Amazon richt vizier op Nederland. “Bol, Wehkamp en Coolblue moeten uitgaan van eigen kracht”

Amazon maakt werk van de Nederlandse markt konden we deze week lezen, gelukkig raakt die ambitie niemand. De eindbazen van de grote online winkels en platformen zien geen gevaar. “Wij gaan uit van onze eigen kracht”

''Geen zorgen: volgend jaar bestaat Wehkamp nog steeds. Daar is geen twijfel over. We zijn een sterke speler.'' Graham Harris

Een sterke speler, ik laat dat even op mij inwerken, Wehkamp maakt jaar op jaar verlies en sleept een netto schuld van bijna een half miljard euro met zich mee.

“Wehkamp werd in 2015 overgenomen door investeringsmaatschappij Apax, die de webwinkel kochten van Quote 500-leden Berend van de Maat, Paul Nijhof en Ad Scheepbouwer. Naar goed private equity-gebruik werd de balans volgeladen met schulden, de eerste tekenen dat die langzaam beginnen te knellen dienen zich nu aan. Zo werd afgelopen boekjaar voor bijna €150 miljoen aan aandeelhoudersleningen omgezet in aandelen, hierdoor kan Wehkamp in het jaarverslag ondanks de verliezen wel een positief eigen vermogen van €132 miljoen rapporteren. Wel staat er een slordige nettoschuld van €450 miljoen uit, zowel bij banken als aandeelhouder Apax. Aan financieringslasten was Wehkamp afgelopen boekjaar ruim €21 miljoen kwijt” Quote.

Goed beschouwd staat Wehkamp er niet veel anders voor als V&D voordat het omviel. Leeggetrokken door de voormalige aandeelhouders, volgepompt met schuld, een zwalkende strategie, krimpende omzet en jaar op jaar verlieslijdend.

Van sterspeler Bol weten we het natuurlijk niet precies maar voormalig Directeur Ropers wond er in 2016 geen doekjes.

​Bol.com kan nog jaren zonder winst. Bol.com krijgt van Ahold de ruimte om flink te blijven groeien, zonder dat het direct wat oplevert. “Als we over twee jaar winst maken: zeer goed”, zegt directeur Daniel Ropers in gesprek met De Tijd. “Maar het zou ook een rationele overweging kunnen zijn om nog langer verlies te accepteren.” Retailnieuws

De huidige topman van Bol lijkt niet onder de indruk van de komst van Amazon.

“Dankzij de opkomende platformeconomie groeit bol.com als kool. Ceo Huub Vermeulen vertelde tijdens het MKB Ondernemerscongres over de successen en missers van de webwinkel. Hij leek niet erg onder de indruk te zijn van Amazon, de Amerikaanse webwinkelgigant die vroeg of laat in bol.com’s vaarwater komt” De Ondernemer

April vorig jaar kwam de nieuwe topman van Bol met dit bericht.

“Of Bol.com dan winst maakt, dat kan of wil de CEO echter niet zeggen: “Daar mag ik niets over zeggen. We zijn een onderdeel van een beursgenoteerd bedrijf. Ons bedrijfsresultaat was het hele jaar positief, dat kan ik wel bevestigen.”

De Nederlander haalt de mythe dat Bol.com al zijn hele bestaan verlies lijdt dan ook onderuit: “In 2003 hebben we onze eerste euro winst gemaakt. We hebben onze zestig medewerkers toen elk een euro extra gegeven en toen waren we weer verlieslatend (lacht). Daarna zijn we voor langere tijd en regelmatig winstgevend geweest, maar we zagen gewoon heel wat kansen om hard te groeien en te investeren. Toen Ahold ons in 2012 overnam, hadden we 300 miljoen euro omzet, zes jaar later is dat meer dan 2 miljard. Bol.com groeit nog altijd met 30 procent per jaar. Het is toch duidelijk dat de investeringen opbrengen?”

Met name die laatste zin moest ik even laten indalen, groei wordt ook al gezien als opbrengst (lacht). Eerlijk, wie net de discussie gevolgd heeft over de reële omzet van Bol kan zo’n bericht alleen met gefronste wenkbrauwen volgen. Een topman die het verschil niet duidt tussen consumer sales en omzet en zomaar pak ‘m beet een negenhonderd miljoen euro omzet bij elkaar fantaseert omdat vervolgens als opbrengst te verkopen, zou ik niet snel in mijn armen sluiten. Lang verhaal kort, dat er nog steeds geen nettowinst onder de streep overblijft is helder, er moet nog elk jaar geld bij.

Het is Bol dat in de belangstelling staat als we discussiëren over de komst van Amazon. Als we rekenen in verhandelde goederen (de favoriete rekenmethode van Bol) dan verhandelde Marktplaats begin 2010 al voor een slordige miljard of acht aan spullen. Door de overname van Ebay is Marktplaats niet zo scheutig met getallen. Maar het is helder dat Bol qua verhandelde omzet waarschijnlijk niet in de schaduw kan staan van de machine die Marktplaats heet.

“Sinds de overname van de handelssite in 2004 door het Amerikaanse eBay laat het bedrijf jaarlijks een forse groei (rond de twintig procent, red.) zien in het aantal advertenties en dus ook omzet. Vier jaar geleden was Marktplaats al goed voor driekwart van de jaaromzet van alle Nederlandse handelswebsites opgeteld. Oftewel zeven à acht miljard euro. In 2013 steeg het totale handelsvolume met 25 procent.” Emerce

Coolblue, de andere koploper ziet er wat beter uit. Er wordt winst gerapporteerd. Reden voor een feestje en dat feestje mocht direct wat kosten. Een miljoen of dertig. Niet dat dat geld er was maar de bank was gewillig en leende de onderneming wat.

“Tevens keerde Mondhoekje in 2016 €30 miljoen dividend uit aan de drie oprichters Pieter Zwart, Bart Kuijpers en Paul de Jong. HAL kwam begin vorig jaar aan boord, volgens Zwart werd het dividend echter uitgekeerd voordat het investeringsvehikel van de familie Van der Vorm instapte. Coolblue zelf keerde geen dividend uit, dankzij een lening van de Rabobank van €48,5 miljoen waar Quote vorig jaar al over berichtte konden de aandeelhouders een prettig douceurtje cashen”

“Winst Coolblue groeit nauwelijks, ondanks forse omzetgroei. Terwijl de omzet van Coolblue met bijna 40 procent groeide tot 1,2 miljard euro, steeg de nettowinst met maar twee ton tot 9,1 miljoen euro. In 2018 denkt de directie dat de omzetgroei zal afzwakken tot 25 procent” RTLZ

“Omzet minder dan verwacht. In Nederland behaalde Coolblue een omzet van net iets meer dan 1 miljard euro, terwijl in België voor 347 miljoen euro aan producten werd verkocht, zo blijkt uit het ‘Coolblue Yearbook‘. In totaal komt de omzet van Coolblue dus uit op 1,35 miljard euro. Dat is minder dan de 1,5 miljard euro die CEO Pieter Zwart vorig jaar verwachtte te halen in 2018” Ecommercenieuws

Van het Nederlandse supertrio heeft Coolblue zo op het oog de beste papieren maar echt een winst van 12 miljoen op een omzet van 1,35 miljard euro is niet iets waar je mee thuis kan komen. In online land natuurlijk wel, elke euro winst die je daar kan fabriceren wordt als een wonder omarmd. Maar echt een winst van 1% is voor een onderneming die meer dan 20 jaar actief is nog geen reden voor een feestje.

Bol en Coolblue timmeren inmiddels al meer dan twintig jaar aan de weg en ja Wehkamp al sinds 1952. Toch wordt dit trio nog steeds gewaardeerd als het boegbeeld van de Nederlandse online wereld.

Aan de onderkant van markt zijn er de afhakers. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat over de periode 2014 tot 2018 het aantal pure webshops inmiddels met zo'n 11% is gedaald. Geen groei meer maar afhakers.

Te koop: enorme berg tweedehands webshops, meldt het Financieele dagblad

“Nederland heeft al een overschot aan webwinkels, stelt het Groningse Dataprovider, dat met een algoritme het aantal webshops bijhoudt. In Nederland zijn dat er ruim 88.000, zegt medeoprichter Gijs Barends. Dat is één webshop op elke 193 Nederlanders en dat is veel. Ter vergelijking: in België is er een webwinkel op elke 558 mensen en bij de oosterburen één op 448 Duitsers.

Door de overbewinkeling vindt Dataprovider het onvermijdelijk dat een deel van de onlineshops het loodje zal leggen. Waarschijnlijk haalt de top 20 90% van alle omzet binnen, aldus Barends. ‘Er zijn er dus heel veel kleine webshops die bijna niets verdienen en het hoofd niet boven water kunnen houden”

Ja het CBS deed ook een duit in het zakje.

“CBS: eind aan dubbelcijferige groeipercentages webwinkels. Het CBS rapporteert vandaag opnieuw over de detailhandelsbestedingen in het afgelopen jaar. In het laatste kwartaal zakte de groei van ‘pure internetverkopers’ tot onder de 10 procent, blijkt uit de iets bijgestelde cijfers” Twinkle. 

Misschien incidenteel maar je zou ook kunnen zeggen dat er zich een patroon aftekent.

Nog maar even terug naar dat uitgaan van je eigen kracht. De groei vlakt op zijn minst af, winstgevendheid is nog niet in het zicht, en ja in die omstandigheden zegt Amazon meer te willen investeren in de Nederlandse positie.

Bol, Wehkamp en Coolblue moeten uitgaan van eigen kracht, maar hoe is het dan gesteld met die eigen kracht?

