergens anders op moet slaan. Zo klein dat je amper spullen hebt. In Nederland wordt dat beeld een beetje geromantiseerd, “kijk eens hoe efficiënt Japanners wonen” in de praktijk ziet het er wat minder uit. Je leven lang slijten op een woonoppervlakte van nog minder dan een studentenflat.

Japanners wonen in veelal dezelfde hokjes in flatgebouwen zonder enige vorm van architectuur. Als je met de metro reist, met de auto is eigenlijk onmogelijk je kan zomaar in een file van een uur of acht terechtkomen, kom je alleen Japanners tegen die zo op het oog allemaal dezelfde dresscode hebben en dezelfde kapper. Japanners willen niet opvallen behalve op zondag, dan zijn er uitzonderingen. Gek genoeg alleen op zondag en ja ook de uitzondering lijken op elkaar.

Japanners mogen niet falen, falen betekent gezichtsverlies en dat is zo’n beetje het ergste dat een Japanner kan overkomen. Mij werd verteld dat de kunst van het sorry zeggen de belangrijkste skill zou zijn van een CEO. De CEO is altijd verantwoordelijk, door fouten in de service verloor McDonalds bijvoorbeeld veel terrein, niet vanwege de fouten maar vanwege het simpel feit dat de CEO vergat om sorry te zeggen.

Dat betekent ook dat er niet veel ondernomen wordt. ZZP'ers zijn er niet of nauwelijks en een eigen onderneming beginnen betekent een veel te groot risico, dat doe je niet. Je luistert naar je ouders dus je studeert en zoekt werk bij een groot bedrijf met baanzekerheid. Baanzekerheid bestaat in Japan nog steeds want met een economie die dankzij een op volle toeren draaiende geldpers groeit en een bevolking die krimpt nou ja reken maar uit.

Faillissement komen bij uitzondering voor, vorig jaar ca 8000. In Nederland wordt met bezorgdheid gekeken naar de macht die Unilever of Shell op het politieke systeem. In het licht van het Japanse systeem waar de Keiretsu de dienst uitmaken een ronduit lachwekkende veronderstelling. Keiretsu staat voor een reeks bedrijven met wederkerig aandelenbezit alles grijpt in elkaar en heeft belang bij elkaar. Mitsubishi bezit ongeveer de hele keten van bank tot broodrooster, dat is invloed.

Een verwevenheid die er ook voor zorgt dat bedrijven bijna nooit omvallen er wordt altijd wel ergens iets verdiend en het gezichtsverlies als gevolg van een faillissement is voor een Japanner ondragelijk. Een klimaat dat er ook voor zorgt dat startups het moeilijk hebben zo werd verteld tijdens een bezoek aan Startup Bootcamp in Kyoto. Succesvolle nieuwe indringers worden met succes gedwarsboomd, ook dat is een Japanse traditie.

Japanners hebben alleen Japanse sporthelden, een presentatie op het hoofdkantoor van Adidas in Tokio gaf een mooi inkijkje. Voor marketingdoeleinden zijn alleen Japanse sporters relevant. Op het hoofdkantoor van Adidas werken naast zeshonderd Japanners een handvol buitenlanders, hoe anders dan bijvoorbeeld Nike in Amsterdam waar culturen uit de hele wereld invloed kunnen uitoefenen.

Mijn bezoek aan Japan bracht mij naar Tokio, Kyoto en Osaka. Een stedelijk gebied dat samen goed is voor pak ‘m beet 40 miljoen inwoners. Inspirerend was het zeker. Je wordt met je neus op de feiten gedrukt dat wat we met elkaar doen niets anders is dan een set van afspraken. Op het moment dat je in Japan bijvoorbeeld een huis koopt is het al minder waard. Gemiddeld verliest een huis in Japan na 22 jaar zijn waarde. Aangenomen wordt dat dit iets met traditie te maken heeft, een Japanner heeft het liefst een nieuw huis. Projecteer dat maar eens op ons beeld van waarde opbouwen, projecteer dat maar eens op ons beeld van duurzaamheid.

Japanners werken niet met toegewezen stedelijke zones, zo kan je naast je huis een winkel hebben daarnaast een cementfabriek en daar weer naast een hotel. Een huisnummer hoeft ook geen relatie te hebben met de plaats. Het eerste gebouwde huis uit een gebied krijgt nummer 1 enzovoort. Lekker makkelijk voor een postbode dacht ik nog. Dat geeft een bijzonder stadsbeeld, eerlijk gezegd had ik het idee dat het begrip een betonnen stadsjungle nergens meer van toepassing kan zijn als in dit stedelijke gebied.

Japanners worden oud, ik vroeg mij af hoe het zou zijn om in zo’n stedelijke jungle oud te worden maar ik geef toe dat ik maar een klein stukje van het land gezien heb om daar iets zinnigs over te kunnen zeggen. Waar ik wel vraagtekens bij zet is de uitleg. Er is geen foodblogger te vinden die niet een relatie weet te verzinnen tussen het traditionele eten van Japanners, rijst en vis en de hoge levensverwachting.

Dat zoiets ook te maken zou kunnen hebben met de garantie van een leven lang vrijwel gegarandeerd inkomen is minder populair. Toch zou ik eerder kiezen voor die invalshoek. Veel welvaartsziekten zijn terug te voeren op de onzekerheid van bestaan, stress, slapeloze nachten over je hypotheek, je baan of je het allemaal wel redt, dat hebben de Japanners gewoon een stuk beter voor elkaar.

Ik vond Japan ongewoon, maar minder ongewoon dan ik verwacht had. Vervang je het Japanse schrift door het Engelse schrift dan ziet een Japans winkelcentrum er bijna net zo uit als een Amerikaans winkelcentrum. 

Japanner kopen weinig online ergens in de rooi van vijf procent en net zoals in de meeste landen is Amazon de baas. Geheel tegen mijn verwachting in is Japan een cash land en cash haal je bij de 7-eleven een keten van winkel/service centers waar je de ATM’s kan vinden. Het is iets met vertrouwen, vertrouwen is erg belangrijk in de Japanse cultuur en ja het internet en vertrouwen is vooralsnog niet een heel gelukkige combinatie.

Japanners wachten op een afgelegen kruising met geen verkeer in het zicht gerust voor een rood stoplicht. Op afstand is dat mooi. Japanners dringen niet voor en staan in de juiste rij en op afstand is dat mooi. Japanners zijn gedisciplineerd en komen afspraken na allemaal mooi. Japanner zijn betekent respect voor elkaar en respect hebben voor dingen. Het zijn eigenschappen die ik kan waarderen maar in Japan zag ik ook een keerzijde van deze kadaverdiscipline.

Om verder te komen heb je openheid nodig, vernieuwing, verandering. Innovatie is ook buiten de lijntje kleuren, je kop boven het maaiveld steken tien keer falen om een keer succesvol te zijn. Innovatie komt voort uit werken in de sterkst mogelijke menselijke opstelling ongeacht nationaliteit, kleur of gender. Innovatie is ook simpelweg iets durven, afwijken van de norm. Met dat gevoel keerde ik terug naar Nederland. Zakelijk Japan werd in acht dagen voor mij gedemystificeerd.

Misschien is het niet zo gek is om eens door een rood stoplicht te rijden als je geen gevaar ziet. Dat je mag falen zonder dat je familie er op aan gekeken wordt. Dat je op de stoep fiets terwijl dat niet mag. Dat je zomaar met je schip naar onbekende wateren zeilt. Dat je voordringt in de rij gewoon omdat je haast hebt. Dat je buiten de lijntjes mag kleuren zonder dat je daar op wordt aangekeken. Misschien hebben we daar in werkelijkheid in Nederland meer profijt van dan we in de gaten hebben.

De orkaan die het retaillandschap opschudde kan nu huishouden in e-commerce land.

Donkere wolken pakken zich samen. 

“Omzet detailhandel flink omhoog, de online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit groeide met 37,5 procent. Online werd 22% meer omgezet en webwinkels groeiden ook 13 procent meldt het CBS” Een stukje tekst dat drie jaar geleden nog aardig wat stof zou kunnen doen opwaaien. Wie gaat het winnen was de teneur. De digitale kerk gevuld met e-commerce gelovigen of de analoge ongelovigen.

De digitale kerk had nogal wat voorgangers die het nakende einde der winkeltijden predikten. Hele winkelstraten zouden verdwijnen. Het viel ook zo mooi samen, al die faillissementen die moeiteloos in het groeiende en zo beloftevolle e-commerce frame pasten. Misschien was het omvallen van V&D dat volgens de experts zo nadrukkelijk de digitale boot had gemist, achteraf wel het moment suprême. Mediabreed konden alle doemdenkers opdraven voor hun fifteen minutes of fame. Zie je wel het einde van de winkelstraat nadert.

Het omslagpunt lag ergens in de tweede helft van 2014. De economie verlegde de koers en er het vertrouwen bij de consument begon te groeien. Vanaf dat punt stegen de omzetten van de detailhandel met 2017 als voorlopig hoogtepunt. Met een groei van 4.2 procent werd de hoogste groei in 11 jaar tijd genoteerd volgens het CBS. Met de groei van de omzetten liepen ook het aantal faillissementen terug. ABN Amro schreef begin dit jaar al “prognose 2018: Aantal faillissementen detailhandel daalt het hardst”

Ik lees nergens hoe opmerkelijk het is dat de faillissementen in de detailhandel zo hard dalen. E-commerce zou alle winkels wegvagen, zijn al die winkels dan inmiddels verdwenen? In de echte wereld daalde de leegstand in 2017 alweer voor het derde jaar op rij. In de echte wereld ligt de leegstand in 17 grootste steden van Nederland al weer bijna op het niveau van voor de crisis.

Het was van meet af aan een onzinnige invalshoek. Niet het internet vaagde de winkels weg, het was de angstige consument die zijn hand op knip hield. Bang omdat het huis onder water stond, bang voor het verliezen van een baan. Bang voor de toekomst. Bang voor verlies.

