Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Informatie was nog nooit zo onder handbereik als vandaag. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei. Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig.

Die gesprekken kunnen alleen nog plaats vinden wanneer de phone niet onder handbereik is. Anders is er altijd wel iemand die het even opzoekt. Weg gesprek, weg het pijnigen van je eigen redenatie vermogen.

We leven in een maatschappij waarin elke snipper informatie direct binnen bereik is. Maar hoe werkt dat het verwerken van al die informatie. Wat is bijvoorbeeld de betekenis van een woord. Hoe weeg je het gewicht van een woord. Hoe spelen marketeers en communicatie professionals daar op in. Die beschikbare informatie uit je phone. Of misschien wel beter, we worden voortdurend in een richting geduwd maar hebben we dat wel voldoende door?

Vergelijk het met een trein waar je in zit. Je kijkt uit het raam en denkt dat je vertrekt. Maar het is de andere trein die beweegt. Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Dat we worden gemangeld door de informatie van bijvoorbeeld Facebook en Google is geen nieuws meer. Maar wat doen we ermee. En natuurlijk gaat het niet alleen om de social media. Het karakter van de TV en de kranten is ook veranderd. Als alles om de kijkcijfers draait krijg je programma’s die kijkcijfers stuwen. Als je traditionele verdienmodel erodeert, zoals bij de dagbladen, komt er iets anders voor in de plaats. Dan verschuiven grenzen.

Negatieve aandacht trekt meer kijkers, meer luisteraars en meer lezers. De traditionele media agenderen als het ware de social media onderwerpen, vice versa. Een gek met een afwijkend idee scoort beter dan Richard Attenborough, tenzij hij verkondigt dat de wereld vergaat. Journalisten creëren zo een geheel eigen dynamiek.

Terwijl heel Nederland na negen uur plat ligt praten we de volgende dag alleen nog maar over Urk.

Een parallel journalistiek aandacht universum. Met de verkiezingen in aantocht staan journalisten voor een dillema. Wat is belangrijker. Dat de volledig uitgerangeerde Mona Keijzer bij WNL iets roept over de VVD. Of toch maar de brandstichting in Urk. Politici vliegen elkaar nu al in de haren over het klimaat. Over gebroken beloftes. Met gratis bier voor de jeugd, gratis kinderopvang, gratis dit en gratis dat. Terwijl de hele politieke kliek, niemand uitgezonderd, ervoor verantwoordelijk is dat het vaccineren in Nederland maar tergend langzaam van de grond komt. Misschien wel het enige thema dat Nederlanders nu werkelijk interesseert.

Hoe bekend is het eigenlijk hoe informatie precies werkt?

Mijn vakmatige rationale zegt dat de meesten mensen eigenlijk geen idee hebben hoe informatie echt werkt. Hoe je elke dag voorzichtig maar beslist in een richting wordt geduwd. Met consequent en systematisch liegen kan je immers vier jaar lang president van Amerika blijven. “De Washington Post controleerde vanaf het moment dat Trump in the Oval Office plaatsnam zijn uitspraken en verzamelde die in een database . Het verbijsterende aantal volstrekt onjuiste of misleidende claims kwam uiteindelijk uit op 30.529 – een gemiddelde van 21 per dag (FTM)

En ja ik begrijp best dat aanghangers van Trump weer iets anders vinden. We zagen hoe gemakkelijk je mensen kan wijsmaken dat er werd gefraudeerd met de Amerikaanse verkiezingen. Tot voor kort dachten we dat dat soort geestelijke manipulatie alleen mogelijk was in landen als Noord Korea. Nu gaat het er mij niet om iets te zeggen voor of tegen iemand. Iedereen heeft zo zijn bias, ik ook. Waar het meer om gaat is dat we het begrijpen. Dat we begrijpen hoe we beïnvloed worden door wat we zien en horen.  

Dat we begrijpen dat marketing en communicatie niet alleen van belang is voor het kopen van een stofzuiger.

Dat het mechanisme werkt voor alles wat we doen. Voor onze politieke keuzes. Of wat we vinden van het Covid19 beleid. Onze beslissingen worden in belangrijke mate bepaald door wat we zien en wat we horen. En ja ook door wat we zoeken. Door welke informatie als eerste tevoorschijn komt als je iets zoekt. Als je iets intikt op Google of op een website.

Ik had deze week een mooi gesprek over hoe dat werkt. Hoe we mentaal gestuurd worden. Met een voormalig schooldirecteur van in de 80. Ik haalde voor de discussie het boekje van Vance Packard uit de kast. The Hidden Persuaders.

“Met zijn boek The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) zorgde de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard in 1957 mondiaal voor een ‘big bang’ in consumentenland. Packard stelde dat reclame-experts met behulp van dieptepsychologie de consument manipuleerden en ze zo wisten te verleiden tot ongewenste en zelfs onverantwoorde aankopen. Reclame zat volgens Packard vol met subliminale boodschappen; signalen of boodschappen verborgen in beeld of geluid, die niet bewust worden opgemerkt door de consument. Ze omzeilen het normale afweermechanisme dat de consument creëert om niet overvoerd te raken door de massa aan dagelijkse informatie. De boodschappen worden door het onderbewustzijn verwerkt en kunnen aanzetten tot bepaald gedrag” vatte Henk Dilling het al eens mooi samen.

The Hidden Peruaders is een standaard werkje voor marcom mensen, een verhaal dat eigenlijk nooit aan actualiteit heeft ingeboet. Mooi moment was het ook, hij kende het boek. Hij had het ooit gekregen van zijn schoonvader die ook schooldirecteur was. De gebonden versie belande begin dit jaar bij een grote boeken opruiming in container. Ergens zag ik daar de symboliek ook wel van in. Een boek dat inzicht geeft in ons menselijk handelen en hoe je wordt beïnvloed belandt anno 2021 in de vuilcontainer.

Ik geloof dat we grotere stappen moeten zetten.

Hoewel ik begrijp dat het onderwijs overladen wordt met opdrachten, zoveel taken dat er aan lesgeven steeds minder tijd kan worden besteed, denk ik toch dat daar de sleutel ligt. Onderwijs is het beste antwoord tegen de vergoogeling, de verfacebookisering van de samenleving. Kennis hoe het gewicht van woorden werkt. De invloed van algoritmes op ons brein. Het bestaan van algoritmes. Hoe informatie onze denkbeelden beïnvloed. Wat er gebeurt als je naar Instagram kijkt. Hoe TikTok werkt. Wie bepaalt welke zoekresultaten Google laat zien. Waarom zie je steeds diezelfde Facebook posts. Wie bepaalt dat en vooral ook hoe.

De geest is allang uit de fles en krijg je er echt niet meer in.

Op het moment dat mediabedrijven en marketeers besloten dat er geen scheiding meer hoefde te zijn tussen redactie en commercie. Het moment dat reclame niet meer herkend hoefde te worden als reclame gingen alle remmen los. Elke boodschap, elk verhaal kan nu de intentie hebben om je ergens naar toe te duwen. Misschien zou NIMA, Het Nederlands Instituut voor Marketing de oversteek kunnen maken. Een brug kunnen slaan.

Misschien zou iedereen in de toekomst wel marketeer moeten zijn.

Dat het Nederlands Instituut voor Marketing komt met lespakketten voor bijvoorbeeld het basisonderwijs. Dat iedereen de basisbegrippen van gedragsbeïnvloeding  onder de knie kan hebben. Snappen hoe de geest werkt. Om beter te begrijpen hoe de media je mening kneedt. Om te begrijpen waarom politieke partijen roepen wat ze roepen. Om te begrijpen dat iets roepen loont. Dat als je iets maar vaak genoeg roept dat mensen denken dat het waar is. Het is maar een idee, maar als je echt iets wilt veranderen moet je misschien wel bij het begin beginnen.

 

De zin en onzin van creatief ondernemen ten tijde van een crisis.

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen. De creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, die toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken. Ik zag in Leeuwarden een horeca ondernemer die een maaltijd aan je tafel kwam brengen met een op afstand bestuurbare auto. Nieuws.

Zo opende dit jaar in Leeuwarden een restaurant dat het eten in kommetjes serveerden, mooi restaurant. Verkeerde timing. Inmiddels gesloten met een pak ellende want ja nog geen omzethistorie. Wel een berg schuld. Dat haalt het nieuws dan weer amper. Had je ook maar wat creatiever moeten zijn. Eigenlijk zit het mij dwars, dat creatief zijn. Dat je met je winkel op Instagram een collectie moet showen om in de avonduren op je brommer langs de deur te gaan met een pakketje. Dat je via de achterdeur nog wat verkoopt. Dat je moet oppassen dat de economische controledienst je niet betrapt en je een boete geeft van 4000 euro.

Of een boek afleveren, dat bij de gratie van klantloyaliteit aangeschaft is. Zo creatief ook, spullen verkocht via Facetime. Steun uw lokale ondernemer. Koop lokaal. Dat is niet leuk. Begrijp me niet verkeerd er zijn ondernemers die dit vol overgave en ook met enig succes doen, maar het zou allemaal niet nodig moeten zijn. Het is inmiddels wel een komen en gaan aan de voordeur. En de media zijn royaal als het gaat om het in de spotlights zetten van dit soort creativiteit. Leuk voor de mensen. Creatieve ondernemers dat is wat we willen zien.

Wat niet leuk is, is de wanhoop achter de voordeur. Daar zijn we dan ook minder scheutig mee. Met het in beeld brengen van die ellende. Dat het geen weelde is om met weer en wind in de regen één boek langs te brengen op je fiets. Een half uur heen en een half uur terug. Exclusief inpakken. Het kan natuurlijk niet. Dat het licht laten branden en de verwarming van je pand meer kost dan de verkopen via de social media opleveren.  

