Dubbelzwart.

Het kan niemand ontgaan zijn, vandaag is zwarte vrijdag. De dag van de aanbiedingen, de kortingen en de koopjes. Een ware orgie van aanbiedingen wordt op ons afgevuurd. Vandaag is ook de dag van de vervroegde persconferentie. Vervroegd omdat de situatie daarom vraagt. De afgelopen week ging er geen dag voorbij waarbij we niet werden geconfronteerd met de mogelijkheid van code zwart in de zorg. Het zwartste scenario.

Nu schuurt en kraakt het wat in het hoofd van de marketingman. De voorbije marketingjaren stonden in het teken van betekenis geven. Purpose. Bedrijven spreken zich uit over het klimaat, duurzaamheid, de planeet, gender issues. Ze spreken zich niet alleen uit, marketeers en merken rollen over elkaar heen om te laten zien dat ze het goed met ons voor hebben. 

En toen kwam Corona. Ik zie geen merken die een standpunt innemen over een onderwerp dat de hele planneet in zijn greep houdt. Ik voel geen terughoudendheid. Onderweg naar code zwart zie ik op zwarte vrijdag alleen kortingen. Tot zover purpose wanneer we het nodig hebben .

Hoe kan het dat de ene groep mensen iets wantrouwt terwijl een andere groep dezelfde oplossing juist vertrouwt.

De pandemie veranderde het karakter van de sociale platformen misschien wel voorgoed. Niet dat het uit de lucht kwam vallen. Van wat doe je vanmiddag naar ik weet hoe het werkelijk zit bleek maar een kleine stap. De deur stond al op een kier en klapte de afgelopen twee jaar helemaal open. Alsof alle remmen los gingen. De sociale platformen werden de thuisbasis van de kritische denkers, de mensen die zich beter inlezen dan anderen. De wakkeren. De slimmeren. De denkers. Op grond van dat beter nadenken dan een ander werd en word nog elke dag gekozen voor een andere route. Een andere opstelling. Een andere houding ten aanzien van de maatschappij, ten aanzien van vrienden, familie en collega’s.

Als marketingman ben ik vooral benieuwd hoe mensen een beslissing nemen. Welke drijfveren er schuil gaan achter een beslissing. Hoe informatie werkt. Hoe het brein komt tot een keuze. Er zijn natuurlijk overeenkomsten als het er om gaat hoe en waarom mensen kiezen voor merk A of merk B.  Kiezen voor meewerken met de door de overheid voorgestelde oplossingen of kiezen voor een andere route.

Het begint misschien wel allemaal met het idee dat we denken dat we rationele keuzes maken. Dat we informatie neutraal tot ons nemen en op grond van een zorgvuldig afgewogen oordeel de juiste keuze kunnen maken. Dat zie je dagelijks om je heen, mensen die zich tot voor kort bezig hielden met volstrekt andere zaken dan de zorg of het bestrijden van besmettelijke ziektes roeren zich in het veld van oplossingen. Met 17 miljoen mensen meedenken over de opstelling van het Nederlands elftal veranderde moeiteloos in het meedenken over het effectief bestrijden van een ziekte die wereldwijd al miljoenen slachtoffers eiste.   

Hoe kan dat, waarom denken mensen dat je zonder medische achtergrond iemand anders een medicijn kunt aanbevelen? Hoe kan het dat mensen conclusies aan wetenschappelijke rapporten denken te kunnen verbinden zonder zelf wetenschapper te zijn? Dat je denkt dat begrijpend kunnen lezen voldoende houvast geeft om een wetenschappelijke studie naar de effecten van vaccinaties te kunnen beoordelen. Hoe kan het dat de ene groep mensen iets wantrouwt terwijl een andere groep dezelfde oplossing juist vertrouwt. Waarom kiezen mensen voor A in plaats van B.

In deze context zien we nogal eens het Dunning-krugereffect voorbijkomen. Een zichzelf versterkend effect waarbij minder competente mensen zichzelf overschatten en dingen zeggen bezijden de waarheid terwijl meer competente mensen de neiging hebben zichzelf te onderschatten waardoor ze denken dat minder competente mensen net zo competent zijn als zijzelf.

Natuurlijk zijn er de mensen die financieel gedreven acteren. Die tegenslag omzetten in actie. Die er in slagen mensen in deze uitdagende tijd aan de kar te binden louter en alleen omdat ze iets schrijven of zeggen dat past binnen de mores van een groep. Mensen met persoonlijke motieven. Mensen die financieel profiteren van deze onzekerheden. Mensen die zichzelf graag in het centrum van de belangstelling plaatsten, gewoon omdat het kan. Mensen die simpelweg gedreven door likes en een toestroom van volgers zelf zijn geloven dat ze iets zeggen dat er toe doet. Dat zijn weloverwogen keuzes maar de meeste mensen acteren minder rationeel dan ze zelfs zouden willen, mensen worden voor een belangrijk deel elke dag opnieuw aangedreven door denkfouten en vooroordelen.

Vooroordelen hebben zich stevig genesteld in het onderbewustzijn. We hebben een mening over iemand of een groep mensen zonder dat er rationele overwegingen aan ten grondslag liggen. De belangrijkste valkuil is natuurlijk dat we dat zelf niet door hebben. Het gedrag van mensen is vaak volslagen onverklaarbaar. Het brein is efficiënt. We nemen duizenden beslissingen op een dag. Slecht 5 procent is bewust, de rest is onbewust. De reden daarvoor is simpel, het gaat om efficiëntie. Die grijze massa daarboven verbruikt ca. 20 procent van onze energie. Om dat verbruik een beetje onder controle te houden neemt ons brein de kortste afslag zodat er minder energie wordt verbruikt.

Daarom doen we vreemde dingen. In de ochtend jagen we op koopjes bij de Lidl om ’s middags de nieuwste Iphone aan te schaffen. Je probeert, met heldere data bij de hand, uit te leggen dat je van roken vervelend doodgaat maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest. Niet bewegen en verkeerd eten kan leiden tot allerlei nare complicaties maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade.

“Het zal wel, maar dat overkomt alleen een ander”. Het staat bekend als het “lake wobegon effect" De tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. Wie kent het niet, we worden immers allemaal honderd. Nare dingen overkomt altijd een ander.

Als iets niet goed gaat kan het alleen maar slechter gaan. Wanneer iets groeit zal die groei alleen maar doorzetten. We vormen een oordeel op grond van historische gegevens en maken zelf wel projectie naar de toekomst. Ons brein construeert onderbewust een logische lijn. Mensen die de kans om te sterven als gevolg van een vaccinatie groter inschatten dan het risico te sterven door Corona. Het is misschien wel de “zero risk bias”die een rol speelt. We houden zoveel van zekerheid en veiligheid dat we zelfs tegen beter weten in vasthouden aan een vooringenomen idee.

Denkfouten worden het ook wel genoemd, dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten kopen we die zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid.

Voor zover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in Econometrica. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is maar doorspekt is met denkfouten.

Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Als je nadenkt over gedrag is het belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden een beslissing nemen. Zo kwam Kahneman met de prospect theorie. Mensen schatten kleine kansen veel te hoog in waardoor mensen een veel te dure verzekering voor een product afsluiten terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid.

Mensen maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij. Ik zette wat vooroordelen die we denk ik allemaal herkennen in de praktijk van vandaag op een rij in een willekeurige volgorde.

The bandwagon effect; Je bent eerder geneigd iets te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. Je gelooft iets omdat anderen het ook geloven.

In-group favoritism; Mensen geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee ze geassocieerd willen worden.

The mere exposure effect; Het verschijnsel dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor iets dat ze al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn, politici maken er veelvuldig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt.

Confirmation bias; We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden meer dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen.

The halo effect; Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is zijn mensen geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Je zou het ook wel het Johan Cruijff effect kunnen noemen. Omdat hij goed kon voetballen denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file problematiek. Naar dat effect wordt dag in dag uit gekeken in talk shows. Een acteur komt vertellen waarom mondkapjes niet werken.

In deze context is het zinvol om False Balance als belangrijk effect mee te nemen. Het gewicht van een gewichtloze mening wordt verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot grote hoogte.

Anchoring; mensen waarderen het eerste stukje informatie dat ze onder ogen krijgen hoger dan het derde of het vijfde. De media gaan nogal onzorgvuldig om met dit effect. We zien dagelijks headlines die roepen om aandacht. Over vaccineren bijvoorbeeld. Pas in alinea zeven wordt duidelijk dat het artikel bedoeld is om duidelijk te maken dat vaccineren werkt. Het artikel zelf werkt dan allang niet meer.

De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een artikel deelt. Trollen en anonieme accounts maken volop gebruik van dit effect. Met één goed direct geplaatst commentaar wordt alle relevante informatie direct irrelevant.

The endowment effect; Het effect dat je meer waarde hecht aan hetgeen je zelf bezit. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren.

Selective perception; Mensen maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren.

Framing, priming; Door een idee, met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen zijn mensen geneigd iets eerder te geloven. Je kan een leugen geloofwaardig verpakken in een wettenschappelijk artikel.

Outcome bias; De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat hij werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten.

Er zijn iets van 150 cognitive biases bekend, misschien wel meer. Veel van de onderwerpen die besproken worden wanneer het gaat over gedrag, beïnvloeding in de meest brede zin zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al hoog en breed zijn gedefinieerd.