Als je onzeker bent over je financiële toekomst blijkt plotseling dat die stofzuiger veel langer meegaat, dat de Aldi eigenlijk ook een prima assortiment heeft, dat die koelkast best goed gemaakt is en dat die auto na 200.000 km op de teller het nog steeds prima doet. Geen klanten maar wel langlopende, veel te hoge huurverplichtingen en banken die je niet helpen maar de rente op je financieringen juist extra omhoog schroeven omdat ze meer risico zien. Daar ga je kapot aan.

Natuurlijk als je op de centen let is het internet een uitkomst. Online retailers die op zoek naar marktaandeel met verlies spullen verkochten en als klap op de vuurpijl ook nog voor niks bij je op de stoep zetten veel mooier kon het niet.

Eindeloos online shoppen en drie paar schoenen laten komen om ze thuis te passen en twee zonder kosten terug sturen gaf je ondanks die lege portemonnee toch een lekker goede gevoel. En ja dat had natuurlijk ook effect op winkels die wel gewoon een normale marge moesten maken.

Eerder schreef het CBS al dat in 2017 het laagste aantal faillissementen van deze eeuw werden gerapporteerd. Inmiddels staat de koopbereidheid van consumenten op heldergroen en dankzij berichten over de verbetering van de koopkracht kan je er donder op zeggen het sein nog wel wat langer op groen zal blijven staan.

Over de hoogte van dat percentage koopkrachtverbetering wordt mediabreed gediscussieerd. Maar of dat veel of weinig is doet minder ter zake. Het gaat om het signaal, er is vertrouwen in de toekomst, dat het beter gaat en dat heeft effect. We geven met steeds meer plezier geld uit.

Er is aardig wat gezegd en geschreven over de toekomst van de fysieke winkels en de winkelstraten. Hoe alles op korte termijn zou veranderen. De faillissementen van de winkelketens bliezen jarenlang zuurstof in de e-commerce brand. Goeroes en e-adviseurs verdienden goed belegd brood met e-commerce veranderingsstrategieën en rolden over elkaar heen in de hongerige naar rampenzoekende media om lokale bestuurders, ondernemers en winkeliers uit leggen dat ze binnen drie jaar niet meer zouden bestaan tenzij ze hun geniale redding-brengende advies zouden opvolgen.

Als we nu kijken zien we dat de pure online-players het simpelweg niet gered hebben. Er zijn uitzonderingen, niche spelers maar vrijwel alle grote internet retailers zoeken combinaties met fysieke outlets of winkels. We zien dat in de krimpgebieden winkels het nog steeds moeilijk hebben en we zien dat er winnaars en verliezers zijn bij de grote steden. We zien dat mensen naar de grote steden trekken en dat de winkels het daar goed doen.

We zien in de grote steden dat je het niet redt met één inkomen, dat als je samen bent je beide moet werken om goed rond te komen. Dat geeft natuurlijk mogelijkheden voor online service concepten als gratis thuisbezorgde supermarktboodschappen, voor de bezorgers van Thuisbezorgd, Picnic en allerlei e-commerce oplossingen. Niet omdat je winkelen niet leuk vindt maar je kan er gewoon geen tijd voor vrijmaken. Prettig als de spullen dan voor niets op je stoep worden bezorgd.

We zien ook dat deze online concepten nog geen margemaker zijn. De behoefte bestaat wel maar het vervullen van die behoefte betekent nog niet automatisch een mooie winst. Het is niet uit weelde dat Bol de strategie verlegd heeft van een winkel voor ons allemaal naar een handelsplatform. De drempel om iets online te verkopen is te laag waardoor je altijd kan stunten met de prijs, de online competitie is te groot, dankzij Google te transparant en de kassabon te kort om serieus geld te verdienen. Service moet de verschilmaker zijn maar betalen voor service doen we niet graag. Service hoort er gewoon bij.

Dat je online iets kan vinden en kopen en vervolgens vrijwel gratis thuis kan laten bezorgen is de motor geworden achter online waarde creatie. Service als de belangrijkste verschilmaker. Er zullen ongetwijfeld nieuwe online winnaars opstaan, waarom niet, al in een ver verleden waren er bedrijven die spullen bij je thuisbezorgden.

Het eerste Nederlandse postorderbedrijf ontstond al in 1857, Dietz had toen al een eigen catalogus en bezorgde de bestelling met een koerier. In de vijftiger jaren van de vorige eeuw telde Nederland meer dan 150 bedrijven die spullen bij je thuis bezorgden. Samen hadden ze in de hoogtijdagen een aandeel van ongeveer 5% van de totale detailhandelsverkopen.

In 1979 plaatste ongeveer de helft van de Nederlanders weleens een bestelling bij een postorderbedrijf en ook toen al was de verkoop van kleding belangrijk. Niemand die toen iets riep over een bedreiging voor winkels. Op afstand spullen kopen zonder de ergernis van de stad heeft altijd al een aardige kopergroep kunnen bekoren. Of die groep door de jaren heen nu werkelijk zo spectaculair is gegroeid moet zich nog laten aanzien. In dat licht is de online groei nog niet zo spectaculair. Niet de winkels werden weggevaagd dat is inmiddels wel duidelijk het waren vooral de postorderbedrijven die het loodje legden.

Online of offline is inmiddels een achterhoede discussie geworden die de meeste mensen nog maar matig kan boeien. De gedachte dat de elektrische karretjes van Picnic of het gratis thuisbezorgen van supermarktboodschappen iets met het internet te maken heeft is alleen nog voor initiatiefnemers van belang. Dat je iets thuis kan bestellen uit een boekje dat dan nu een website heet of een app, is natuurlijk geen belangrijke innovatie meer en waarschijnlijk nooit geweest. Bestellen is nog steeds gewoon iets bestellen net als in 1857 en daar moet nog steeds gewoon iets aan verdiend worden.

E-commerce wordt in adem genoemd met exponentiële groei en biedt daarom de mogelijkheid om financiers aan te trekken op zoek naar buitengewone rendementen.

Voor Jan publiek zijn de supersexy internet aangedreven Picnic bestelwagentjes gewoon de nieuwe SRV karren die ook al elektrisch liepen en de e-service van AH of de Jumbo gewoon een handige goedkope boodschappendienst. Maar met die belofte trek je geen honderd miljoen uit de zakken van investeerders. Het moet iets met -E- zijn.

Het internet is inmiddels de vriend van elk bedrijf dat zijn klant de meest optimale service wil bieden. Daarmee is de lucht is uit de e-commerce discussie gelopen. Online en offline werd definitief omnichannel. Je moet zaken doen via alle kanalen die voor de klant relevant zijn en dat blijkt niet perse een kanaal te zijn.

Is daarmee de online storm gaan liggen? Dat is glazen bol werk maar er drijven wel donkere wolken boven het e-commerce landschap. Gek genoeg kan de orkaan die het retaillandschap opschudde nu gaan huishouden in e-commerce land.

Veel e-commerce initiatieven van Hello Fresh tot Bol, van de retail activiteiten van Amazon tot het thuisbezorg imperium van Takeaway en duizenden minder in het oog springende e-winkels en e-gerelateerde ventures verliezen nog elke dag geld. Het zijn activiteiten die in de lucht worden gehouden met extern geld. Geld van steenrijke mensen die op zoek zijn naar mogelijkheden om de inflatie voor te blijven en geld van banken, verzekeraars en pensioenfondsen, ja ook geld van jou en mij.

Dat geld vloeide de afgelopen jaren rijkelijk naar e-commerce bedrijven. Niet omdat er jaarlijks een aardige winstdeling in de vorm van dividend kon worden bijgeschreven, nee omdat de waardestijging van de aandelen het goed deed in de boeken. Takeaway een van de Nederlandse e-commerce parels vind ik een mooi overzichtelijk voorbeeld

“De omzet van Takeaway, het moederbedrijf van Thuisbezorgd, is vorig jaar met 49 procent gestegen naar 166 miljoen euro. Duitsland alleen al groeide 57 procent. Maar het verlies steeg ook, naar 40 miljoen in 2017”

Investeerders noemen zoiets een groei aandeel. Het bedrijf was daarom volgens speculanten op 1 augustus van dit jaar 2.6 miljard euro waard en NBC, een belangrijke bank, gaf ondanks de torenhoge waardering voor dit aandeel nog gewoon een koopadvies.

Een onderneming die elke dag geld verbrandt en nauwelijks eigen vermogen heeft is in het normale zakendoen een serieus risico, maar voor banken, nou ja die denken soms een beetje anders. Dat banken en speculanten anders denken hebben we al een keer eerder gezien. Een jaar of tien geleden toen waardeloze hypotheken werden verstopt tussen waardevolle producten. Zeg nu zelf zou je, je spaargeld voor de oude dag in een onderneming steken die in 20 jaar tijd nog nooit winst gemaakt heeft, nauwelijks eigen vermogen heeft maar volgens een bank toch miljarden waard is? Dat klinkt als iets dat ik eerder heb gehoord.

Takeway zette vorig 166 miljoen om en is inmiddels 2.6 miljard waard. Een aardige waardering voor een bedrijf is 15 keer de winst. Dan duurt het zonder groei over de duim 15 jaar voor je je geld terugverdiend hebt en jezelf wat kan gaan verdienen. Dat betekent dat Takeaway niet 166 miljoen moet omzetten maar 166 miljoen winst moet gaan maken. Op grond van de waardering zijn er mensen die denken dat zoiets op afzienbare termijn zal gaan gebeuren.

Nu gaat het mij niet om het bashen van Takeaway, Jitze Groen heeft een wonder verricht en voor een Nederlands bedrijf met deze waardering kan je alleen maar een diepe buiging maken. En er is niemand die kan uitsluiten dat Takeaway op weg is naar grote winsten. Die belofte, dat geloof is het fundament van de hele financieringsmachine. Ja het zou kunnen.