Het is niet creatief, het is ellende. Dat je een zaak hebt met nul omzet. Nul. Dat de gemeentelijke heffingen gewoon doorlopen en de huur. Dat er gewoon nog facturen betaald moeten worden terwijl je geen inkomen meer hebt. Dat je geluk moet hebben met de juiste branchecode. Of je wel of niet in aanmerking komt voor hulp.

Maar er is meer.

HEMA kan zijn verplichtingen nog maar amper nakomen las ik deze week. Paul Moers, retaildeskundige, schrijft dat de online verkopen niet op orde zijn. Ik lees overal hoe het zit met die online verkopen van de Hema. Hoe kan het dat ze dat nog niet voor elkaar hebben? En wat voor de HEMA opgaat gaat voor veel noodlijdende retailers op. Had je je online verkopen maar beter op orde moeten hebben. Zeker niet op zitten letten.

Mensen die dat dossier de afgelopen tien jaar wat gevolgd hebben kunnen het weten. Online verkopen zonder fysieke winkel is geen uitkomst. Het is een missie met verlies.

Alles draait om omnichannel. Online en een winkel, dat kan nog wel eens wat opleveren. Het is niet voor niets dat online grootheden de afgelopen jaren in straf tempo winkels openden en het is niets voor niets dat online retail publiekslieveling Bol, koers zette richting een platformmodel. Alleen online wordt er nog steeds geen bal verdiend. Nou ja niches en uitzonderingen daargelaten. Nu heb je dan alleen nog online over. Prima voor de klant, je koopt wat je nodig hebt. Maar voor een winkel werkt dat niet. Het is gewoon te weinig. En dan krijg je nu voor je kiezen dat je niet creatief genoeg bent. Dat je de zaak toch al niet op orde had.

Zoals zo vaak wordt je als ondernemer gestraft omdat je toch maar wel iets onderneemt.

De retail heeft in perspectief gezien misschien wel een verkeerde afslag genomen. Teveel gehamerd op open willen blijven, om toch maar iets te verkopen. Te weinig gericht op maximale compensatie. Waarschijnlijk omdat het in het bloed zit. Klanten helpen, mensen blij maken, personeel dat anders niets te doen heeft, service verlenen en sociale contacten, soms gaat dat volkomen voorbij aan de economische ratio.

Proberen creatief te zijn. Ik heb het talloze keren gezien en zelf meegemaakt. Dat je niet in aanmerking komt voor hulp of subsidie omdat je zelf al iets had geprobeerd. Niet de juiste ambtelijke weg had gevolgd. Zo kan het nu zijn dat je in al je ellende nog geprobeerd had om er iets van te maken, maar dat dat straks gewoon in mindering wordt gebracht op je steun. Dat het meer had geloond om gewoon te gaan vissen. De boel de boel te laten.

Het gaat niet alleen om de retail maar om al die bedrijven die getroffen worden. Retail, evenementen en reizen. Onevenredig hard. Maar er is te weinig zichtbaar leed, te weinig verdriet in beeld. Dat past ondernemers ook niet. Je loopt niet graag te koop met je ellende. Je hebt het immers op jezelf afgeroepen. Jij wilde toch zo nodig eigen baas zijn. Teveel aandacht ook voor andere dossiers. Er is geen Omtzigt voor dit dossier. Geen Renske Leijten. Nee je had creatief moeten zijn. Je had je buffers op orde moeten hebben. Je bent immers ondernemer.

Ik zie een mainstream gedachte zich ontwikkelen, door de media gecultiveerd. Heb je er zelf wel genoeg aan gedaan. Had je je online verkopen wel orde. je stond er eigenlijk toch al niet zo goed voor, toch.

Je was er dus niet klaar voor. Kijk eens naar die creatieve ondernemers, waarom heb jij niet zoiets gedaan. Je bent toch ondernemer. Kijk eens naar Thuisbezorgd. Zoveel groei. Dubbele cijfers. Jazeker veel groei. Terwijl er een wereldwijde pandemie heerst knijpen ze er nog even de laatste procent marge uit. Dat je als een gek staat de koken maar zelf geen dubbeltje verdient. Toch de handen op elkaar voor Thuisbezorgd, kijk eens wat een groei. Zo creatief ook.  

Kijk eens naar groeicijfers van Jumbo, Dirk of AH die overal opduiken. Jazeker alle winkels moeten dicht en jij mag open, wat denk je zelf. Of je als supermarkt nu offline, online of per bakfiets of per satelliet je handel regelt. Als jij open bent terwijl anderen moeten sluiten profiteer je onevenredig hard. Dat is niet creatief, dat is poepen zonder drukken. Dan verkoop je toch via Instagram of Facebook? Een doodlopende straat. Omdat het niet werkt. Omdat het niet kan. Omdat een overheid die loyaliteit van jou vraagt, om je zaak te sluiten voor het publieke belang, niet loyaal naar jou is.

Omdat diezelfde overheid oogluikend toestaat dat online kolonisten uit China en Amerika jou het ondernemen onmogelijk maken. Dat er voor de fysieke winkel allang geen level playingfield meer is. Er viel al niet te concurreren met internationale spelers die zich niet druk hoeven te maken om precario belasting, of een bankje bij de voordeur. Met een lokale gloeilampenbelasting of iets met een hinderwet. Met parkeertarieven. Met sluitingstijden, dat jouw winkel dicht moet terwijl de winkels van de online multinationals gewoon op volle toeren doordraaien.

Multinationale online spelers die geen dubbeltje belasting bijdragen aan een samenleving die nu heel hard piept en kraakt onder de druk van deze crisis. Bedrijven die geen zorgen hebben over arbeidsomstandigheden in een ver buitenland. Met systemen die bezorgers over de kling jagen.

Goed beschouwd zijn het online kolonisten die Europa ongehinderd beroven van de belangrijkste moderne grondstof, data. 

Als het gratis is, ben jij het product is misschien wel de meest onzinnige verantwoording voor dit systeem. Simpelweg gebruikmakend van Europa’s geavanceerde infrastructuur variërend van datanetwerken, zorgsystemen, vervoersnetwerken tot simpele postcodesystemen. Daar komt niets voor terug. Online kolonialisme loont vandaag de dag misschien nog wel beter dan in de gouden eeuw. Alleen Google verborg dankzij dit systeem de voorbije jaren al meer dan 125 miljard op het eigen schateiland Bermuda.

Met zijn allen zetelend in hoofdkantoren in Ierland. Ierland dat in volstrekte wanhoop van een leeglopend land speciale belastingafspraken maakte. Zodat er maar mensen kwamen werken. Ierland dat nu lijdzaam moet toezien hoe al die medewerkers verspreid over de wereld gewoon thuiswerken, thuisblijven dus. Niets meer bijdragen aan de lokale handel terwijl de lege vestigingen van Google, Facebook, Microsoft, Amazon en Apple nog wel kunnen rekenen op een massieve belastingkorting. Dat een verkeerde regeling alsnog in je eigen gezicht ontploft. Daar kan je als lokale retailer niet tegen concurreren.

Een blind paard kan zien dat het zo niet kan. De ongenuanceerde verheerlijking van een viswinkel die online soep verkoopt is volledig misplaatst. Je kan niet concurreren met Amazon of Alibaba. Alles wat jij online wilt, kan voor de helft in China. Heb je een leuke niche ontdekt via Amazon, dan steelt Amazon jouw idee en brengt het onder eigen merk. Weg handel. Niemand die je helpt. Je bent toch ondernemer. Een fout in het systeem. Het maakte Bezos zo’n beetje de rijkste man op aarde. Toch kreeg zijn concern alleen al in 2019 meer dan 250 miljoen Europees belastingvoordeel.

Ik zou zeggen dat de Hema zijn online winkeltje niet op orde heeft betekent helemaal niets in het licht van de internationale ontwikkelingen. Het is onevenwichtig. Het kan gewoon niet. Als je loyaliteit zoekt moet je ook loyaliteit tonen. Die andere 75% van de bevolking spaarde alleen al in q2 van 2020 meer dan 10 miljard extra. Gewoon omdat mensen niet weten wat er met dat geld moet gebeuren. In Europa spaarden we met zijn allen in 2020 al meer 250 miljard extra bij elkaar. Nou ja sparen, we wisten niet waar we het moesten laten.

Natuurlijk is die andere 25% van de bevolking tegen maatregelen die de samenleving op slot zetten.

Dat zijn de mensen die interen, die genadeloos getroffen worden. Die kijken naar een overheid die maar blijft zeggen “we doen het samen” terwijl we het helemaal niet samen doen. Die zich afvragen hoe kan het zijn dat een heel land vraagt om loyaliteit terwijl ik voor de rekening opdraai. Een percentage dat waarschijnlijk aardig overeenkomt met mensen die het verdomde zwaar hebben. Die het nog wel redden maar al wel tien maanden interen. Op het spaargeld. Het pensioen opeten.

Met in het vooruitzicht de enige regeling die er is voor ondernemers, de bijstand. Dat is dan nog in de meest gunstige omstandigheden, als je niet blijft zitten met schulden. Aan de fiscus bijvoorbeeld.  Anders rest het persoonlijke faillissement, dan is er de curator, in dat geval rest er zakgeld. Dat is de beloning voor je bijdrage aan de publieke zaak. Dat is de uitwerking van we doen het samen. Dus uit armoede nog maar een trui verkopen via Instagram. Een kop koffie to go verkopen terwijl je restaurant op zijn gat ligt en de laatste marge door Thuisbezorgd wordt opgevreten. Wat denk je zelf, hoe lang houd jij het vol zonder salaris?  

Nee als er weer een bericht langskomt van een ondernemer die wat creatieve corona omzet maakt met een leuk ideetje dan wordt ik niet vrolijk. Het verbloemt het leed van ondernemers die hun levenswerk naar de klote zien gaan. Nee nog niet failliet, kijk maar naar de cijfers. Als je wat gespaard hebt hoef je niet altijd failliet te gaan. Je kan ook alles moeten afrekenen en in stilte ten onder gaan. Weg zaak. Weg toekomst. Geen haan die naar jou kraait. Je was toch ondernemer.