We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. We denken in termen van controle. Dat we alles kunnen managen. De werkelijkheid is weerbarstig. Er is veel informatie voorhanden daar kijken we dan ook dagelijks naar. Iedereen kan online een witte jas aantrekken en met het delen van gewichtige wetenschappelijke rapporten de illusie wekken ergens verstand van te hebben. Iedereen kan vandaag aannames en ideeën zorgvuldig verpakken in gewichtig ogende statistieken. 

Het brein zoekt naar zekerheden. De genoemde effecten zorgen er mede voor dat je denkt een rationele afweging te kunnen maken terwijl je onderbewuste allang gekozen heeft. Het gedrag van mensen is niet rationeel, het menselijk gedrag is meestal irrationeel. Doe er je voordeel mee.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten.

Het was een mooi jaar voor het MKB las ik vanmorgen in het Financieele Dagblad, in 2020 was er meer winst voor het midden- en kleinbedrijf dan 2019. “Het Nederlandse midden- en kleinbedrijf worstelde zich glansrijk door coronajaar 2020. Ondernemers hielden de hand op de knip, bespaarden fors, profiteerden van overheidssteun en wisten in te spelen op de veranderde omstandigheden”.

Zo op het oog gaat het dus prima, kijken we een beetje verder dan is er binnen die retail wel wat aan de hand. Het segment retail wordt gedomineerd door de supermarkten waar het geld de afgelopen jaren tegen de plinten op klotste. Nu gun ik iedereen de winst, als je winst maakt betaal je immers belasting enzovoort.

Zorgwekkender is natuurlijk het verlies.

Het verlies van ondernemers die verplicht de zaak moesten sluiten. Niet omdat er iets mis was met die zaak maar vanwege besmettingsgevaar. De overheid en dat zijn we zelf nietwaar, vond het belangrijk dat er winkels gesloten werden voor de volksgezondheid. Niet alleen winkels maar ook theaters en bioscopen, restaurants en cafés gingen dicht. Wij hebben besloten dat die sectoren op slot moesten. Ondernemingen waar niets mis mee was gingen op slot voor het algemeen belang. Voor de gezondheid van ons allemaal.

Waar de ene zaak dicht moest, groeide de andere.

Als je winkels sluit, steden dicht doet, dan gaan kopers online kijken. Een kleine bloemlezing. “Picnic doet goede zaken in coronatijd de websuper koerst af op €500 miljoen omzet in 2020. Omzet Bol.com explodeert door lockdown: +70 procent. Amazon boekt 40% meer omzet in coronakwartaal, Apple verkoopt meer iPhones en Macs, Facebook ziet gebruikerspiek. Zalando profiteert van coronacrisis, verwacht tot honderd miljoen meer winst”.

“Het is een van de economische 'winnaars' in de coronacrisis: Just Eat Takeaway, in Nederland bekend als Thuisbezorgd. In het vierde kwartaal van 2020 steeg het aantal bestellingen wereldwijd met 57 procent. Het bedrijf groeide de afgelopen jaren ook door buitenlandse overnames en is inmiddels actief in 23 landen”

Het is maar een kleine greep uit de lofzang op de online retail ontwikkelingen. Als je een dagje Google raadpleegt, ook een van de grote winnaars van deze crisis, kan je een boek vullen.

Nu is er iets dat schuurt.

Bij mij tenminste, een zaak zoals Picnic of Takeaway groeit tegen de klippen op, voorwaar een geweldige prestatie, maar die groei gaat gepaard met enorme verliezen. Dat kan en dat mag zolang aandeelhouders bijstorten is er immers geen vuiltje aan de lucht. Het betekent wel dat je geen belasting hoeft te betalen, want winst is er immers niet. 

Zo kan je groeien naar een miljardenomzet. Zodra je winst maakt mag je dat verlies eerst nog wel even compenseren. Dat werkt prettig, zeker als je winst en verlies wat kan sturen. In the end gaat de zaak gaat naar de beurs, verdienen de aandeelhouders een leuke zakcent en blijft de contributie aan de samenleving in de vorm van vennootschapsbelasting achterwege.

Een formule die dankzij een muur van geld die nergens heen kan, rente wordt er door de banken immers niet betaald, nogal gangbaar is geworden de afgelopen tien, vijftien jaar. Het is geen geheim dat Bol verlies maakt en het is ook geen geheim dat Amazon geen belasting betaalt in Nederland. Dat hoeft ook niet want winst maken kost eigenlijk geld. Geld dat ergens anders niets oplevert kan je beter maar in de groei van je onderneming stoppen. Want groei betekent uiteindelijk immers kassa voor de aandeelhouders. 

Maar waar kijken we nu precies naar. Tijdens de coronacrisis moesten zaken sluiten, zaken die jaar in jaar uit contributie in de vorm van belasting betaalden aan ons, de overheid. Daar financierden we van alles van, de zorg, veiligheid, het onderwijs eigenlijk alles waar de overheid zijn vinger in heeft.

De omzet van de zaken die dicht moesten verschoof naar de concurrentie, naar online bedrijven waar we de belasting moraliteit van kennen, naar zaken die via een verlies strategie jaar op jaar groeien en niets bijdragen. Ik begrijp dat ik generaliseer want er zijn natuurlijk ook online ondernemers die alles keurig doen, maar dit gaat even over het grotere plaatje. Het miljardenspel.

Nu de nood aan de man is mogen de ondernemers die gewoon belasting betaalden hun pensioen opeten, jarenlang leningen in de familie terugbetalen en blijven ze zitten met een schuld bij de fiscus. Terwijl de omzet verdwijnt naar concurrenten die niet of nauwelijks belasting betalen houd jij een schuld bij diezelfde belasting. Dat niet alleen, de stemming is ook nog tegen je. Had je maar iets creatiever moeten zijn. En ja zo gaat dat met ondernemen, jij wilde toch zo graag risico’s nemen.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten. 

Compenseer ondernemers die voor het algemeen belang moesten sluiten volledig. Compenseer de ZZPers die als gevolg van de coronacrisis inteerden op vermogen. Ja dat gaat veel geld kosten. Maar is het niet gewoon redelijk dat ondernemers die altijd bijgedragen hebben, ook nu weer door de zaak te sluiten voor het algemeen belang, te vrijwaren van schulden. Het gaat nogal goed, we verdienen meer dan ooit, is het dan niet verdomde onredelijk dat we de financiële gevolgen van deze crisis afwentelen op een groep mensen omdat ze toevallig in de verkeerde sector werkten. 

Positioneren is geen marketing kunstje

Ik heb het een paar keer mogen meemaken. Iets nieuws beginnen. Ergens bij zijn. Een onderneming starten. Een ongekend gevoel. Dat je ergens aan begint en dat je voelt dat het tractie krijgt. Dat je alleen maar groei moet managen. Het maakt iets los in je, een gevoel van euforie. Dat alles zoemt en bromt en tegelijk ook piept en kraakt.

Dat je niet naar getallen hoeft te kijken omdat je wel voelt dat het loopt. Eigenlijk is het een soort van wonder, dat alle sterren precies op de goede plek aan de hemel staan. Een gevoel dat je elke startende ondernemer gunt. Door de jaren heen ga je dat analyseren. Wat was het nu precies. Waarom ging het zoals het ging. Wat deden we goed en wat ging er fout.

Elke ondernemer is uniek, omstandigheden variëren en de dynamiek is anders, goed beschouwd is succes niet te reproduceren. Toch zijn er wat zaken die weldegelijk belangrijk zijn, of beter gezegd, zaken die ik, kijkend in de achteruitkijkspiegel van belang vind. Een onderneming vestigen is steeds makkelijker, iedereen doet het. De drempel om iets voor jezelf te gaan doen, gaat elk jaar naar beneden. Ik kom zelf niet uit een ondernemersgezin en een bedrijf beginnen was niet vanzelfsprekend. De drempel was hoog.

Iets beginnen vergt nog steeds moed. Je laat alles wat je kent achter je en je start een ongewis avontuur. Er zijn ondernemingen die worden gevestigd op een geniaal idee. Met een product markt combinatie die uniek is. Met een product of dienst waarop iedereen zit te wachten. Daar heb ik geen ervaring mee. De meeste ondernemers beginnen iets bekends in een markt met concurrenten. Iets waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Gewoon meer van hetzelfde. Het belangrijkste onderscheid ben jij en je verhaal. Alleen die combinatie maakt het uniek.

Alles begint met de positionering. Met het maken van heldere keuzes. Wie wil ik zijn en wat is mijn verhaal. Door de jaren heen heb ik gezien dat het maken van simpele keuzes moeilijker wordt naarmate ondernemingen groeien. Ik zou het starten van een onderneming gelijk willen stellen aan een product introductie. Een nieuwe dienst voor een bank, een nieuw soort fiets, een pak soep of een fles frisdrank. Toch is de praktijk anders. Een onderneming starten is iets van jou. Een product introductie is iets van iemand anders. Althans, zo kan het zijn.

Je leest weinig over positioneren dat is jammer want is het by far het leukste onderdeel van marketing. Het meest belangrijk ook. Jaren geleden schreef ik er al eens een artikel over. De positioneringsstrategie is de oerknal van de marketing. Het vertrekpunt van elke marketingcase. Het moment waarop je met de billen bloot moet, met je water voor de dokter. In het huidige media landschap heeft het belang van de positionering alleen maar aan kracht gewonnen. Zo zou het moeten zijn.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. De uitspraak ‘Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect’ van Ries en Trout, zou in de inleiding van elk businessplan een prominente plek moeten hebben. Het is het begin van alle waarde creatie.

