Ronald.

Ik las je reactie op Twitter, het aantal karakters op Twitter is niet toereikend om een genuanceerd antwoord te geven. Ik respecteer je inzichten en ideeën vandaar een blogje als reactie. Allereerst over de macht van marketeers die ik zoals jij stelt wellicht wat overschat.

Nog niet zo lang geleden stond er een Chinese muur tussen redactie en commercie. Het was ondenkbaar dat adverteerders invloed konden uitoefenen op de redactie. Natuurlijk zal er in achterkamertjes wel eens wat besproken zijn maar het was volstrekt helder. Dat werkte twee kanten uit. Voor de lezer was het duidelijk dat een medium objectief was en adverteerders wisten waar de grens lag. Het verdienmodel van de media was overzichtelijk en werd in procenten uitgedrukt.

Brussel heeft daar een einde aan gemaakt. De collectieve kortingsafspraken voor de media werd geduid als kartelvorming en daarmee gingen de trossen los. Het kwam de commerciële afdelingen van de media ook niet slecht uit want die hadden het idee dat alles beter zou worden. Vanaf dat punt gingen de media zelf onderhandelen met de adverteerders. Het gevolg was een ondoorzichtig woud aan deals en ja het werd er voor de adverteerder niet duurder van. Dankzij deze verandering kregen de adverteerders wel voor het eerst de voet tussen de deur bij de media.

De muur tussen redactie en commercie is inmiddels weg en adverteerders maken nu de dienst uit. Dat is zwart wit natuurlijk maar als je als titel in de problemen zit, dan kan er nu van alles. Het gevolg is ook dat de controleerde functie van de journalistiek, die alleen succesvol kan zijn zolang er onafhankelijkheid is, in de verdrukking is gekomen. De gevolgen daarvan zien we dagelijks voorbijkomen. Deze hele keten van die besluiten ligt en lag mede op het bord van de marcom industrie.

Inmiddels staat de marcom industrie op de volgende deur te bonzen. De sociale media. Op dit moment is er een grootscheepse boycot tegen Facebook. Onderwerp is de manier waarop Facebook de berichtgeving modereert. Je kan zeggen dat marketeers geen invloed hebben maar in mijn optiek zet je maximaal druk op een platform als je dreigt met het bevriezen van budgetten alleen omdat de manier waarop Facebook functioneert niet passend wordt gevonden bij jouw morele jouw standaard.

Nu gaat het er niet om wat ik van Facebook vind het gaat er nu even om dat je advertentie budgetten inzet om verandering bij een mediabedrijf door te drukken.

Nu leven we in een tijd dat adverteerders zich voor laten staan op een maatschappelijk standpunt. Dat zoiets niet nieuw is begrijp ik. Was het niet Shell dat jaren geleden al riep mensen te willen helpen in plaats van benzine verkopen en pleiten energiebedrijven niet al jaren voor het zuinig omgaan met energie. Heineken roept ook al jaren dat je je alcohol gebruik moet matigen. Dat was allemaal nog begrijpelijk binnen de context.

Maar adverteerders zijn een stap verder gegaan en mengen zich nu nadrukkelijk in het maatschappelijke debat. Dat gaat verder dan matigen met alcohol. Goed beschouwd willen adverteerder zich in 2020 uitspreken over goed en fout, zeg maar een moreel standpunt, dat niet alleen adverteerders wenden nu ook hun financiële macht aan om mediaplatformen een kant uit te drukken.

Tegen deze achtergrond kan je moeilijk stellen dat ik de macht van marketeers overschat ik zou bijna willen zeggen integendeel. We zijn er dagelijks getuige van hoe de marketingindustrie zijn stempel drukt op de media en daarmee op de samenleving als geheel.

Zoals ik ook in mijn stukje schrijf is de main stream gedachte dat er niets mis is met goede dingen doen. Zoals jij ook schrijft in je tweet, verdient dat steun. Nu wil ik dat niet betwisten maar wil ik nog wel ingaan op het punt dat jij verder aanraakt in je tweet. De niet oprechte marketeer mag je aanspreken op zijn do good intenties.

Het punt dat ik probeer te maken maar dat misschien onvoldoende uit de verf komt is dat de prioriteit altijd moet liggen bij het betalen van belasting.

Je maakt gebruik van de infrastructuur, de toegang tot goed opgeleide mensen, een geweldige juridisch systeem zodat alle rechten die je hebt als onderneming gewaarborgd zijn, een zeer toegankelijk zorgsysteem dat er aan bijdraagt dat je workforce gezond blijft nou ja die lijst is eindeloos. Dat systeem wordt gefinancierd door tienduizenden bedrijven die in de anonimiteit werken. Die gewoon de goede dingen doen, die belasting betalen zodat een leraar zijn salaris krijgt, dat een dokter zijn taken kan uitvoeren en een politieman kan zorgen voor onze veiligheid.

Deze fundamentele zaken staan in schril contrast met bedrijven die belasting ontwijken, hun macht aanwenden om media te beïnvloeden en tegelijk goede sier maken met marketingcommunicatie die inzoomt op wat maar maatschappelijk wenselijk is om meer spullen te verkopen.

Ik heb daar niet alleen moeite mee vanuit het perspectief als burger. Ook vakmatig vindt ik het een glijbaan.

De scheiding tussen wat maatschappelijk wenselijk is of verantwoord is, is niet iets voor marketeers. Het is een doodlopende straat omdat je altijd groepen uitsluit. In Amerika is de ene helft van de bevolking voor Trump en de andere helft tegen. Maar betekent dat de ene helft dan het morele gelijk aan zijn zijde heeft? 

Wellicht maar als je in de business van schoenen verkopen zit ligt je primaire verantwoordelijk bij je werknemers, dat je die continuïteit biedt en een toekomst. Je maatschappelijke verantwoordelijkheid is het betalen van belasting zodat scholing naar een hoger plan kan of de zorg. Dat ligt buiten je werkgebied, daar stemmen mensen over.

Dat punt lijkt echter achter ons te liggen bedrijven willen zich uitspreken. Bedrijven willen nu macht uitoefenen. Nu naar Facebook, een niet geringe invloed als je nagaat dat meer dan twee miljard gebruikers er dagelijks mee in de weer zijn. En het zal niet bij Facebook blijven. De power van marketingbudgetten om media te beïnvloeden is enorm en er is niemand die ervoor gaat liggen.