Tegelijk mag je wel kijken wat er ook aan de hand kan zijn. Waarom denken investeerders dat Takeaway überhaupt geld waard is. Komt dat door de beloftevolle activiteit, is het thuisbezorgen van sushi, pizza en patat echt zulke geniale wereldverbeterende business dat je er zo’n waardering op los kan laten?

En waarom zou je nog meer aandelen kopen van een bedrijf waar elk jaar geld bij moet, dat geen dividend uitkeert en dat al op meer dan twee miljard euro wordt gewaardeerd? Zijn het de rendementen of gewoon omdat het een interessant financieel vehikel is. Hoe meer geld je erin pompt, hoe hoger de koers des te hoger jouw fictieve rendement. Is dat ook een denkrichting?

Er is dankzij de financiële crisis een muur van geld beschikbaar. Er wordt geld verdiend en dat moet renderen ander wordt het aangevreten door de inflatie. Geld lenen kost niets maar geld op de bank zetten levert ook niets op. De normale rente is verwaarloosbaar dit heeft er misschien wel voor gezorgd dat veel van die e-ventures interessant waren. Er is immers groei, het fundament onder elk e-sprookje en misschien wordt er ooit wel eens wat verdiend. Tegen de tijd dat het misgaat ben je als investeerder allang weer weg en heb je met de rit naar boven mooi wel je rendement gepakt. Een beetje gokken zeg maar.

Als jouw pensioenfonds, jouw spaargeld, de mensen achter jouw spaarpolissen in Takeway investeren, en dat doen ze want ook de institutionele beleggers zoals ze zo mooi heten stapten in, dan laten ze een mooi rendement zien. Een beetje fictief dat wel want je hebt pas echt geld als het op jouw rekening staat. Dat is niet het geval de waardestijging van het aandeel wordt meegewogen in de totale beleggingsportefeuille.

Geld op je rekening kreeg je vroeger met beleggen in aandelen die hun winst deelden, dividend uitkeren. De waardestijging van het aandeel was dan mooi meegenomen en als je de inflatie bij kon houden was je al aardig bezig. Het traditionele speelveld van banken, verzekeraars, beleggers, renteniers en pensioenfondsen.

Dit online spel is van een hele andere orde. Dit spel zorgde voor het kapitaal van Zalando, AirBnB, Amazon en Takeaway. Van Uber, Tesla en duizenden andere verlieslatende e of e gerelateerde ventures. Ik vraag me dan ook wel eens af of je als e-commerce goeroe nog net zo blij bent met de ontwikkelingen van Takeway, Hellofresh of Tesla als je weet dat er wordt gespeculeerd met jouw pensioengeld.

Jeff Bezos is de nieuwe koning Midas en we vinden het allemaal prachtig.

En gespeculeerd wordt er volop neem online retail lieveling Amazon, het lichtende voorbeeld voor de online retail industrie. De winst van Amazon groeide van 2.37 miljard in 2016 naar 3.03 miljard in 2017. Iets meer dan 27%. Nu weet iedereen in de business dat Amazon op haar retail activiteiten, nog steeds verliezen leidt en dat de winst vrijwel volledig moet worden toegeschreven aan de overige activiteiten. Een toeval waar Jeff zelf ook keihard om gelachen zal hebben. Toen hij zijn geniale masterplan schreef om Amazon van de grond te krijgen bestond er geen cloud business.

Deze bij elkaar verzonnen winkel van sinkel is zo’n beetje de meest waardevolle onderneming ter wereld geworden met een waardering van 1000 miljard. De winstontwikkeling is een belangrijke grondslag voor de waardering op de aandelenbeurs. Die winst groeide het afgelopen jaar met 28 procent, in het perspectief van de waardering is dat aardig niet meer dan dat. Hou je vijftien keer de winst als multiplier aan dan mag je een beurswaarde van 45 miljard noteren.

Omdat de onderneming groeit en omdat e-ventures ondanks de aanhoudende verliezen, in het geval van bijvoorbeeld de retail-activiteiten van Amazon, Takeaway en Bol al ruim twintig jaar, nog steeds als beloftevol wordt gezien mag je dat wat mij betreft maal honderd doen, net als in de hoogtijdagen van Baan. Maar zelfs bij een waardering van honderd keer de winst kom je niet verder dan 300 miljard resteert 700 miljard lucht.

In tegenstelling tot wat je rechts en links leest is Amazon misschien wel geen e-commerce bedrijf, of retailer, geen boekenwinkel en geen supermarkt of cloudservice bedrijf, geen filmproducent en geen online reclamebedrijf, geen transportbedrijf of producent van e-readers maar simpelweg een financiële constructie. Een money multiplier voor financiële instellingen die geen normale rendementen konden maken tijdens de financiële crisis.

Amazon keert geen dividend uit, het enige rendement dat aandeelhouders maken moet komen uit de waardetoename van de aandelenkoers. Duw geld in de Amazon-pot, Jeff koopt omzet, maakt niet uit wat en de gekochte groei in relatie tot het online sprookje zorgt voor een koers-winst-multiplier die we misschien nog nooit hebben gezien in de geschiedenis van het moderne ondernemen.

En ja die groei is er volop niet in laatste plaats door tal van overnames. Alleen al in 2018 legde Amazon 15 miljard dollar op tafel om het vuur onder de broodnodige groei aan de praat te houden. Sinds de oprichting van het bedrijf slokte het conglomeraat al zo’n honderd ondernemingen op. Het is extra mooi dat het niemand een bal kan schelen wat Jeff koopt. Alles wordt door e-believers achteraf logisch gemaakt.

What Could Possibly Go Wrong?

Misschien komt er een nieuw spel op de wagen. Dat de geldpers stopt en de rente stijgt. Als de rente stijgt onttrekken beleggers hun geld van de beurs. Het geld vloeit dan eerder naar veilige spaarrekeningen en obligatieleningen. Geen speculatie. Als je een beetje oplet zie je dat dit voor de komende jaren niet een ondenkbaar scenario is. Dat geld gewoon weer geld kost en dat je gewoon weer wat rente voor je spaargeld krijgt is niet ondenkbaar.

In een dergelijke wereld is het ook niet ondenkbaar dat bedrijven die structureel meer geld uitgeven dan er binnenkomt in de problemen komen. Het is niet ondenkbaar dat dergelijke bedrijven het stempel waardeloos krijgen.

In een dergelijke wereld is het mogelijk dat de hele berg geld zomaar verschuift van de e-commerce belofte waar elke dag geld bij moet naar bedrijven die gewoon winst maken en een net dividend uitkeren en naar andere goed renderende zekerheden. In een dergelijk scenario komen de verlieslatende e-ventures op dezelfde koffie als de winkelketens die voor het gesloten loket van de bank kwamen te staan tijdens de financiële crisis. Geen vertrouwen in uw toekomst, u kunt wel gaan.

Het was echt niet het internet dat ervoor zorgde dat die retail ketens omvielen. Het was een samenloop van omstandigheden. Het was een vertrouwenscrisis, misschien wel een financieringscrisis. Investeerders dachten, aangejaagd door de heersende opinie, die nog eens werd versterkt door de faillissementen, dat fysieke retail te dode opgeschreven was. Het zorgde ervoor dat hele winkelketens niet meer te financieren waren. Het werd een zichzelf versterkend proces.

Zo’n patroon kan zich nu omkeren. Dat beleggers en investeerders op andere plaatsten rendement kunnen vinden. Minder risicovol. Dat je liever 100 miljoen investeert in Zara dan in Hellofresh. Vanzelfsprekend zou zoiets kunnen leiden tot een bloedbad, als externe investeerders Takeaway de rug toekeren haalt het bedrijf 1 januari 2019 misschien wel niet.

Als er geen vers geld in Tesla wordt gestopt is het dit jaar einde oefening. Als beleggers het geloof verliezen in Amazon en hun geld uit de onderneming trekken om het elders te laten renderen wordt het bedrijf binnen een paar jaar door corporate raiders in misschien wel 100 stukken gehakt. Stijgende rente kan zorgen voor een complete herschikking van de stukken op het e-bord.

Een eerste groot e-commerce faillissement kan een schokgolf veroorzaken onder financiers en speculanten, het lont in het Kruitvat. Het kan beteken dat duizenden miljarden aan waarde verdampt. Het e-commerce kaartenhuis is alleen gebouwd op geloof en vertrouwen beslist niet op solide winsten en degelijk eigen vermogen. Nog geen tien jaar geleden hebben we gezien wat er kan gebeuren als vertrouwen omslaat in wantrouwen. Maar dat zal toch niet.

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden

Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is weet ik niet, ik zou zeggen dat het voer is voor de gedragswetenschappers maar de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. Een verklaring voor de “pain of paying” moet gezocht worden in de verlies ervaring.

We hebben simpelweg een hekel aan verlies. “Research suggests high prices do actually seem to cause pain. Performing fMRI brain scans on people who were making purchasing decisions, Professor Brian Knutson and colleagues investigated the activation in brain regions while people were shown various objects. When the study participants looked at high prices of these objects, fMRI showed activation in the insula region of the brain, which is associated with disgust or pain. Higher activation in this area was seen for products that were not ultimately purchased” .

Zo kan alleen al de ervaring van het kijken naar een meter in de taxi waarop je kan zien hoe de financiële schade oploopt mentale pijn veroorzaken. We ervaren zelfs al verschil tussen het betalen met nieuwe biljetten of gebruikte biljetten. Het is een van de redenen achter het succes van de creditcard. Je ervaart geen verlies bij een betaling je tikt een code in en klaar is kees. Of betalen met een pinpas. Het is ook de gedachte achter contactloos, frictieloos, betalen, de pijn van betalen wordt zoveel mogelijk verzacht dus geef je makkelijker geld uit.