We leven in de tijd van Google. Niet meer in het tijdperk van make believe, het tijdperk waarin je iemand in een witte jas kon laten vertellen dat Camel de sigaret is die door de meeste dokters wordt aanbevolen. Het tijdperk waarin je met reclamedruk elk verhaal kon verkopen. De Shell helpt campagne kan Shell vandaag echt niet meer helpen. De werkelijkheid van vandaag is anders. De werkelijkheid van vandaag is transparant, is interactief. Je ziet ondernemingen draaien en keren om toch maar vooral op een ander te lijken. Dat werkt niet. Je kan niet links doen en rechts praten. De wereld kijkt mee. De wereld discussieert mee. De wereld stelt jouw gedrag ter discussie.

Van wie de uitspraak is ‘If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one’ heb ik niet kunnen achterhalen maar het is wel de perfecte regel tekst die samenvat waarom de positionering zo belangrijk is. Je moet keuzes maken. Riesenbos en van de Grinten vertelden het eenvoudig. ‘Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen’.

De klant vraagt om transparantie. Wat wordt er verdient en wat doe je ermee. De klant koopt niet alleen meer, de klant kijkt niet alleen meer, de klant praat mee. Als je merk niet meer levert wat er beloofd is, als je verhaal niet meer klopt vindt er een ontkoppeling plaats in het brein van die klant. Op dat moment verdampt je merkwaarde, langzaam misschien maar wel gestaag.

Om voorwaarts te willen moet je terug naar het begin.

Waarom zijn we ooit begonnen. Wat waren de idealen. Waarom werden we succesvol. Hoe past mijn onderneming in vandaag. Welke producten zou ik maken als ik vandaag opnieuw begon. Hoe kan ik een bijdrage leveren aan de uitdagingen van vandaag. Terug naar de positionering. Herpositioneren. Gewoon alles opnieuw uitvinden. En ja geld uitgeven. Bakken met geld. Je moet jezelf onder druk zetten. Buiten de comfort zone. Zoals het was toen je net begon. Dat het alles of niets is.

Daarom doen we het niet. Te duur. Misschien ook wel te gevaarlijk. Als je eenmaal iets hebt opgebouwd een reputatie, een winstgevende onderneming, dan wil je dat niet meer kwijt. Ook al is de groei eruit en kabbelen we elk jaar een beetje achteruit ten opzichte van de concurrent. De wet van de remmende voorsprong. Liever kiezen we voor een strategie dat we blijven produceren onder erbarmelijke omstandigheden maar dat we van elke euro winst een boom planten in de Sahara. De aflaat van weleer in een nieuw jasje. Ik maak er een rotzooi van maar ik koop het af.

We zagen het de afgelopen jaren bij de financiële sector. Triple A merken die de klap maar niet te boven komen. Misschien wel omdat ze nog nooit sorry hebben gezegd misschien wel omdat ze onvoldoende begrijpen dat het businessmodel van de afgelopen 250 jaar verdwenen is. Misschien wel omdat ze niet terug durfden te gaan naar het begin. Niet begrijpen dat de financiële sector een service industrie bij uitstek is.

De auto-industrie kampt met vergelijkbare problemen. Natuurlijk wordt er nog steeds geld verdiend maar de belofte van een ander businessmodel zoals Tesla zorgt voor waarderingen waar ze in Wolfsburg alleen maar van kunnen dromen. We zien het in de voedingsindustrie waar klanten andere eisen hebben. Dierenwelzijn centraal stellen. Vegetarisch leven is niet meer iets van macrameeënde onderwijzers in tuinbroeken. Je ziet het in de kleding, de energie. Overal ontstaat de twijfel of het zo wel verder kan. Maar hoe vaak zie je nu een onderneming zichzelf helemaal opnieuw uitvinden.

Wat voor grote bedrijven geldt gaat ook op voor de schoenmaker op de hoek. Het zijn wetmatigheden die opgaan voor elke ondernemer, voor elke onderneming. Als ik iets  geleerd heb van de jaren als startende ondernemer was het wel de simpele regel dat je er niet iets op kan plakken. Je moet het zijn. Positioneren is geen marketing kunstje. Positioneren is ontdekken waar de motor van de onderneming ligt. Als er iets is dat ik herken bij succesvolle bedrijven dan is het wel dat de mensen niet werken bij het bedrijf maar dat ze het bedrijf zijn.

Verkopen, het is allemaal zo simpel.

Al Ries and Jack Trout

Soms maken we zaken zo gecompliceerd dat we vergeten waar het allemaal mee begon. Gaat het om marketing, is het communicatie, reclame of wil ik wat salesleads. Bij b to b bedrijven tot een man of vijftig zie je vaak dat deze vragen eigenlijk niet goed beantwoord kunnen worden. De discussie gaat vaak over bedrijven die het allemaal aardig op orde hebben. Over marketingmanagers en afdelingen. Over dashboards en strategieën maar de meeste onderneming komen zover niet en sneuvelen al in de eerste jaren van hun bestaan.

Hoewel dit alweer een wat ouder onderzoekje is wijken die getallen door de normale jaren heen niet veel af. “Slechts een op de tien startups groeit uit tot een succesvol bedrijf. De rest blijft een kleine onderneming of wordt uiteindelijk weer opgedoekt. Van de tweehonderd startups die jaarlijks worden opgericht, wordt 5 tot 10 procent een succesvol bedrijf. Zo'n zeventig tot 110 bedrijven blijven klein en tachtig tot honderdtwintig ondernemingen worden binnen een paar jaar weer gestaakt”

In de praktijk doet de directie van alles wat maar heeft eigenlijk niet meer dan een vaag idee van de betekenis of het gewicht van de verschillende disciplines. Met als gevolg dat er wat ad hoc wordt geschoven met oplossingen. Wat ideetjes in een jaar agenda. Een salesplan. Dat er van alles wordt bedacht om leads te genereren maar dat er geen context is. Geen basis, geen verhaal. Een werkelijkheid die ook opgaat voor al die naar werkzoekende ZZPers. De skills zijn er meestal wel maar hoe krijg ik een klant?

Alles begint met het creëren van waarde.

Dat je iets verzint dat andere mensen willen hebben. Niet alleen de juiste product markt combinatie maar ook het juiste verhaal. Met dat product idee zit het vaak nog wel aardig maar hoe vertel ik het mijn potentiele klanten. Ik weet het, het klinkt simpel maar het is juist die basis, dat simpele gegeven dat vaak wordt vergeten. Dat alles wat je doet begint bij de positionering. Bij het verzinnen van je bedrijf. Bij het verwerven van een unieke, onvervreemdbare positie in het brein van de medewerker, de klant en de potentiele klant. 

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. Al Ries vatte het allemaal al simpel samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect". Het gaat om de positie in het brein van je potentiele klant.

Ben je niet bekend dan sta je met tien nul achter als je tot zaken wilt komen. Voor alle b to b bedrijven geldt een simpele werkelijkheid, al je potentiele klanten moeten je kennen en beter, daar ook nog een goed gevoel bij hebben. Je klanten moeten weten dat je er bent. Op zoek naar direct resultaat wordt die stap vaak overgeslagen en wordt er gejaagd op een koude lead.

Het is de verkeerde volgorde, je stelt jezelf voor en in hetzelfde gesprek probeer je iets te verkopen. Onhandig en ongeloofwaardig. Alles wat je zegt staat immers in dienst van die afspraak, een toekomstige klant doorziet dat en heeft er geen trek in. Als je bekend bent gebeurt er iets anders in het hoofd van die toekomstige klant. Dan gaat er een lampje branden, heb je gewerkt aan de juiste associaties in het brein van je potentiele klant dan gaan de deuren vanzelf open.

Groeien is een proces van zaaien en oogsten. Je moet je er elke dag, elk uur, elke minuut van bewust zijn dat alles wat je doet in belang is van de business. Vertel je medewerkers dat je de goede dingen doet. Deel je successen met je klanten, met je potentiele klanten en met de wereld. Elke dag dienen er zich kansen aan om jouw verhaal over voetlicht te brengen. Het klinkt allemaal zo simpel maar ik zie het in de praktijk regelmatig misgaan.

Startende ondernemers zijn zich er vaak niet van bewust dat het aanleggen van het zakelijk DNA al begint voordat je de inschrijving hebt bij de Kamer van Koophandel. Dat de meest essentiële zaken dan al op orde moeten zijn. Dat zoiets simpels als je huisstijl in lijn is met je ideeën. Dat al de media kanalen die je in eigen beheer hebt op elkaar zijn afgestemd. Dat je lettertype past bij wie je wilt zijn, past bij wie je wilt zijn in het hoofd van je toekomstige klant.

Het creëren van waarde begint met een serieuze investering in een identiteit. De naam van je product of je bedrijf. Een bord op de muur. De kleur van je fiets. De belettering van de verpakking, de tekst op de factuur. Het servies in de keuken. Je website. Dat alle lampen in het kantoor branden. Dat de boel is opgeruimd. Allemaal bouwstenen van je verzonnen persoonlijkheid. Elke dag krijg je de kans om dat verhaal te perfectioneren, te verbeteren.

Maar de praktijk is vaak zo anders. Dat je het allemaal wel even van internet plukt. Dat je geen tijd hebt om de boel op orde te brengen omdat je het zo druk hebt met de verkoop die maar niet van de grond komt. Dat je denkt dat je er bent met wat SEO, dat je teksten maakt die iedereen maakt omdat die het beste scoren in Google. Dat je het meest belangrijke onderdeel van je bedrijf, het creëren van waarde, in handen geeft van een communicatie stagiair die iets leuks mag verzinnen.  