Wordt de kracht van een onderneming niet in belangrijke mate ontleend aan financiële slagkracht en weerstandsvermogen als gevolg van een propositie waar klanten meer willen betalen dan jij aan kosten maakt. Een stevig eigen vermogen dat je in staat stelt om belangrijke veranderingen uit te zitten. Om te kunnen vechten als concurrentie zich aandient. Elk groeiambitie en elk verlies moet jaar op jaar aangezuiverd worden met extern kapitaal. Dat kan je niet verkopen als kracht.

Hoeveel weerstand of concurrentie hebben de online toppers de afgelopen jaren nu echt gehad?

Investeerders en banken stonden in de rij om te helpen. De financiële crisis maakte over dezelfde periode helden van alle lage prijzen formules met fysieke winkeltoppers als de Action opgericht een jaar of zes voor Bol en Coolblue het levenslicht zagen rapporteerde vorig jaar nog 229 miljoen euro winst. Maar ook Primark, Zarah en de Lidl profiteerden van de crisis. De klant worstelend met onzekerheid en in veel gevallen een kleinere portemonnee werd als het ware in de armen gedreven.

Bol staat in de schijnwerpers en mag shinen als Nederlands topvoorbeeld als het gaat om online strategie maar defacto is de platform strategie van Bol niets anders dan een vlucht naar voren. De echte marktplaats topper is natuurlijk Marktplaats zelf, een bedrijf dat niet of nauwelijks in de schijnwerpers staat als we discussiëren over de kansen van Amazon. Wat hebben de online toppers die nu in de spotlights staan daar nu werkelijk tegenovergesteld anders dan verlies maken om marktaandeel te kopen. Wat is daar zo krachtig aan?

Gebrek aan weerstandsvermogen was en is er mede de oorzaak van de stenen winkels het veld ruimen. Niet alleen te weinig weerstandsvermogen of financiële slagkracht maar ook simpelweg te weinig idee. Met als enige formule de juiste locatie kom je er niet meer. Nog elke dag vallen retailers om die geen waarde toevoegen. Vaak na jarenlang ploeteren en verlies lijden. Eenvoudigweg niet in staat om een propositie te ontwikkelen die zoveel waarde toevoegt dat je jaar op jaar kan sparen om tijden van storm uit te kunnen zitten.

Waar schuilt dan die eigen kracht?

Die eigen kracht zal dan nu met de komst van Amazon voor het eerst op de proef gesteld worden. De rekening van die test komt in ieder geval op het bord van de aandeelhouders want 20 jaar ondernemen met verlies of een marginaal plusje zorgt natuurlijk niet voor een sterke onderneming.

Of de winkelstraat verder last gaat krijgen van een ambitieuzer Amazon lijkt mij moeilijk te voorspellen. Mocht dat wel zo zijn dan hebben de huidige Nederlandse online topspelers ergens iets laten liggen. De grote online groei is er immers uit en het aantal online webshops daalt gestaag. Daar komt bij dat omnichannel, de combinatie van de fysieke winkel met een online aanpak het de afgelopen jaren steeds al beter deed, qua ontwikkeling, dan de pure players. In die zin zou het mij verbazen dat fsysieke winkels extra margedruk mogen verwachten met de komst van Amazon, maar zeker weten doet niemand dat. 

Amazon kan wellicht een nog groter assortiment online brengen en in dat geval gaat ook de fysieke winkelstraat de komst van de online reus voelen.

De broek van de online ondernemingen die in de spotlights staan, wordt omhoog gehouden door het geld van de aandeelhouders, HAL, AHOLD, Apax Partners een Britse investeringsmaatschappij en natuurlijk flink wat leverancierskrediet. Het wordt spannend of banken en de investeerders nog steeds geld willen pompen in bedrijven waarvan de groei afneemt in een markt die ook niet zo hard meer lijkt te groeien.

De belangrijkste propositie lijkt vooralsnog de locatie, de online beschikbaarheid. Waarbij je zou kunnen stellen dat de papieren van Coolblue iets beter zijn, Coolblue beschikt ook over fysieke winkels en heeft een vrij duidelijke verhaal. Ook al moeten we afwachten hoe groot de rek op het prijselastiek van de klant zal zijn. Mocht Amazon kiezen voor een prijsbeukstrategie, waartoe Amazon gezien zijn inkoopslagkracht heel goed in staat is. Dan moeten we maar afwachten hoeveel houdbaarheid een service met een glimlach heeft.

Tegelijk moet je vaststellen dat Amazon verlies maken om zo marktaandeel te verwerven tot kunst heeft verheven. De aandeelhouders zijn er zelfs dol op, zo dol dat Amazon kan beschikken over bijna onuitputtelijke financiële bronnen om doelen te realiseren. Dat zorgt voor klinkende marktaandelen, Verenigde staten 35%, Frankrijk 18.9%, Duitsland 27.5 % en het Verenigd Koninkrijk 30%. RTLZ

Volgens een studie van ING gaat Nederland binnen enkele jaren de kant op van de Verenigde Staten en Duitsland, waar Amazon de markt overheerst. Rond 2025 zal Amazon naar schatting zo'n 30 tot 40 procent van de omzet in Nederland kunnen claimen, verwacht ING. Marketingtribune.

Vertaald naar het marktaandeel in Nederland zou dat, wanneer je uitgaat van iets van twaalf miljard online retailomzet zoals Twinkle het formuleert, zomaar tussen de drie en de vier miljard omzet kunnen zijn. Nu is dat nog ca. 350 mio. Dat gaat natuurlijk ergens wringen als de markt geen dubbelcijferige groei meer laat zien. Als de taart niet groeit worden de punten kleiner daarbij moet natuurlijk wel worden aangetekend dat niet alleen het supertrio last zal krijgen van Amazon.

Omdat Amazon meer is dan een retailer zou die omzet zomaar nogal wat groter kunnen uitvallen wanneer Amazon het serieus met Nederland meent. Dat weten we natuurlijk niet zeker.

Met het handelsplatform van Amazon wordt Bol frontaal aangevallen op haar ambities. En we weten dat online handel niet zozeer gaat over merkbeleving maar over online traffic. Zorgen dat mensen naar je winkel komen. Het is maar zeer de vraag of er ook maar iets van online merkloyaliteit bestaat. De transparantie van het internet maakt elk prijsverschil immers transparant. Een tv kopen via Bol of via Amazon ik kan mij niet voorstellen dat ook maar iemand bereid is om 25 euro meer betalen bij een van die spelers.

Ja online traffic heeft Amazon aardig voor elkaar want zonder noemenswaardige inspanningen kon Amazon via de Duitse route al in Nederland groeien tot een speler van formaat. En wat je nog niet hebt aan traffic kan je kopen, zo scoren de diepste zakken het best. Een kunstje dat vechtersbaas Amazon tot in de uiterste vingertoppen beheerst getuige de dominantie op vrijwel alle Europese markten.

“Internationaal is het beeld overal hetzelfde. Zodra Amazon zich op een bepaalde markt stort, worden concurrenten weggeblazen of gemarginaliseerd. Amazon is in Duitsland overtuigend de allergrootste e-commercepartij. De retailer is drie keer groter dan nummer twee OTTO en bijna acht keer groter dan nummer drie Zalando” Emerce

Zo kan het zomaar zijn dat de het Nederlandse supertrio bestreden gaat worden met de wapens die het zelf inzette om mensen van de fysieke winkel naar de online winkels te lokken. Met verlies marktaandeel kopen.

De keuze is aan Amazon. Wil Amazon op afzienbare termijn de marktleider worden in Nederland dan moet er geld tegenaan. Op grond van de performance in de andere Europese landen is het ook mogelijk dat Amazon de tijd neemt. Wat in het vat zit verzuurt immers niet. Dat Amazon de marktleider zal worden is naar alle waarschijnlijkheid gewoon een kwestie van tijd.

Ik heb de popcorn alvast bij Amazon besteld.

Online retail ofwel de kunst van het fabuleren.

In 2017 schreef ik een stukje over de schijnwerkelijkheid van online retailers. Een artikel waarin ik inzoomde op de gespannen verhouding die online retailers hebben met het concept winst. Hoewel ik het niet goed kan staven heb ik het gevoel dat de discussie inmiddels wat aan het glijden is, ik bedoel groei en schaalgrootte zijn steeds minder heilig en investeerders lijken het geduld wat kwijt te raken.

Strekking van het verhaal was dat online retail misschien aardig lijkt maar voorlopig nog steeds geen bal oplevert. Inmiddels zijn we bijna drie jaar verder en de lijst van online toppers wordt nog steeds door dezelfde partijen aangevoerd. Bol, Zalando, Wehkamp, Amazon, AH, Coolblue, de oude hap zeg maar. De top honderd is volgens Twinkle goed voor 11.831.237.000 euro omzet. Mijn gedachten gingen even naar een quote van Wijnand Jongen, directeur Thuiswinkel.org over de omzet van 2016.

“De onverwacht forse groei van online bestedingen aan producten in 2016 is exemplarisch voor het in rap tempo veranderende consumentengedrag. Online winkels, inclusief de webwinkels van veel fysieke winkels en winkelketens, profiteren hiervan. Zetten we de bestedingen aan online gekochte producten af tegen de totale consumptieve bestedingen aan detailhandelsgoederen van € 97,2 miljard in 2016 (bron: CBS), dan bedraagt het online aandeel van € 11,0 miljard inmiddels 11,3%”

Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat over de periode 2014 tot 2018 het aantal pure webshops inmiddels met zo'n 11 procent is gedaald. Maar dat mag de pret niet drukken, de belangenvereniging van webwinkeliers vindt vast wel weer wat nieuwe categorieën die meegeteld kunnen worden als online omzet dus daar er zal over 2019 wel weer een ander positief getal tevoorschijn getoverd worden.