De meeste mensen die ik ken kopen souvenirs op vakantie. Iets leuks een herinnering aan een mooie ervaring. Nu ben ik zelf een liefhebber van lullige souvenirs. Zo heb in mijn souvenir collectie een theelepeltje met het een afbeelding van Nelson Mandela dat mij herinnert aan een reis naar Zuid Afrika. Ik heb aardig wat van die sneeuwbollen. Je weet wel, je schudt even en het sneeuwt. De bol waarin het sneeuwt op de Golden Gate Bridge beschouw ik als een echte topper.

We creëren herinneringen die waarde vertegenwoordigen en hebben niet zo gek veel nodig om die herinnering te activeren. Alleen al het even kijken naar een eenvoudig object als een theelepeltje kan voldoende zijn net als een foto, geur of muziek. Iets simpels kan al voldoende zijn om de trigger van een beleving te her-activeren.

Het creëren van waarde is de heilige graal voor marketeers en valt grofweg uiteen in vier hoofdcomponenten.

" Smith and Colgate (2007) proposed a customer-value creation framework that identifies four main types of value that can be created by organizations: 1 Functional/instrumental value. 2 Experiential/hedonic value. 3 Symbolic/expressive value. 4 Cost/sacrifice value"

Als we het wat versimpelen gaat het grofweg om de functionele waarde, wat kan ik ermee, de gepercipieerde waarde, wat betekent deze functionele waarde voor mij en wat heb ik moeten opofferen om het in mijn bezit te krijgen. De functionele waarde plaatst je op het speelveld tussen je concurrenten die net als jij chips, leverworst, fietsen, deuren, scheerapparaten, verzekeringen of kopieerapparaten verkopen.

De gepercipieerde waarde die je inneemt in het brein van je klant maakt het verschil. Zoals Al Ries het samenvatte “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect". Het offer dat je moet maken, de prijs, de inspanning of het jarenlang sparen hebben invloed op de waardeperceptie. 

Als je een paar schoenen koopt van Adidas koop je iets anders dan een paar schoenen van Under Armour maar er is geen wetenschapper die zal bevestigen dat je op schoenen van de een harder loopt dan op schoenen van de ander. Het verschil is niets anders dan waardeperceptie.

Waardeontwikkeling voor de klant begint waarschijnlijk met het ontwikkelen van waardeperceptie binnen de muren van de eigen onderneming. Als je zelf niet gelooft dat iets waarde vertegenwoordigt wordt het verdomde moeilijk om een klant te overtuigen dat iets wel waardevol is. Waarde creëer je van binnen naar buiten.

Als het gaat om waarde ontwikkeling willen marketeers zelf het liefst een frictieloze klantreis. Kwartje erin prijsje eruit. Het is een van de redenen dat ondernemingen de keuze hebben gemaakt om bijvoorbeeld creatieve marketing afdelingen zelf in huis te halen. Natuurlijk is het niet goedkoper om die dingen zelf te doen. De prijs reflecteert immers vrij moeilijk de behaalde kwaliteit. Nee het is ingegeven om frictie weg te nemen. Om eigen ideeën te kunnen prioriteren om vooral geen gezeur te hebben van mensen die anders denken.

Software heeft ervoor gezorgd dat belangrijke delen van het grafisch proces rondom de executie van ideeën zijn verdwenen. Alles is kant klaar. Een instant huisstijl via een website. Een kant en klare template voor een website. Een idee gebruiken dat een ander al had. Een stockfoto. Eigenlijk is iedereen met een computer een conceptdenker, iedereen met smartphone fotograaf en dankzij de social media en het internet is iedereen uitgever. Dat kunnen we best zelf. Geen verhaal. geen frictie, geen risico, geen inspanning en geen pijnlijke betaalervaring. Alsof je een Rembrandt uit een printer haalt niemand ziet immers het verschil.

Het weg-managen van frictie heeft effect op de uiteindelijke waarde perceptie.

Als je een interne creatieve afdeling runt die betaald wordt door de administratie van de holding voel je niks. Kosten zijn abstract geworden. De handtekening zetten onder een factuur waarvoor jij opdracht hebt gegeven is nogal een ander dingetje. Dat een andere koopreis effect heeft op de waarde van de uitkomst is helder. 

Niet betalen voor een creatieve competitie heeft echt effect op de gepercipieerde waarde van het eindresultaat. Op bezoek gaan bij je marketing partner om met elkaar op het scherpst van de snede te discussiëren over verschillende invalshoeken betekent iets anders als een interne afspraak met collega’s die je dagelijks spreekt in de koffiecorner.

Het wegnemen van frictie heeft waarschijnlijk verstrekkende gevolgen voor de stand van zaken op het marcom speelveld. Het heeft er misschien wel voor gezorgd dat we steeds meer zijn gaan managen wat beheersbaar is. Nog niet zo lang geleden werd er een middag gediscussieerd over iets ongrijpbaars als het effect van spatiering of internlinie. Wordt het een Helvetica of een Bodoni of hoe het licht van Zuid Frankrijk verschilt van het licht in Noorwegen. Niet te meten, maakt het echt uit of je een boodschap communiceert met een Futura of een Comic Sans?

Die discussie heeft plaats gemaakt voor het managen wat grijpbaar en meetbaar is. De Roi van een view of het verbeteren van CTR van 0.003 naar 0.002. Boven de vouw staan bij Google. De conversie van de funnel. Meetbaar, beweegbaar, grijpbaar, bespreekbaar, uitlegbaar, geloofwaardig dus verkoopbaar.

Het weg-managen van de frictie van het ongrijpbare zorgt ervoor dat alles eenvormig wordt. Oninteressant ook. Marketing lijkt dan ook steeds meer op een vak voor boekhouders. Onaantrekkelijk ook voor talent las ik deze week in een artikel van Luuk Ros op Marketingfacts. Ik begrijp dat wel. “57 procent in voorgenoemd onderzoek gaf aan marketing wel te willen overwegen, want lekker creatief (71%), mooie campagnes ontwerpen (51%)” Maar ongrijpbare lekker creatieve dingen doen is iets anders dan kijken of je nul punt een kan verschuiven naar nul punt twee punt drie.

Het creëren van conversie staat niet gelijk aan de het creëren van toegevoegde waarde. Iedereen met voldoende diepe financiële zakken kan immers kliks kopen. Je positie in de zoekresultaten van Google zijn niet de uitkomst van een stroke of genius. Nee het is een doodsimpele budgetafweging. 

Met voldoende budget kan iedereen dezelfde resultaten boeken. Daarmee sta je altijd op gelijke hoogte als je concurrent, een nogal kwetsbare positie. Het echte verschil maken lijkt steeds minder mensen te interesseren. We zoeken liever naar een risicoloze beheersing van de getallen.

Het ongrijpbare proces van conceptontwikkeling of creatie, het gaan waar niemand ging, is een fundamenteel onderdeel van het eindresultaat. Het is een reis op glad ijs, je kan het proces amper onderbouwen. Het elkaar vinden over een onderwerp dat je moeilijk kan beetpakken is op zich al een uitkomst die waarde creëert. Je moet dat alleen wel herkennen.

Inhouse oplossingen geven minder frictie, teveel frictie betekent immers dat je eruit ligt, je baan kwijtraakt of kan fluiten naar die promotie. Het is niet voor niets dat ondernemingen op zoek naar innovatie steeds vaker het oog laten vallen op samenwerking met start-ups. Interne processen maken creativiteit monddood.

Onzekerheid over keuzes, het eindresultaat als reflectie van een zware bevalling en de pijn van de factuur dragen bij aan de waarde perceptie van het eindresultaat. Met elkaar heb je iets waardevols gecreëerd. Nu roep ik niet dat elke pijnlijke bevalling garant staat voor een waardevol resultaat. 

Ik roep wel dat alle componenten van de creatieve reis waaronder onzekerheid, boosheid, teleurstelling, opluchting en euforie, het creëren van waardevolle herinneringen tot en met de pijn van betalen een functie hebben als het gaat om de zo belangrijke waardeontwikkeling binnen de muren van de eigen onderneming.

"Met mijn handtekening koop ik dit hele restaurant", waardecreatie in a nutshell

No 5.

De Amerikaanse schilder Jackson Pollock produceerde in 1948 No.5 Pollock die gerekend wordt tot de abstract expressionistische Amerikaanse school had grote invloed op de schilderkunst. Zoals het veel kunstenaars vergaat had Pollock het moeilijk met het leven. Alcohol was zijn vriend en was het niet dankzij de financiële ondersteuning van kunstverzamelaar Peggy Guggenheim dan was hij misschien wel verdwenen in vergetelheid. Ik ben een fan, Pollock markeert een soort van einde van alles wat we daarvoor kenden. Met zijn drip paintings deed hij iets dat nog niet op die manier eerder was gedaan. Hij verkende nieuw terrein. No.5 werd in 2006 voor 140 miljoen dollar geveild en staat daarmee in de top tien van duurste schilderijen ooit.

Pollock creëerde waarde die bij zijn leven maar door weinig mensen werd herkend. Daar stond hij bepaald niet alleen in vele kunstenaars stierven in armoede. Misschien heb je ook wel een breder perspectief nodig om waarde te herkennen, tijd geeft bijvoorbeeld context. Peggy herkende de waarde wel, ze zag iets dat anderen niet konden zien.

Het creëren van waarde is de heilige graal van de marketing industrie.

Het creëren van waarde is iets mysterieus iets ongrijpbaars. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen als het verhaal maar klopt. Een steen, een haan, een schilderij, een schelp, een koe of een boom eigenlijk maakt het niet uit. Een mooi geslepen steentje kan nog steeds miljoenen waard zijn. Waarom is onduidelijk misschien wel gewoon omdat we het met elkaar afgesproken hebben.