Ondernemers die nog leven bij de gratie van interen op eigen vermogen maar ondertussen de vorderingen die de fiscus heeft op de balans moeten inboeken. Vermogen maakt plaats voor schuld. Daarmee wordt je zaak elke dag minder waard. De toekomst onzekerder. Niemand die dat een bal kan schelen. Staatssecretaris Mona Keijzer, na haar "zie mij eens leuk pannenkoeken bakken in de keuken" actie nooit meer iets van vernomen. Klaarblijkelijk gewoon te slap. Wouter Koolmees, na wat televisie optredens in het begin van de crisis nooit meer gezien. Verdrongen van het grote toneel. Kennelijk gewoon niet sterk genoeg. Uiteindelijk praten we toch liever over een avondklok dan over de problemen van de ondernemer op de hoek.

Ik heb het allemaal zelf een keer meegemaakt tijdens de financiële crisis alweer een decennium geleden. Ik kan aardig meevoelen wat er gebeurt achter die voordeur. Dat je je in de steek gelaten voelt. Een financiële systeemcrisis die genadeloos toesloeg en veel ondernemers te pakken kreeg. Een crisis veroorzaakt door banken. Dezelfde banken die vooraan stonden om jouw geldkraan dicht te draaien om zo vooral en alleen de eigen schade te beperken. Ook toen stak er helemaal niemand een poot uit. Je bent immers ondernemer

Het grootste gedeelte van de economie doet het heel aardig. We wentelen de financiële consequenties van deze pandemie al klagend over de lockdown, een vliegtuig op Schiphol of de carnavalsvereniging uit Oosterhout moeiteloos af op een relatief kleine groep ondernemers. Terwijl elke maand het salaris gewoon binnenkomt toch maar weer wijzen naar die anderen die iets doen dat niet mag, terwijl jij natuurlijk alles wel goed doet. Ondernemers die al tien maanden leven tussen hoop en vrees. En misschien nog wel een keer tien maanden te gaan hebben voordat het weer wat normaler wordt. Hoe denk je zelf dat dat uitpakt.

Het gewicht van de gewichtloze mening

We worden elke dag getrakteerd op meningen en ideeën van mensen die we min of meer kennen. Hoe we de mensen hebben leren kennen varieert, van de tv, politiek, sport, film, theater of een bekende zangeres. Het afgelopen jaar zagen we artsen en virologen via tal van de mediakanalen opklimmen van anoniem naar bekend. Wat betekent dat, bekend zijn?

Mensen die in de marcom-industrie werken weten dat allang. Iets dat je niet kent heeft amper waarde, ben je bekend dan hebben mensen vertrouwen. Vertrouwen betekent waarde. Vertrouwen is simpelweg het verschil tussen de kale kostprijs van een product en de verkoopprijs. De marge. Dat bekendheid zich laat uitbetalen is de meest eenvoudige verklaring waarom adverteerders wereldwijd jaarlijks miljarden dollars pompen in het bekender maken van hun producten. Mensen zijn risicomijdend, als je wilt overleven moet je vooral geen gevaarlijke dingen doen. Daarom zijn we bereid om wat meer te betalen voor iets dat we vertrouwen.

Wat is dat precies, vertrouwen? Ik zocht het nog maar eens op en kwam een mooie definitie tegen. “Vertrouwen is de bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep”. Het strekt natuurlijk verder. Je kan vertrouwen hebben in een persoon maar net zo goed in product of een dienst.

Ons systeem rust op vertrouwen.

Als je een huis koopt vertrouw je erop dat je het ook echt krijgt. Dat het na de betaling ook echt van jou is. Als je een fles Coca Cola koopt vertrouw je er echt op dat er ook Coca Cola in de fles zit. Als je onrecht wordt aangedaan, vertrouw je op ons rechtssysteem, als een politicus iets belooft dan moet het ook echt gebeuren en als je ernstig ziek bent vertrouw je je leven toe aan een arts.

Er zijn naast bekendheid nogal wat componenten belangrijk voor het tot stand brengen van vertrouwen. Zoals het vinden van de juiste gemeenschappelijke waardes en transparantie. Dat je kan controleren of dat wat je zegt ook echt klopt. Eerlijkheid, het nakomen van afspraken en tal van andere zaken die in het verlengde liggen van deze thema’s. Het valt allemaal samen met bekendheid, je kan best een goed verhaal hebben en transparant zijn, je kan beschikken over de juiste set aan waardes maar als niemand je kent gebeurt er helemaal niets.

De mening van een bekend iemand vertegenwoordigt meer waarde dan de mening van een onbekend iemand. Dat heeft niets met de kwaliteit van de ideeën te maken. Het blote feit alleen dat een idee wordt gepresenteerd door een bekend iemand zorgt ervoor dat hetzelfde idee voor mensen direct al waardevoller wordt.

In het marcomvak wordt sinds jaar en dag gebruikt gemaakt van dit principe. Laat een bekend iemand jouw verhaal vertellen en de kans dat mensen meer waarde hechten aan dat verhaal neemt toe. Dat gaat vrij ver, laat je René Froger vertellen dat een auto van merk x lekker rijdt dan wordt dat eerder gelooft als dezelfde boodschap van de onbekende meneer Jansen.

Adverteerders werken allang met die kennis, we kennen allemaal wel een man of vrouw die op tv in een witte jas producten aanprijst. De kok die Knorr sauzen aanprijst. De bekende Nederlander die je bijna dagelijks vertelt dat je met je geld moet gokken, dat je mee moet doen aan een loterij. Of een bekende acteur die je vertelt dat hij weet waar jouw pensioengeld het beste rendeert. Getuige ook de opkomst van de influencers op de sociale media. Mensen die bekend zijn omdat veel mensen naar ze kijken. Mensen die eenvoudigweg bekend zijn van het bekend zijn. Het Kim Kardashian effect zou ik het willen noemen. Kim ontleende haar bekendheid aan een vriendschap met Paris Hilton die op haar beurt bekend was omdat haar familie iets met hotels deed. De belangrijkste vaardigheid van Kim, die bekend staat als socialite of televisiepersoonlijkheid, is simpelweg bekend zijn. En Het werkt. Als Kim iets aanprijst bij haar 300 miljoen volgers dan vliegt het van de schappen.

Die toegevoegde waarde van bekendheid wordt door alle mediakanalen gebruikt. Bekende Nederlanders zijn daarom misschien wel de galeislaven aan boord van het mediaschip. BNers zorgen voor kijkcijfers, de views, die uiteindelijk de advertentietarieven bepalen.

Ben je een beetje bekend dan mag je ook over vrijwel elk onderwerp je mening geven. Het geeft immers de suggestie van waarde. En ja als bekendheid je business is zeg je niet snel nee. Je moet in the picture blijven anders verdampt die waarde. Het onderwerp waar je voor wordt uitgenodigd maakt niet uit als je maar in beeld bent. Als er maar over je gepraat wordt. Het is een systeem dat elkaar in stand houdt.

We zijn inmiddels op het punt aangeland dat elke proportie uit het zicht is. Avond aan avond, dag in dag uit worden mediakanalen gevuld met mensen die bekend zijn. Elke dag worden kranten en blogs gevuld. Je kan je het zo gek niet bedenken of je kan erover meepraten. Van de risico’s van kernenergie tot de oplossing van de Covid19 crisis en niet te vergeten de opwarming van de aarde. Geen zee te hoog.

Het gewicht van de gewichtloze mening wordt nog eens extra verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige. Iets dat bekend staat als False Balance.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot duizelingwekkende hoogte. Nu kan je noch Gommers noch Engel verantwoordelijk houden voor deze manier van nieuws of televisie maken. Het ligt immers buiten hun deskundigheid.

Journalisten en tv makers wiens werk het is om met enige verantwoordelijkheid mensen te informeren in deze onzekere tijden daarentegen des te meer. False balance is onder journalisten een bekend gegeven. Je zou kunnen stellen dat wanneer de commerciële onderwerpen er qua informatie een potje van maken dat dat toch vooral hun zaak is. Maar dat de NPO, een omroep die bestaat bij de gratie van het idee de bevolking zo objectief mogelijk te informeren, dezelfde weg bewandelt is bedenkelijk. Dat op de NPO artiesten of vastgoedbazen hun licht mogen laten schijnen op de effecten van de pandemie is van een andere orde.

Er is meer.

Dat de mediakanalen in hun aandachtgeilheid de regels overtreden als het gaat om het plaatsen van een gewichtloze mening tegenover de mening van een deskundige is eigenlijk nog maar de helft van het probleem. We worden ook dagelijks bestookt met de ideeën van deskundigen over onderwerpen die buiten de eigen deskundigheid vallen.

Misschien is dat nog wel zorgwekkender.

Dat Willem Engel geen viroloog is zou je met goed fatsoen zelf nog wel kunnen uitvogelen maar wat gebeurt er wanneer een viroloog zich uitlaat over de economische impact van een pandemie of een arts over de gevolgen voor de ontwikkeling van kinderen in relatie tot het thuisonderwijs. Dan zijn we zomaar geneigd om daar meer waarde aan te hechten.

Als we kijken naar de realiteit dan scoren experts buiten hun vakterrein in de praktijk net zo goed als een chimpansee. Er is 33%  kans op een goed antwoord wanneer er vraag gesteld wordt over een onderwerp dat ligt buiten het eigen vakterrein. Onderzoeker Hans Rosling deed er jarenlang onderzoek naar en kwam keer op keer met dezelfde uitkomsten. Of het nu ging om nobelprijs winnaars, artsen of economen de score lag rond de 33%.