Maar echt, dat je nu je pizza niet alleen meer via een telefoontje thuis kan laten bezorgen maar ook via een app is echt geen argument om een online wonder te verkopen. Als ik een appje stuur naar mijn garage om een afspraak te maken voor een servicebeurt rekent de belangenvereniging van webwinkeliers de garagerekening als online omzet. Dat is de denkrichting. Het is eerder symptomatisch voor een branche goochelen, toveren en fabuleren over omzetgroei en winst is eerder normaal dan uitzonderlijk.

September 2017, noteerde ik 11 miljard omzet resultaat per saldo nul. Een onderzoek van PwC gaf aan dat ongeveer tien procent van de online verkopers iets van een positief cijfer wist te formuleren. En dat je kan zeggen kijk eens naar een Amazon, een bedrijf dat hakkend door een berg verlies met hun cloudbusiness toevallig een goudader wist te raken, kan natuurlijk geen excuus zijn voor een businessmodel dat het maar niet waar kan maken.

Als je de positieve ebitda en de bruto bedrijfswinsten saldeert met de verliezen in de sector gebeurt er nog steeds niet veel. Nou ja wel iets natuurlijk want inmiddels is de bedrijfstak een werkgever van formaat, een werkgever waar tienduizenden mensen met nul uren contracten moeten werken in en om stenen dozen met als belangrijkste missie het drukken van kosten.

Kijk in de verband vooral even de film Sorry we missed you, over de zwarte drek van de platform industrie. Hoe anders is het werken in de hemel bij online reclameverkopers Google en Facebook waar alles mogelijk lijkt om maar de slimste mensen aan te trekken. Nee echt, dat online retailmodel verdient het om uiterst kritisch te worden benaderd.

Drie jaar verder zijn we weinig opgeschoten. Hoewel het formele cijferseizoen nog even op zich laat wachten kan je de bewegingen aardig volgen. Zalando verhult zich nog steeds in wollige taal en rept nu van een stijging van het bruto bedrijfsresultaat. Bol mag niets meer zeggen want beursgenoteerd en ja bij topper Wehkamp klotst het verlies nog steeds tegen de plinten.

Ik dacht dat toen Amazon unearned revenu ging rapporteren we het hoogtepunt wel hadden bereikt maar het kan nog steeds gekker. Het is dan ook niet voor niets dat het IASB met maatregelen wil komen om simpele begrippen als winst en verlies inzichtelijk te maken.

IASB komt met nieuwe winstbegrippen

“De IASB heeft twee nieuwe definities van winst geïntroduceerd. Daarmee wil de internationale verslaggevingsautoriteit bevorderen dat de jaarcijfers van bedrijven beter met elkaar vergeleken kunnen worden. Volgens IASB-baas Hans Hoogervorst worden er steeds meer winstbegrippen gehanteerd, waardoor het steeds moeilijker wordt om bedrijven met elkaar te vergelijken. Nu liggen alleen de definities van omzet en nettowinst vast. Daartussenin kunnen bedrijven allerlei eigen winstbegrippen introduceren. zoals ‘underlying operating income’. 

Hoogervorst: ‘De door de bedrijven gepresenteerde cijfers zijn bijna altijd beter dan de officiële IFRS-cijfers.”

Maar ik wilde even een lampje zetten op een andere ontwikkeling. Het keren, draaien en zwetsen over omzet en resultaat lijkt inmiddels onlosmakelijk verbonden aan de online sector. Dan hebben we het niet over de schandalen rond het frauderende Facebook of de 4.34 miljard euro boete die Google dit jaar kreeg van de Europese unie voor machtsmisbruik. Nee dat zijn we ondanks dat we de mond vol met purpose hebben heel gewoon gaan vinden, dat we gepiepeld en bedonderd worden.

De online oervader van het verdraaien van de waarheid was misschien wel Enron, een energiebedrijf dat telecom en internet activiteiten ontwikkelde begin jaren 2000. Winsten die niet bestonden, bestuurders die zichzelf verrijkten, torenhoge waarderingen totdat bleek dat het bedrijf 20 miljard in de min stond. Bestuurders werden naar de gevangenis gestuurd, medewerkers raakten hun baan kwijt en er werden wereldwijd nieuwe financiële rapportageregels opgesteld.

Maar als het gaat om het voorspiegelen van een werkelijkheid die niet bestond was de Enron case misschien niet heel veel anders dan het recente debacle rond WeWork een verhuurder van flexibele kantoren die zich presenteerde als internetbedrijf. Huurder waren geen huurders maar leden van een online community. Een bedrijf dat op een omzet van amper 1.5 miljard, 900 miljoen verlies wist te produceren maar dat desondanks op een waarde van 47 miljard werd gezet. Louter en alleen omdat het een techbedrijf zou zijn.

Scott Galloway, marketingprofessor van New York University en presentator van de technologiepodcast Pivot. Zei het wel goed in NRC.

“WeWork is geen techbedrijf, maar spreekt wel de taal van techbedrijven. U noemt dat ‘yogababble’. Wat bedoelt u daarmee? „Yogababble is wat er gebeurt als de waarheid verborgen moet blijven en de afdeling communicatie erin slaagt om enorm te overdrijven wat een bedrijf feitelijk kan. Het is eenvoudig: WeWorks aanvraag voor een beursgang was één en al bullshit. Er stond in dat de beursgang is toegewijd aan ‘de energie die groter is dan ons allen, maar in ons allen aanwezig is”.

Nou ja die beursgang kwam er niet en de rest is geschiedenis.

Niet veel anders dan technologie bedrijf Uber.

Nou ja technologie bedrijf, het is een app waarmee je een taxi kan bestellen. Natuurlijk wat kort door de bocht maar als je er wat simpel naar kijk vervangt de app een belletje naar een taxicentrale. Het werkt prima daar niet van maar Uber slaagde er nooit in om ook maar cent te verdienen en de beursgang die veel minder opbracht dan werd verwacht, schraapte misschien wel de laatste glans van het technologiebedrijf. Uber kent een lange geschiedenis van fabuleren die uiteindelijk resulteerde in het wegsturen van topman Travis Kalanick. De nieuwe topman zou het allemaal beter doen.

Uber maakt binnen drie jaar winst’ 23 jan. 2018 DAVOS (ANP/BLOOMBERG) - Uber Technologies, het bedrijf achter de bekende taxi-app, is binnen drie jaar winstgevend. Die verwachting sprak topman Dara Khosrowshahi uit tijdens het World Economic Forum in Davos.

Nov 6, 2019, Here's when Uber's CEO says the company will make money. Uber CEO Dara Khosrowshahi predicted Monday the money-losing ride-hailing company will achieve an adjusted-earnings profit in 2021.

An adjusted earnings profit. Je kan er van alles van zeggen maar ik noem het gewoon zwetsen om de koers op te drijven en echt een topman die er zover naast zit kan gewoon geen topman zijn.

Al dat zwetsen draaien en keren hebben maar één doel, verwachtingen creëren bij investeerders teneinde zichzelf te verrijken. Je kan als topman van een miljarden bedrijf er toch niet zover naast zitten en toch geloofwaardig blijven. Dat verhullen van de waarheid om investeerders over de streep te trekken en er zelf beter van te worden, in welke sector zagen we dat ook alweer eerder? Toch blijft de techcommunity mild. Misschien wel omdat er teveel mensen, mensen die zelf ook online actief zijn, geld verdienen aan een geloof. Misschien wel omdat we onze kop liever in het zand steken.

Met het binnenlopen lukt het ondertussen wel aardig, de machobaas van Uber Travis Kalanick, stapte op en trok en passant nog even 2.7 miljard uit de kassa. Net als WeWork eindbaas Adam Neumann die voor zijn werk als opperfabulant 1.7 miljard in zijn zak kon steken. De internetcommunity wordt er niet warm of koud van. Dat geld komt echt niet van de drukpersen dat is ook geld van institutionele beleggers, pensioenfondsen, verzekeraars. Geld van jou en mij.

Mensen worden pas wakker als financiële manipulaties hen zelf pijn gaat doen. Dat zagen we eerder bij de bankencrisis, pas toen het eigen huis onder water stond kregen de bankmensen de schuld. Daarvoor werd zonder enige zelfreflectie nog een aflossingsvrije hypotheek afgesloten tegen twaalf of dertien keer je salaris, gewoon omdat het kon.

Takeaway is het Hollandse voorbeeld van zaken beloven die je niet na kan komen. Topman groen heeft een traditie in het vertellen van verhalen die er in gaan als zoete koek maar die gewoon niet kloppen. Toen de omzet vlak voor de beursgang werd aangepast en er geen 230 miljoen euro omzet bleek te zijn maar een schamele 40 miljoen viel er niemand over. Jarenlang werd er stelselmatig gelogen over de cijfers maar iedereen vond dat prachtig.

Groen gaf tijdens een persconferentie februari 2016 aan dat het bedrijf binnen drie jaar winstgevend zal zijn. In januari van dat jaar vertelde Groen aan retailnieuws dat het twee jaar zou zijn en aan Twinkle en Emerce vertelde Groen dat zijn Takeaway nog datzelfde jaar winst zou maken. Groen die als nieuwbakken miljardair inmiddels rondjes om de zon vliegt noemt 2019 nu een overgangsjaar vanwege de koop van Delivery Hero en een overname van een bedrijf in Israël. Schitterend.