We hebben met elkaar afgesproken dat een oude tas van Gucci nog niet waardeloos is. We hebben met elkaar afgesproken dat we nog steeds 600 euro willen betalen voor een paar merkschoenen die iemand anders al gedragen heeft. Alle waarde om ons heen is gebaseerd op afspraken. We hebben afgesproken dat een BMW, die in de kern dezelfde dienst levert als een Opel, wel een andere waarde vertegenwoordigd. 

Het creëren van toegevoegde waarde is de kern van het marketingvak, je laat een paar schoenen maken in Hongarije. Dankzij marketing lukt het om de schoenen die je voor acht euro laat produceren in Hongarije voor 800 euro te verkopen in een mooie winkel in Den Haag. Daarmee creëer je 792 euro toegevoegde waarde. Dat is grofweg het speelveld. Nu is er een klein hoekje op dat speelveld van waardecreatie dat mij sinds jaar en dag in het bijzonder bezig houdt. "Waarom vragen opdrachtgevers die zoeken naar partners die 792 euro aan toegevoegde waarde voor een paar sneakers kunnen creëren om gratis voorstellen te maken"?

Waarde ontstaat simpelweg omdat partijen afspreken dat iets waarde vertegenwoordigt. Meer is het eigenlijk niet, zodra je iets gratis weggeeft vertegenwoordigd hetgeen je levert waarde. Vooral de rol van de koper in dit proces interesseert mij. Als een concept bij aanvang al waarde vertegenwoordigt verandert immers het karakter. De kracht van het concept wint onmiddellijk aan belang. Een concept dat 25k kost betekent nu eenmaal iets anders voor de koper dan een gratis idee. Misschien wel de kern van waardecreatie.

Een industrie die zich laat voorstaan op het creëren van waarde zou niet moeten toestaan dat gratis een transactiemodel is.

Opdrachtgevers op het marketingspeelveld zoeken partners die waarde kunnen creëren. Door niet te willen betalen voor een gesprek of door pitches uit te schrijven zonder daarvoor te willen betalen doen ze zichzelf nogal tekort. Een gratis consult betekent immers niets. Pas wanneer een opdrachtgever moet betalen voor een consult krijgt een advies waarde en daarmee ook een eerlijke kans. Een middagje advies inwinnen van een advocaat kost duizend euro. De kans dat je iets gaat doen met dat advies is exponentieel toegenomen ten opzicht van een gratis gesprek.

Met gratis als fundament onder een transactie creëer je geen waarde, een vreemd idee als je zoekt naar een partner die in staat moet worden geacht om waarde te creëren.

Als jezelf al geen waarde weet te creëren hoe kan je dat dan voor een ander wel doen? Een gratis verkregen concept hoef je niet te verdedigen niet intern niet extern, een gratis idee hoef je niet te koesteren. Een gratis idee betekent nul risico. Een gratis consult betekent helemaal niets, je kan het de volgende dag gewoon vergeten. 

Een gratis concept krijgt een verkeerde status binnen de organisatie. Met een gratis concept maak je een valse start. Het machtsevenwicht is bij de aanvang al verstoord. Goed beschouwd heeft een opdrachtgever meer aan een gesprek waarvoor diep in de buidel moet worden getast. Er wordt direct waarde gecreëerd.

Er bestaat een mooie anekdote over waardecreatie die betrekking heeft op Pablo Picasso. Picasso begreep als geen ander hoe je waarde moest creëren. Hij was daarom waarschijnlijk ook de eerste kunstschilder die zich een auto (Hispano Suiza) met chauffeur kon permitteren. Bij het afrekenen van een maaltijd in een restaurant vroeg de ober, die hem had herkend, om een handtekening op een servet. Daar zou de rekening wel mee voldaan zijn. Waarop Picasso antwoorde “ met mijn handtekening koop ik dit hele restaurant” Waardecreatie in a nutshell.

Marketingwetenschap en creativiteit kunnen niet zonder elkaar.

1 miljoen legosteentjes.

Terwijl we zoveel menen te weten over marketing, zijn er nog elke dag discussies over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketing wetenschappers discussiëren over uitkomsten van onderzoek zegt misschien wel iets over de onomstotelijkheid van die uitkomsten. We beschikken niet over een universele reproduceerbare marketing succesformule. Juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten, krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego.

Het onderwerp marketing vormt een vrijwel onuitputtelijke bron voor bespiegelingen. Ideeën en opvattingen verschillen en er bestaat geen reproduceerbare marketingformule die een succesvolle uitkomst van al je inspanningen kan garanderen. Natuurlijk er is wetenschap en er zijn studies. We weten aardig wat over menselijk gedrag en hebben ideeën over het proces dat zich in het brein afspeelt als het gaat om het maken van keuzes. Hoewel we redelijk wat invloed kunnen uitoefenen op menselijk handelen beslist de mens niet rationeel. Mensen zijn geen machines en reageren verschillend onder veranderende omstandigheden dat maakt elke uitkomst vooraf voor marketeers moeilijk voorspelbaar.   

Hoewel er van alles geroepen wordt bestaat er niet zoiets als een universele succesformule in marketing niet zoiets als de wet op de zwaartekracht of een wiskundige formule waarop alle marketingactiviteiten te herleiden zijn. Het marketingdebat is ondanks meer dan 100 jaar praktijkervaring en talloze onderzoeken nog steeds springlevend en als je je een beetje wilt verdiepen in dit vak heb je zomaar een paar planken vol met boekenwijsheid.

De aanwezigheid van zoveel boeken geeft natuurlijk te denken. Het bewijst eerder dat er geen unieke reproduceerbare marketing succesformule bestaat, anders was één boek of het volgen van één goeroe waarschijnlijk simpelweg voldoende.

A view from Richard Huntington chief strategy officer of Saatchi  & Saatchi London. Why have just one marketing guru when you can follow them all? In a world where people feel certain about very little, we are seduced by those that claim to have life nailed, from preachers to self-help writers, firebrand politicians to social media influencers. And this is absolutely the case in marketing. We fall over ourselves to fall in line behind the latest guru promising the answer to every question we might ever have about the way to create, build and sustain a brand

Niet achteraf duiden maar voorspellen dat is de kunst.

Kan je vooraf garanderen dat een productintroductie een succes wordt, kan je een marketingstrategie ontwikkelen met honderd procent succesgarantie? We worden regelmatig geconfronteerd met cases en strategieën waarbij soms tientallen miljoenen of nog meer verloren gingen vanwege een mislukte marketingaanpak. Top marketing ondernemingen als Coca Cola, Unilever en P&G zien soms honderden miljoenen aan marketingdollars verdampen omdat er verkeerde keuzes werden gemaakt. Procter & Gamble Co. said that its move to cut more than $100 million in digital marketing spend in the June quarter had little impact on its business, proving that those digital ads were largely ineffective.

Tot op de dag van vandaag mislukken er nog steeds meer productintroducties dan er succes noteren. “Zo worden volgens de IXP Marketing Group wereldwijd meer dan 20 duizend nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75 procent van alle individuele producten en 52 procent van alle nieuwe merken haalt het gewoon niet. Meer dan drie op de vier nieuw gelanceerde supermarktproducten liggen een jaar later niet meer in de winkelrekken. Nielsen. 

Terwijl we zoveel menen te weten, zijn er nog elke dag discussies, tot over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketing professionals discussiëren over uitkomsten van onderzoek en interpretaties van de uitkomsten zegt vooral iets over de onomstotelijkheid van de uitkomsten. Er wordt volop gediscussieerd over het belang van het scheiden van online en offline marketing of de relevantie van oude en nieuwe media. Marketeers verzinnen om de paar jaar een nieuwe consument, een nieuw soort jongere een specifieke groep ouderen of zelfs nieuwe vormen van marketing.

We discussiëren over de werking van middelen of je nu wel of niet radio of TV moet inzetten voor je marketing campagnes. De zin of onzin van targeted advertising. Over de effecten van een banner voor je merkbekendheid. Over de waarde van merken in het algemeen of het belang van evenwicht tussen de korte en de lange termijn investeringen in merken. De studie Van Peter Field en Les Binet is vrij helder en zegt dat je 60% moet investeren in de lange termijn en 40% in de korte termijn voor een optimaal evenwicht tussen zaaien en oogsten.

“ The report finds that the optimum balance of brand and activation expenditure remains at around 60:40 with evidence that deviation either side of this point results in a marked decline in long-term effectiveness” Dat niet alleen “Within that, TV is still the most effective medium and has been getting more effective, in part due to synergies with online video” Toch maken zelfs de meest ervaren vakmensen onder druk van omstandigheden andere keuzes.

Bottomline is dat marketing bedoeld is om spullen te verkopen. Zoveel mogelijk spullen tegen de laagst mogelijke kosten met de hoogst haalbare marge. En hoewel je zo op het oog de verkoop van leverworst kan vergelijken met de verkoop van een scheerapparaat of een maaidorser is de praktijk natuurlijk weerbarstig. Niet alleen de motieven of de manier waarop een aankoopbeslissing tot stand komt verschillen maar ook de mate van volwassenheid van markten of de industrie kan vragen om een verschillende strategie of inzet van middelen. Ben je de eerste in een markt heb je nu eenmaal een ander verhaal dan nummer drie of de nummer twintig.

En er bestaat ook nog zoiets simpels als opvallen. Zoals Bill Bernbach het vrij treffend formuleerde  - "If no one sees your advertising, everything else is academic". Zorgen dat jouw product met alle budgetbeperkingen opgemerkt wordt ten opzichte van al jouw concurrenten is essentieel waardoor het simpelweg kan lonen om rechts te gaan tegen alle gangbare conventies in terwijl alle marketingprofessionals roepen dat je vooral links moet aanhouden. De moeilijk in te schatten rol van creativiteit. Het effect van gaan waar niemand ging en het resultaat van doen wat nog niet eerder werd gedaan maakt de rol van marketing wetmatigheden en het voorspellen van succes aardig gecompliceerd. 