Tegen die achtergrond stel ik, dat als je dan die maatschappelijke invloed wilt uitoefenen,  neem dan ook de belastingen mee. Zoals ik in mijn stukje aanhaal hebben de grote media platformen de afgelopen tien jaar alleen al 100 miljard aan de samenleving onttrokken. In tijden dat er geen week voorbijgaat dat er geschreven wordt over de ongelijkheid en de noodzaak voor hogere salarissen bij overheidsdiensten geen bedragen om lichtzinnig over te doen.

Unilever is een van de ondernemingen die zich afzet tegen Facebook. Facebook moet anders cureren en anders modereren omdat de reclameboodschappen van Unilever zich nu niet in het gewenste umfeld kunnen manifesteren. Dat is de achtergrond, tegelijkertijd is het klip en klaar dat Unilever er alles aan doet om belasting te ontwijken. Deze beweging wordt door marketeers verhuld die zich druk maken over zigeunersaus terwijl hun budgetten worden ingezet om media platformen een kant op te dirigeren.

Er is niemand in de wereld inclusief mijzelf die iets tegen bedrijven heeft die goede intenties hebben. Als je die bedrijven van steun wilt voorzien dan moet je in mijn optiek veel harder ageren tegen alles wat verdacht is en dat is veel, heel veel. Het met de mantel der liefde bedekken van alles wat hypocriet is en niet deugt werkt eerder tegen de good do industrie dan ervoor.

Ik pleit voor een simpele hiërarchie in do good dingen. Zorgen voor werkgelegenheid met de best mogelijke arbeidsvoorwaarden en belasting betalen zodat de overheid zorg kan dragen voor wat nodig is. Wat je daarna met je geld doet moet je helemaal zelf weten. Elk bedrijf dat niet voldoet aan die voorwaarden vind ik niet geloofwaardig en ik zou willen dat de marcom industrie zich op dat punt wat serieuzer zou nemen.

Marketeers kunnen het verschil maken maar de blik staat in de verkeerde richting.

Het zijn verwarrende tijden, voor mij dan. Als marketingman en ondernemer is het moeilijk om vat te krijgen op de maatschappelijke krachten. Er is een duidelijke ondertoon als het gaat om die krachten. Ondernemingen groot en klein willen onderdeel zijn van het maatschappelijke debat en een bijdrage leveren aan de samenleving waar ze onderdeel van zijn. Marketeers fungeren als aanjagers van deze boodschap die zich langs vrijwel alle assen van de mogelijkheden beweegt.

Grip krijgen op de keten van leveranciers zodat iedereen in de pas loopt op de maat van de hoofdaannemer. Verpakkingen, grondstoffen, energieverbruik elk onderdeel wordt kritisch tegen het licht gehouden. Dat niet alleen ook de toon van communicatie, de samenstelling van de medewerkers op alle denkbare aspecten alsmede de morele standaard van het directieteam staat in de spotlights.

Volgens de regels van de marketing gebeurt dat niet in stilte, nee iedereen mag en moet het weten dat de koffie op de derde verdieping voldoet aan de hoogste milieu standaard. Dat het salesteam zich alleen nog verplaats met elektrische voertuigen is reden voor artikelen op Facebook en Instagram. Niet alleen het wagenpark, als de eerste verdieping wordt voorzien van led lights komt ook de energieverbruik verantwoordelijke uitgebreid aan het woord in een daartoe speciaal ontwikkelde podcast.

Marketeers zijn in de greep van het good do virus, ik denk niet in de laatste plaats omdat het je zelf ook een goed gevoel geeft en ja wat is er eigenlijk mis mee. Elke detail dat de wereld verbetert is immers meegenomen. Dat is ook de main stream gedachte, dat ondernemers en ondernemingen koketteren met hun betekenisvolle boodschap kan immers geen kwaad.

Ik ervaar het als een glijbaan, de belangrijkste bijdrage die een onderneming of ondernemer kan leveren zit nog altijd in het creëren van werkgelegenheid en het betalen van belasting. Niet als randvoorwaarde maar als centraal idee. Marketeers creëren nu vooral mistgordijnen waar ondernemingen zich achter kunnen verschuilen.

Als het gaat om maatschappelijke belangen kan je niet met droge ogen een do good boodschap verspreiden via Google, Facebook of Instagram. Het zijn ondernemingen die enerzijds je privacy schenden en anderzijds de afgelopen tien jaar alleen al honderd miljard aan belastinggeld uit de samenleving trokken. The big six US tech firms have been accused of “aggressively avoiding” $100 billion (€90.8 billion) of global tax over the past decade. Geld waarvan je een IC dokter kan betalen, geld waarmee je een arts kan opleiden.

Nu zijn marketeers bij uitstek de beroepsgroep die op dit onderdeel het verschil kunnen maken maar de blik staat in de verkeerde richting. Marketeers kunnen het systeem onder druk zetten door zich aan te sluiten bij het boycotten van al die ondernemingen zoals Google en Facebook die niet transparant zijn over de belastingbijdrage. Bedrijven die op dat punt parasiteren op een systeem dat door de belastingbetalende burgers en bedrijven in stand wordt gehouden. 

Maar nee marketeers doen mee aan een boycot omdat Facebook niet hard genoeg optreedt tegen misinformatie of haatdragende boodschappen. “A boycott of advertisers on social media is gaining momentum, and Facebook is the primary target. Marketers are expressing unease with how it handles misinformation and hate speech, including its permissive approach to problematic posts by President Trump.”

Dat het bedrijf jaar op jaar vele miljarden ontvreemdt uit de samenleving is voor marketeers geen enkel punt. 

En Facebook staat daar niet alleen in. Unilever is het paradepaardje van de do good community van marketeers maar als het aankomt op belasting betalen geeft Unilever niet thuis. Het is eenvoudig om een lange lijst aan te leggen van bedrijven die zich onttrekken aan deze primaire verantwoordelijkheid maar wel wekelijks in de belangstelling staan omdat ze een aardige inclusieve commercial gemaakt hebben of een flutbedrag hebben overgemaakt naar een of ander good do fonds.

Het raakt de kern van mijn betoog. 