De financial engineers wrijven wel de handen want ondertussen wordt er wel geld verdiend op de beurs en of dat bedrijf nu wel of niet presteert wat maakt het eigenlijk uit als die koers maar omhoog gaat.

“Koploper bol.com loopt uit op de concurrentie” schrijft Twinkle. “Al is de omzetgroei in de Twinkle100 voor een belangrijk deel te danken aan de verkopen van zakelijke partners. Van Oosterhout: ‘Tienduizenden handelaren gebruiken bol.com als verkoopplatform, waaronder steeds meer bedrijven uit de Twinkle100. Zonder hun omzetbijdrage was de lijstaanvoerder Coolblue maar amper voorgebleven. Als je de partneromzet los zou trekken en apart zou vermelden in de Twinkle100, zou dat een hele hoge notering in de top-10 opleveren.”

Als Twinkle door zou vragen over die platformomzet zou de redactie van Twinkle tot het diepere inzicht kunnen komen dat die platformomzet van Bol voor een belangrijk deel verzonnen is. Een soort omzet vergelijkbaar met de fantasie omzet van Groen die in de beginjaren de omzet van het bakje patat dat werd bezorgd meetelde als eigen omzet. Gewoon omdat het kon. 

Zo telt Bol de omzet van handelspartners (spullen die nooit het eigendom zijn geweest van Bol) die via het platform worden verkocht mee als eigen omzet, handelsomzet of consumersales. Niet uit de lucht gegrepen, Ahold zelf verstrekte destijds die informatie en ik schreef daarop het blogje De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel? 

De platformomzet van Bol is naar eigen zeggen inmiddels groter dan 50%. Volgens opgave van Twinkle is de omzet van Bol in Nederland rond de 1.6 miljard euro. Dat zou betekenen dat platformomzet in afgeronde getallen ergens rond de 800 miljoen euro ligt. Rekenend met een bemiddelingsbijdrage van gemiddeld 10% komt er dan nog eens iets van 80 miljoen euro omzet bij. Nog steeds veel geld maar lang niet genoeg voor een onafhankelijke top notering zoals door Twinkle wordt gesuggereerd. 

Natuurlijk gaat het voorbeeld meer om het principe dan om de daadwerkelijke getallen. Zonder opgave van Bol blijft dat gissen. Bol mag alleen de bemiddelingsbijdrage als omzet rekenen maar wie kan dat wat schelen. Goochelen en je groter voordoen dan je bent is immers een beproefd concept. 

Coolblue prijkt op de nummer twee van het Twinkle lijstje hoewel we niet weten hoe de online en offline handel zich tot elkaar verhoudt. Coolblue is inmiddels steeds meer gewoon een soort mediamarkt, misschien wel met een beter verhaal. Niet op de laatste plaats omdat de kundige eindbaas Zwart op tijd inzag dat je ook winkels nodig hebt om geld te kunnen verdienen. Beetje vreemd wel dat Twinkle op het omzetlijstje voor Coolblue de omzet online en stenen winkels bij elkaar optelt en voor de Mediamarkt alleen de online omzet telt. Selectief winkelen zou ik zeggen, maar het past in een patroon.

Daar tussendoor zeilt Wehkamp dat sinds jaar en dag in de top van de het Nederlandse speelveld bivakkeert. Wehkamp de snelle groeier, één van de online parels. Wehkamp liet november 2018 opschrijven dat de consumentenomzet dat jaar wat terug zou lopen maar dat voor 2019 weer groei van omzet en winst werd verwacht.

Quote noteerde 09/08/2019 Geen prettig jaarverslag dat webwinkel Wehkamp recent gedeponeerd heeft bij de Kamer van Koophandel. Uit de stukken blijkt dat de omzet in het boekjaar 2018/2019 (eindigend op 31 maart van dit jaar) met 10% is gedaald tot €611 miljoen. In een tijd waarin de winkelstraat massaal wordt ingeruild voor de webwinkel blijken klanten dus niet snel naar de website van Wehkamp te surfen. Onderaan de streep prijkt een verlies van ruim €28 miljoen, een verbetering ten opzichte van de €79 miljoen die Wehkamp vorig jaar met rode pen moest noteren.

Wat Wehkamp betreft wil ik deze inhoudelijke reactie van Paul Postma die ik kreeg op een artikel over het e-realisme van Wehkamp nog delen, gewoon omdat hij zo treffend weergeeft hoe het omzet succes verhaal van Wehkamp simpelweg verzonnen is.

“Met pijn in mijn hart las ik het artikel. Dank voor deze uitstekende toevoeging. Toen ik in 1987 bij Wehkamp vertrok om Paul Postma Marketing Consultancy op te richten, deden we zo’n 600 miljoen omzet, in guldens. Nog altijd heb ik uitstekende herinneringen aan de professionaliteit van Wehkamp. Als de omzet met een bescheiden 3% per jaar was gegroeid, zou die in Euro’s in 2012 een kleine € 600 zijn geweest. Met de verhalen in 2012 bij de verkoop dat na een geweldige groei € 400 omzet is behaald, viel Scheepbouwer voor mij door de mand. De hele reactie op het artikel kan je hier lezen”.

En dan hebben we nog online lieveling Picnic dat naar eigen zeggen de sterren van de hemel straalt. In 2017 liet topman Muller in Trouw opschrijven dat Picnic over 2017 winst zou maken en dat dat nogal bijzonder was omdat de online-activiteiten van de fysieke supermarkten nog altijd verlies maakten. De werkelijkheid is een beetje anders, niet alleen wordt er verlies gemaakt, zo rond de veertig miljoen per jaar. Verlies aan de ene kant en aan de omzetkant worden er gewoon wat getallen uit de losse pols geschud.

Het jaarverslag van Picnic liet zien dat Picnic over 2018 niet driehonderd miljoen omzette zoals topman Muller het eerder voorspelde en geen 200 miljoen zoals hij de voorspelling wat later bijstelde maar een dikke honderd miljoen. Honderd miljoen omzet, met veertig miljoen verlies, nee daar kan je mee thuis komen.

Geen incident overigens over 2017 werd een omzet van honderd miljoen gecommuniceerd een omzet die bij nader inzien niet verder kwam dan 44 miljoen. Desalniettemin blijven deze mensen graag geziene gasten bij de media en wordt elke gecommuniceerde letter tekst met graagte overgetypt.

Het is natuurlijk maar een kleine greep uit een veel omvangrijker online oeuvre. Natuurlijk is het zorgwekkend als topmensen op gerespecteerde publieke podia er maar wat op los fantaseren over omzet en winst. Bijzonder is dat diezelfde pers de afgelopen decennia altijd zeer kritisch was op berichtgeving van bedrijven. Misschien wel omdat er een mooi evenwicht was, de pers traditioneel wat in linkse hoek het bedrijfsleven traditioneel wat in de rechtse hoek. Maar diezelfde kritische pers heeft het servies volledig uit de handen laten vallen.

Het lijkt er op dat journalisten steeds makkelijker meegaan op de golven van alles dat nieuw is en zich met kinderlijk gemak voor het karretje van het bedrijfsleven laten spannen. Ik kan mij nog goed herinneren hoe Matthijs van de Nieuwkerk, een man voor wie een snelkookpan waarschijnlijk al een hogere vorm van technologie is, Alexander Klöpping een podium verschafte voor zijn Blendle. Niet alleen DWDD maar ook andere tv programma’s keken verliefd naar de onschuldige jonge internet entrepreneurs en verschaften een podium. Die tijd is echt voorbij.

Het is nu tijd voor een wat gezonder evenwicht, dat journalisten weer doen wat ze altijd deden, doorvragen.

Sorry we missed you, over de zwarte drek van de platform industrie.

Sorry we missed you is de nieuwe film van tweevoudig Gouden Palm winnaar Ken Loach de regisseur die mij eerder trakteerde op de I, Daniel Blake. Nu klinkt trakteren iets te positief want eerlijk gezegd word je niet vrolijk van de film.

I Daniel Blake greep mij destijds direct bij de strot, de film was een aanklacht aan een manier van werken en denken die ervoor zorgt dat mensen buiten de boot vallen als er iets mis gaat. Als je ziek wordt, je baan kwijt raakt, een echtscheiding, dat je voor hulp moet vertrouwen op het systeem. Gewoon mensen zoals jij en ik. Over de dunne lijn die loopt tussen een comfortabel, normaal en gelukkig leven en het slapen in een kartonnen doos.

Ik had dus een aardig idee wat ik kon verwachten. In Sorry we missed you draait het om Ricky, zijn vrouw Abbie en broer en zus Seb (16) en Lia (11). Abbie heeft een nul uren contract in de zorg en Ricky wordt eigen baas. Pakketbezorger.

Vanaf het eerste moment heeft de film je te pakken en word je geconfronteerd met het verrotte systeem van de nul uren contracten en de schijnzelfstandigheid van de het zzp bestaan. De droom van zelfstandigheid die in werkelijkheid niets anders is dan moderne slavernij. De alom aanwezigheid van de smartphone ook. Dat je op elk willekeurig moment met een Apple ring tone uit je dagelijkse beslommeringen wordt gerukt. Dat je als zelfstandige op moet draven omdat je anders geen project meer hebt.

Sorry we missed you geeft je op een menselijke manier inzicht over de gevolgen van de platformindustrie.