Los van strategieën is marketing voor veel ondernemers een manier van zelfverwezenlijking. Je onderneming terugzien in een commercial in een tekst een foto, website of een billboard. Marketing als een soort existentieel manifest. Je kan dat wellicht niet professioneel noemen maar het gebeurt volop en gek genoeg hoeft het succes niet per definitie in de weg staan.

Omdat er geen reproduceerbare formule bestaat kent marketingsucces vele vaders. In mijn carrière kwam ik meer marketeers tegen die het succes van de Magnum claimden dan je op de vingers van twee handen kan tellen. Het was niet de markt die mee zat, geen geluk, geen toeval. Omdat je de oorzaken van succes nooit voor honderd procent kan herleiden kan iedereen succes claimen. Je kan er de goeroe status mee verwerven. Met dat ene boek dat toevallig precies in het juiste tijdsgewricht verscheen. Maar zodra je die marketing goeroe op jouw business case zet zal blijken dat succes niet gegarandeerd is. 

Het inhuren van een professional of en top marketingbureau geeft geen garantie voor resultaat. Het zou handiger zijn als iedereen daar eerlijk voor uit zou komen. Als je morgen een bedrijf start in feesthoedjes en je huurt een gelouterd marketingprofessional in met de beste referenties en tientallen succescases op zijn of haar palmares dan nog is er geen garantie voor succes. Zou er één marketingalchemist zijn die wist hoe je lood in goud zou kunnen veranderen dan waren er wachtrijen staan van Leeuwarden tot Amsterdam en weer terug. 

Ondanks alle goede bedoelingen en de aanwezigheid van de meest doorwrochte marketingplannen sneuvelen de meeste ondernemingen nog steeds in de eerste vijf jaar van hun bestaan. Praat maar eens met durfinvesteerders of banken. Er is geen investeerder of bank die ondanks de aanwezigheid van vuistdikke marketingplannen garanties op succes durft te geven. Marketing is belangrijk maar zelfs de meeste geniale marketeers kunnen niet voorkomen dat bedrijven steeds sneller hun relevantie verliezen.

The average lifespan of a company listed in the S&P 500 index of leading US companies has decreased by more than 50 years in the last century, from 67 years in the 1920s to just 15 years today, according to Professor Richard Foster from Yale University. BBC News.

Als het gaat om het vinden van die beste marketeers voor de job is er ook al geen enkel vastomlijnd idee. Ondernemingen van eenmanszaken tot multinationals selecteren marketingprofessionals tot op de dag van vandaag met behulp van onbetaalde pitches. Dan heb je een marketing consultancy dat werkt voor nationale en internationale topondernemingen met tientallen marketing awards in de kast mag je toch op komen draven voor een gratis proeve van bekwaamheid in competitie met een concurrerende start-up met leuke frisse ideeën. Alleen al dat punt, van die frisse ideeën die nodig zijn. Die frisse wind die even moet waaien zegt zoveel over de reële waarde van kennis en ervaring. Je kan tientallen boeken geschreven hebben of marketingprofessor zijn dan nog is succes niet gegarandeerd en er is bijna niemand die dat vreemd vindt.

De praktijk wijst eenvoudig uit dat er geen universele marketingwaarheid bestaat.

Hoewel er wetenschappelijk bewezen wetmatigheden zijn voor allerlei componenten van een strategie blijkt het marketingcocktail dat moet worden uitgeserveerd in de praktijk uit zoveel ingrediënten te bestaan dat een succesvolle uitkomst niet gegarandeerd kan worden. Marketing is per slot van rekening maar een onderdeel van de hele bedrijfsmachinerie. Gaat het slecht met het bedrijf dan moet er direct verkocht worden en draait alles om de korte termijn. Klotst het geld tegen de plinten omhoog dan vloeit er meer budget naar de lange termijn, het merk. De wetenschap toont aan dat dit niet verstandig is maar ondernemers zullen roepen dat er zonder de korte termijn überhaupt geen lange termijn bestaat en dan ben je uitgepraat. 

Het is voor mij een raadsel op welke grond marketeers zo volmondig menen te kunnen roepen dat oplossing A beter werkt dan oplossing B. Of dat consumenten oplossing C niet meer willen omdat iedereen nu voor oplossing D kiest. In werkelijkheid is immers elk probleem een opzichzelfstaande uitdaging. In de werkelijkheid kan oplossing E juist werken omdat al je concurrenten voor oplossing A kozen. Als marketing in al zijn facetten herleid zou kunnen worden tot een eenduidige succes formule zouden op marketing gebouwde concerns als Unilever en P&G die ook nog eens kunnen beschikken over vrijwel onbeperkte middelen nooit een zuchtje tegenwind ervaren. 

De keuze voor marketing oplossingen en de kans op succes wordt beïnvloed door honderden componenten waarvan de markt, de concurrentie, het product, personeel, distributie, timing, de economische omstandigheden en de persoonlijke voorkeur van de opdrachtgever er slechts een paar zijn. Goed beschouwd is elke case, elk product, elk bedrijf en elke opdrachtgever uniek. Je kan geïnspireerd raken door een succescase van je concurrent maar keer op keer blijkt dat succes nauwelijks reproduceerbaar is.

Met zes getallen die je mag kiezen uit een reeks van 1 tot 42 zoals bij de lotto heb je al meer dan vijf miljoen mogelijke combinaties. De variabelen waar je mee te maken krijgt bij het ontwikkelen van een marketingstrategie zijn niet alleen omvangrijker maar bewegen ook nog eens onvoorspelbaar ten opzichte van elkaar. Simpel gezegd het logo kan wel goed geplaatst zijn en de kleur consistent maar als de kopregel niet wordt begrepen gebeurt er niets. Je kan de beste service verlenen maar als je product niet klopt heb je niets.

Wat vandaag een 8 lijkt kan volgende week een 63 zijn. Je hebt geen grip op alle variabelen en je weet al helemaal niet welke pannen je concurrent op het vuur heeft staan. Eerlijk gezegd doen veel achteraf analyses mij denken aan de analyses van het werk van bijvoorbeeld Karel Appel. Waarbij vorm, structuur, compositie, de visie en intentie van de kunstenaar tot op de millimeter achteraf werden geanalyseerd terwijl Appel het met zijn beroemde uitspraak 'Ik rotzooi maar wat aan' het zelf een beetje anders formuleerde

Zo was het natuurlijk ook niet helemaal Appel deed de rijksacademie en kreeg zijn portie kunstgeschiedenis mee. Appel deed op basis van ervaring, talent, kennis van kleur, compositie en materiaal intuïtief de goede dingen. Talent, hard werken en gaan waar niemand ging, geluk en toeval maakte hem tot de grootste Nederlandse kunstenaars. Maar hij wist vooraf niet hoe een doek of beeld, zijn product, er uiteindelijk uitging zien.

Het is niet het een of het ander. Kiezen voor uitsluitend creativiteit betekent een grote kans op falen, kiezen voor alleen wetenschap kan betekenen dat je alles goed gedaan hebt maar niets hebt bereikt. Marketingwetenschap betekent niets zonder creativiteit en met creativiteit alleen kom je nergens. John Zeigler Chairman Emeritus, DDB Group Asia Pacific. “But ironically, a better understanding of the ‘science’ of marketing supports the case for creativity. The great mistake many clients make is to assume that, basically, any creative treatment would work within the ‘right’ media schedule. That is definitely not the case”

Zie marketingwetenschap meer als Lego. De wetenschap zorgt voor bouwstenen, maar als je er gewoon een treintje of het zoveelste huisje mee bouwt gebeurt er niets. Bouw je er een rijdende Bugatti mee dan wordt je Lego project zomaar wereldnieuws. Onderzoek en wetenschap hebben veel bijgedragen aan de professionalisering van het marketingvak. Wetenschap is belangrijk en onderzoek zorgt voor betere inzichten. Zo krijgen we steeds meer gevalideerde bouwstenen die creatieven in staat stellen om betere keuzes te maken. 

Marketing lijkt nu vooral vast te lopen in vooraf ingenomen stellingen. Als je heel hard roept dat digitaal een “one size fits all” oplossing was wordt het moeilijk om te erkennen dat zoiets wellicht iets te kort door de bocht was. Onder invloed van digitalisering beschikken we steeds meer over getallen, data. Maar marketing gaat niet over getallen. Getallen zijn vooral het domein van boekhouders, marketing gaat in de kern over consumentengedrag en gedrag laat zich maar moeilijk in getallen vangen.

Stellingen gaan steeds vaker over wat wel werkt en wat niet. Over oude ideeën versus nieuwe opvattingen. Over afgeschreven media typen. Over online versus offline. Over welk pad je moet bewandelen. Over wie je wel en wie je vooral niet moet geloven. Maar juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten. Juist die uitkomsten bepalen het verschil tussen falen en succes. Dankzij creativiteit krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego. De schoonheid van het marketingvak ligt niet in de beheersing maar in het ongrijpbare, in het onvoorspelbare.

Zolang de getallen maar kloppen

Facebook verliest in een paar uur tijd 120 miljard van zijn waarde. Is die waarde echt nou ja als je aandelen hebt was je in een paar uur tijd iets van twintig procent armer. Historisch gemeten de grootste waarde vermindering van een beursgenoteerd fonds op een dag. Zo bezien blijft Facebook records breken.

De verkoopgolf werd veroorzaakt door de vooruitzichten van Facebook. Minder groei en teruglopende marges. Oorzaken werden gezocht in Europa waar de privacy wetgeving geld verdienen bemoeilijkt. De advertentieverkopen groeien ook minder hard door adblockers en natuurlijk "het gedoe" met privacy.

“Facebook also makes its money by showing a wide variety of content, and collecting data about the people who are watching it. But both of those activities have come under threat in recent months, amid new concerns about how secure and private the site really is. Mark Zuckerberg said during the company's earnings call that the company's attempts to address those problems will hurt its profits.”