Marketeers houden de lucht in de purpose ballon. Marketeers werken daarmee dag in dag uit aan het creëren van een mistgordijn. Er wordt een soort nieuwe morele standaard verzonnen die volkomen voorbijgaat aan het meest essentiële onderdeel. Gewoon belasting betalen, de rest is immers echt niet meer dan bijvangst. Marketeers kunnen op dat punt eenvoudig het verschil maken door te kiezen voor partners die wel mee willen investeren in de samenleving.

Ondernemers hoeven echt geen applaus maar een beetje meer balans zou nu even geen kwaad kunnen.

Het zijn riskante tijden, niemand weet op dit moment precies waar het naar toe gaat. Voor ondernemers op zich niets nieuws, elke dag brengt immers nieuwe onzekerheden met zich mee. Een klant die opzegt zomaar uit het niets. 

Een project dat niet doorgaat, een introductie die mislukt, sleutelmedewerkers die vertrekken met klanten in het kielzog. Een overheid die jouw type dienstverlening aan banden legt. De concurrent die plots jouw product verkoopt tegen de helft van de prijs. Elke dag nieuwe onzekerheden.

Ondernemen is risico nemen.

Niet als je de media volgt, steeds vaker is een ondernemer of onderneming vooral een kassa die door de overheid met regelgeving in de teugels moet worden gehouden. Ondernemen betekent in de praktijk handtekeningen zetten onder langlopende verplichtingen als in een lening bij een bank of een langlopende hypotheek terwijl je inkomstenhorizon vrijwel altijd kort is. In alle gevallen korter dan de verplichting die je op je neemt. 

Voor dat risico wordt je gecompenseerd. Dat is je inkomen of als het wat mee zit, winst. Nu is het geen groot geheim dat grotere risico’s ook meer kans geven op meer compensatie, meer winst. Elke ondernemer balanceert op die rand. Op de rand van de afgrond groeien immers vaak de mooiste bloemen. Wat kan wel wat kan niet. Je probeert wat, slaat nieuwe wegen in met elke keer weer een nieuw risico.

Val je over die rand dan rest de bijstand.

Je kan 20 jaar ondernemen, tientallen mensen aan het werk houden, miljoenen euro’s aan belasting betalen maar als het misgaat is er niets. Je staat met lege handen. Integendeel zou ik zeggen want heb je een financiering bij de bank dan sta je in de meeste gevallen ook nog eens privé garant. Het zwaard van Damocles. Wat zoveel betekent als alles moeten verkopen wanneer het misgaat. Als je echt pech hebt, en dat komt voor, eindig je dakloos in een kartonnen doos.

Met deze druk leven dagelijks honderdduizenden zelfstandige ondernemers en ik zou zeggen dat die druk alleen maar is toegenomen. Niet alleen vanwege de huidige onzekere tijden maar ook vanwege een overheid die voortdurend sondeert dat ondernemers in de gaten moeten worden gehouden.

Een overheid die zomaar bepaalde vormen van dienstverlening ter discussie stelt. Neem bij voorbeeld mevrouw Keijzer die zich al pannenkoekenbakkend uitspreekt over de contactcenter business die wat haar betreft wel kan opdoeken, 350.000 mensen vinden werk in die sector. De horeca of de evenementensector die geen enkel perspectief heeft vanwege maatregelen die de overheid bedacht heeft. Ik lees niets over een mogelijke compensatie of uitkoop.

het zijn ondernemers die in voorkomende gevallen tientallen jaren bijdroegen aan de gemeenschap, met belasting, werkgelegenheid. Ze worden zomaar het bos ingestuurd, afgeserveerd. Erger nog, we hebben een overheid met ambtenaren die zeggen dat er misschien alleen nog plek is voor goede ondernemers. Ik zie nergens ook maar een spoor van maatschappelijke verontwaardiging. Dat we al die mensen zomaar in de kou laten staan. Niemand staat op de Dam of organiseert een stille tocht.

Er gaat geen week voorbij of de belastingdruk staat ter discussie. Er gaat geen week voorbij of er wordt gepraat over dividendbelasting door mensen die nog nooit een euro dividend hebben gezien. De politiek met in het kielzog honderden toetsenbordridders heeft er een dagtaak aan. Ondernemers zijn een kassa en die moet je goed in de gaten houden.

Vrijwel alle ondernemingen in Nederland en ja ook de multinationals volgen de regels van de overheid en betalen belasting. Volg je de media dan zijn multinationals niets minder dan het boevengilde, daar komt bij dat 99% van de ondernemingen in Nederland onder de noemer MKB valt. Onopvallende bedrijven die gewoon een maatschappelijke bijdrage leveren, maar net als met al het nieuws is dat niet interessant. We praten liever over de uitzonderingen alsof Nederland niets anders is dan Shell of Unilever.

Dat Nederland jaar in jaar uit meer dan 10 miljard overhield aan het einde van jaar kwam echt niet zomaar uit de lucht vallen. Dat we er als Nederland goed voorstonden bij aanvang van deze crisis was mede dankzij ondernemend Nederland. Ondernemers hoeven echt geen applaus maar een beetje meer balans zou nu even geen kwaad kunnen. Nu het zo helder is dat ZZPers samen met ondernemers met personeel de kar trekken is het misschien tijd om eens wat terug te doen. Sectoren die in brand staan zonder enig perspectief echt helpen. Een miljoen mensen op laten draaien voor de problemen waar 17 miljoen mensen mee kampen is misschien niet zo evenwichtig.

Kafka in de polder.

Op een zeker moment kreeg het virus ons in de greep en ging de zaak op slot. De een deed zijn zaak op slot en ging in tuin zitten, de ander greep de kans aan om zijn zaak in de steigers te zetten. Een goed moment om achterstallig onderhoud te plegen, een nieuwe verfbeurt van binnen en van buiten. Klaar voor de toekomt.

Welke toekomst wordt steeds helderder, laat ik anders zeggen geen toekomt.

Ik hoorde Rutte zeggen het kabinet zal doen wat nodig is om u te steunen. En zo zagen we steunpakket 0.1. Toegegeven het was er snel. Het UWV deed wat was beloofd, niets dan lof. Natuurlijk zag je het kraken en piepen en waren er direct al ondernemers die niet binnen de kaders van hetgeen beloofd was vielen. Hopelijk krijgen die in steunpakket 0.2 alsnog de nodige aandacht.