In simpel Nederlands is de kans dat Dries Roelvink een correct antwoord geeft op de vraag over de impact van een veranderend klimaat net zo groot als de kans dat Klaas Knot, de president van de Nederlandse Bank, daar iets over zegt. Overigens zonder daarmee iets af te willen doen aan de kennis en kunde van Roelvink.

Zelfs deskundigen binnen een vakterrein hebben grote moeite met het overzien van oorzaak en gevolg. De kredietcrisis ligt nog vers in het geheugen. Ondanks dat banken ons jaar op jaar met economische voorspellingen bestoken waren ze destijds zelf niet in staat om een mondiale systeemcrisis binnen het eigen vakterrein te voorspellen.

Toch weerhoudt dat banken er niet van om als expert op te treden als het gaat om het voorspellen van huizenprijzen en andere marktontwikkelingen. Als ze daar enig kaas van hadden gegeten hadden ze destijds niet al die mensen gedwongen uit hun huizen gezet, maar rustig afgewacht. In perspectief gezien hadden al die mensen nu zonder torenhoge schulden gezeten. De huizen die destijds, dankzij de door hen zelf veroorzaakte crisis, onder water stonden zijn inmiddels roversgoed.

Wanneer we dit idee projecteren op de manier waarop de huidige crisis het afgelopen jaar is verslagen door de media is het niet zo vreemd dat we nu staan waar we staan. We bedenken regels en maken afspraken maar in de praktijk hebben we amper een goed idee hoe de verschillende systemen op elkaar reageren.

We zien tal van specialisten speculeren over de impact van systeem A op systeem B. Over de langjarige maatschappelijke gevolgen. Over gevolgen van een lockdown voor de jeugd, over de economische gevolgen. Of we nog gaan vliegen of over het thuiswerken dat immens populair gaat worden. Dat we nooit meer in de file staan. Dat we aan de vooravond staan van geluk en voorspoed. Maar echt, we weten het niet. We hebben nog niets eens iets van een projectie van het hoe en wanneer we uit deze situatie kunnen zijn. Niemand heeft een adequaat antwoord. Niemand.

Want wat opgaat voor Dries geldt evenzeer voor tal van politici die dagelijks hun meningen mogen ventileren. Zodra het gaat om kennis buiten het eigen dossier moet je er niet teveel waarde aan hechten. In essentie weten experts, als je geluk hebt, echt iets te vertellen over het eigen specialisme. Daar zou het bij moeten blijven. Maar nee zeggen ligt ons niet zo goed. Die verdomde allesoverheersende ijdelheid zit ons steeds in de weg. 

Zo kan het zijn dat we dagelijks met elkaar debatteren over onderwerpen waar we goed beschouwd niets van afweten. Het is uiteindelijk niet meer dan entertainment waar de mediakanalen mee worden gevuld. Met het goed informeren heeft het allemaal niets te maken en daar plukken we dagelijks de wrange vruchten van.

 

 

Bericht van een Twitterveteraan.

Facebook werd opgericht in 2004 en ergens in 2006 zag Twitter het levenslicht. Het duurde daarna nog drie jaar voordat ik mijn account aanmaakte, toch alweer 11 jaar geleden in dat opzicht ben ik waarschijnlijk een Twitterveteraan. In die tijd kon niemand bevroeden tot waar deze sociale media platformen konden reiken. In een interview in de Financial Times in 2017 vertelde de "voormalige" president van Amerika, Trump, dat hij zonder Twitter geen president was geworden. Een aardige indicatie.

Met het einde van zijn termijn in het zicht werd het twitter account van Donald Trump, dat tijdens zijn presidentschap aangroeide met 90 miljoen volgers, verwijderd en konden we lezen dat de Donald Trump de verdere toegang tot Twitter wordt geweigerd. Trump zou zich niet aan de regels van het platform hebben gehouden. Nu kan je in detail proberen te analyseren of dat wel of niet zo is en waarom dan nu.

Uiteindelijk is het meer relevant dat het kan. Dat iemand bij een social media platform geweigerd kan worden omdat de regels overtreden worden. Die regels zijn immers ook maar verzonnen, misschien zou je iets kunnen zeggen over wetgeving maar tegelijk moet je dan wel voor de bril hebben dat de wetgeving varieert van land tot land. Omdat Twitter als aanstootgevend zou kunnen worden beschouwd is het platform geblokkeerd in China, Iran, Noord Korea. Misschien is dat onbedoeld ook wel een compliment omdat het zichtbaar maakt wat iedereen kan zien. Het zijn landen waar het regime vrijheid van denken als staatsgevaarlijk ziet.

Nu Twitter de President van Amerika verwijdert van het platform zullen de leiders in die landen misschien wel in de handen wrijven. Wat zij allang wisten blijkt dan nu bewaarheid, social media platformen werken kennelijk destabiliserend. De platformen zijn gevaarlijk en kunnen aanzetten tot haat en geweld. Precies de reden waarom in die landen het platform verboden is.

Ik weet het, Twitter is net als Facebook gewoon een commerciële club. Een kroeg met een portier bij de deur, als je gedrag niet bevalt dan moet je weg. Daar valt best wat voor te zeggen maar als je kijkt naar Amerika dan is dat nogal ingewikkeld. Bijna de helft van de Amerikanen brachten een stem uit op Trump, ik kan mij voorstellen dat die mensen iets anders tegen zijn Twittergedrag aankijken als de andere helft die op zijn tegenstrever stemden.

Ik kan mij voorstellen dat nu er een nieuwe wind gaat waaien in Amerika er een revisie komt van de regels. Zoals ik al memoreerde ben ik een Twitterveteraan met een zekere liefde voor het platform. Ik leerde er nogal wat mensen kennen en dat niet alleen het is voor mij ook een bron van kennis. Je wordt er geattendeerd op artikelen en ideeën die je anders nooit hadden bereikt. Maar ik moet bekennen dat ik het afgelopen halfjaar meer mensen heb geblokkeerd en op mute heb gezet dan in al die jaren daarvoor.

In al die jaren daarvoor groeide langzaam maar gestaag het aantal rommel accounts dat inbreekt in discussies en discussies op gang brengt. Ik keek de afgelopen tijd naar commentaren onder artikelen van de Hond, als het weer eens gaat over D66 of Kaag. De boeren, Rutte of het Corona beleid van Hugo de Jong. De politiek in het algemeen. Belastingvoorstellen, de toeslagen affaire of recent de problematiek rondom de bijstandsmoeder die een tas met boodschappen van haar moeder kreeg.

Overal duiken ze op in de discussies, accounts met nummers, account met nul volgers, anonieme reacties. De trollen. Start je ergens een discussie dan moet je inmiddels verdomde goed opletten met wie en of je een gesprek aangaat. Het heeft geen enkele zin om van gedachten te wisselen met John01u243 over het nut van vaccinaties. 

Ik kijk met verbazing naar discussies die op Twitter plaats vinden over het nut en de noodzaak van de lockdown, de twijfels die gezaaid worden over de ernst van Covid19 . Over het ondermijnen van collectieve afspraken. De politiek die in het belang van de zorg zegt blijf vooral thuis. Twitter dat met een hashtag roept ga naar buiten. De wet zegt rijdt niet door rood, Twitter zegt ga vooral je gang. In het diepste wezen allemaal afsprakenondermijnend. Grensoverschrijdend gedrag dat op het conto wordt geschreven van vrijheid van mening. De grenzen van die vrijheid van mening worden zover opgerekt dat het pijn doet. Alsof het niet allemaal stuk kan.  

In die zin is het Twitterplatform allang overleden en wordt het misschien alleen nog in leven gehouden door de veteranen, de leden van het eerste uur die naast de zin van het leven ook vooral de onzin met elkaar bespreken. In dat licht is het nogal bijzonder dat de president van Amerika wordt verwijderd terwijl er niets gedaan wordt aan de stinkende rot van binnenuit. Zo bekeken is de reactie van Twitter niet meer dan een actie voor de Bühne. Misschien wel om in het gevlei te komen van de nieuwe bazen in Amerika. Dat geldt evenzeer voor Facebook dat nu ook Trump de toegang ontzegt terwijl Facebook in 2016 nog actief hielp om Trump in het zadel te krijgen.

Misschien ook wel omdat de platformen zelf nu niet bepaald bekend staat om een voorliefde voor het betalen van belasting. Dat de bazen die nu de morele lat langs de gebruikers leggen zelf niet bepaald bekend staan om hun morele correctheid. Facebook stond de afgelopen jaren voortdurend in de rechtbanken net als vele collega platformen. Over het aan de laars lappen van privacy. Over het uitoefenen van invloed. Wangedrag.

Goed beschouwd is het gedrag van Facebook en Twitter, maar ook Google en Apple die nu plotseling met de regels in de hand de Trump administratie aan de kant zetten op hun platformen en de toegang tot twijfelachtige apps weigeren met de regeltjes in de hand die de afgelopen vier jaar steeds maar niet werden gehandhaafd.

We kijken naar een hele beroerde film waarin de platformen, Big tech, een sociaal bewogen toneelstuk opvoeren om maar te kunnen blijven profiteren van een overheid die ze de hand boven het hoofd houdt. Met enerzijds een overheid die er genoegen mee neemt dat belastingdollars naar de Bahama’s vloeien terwijl de helft van de natie in trailerparken woont. En anderzijds de opportunistische adverteerders die met gemak in één zin kunnen vertellen dat ze het goed met wereld voor het hebben en tegelijk platformen financieren die aanzetten tot haat en verdeeldheid. Platformen die het niet zo nauw nemen met de privacy regels, platformen die meer in rechtbank staan dan erbuiten.

Nee inderdaad ik ben niet optimistisch en nee het verwijderen van een Twitter account van de president in deze fase van zijn leiderschap juich ik niet toe.