Dat je niet op zoek bent naar je eigen authentieke drive maar dat je lijkt op iedereen. Dat je denkt dat je er goedkoop mee weg kan komen. Het is een denkfout. Als je begint met het creëren van waarde dat mag, nee dat moet financieel pijn doen. Iets dat niks kost is immers ook niks.

Werken aan bekendheid is werken aan waarde.

Zo onderschat. Een bekend bedrijf betekent waarde. Bekendheid betekent dat je extra geld kan gaan vragen voor je product. Bekendheid is de belangrijkste stap naar vertrouwen. We zijn bereid meer te betalen voor iets dat bekend is om de simpele reden dat je meer vertrouwen hebt in iets dat je kent.  Zet je die stappen niet dan mag je concurreren op prijs. Voordat je het weet sta je bekend als goedkoop en kom dan maar weer eens van die positie af.

Ik weet het, terwijl ik het opschrijf klinkt het allemaal zo stupid simple. Door al die jaren ontwikkel je waarschijnlijk ook een blinde vlek voor de basis. Ik schreef talloze stukjes over hoe reclame werkt, het belang van marketing maar ik denk ook vaak dat het niet beklijft. Dat het niet doordringt. Dat ondernemers niet bereid zijn om te beginnen bij het begin maar direct doorschakelen naar het einde. De verkoop, daar draait het immers allemaal om. Dat denken we te kunnen meten.

Maar verkoop is het resultaat van al die andere inspanningen. Van dat werken aan bekendheid, het creëren van vertrouwen. En ja hoe meet je dat. Nee liever zetten we de sales op target. Zo stoer ook. Maar je begint niet met de verkoop, het begint met je eigen verhaal dat zo uniek is dat je het iedereen wilt vertellen. Het begint met het creëren van een identiteit die perfect past bij je verhaal. Dat je tot in je haarvaten voelt dat alle klopt. Dan komt die verkoop vanzelf.

 

 

 

 

 

 

Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Informatie was nog nooit zo onder handbereik als vandaag. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei. Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig.

Die gesprekken kunnen alleen nog plaats vinden wanneer de phone niet onder handbereik is. Anders is er altijd wel iemand die het even opzoekt. Weg gesprek, weg het pijnigen van je eigen redenatie vermogen.

We leven in een maatschappij waarin elke snipper informatie direct binnen bereik is. Maar hoe werkt dat het verwerken van al die informatie. Wat is bijvoorbeeld de betekenis van een woord. Hoe weeg je het gewicht van een woord. Hoe spelen marketeers en communicatie professionals daar op in. Die beschikbare informatie uit je phone. Of misschien wel beter, we worden voortdurend in een richting geduwd maar hebben we dat wel voldoende door?

Vergelijk het met een trein waar je in zit. Je kijkt uit het raam en denkt dat je vertrekt. Maar het is de andere trein die beweegt. Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Dat we worden gemangeld door de informatie van bijvoorbeeld Facebook en Google is geen nieuws meer. Maar wat doen we ermee. En natuurlijk gaat het niet alleen om de social media. Het karakter van de TV en de kranten is ook veranderd. Als alles om de kijkcijfers draait krijg je programma’s die kijkcijfers stuwen. Als je traditionele verdienmodel erodeert, zoals bij de dagbladen, komt er iets anders voor in de plaats. Dan verschuiven grenzen.

Negatieve aandacht trekt meer kijkers, meer luisteraars en meer lezers. De traditionele media agenderen als het ware de social media onderwerpen, vice versa. Een gek met een afwijkend idee scoort beter dan Richard Attenborough, tenzij hij verkondigt dat de wereld vergaat. Journalisten creëren zo een geheel eigen dynamiek.

Terwijl heel Nederland na negen uur plat ligt praten we de volgende dag alleen nog maar over Urk.

Een parallel journalistiek aandacht universum. Met de verkiezingen in aantocht staan journalisten voor een dillema. Wat is belangrijker. Dat de volledig uitgerangeerde Mona Keijzer bij WNL iets roept over de VVD. Of toch maar de brandstichting in Urk. Politici vliegen elkaar nu al in de haren over het klimaat. Over gebroken beloftes. Met gratis bier voor de jeugd, gratis kinderopvang, gratis dit en gratis dat. Terwijl de hele politieke kliek, niemand uitgezonderd, ervoor verantwoordelijk is dat het vaccineren in Nederland maar tergend langzaam van de grond komt. Misschien wel het enige thema dat Nederlanders nu werkelijk interesseert.

Hoe bekend is het eigenlijk hoe informatie precies werkt?

Mijn vakmatige rationale zegt dat de meesten mensen eigenlijk geen idee hebben hoe informatie echt werkt. Hoe je elke dag voorzichtig maar beslist in een richting wordt geduwd. Met consequent en systematisch liegen kan je immers vier jaar lang president van Amerika blijven. “De Washington Post controleerde vanaf het moment dat Trump in the Oval Office plaatsnam zijn uitspraken en verzamelde die in een database . Het verbijsterende aantal volstrekt onjuiste of misleidende claims kwam uiteindelijk uit op 30.529 – een gemiddelde van 21 per dag (FTM)

En ja ik begrijp best dat aanghangers van Trump weer iets anders vinden. We zagen hoe gemakkelijk je mensen kan wijsmaken dat er werd gefraudeerd met de Amerikaanse verkiezingen. Tot voor kort dachten we dat dat soort geestelijke manipulatie alleen mogelijk was in landen als Noord Korea. Nu gaat het er mij niet om iets te zeggen voor of tegen iemand. Iedereen heeft zo zijn bias, ik ook. Waar het meer om gaat is dat we het begrijpen. Dat we begrijpen hoe we beïnvloed worden door wat we zien en horen.  

Dat we begrijpen dat marketing en communicatie niet alleen van belang is voor het kopen van een stofzuiger.

Dat het mechanisme werkt voor alles wat we doen. Voor onze politieke keuzes. Of wat we vinden van het Covid19 beleid. Onze beslissingen worden in belangrijke mate bepaald door wat we zien en wat we horen. En ja ook door wat we zoeken. Door welke informatie als eerste tevoorschijn komt als je iets zoekt. Als je iets intikt op Google of op een website.

Ik had deze week een mooi gesprek over hoe dat werkt. Hoe we mentaal gestuurd worden. Met een voormalig schooldirecteur van in de 80. Ik haalde voor de discussie het boekje van Vance Packard uit de kast. The Hidden Persuaders.

“Met zijn boek The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) zorgde de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard in 1957 mondiaal voor een ‘big bang’ in consumentenland. Packard stelde dat reclame-experts met behulp van dieptepsychologie de consument manipuleerden en ze zo wisten te verleiden tot ongewenste en zelfs onverantwoorde aankopen. Reclame zat volgens Packard vol met subliminale boodschappen; signalen of boodschappen verborgen in beeld of geluid, die niet bewust worden opgemerkt door de consument. Ze omzeilen het normale afweermechanisme dat de consument creëert om niet overvoerd te raken door de massa aan dagelijkse informatie. De boodschappen worden door het onderbewustzijn verwerkt en kunnen aanzetten tot bepaald gedrag” vatte Henk Dilling het al eens mooi samen.

The Hidden Peruaders is een standaard werkje voor marcom mensen, een verhaal dat eigenlijk nooit aan actualiteit heeft ingeboet. Mooi moment was het ook, hij kende het boek. Hij had het ooit gekregen van zijn schoonvader die ook schooldirecteur was. De gebonden versie belande begin dit jaar bij een grote boeken opruiming in container. Ergens zag ik daar de symboliek ook wel van in. Een boek dat inzicht geeft in ons menselijk handelen en hoe je wordt beïnvloed belandt anno 2021 in de vuilcontainer.

Ik geloof dat we grotere stappen moeten zetten.

Hoewel ik begrijp dat het onderwijs overladen wordt met opdrachten, zoveel taken dat er aan lesgeven steeds minder tijd kan worden besteed, denk ik toch dat daar de sleutel ligt. Onderwijs is het beste antwoord tegen de vergoogeling, de verfacebookisering van de samenleving. Kennis hoe het gewicht van woorden werkt. De invloed van algoritmes op ons brein. Het bestaan van algoritmes. Hoe informatie onze denkbeelden beïnvloed. Wat er gebeurt als je naar Instagram kijkt. Hoe TikTok werkt. Wie bepaalt welke zoekresultaten Google laat zien. Waarom zie je steeds diezelfde Facebook posts. Wie bepaalt dat en vooral ook hoe.

De geest is allang uit de fles en krijg je er echt niet meer in.

Op het moment dat mediabedrijven en marketeers besloten dat er geen scheiding meer hoefde te zijn tussen redactie en commercie. Het moment dat reclame niet meer herkend hoefde te worden als reclame gingen alle remmen los. Elke boodschap, elk verhaal kan nu de intentie hebben om je ergens naar toe te duwen. Misschien zou NIMA, Het Nederlands Instituut voor Marketing de oversteek kunnen maken. Een brug kunnen slaan.

Misschien zou iedereen in de toekomst wel marketeer moeten zijn.

Dat het Nederlands Instituut voor Marketing komt met lespakketten voor bijvoorbeeld het basisonderwijs. Dat iedereen de basisbegrippen van gedragsbeïnvloeding  onder de knie kan hebben. Snappen hoe de geest werkt. Om beter te begrijpen hoe de media je mening kneedt. Om te begrijpen waarom politieke partijen roepen wat ze roepen. Om te begrijpen dat iets roepen loont. Dat als je iets maar vaak genoeg roept dat mensen denken dat het waar is. Het is maar een idee, maar als je echt iets wilt veranderen moet je misschien wel bij het begin beginnen.

 

De zin en onzin van creatief ondernemen ten tijde van een crisis.