Natuurlijk wordt er veel over geschreven, over het gratis bezorgen, over de verliezen van de e-commerce industrie. Over Uber dat maar niet rendabel is te krijgen. Over het mirakel Takeaway. Het is een lange lijst van bewierookte online concepten. Concepten die suggereren dat er voldoende schaal moet zijn, dan komt alles goed. Maar wat gebeurt er in de tussentijd, wat speelt zich af aan de achterkant van die beloftes. Daar waar mensen het werk doen.

Tegen welke prijs kan je met een koelbox op je rug een bakje patat bij iemand thuis afleveren. Hoeveel bakjes patat moet je eigenlijk rondbrengen om een aardig inkomen te genereren. Hoeveel ritten moet een Uber chauffeur rijden om een huis te kunnen huren, de kinderen te laten studeren. Verliezen in de online en de techindustrie worden geaccepteerd als een normaal gegeven maar wie draait er op voor die verliezen.

Verlies wordt echt niet met plezier geleden, recent zagen we nog de juichberichten van online superplatform Picnic, 250 miljoen euro werd opgehaald door een online platform dat de supermarkt cao nog te hoog gegrepen vindt. Ja daar gaat de film over. Wat betekent het dat mensen het belangrijk vinden dat een paar sokken nog dezelfde dag tegen een concurrerende prijs thuisbezorgd worden.

Dat je eten tegen verlies thuisbezorgd wordt omdat je zelf inmiddels een leven leidt waarin je geen tijd meer vrij wil maken om een boodschapje te doen. En als de verliezen dan iets teruglopen kan je dat overal lezen maar welke prijs wordt daarvoor betaald? Die achterkant, de zwarte drek van het armoedige bestaan dat mensen moeten leiden om die paar schoenen gratis bij jouw thuis te bezorgen krijgt amper aandacht. De film neemt je mee en laat het zien. Veel kijkplezier.

Trailer

E-realisme.

Wehkamp wijzigt zijn koers kon ik afgelopen weekend lezen in het Financieele Dagblad. Ik zou bijna zeggen wat is daar nieuw aan. De case Wehkamp is belangwekkend want in tegenstelling tot Bol dat zich wil omvormen tot handelsplatform en Coolblue dat gekozen heeft om ook in de winkelstraat aanwezig te zijn blijft Wehkamp volhouden als pure player. Als laatste grote online winkel van Sinkel blijft Wehkamp het proberen zonder stenen winkels.

Je zou misschien beter kunnen zeggen dat de koers van Wehkamp op hoofdlijn niet of nauwelijks verandert. Het is wat tweeken in de communicatie en wat schuiven met spullen. Beetje meer van dit en een beetje minder van dat. Op één punt is er wel een belangrijke verandering Wehkamp kondigt aan dat de focus wordt verlegt van groei naar winstgevendheid.

Nu zijn dat aankondigen die ik wat moet laten indalen. Wat staat daar eigenlijk. Het FD schrijft dat twee dagen voor het einde van het gebroken boekjaar de cijfers er nog zorgwekkend uitzagen. Er was verlies, de omzet nam af met tien procent en het eigen vermogen zou negatief worden. Omdat eigenaar Apax een lening omzette in aandelen werd dat voorkomen.

Het omzetten van schuld in aandelen lijkt een beetje op het aanpassen van de stikstofnormen. Je verhoogt de afgesproken grens wat en plots ziet de wereld er wat beter uit. Zo is het natuurlijk niet. Investeerder Apax is zijn geld kwijt. Een vordering van 147 miljoen verdween uit de boeken van Apax en werd omgeruild voor aandelen Wehkamp.

Het geheel werd nogal optimistisch naar buiten gebracht in een stijl die zo kenmerkend is voor e-commerce. Maar twee dagen voor het einde van het jaar is er echt nog steeds een verlies van 27 miljoen, nog steeds een omzetdaling van 10% en heeft investeerder Apax afscheid moeten nemen van een lening om de balans wat op te poetsen. Oh ja er was meer slecht nieuws, het retourpercentage lag vorig jaar op 42% maar was dit jaar hoger. Hoeveel hoger wil Wehkamp niet naar buiten brengen.

We zijn nog maar net bekomen van de onzin verhalen dat verlies vanzelf stopt als je maar voldoende schaal hebt, rollen we nu zomaar in een verhaal dat een lokaal online warenhuis wel levensvatbaar zou zijn. Het wordt nog mooier, het retourpercentage is voor Wehkamp onhoudbaar. Dat er nu stappen worden gezet om dit idiote systeem te kanaliseren wordt door de CEO naar buiten gebracht als bewijs van leiderschap.

Hoewel het Financieele Dagblad Wehkamp bestempelt als een retailicoon zie ik het meer als een kampioen retail speelbal van met getallen goochelende investeerders.

Het bedrijf uit 1952 kent tal van eigenaren die het bedrijf niet kochten voor de continuïteit of er iets moois van te maken maar voor de cashflow. Kopen, lenen, uitwringen, kopen lenen uitwringen, kopen lenen uitwringen. Het zou een liedje van Herman van Veen kunnen zijn.

In 1962 werd het voor de eerste keer van de hand gedaan, het werd verkocht aan The Great Universal Stores plc uit Londen. In 1991 werd Wehkamp ondergebracht in GUS Holland Holding B.V. In 2006 bereikte Industri Kapital een Europese vermogensbeheerder van Scandinavische origine overeenstemming om het verder met Wehkamp te proberen. In die deal werd het interessante credit managementbedrijf Transfair verkocht aan het Noorse bedrijf Lindorff AB. Geloof maar dat dat een aardige instrooier was.

In 2008 werd de boel overgedaan aan een groep investeerders, RFS, onder aanvoering van voormalig KPN topman Aad Scheepbouwer. Scheepbouwer die het bedrijf op de golven van -groeien dan komt het vanzelf goed- in 2012 alweer wilde slijten voor 800 miljoen. Het was in de periode dat Bol verkocht werd aan AH, opvallend genoeg waren er toen al geen kopers voor Wehkamp.

Een paar jaar later was het wel raak RFS wist Wehkamp in 2015 te slijten aan Apax voor 450 miljoen. Nogal wat minder dat de vraagprijs van 2012 maar we hoeven daar niet om te treuren. Hoewel de omzet in 2013/ 2014 al daalde trokken Scheepbouwer en consorten de jaren daarvoor nog wel even de kassa leeg. Met dividenduitkeringen van respectievelijk 50 en 40 miljoen euro.

De Britse private-equityfirma Apax had Wehkamp nog maar koud in handen of Fonq onderdeel van Wehkamp werd verkocht aan ja de voormalige aandeelhouders. Ja die hadden geld zat en wisten wel of er nog wat aardigs in de Wehkamp boedel zat. Je zou kunnen zeggen goed gedaan door Scheepbouwer en zijn club maar al dat geld kwam natuurlijk niet ten goede aan Wehkamp.

Strategisch op koers blijven met zoveel verschillende eigenaren is niet eenvoudig zeker als die opeenvolgende eigenaren er niet in zitten voor het bedrijf maar voor de eigen kassa.

In 2015 zou Wehkamp nog het grootste contentplatform van Nederland worden. “Ik wil met wehkamp.nl het grootste contentplatform van Nederland worden. Op dit moment is alleen LINDA. groter dan wij. Elle, Vogue en Glamour zijn we al ruimschoots voorbij.”

In 2017 had het versnellen van groei via gezinnen de prioriteit. “Wehkamp breidt zijn dc sneller uit dan verwacht. ‘Versnellen is prioriteit’, aldus ceo Piet Coelewij. Daarbij legt de e-tailer de nadruk op gezinnen. ‘Dat is waar mensen ons het meest her- en erkennen, de meest loyale klantgroep.’

Oktober 2018 was het mis, Apax moest een slordige 50 miljoen aan goodwill wegblazen

“RFS Holland Holding heeft het afgelopen boekjaar afgesloten met een verlies van 60,3 miljoen euro. De rode cijfers worden deels veroorzaakt door een bijzondere waardevermindering van de goodwill voor 49,6 miljoen euro. Dat blijkt uit de jaarrekening van het moederbedrijf van Wehkamp en Lacent over de twaalf maanden tot begin april.”

Fashion zou de redding brengen.

“Wehkamp richt zich steeds meer op de categorieën fashion en lifestyle. Zo werden het afgelopen jaar merken als Chasin’, Nikkie en Marc O’Polo toegevoegd. Bovendien krijgt BCC vanaf deze maand de volledige controle over het elektronica-assortiment. In die categorie kampte Wehkamp naar eigen zeggen met forse tegenwind door de concurrentie van binnen- en buitenlandse spelers”

Augustus dit jaar diende zich nog een nieuwe goudmijn aan.

“Wehkamp legt focus op inrichting interieur. Wehkamp gooit het roer om. De webwinkel, die circa 2,7 miljoen klanten heeft, gaat zich meer richten op producten die met de inrichting van woningen hebben te maken. Daarmee wilt het bedrijf het succes van de kledingverkoop minimaal evenaren”

De enigen die dit soort berichten bij lijken te houden zijn de blogs, bladen en kranten die steeds maar weer overschrijven wat aangeboden wordt. In een tijdperk dat vrijwel al het nieuws vindbaar is en je jezelf in een paar klikken op de hoogte kan stellen of een persbericht hout snijdt of dat een CEO niet weer het zoveelste succesverhaal verzint blijven dezelfde verhalen maar komen. Dat verbaast mij misschien nog wel het meest.

Voor Apax lijkt het dossier Wehkamp nu wat op een mispeer. 