Hoe is het mogelijk is dat een concern als Amazon, dat eigenhandig de winkelstraat in Nederland de nek omdraait, geen belasting betaalt. Sterker Amazon ontving in 2019 nog voor 294 miljoen aan belastingvoordeel. Hoe is het mogelijk dat Facebook, Google, Twitter en Apple die vanuit het belastingvriendelijke Ierland hun zakken vullen niet of nauwelijks bijdragen aan de samenleving en er steeds mee weg komen. En dan nu ook nog de morele kaart spelen. De publieke opinie paaien met het blokkeren van een man die al uit is gerangeerd. Die geen schade meer kan berokkenen aan hun businessmodel. In de hoop dat de nieuwe baas van Amerika gunsten blijft verlenen. Nee ik ben er niet gerust op.

Marketing is vooral op het juiste moment de goede dingen doen.

Het klinkt eenvoudig toch is het misschien wel in essentie waar het in marketing om draait. We worden dagelijks om de oren geslagen met nieuwe ontwikkelingen. Ontwikkelingen en ideeën die dan weer beter zouden zijn dan alles dat we kennen. De werkelijkheid is complexer. Misschien raken we er daarom ook wel niet over uitgepraat.

Je kan eindeloos met elkaar redetwisten over het belang van investeren in de lange termijn versus de korte termijn. Over het belang van merkbouwen versus oogsten. Over de werking van online marketing en search. Over het verschil in prioriteiten, bijvoorbeeld online versus offline. Waar gaat je budget naar toe. Maar wie vertelt je wanneer je precies wat moet doen. Om de juiste keuzes te maken is het nogal relevant om te weten in welke fase een onderneming zich bevindt.

Grofweg beslaat de levenscyclus van een bedrijf vier fases. De lancering, groei, volwassenheid en de onvermijdelijke neergang. Elke fase kent zijn eigen karakteristieken en uitdagingen en binnen die fases kan je ook weer aan het begin of aan het einde zitten. Wat opgaat voor bedrijven als geheel gaat ook op voor elk product of dienst. Ondernemers hebben dus verschillende prioriteiten. Je kan je voorstellen dat een bedrijf dat een nieuw product lanceert terwijl het zelf aan het einde van zijn levensfase zit in een aardige spagaat komt.

De levenscyclus van bedrijven neemt jaar op jaar af.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. De levensduur van een gemiddelde onderneming wordt korter. Die conclusie trekt ook het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van Sogeti uit een historische analyse van de Nederlandse AEX. De omloopsnelheid is sinds 1993 om de 10 jaar met zo’n 25 procent toegenomen. Volgens de onderzoekers staan bedrijven in 2023 gemiddeld 25 jaar genoteerd op de AEX en in 2033 nog maar vijf jaar als deze trend doorzet.

Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. We kunnen ons een toekomst zonder Facebook, Apple of Google niet voorstellen. Toch herinner ik me nog als de dag van gister dat ik de biografie las van Jack Welch. "Waar het om gaat, autobiografie van de beste manager ter wereld".  Tussen 1981 en 2001 was Jack de Chief Executive Officer van General Electric.

Onder zijn leiding groeide het bedrijf van 1981 met een marktwaarde van 12 miljard dollar, tot 410 miljard dollar bij zijn pensioen. Zeg maar alles wat Welch aanraakte veranderde in goud en General Electric was zo’n beetje de meest bewonderde onderneming ter wereld. Begin deze eeuw kostte een aandeel nog 50 dollar. September 2020 werd het aandeel nog voor zo’n 6 dollar verhandeld en wordt het bedrijf nog overeind gehouden door de verkoop van bedrijfsonderdelen.

Marketing voor een startend bedrijf vergt een andere aanpak dan voor een bedrijf als General Electric. Hoewel het nogal simpel klinkt mis ik deze invalshoek in veel marketingdiscussies.

Dat het nogal belangrijk is om op het juiste moment de goede dingen te doen blijkt uit de cijfers. Een bedrijf beginnen is nogal riskant, 65 tot 75% van alle startende ondernemers in Nederland is binnen 3 tot 5 jaar failliet. 

Je kan dus maar beter de goede dingen doen. Als niemand je kent, ligt daar immers je eerste uitdaging. Als je een nieuw product ontwikkelt dat nog niemand kent is het misschien niet zo realistisch om vol in te zetten op een online strategie die er vanuit gaat dat mensen al naar jouw product zoeken. Als niemand je kent moet je niet teveel verwachten van inbound marketing.

Marketeers moeten misschien wel wat vaker op de stoel van de ondernemer klimmen. Niet om de show te runnen maar om te begrijpen in welke fase het bedrijf of het product zich bevindt. Als je product nog geen distributie heeft wordt een andere strategie gevraagd dan voor een product dat op alle schappen in de supermarkt te vinden is.

Als je je onderneming wilt laten groeien zal je ervoor moeten zorgen dat je bij zoveel mogelijk potentiele klanten op het netvlies staat.

Je onderneming kan gemakkelijk ten ondergaan aan bescheidenheid. Terwijl jij naar je scherm tuurt of er ook een saleslead binnenkomt heeft je brutale concurrent, die gewoon de telefoon pakte, al een opdracht te pakken. Het aanzwengelen van groei is je eerste uitdaging. Dat je elke maand plust ten opzicht van de maand ervoor. Pas dan heb je een winnende koers uitgezet. De meeste bedrijven komen nooit zover en wanneer de klanten van het eerste uur vertrekken kan de poort gesloten worden

Je moet een scherp inzicht hebben in welke fase een onderneming verkeert om het juiste marketingmedicijn voor te kunnen schrijven. Wat geldt voor de startende ondernemer geldt voor elk product of dienst. Met een nieuw product in het schap van de supermarkt komen vergt een andere aanpak als van het laagste schap naar zichthoogte te komen.

Het niet mee laten wegen van timing, op welk moment doe je wat, zorgt voor veel spraakverwarring binnen de marketingcommunity. Ik zie veel te vaak one size fits all oplossingen. Een goede actie voor Red Bull is vooral een goede actie voor Red Bull. Een geniale campagne van Gillette is met name een geniale campagne voor Gillette.

Dat je vooral aan contentmarketing moet doen. Alle ballen op Google, dat reclame niet werkt. Het zijn algemeenheden waar je goed beschouwd geen bal mee kunt. Je moet echt diep in de onderneming en het product kijken om te begrijpen wat er nodig is. Je moet elk middel vooral op zijn eigen waarde beoordelen. En ja ook hoe de ondernemer denkt. In de meeste gevallen is hij of zij toch de hoeder van de marketingcultuur binnen een onderneming. Marketingcultuur is echt relevant als het gaat om de kans van slagen voor je ideeën.

Het is natuurlijk prachtig als je naar de wetten van Binet en Field luistert en vervolgens adviseert om 60% in de lange termijn te investeren en 40% in de korte. Maar als je product in de laatste fase van zijn levenscyclus zit is er domweg geen lange termijn.

2020, Hoe til je een waardeloze mening op tot een wetenswaardig idee.

We gaan het jaar uit. Misschien wel het vreemdste jaar dat ik ooit beleefde, ik denk dat ik er niet ver naast zit als ik we zeg. Het vreemdste jaar dat we ooit beleefden. Zonder me te verliezen in allerlei bespiegelingen is er wel iets dat er voor mij met kop en schouders bovenuit stak. In een jaar tijd zag ik mensen veranderen in specialisten in een nieuw vakterrein. Ik zag ze enthousiast en breed uitgemeten vertellen over onderwerpen waarover ze tot voor negen maanden geleden nog niet een letter hadden gelezen.

Ik werd er vanmorgen mee wakker, met de bestseller Feitenkennis – Tien redenen waarom we een verkeerd beeld van de wereld hebben en waarom het beter gaat dan je denkt, een boek van Hans Rosling, niet letterlijk natuurlijk maar ergens in mijn achterhoofd. Rosling werd een optimist genoemd, naar zijn idee geheel ten onrechte. De feiten over de wereld zijn immers simpelweg de feiten. Feiten zijn noch positief noch negatief feiten zijn gewoon feiten. Nu gaat het mij niet om die feiten, als je daar in geïnteresseerd bent koop je het boek of google je de recensies.

In zijn boek feitenkennis stelt Hans Rosling dertien vragen over de toestand van de wereld.

In de praktijk blijken die vragen nogal lastig te beantwoorden. Zijn publiek scoorde steevast ergens rond de drieëndertig procent, ongeveer evenveel als een chimpansee die ad random de antwoorden invulde. Wat dit percentage bijzonder maakt is de samenstelling van zijn publiek. Van Nobelprijs winnaars tot experts uit de meest uiteenlopende vakgebieden, van artsen en wetenschappers tot marketingmensen. 

Hans Rosling kwam door de jaren heen tot het inzicht dat experts binnen een vakgebied niet meer weten buiten hun vakgebied dan ieder ander, sterker experts scoorden meestal slechter. Rosling kwam erachter dat mensen zelfs als ze over de juiste informatie beschikten de toestand in de wereld slechter voorspiegelden dan hij is.

Er is zo uitputtend over dit boek geschreven dat ik daar echt niets aan toe kan voegen. Er is wel iets anders dat mij bezig houdt. Als marketeer heb je een idee van waardecreatie. Hoe maak je iets waardevol. Deze kennis is niet alleen relevant voor het creëren van waarde voor een blik soep of een rol toiletpapier. 

Waardecreatie is een universeel instrument dat voor van alles en nog wat van toepassing is, het creëren van waarde gaat bijvoorbeeld ook op voor kennis. Hoe til je bijvoorbeeld een waardeloze mening op tot een wetenswaardig idee.  

Laat ik het simpel houden als een econoom iets zegt over de stijging van de zeespiegel dan wordt daar meer waarde aan gehecht dan aan dezelfde uitspraak uit de mond van een profvoetballer. Rosling liet zien dat je daar nogal mee op moet passen. Een profvoetballer weet wat van voetbal net zoals je mag veronderstellen dat een econoom aardig wat kennis heeft van de economie. Komt het aan op kennis buiten het vakgebied dan komen beiden niet verder dan die drieëndertig procent of wat meer meer populair gezegd dezelfde score als van een willekeurige Chimpansee.  