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen. De creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, die toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken. Ik zag in Leeuwarden een horeca ondernemer die een maaltijd aan je tafel kwam brengen met een op afstand bestuurbare auto. Nieuws.

Zo opende dit jaar in Leeuwarden een restaurant dat het eten in kommetjes serveerden, mooi restaurant. Verkeerde timing. Inmiddels gesloten met een pak ellende want ja nog geen omzethistorie. Wel een berg schuld. Dat haalt het nieuws dan weer amper. Had je ook maar wat creatiever moeten zijn. Eigenlijk zit het mij dwars, dat creatief zijn. Dat je met je winkel op Instagram een collectie moet showen om in de avonduren op je brommer langs de deur te gaan met een pakketje. Dat je via de achterdeur nog wat verkoopt. Dat je moet oppassen dat de economische controledienst je niet betrapt en je een boete geeft van 4000 euro.

Of een boek afleveren, dat bij de gratie van klantloyaliteit aangeschaft is. Zo creatief ook, spullen verkocht via Facetime. Steun uw lokale ondernemer. Koop lokaal. Dat is niet leuk. Begrijp me niet verkeerd er zijn ondernemers die dit vol overgave en ook met enig succes doen, maar het zou allemaal niet nodig moeten zijn. Het is inmiddels wel een komen en gaan aan de voordeur. En de media zijn royaal als het gaat om het in de spotlights zetten van dit soort creativiteit. Leuk voor de mensen. Creatieve ondernemers dat is wat we willen zien.

Wat niet leuk is, is de wanhoop achter de voordeur. Daar zijn we dan ook minder scheutig mee. Met het in beeld brengen van die ellende. Dat het geen weelde is om met weer en wind in de regen één boek langs te brengen op je fiets. Een half uur heen en een half uur terug. Exclusief inpakken. Het kan natuurlijk niet. Dat het licht laten branden en de verwarming van je pand meer kost dan de verkopen via de social media opleveren.  

Het is niet creatief, het is ellende. Dat je een zaak hebt met nul omzet. Nul. Dat de gemeentelijke heffingen gewoon doorlopen en de huur. Dat er gewoon nog facturen betaald moeten worden terwijl je geen inkomen meer hebt. Dat je geluk moet hebben met de juiste branchecode. Of je wel of niet in aanmerking komt voor hulp.

Maar er is meer.

HEMA kan zijn verplichtingen nog maar amper nakomen las ik deze week. Paul Moers, retaildeskundige, schrijft dat de online verkopen niet op orde zijn. Ik lees overal hoe het zit met die online verkopen van de Hema. Hoe kan het dat ze dat nog niet voor elkaar hebben? En wat voor de HEMA opgaat gaat voor veel noodlijdende retailers op. Had je je online verkopen maar beter op orde moeten hebben. Zeker niet op zitten letten.

Mensen die dat dossier de afgelopen tien jaar wat gevolgd hebben kunnen het weten. Online verkopen zonder fysieke winkel is geen uitkomst. Het is een missie met verlies.

Alles draait om omnichannel. Online en een winkel, dat kan nog wel eens wat opleveren. Het is niet voor niets dat online grootheden de afgelopen jaren in straf tempo winkels openden en het is niets voor niets dat online retail publiekslieveling Bol, koers zette richting een platformmodel. Alleen online wordt er nog steeds geen bal verdiend. Nou ja niches en uitzonderingen daargelaten. Nu heb je dan alleen nog online over. Prima voor de klant, je koopt wat je nodig hebt. Maar voor een winkel werkt dat niet. Het is gewoon te weinig. En dan krijg je nu voor je kiezen dat je niet creatief genoeg bent. Dat je de zaak toch al niet op orde had.

Zoals zo vaak wordt je als ondernemer gestraft omdat je toch maar wel iets onderneemt.

De retail heeft in perspectief gezien misschien wel een verkeerde afslag genomen. Teveel gehamerd op open willen blijven, om toch maar iets te verkopen. Te weinig gericht op maximale compensatie. Waarschijnlijk omdat het in het bloed zit. Klanten helpen, mensen blij maken, personeel dat anders niets te doen heeft, service verlenen en sociale contacten, soms gaat dat volkomen voorbij aan de economische ratio.

Proberen creatief te zijn. Ik heb het talloze keren gezien en zelf meegemaakt. Dat je niet in aanmerking komt voor hulp of subsidie omdat je zelf al iets had geprobeerd. Niet de juiste ambtelijke weg had gevolgd. Zo kan het nu zijn dat je in al je ellende nog geprobeerd had om er iets van te maken, maar dat dat straks gewoon in mindering wordt gebracht op je steun. Dat het meer had geloond om gewoon te gaan vissen. De boel de boel te laten.

Het gaat niet alleen om de retail maar om al die bedrijven die getroffen worden. Retail, evenementen en reizen. Onevenredig hard. Maar er is te weinig zichtbaar leed, te weinig verdriet in beeld. Dat past ondernemers ook niet. Je loopt niet graag te koop met je ellende. Je hebt het immers op jezelf afgeroepen. Jij wilde toch zo nodig eigen baas zijn. Teveel aandacht ook voor andere dossiers. Er is geen Omtzigt voor dit dossier. Geen Renske Leijten. Nee je had creatief moeten zijn. Je had je buffers op orde moeten hebben. Je bent immers ondernemer.

Ik zie een mainstream gedachte zich ontwikkelen, door de media gecultiveerd. Heb je er zelf wel genoeg aan gedaan. Had je je online verkopen wel orde. je stond er eigenlijk toch al niet zo goed voor, toch.

Je was er dus niet klaar voor. Kijk eens naar die creatieve ondernemers, waarom heb jij niet zoiets gedaan. Je bent toch ondernemer. Kijk eens naar Thuisbezorgd. Zoveel groei. Dubbele cijfers. Jazeker veel groei. Terwijl er een wereldwijde pandemie heerst knijpen ze er nog even de laatste procent marge uit. Dat je als een gek staat de koken maar zelf geen dubbeltje verdient. Toch de handen op elkaar voor Thuisbezorgd, kijk eens wat een groei. Zo creatief ook.  

Kijk eens naar groeicijfers van Jumbo, Dirk of AH die overal opduiken. Jazeker alle winkels moeten dicht en jij mag open, wat denk je zelf. Of je als supermarkt nu offline, online of per bakfiets of per satelliet je handel regelt. Als jij open bent terwijl anderen moeten sluiten profiteer je onevenredig hard. Dat is niet creatief, dat is poepen zonder drukken. Dan verkoop je toch via Instagram of Facebook? Een doodlopende straat. Omdat het niet werkt. Omdat het niet kan. Omdat een overheid die loyaliteit van jou vraagt, om je zaak te sluiten voor het publieke belang, niet loyaal naar jou is.

Omdat diezelfde overheid oogluikend toestaat dat online kolonisten uit China en Amerika jou het ondernemen onmogelijk maken. Dat er voor de fysieke winkel allang geen level playingfield meer is. Er viel al niet te concurreren met internationale spelers die zich niet druk hoeven te maken om precario belasting, of een bankje bij de voordeur. Met een lokale gloeilampenbelasting of iets met een hinderwet. Met parkeertarieven. Met sluitingstijden, dat jouw winkel dicht moet terwijl de winkels van de online multinationals gewoon op volle toeren doordraaien.

Multinationale online spelers die geen dubbeltje belasting bijdragen aan een samenleving die nu heel hard piept en kraakt onder de druk van deze crisis. Bedrijven die geen zorgen hebben over arbeidsomstandigheden in een ver buitenland. Met systemen die bezorgers over de kling jagen.

Goed beschouwd zijn het online kolonisten die Europa ongehinderd beroven van de belangrijkste moderne grondstof, data. 

Als het gratis is, ben jij het product is misschien wel de meest onzinnige verantwoording voor dit systeem. Simpelweg gebruikmakend van Europa’s geavanceerde infrastructuur variërend van datanetwerken, zorgsystemen, vervoersnetwerken tot simpele postcodesystemen. Daar komt niets voor terug. Online kolonialisme loont vandaag de dag misschien nog wel beter dan in de gouden eeuw. Alleen Google verborg dankzij dit systeem de voorbije jaren al meer dan 125 miljard op het eigen schateiland Bermuda.

Met zijn allen zetelend in hoofdkantoren in Ierland. Ierland dat in volstrekte wanhoop van een leeglopend land speciale belastingafspraken maakte. Zodat er maar mensen kwamen werken. Ierland dat nu lijdzaam moet toezien hoe al die medewerkers verspreid over de wereld gewoon thuiswerken, thuisblijven dus. Niets meer bijdragen aan de lokale handel terwijl de lege vestigingen van Google, Facebook, Microsoft, Amazon en Apple nog wel kunnen rekenen op een massieve belastingkorting. Dat een verkeerde regeling alsnog in je eigen gezicht ontploft. Daar kan je als lokale retailer niet tegen concurreren.

Een blind paard kan zien dat het zo niet kan. De ongenuanceerde verheerlijking van een viswinkel die online soep verkoopt is volledig misplaatst. Je kan niet concurreren met Amazon of Alibaba. Alles wat jij online wilt, kan voor de helft in China. Heb je een leuke niche ontdekt via Amazon, dan steelt Amazon jouw idee en brengt het onder eigen merk. Weg handel. Niemand die je helpt. Je bent toch ondernemer. Een fout in het systeem. Het maakte Bezos zo’n beetje de rijkste man op aarde. Toch kreeg zijn concern alleen al in 2019 meer dan 250 miljoen Europees belastingvoordeel.