Rutte beloofde iets waar op dat moment al speling op zat. Want wat is dat precies “doen wat nodig is”. Het wordt met de dag duidijker dat het niet gaat gebeuren, dat doen wat nodig is. Het geluid dat er voorwaarden moeten komen zwelt aan. Codewoorden zijn belastingen, bonussen en dividenden. Hoewel er inmiddels meer dan 90.000 bedrijven gebruik maken van een vorm van overheidssteun komt de pers niet verder dan de bonus van de KLM topman of dat Booking gebruik maakte van de innovatiebox.

Zo gaat het glijden, ambtenaren en politici nemen op de golven van maatschappelijk ongenoegen de regie over en gaan voorwaarden stellen. Natuurlijk is daar iets vreemds mee aan de hand, de bedrijven die het aangaat maakten immers op de eerste plaats gebruik van regels die dezelfde ambtenaren opgesteld hadden om bedrijvigheid in Nederland te stimuleren. Met succes ook want de staatskas puilde uit. Dat ze gebruik maakten van die regels betekent nu dat ze uitgesloten kunnen worden van hulp. Kafka in de polder.

Het kaf van het koren en je had maar buffers aan moeten leggen. Als je je oor te luister legt is dat de toon. Goede bedrijven worden nu gescheiden van de slechte, het klinkt zo simpel.

Ik heb nieuws, dat is niet wat er gaat gebeuren. Bedrijven die niet investeerden en werkten aan een gevulde bankrekening worden nu gescheiden van de bedrijven die wel investeerden met als gevolg een lege kassa. Als je de afgelopen jaren niet investeerde in groei, niet meehielp de economie aan te jagen waar we allemaal van profiteerden, dan sta je er nu goed op.

En dan zijn er nog de partijen gevoed met geld van private equity, de investeerders die bergen geld in groei staken, op die manier beurskoersen opstuwden als een self fullfilling prophecy, met als meest beroemde exponent Amazon.

Amazon hoeft de concurrentie nu niet meer zelf uit te schakelen daar hebben we de door morele inzichten gedreven overheid wel voor. Interen op je buffers is het devies, verzwakken dus, lachen voor Jeff. Jeff rukte zonder enig voorbehoud miljarden uit de kassa van Amazon voor privé projectjes en nu zet de overheid de deur nog verder voor hem open.

In de tuin zitten en het afwachten bleek slimmer dan de schilder inhuren en het pand opfrissen. Want dat laatste gaat ten koste van je buffer, van je eigen vermogen. Zo blijven we zitten met het roestige midden dat de afgelopen jaren geen dubbeltje investeerde in shinny marketingplannen of digitale transformatie. Je kan je spullen nog zo mooi op orde hebben maar als er nog maar dertig man passen is een tent die is afgestemd op honderd dan ga je het niet redden. En het enige dat je dan nu nog kan redden is een zak met geld.

Het geldt voor een hele sector. De vernieuwers, de ondernemers die risico durfden te nemen komen op de koffie. Nieuwe zaken openen, voldoen aan de allerlaatste Arboregels, mensen naar trainingen sturen, investeren in marketing, nieuwe digitale technieken, nieuwe klanten maken betekent immers kosten maken.

En ja de mensen die het hardst roepen dat je nu eenmaal buffers moet hebben in dit soort tijden zijn waarschijnlijk dezelfde die eerder riepen dat de kost voor de baat uitgaat.

Het zijn wonderlijke tijden, ik zie politici grijpen naar de morele meetlat. Ontwijk je belasting dan gaat de deur op slot. Mensen die het hardst roepen dat belastingontwijken verkeerd is tikken die boodschap waarschijnlijk op hun IPhone. Het zijn dezelfde politici die al die Amerikanen, ja het zijn vaak Amerikaanse bedrijven, zonder enig voorbehoud toelieten tot de Nederlandse markt. Facebook mocht ongehinderd Hyves kapot concurreren zonder dat er ook maar een euro in staatkas vloeide.

Amazon kan ongehinderd de retailmarges naar de donder helpen zonder dat er ook maar één vinger naar wordt uitgestoken. Nada voor de staatskas. Starbucks, zeg maar de marktleider in het bedenken van ingenieuze belastingontwijkende constructies, concurreerde eerder al allerlei lokale koffietenten naar de bliksem.

We weten het allemaal, we kennen ze allemaal, maar niemand deed of doet een bal. Nu aankomt op het helpen van bedrijven die in Nederland zijn gevestigd weten we plots heel goed wat goed is en wat fout. Het schieten in eigen voet als volksvermaak.

Zo trek je als ondernemer in Nederland altijd aan kortste eind. Omdat de politiek niet doet wat juist is maar omdat de politiek het volk bedient. Zo wordt de markt ontwricht en maak je ruimte voor sprinkhanen uit het buitenland die helemaal nul aan de staatskas toevoegen. Kafka in de polder.

Meedenken met Rutte, het einde van de belevingseconomie

Als je in een nieuwe stad bent en je zoekt een plek om te eten dan gaat je voorkeur niet uit naar een leeg restaurant. Je brein is voorgeprogrammeerd en geeft een signaal. Als niemand hier wil eten zal het wel niet goed zijn. Niemand kiest voor dat lege restaurant. Nu worden we klaargestoomd voor de anderhalvemetereconomie. Dat een leeg restaurant juist een koopsignaal is. 

We moeten meedenken over een nieuwe werkelijkheid. Een oproep die hout snijdt. Denk even mee.

Maar meedenken betekent misschien wel dat je moet accepteren dat het resultaat van dat meedenken is dat je iets moet uitsluiten. Dat je tot de conclusie komt dat het niet mogelijk is. Dat is misschien wel de inconvenient truth.

In een anderhalvemetersamenleving bestaan sommige dingen niet meer. Geen kroeg, geen restaurant, geen stadions gevuld met sportliefhebbers, geen concerten, geen theatervoorstellingen, geen gevulde winkelstraten, geen massatoerisme, voor een hele waslijst aan activiteiten is geen plek meer.

Niet alleen op economische gronden daar kan je in de marge misschien nog wel wat aan prutsen, maar misschien nog wel eerder nog op menselijk gedrag. Gedrag dat in duizenden jaren is gevormd verander je niet in vier weken.