Facebook, mede eigenaar van Instagram en Whatsapp mag gezien worden als de belangrijkste exponent van het hedendaagse social media marketing denken. Facebook beheerst het hele arsenaal van social ambassadeurs tot Instagram influencers. Alles in dienst van Facebook. Met digitale advertising als ruggengraat, ongeveer 99% van de business, wereldwijd gesteund door tienduizenden online marketing pleitbezorgers, verdienen de investeerders in Facebook miljarden dollars.

En dat nu dit. Het beschermen van de rechten van de klant raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug omdat klanten een betere privacy bescherming genieten. Goed beschouwd hebben marketeers de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien. Marketeers namen zelf geen verantwoordelijkheid maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is afhangen van de wet.

De droom van een andere, betere marketing benadering heeft online markteers in slaap gewiegd, heeft de opdrachtgevers zand in de ogen gestrooid. Niet het eigen morele kompas maar de kaders van de wetgever waren de richtlijn. Met de belofte van een meer effectieve marketing aanpak, van meetbare relevantie werden marketingbudgetten naar online geduwd. Naar Facebook en Google die samen 85% van de digitale ad business ( exclusief China) in handen hebben.

Marketeers weten dat er massief gefraudeerd wordt maar zien advertentie fraude niet als een misdaad zolang het rekenmodel maar klopt. Bob Hoffman schrijft er al jaren over. Prof. Byron Sharp, author "How Brands Grow" zegt over zijn Blog; "I wish I’d been brave enough to be this rude”

“The stupidity of the advertisers is beyond explanation. I can understand how they won't listen to half-wit bloggers like me, but how can they continue to ignore the overwhelming amount of evidence that is coming at them daily that shows they are being fucked blind?”

De Europese unie legt Google jaarlijks miljarden boetes op voor marktverstorende machtsmisbruik van software en de zoekmachine. Het gebrekkige morele kompas van de onderneming vormt geen enkele bezwaar om zaken te doen zolang de getallen maar kloppen. De baas van Facebook moet getuigen voor de Amerikaanse overheid omdat er ongeoorloofd met klantdata zou zijn omgesprongen. Geen punt als de getallen maar kloppen.

Youtube het videobedrijf uit de Google stal kwam in de context van brand safety meerdere malen negatief in de publiciteit. “Advertisers are boycotting YouTube to make a statement. It’s not just a couple of them, either. It’s more than 250 brands. Brands like PepsiCo, Starbucks, Wal-Mart, and McDonald’s have pulled their advertising from YouTube.” Geen punt zolang de getallen maar kloppen.

Die centraal staande klant, die klant die op zoek is naar betekenisvolle relevante marketing. Ja die klant had uiteindelijk een Europese overheid nodig om zijn rechten te beschermen. Niet de marketeers met een betekenisvolle merk agenda nee een overheid moest de klant beschermen. Dat wringt en schuurt en nu het eenmaal zover is loopt het verdienmodel van Facebook in de soep.

Het gedrag van Google, Facebook en ja natuurlijk ook Amazon staat in schril contrast met de aanzwellende roep om purpose, de roep dat merken zich maatschappelijk moeten verantwoorden. Met de duurzaamheidslokroep van de grootverbruikers van digitale marketing zoals Unilever en P&G. Roepen om vergroening maar zaken doen met bedrijven die het niet zo nauw nemen met de wet, vreemd. Hoe kan procurement rijmen dat er zaken worden gedaan met ondernemingen die veroordeeld worden voor machtsmisbruik of illegale datahandel?

Of er iets kan veranderen, ik denk het wel. Je zou kunnen zeggen dat we genoeg wake-up calls hebben gehad. Als je droomt van een klant die centraal staat, een klant die op maat gesneden relevante informatie krijgt op het juiste moment. Dan is volledige digitale transparantie waarschijnlijk de volgende stap. 

Vertel de klant wat je met zijn data doet, vertel de klant dat hij onderdeel is van a/b testen. Maak duidelijk dat content niet meer dan een digitale advertentie is. Veroordeel native adverting zonder duidelijke afzender. Neem de klant mee in je sales funnel. Kijk naar de sigaretten industrie. Onder dwang van de overheid staat inmiddels op elk pakje sigaretten dat je van roken dood gaat, veel transparanter kan je niet communiceren. Marketing gaat echt niet alleen over getallen. 

Marketeers willen de wereld verbeteren maar zijn daar wel voldoende klanten voor?

Timing is misschien wel het belangrijkste instrument voor marketeers. Wanneer roep ik wat. De ontwikkeling van de social media platformen heeft er aan bijgedragen dat marketeers zijn gaan zoeken naar een nieuwe mentale marktpositie voor zichzelf. Iedereen is met elkaar verbonden en met elkaar in gesprek. Je komt elkaar tegen op Twitter, linkedin, Facebook, Instagram en op marketingborrels, Nima dagen, masterclasses, inspiratie workshops en kennisverdiepende marketing seminars met vrijwel altijd dezelfde internationaal en nationaal aansprekende marketingdeskundigen.

Ik vraag me wel eens af of een dagje huishoudbeurs niet meer inzicht geeft over je klanten dan een marketingworkshop maar dat even terzijde.

De transparantie van het internet heeft er aan bijgedragen dat marketers meer naar elkaar en misschien wel daarom ook op een andere manier naar zichzelf zijn gaan kijken. Van een kantoorbaan achter de schermen, waarvan vrijwel niemand precies begreep wat je uitspookte, zetten marketeers zichzelf nu in de schijnwerpers.

Wat is de betekenis van mijn rol. Wie ben ik en waar doe ik het allemaal voor? Maatschappelijk betrokken merkleiderschap klinkt natuurlijk prima op bruiloften en partijen. Bij ons staat de klant centraal. Wij zijn er vooral om de klant te helpen met zijn online journey. Iets met brandlove, fans en ambassadeurs. Social inbound dingen. Sharing is caring en als je niet kan delen kan je ook niet vermenigvuldigen. Als het maar iets positiefs is voor de klant en de maatschappij en laten we alsjeblieft niet over geld verdienen praten. Marketeer die denken aan geld verdienen voor “de zaak” zijn van de vorige eeuw. Met “ik verkoop verzekeringen” maak je online geen vrienden meer.

Dat het herijken van de eigen positie binnen de collega bubble richtinggevend is in het marketingdebat is natuurlijk niet meer dan een veronderstelling. Ik ben zelf onderdeel van die bubble maar ik kom eerlijk gezegd de opdracht dat marketeers er vooral voor moeten zorgen dat er iets verkocht wordt maar zelden tegen. Ook de boodschap van simpelweg winst maken en op die manier bijdragen aan continuïteit van de banen van je collega’s, de onderneming als geheel en op die manier de samenleving dienen, wordt in de collega bubble als te weinig verheffend beschouwd.

De gedachte dat marketeers in een eigen bubble leven werd recent bevestigd in een lezenswaardige blog van Wiemer Snijders met de aanhef “Marketing is out of touch with reality. Can we fix it?”

“Indeed, the results show marketers are completely out-of-sync with ‘normal’ people:

Marketers overestimate the time people spent watching video on other devices by a factor of 18. Marketers overestimate the time people spend on Video-on-Demand (VoD) devices by a factor of 10. Marketers overestimate the time people spend multi-screening by a factor of 2.5.

Marketers themselves spend 3 times more time on social media or VoD devices than ordinary people”

Nog net bekomen van de why zetten we nu vol in op purpose of staan we voor vergroening. Iets met inclusiviteit of diversiteit. People, Planet, Profit. Ben ik als merk de stem van de millenials of haak ik aan bij sharing economy. Of gezond, ja de trend is gezond daar moeten we iets mee. Suiker is evil. Vet de wereld uit. Plastic moet zo snel mogelijk de wereld uit. Sigarettenfabrikanten die werken aan een rookvrije toekomst. Wie herinnert zich niet de golf van light producten.

Door dat leven in de eigen marketingbubble zijn marketeers misschien wel gaan geloven dat ze voor de muziek uit kunnen lopen. Waardoor er product-markt-combinaties ontstaan waar misschien wel amper voldoende kopers voor zijn. Dat je een merkboodschap hebt die door te weinig mensen begrepen wordt. Als iedereen roept dat People Planet Profit het leidende koperthema is dan mag je veronderstellen dat het belang van deze gedachte omarmd wordt door de gehele wereldbevolking. Maar is dat ook zo of hebben klanten hele andere prioriteiten.

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren verdient alle lof laat daar geen misverstanden over bestaan. Zodra die goed-doe boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er van uit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap.

Je verwacht dat kopers jouw product of merk meer gaan waarderen omdat je het beste met de wereld voor hebt. Zoveel meer dat die klant bereid is om er extra voor jouw product te betalen. Goed beschouwd komt er een maatschappelijke belofte bovenop de oorspronkelijke product belofte. Met shampoo van Unilever verdwijnt niet alleen de roos uit je haar maar los je ook nog eens het wereldwijde waterprobleem op. Die richting.

Het aantrekken van nieuwe kopers kan in de praktijk conflicteren met het realiseren van de zo goedbedoelde merkopdracht.

Intunen op veronderstelde maatschappelijke sentimenten is misschien wel een gevaarlijk pad want hoewel aanjagers en goed-doe-denkers op het internet het marketing debat domineren zijn aanjagers maar met weinigen, daar zijn het immers aanjagers voor. “Enige tienduizenden twitteraars, dat is maar zo’n 0,01% van de Nederlandse bevolking, heeft buitengewoon veel invloed op het maatschappelijk debat” Vraag mensen op de huishoudbeurs naar het belang van purpose, the why of inclusiviteit in relatie tot frisdrank of rookworst, goede kans dat ze water zien branden.

Met het idee dat marketeers met in het kielzog hun merken een functie hebben als aanjager van maatschappelijke discussies zijn marketeers misschien wel boven zichzelf uitgestegen. Het idee heeft wellicht postgevat dat wanneer mensen houden van jouw merk ze op die manier misschien ook wel een heel klein beetje van jou, het marketingbrein achter die maatschappelijke doelen, houden. Goed beschouwd rollen marketeers vandaag de dag over elkaar heen al het gaat om het omarmen van de laatste trends.