Ik zou zeggen dat de Hema zijn online winkeltje niet op orde heeft betekent helemaal niets in het licht van de internationale ontwikkelingen. Het is onevenwichtig. Het kan gewoon niet. Als je loyaliteit zoekt moet je ook loyaliteit tonen. Die andere 75% van de bevolking spaarde alleen al in q2 van 2020 meer dan 10 miljard extra. Gewoon omdat mensen niet weten wat er met dat geld moet gebeuren. In Europa spaarden we met zijn allen in 2020 al meer 250 miljard extra bij elkaar. Nou ja sparen, we wisten niet waar we het moesten laten.

Natuurlijk is die andere 25% van de bevolking tegen maatregelen die de samenleving op slot zetten.

Dat zijn de mensen die interen, die genadeloos getroffen worden. Die kijken naar een overheid die maar blijft zeggen “we doen het samen” terwijl we het helemaal niet samen doen. Die zich afvragen hoe kan het zijn dat een heel land vraagt om loyaliteit terwijl ik voor de rekening opdraai. Een percentage dat waarschijnlijk aardig overeenkomt met mensen die het verdomde zwaar hebben. Die het nog wel redden maar al wel tien maanden interen. Op het spaargeld. Het pensioen opeten.

Met in het vooruitzicht de enige regeling die er is voor ondernemers, de bijstand. Dat is dan nog in de meest gunstige omstandigheden, als je niet blijft zitten met schulden. Aan de fiscus bijvoorbeeld.  Anders rest het persoonlijke faillissement, dan is er de curator, in dat geval rest er zakgeld. Dat is de beloning voor je bijdrage aan de publieke zaak. Dat is de uitwerking van we doen het samen. Dus uit armoede nog maar een trui verkopen via Instagram. Een kop koffie to go verkopen terwijl je restaurant op zijn gat ligt en de laatste marge door Thuisbezorgd wordt opgevreten. Wat denk je zelf, hoe lang houd jij het vol zonder salaris?  

Nee als er weer een bericht langskomt van een ondernemer die wat creatieve corona omzet maakt met een leuk ideetje dan wordt ik niet vrolijk. Het verbloemt het leed van ondernemers die hun levenswerk naar de klote zien gaan. Nee nog niet failliet, kijk maar naar de cijfers. Als je wat gespaard hebt hoef je niet altijd failliet te gaan. Je kan ook alles moeten afrekenen en in stilte ten onder gaan. Weg zaak. Weg toekomst. Geen haan die naar jou kraait. Je was toch ondernemer.

Ondernemers die nog leven bij de gratie van interen op eigen vermogen maar ondertussen de vorderingen die de fiscus heeft op de balans moeten inboeken. Vermogen maakt plaats voor schuld. Daarmee wordt je zaak elke dag minder waard. De toekomst onzekerder. Niemand die dat een bal kan schelen. Staatssecretaris Mona Keijzer, na haar "zie mij eens leuk pannenkoeken bakken in de keuken" actie nooit meer iets van vernomen. Klaarblijkelijk gewoon te slap. Wouter Koolmees, na wat televisie optredens in het begin van de crisis nooit meer gezien. Verdrongen van het grote toneel. Kennelijk gewoon niet sterk genoeg. Uiteindelijk praten we toch liever over een avondklok dan over de problemen van de ondernemer op de hoek.

Ik heb het allemaal zelf een keer meegemaakt tijdens de financiële crisis alweer een decennium geleden. Ik kan aardig meevoelen wat er gebeurt achter die voordeur. Dat je je in de steek gelaten voelt. Een financiële systeemcrisis die genadeloos toesloeg en veel ondernemers te pakken kreeg. Een crisis veroorzaakt door banken. Dezelfde banken die vooraan stonden om jouw geldkraan dicht te draaien om zo vooral en alleen de eigen schade te beperken. Ook toen stak er helemaal niemand een poot uit. Je bent immers ondernemer

Het grootste gedeelte van de economie doet het heel aardig. We wentelen de financiële consequenties van deze pandemie al klagend over de lockdown, een vliegtuig op Schiphol of de carnavalsvereniging uit Oosterhout moeiteloos af op een relatief kleine groep ondernemers. Terwijl elke maand het salaris gewoon binnenkomt toch maar weer wijzen naar die anderen die iets doen dat niet mag, terwijl jij natuurlijk alles wel goed doet. Ondernemers die al tien maanden leven tussen hoop en vrees. En misschien nog wel een keer tien maanden te gaan hebben voordat het weer wat normaler wordt. Hoe denk je zelf dat dat uitpakt.

Het gewicht van de gewichtloze mening

We worden elke dag getrakteerd op meningen en ideeën van mensen die we min of meer kennen. Hoe we de mensen hebben leren kennen varieert, van de tv, politiek, sport, film, theater of een bekende zangeres. Het afgelopen jaar zagen we artsen en virologen via tal van de mediakanalen opklimmen van anoniem naar bekend. Wat betekent dat, bekend zijn?

Mensen die in de marcom-industrie werken weten dat allang. Iets dat je niet kent heeft amper waarde, ben je bekend dan hebben mensen vertrouwen. Vertrouwen betekent waarde. Vertrouwen is simpelweg het verschil tussen de kale kostprijs van een product en de verkoopprijs. De marge. Dat bekendheid zich laat uitbetalen is de meest eenvoudige verklaring waarom adverteerders wereldwijd jaarlijks miljarden dollars pompen in het bekender maken van hun producten. Mensen zijn risicomijdend, als je wilt overleven moet je vooral geen gevaarlijke dingen doen. Daarom zijn we bereid om wat meer te betalen voor iets dat we vertrouwen.

Wat is dat precies, vertrouwen? Ik zocht het nog maar eens op en kwam een mooie definitie tegen. “Vertrouwen is de bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep”. Het strekt natuurlijk verder. Je kan vertrouwen hebben in een persoon maar net zo goed in product of een dienst.

Ons systeem rust op vertrouwen.

Als je een huis koopt vertrouw je erop dat je het ook echt krijgt. Dat het na de betaling ook echt van jou is. Als je een fles Coca Cola koopt vertrouw je er echt op dat er ook Coca Cola in de fles zit. Als je onrecht wordt aangedaan, vertrouw je op ons rechtssysteem, als een politicus iets belooft dan moet het ook echt gebeuren en als je ernstig ziek bent vertrouw je je leven toe aan een arts.

Er zijn naast bekendheid nogal wat componenten belangrijk voor het tot stand brengen van vertrouwen. Zoals het vinden van de juiste gemeenschappelijke waardes en transparantie. Dat je kan controleren of dat wat je zegt ook echt klopt. Eerlijkheid, het nakomen van afspraken en tal van andere zaken die in het verlengde liggen van deze thema’s. Het valt allemaal samen met bekendheid, je kan best een goed verhaal hebben en transparant zijn, je kan beschikken over de juiste set aan waardes maar als niemand je kent gebeurt er helemaal niets.

De mening van een bekend iemand vertegenwoordigt meer waarde dan de mening van een onbekend iemand. Dat heeft niets met de kwaliteit van de ideeën te maken. Het blote feit alleen dat een idee wordt gepresenteerd door een bekend iemand zorgt ervoor dat hetzelfde idee voor mensen direct al waardevoller wordt.

In het marcomvak wordt sinds jaar en dag gebruikt gemaakt van dit principe. Laat een bekend iemand jouw verhaal vertellen en de kans dat mensen meer waarde hechten aan dat verhaal neemt toe. Dat gaat vrij ver, laat je René Froger vertellen dat een auto van merk x lekker rijdt dan wordt dat eerder gelooft als dezelfde boodschap van de onbekende meneer Jansen.

Adverteerders werken allang met die kennis, we kennen allemaal wel een man of vrouw die op tv in een witte jas producten aanprijst. De kok die Knorr sauzen aanprijst. De bekende Nederlander die je bijna dagelijks vertelt dat je met je geld moet gokken, dat je mee moet doen aan een loterij. Of een bekende acteur die je vertelt dat hij weet waar jouw pensioengeld het beste rendeert. Getuige ook de opkomst van de influencers op de sociale media. Mensen die bekend zijn omdat veel mensen naar ze kijken. Mensen die eenvoudigweg bekend zijn van het bekend zijn. Het Kim Kardashian effect zou ik het willen noemen. Kim ontleende haar bekendheid aan een vriendschap met Paris Hilton die op haar beurt bekend was omdat haar familie iets met hotels deed. De belangrijkste vaardigheid van Kim, die bekend staat als socialite of televisiepersoonlijkheid, is simpelweg bekend zijn. En Het werkt. Als Kim iets aanprijst bij haar 300 miljoen volgers dan vliegt het van de schappen.

Die toegevoegde waarde van bekendheid wordt door alle mediakanalen gebruikt. Bekende Nederlanders zijn daarom misschien wel de galeislaven aan boord van het mediaschip. BNers zorgen voor kijkcijfers, de views, die uiteindelijk de advertentietarieven bepalen.

Ben je een beetje bekend dan mag je ook over vrijwel elk onderwerp je mening geven. Het geeft immers de suggestie van waarde. En ja als bekendheid je business is zeg je niet snel nee. Je moet in the picture blijven anders verdampt die waarde. Het onderwerp waar je voor wordt uitgenodigd maakt niet uit als je maar in beeld bent. Als er maar over je gepraat wordt. Het is een systeem dat elkaar in stand houdt.