Marketeers begrijpen als geen ander hoe je waarde moet creëren. Dat begint bij de bron. Laat iemand met autoriteit in vakgebied B iets vertellen over vakgebied C en je bent al op de goede weg. Geef je die persoon nog een podium in een gezaghebbend medium, zeg een krant of het NOS journaal en je bent op weg naar de hoofdprijs. We kennen dit principe allemaal van de tv reclames waarin een een man of vrouw gekleed in een witte doktersjas een product aanprijst. De suggestie van deskundigheid. 

Ik heb me dit jaar kunnen verbazen hoe experts van allerlei pluimage zijn opgevoerd als deskundige op terreinen waar ze niet deskundig zijn.

Medici werden opgevoerd als gedragswetenschapper en neurologen werden virologen. Een titel of een vakopleiding maakt voor de media een willekeurig persoon tot een deskundige op vrijwel elk terrein. Wat mij misschien nog wel meer verbaasde was het gebrek aan terughoudendheid. Dat gekwalificeerde mensen niet in staat blijken om de schijnwerpers van de aandacht te weerstaan. 2020 is misschien wel het jaar van de ijdelheid gebleken, dat mensen zwelgen in die aandacht.

De drang om mensen een zweem van deskundigheid mee te geven begint in Nederland eigenlijk al bij bekendheid. Zo heb ik het afgelopen jaar bekende Nederlanders die bijvoorbeeld aardig kunnen zingen of een stukje mogen schrijven in de krant over TV programma’s dingen horen zeggen over de toestand in de wereld. Het simpele feit dat zoiets op TV gezegd mag worden geeft al autoriteit. Een mening van een bekende Nederlander wordt al snel een feit.

In werkelijkheid betekenen die meningen helemaal niets.

We zijn dit jaar ten onder gegaan aan de meningen van mensen die een podium kregen maar niets hebben bijgedragen aan een oplossing. We zijn negen maanden onderweg in een wereldwijde pandemie en als je wat uitzoomt geen steek opgeschoten. We zijn het jaar door getrakteerd op meningen uit allerlei hoeken en gaten. Het geldt echt niet alleen voor de main stream media. Ook de kleinere blogs en youtubers maakten zich er schuldig aan. Meningen van deskundigen buiten hun vakgebied werden opgevoerd als deskundigen om het eigen verhaal te voorzien van een laagje verguldsel. Kijk Jansen zegt ook wat ik zeg, Henk vindt wat ik ook vindt.

Een kakafonie van witte jassen en zogenaamde deskundigen met een mening heeft ons niets gebracht, nou ja het heeft de onrust vergroot. De meningen gepolariseerd. Voor elke mening was wel een wetenschapper buiten zijn vakterrein te vinden die vond wat jij ook vond.

In the end is het hoe marketing werkt, hoe je een waardeloze mening kan verheffen tot iets waardevols. Uiteindelijk zullen de echte wetenschappers met witte jassen die voor ons onzichtbaar in het laboratorium dag en nacht gewerkt hebben om de wereld te voorzien van een vaccin de enigen blijken die werkelijk iets toegevoegd hebben. De rest zal in perspectief gezien niets anders zijn gebleken dan het verplaatsen van lucht.

Winkels willen helemaal niet open

Een onderwerp dat vandaag hoog op de lockdown agenda stond, maatschappelijke verantwoordelijkheid. Winkels die open willen worden op die verantwoordelijkheid aangesproken. Niet nieuw ook de afgelopen maanden kwam het concept maatschappelijke verantwoordelijkheid regelmatig aan de orde, bijvoorbeeld als er iets mis ging in de horeca. Je leest het veel en met name op de social media zijn er nogal wat mensen die te pas en te onpas anderen wijzen op die verantwoordelijkheid.

Er is iets dat ik niet begrijp. Waarom worden sectoren als de horeca, de retail en reizen steevast gewezen op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Waarom moet een klein gedeelte van de economische bedrijvigheid in Nederland de verantwoordelijkheid dragen voor een probleem dat heel Nederland raakt.

Is het niet andersom dat de maatschappij de verantwoordelijkheid moet dragen voor de  ondernemers die geraakt worden. Spreek je met ondernemers groot en klein over de gang van zaken dan is het antwoord ongeveer steeds hetzelfde. We redden het wel, ik kan het wel uitzingen. Komt wel goed.

Het is ook ondernemers eigen. 

Verantwoordelijkheid nemen voor je eigen handelen. En juist daar gaat het nu mis. Hoe kan het zo zijn dat een specifieke groep mensen moet inleveren terwijl de grootste groep mensen financieel geen centje pijn heeft. Dat je het redt is iets anders dan de vraag hoeveel je moet inleveren. Of de vraag waarom jij moet inleveren terwijl anderen niet inleveren. Waarom juist jij, is dat omdat je een winkel hebt, een reisbureau, een kroeg, een restaurant, een evenementenzaak. Wat is daar de rede achter. Waarom doen we of het normaal is dat alle mensen die werken in deze sectoren inkomen moeten inleveren en jij niet.

De horeca wil helemaal niet open. Winkels willen helemaal niet open. De enige reden waarom die drang er is, is financieel. Omdat de maatschappij die zo hard roept om verantwoordelijkheid te weinig doet. Omdat het water je aan de lippen staat. Omdat je er 's nachts van wakker ligt. Omdat je er geen gat meer in ziet. Omdat het de enige manier is om je inkomen aan te vullen. Als je voldoende wordt gecompenseerd hoef je niet open. Kan je het gewoon afwachten. 

Er zijn teveel mensen die onevenredig hard getroffen worden door deze crisis. En dan doel ik niet alleen op ondernemers het zijn ook de zwakkeren, mensen met slechte toegang tot arbeidsmarkt. Het is logisch als je te weinig aandacht geeft aan deze problematiek dat je tweespalt krijgt. Dat mensen het niet meer zien zitten en in verzet komen. Het vertrouwen in de overheid kwijtraken en zich roeren. Het Coronabeleid ondermijnen.

Hoe kan het zo zijn dat mensen nu de mond vol hebben van maatschappelijke verantwoordelijkheid terwijl het de maatschappij zelf is die zich niet verantwoordelijk opstelt. Ja er zijn regelingen, uitgestelde belasting is er zo een. Allemaal leuk en aardig maar de rekening komt wel gewoon. Het is een lastenverzwaring die naar de toekomst wordt doorgeschoven. Terwijl iedereen weer hoog en droog vakantie aan het vieren is mag jij opdraaien voor de rekening van deze crisis. Wat is daar redelijk aan?

NOW, schitterend, een tegemoetkoming in de loonkosten. De mensen blijven wel bij jou op de payroll. Terwijl de problemen zich opstapelen blijf je als werkgever wel verantwoordelijk. Als straks het puntje bij het paaltje komt en de zaak moet inkrimpen dan ben je als werkgever gewoon wel verantwoordelijk voor de kosten die gemoeid zijn met afvloeien. Goed beschouwd wordt de rekening gewoon doorgeschoven.

En ja je kan het met de regelingen volhouden maar alles bij elkaar, met kosten die naar de toekomst worden doorgeschoven, met een inkomen dat in de meeste gevallen lager uitvalt dan eerder ziet het er niet zo gunstig uit. De kosten vliegen gewoon door. 

Boekhoudkundig ziet er niet zo slecht uit voor de overheid, die uitgestelde belastingen blijven als vordering gewoon in de boeken. Kost niks eigenlijk. Natuurlijk zal het even duren voordat de fiscus die vorderingen zal kunnen innen, maar de fiscus is buitengewoon behendig in het binnenhalen van openstaande rekeningen. En buitengewoon geduldig. Het idee dat de ww via de werkgever wordt geregeld betekent ook geen verassingen in de toekomst. De verantwoordelijkheid blijft bij de werkgever.

Het is gewoon te weinig wat er wordt gedaan. Je legt de rekening van deze ellende neer bij een kleine groep ondernemers en als die uit nood dan de grenzen van de regelingen opzoeken, van wat mag en kan, dan roepen we, “maatschappelijke verantwoordelijkheid”. Het zou de maatschappij sieren dat er meer verantwoordelijkheid genomen wordt voor deze groep of beter gezegd voor de hele groep mensen die nu in de kou staat. Maar in de politiek is er niemand die dit onderwerp goed agendeert, te druk met Corona waarschijnlijk. 

De torenfluiters.

Het is weinig mensen ontgaan, de geluiden van demonstranten tijdens de toespraak van Rutte. Een groep mensen had het plan opgevat, om op het moment dat Nederland aan de buis zat gekluisterd, zoveel mogelijk lawaai te maken. Een paar dingen vielen mij op. Zo werd er gedemonstreerd voor de vrijheid. Er zijn mensen in Nederland die geloven dat de huidige maatregelen bedoeld zijn om de Nederlanders de vrijheid te ontnemen. Niet alleen Nederland, heel Europa zou op die weg zitten.  

Nu kan je niet beter het tegendeel van dat idee bewijzen dan gisteravond. Een handvol torenfluiters bleek in staat om zichzelf te agenderen tijdens een tv programma dat met acht miljoen kijkers het best bekeken tv programma ooit bleek te zijn. Tenminste buiten een sportprogramma. Je hebt In Nederland niet veel meer nodig dan wat potten en pannen en een fluitje om jouw idee voor een groot publiek te agenderen. Hoeveel vrijheid had je gewild?

De torenfluiters lieten ook iets anders zien. Dat een kleine minderheid de agenda voor een grote groep kan bepalen. Laten we eerlijk zijn het verstoren van de toespraak zorgde voor nogal wat ergernis. 