We komen uit het tijdperk van de belevingseconomie. Er is geen marketeer die het woord beleving de afgelopen jaren niet in de mond nam. Allerlei vormen van beleving vormden de grondslag voor de bijkans heilige aankoop. Beleving, dat was waar de wereld nu om draaide.

Het bevreemd mij dat diezelfde beroepsgroep nu niet zegt “over en sluiten”.

Geen beleving, geen sale. 

Het idee dat beleving oneindig kneedbaar is. Dat we in glazen bakjes in een restaurant gaan zitten waar we bediend worden door robots of drones is binnen één generatie niet realistisch. Dat we dat dan leuk gaan vinden. 

Een kroeg waar de barkeeper achter een glazen wand zijn moppen tapt en waar de bezoekers op anderhalvemeter afstand van een elkaar een biertje drinken is geen kroeg. Een stadion waar je niet samen kan lachen, huilen of elkaar op de schouder kan kloppen heeft geen functie.

Of ik een doemdenker ben, nou nee, “I am prepared for the worst, but hope for the best” zei de Britse staatsman Benjamin Disraeli.

Je hoeft elkaar niet in slaap te sussen met oplossingen die niet haalbaar zijn.  Als je geen perspectief kan schetsen moet je afscheid nemen. Dan past het niet meer bij een samenleving zoals die zich nu lijkt te ontvouwen. Dan zitten we straks toch met die VR bril van Mark thuis op de bank te kijken naar een concert. 

Pijnlijk heel pijnlijk.

Zoiets is dan een nieuwe werkelijkheid tot het moment dat het helder is dat het weer kan en dan nog moet je afvragen of je het risico moet nemen op herhaling. Een herhaling die misschien nog wel veel erger uitpakt dan wat we vandaag meemaken. Een heel reëel scenario zoals we nu zien. 

Nadenken of een anderhalvemetereconomie betekent vooral dat er zaken uitgesloten worden.

Dat betekent impliciet dat je als overheid over de brug moet komen en mensen en bedrijven schadeloos moet stellen. Dat moeten we met zijn allen opbrengen. Misschien wel opkoopregeling van schulden, als het kan met boeren waarom dan niet met winkeliers of restauranthouders.

Met de huidige opstelling ben je mensen vooral langzaam aan het uitroken. Met meedenken vraag je het onmogelijke dat is niet eerlijk, je kan de gevolgen van deze crisis niet neerleggen op het bordje van één groep. Dat is niet solidair. Onder water ademhalen door een rietje is voor ondernemers groot en klein geen vooruitzicht. Een eerste golfje zorgt er al voor dat je verdrinkt.

Ik volgde ooit een cursus voertuigbeheersing op het circuit in Assen. Gecontroleerd slippen, wat gebeurt er als je op hoge snelheid naast de weg raakt. Racen. Daar leerde ik iets dat mij altijd bijgebleven is, het gaat er niet om hoe snel je de bocht ingaat. Waar om het draait is hoe snel je de bocht weer uitkomt. Neem zo snel mogelijk de pijn en maak je klaar voor een nieuwe toekomst.

Misschien valt het mee, dat hoop ik natuurlijk vurig maar als je vraagt om mee te denken moet je ook rekening houden met uitkomsten die niet bevallen. Je kan niet jarenlang roepen dat alles draait om beleving en nu die beleving wegvalt denken dat dat zonder consequenties blijft.

Het idee dat hoop doet leven kan nooit meer van toepassing zijn dan nu. De hoop dat het over een paar maanden achter de rug is. Dat ik morgen wakker wordt en dat het weg is. Ik hoop het elke dag. 

Retail als sluitpost dat kan niet.

Uit onderzoek van Locatus blijkt dat volgende week driekwart van de winkels weer open is. Ik was vandaag even in de stad ja sommige dingen gaan gewoon door. Winkels gaan open maar het is armoede. Er is geen keus. Net als vele andere bedrijven vallen ze ergens tussen wal en schip. Je hebt je voorraad al ingekocht en dan valt de handel weg. Niet een beetje maar heel erg weg.

Een winkel is een aardig op elkaar afgestemde machine, een evenwicht tussen vierkante meters, assortiment en locatie. De omzet staat in relatie met de kosten van de vierkante meters. En ja die kosten per vierkante staan in relatie tot winkeltraffic. Je betaalt voor winkeltraffic die nu niet wordt geleverd. Zonder traffic is een winkelvierkante meter op een A-locatie net zoveel waard als een vierkante meter op een leeg industrieterrein. Dat is de realiteit.

Een kind kan uitrekenen dat die balans nu weg is. Je gaat wel open en met een beetje goede wil kan je van wat er binnenkomt wat rekeningen betalen, misschien de boodschappen doen. Maar het kan niet.

Net als bij tal van horecagelegenheden en restaurants is het evenwicht zoek. Je hebt niet een restaurantkeuken die is afgestemd op afhaalmaaltijden. Je hebt geen koffietent om links en rechts een kopje koffie af te laten halen. Dat kan niet.

Ik lees overal dat de creativiteit van de horeca en de winkeliers zo gewaardeerd wordt. Kijk eens wat er allemaal bedacht wordt. Ik zeg je het is armoede. Er wordt zelfs nu nog extra geïnvesteerd om afhalen mogelijk te maken. Elk kledingstuk dat mensen gepast hebben te stomen. Elke contact handeling te desinfecteren. Natuurlijk is het prijzenswaardig maar het verbloemt het probleem.

We hebben een staatssecretaris met het gewicht van een vlieg. 

Het MKB-dossier is na het bestrijden van het virus misschien wel het belangrijkste dossier van Nederland. 99% van alle bedrijven in Nederland is MKB. Eigenlijk zou dat meer gevoeld moeten worden. Dat alle winkels ervoor kiezen om permanent dicht te gaan, dat er niet gedaan wordt alsof de anderhalvemetereconomie een haalbaar alternatief zou kunnen zijn. Het kan niet.

De winkels hadden het al niet makkelijk. Dankzij de lichtgewicht vertegenwoordiging op politiek niveau was er al de ongelijkheid van het speelveld. Dat winkels worstelden met winkelsluitingswetten, suffe lokale belastingen, met concurrentie van webwinkels die vanuit zolderkamers en industrieterreinen winkeltje mochten spelen terwijl de winkels in de stad de motor draaiende houden. Dat Amazon belastingontwijkend het retailspeelveld op mag. En ja dan zegt de staatssecretaris dat winkels het moeilijk hebben omdat er online concurrentie is.