Ook al kan je dat zo aan de buitenkant moeilijk zeggen. Apax kocht het bedrijf en duwde de schuld op de balans. Na eerder een forse afboeking te hebben gedaan is dan nu een schuld van 147 miljoen omgezet in aandelen. Daarmee lijkt er voorlopig een einde te komen aan het financiële goochelspel. De enige route lijkt nu koers zetten op winst. Het wordt gebracht als een strategische keuze maar dat is het natuurlijk niet. Het geld is op en de investeerders geloven er niet meer in, in zoverre, er moet geen geld meer achteraan. Als er winst tevoorschijn wordt getoverd valt er wellicht nog iets te redden.

Het verhaal Wehkamp staat niet op zichzelf, het staat voor veel e-commerce verhalen. Het staat voor het geloof in een pot met goud ergens aan het einde van een regenboog. Gevoed door groei en het idee dat groei op de een of andere manier altijd zal leiden naar financieel succes. Bedrijven wisselden van eigenaar voor ongekende bedragen die op geen enkele wijze in verhouding stonden tot de prestaties. Voor handelaren in bedrijven waren het geweldige tijden.

Met het verhaal Wehkamp lijkt nu een patroon doorbroken. Het past in een breder e-commerce verhaal waar ook de recente onwtikkelingen rond WeWork en Uber in passen. Een nieuw soort e-realisme misschien wel. Zoals het FD met grote letters op de voorpagina brengt ligt de focus niet meer op groei maar op winstgevendheid. Alsof dat iets nieuws is.

Online goudkoorts duwt de retail dieper in de problemen.

Er gaat geen dag voorbij of we kunnen ergens lezen dat data waardevol is. Data is misschien wel het meest waardevolle product van de eeuw. Omdat Facebook en Google alles van ons weten kunnen we met geraffineerde methodes de klant nu alles verkopen. Niet alleen politieke ideeën maar ook spullen heel veel spullen. Retail in Nederland groeit jaar op jaar, volgens de experts aangejaagd door online concepten. Als je door de cijfers heen kijkt zie je ook iets anders er is weliswaar omzetgroei maar de winstontwikkeling is een ramp.

Om al die spullen online te vinden wordt er geadverteerd, niet een beetje maar heel veel. Online adverteren is een multimiljarden business. Online adverteren zette bedrijven als Facebook en Google aan de top van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Begin dit jaar zette de Correspondent daar vraagtekens bij met een artikel dat vertaald in het Engels recent in Amerika ook tractie kreeg. Zijn die miljarden eigenlijk wel goed besteed. Wordt er niet teveel geld uitgegeven, wordt er niet teveel beloofd. Gaat al dat geld wellicht in het putje?

Webwinkel predikanten grijpen nog steeds elk stenen winkel faillissement aan om een gelijk aan te tonen en ja de afgelopen jaren viel daar misschien ook wel wat voor te zeggen. Er moesten nogal wat retailers via de harde realiteit van een faillissement een nieuwe toekomst maken. Een nieuwe toekomst ja want nee niet al die winkels verdwenen, dankzij de Nederlandse wetgeving waardoor je niet zomaar van je kosten afkunt kon het in veel gevallen niet anders. Nee, niet al die ketens zijn niet verdwenen.

“De praktijk ziet er nogal anders uit. Het Financieele Dagblad onderzocht hoe het zat en kwam tot de conclusie dat van de 75 onderzochte faillissementen er slechts een derde van de bedrijven niet in een of andere vorm werden voortgezet” twee derde van de winkelketens maakte in de een of andere vorm een doorstart

De afgelopen jaren was er nogal wat groei in de detailhandel zo becijferde het CBS. Ik pak de laatste de laatste jaren er even bij.

“In 2017 heeft de detailhandel 4,2 procent meer omgezet dan in het jaar 2016. Dat is de hoogste groei in 11 jaar, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 3,1 procent hoger. Online is 19,5 procent meer omgezet. In de maand december is de omzet met 3,5 procent gegroeid”

“In 2018 heeft de detailhandel 3,3 procent meer omgezet dan in het jaar 2017, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 2,8 procent hoger. De omzet van zowel de winkels in voedingsmiddelen als de winkels in non-food groeide. Online is bijna 18 procent meer omgezet”

Gister melde het CBS. “De detailhandel heeft in september 4,6 procent meer omgezet dan in september 2018, meldt het CBS. Het verkoopvolume was 3,1 procent hoger. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet. Daarnaast is online 21,8 procent meer omgezet”

Dat zijn getallen waar je mee thuis kan komen zou ik zo zeggen. Elk kanaal kent natuurlijk zijn belanghebbenden, dat maakt de beoordeling van het geheel wat diffuus maar als je door de cijfers heen kijkt zie je wat iets anders. Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk. Er is jaar op jaar groei en tegelijk hebben de online pure players geen zich op resultaat. De waarheid is op zijn minst ongemakkelijk, we groeien wel maar we verdienen geen donder.

“De omzetgroei van Nederlandse winkeliers liet vorig jaar een sterkere toename zien dan een jaar eerder. De branche profiteerde onder meer van de groei van de economie en de consumentenbestedingen, blijkt uit een rapport van accountantsorganisatie SRA. De winstgroei bleef daarentegen achter in vergelijking met het mkb als geheel, bijvoorbeeld door de komst van nieuwe marktpartijen met flinterdunne marges.

De omzetgroei van detailhandelaren steeg van zes procent in 2017 naar zeven procent in 2018. De winstgroei kelderde daarentegen van 11 naar 4,6 procent, wat opnieuw een halvering betekent ten opzichte van een jaar eerder.” Retailnews. Geen nieuws overigens in 2016 schreef ABN AMRO Volumegroei kan druk op winstmarge in detailhandel niet ontlasten

Hoewel groei belangrijk is ga je het op termijn met alleen groei niet redden. Met groei krijg je wel de handen op elkaar van financiers. Investeerders zowel particuliere als institutionele bulken in het geld, geld dat moet renderen. Ondanks groei van de retail als geheel kiest het geld voor de online concepten. Kom je met een plan voor een fysieke winkel dan gaat het alarm af en het rolluik dicht. Heb je ideeën voor een online retail concept dan zit het geld op het puntje van de stoel.

Daarom is misschien niet zo opmerkelijk wanneer er een fysieke retailer omvalt en misschien des te opmerkelijker wanneer er een webwinkel omvalt. Als niemand in je winkel komt is het probleem immers overzichtelijk. Als je een online winkel runt in een segment dat jaarlijks groeit met dubbele cijfers maar je kan er toch geen droog brood mee verdienen, dan is meer aan de hand.

Groei betekent meer werk.

Nu ken ik weinig ondernemers die zitten te wachten op meer werk. Dat wil zeggen meer werk is natuurlijk prima als het goed voor de zaak is. Maar juist op dat laatste punt gaat het mis. Al dat extra werk levert geen extra winst op. Integendeel meer online werk betekent in de praktijk minder marge. Je opent een extra distributiekanaal, investeert in online campagnes en je trekt de klanten uit je fysieke kanaal naar het wereldwijde web.

Je stort je vol overgave op al die extra bestellingen, staat tot diep in de nacht spullen in kartonnen dozen te stoppen die daarna gratis met elektrische karretjes de wijk in worden gestuurd en het resultaat is een halvering van je winst. De winstgroei kelderde van 11 naar 4.6 procent. In het licht van een economie die op volle toeren draait zijn dat getallen om echt even stil bij te staan.

Wat betekent die online omzet.

Om mee te beginnen zijn er natuurlijk online concepten waar geld mee verdiend wordt. Zolang je in staat bent om waarde toe te voegen aan je product of dienst zijn er mogelijkheden. Het speelveld is dat geval vrij overzichtelijk je voegt veel extra service toe zoals Coolblue of je verkoopt spullen die niet overal beschikbaar zijn of spullen waarvoor mensen niet graag in een winkel komen bijvoorbeeld. Niche producten en ja die niches kunnen best groot zijn.

Terug naar de betekenis van online omzet, waarom kopen we überhaupt spullen online. Gemak, overzichtelijke kosten, eindeloos shoppen achter je laptop op de bank en ja spullen kopen die je in de winkel in de buurt niet kan vinden. Misschien is de vraag waarom je spullen online zou willen verkopen wat relevanter.

De online markt is opengebroken door de pure players. Ondernemers die brood zagen in het internet. Geen investeringen in vierkante meters, geen personeel, lage kosten en de hele wereld is je markt. Hoewel voor de hand liggend bleek dat idee een illusie. Pure players werden kwakkelaars.

De meest bekende pure players in Nederland zijn Bol en Wehkamp. Of Coolblue nog voldoet aan die omschrijving weet ik niet. Het CBS houdt aan dat meer dan vijftig procent van de omzet online gerealiseerd moet worden. Met de snelheid waarmee Coolblue vierkante meters fysieke winkel verkoop oppervlakte toevoegt verandert in ieder geval het beeld. Wehkamp zoekt inmiddels bijna elk jaar naar een nieuwe bestaansreden en gelooft dat die nu in de meubels ligt. Het verhaal Wehkamp is in de realiteit een verhaal van huilen met de lamp aan, Quote schreef er in augustus dit jaar nog een aardig stuk over “Wehkamp schrijft nog altijd dieprode cijfers, schulden omgezet in aandelen”

Hoe het precies gaat bij het andere Nederlands pure player vlaggenschip Bol weten we niet precies.

Echte cijferaars kunnen het wel uit het jaarverslag van AH halen maar zolang Bol er eigenhandig nog voor zorgt dat de marges van AH in Nederland als geheel worden gedrukt worden is het reëel om te veronderstellen dat er nog elk jaar geld achteraan moet. Bol is het online baken voor de Nederlandse e-commerce community een baken dat grosso modo al twintig jaar verlies maakt. Eerder een dwaallicht zou ik zo zeggen. Hoewel vorig jaar nog geroepen werd dat een online platform voor handelaren de toekomst voor Bol zou zijn konden we vorige week lezen dat Bol meer mode wil verkopen. Dat het moeilijk is om met mode online iets te verdienen is voorzichtig uitgedrukt.