Dat fluiten zien we niet alleen onder het torentje. Er wordt gefloten op Twitter en op Facebook. Er wordt gefloten op Instagram en alle andere internetplatformen. Het internet wordt gedomineerd door mensen die een afwijkend liedje fluiten en daarmee de aandacht trekken van de media. Een afwijkend idee krijgt nu eenmaal meer aandacht dan het gewone, het bekende.

Eerlijk gezegd weet ik niet of dat goed of slecht is. Showroom was altijd al een goed bekeken programma. De man met drie benen en de vrouw met de baard trok altijd al volle zalen. Aandacht voor het ongewone voorziet in een behoefte. Nieuw is misschien wel dat die behoefte nu wordt omgezet in likes en shares. Het internet heeft een nieuw betaalmiddel gecreëerd dat buitengewoon goed blijkt te werken. Je wordt betaald voor aandacht.

Er is wel een keerzijde. Krijg je aandacht dan loop je ook zomaar in je eigen mes. Aandacht zorgt voor een gevoel van bevestiging en als je ideeën worden bevestigd kan je het idee krijgen dat wat je bedacht hebt echt waar is. Dat verzinsels kloppen alleen omdat andere mensen, die eigenlijk ook geen flauw idee hebben, jouw verzinsels bevestigen. Als veel mensen hetzelfde vinden is het immers al bijna waar. De Torenfluiters hadden aan aandacht geen gebrek, misschien denken ze alleen wel daarom dat ze een punt hadden. Dat ze gelijk hadden.

De geest is allang uit de fles en het is nog niet helder hoe we weer in evenwicht kunnen komen.

Het is de menselijke aard om aandacht te geven aan het ongewone. Dat zorgt ervoor dat mensen met ongewone ideeën de talkshowtafels zullen blijven bevolken. Het nieuws blijven domineren. Dat mensen niet gehinderd door enige vorm van inhoudelijke kennis, niet anders dan google, vanuit de eigen bias de kijkers en luisteraars kunnen toespreken. Je ziet mensen die tot een maand of wat geleden automonteur, media adviseur, bakker of dansleraar waren zomaar een groot podium krijgen. Praten over een onderwerp waar ze acht maanden geleden nog niet een letter over hadden gelezen.

Het opleggen van regels leidt vanzelfsprekend naar tegenkrachten. Krachten die dankzij het internet, waar het vreemde en het afwijkende wordt uitvergroot, de kans krijgen om te groeien. We hebben er nog geen antwoord op. Tot die tijd kunnen we denk ik maar het beste in gesprek blijven, ook met de torenfluiters.

 

Ondernemen betekent risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Succes is dat niet wat we allemaal willen. Maar wat is dat succes, wanneer is iets succesvol of wanneer ben je succesvol. We gebruiken het woord meestal onachtzaam als in veel ‘succes gewenst’. Zonder te willen vermoeien met definities uit woordenboeken of het alwetende Wikipedia kan je zeggen dat succes wensen duidt op een goede afloop. Succes betekent dat iets goed gaat. Succes kent duizenden verschijningsvormen. 

Wat je wel met zekerheid kan zeggen is dat alles draait om herkenning, als je succes niet herkent kan je het ook niet inboeken.

Het begint met het herkennen van succes, een principe dat je nogal makkelijk kan verwarren met het behalen van doelen. Als je een doel haalt ben je succesvol. Dat is wel een beetje het gangbare idee. Het gekke met het stellen van doelen is dat ze schuiven. Heb je een eenmaal een doel behaald dan wacht alweer het volgende doel. Nu ben ik geen succescoach ofzo maar ik heb het principe honderden malen voorbij zien komen. Niet alleen bij anderen maar ook bij mijzelf.

Op een zeker moment is krachtraining in mijn leven gekomen, het was eigenlijk een logisch vervolg op de sportdingen die ik tot op dat moment deed. Ooit getroffen door een hernia was het duidelijk dat sport, als in bewegen, een vast onderdeel van mijn leven moest worden. Dat wil zeggen als ik de kans op herhaling wilde minimaliseren. Krachttrainen is iets dat je met beleid moet doen. Als je er serieus werk van maakt zal je zien dat het elegant is. Dat het op de millimeter aankomt. Dat je heel nauwkeurig moet weten wat je doet. Nogal anders dan het beeld dat door niet sporters wordt gecultiveerd maar dat ter zijde.

Als je dat allemaal op een rijtje hebt volgt het succes. Je wordt sterker en je kan meer. Je staat beter in je schoenen, nou ja een opsomming van clichés. Maar wat is succes als je het niet herkent. Wat is succes als het ene doel volgt op het andere doel. Je herkent succes misschien wel het best als het er niet meer is.

Als je een tijd je schema’s hebt verwaarloost. Dat je na een half jaar niet meer kan wat je anders, met twee vingers in de neus, wel kon. Elke sporter zal dat beamen. Dat je tien kilometer achteloos kon rennen, tachtig kilometer doorfietsen of achteloos een hele middag in de stad wandelen. Je herkent het succes pas als je na vijftien minuten op een bankje met gaan zitten om te rusten. Dat je denkt, ‘waarom was ik eerder niet wat meer happy met mijn resultaten’. Op dat moment weet je heel nauwkeurig wat succes is.

Pas als het er niet meer is gaan we het waarderen.

Voor ondernemers ligt het niet anders. Wanneer ben je succesvol. Hoe definieer je succes. Is financiële winst de ultieme succesdefinitie, een mooie auto, aanzien in je bubbel. Kunnen kopen waar je zin hebt, een bijdrage aan een duurzame planeet, autonomie? Gezondheid, onafhankelijkheid en een mooie toekomst voor je kinderen, het zijn allemaal ideeën die de revue passeren als we succes proberen te definiëren.

Het is het dagelijkse spanningsveld waarin ondernemers opereren. Veel ondernemers misschien wel de meesten zitten in de dagelijkse race waarin je vooral de ondergang moet voorblijven. Het contrast is groot, je moet risico’s nemen zonder vangnet, zonder comfort. Beslissingen nemen die impact hebben op je gezin, je familie, de club waar je verantwoordelijk voor bent of simpelweg je eigen leven. Een verkeerde beslissing raakt je ongemeen hard. Dat staat vast.

Dat je weet dat je succes betrekkelijk is. Dat je elke kan dag kan opstaan in een nieuwe zakelijke realiteit. Een klant die zomaar opzegt. Je beste mensen die voor zichzelf beginnen. Dat je plots in het midden van een pandemie zit die met name jouw business midscheeps raakt. Dat de publieke opinie jouw business al opgegeven heeft. Dat je antwoord moet geven op vragen die nog niet gesteld zijn.

Terug naar dat succes. Als ondernemer met een marketinghart houdt mij dat nogal bezig. Ik lees dagelijks dat succes simpelweg maakbaar is. Zeker als je luistert naar marketeers. Dat het volgen van wetmatigheden en gevalideerde marketingmarsroutes de weg zijn naar succes. Onvoorwaardelijk. Dat je het kan voorspellen. Dat het wetmatigheden zijn. Dat het reproduceerbaar is.

Niets is minder waar.

Marketingsucces is onderdeel van de maakbaarheid cultus waar we onder zwoegen. Dat je het zo gek niet kan bedenken of we kunnen het maken, het kneden en vormen naar eigen inzicht.

Of het nu je eigen leven is, de route naar persoonlijk succes, een onderneming, je gezondheid of het klimaat. Er zijn ergens altijd wel adviseurs met een toverformule die je op de juiste weg kunnen helpen. Met de juiste ingrediënten kan iedereen zijn eigen succescake bakken. Dat idee draagt ver, we duwen, sleuren en trekken omdat we inmiddels het idee hebben dat we in staat zijn om de temperatuur van onze planeet op de graad nauwkeurig exact af te stellen. Dat kunnen we managen, niet te heet en natuurlijk ook niet te koud.

Als deze pandemie iets duidelijk maakt dan is het wel het onvermogen om precies dat te doen wat nodig is. Geen land heeft de beste oplossing, geen mens een adequaat antwoord. We rommelen naar het einde van deze situatie en zelfs dat wordt nog bediscussieerd. Alsof de brede inmiddels totaal gepolariseerde discussie over het hoe en wat ook maar iets heeft bijgedragen heeft aan de eindoplossing. In perspectief werden we ziek, kwam er een vaccin en toen was het voorbij.

Terug naar dat succes. We zijn zover gekomen dat marketeers verwachten dat ondernemingen een bijdrage gaan leveren aan een goede samenleving, met een oplossing kunnen komen voor alles wat er verkeerd is. Dat het maakbaar is, kneedbaar. Dat we het lot van de planeet mede in de handen kunnen leggen van ondernemers, aandeelhouders, bankiers en investeerders. Dat degenen die het probleem hebben veroorzaakt ook onderdeel kunnen zijn van de oplossing, simpelweg omdat ze dat nu zeggen.

Succes, elk succes is een combinatie van geluk, toeval en timing. Maar bovenal van iets doen. Iets in beweging zetten. Koers zetten naar en aardig wat risico’s nemen. Dat mis ik in de maakbaarheid discussie die het marketingvak volledig in zijn greep heeft gekregen. Dat marketing inmiddels een rol opeist die niet waargemaakt kan worden.

Dat het idee heeft postgevat dat marketeers eigenhandig de koers van een onderneming kunnen bepalen omdat de buitenkant van een onderneming, dat wat je ziet, meebeweegt met datgene dat maatschappelijk gezien wenselijk is. Dat marketing een onderneming kan vormen naar een model waarin winst onbelangrijk is en dat je ook en passant de wereld kan redden. Alsof je een financiering zou kunnen aflossen met goede bedoelingen.

Een spiegel zou welkom zijn. 