Nee winkels hebben het moeilijk omdat de politiek als jaren achter de feiten aanloopt. Omdat de politiek geen aandacht heeft voor het speelveld. Omdat de lokale politiek meer aandacht heeft voor het bouwrijp maken en verkopen van grond, voor nieuwe locaties, waardoor het winkelhart naar de donder gaat, simpelweg omdat de loop uit de stad wordt gehaald. Allemaal voor de politieke kassa, een proces dat al jaren gaande is.

Ondanks dat zijn winkels erin geslaagd om een positie te behouden. Ondanks dat ongelijke speelveld reikten de online winkelverkopen niet verder dan een procent of tien, vijftien afhankelijk van de sector. Nee het is goed mis.

We zagen Amsterdam na een paar weken al piepen, ja er kwam minder parkeergeld binnen. Je vraagt je af waar het bestuurlijke verstand zit. Wie denk je dat dat parkeergeld genereren? En nee dit is geen pleidooi voor fysieke winkels versus online retail want ook online zijn goede verstandige ondernemers die buiten de boot van de regelingen vallen, vastlopen in het sompige ambtelijke moeras. Het is een bestuurlijk demasqué.

Winkels zouden en masse moeten sluiten gewoon uit protest tegen dit onverantwoorde beleid.

Als je wilt dat we de zaak redden dan moet je op zijn minst zorgen voor solidariteit. Dat je miljarden steekt in de continuïteit van KLM of Schiphol, daar valt wat voor te zeggen. Het gaat immers om tienduizenden banen. En ja de fysiotherapeut naast de kapper in het winkelcentrum kan ook rekenen op omzet compensatie vanuit de zorgverzekeraar.

Diezelfde kapper die nergens op kan rekenen, kan aan het einde van het jaar wel extra ziektekostenpremie lappen omdat de buffers van de zorgverzekeraars leeg worden gegeten door zijn buurman. Begrijp mij niet verkeerd ik gun elke ondernemer een goede oplossing ook mijn tandarts.

Het is schrijnend om te zien hoe goede ondernemers die soms al tientallen jaren de eigen broek ophouden en gewoon belasting betalen niet in aanmerking komen omdat ze bijvoorbeeld vanuit huis werken. We leven verdomme in 2020. Je kan tegenwoordig met alleen een telefoon en een laptop de wereld besturen en niet alleen op doordeweekse dagen en niet alleen tussen negen en vijf. Wie bedenkt zoiets, dat kan toch alleen maar als je losgezongen bent van elke ondernemersrealiteit.

Natuurlijk moeten we KLM redden en Schiphol, het gaat om duizenden banen, en er zullen nog wel wat meer grote ondernemingen klem komen te zitten die moeten geholpen worden. Maar als je vraagt om solidariteit en solidariteit is de kern waar deze hele crisis om draait, dan zal je uit een ander vaatje moeten tappen. Dan zal je oog moeten hebben voor al die ondernemers die de ruggengraat vormen van de samenleving. Dan zal je de portemonnee moeten trekken en met andere extra maatregelen moeten komen want op deze manier kookt de zaak droog.

LACHEN.MET.LUBAG.

Gister stelde ik de vraag op Twitter of het juist was dat Lubach, een populair VPRO programma de rol van morele scherprechter zou moeten vervullen. Dit naar aanleiding van het opstappen van de eindbaas van Rumag die er geen heil meer in zag nadat Lubach een item had gemaakt over het bedrijf. Niet zomaar een item, Rumag had iets verzonnen met het verkopen van T-shirts en Corona. Iets met geld inzamelen voor het rode kruis. Volgens Lubach, die daarover had gelezen in de Quote verdiende Rumag geld aan het Corona virus.

Rumag is het bedrijf achter de provocerende witte teksten op zwarte achtergronden. Met een man of 30, 40 aangevuld met een behulpzame promotiecrew van 120 online beïnvloedeers worden er dingen gedaan die op en over de rand zijn. UvA-professor Willemijn van Dolen maakte samen met promovendus Bob Rietveld een analyse van de groeiende populariteit van het merk en schreven daarover in het Parool.

Rumag heeft een sterk online netwerk opgebouwd, dat de representatie lijkt van een in het echte leven bestaande offline vriendengroep, denkt ze. 'Dat maakt het sterk. Het lijkt niet te gaan om een internethype, maar een groep loyale volgers, een beweging. Zo'n netwerk kun je niet zomaar kopiëren.

Het bedrijf is vooral populair onder vrouwen, zo’n 70 procent van de bezoekers is vrouw.

Logisch dat het voor vrouwen zo interessant is, schrijft Ineke Strouken, directeur van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur in hetzelfde artikel. Ze denkt dat Rumag het beeld neerzet van de vrijgevochten vrouw, het idee dat vrouwen niet alleen poezelig en zachtaardig hoeven te zijn en mannen avontuurlijk en stoer.

Het bedrijf groeit explosief, waarom wisten ze zelf ook niet maar als het goed gaat stel je daar niet direct vragen over. De klik en like cultuur wijst als vanzelf weg. Als iets veel aandacht krijgt gaat je op die voet door en zit je plots met een hele club mensen dingen te doen. Je rolt voort op de golf die jezelf gecreëerd hebt.

Als provoceren je businessmodel is en je hebt onvoldoende ervaring kan je tegen een muur aanlopen en die muur heette nu Lubach. Provocerende grappen maken over een dodelijke ziekte trekt de aandacht. De aandacht werd gezocht en gekregen. Op Twitter waren de mensen boos en die boosheid werd aangewakkerd door de provocerend reacties van Rumag.

Als provoceren de enige spier is die je hebt ontwikkeld gebruik je die ook op momenten dat je wellicht een andere spier had moeten aanspreken.

Ja wellicht, want wat is er mis met provoceren? Ik kan een lijst van topmensen aanleveren, niet de minste, die middels provocatie, met succes, de aandacht op hun producten weten te vestigen. Niet alleen bedrijven maar ook voor uitgevers en tv programma’s is de route langs de provocatie een geliefde strategie.

En toen was er het Corona T-shirt. Rumag had bedacht om een T-shirt te verkopen waarvan de opbrengst naar het Rode kruis zou gaan. Ja daar moest Quote, zelf een kind van de provocatie cultuur, natuurlijk het fijne van weten.