Je kunt je vizier natuurlijk richten op mode maar laten we eerlijk zijn dat is geen weg naar winst. Zeker niet nu Amazon naar Nederland komt. Amazon vertegenwoordigt de dark side van het internet. Als een verzengend vuur zal Amazon de resterende zuurstof uit de retailmarkt trekken en ja als je een online business hebt waar nu al elk jaar geld bij moet is het maar de vraag of de investeerders of de bank rustig op hun handen zullen blijven zitten. Die handen zijn inmiddels echt wel nat van het klamzweet.

Ook voor de fysieke retail zal het impact hebben, overal zal de kaasschaaf nog een keer over de marges gaan. Het is op zijn minst wrang dat een bedrijf als Amazon dat het niet zo nauw neemt met de belastingen, dat in Nederland geen bal bijdraagt aan de infrastructuur waarvan het wel maximaal profiteert, de druk op de marges verder opvoert.

De ontwikkeling van pure players werd ingehaald door de omnichannel concepten. Stenen winkels die ook online spullen verkochten. Niet met liefde. Omnichannel is in de kern een defensief concept. Uitgangspunt is dat wanneer je klant ook op andere kanalen shopt dat je daar bij wilt zijn. Het mist echter de volledige overgave die je nodig hebt om iets tot een succes te maken, omnichannel is eerder een moetje en daar komt meestal niet veel goeds van. Dat is ook aardig verklaarbaar, je had de klanten in je winkel en die lok je nu naar een ander kanaal waardoor je marges verdampen.

Al die spullen moeten wel onder de aandacht gebracht worden. Gelukkig zijn daar online ook aardige oplossingen voor. Adverteren, adverteren en nog eens adverteren. En ja Google is je vriend, als je gevonden wordt op Google is geld verdienen een koud kunstje. De data laat zien dat het veel voordeliger is om online te adverteren. Gericht verkoop aanjagen was nog nooit zo makkelijk, je weet precies aan wie je spullen verkoopt. Een kind kan de was doen.

Voor de liefhebbers van online advertising was er afgelopen week een aardig stuk in de Correspondent. Online reclame zou niet werken. De correspondent is helemaal niet zo van de reclame. Getuige de inleiding, zeg maar de plek in het artikel waar je de toon zet.

“Eeuwenlang was reclamemaken geen wetenschap maar een kunst. Harde cijfers waren er niet. De adverteerder had eigenlijk geen idee. Een reclamegoeroe – zo’n Don Draper-type Hier zie je Draper in actie, die ouwe glijer.– mocht in het wilde weg orakelen: ‘Wat jij liefde noemt, is een verzinsel van figuren zoals ik, om meer panties te verkopen’ en de adverteerder hoopte maar dat het waar was. Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden. Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee.

Met de opkomst van het internet, begin jaren negentig, kwam die tijd ten einde. Tegenwoordig leven we niet meer in het tijdperk van Mad Men, maar van Math Men”

De Correspondent ziet wat dingetjes over het hoofd, zoals dat je altijd al vrij goed wist met wie je communiceerde. Als je een advertentie plaatst zijn er onderzoekgegevens zoals wie het blad of de krant leest en hoe vaak. Je weet vrij nauwkeurig in welke brievenbus je boodschap terecht komt. Je weet wie er naar je boodschap luistert en je weet wie er naar je tv commercial kijkt.

Je kan vrij goed meten of steeds meer mensen je merk kennen en echt, dat mensen je merk, je product of dienst kennen is nog steeds de basis van elke sale. Hoe beter mensen je kennen hoe meer ze je vertrouwen en ook daar is ook best wat onderzoek naar verricht.

Dat mensen die je kennen je meer vertrouwen en daarom bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor je product is echt geen hogere wiskunde. Er is aardig wat wetenschappelijk onderzoek verricht naar de werking en de effecten van marketing en marketingcommunicatie. Met name mensen als Keller, Sharp, Binet en Field hebben belangrijke bijdragen geleverd aan het inzichtelijk maken van gedrag en de effecten daarvan op sales. Maar goed als je dat allemaal opschrijft heb je geen scorend artikel meer.

Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze

Waar de correspondent wel een punt heeft is de werking van online advertenties. Hoe goed werkt dat online verkopen nu eigenlijk. En verkoop je nog wel spullen als je helemaal niet meer online adverteert? Het antwoord daarop is natuurlijk ja. Mensen blijven kopen, mensen blijven spullen vervangen die stuk zijn, mensen blijven eten, mensen blijven nieuwe auto’s kopen en jongeren kopen echt ook zonder reclame een bank en een keuken als het eerste huis wordt gekocht.

Kleine kanttekening, het is natuurlijk wel leuker dat ze jouw spullen kopen.

Het uitrekenen van korte en lange termijn effecten en het exact calculeren van de bijdrage van online advertenties is ergens een black box. Je kan er eindeloos over discussiëren en er verschillende calculaties op los laten, juist dat geeft op zichzelf al weer dat we het niet precies weten. Bedrijven hebben wel goed in beeld wat er onder aan de streep over blijft en hoe het marktaandeel zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Die bewegingen zijn uiteindelijk maatgevend.

Nu kan je natuurlijk stoppen met online adverteren maar je kan het risico eenvoudigweg niet nemen dat je concurrenten wel actief blijven. Op dat moment kan je zomaar een klap marktaandeel kwijtraken. Vanaf dat punt is het een rekensom. Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze. Diezelfde rekensom gaat op voor online shoppen, je maakt in veel gevallen verlies maar je kan je domweg niet permitteren dat klanten bij de concurrent gaan shoppen. Ergens gaat de vergelijking met de Gold Rush op. De goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. 

Nou ja niemand, de online bedrijven als Facebook en Google behoren tot de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Toeleveranciers die iets met data doen of online marketing groeien tegen de klippen op. Leveranciers van apparaten waarmee we spullen kunnen kopen zoals Apple en Samsung verdienen zich suf net als de software boeren die alles mogelijk maken.

De klant vaart er voorlopig wel bij, het internet staat immers garant voor service tegen lage prijzen. Vanuit marge perspectief loopt de zaak vast maar wat kan dat die klant bommen. Die koopt onder kostprijs zijn spullen die ook nog eens met verlies, gratis bij je thuis worden bezorgt. Mooier wordt het toch niet?

De schaal van wortel.

Worden producten die slecht voor je zijn beter wanneer ze iets minder slecht voor je zijn. Natuurlijk behoeft zo’n gedachte uitleg. Slechte producten is immers een nogal arbitraire omschrijving van producten waarvan breed wordt aangenomen dat een overmatig gebruik geen positieve bijdrage levert aan bijvoorbeeld je gezondheid.

Zet je dat uit op een schaal dan kan je gaan van wortel, als in gezond naar sigaret, als in dodelijk en alles wat daar tussen staat. Op de schaal van wortel staan duizenden producten die je allemaal legaal kan vinden in de supermarkt. Dat een product het haalt naar die schappen wordt gezien als een goedkeuring. De overheid heeft het product toegang gegeven tot ons voedselsysteem dus dat zal wel goed zitten. Veiligheid is een soort van kerntaak van de overheid.

Dat sigaretten verkocht mogen worden geeft direct al aan dat die schaal van wortel niet meer dan een fantasie is. Je mag immers best producten verkopen waar je dood van gaat. Waarom begrijpt denk ik niemand. Nu zijn er nogal wat vragen die je kan stellen bij de invloed van marketing als het gaat om de positie van producten op die schaal wortel.

We kijken al jaren naar allerlei verschuivingen op die schaal als minder vet, minder suiker, minder koolhydraten. Sigaretten kregen filters en er kwam bier met minder alcohol. En anno 2019, van minder belastend voor het milieu tot voor elke verpakking die je koopt planten wij een boom en deze schoenen zijn gemaakt van plastic dat Bojan Slat speciaal voor jou uit de oceaan heeft gevist.

Laten we vooropstellen dat we allemaal van goede wil zijn maar dat betekent niet dat we daarom ook de beste beslissingen nemen.

Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken. Slechte producten worden waarschijnlijk wel langer verkocht door ze minder slecht te maken. Hoewel ik direct toegeef mij op glad ijs te begeven door te stellen dat sigaretten langer vrij verhandelbaar zijn gebleken door de tabak te bewerken door met filters te komen en de verpakkingen steeds maar weer aan te passen. Doe ik het toch, daarvoor ben je ook blogger.

Nu roep ik al langer dat het aanpassen van producten en productverhaaltjes met behulp van een lightjasje of een purposemodelletje misschien wel niet zo correct is als het lijkt maar steevast wordt ik dan getrakteerd op het verwijt dat ik cynisch ben. Dat alle kleine beetjes immers altijd helpen en dat goede intenties altijd prijzenswaardig zijn.

Je kan natuurlijk niet uitsluiten dat ik cynisch ben maar je kan ook niet uitsluiten dat wanneer je in Amerika automatische vuurwapens verbiedt, dat de verkoop van halfautomatische wapens misschien wel toeneemt en dat het besluit nul impact zal hebben op het aantal schietincidenten. En ja het gevolg is dat er nog steeds wapens aan particulieren wordem verkocht maar dat de wapenhandelaren wel hun goede intenties hebben laten zien.