Goede bedoelingen. De realiteit is dat marketeers met al die goede bedoelingen het journalistiek gecontroleerde media model volledig uitgehold hebben. De traditionele informatie kanalen werden opzij geschoven voor kanalen zonder journalistieke beperkingen. Journalistiek gecontroleerde media werd vervangen met de waarheid van het internet, de waarheid van Google, Instagram, Youtube en Facebook. Niet op ideële gronden, niet om de wereld te verbeteren maar gewoon voor de kassa.

Marketeers zijn daarmee zonder omhaal en direct de financiers van het fakenews model dat inmiddels wereldwijd zorgt voor hoofdbrekens.

Ik lees niets over verantwoordelijkheid of consequenties. Niets. Dat is de realiteit. Het model dat multinationals en tal van kleinere bedrijven zich voor het oog van de buitenwereld meer en meer gedragen als morele vaandeldragers maakt hen verder immuun voor kritiek. Zorgwekkend. Daar mag je best een kanttekening bij plaatsen. Marketeers die roepen dat mensen geen reclame willen omdat de klant op zoek is naar echtheid werden de hoofdfinanciers van het fakenews.

Het is merkwaardig dat deze stappen kunnen worden gezet tegen een achtergrond van maatschappelijke verantwoordelijkheid. In het grotere plaatje verdwijnt dankzij de inspanningen van marketeers de rol van de journalistiek als controleur steeds verder naar de marge.

Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico beperken.

Risico mijden zou ik zelfs zeggen. Marketing is via gevalideerde routes zoeken naar vaststaande uitkomsten. Je gooit er een kwartje in en er komt een euro uit. Ondernemen is gaan waar niemand ging. Terwijl iedereen naar rechts kijkt denken dat de kans op links ligt. Iets doen wat niemand deed. Ondernemen is vooral succes zoeken op plekken waar je het niet verwacht. Terwijl marketing theorieën uitwijzen dat het ijs te dun is om op te lopen rijdt een ondernemer met een bus over datzelfde ijs naar de overkant.

Omdat je van binnenuit voelt dat je dat wilt. Hoewel beiden, ondernemers en marketeers elkaar nodig hebben zijn het verschillende concepten. Dat maakt ook de discussie zo levendig. Waar marketeers de planeet willen redden zeggen de ondernemers dat je de rekeningen moet betalen. Ondernemerssucces is vooral niet maakbaar, niet kneedbaar. Een ieder die je vertelt dat er een reproduceerbare weg naar succes bestaat is vooral bezig met zijn eigen succes.

Ik kijk met verbazing naar de zogenaamde succesroutes die worden ingezet. Dat ondernemers wordt geadviseerd om vooral te doen wat anderen ook doen. Dat iedereen bijvoorbeeld gelijktijdig werkt aan zijn NPS score, dat alle online marketing reclameboodschappen aangedreven worden door Google om het maar eens wat klein te maken. Dat bedrijven over elkaar buitelen met hun verlichte boodschap. Dat marketeers niet willen begrijpen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen geen marketingthema is maar eerder een randvoorwaarde. Niet iets om mee te koketteren maar een plicht.

Terug naar dat succes. Ondernemers en marketing. Een marketeer die geen gevoel heeft voor ondernemen kan nog steeds een uitstekende marketeer zijn. Andersom is onmogelijk. Een ondernemer die geen gevoel heeft voor marketing kan niet succesvol zijn. Goed beschouwd moeten we dat niet uit het oog verliezen. Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Marketeers en ondernemers  zijn verschillende disciplines die hoewel ze elkaar goed lijken te verstaan in wezen een verschillende taal spreken. Ondernemerssucces is het gevolg van geluk, toeval en ja natuurlijk het gevolg van inspanning. Buiten de comfortzone. Met risico. Marketingsucces is met de juiste inspanning zoveel mogelijk het uitsluiten van geluk en toeval. Zoeken naar beheersbaarheid binnen de comfortzone. Weg van risico.

 

 

Dat de klant echt weet hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Het zal ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw zijn geweest dat ik betrokken was bij een marcomproject voor de landbouwbeurs in Groningen. Het centrale beeld van de campagne staat nog op mijn netvlies. Een groenteblad met een barcode. Het idee dat de consument in de nabije toekomt via een barcode het proces van zaad tot supermarkt kon volgen. 

Dat beeld kwam tot leven  toen ik de afgelopen week met Bouke Haspels, reclameman in hart en nieren, discussieerde over het belang van conceptontwikkeling. Hij besprak een recente ervaring met een relatie waarin nadrukkelijk werd gefilosofeerd over een fancy name waardoor het product een positieve groene vibe kon krijgen. Terwijl de fabrikant ook de mogelijkheid had om via blockchain technologie het voor de consument perfect inzichtelijk te kunnen maken waar het product vandaan kwam.

De afgelopen jaren zijn de marketingkolommen gevuld met aandacht voor bedrijven die stappen zeggen te willen maken op het gebied van omgeving, milieu en maatschappelijke betrokkenheid. Dat merken een verantwoord standpunt in willen nemen. Die discussie spits zich toe op de echtheid van die boodschap. Of het klopt, of het welgemeend is of goede bedoelingen boven winst maken staan.

In 2016 schreef ik op Marketingfacts een artikel over het belang van positioneren. Een goede positioneringstrategie als de oerknal van de marketing met een betoog over het belang  transparantie.  

“Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreemdbare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker”

Je kan een klant niet langer voor de gek houden, Google maakt het transparant, als invalshoek. “De positioneringstrategie anno 2016 moet naar buiten toe kloppen, maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit”

Dat het internet je helpt inzichtelijk te maken of een claim wel of niet klopt gaat naar het zich laat aanzien nu een stap verder. Purposemarketing betekende nog volop discussiëren over het waarheidsgehalte van een claim, impactmarketing wil daar een eind aan maken. 

Het Financieele Dagblad wijdde er onlangs een artikel aan. Niet aan impactmarketing maar aan het concept van de impacteconomie. In een interview  met econometrist en econoom Adrian de Groot Ruiz, mede-initiatiefnemer van True Price en het Impact Institute werd het idee uit de doeken gedaan.

 “We hebben een Global Impact Database gebouwd, die een kwantitatieve inschatting kan geven van de impact van bedrijven in 19 landen en 26 sectoren op meer dan vijftig impactindicatoren. Daarin koppelen we allerlei data aan elkaar. Zo kan ik bijvoorbeeld zien wat er gebeurt als ik één euro investeer in de autosector in België. Ik weet hoeveel energie er voor die ene euro nodig is, hoeveel er gebruikt wordt van de staalsector, of dat staal uit Australië of China komt en waar de staalfabriek het ijzererts vandaan haalt. Met software koppelen we deze data aan de eigen informatie van een bedrijf, zoals de financiële informatie en data over medewerkers en klanten. Zo maken we het voor bedrijven mogelijk een maatschappelijke jaarrekening te maken”

Dat de klant echt komt te weten hoe het zit is de volgende stap in marketing.

Als we spreken over de impacteconomie dan gaat het in de kern over transparantie. Dat je inzichtelijk maakt welke impact een fabrikant, een product of dienst heeft op de samenleving. Natuurlijk wordt daar door de grotere bedrijven al wat schoorvoetend invulling aan gegeven. Het is niet moeilijk om te voorspellen hoe dit concept zich verder zal ontwikkelen. De transparantie die gevraagd wordt van grote bedrijven zal zich verspreiden tot aan de bakker op de hoek. Hoe verwarmt die zijn oven en wat doet die bakker voor de lokale voetbalvereniging.

Ik doe een voorzet.

Je kan op je smartphone instellen aan welke persoonlijke eisen een product moet voldoen. Dan moet je denken aan maatschappelijke en milieu impact of steun aan de regionale economie. Google lens scant het product en groen betekent ok. Of een zes betekent, het kan nog net. Dataverwerking wordt elke dag goedkoper en dankzij de smartphone komen die gegevens direct beschikbaar voor de klant. Voor elke klant op elk niveau.

Zie de maatschappelijke en milieu impact als de ingrediëntenlijst die nu al verplicht op elke verpakking staat. De kleine lettertjes die je amper kan lezen in supermarkt. Dat de smartphone via een code een analyse maakt van de impact van jouw Tesla op het milieu. Dat je ziet wanneer Musk een raket naar Mars stuurt zoiets meeweegt in de milieu impact van de door jou gereden kilometers. Dat de impact van de palmolieplantages van Unilever wordt meegenomen op het niveau van een keer haarwassen met Unilever shampoo.

Daarmee wordt de transparantie van elke duurzame of maatschappelijke claim realiteit, waardoor de consument feitelijk aan het stuur van jouw onderneming komt te staan. Niet meedoen is amper een optie want een gebrek aan transparantie zou zich kunnen vertalen naar uitsluiting. Natuurlijk is  een invulling met een smartphone slechts een tussenstap. Ai klopt op de deur en zal dit proces beïnvloeden op een manier die moeilijk te voorspellen is.  

Dat de werkelijkheid geweld aan wordt gedaan is van alle tijden en zal ook de komende decennia een rol spelen. Dat data wordt gemanipuleerd, dat duurzaamheidsclaims niet blijken te kloppen. Maar de macht van de klant zal dankzij verdere toename van de transparantie en beschikbaarheid van technologie razendsnel toenemen. Die geest is uit de fles en stop je niet meer terug.  

We kunnen met zekerheid zeggen dat purposemarketing niet meer dan een tussenstap is. Dat de discussie over valse productclaims of greenwashing symbool staan voor een periode in de marketinggeschiedenis waarin nog volop vals werd gespeeld. Dat je kon doen alsof om een klant te verleiden. Purposemarketing blijkt de opmaat naar impactmarketing.

In de tijd van de barcode op het groenteblad kon je het idee wel bedenken maar zonder een smartphone kon je het niet naar de klant brengen. Dat is nu anders, technologie zit in de broekzak van elke klant. En de klant gaat die technologie gebruiken om zeker te weten dat wat er gekocht wordt voldoet aan de juiste standaard.