De werkelijkheid is weerbarstig, als je te vroeg intuned op maatschappelijke ontwikkelingen dan verkoop je waarschijnlijk niets omdat er simpelweg te weinig kopers zijn die jou idee begrijpen. Ben je te laat nou ja dan ben je gezien.

Je kan het tij mee hebben zoals de veel besproken chocolade van Tony. In dat geval is het maar de vraag hoe groot de groep kopers is die zich laat verleiden door de maatschappelijke opdracht van de chocolademakers. Wanneer die groep kopers onvoldoende omvang heeft of niet snel genoeg groeit wacht een roemloos einde omdat de centrale boodschap, het merkverhaal, geen extra nieuwe light users over de streep kan trekken.

De kopergroep chocolade liefhebbers is op zichzelf wel voldoende groot voor jarenlange groei. Wanneer de chocolade zelf de held zou zijn en het verbeteren van arbeidsomstandigheden van de chocoladeboeren niet meer dan een logische randvoorwaarde wordt de potentie van het realiseren van die maatschappelijke doelstelling misschien wel vele malen groter. En ja natuurlijk kan Tony de boodschap langzaam maar zeker wijzigen. In dat geval komt het bedrijf wel verder af te staan van zijn roots en wordt de authenticiteit van het merkverhaal aangetast.

Omdat timing iets is voor gokkers kan je waarschijnlijk beter gewoon je eigen koers volgen wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving zonder dat als merk-usp van de daken te schreeuwen. Het kan immers in voorkomende gevallen nog heel lang duren voordat jouw goed-doe boodschap tractie krijgt binnen een mainstream groep van kopers. Als die kopergroep zich al ooit echt zal ontwikkelen.

We willen graag meer betekenis in marketing.

Meer betekenis in marketing betekent in de meeste gevallen niet iets concreets om de hoek zoals eenzame bejaarden opzoeken voor een praatje of een dagje rommel opruimen in het park. Nee betekenis geven in marketing is direct groots en meeslepend. De wereld beter maken. Het plastic probleem in de oceanen oplossen. De wereld voorzien van internet, arme kinderen aan schoenen helpen, bomen planten in de Sahara. Het waterprobleem in Afrika oplossen.

Betekenis geven doe je ook niet in stilte want betekenis geven is tegenwoordig een belangrijke marketing verschilmaker. In marketingtermen zoiets als “koop vooral mij want ik doe goede dingen”. Met goede dingen doen is op zichzelf natuurlijk niets mis maar er schuurt en wringt iets.

Zo was post.nl recent in het nieuws. Zembla maakte de documentaire de kilosjouwers van PostNL over de taferelen op de werkvloer. Over onderbetalen en het te zwaar belasten van medewerkers. Op de eigen corporate website zegt post.nl daarover, “our CR policy is based on three pillars: being a good employer, managing sustainable operations and a liveable society”

Zonder al te flauw te willen worden is het schering en inslag.

Unilever stopt de maatschappij vol met producten die we niet nodig hebben maar praat het liefst over vergroening. Als een soort afleidingsmanoeuvre. Topman Pollman zegt “vertrouwen is onze belangrijkste value driver” Maar het Italië van Bertolli is vooral een merkpraatje en zolang de Knorr authentieke vleesjus bestaat uit slechts uit 40% geconcentreerde vleesbouillon moet je misschien eerst betere spullen maken voordat je mij vertelt dat jij de wereld gaat verbeteren. 

Als je wat rondscharrelt op de corporate websites zie je dat de purpose-nieuw-spreek overal zijn sporen nalaat.

Heineken opent met, “To ensure we address the most important issues for our business and our stakeholders, we define our Brewing a Better World priorities through open and ongoing conversations and engagement – both internal and external” Wat er echt staat is niet helemaal helder om in Heineken termen te blijven en hoe de betrokkenheid van een bierverkoper de wereld beter gaat maken blijft in het ongewisse.

Sigaretten conglomeraat Plilip Morris zegt “Pioneering the way to a smoke-free future”. Echt, een rookvrije toekomst dus.

Shell doet ook een duit in het zakje, “met de #makethefuture campagne laat Shell zien dat het een actieve rol speelt in het ontwikkelen van een energierijke, CO2-arme toekomst”

Coca Cola zegt, “As one of the world’s most inclusive brands, The Coca-Cola Company celebrates diversity, inclusion and equality”. Hoe je de inclusiviteit van het merk Coca Cola meet ten opzichte van het merk Nike is mij onduidelijk maar roepen mag je kennelijk alles.

De boodschap is helder marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Het doet me vaag denken aan de notabelen uit het dorp die in de zondagse kleren altijd op de voorste rij van de kerk mochten zitten, omdat ze zich beter voelden dan de rest. Kijk wij doen de goede dingen.

Nu hebben merken dat zelf niet bedacht. Het is onder druk van de maatschappij dat een fabrikant van sigaretten roept te werken aan een rookvrije toekomst. Als Shell werkelijk begaan is met het wel en wee van de aarde dan stoppen ze vandaag nog met oliepompen en als Unilever een groenere wereld wil kunnen ze misschien wel meer dan de helft van hun merkportfolio bij de straat zetten.

In een artikel in Marketing week roept Keith Weed, topmarketeer bij Unilever,  marketing communicatie bureaus op zichzelf opnieuw uit te vinden. Noodzakelijk anders is er geen toekomst.

“Weed argued that the moves show agencies need to reinvent their business model and think more like a company than a creative. He explained: “I would argue that agencies need to create fit for purpose, competitive models in this competitive world.”

Weed zou wellicht vooral eens eerst zichzelf een spiegel voor moeten houden, hij projecteert de groeiproblemen van Unilever op een andere industrie. Het ligt niet aan de marketingbureaus of de verkoopmethodes, nee het is Unilever zelf dat gewoon geloofwaardige goede producten moet gaan produceren.

Weed vraagt om meer ratio en minder creativiteit.

Voor een bedrijf dat producten verkoopt die alleen in het brein van de klant verschillen is dat een merkwaardige invalhoek. Of denkt Weed echt dat de wasmiddelen van Unilever zo verschillend van elkaar zijn dat ze puur op product waarden een eigen positie in het schap verdienen. Dat er voor de consument echt verschil zit tussen de zeep van P&G of de zeep van Unilever. De wereld kan best verder met één soort zeepsop daar hebben we Unilever echt niet voor nodig.

De competatieve wereld die Weed beschrijft heet Google. Google maakt het verschil in concurrentie transparant en dat ziet er voor Unilever gewoon niet zo best uit. 

Je kan natuurlijk middels rekenmachine marketing de consument nog een tijdje zakjes met oplosvoedsel verkopen en je kan in opkomende markten gebruik maken van de goedgelovigheid van nieuwe klanten. Maar de transparantie van het internet maakt het verhaal van Clemens Stiefvater Knorr Chef-kok die meer dan 145 varianten proefde en met behulp van kruidentelers en een bibliotheek aan oude zaden uiteindelijk uit drie soorten de meest perfecte basilicum sorteerde vanwege zijn sterke en intense smaak misschien een tikkie ongeloofwaardig. 

De klant googelt gewoon op basilicum saus en komt tot de conclusie dat er slechts 0.4% basilicum in die zo zorgvuldig in elkaar gedraaide Basilicum saus van Clemens Stiefvater zit en ziet tegelijk een wat andere ingrediënten die misschien wat vraagtekens oproepen. Misschien wil de klant wel geen Maltodextrine meer op zijn pasta.

Ter verduidelijking dit zijn de Ingrediënten Knorr Basilicum Roomsaus: Palmvet, tarwebloem, aardappelzetmeel, melksuiker, zout, melkeiwitten, gehydrolyseerde plantaardige eiwitten, aroma, roompoeder 1,3%, kaliumchloride, uienpoeder, oregano, bieslook, basilicum 0,4%, specerijen, maltodextrine, citroensappoeder, gistextract” En ja de klant is echt niet dom, die begrijpt wel wat Unilever probeert te doen met die kok en zijn basilicumpraatjes.

Daar kan geen marketing tegenaan.

Het kan allemaal nog even duren want je kan klanten misschien wel een tijdje voor de gek houden. Unilever dankt zijn groei voor een belangrijk deel aan succes in de opkomende markten. Dat klinkt prachtig maar opkomende markten staan eigenlijk voor achterlopende gebieden. Landen die zich vooral willen spiegelen aan de rijke landen.

Ik kwam jarenlang in Polen vanwege familiebezoek. Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren. Toen Polen onderdeel werd van het vrije Europa verdwenen al die producten in een periode van een paar jaar van tafel en maakten plaats voor de potjes en voorverpakte Unilever waren. Het werd gezien als welvaart, de vooruitgang.

Inwoners van opkomende markten vinden het teken van succes als ze niet meer met een blok zeep hoeven te wassen maar met een pak wasmiddel. Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart. Goed beschouwd teert Unilever in de opkomende markten op dezelfde soort onwetendheid als de nu meer ontwikkelde landen hadden direct na de oorlog. In de opkomende markten kan je nog steeds met succes producten slijten die wij niet meer willen hebben maar dat klinkt zo rottig.

Het model van spullen verkopen die niet deugen is eindig. 

Misschien kan Weed daar eens over nadenken. In de laatste fase van de productcyclus komen fabrikanten nog even met betekenis op de proppen. Met hipsterkoks die zakjes zoute poedervoeding moeten slijten met sigarettenfabrikanten die een rookvrije toekomst willen en olieboeren die het CO2 probleem willen aanpakken. Dat is heeft geen betekenis. Betekenis marketing of iets met purpose is met al zijn goede bedoelingen een marketing kunstje geworden.