We zijn inmiddels op het punt aangeland dat elke proportie uit het zicht is. Avond aan avond, dag in dag uit worden mediakanalen gevuld met mensen die bekend zijn. Elke dag worden kranten en blogs gevuld. Je kan je het zo gek niet bedenken of je kan erover meepraten. Van de risico’s van kernenergie tot de oplossing van de Covid19 crisis en niet te vergeten de opwarming van de aarde. Geen zee te hoog.

Het gewicht van de gewichtloze mening wordt nog eens extra verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige. Iets dat bekend staat als False Balance.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot duizelingwekkende hoogte. Nu kan je noch Gommers noch Engel verantwoordelijk houden voor deze manier van nieuws of televisie maken. Het ligt immers buiten hun deskundigheid.

Journalisten en tv makers wiens werk het is om met enige verantwoordelijkheid mensen te informeren in deze onzekere tijden daarentegen des te meer. False balance is onder journalisten een bekend gegeven. Je zou kunnen stellen dat wanneer de commerciële onderwerpen er qua informatie een potje van maken dat dat toch vooral hun zaak is. Maar dat de NPO, een omroep die bestaat bij de gratie van het idee de bevolking zo objectief mogelijk te informeren, dezelfde weg bewandelt is bedenkelijk. Dat op de NPO artiesten of vastgoedbazen hun licht mogen laten schijnen op de effecten van de pandemie is van een andere orde.

Er is meer.

Dat de mediakanalen in hun aandachtgeilheid de regels overtreden als het gaat om het plaatsen van een gewichtloze mening tegenover de mening van een deskundige is eigenlijk nog maar de helft van het probleem. We worden ook dagelijks bestookt met de ideeën van deskundigen over onderwerpen die buiten de eigen deskundigheid vallen.

Misschien is dat nog wel zorgwekkender.

Dat Willem Engel geen viroloog is zou je met goed fatsoen zelf nog wel kunnen uitvogelen maar wat gebeurt er wanneer een viroloog zich uitlaat over de economische impact van een pandemie of een arts over de gevolgen voor de ontwikkeling van kinderen in relatie tot het thuisonderwijs. Dan zijn we zomaar geneigd om daar meer waarde aan te hechten.

Als we kijken naar de realiteit dan scoren experts buiten hun vakterrein in de praktijk net zo goed als een chimpansee. Er is 33%  kans op een goed antwoord wanneer er vraag gesteld wordt over een onderwerp dat ligt buiten het eigen vakterrein. Onderzoeker Hans Rosling deed er jarenlang onderzoek naar en kwam keer op keer met dezelfde uitkomsten. Of het nu ging om nobelprijs winnaars, artsen of economen de score lag rond de 33%.

In simpel Nederlands is de kans dat Dries Roelvink een correct antwoord geeft op de vraag over de impact van een veranderend klimaat net zo groot als de kans dat Klaas Knot, de president van de Nederlandse Bank, daar iets over zegt. Overigens zonder daarmee iets af te willen doen aan de kennis en kunde van Roelvink.

Zelfs deskundigen binnen een vakterrein hebben grote moeite met het overzien van oorzaak en gevolg. De kredietcrisis ligt nog vers in het geheugen. Ondanks dat banken ons jaar op jaar met economische voorspellingen bestoken waren ze destijds zelf niet in staat om een mondiale systeemcrisis binnen het eigen vakterrein te voorspellen.

Toch weerhoudt dat banken er niet van om als expert op te treden als het gaat om het voorspellen van huizenprijzen en andere marktontwikkelingen. Als ze daar enig kaas van hadden gegeten hadden ze destijds niet al die mensen gedwongen uit hun huizen gezet, maar rustig afgewacht. In perspectief gezien hadden al die mensen nu zonder torenhoge schulden gezeten. De huizen die destijds, dankzij de door hen zelf veroorzaakte crisis, onder water stonden zijn inmiddels roversgoed.

Wanneer we dit idee projecteren op de manier waarop de huidige crisis het afgelopen jaar is verslagen door de media is het niet zo vreemd dat we nu staan waar we staan. We bedenken regels en maken afspraken maar in de praktijk hebben we amper een goed idee hoe de verschillende systemen op elkaar reageren.

We zien tal van specialisten speculeren over de impact van systeem A op systeem B. Over de langjarige maatschappelijke gevolgen. Over gevolgen van een lockdown voor de jeugd, over de economische gevolgen. Of we nog gaan vliegen of over het thuiswerken dat immens populair gaat worden. Dat we nooit meer in de file staan. Dat we aan de vooravond staan van geluk en voorspoed. Maar echt, we weten het niet. We hebben nog niets eens iets van een projectie van het hoe en wanneer we uit deze situatie kunnen zijn. Niemand heeft een adequaat antwoord. Niemand.

Want wat opgaat voor Dries geldt evenzeer voor tal van politici die dagelijks hun meningen mogen ventileren. Zodra het gaat om kennis buiten het eigen dossier moet je er niet teveel waarde aan hechten. In essentie weten experts, als je geluk hebt, echt iets te vertellen over het eigen specialisme. Daar zou het bij moeten blijven. Maar nee zeggen ligt ons niet zo goed. Die verdomde allesoverheersende ijdelheid zit ons steeds in de weg. 

Zo kan het zijn dat we dagelijks met elkaar debatteren over onderwerpen waar we goed beschouwd niets van afweten. Het is uiteindelijk niet meer dan entertainment waar de mediakanalen mee worden gevuld. Met het goed informeren heeft het allemaal niets te maken en daar plukken we dagelijks de wrange vruchten van.

 

 

Bericht van een Twitterveteraan.

Facebook werd opgericht in 2004 en ergens in 2006 zag Twitter het levenslicht. Het duurde daarna nog drie jaar voordat ik mijn account aanmaakte, toch alweer 11 jaar geleden in dat opzicht ben ik waarschijnlijk een Twitterveteraan. In die tijd kon niemand bevroeden tot waar deze sociale media platformen konden reiken. In een interview in de Financial Times in 2017 vertelde de "voormalige" president van Amerika, Trump, dat hij zonder Twitter geen president was geworden. Een aardige indicatie.

Met het einde van zijn termijn in het zicht werd het twitter account van Donald Trump, dat tijdens zijn presidentschap aangroeide met 90 miljoen volgers, verwijderd en konden we lezen dat de Donald Trump de verdere toegang tot Twitter wordt geweigerd. Trump zou zich niet aan de regels van het platform hebben gehouden. Nu kan je in detail proberen te analyseren of dat wel of niet zo is en waarom dan nu.

Uiteindelijk is het meer relevant dat het kan. Dat iemand bij een social media platform geweigerd kan worden omdat de regels overtreden worden. Die regels zijn immers ook maar verzonnen, misschien zou je iets kunnen zeggen over wetgeving maar tegelijk moet je dan wel voor de bril hebben dat de wetgeving varieert van land tot land. Omdat Twitter als aanstootgevend zou kunnen worden beschouwd is het platform geblokkeerd in China, Iran, Noord Korea. Misschien is dat onbedoeld ook wel een compliment omdat het zichtbaar maakt wat iedereen kan zien. Het zijn landen waar het regime vrijheid van denken als staatsgevaarlijk ziet.

Nu Twitter de President van Amerika verwijdert van het platform zullen de leiders in die landen misschien wel in de handen wrijven. Wat zij allang wisten blijkt dan nu bewaarheid, social media platformen werken kennelijk destabiliserend. De platformen zijn gevaarlijk en kunnen aanzetten tot haat en geweld. Precies de reden waarom in die landen het platform verboden is.

Ik weet het, Twitter is net als Facebook gewoon een commerciële club. Een kroeg met een portier bij de deur, als je gedrag niet bevalt dan moet je weg. Daar valt best wat voor te zeggen maar als je kijkt naar Amerika dan is dat nogal ingewikkeld. Bijna de helft van de Amerikanen brachten een stem uit op Trump, ik kan mij voorstellen dat die mensen iets anders tegen zijn Twittergedrag aankijken als de andere helft die op zijn tegenstrever stemden.

Ik kan mij voorstellen dat nu er een nieuwe wind gaat waaien in Amerika er een revisie komt van de regels. Zoals ik al memoreerde ben ik een Twitterveteraan met een zekere liefde voor het platform. Ik leerde er nogal wat mensen kennen en dat niet alleen het is voor mij ook een bron van kennis. Je wordt er geattendeerd op artikelen en ideeën die je anders nooit hadden bereikt. Maar ik moet bekennen dat ik het afgelopen halfjaar meer mensen heb geblokkeerd en op mute heb gezet dan in al die jaren daarvoor.

In al die jaren daarvoor groeide langzaam maar gestaag het aantal rommel accounts dat inbreekt in discussies en discussies op gang brengt. Ik keek de afgelopen tijd naar commentaren onder artikelen van de Hond, als het weer eens gaat over D66 of Kaag. De boeren, Rutte of het Corona beleid van Hugo de Jong. De politiek in het algemeen. Belastingvoorstellen, de toeslagen affaire of recent de problematiek rondom de bijstandsmoeder die een tas met boodschappen van haar moeder kreeg.

Overal duiken ze op in de discussies, accounts met nummers, account met nul volgers, anonieme reacties. De trollen. Start je ergens een discussie dan moet je inmiddels verdomde goed opletten met wie en of je een gesprek aangaat. Het heeft geen enkele zin om van gedachten te wisselen met John01u243 over het nut van vaccinaties. 