Dat je minder alcohol in flesje bier stopt betekent niet dat mensen niet meer teveel drinken. Het betekent dat wel je meer flesjes moet kopen om hetzelfde resultaat te bereiken.

Dat een product mag communiceren dat het light is iets anders dan dat het product gezond is. Sterker het product kan nog steeds teveel vet, zout of suiker bevatten. Nog even afgezien dat wanneer producten minder calorieën bevatten dit niet betekent dat mensen ook minder eten. Het kan er ook toe leiden dat mensen meer van het product willen hebben om toch hun calorieën intake te realiseren.

Je bent met je product op de schaal van wortel dan wel opgeschoven naar de optische positie van slecht naar iets minder slecht maar er verandert niets. Nou ja misschien kan de verkoop van je product toenemen omdat mensen meer van hetzelfde nodig hebben om hun gevoel te bevredigen maar dat zal vast de bedoeling niet zijn.

Als je een boef een net pak aan doet is het dan geen boef meer?

Vooropgesteld dat de verkopers van bier geen boeven zijn en ik zelf een matige bierdrinker ben, en dus niks op bier tegen heb, is mijn punt meer moeten we niet terug naar wat je ziet is wat je krijgt. Naar helderheid en transparantie.

Afgelopen week werd ik in dat idee gesterkt toen ik een artikel las in de Fincial Times met de met de pakkende kop “companies should concentrate on maximising their profits”, om te vervolgen met, “bring back the Friedman doctrine and maybe we’d have e more honest conversation. Do I want to dedicate myself to maximising shareholder value? Or do I want to consider one of the other institutions which truly are mission-driven?”

“What if Facebook explained and justified its actions in terms of shareholder value rather than the larger mission of “bringing the world closer together”? Would e-cigarette maker Juul have been welcomed into high school classrooms if its stated intent was to make money off kids, rather than improve their health? Would WeWork have got so far so fast if its founder’s effusions about social mission were taken as evidence of organisational over-reach rather than standard expressions of corporate good intentions?

The idea of benevolent corporations serving the public good has also muddled a distinction that was clear to earlier generations. Young professionals used to recognise the need for a choice. Some careers were lucrative, but largely devoid of meaning — hence the inflated salaries and fancy recruiting dinners of investment banks and consulting firms. But now that trade-off has faded away.

Working for a tech company is not only lucrative, it is supposedly a way to save the world. There’s no need to live in penury, to spend time studying foreign languages, to get to know people different than you. Now you can make a difference from the comfort of your keyboard"

Eerlijkheid en helderheid van propositie zorgen ervoor dat je goed afgewogen keuzes kan maken. Niet alleen als consument maar ook als medewerker.

Als sigarettenfabrikant Philip Morris morgen besluit om jaarlijks vijftig miljoen bomen te planten om de CO2 uit de lucht te halen worden sigaretten niet minder schadelijk. Ik ben niet tegen producten die niet goed voor je zijn maar het is misschien wel beter als je weet waar je aan toe bent. Dat je de suggestie wilt opwekken dat een auto lekker rijdt is echt anders dan de boodschap dat die auto goed voor het milieu is. Zo moeilijk is het allemaal niet.

Ik ben niet tegen purpose marketing en niet tegen lightbier maar tegelijk moet je wel vaststellen dat de werkelijke intenties worden verbloemd waardoor je wellicht keuzes maakt die je achteraf gezien misschien wel anders had gemaakt. Misschien drink je wel minder bier als in bier niet vijf maar acht procent alcohol zit. Misschien stoppen mensen wel eerder met roken als je filtersigaretten verbiedt en alleen nog maar onbewerkte tabak kan roken. Misschien scoor je dan niet zo goed op de schaal van wortel maar ben je dan wel oprecht.

Marketing gaat over waardecreatie. Kan je iets verzinnen dat waardevol is.

Ik werd vanmorgen wakker met een artikel van Ritson in Marketingweek waar hij een lans brak voor salience. Ja wakker worden met een marketingartikel het kan echt. Ritson zegt in dit artikel eenvoudige dingen. 

De eerste regel van een merk zou moeten zijn dat dat mensen weten wie ik ben.

Opening the Festival of Marketing this morning (10 October), Ritson said: “Salience is the biggest part of the job. With the greatest respect to marketers, I don’t think most of them get it.

Dingen eenvoudig vertellen blijkt in de praktijk een enorme opgave.

Er staat sinds jaar en dag een lampje op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme, met verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zou derhalve onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Dat maakt het nog iets makkelijker om een hele discipline te ridiculiseren. Marketing wordt met graagte geassocieerd met domme tv commercials die niet werken omdat toch niemand kijkt. 

De wind waait wat dat betreft voortdurend uit dezelfde hoek.

De link leggen tussen marketing en commercie schept de gelegenheid om marketing in het verdachtenbankje te plaatsen. Natuurlijk volgt er wat mij betreft direct de onvermijdelijke maar. Marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kan je iets verzinnen dat waardevol is.

Waardecreatie begint bij het maken van van afspraken.

Laten we de schouders zetten onder hetzelfde verhaal. Laten we werken aan hetzelfde idee. Het is eenvoudiger om mensen iets te vertellen over een idee als iedereen dezelfde taal spreekt.

Als we dezelfde taal spreken is het eenvoudiger om mensen te vinden die dat idee willen ondersteunen. Als iets waardevol wordt, dan wordt het mogelijk om meer mensen achter het idee te krijgen. Mensen die het verhaal herkennen. Allemaal marketing.

Als we niet weten wie we zelf zijn hoe kunnen we dat dan aan een ander duidelijk maken? Waardecreatie begint bij positie kiezen. Nadenken over wie je bent en wie je wilt worden. Positie kiezen. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering. Positionering is de oerknal van de marketing.

Het marketing debat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketing-ankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht. Het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-markt-combinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om meer te betalen voor jou product of dienst dan dat het jou kost om te produceren. Simpelweg zodat je de ruimte krijgt om nog meer mensen achter jou idee te krijgen. 

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken, het kan allemaal iets van waarde brengen.

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk. Psychologie.

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit. Aan beleving, aan woorden. Aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kan je waarde hechten aan een schilderij maar ook aan een pot pindakaas en alles wat daartussen zit. Al je waarde wilt creëren moet je misschien eerst vaststellen wat waarde betekent.

“Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering” HBR

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Waarde kan je grofweg onderverdelen naar functioneel, wat kost het en wat levert het op, financieel, wat het product kost ten opzichte van de gepercipieerde waarde. Sociaal, wat betekent het voor mijn positie in de groep en psychologisch, wat betekent het product voor mijn identiteit.

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van die waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom een broek een broek en een auto een auto.

Het creëren van waarde is de hoofdtaak van het marketingteam.

Het zoeken naar de maximale prijs die klant wil betalen voor een pot pindakaas, blog, fles shampoo, rookworst, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis. Die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als 50, 100 of duizend jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal.

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waardepropositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren.

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value” Wiki

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de ROI van een tweet of een Facebook like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketing dashboard maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience blijft het vaak stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft vaak abstract.

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merk-waardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.

1 Het fundament van de pyramide van Keller, wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik. Positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen, wie ben je of wie wil je zijn en ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit.

Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine. Maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mind positie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.

Zoals Sharp het beschrijft, het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Of zoals Keller het stelt “salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Franzen en Bouman zeggen over saillantie,

“de vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is” ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet. Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee.

“Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol”. De mentale wereld van merken, Franzen en Bouman.

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. “How to measure Brand Salience” Sharp. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt kom je een heel eind. De kern ligt ‘m in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer al mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas, dat gebeurt nogal eens, betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles wordt anders show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen en herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet hoe meer je het gaat vertrouwen.

“Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de 'mere exposure-theorie' (Zajonc, 1968) - de meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren” Het merk als associatienetwerk, Voorn.

2 Wat ben ik of wat wil betekenen voor een klant. Brand performance & imagery.

Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de op de psychosociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie. Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3 Hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg. Denken, voelen, respons. Consumer judgements & feelings.

Welke gevoelens roept je op. Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring. Als het goed is roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen geleverd wordt. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. Beloofde verhouding prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd is alles voor niets.

4 De relatie met het merk, de top van de pyramide. Brand resonance.

De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat me hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van de identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy rookworst van Unox of een ontbijtkoek van de Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je gewoon ook kan meten.

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity.

“In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance;

Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” Brand Equity Models and Measurement

Het model van Keller is natuurlijk het niet het enige model.

Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value / Brand Equity model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity model van David A. Aaker . Aaker definieert brand equity als: “The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations” Managing Brand Equity

De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waardecreatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken.

Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap één centrale gedachte of je dat nu een communicatie-thema, een merkpersoonlijkheid of het advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd die zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel.

Referenties

Keller, K.L. (2002), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K, het merk als associatienetwerk. Ronald Voorn, Moment of truth (marketing) Wiki, Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid Jan Urlings, . De mentale wereld van merken. Franzen en Bouman, Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn. Psychologie, How to measure Brand Salience. Byron Sharp, case study: mere exposure Sociale Psychologie, Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is? Wiemer Snijders, Hoe merken echt groeien, DWVTS, How Brands Grow : What Marketers Don’t Know Byron Sharp, Brand-Added Value / Brand Equity model Rik Riezebos, Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall NYT, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of marketing, Ons feilbaar denken Kahneman, Merken en reclame Giep Franzen.

Een deel van deze blog werd eerder geplaatst op woensdag 8 november 2017 als
Het creëren van mentale merk meerwaarde is de hoofdtaak van het marketingteam