“Wordt er flink gecasht met Coronashirts? Rumag: 'Nee, helemaal niet” was de fijnzinnige kop boven het artikel. Mede-eigenaar Danny Membre van Rumag bezweert in het stuk echter dat zijn bedrijf niet grof zal verdienen aan deze actie. ‘We hebben hele kleine marges en moeten ook het hoofd boven water houden’, schrijft Quote. Nu is het bellen van een textielondernemer en de DHL niet echt een diepgravend onderzoek. En als je met die getallen vervolgens het bedrijf belt kan het zo zijn dat ze ergens min of meer bevestigt worden.

Het aan de praat houden van je bedrijf is iets anders dan geld verdienen. Geld verdien je na aftrek van kosten en belasting. Rumag probeerde in het Quote artikel nog wel duidelijk te maken dat als er wat over zou blijven de opbrengst naar het Rode Kruis zou gaan. Een onmogelijke opgave natuurlijk. Quote had het goed aangepakt mensen aan de telefoon gezet, dingen uitgezocht het bedrijf gebeld om een toelichting, alles afgevinkt, artikel rond, hup publiceren.

Nu miste ik wel een dingetje in dat Quote artikel een detail misschien maar niet onbelangrijk en dat is een reële vergelijking. Zeg maar wat context. Wat is eigenlijk gebruikelijk bij goede doelen. Welk percentage van de opbrengsten mogen goede doelen aanwenden voor salarissen en marketing. Goede doelen groot en klein, bekend en onbekend werken allemaal, uitgezonderd Lubach, niet voor niets.

Bert Wagendorp schreef er een aardig artikel over in de Volkskrant, Het aantal goede doelen inclusief de kleine goede doelen, ook wel 'Particuliere Initiatieven' of PI's genoemd, lopen tegen de 10.000. Hoe maken we hieruit een keuze?

Hij ging in op de salariskosten en wat er zoals overblijft van uw donatie.

“Hoeveel kosten worden er niet gemaakt voor het werven van de fondsen, dat ligt tussen 15 tot 25 procent van elke opgehaalde euro. Een voorzichtige schatting is dat bij een efficiënte organisatie minstens 30 procent van de donatie opgaat aan algemene kosten en dit kan zo maar oplopen naar 50 procent”

Van donaties blijft dus tot de helft hangen en aan salariskosten gaat een procent of vijfentwintig in de pot om het bedrijf aan de praat te houden. Ik zou zeggen dat je daarmee een aardige meetlat hebt wat Rumag zou mogen rekenen voor het stand houden van de eigen organisatie. De exacte cijfers van Rumag ken ik niet, maar Quote ook niet en Lubach? Lubach heeft niet de moeite genomen om het bedrijf naar de cijfers te vragen. Team Lubach had voldoende aan de berichten die op de socal media rondgingen en het artikel in de Quote.

Het zou mij overigens niet verwonderen dat ze die kosten bij Rumag zelf ook nog niet in beeld hebben. Het is natuurlijk een nog wat een onvolwassen cowboy organisatie maar als je die getallen wat terugploegt zou Rumag mogen rekenen op een bestanddeel van de ingezamelde gelden. Ergens rond de 25% max zou volgens de geldende normen niet onredelijk zijn, reken maar uit.

Zo bezien was de reactie van Rumag, dat ze aan het einde van de actie kijken wat er over blijft en dat alsnog overmaken naar het Rode Kruis, zo gek nog niet. Want pas achteraf kan je de balans opmaken. Maar in deze context was de reactie bij lange na niet zorgvuldig genoeg.

Het stukje in de Quote samen met het sentiment op Twitter of waarschijnlijk andersom, was voor Lubach aanleiding om een kwartiertje los te gaan op het bedrijfje. Het team van Lubach heeft een buitengewoon scherpe neus voor wat er leeft in de samenleving en op de social media. Dat levert niet zelden parels van afleveringen op maar ze slaan de plank natuurlijk ook wel eens mis.

Nu was er nog een ander punt van kritiek, Rumag is niet origineel, Rumag gebruikt teksten van anderen, drukt die op een T-shirt en verdient daar geld mee. Rumag benadeeld zo creatieve geesten. Nu heb ik daar ook geen goed word voor over maar dat is het punt niet. Wat ik vind is niet zo belangrijk. Wat zegt de auteurswet op dit punt. Charlotte Meindersma online een bekend gezicht als het gaat om auteursrechtelijke kwesties wijdde er een artikel aan.

Ze stelde zichzelf de vraag; Maakt Rumag steeds inbreuk op auteursrecht met de teksten die ze gebruiken? In een helder opgesteld document geeft Charlotte inzicht in de richtlijnen van de wet, ze zegt daarover “Rumag heeft dus gelijk wanneer ze zeggen dat op teksten die niet uniek genoeg zijn, geen auteursrecht rust”

Ze sluit haar betoog af met; “Natuurlijk kun je nog steeds van alles vinden van Rumag en van Rumagnietstelen. Ik heb met deze video en blogpost alleen juridische duiding willen geven. Dat staat dus volledig los van wat je moreel van deze situatie vindt of kunt vinden” Daar sluit ik mij bij aan.

Terug naar Lubach, het team van Lubach bracht de twee knelpunten goed samen en creëerde zo de perfecte storm waar Rumag in belandde. Verdienen aan het virus en het stelen van creativiteit. De voedingsbodem op de social media was al voorbereid, het zaad was gezaaid, de bodem vruchtbaar het behoefde alleen maar wat water.

Het resultaat was dat de eindebaas van het bedrijf liet weten niet meer verder te kunnen. De pers was niet mals over zijn optreden de Telegraaf, zelf al helemaal niet vies van wat provocatie, noemde het bedrijf Coronaprofiteurs. Als eindbaas kan je dan voorlopig niet meer op straat, nou ja in deze tijd is dat wellicht een geluk bij een ongeluk.

Lubach sloopte het bedrijf en de Corona actie door vervolgens zelf een Corona actie op te zetten in de kenmerkende Rumag stijl. Erg geestig. De publieke omroep steelt een actie van een bedrijf om daar vervolgens zelf goede sier mee te maken. Ja alles mag, hadden ze maar beter op moet letten. Lubach hoeft daar zelf niets aan te verdienen aldus Lubach, Vanzelfsprekend, de televisiezendtijd van Lubach is immers gratis en of er nu wel een T-shirt verkocht wordt heeft geen enkele invloed op het honorarium van Lubach en zijn team.