Ik kijk met verbazing naar discussies die op Twitter plaats vinden over het nut en de noodzaak van de lockdown, de twijfels die gezaaid worden over de ernst van Covid19 . Over het ondermijnen van collectieve afspraken. De politiek die in het belang van de zorg zegt blijf vooral thuis. Twitter dat met een hashtag roept ga naar buiten. De wet zegt rijdt niet door rood, Twitter zegt ga vooral je gang. In het diepste wezen allemaal afsprakenondermijnend. Grensoverschrijdend gedrag dat op het conto wordt geschreven van vrijheid van mening. De grenzen van die vrijheid van mening worden zover opgerekt dat het pijn doet. Alsof het niet allemaal stuk kan.  

In die zin is het Twitterplatform allang overleden en wordt het misschien alleen nog in leven gehouden door de veteranen, de leden van het eerste uur die naast de zin van het leven ook vooral de onzin met elkaar bespreken. In dat licht is het nogal bijzonder dat de president van Amerika wordt verwijderd terwijl er niets gedaan wordt aan de stinkende rot van binnenuit. Zo bekeken is de reactie van Twitter niet meer dan een actie voor de Bühne. Misschien wel om in het gevlei te komen van de nieuwe bazen in Amerika. Dat geldt evenzeer voor Facebook dat nu ook Trump de toegang ontzegt terwijl Facebook in 2016 nog actief hielp om Trump in het zadel te krijgen.

Misschien ook wel omdat de platformen zelf nu niet bepaald bekend staat om een voorliefde voor het betalen van belasting. Dat de bazen die nu de morele lat langs de gebruikers leggen zelf niet bepaald bekend staan om hun morele correctheid. Facebook stond de afgelopen jaren voortdurend in de rechtbanken net als vele collega platformen. Over het aan de laars lappen van privacy. Over het uitoefenen van invloed. Wangedrag.

Goed beschouwd is het gedrag van Facebook en Twitter, maar ook Google en Apple die nu plotseling met de regels in de hand de Trump administratie aan de kant zetten op hun platformen en de toegang tot twijfelachtige apps weigeren met de regeltjes in de hand die de afgelopen vier jaar steeds maar niet werden gehandhaafd.

We kijken naar een hele beroerde film waarin de platformen, Big tech, een sociaal bewogen toneelstuk opvoeren om maar te kunnen blijven profiteren van een overheid die ze de hand boven het hoofd houdt. Met enerzijds een overheid die er genoegen mee neemt dat belastingdollars naar de Bahama’s vloeien terwijl de helft van de natie in trailerparken woont. En anderzijds de opportunistische adverteerders die met gemak in één zin kunnen vertellen dat ze het goed met wereld voor het hebben en tegelijk platformen financieren die aanzetten tot haat en verdeeldheid. Platformen die het niet zo nauw nemen met de privacy regels, platformen die meer in rechtbank staan dan erbuiten.

Nee inderdaad ik ben niet optimistisch en nee het verwijderen van een Twitter account van de president in deze fase van zijn leiderschap juich ik niet toe.

Hoe is het mogelijk is dat een concern als Amazon, dat eigenhandig de winkelstraat in Nederland de nek omdraait, geen belasting betaalt. Sterker Amazon ontving in 2019 nog voor 294 miljoen aan belastingvoordeel. Hoe is het mogelijk dat Facebook, Google, Twitter en Apple die vanuit het belastingvriendelijke Ierland hun zakken vullen niet of nauwelijks bijdragen aan de samenleving en er steeds mee weg komen. En dan nu ook nog de morele kaart spelen. De publieke opinie paaien met het blokkeren van een man die al uit is gerangeerd. Die geen schade meer kan berokkenen aan hun businessmodel. In de hoop dat de nieuwe baas van Amerika gunsten blijft verlenen. Nee ik ben er niet gerust op.

Marketing is vooral op het juiste moment de goede dingen doen.

Het klinkt eenvoudig toch is het misschien wel in essentie waar het in marketing om draait. We worden dagelijks om de oren geslagen met nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen en ideeën die dan weer beter zouden zijn dan alles dat we kennen. De werkelijkheid is complexer. Misschien raken we er daarom ook wel niet over uitgepraat.

Je kan eindeloos met elkaar redetwisten over het belang van investeren in de lange termijn versus de korte termijn. Over het belang van merkbouwen versus oogsten. Over de werking van online marketing en search. Over het verschil in prioriteiten, bijvoorbeeld online versus offline. Waar gaat je budget naar toe. Maar wie vertelt je wanneer je precies wat moet doen. Om de juiste keuzes te maken is het nogal relevant om te weten in welke fase een onderneming zich bevindt.

Grofweg beslaat de levenscyclus van een bedrijf vier fases. De lancering, groei, volwassenheid en de onvermijdelijke neergang. Elke fase kent zijn eigen karakteristieken en uitdagingen en binnen die fases kan je ook weer aan het begin of aan het einde zitten. Wat opgaat voor bedrijven als geheel gaat ook op voor elk product of dienst. Ondernemers hebben dus verschillende prioriteiten. Je kan je voorstellen dat een bedrijf dat een nieuw product lanceert terwijl het zelf aan het einde van zijn levensfase zit in een aardige spagaat komt.

De levenscyclus van bedrijven neemt jaar op jaar af.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. De levensduur van een gemiddelde onderneming wordt korter. Die conclusie trekt ook het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van Sogeti uit een historische analyse van de Nederlandse AEX. De omloopsnelheid is sinds 1993 om de 10 jaar met zo’n 25 procent toegenomen. Volgens de onderzoekers staan bedrijven in 2023 gemiddeld 25 jaar genoteerd op de AEX en in 2033 nog maar vijf jaar als deze trend doorzet.

Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. We kunnen ons een toekomst zonder Facebook, Apple of Google niet voorstellen. Toch herinner ik me nog als de dag van gister dat ik de biografie las van Jack Welch. "Waar het om gaat, autobiografie van de beste manager ter wereld".  Tussen 1981 en 2001 was Jack de Chief Executive Officer van General Electric.

Onder zijn leiding groeide het bedrijf van 1981 met een marktwaarde van 12 miljard dollar, tot 410 miljard dollar bij zijn pensioen. Zeg maar alles wat Welch aanraakte veranderde in goud en General Electric was zo’n beetje de meest bewonderde onderneming ter wereld. Begin deze eeuw kostte een aandeel nog 50 dollar. September 2020 werd het aandeel nog voor zo’n 6 dollar verhandeld en wordt het bedrijf nog overeind gehouden door de verkoop van bedrijfsonderdelen.

Marketing voor een startend bedrijf vergt een andere aanpak dan voor een bedrijf als General Electric. Hoewel het nogal simpel klinkt mis ik deze invalshoek in veel marketingdiscussies.

Dat het nogal belangrijk is om op het juiste moment de goede dingen te doen blijkt uit de cijfers. Een bedrijf beginnen is nogal riskant, 65 tot 75% van alle startende ondernemers in Nederland is binnen 3 tot 5 jaar failliet. 

Je kan dus maar beter de goede dingen doen. Als niemand je kent, ligt daar immers je eerste uitdaging. Als je een nieuw product ontwikkelt dat nog niemand kent is het misschien niet zo realistisch om vol in te zetten op een online strategie die er vanuit gaat dat mensen al naar jouw product zoeken. Als niemand je kent moet je niet teveel verwachten van inbound marketing.

Marketeers moeten misschien wel wat vaker op de stoel van de ondernemer klimmen. Niet om de show te runnen maar om te begrijpen in welke fase het bedrijf of het product zich bevindt. Als je product nog geen distributie heeft wordt een andere strategie gevraagd dan voor een product dat op alle schappen in de supermarkt te vinden is.

Als je je onderneming wilt laten groeien zal je ervoor moeten zorgen dat je bij zoveel mogelijk potentiele klanten op het netvlies staat.

Je onderneming kan gemakkelijk ten ondergaan aan bescheidenheid. Terwijl jij naar je scherm tuurt of er ook een saleslead binnenkomt heeft je brutale concurrent, die gewoon de telefoon pakte, al een opdracht te pakken. Het aanzwengelen van groei is je eerste uitdaging. Dat je elke maand plust ten opzicht van de maand ervoor. Pas dan heb je een winnende koers uitgezet. De meeste bedrijven komen nooit zover en wanneer de klanten van het eerste uur vertrekken kan de poort gesloten worden

Je moet een scherp inzicht hebben in welke fase een onderneming verkeert om het juiste marketingmedicijn voor te kunnen schrijven. Wat geldt voor de startende ondernemer geldt voor elk product of dienst. Met een nieuw product in het schap van de supermarkt komen vergt een andere aanpak als van het laagste schap naar zichthoogte te komen.

Het niet mee laten wegen van timing, op welk moment doe je wat, zorgt voor veel spraakverwarring binnen de marketingcommunity. Ik zie veel te vaak one size fits all oplossingen. Een goede actie voor Red Bull is vooral een goede actie voor Red Bull. Een geniale campagne van Gillette is met name een geniale campagne voor Gillette.

Dat je vooral aan contentmarketing moet doen. Alle ballen op Google, dat reclame niet werkt. Het zijn algemeenheden waar je goed beschouwd geen bal mee kunt. Je moet echt diep in de onderneming en het product kijken om te begrijpen wat er nodig is. Je moet elk middel vooral op zijn eigen waarde beoordelen. En ja ook hoe de ondernemer denkt. In de meeste gevallen is hij of zij toch de hoeder van de marketingcultuur binnen een onderneming. Marketingcultuur is echt relevant als het gaat om de kans van slagen voor je ideeën.

Het is natuurlijk prachtig als je naar de wetten van Binet en Field luistert en vervolgens adviseert om 60% in de lange termijn te investeren en 40% in de korte. Maar als je product in de laatste fase van zijn levenscyclus zit is er domweg geen lange termijn.