Heeft het verhaal ook een moraal. Ik kijk ernaar en denk wat gebeurt hier nu eigenlijk. Met welk recht kan een TV programma verhuld als satire een bedrijf ten gronde richten. Eric Smit van Follow the Money verwoordde het misschien wel het beste met zijn reactie op mijn tweet.

“Als er niets aan de hand is, hoeft meneer niet op te stappen. Verder is het prima dat er programma’s zijn - publiek of commercieel - die gedragingen van mensen aan de kaak stellen. Zolang het maar op feiten is gebaseerd”

Goed geformuleerd en klopt als een bus maar toch resoneerde de laatste zin.

“zolang maar het maar op feiten gebaseerd is”. Juist daar wringt hem misschien wel de schoen. De feiten bekeken in de juiste context spreken niet tegen het bedrijf. Via Rumag vloeide jaarlijks al aardig wat geld naar goede doelen. Aardig wat of misschien zelfs wel best veel. Bas Smit de man van… organiseerde samen met Rumag een actie voor het Prinses Maxima centrum voor Oncologie die naar zeggen van Bas Smit iets van 150.000 euro aan donaties opleverde.

Natuurlijk wordt verwezen naar programma's als Kassa en Radar als evenknie van het satirische programma van Lubach maar in deze programma's hoe scherp je ze ook mag vinden, er is altijd ruimte voor context en ondernemingen krijgen de ruimte om zich voorbereid te verweren. Lubach vond dat niet nodig, een artikel in de Quote was voldoende.

Als je kijkt naar goede doelen dan is een normale praktijk om een deel van het geld te besteden aan salarissen en marketing. Op dat punt doet Rumag niets vreemds. De inzamelingsactie voor Corona liep bepaald niet onaardig totdat er een lampje op werd gezet door Quote en Lubach, maar was dat wel terecht. Op het moment dat de stekker eruit werd getrokken stond de teller toch al ergens rond de 100.000 voor het Rode Kruis als we de berichten mogen geloven.

Rumag schendt soms auteursrecht maar meestal niet.

Rumag surft op de internet knip, plak en provoceer strategieën. Goed beschouwd bedient Rumag zich van clickbait tactieken die door de online uitgeefwereld eerder zelf populair zijn gemaakt. Een quote leidt naar een artikel dat ergens anders over gaat waarna de uitgever verdient aan clicks en views. Ik zie eigenlijk nergens iets anders, je quote een beroemd iemand om een stukje te verkopen. Wie bewaakt die grens eigenlijk?

Kijk je naar recht en regelgeving dan glipt Rumag door de mazen van de wet. Maar is het niet zo dat juist degenen die aan de grenzen van regels knagen ervoor zorgen dat de regels verbeteren en dat de mazen kleiner worden.

Blijft over de morele kwestie. Wat goed is en wat niet goed, wat mag wel en wat mag niet, ethiek. Het spitst zich toe op de goede smaak. Dat roept bij mij direct de vraag op of Lubach en de NPO het platform is om de grenzen van de goede smaak te bewaken.

Lubach werkt voor de VPRO, thuis mocht ik van mijn ouders niet naar de VPRO kijken omdat de omroep voortdurend de randen van de goede smaak opzochten. Dat Sjef van Oeckel op tv kotste in de tassen van de postbezorger, daar werd weken over gesproken. Over goede smaak viel te twisten. Je kan vandaag nog steeds bij de VPRO terecht als het gaat om programma’s en provocerende programmamakers die de grenzen opzoeken van het betamelijke en daarmee nieuwe grenzen maken.

Dat juist Lubach en de VPRO nu online geroemd wordt voor zijn optreden als scherprechter van de goede smaak stemt mij niet erg hoopvol.

Ik heb niets met de werkwijze van Rumag en ik veroordeel het gebruik van teksten van creatieve geesten zonder dat er geld voor de rechten betaald wordt. Maar het auteursrechtelijk dichtspijkeren van iets dat op tv of op de social media gezegd wordt is een merkwaardige reflex. We komen we nu op het punt dat een uitspraak op tv van Martien Mijland vastgelegd kan worden bij een merkenbureau.

Bedrijven die geld aan goede doelen geven moeten worden gecontroleerd, daar hebben we regels voor. Zo hebben we ook regels voor journalistiek, als je iemand op de tv afbrandt doe je gedegen onderzoek. Dat je je beroept op het wederhoor van de Quote is voor een powermedium als televisie veel te mager. Dat Rumag er een rommel van maakt ontslaat je niet van de verplichting om zelf deugdelijk werk af te leveren.

De boodschap.

Ik zit thuis met een blog in gedachten. Ik vraag me af wat het punt is. Als je kijkt waar het nu werkelijk om draait zie je ook weer de trivialiteit van je discipline. Misschien wel van alle disciplines buiten de zorg om. Niet dat ik mijn ogen daar op andere momenten voor sluit. Je gedachten gaan toch uit naar belangrijkere zaken dan het verkopen van een zak chips, een vouwmachine of een blokje kaas. 

Mensen die het moeilijk hebben, mensen in onzekerheid, mensen die hun baan kwijtraken, dat raakt mij. Ik merk dat het ook verlammend werkt. Dat je denk who cares met je marketingpraat. Maar er is ook stem die zegt dat we verder moeten, voor vandaag heb ik naar die stem geluisterd.

De afgelopen weken werden we getrakteerd op berichten van bedrijven die de mensheid te hulp schieten. Er wordt geholpen met het maken van mondkapjes en handzeep. Unilever zegde toe sneller te gaan betalen en Action deelde drieduizend handschoenen uit aan het Rode Kruis.

We zagen Elon Musk, die zich normaal gesproken voornamelijk bezig houdt met auto’s bouwen, in het nieuws omdat hij een partijtje tweedehands Chinese beademingsapparaten op de kop had weten te tikken. Volgens een persbericht konden mensen met problemen zich bij hem melden. Nu is wat Elon doet niet op zichzelf staand. Eerder wilde hij een groep mensen die opgesloten zaten in een grot al helpen met een onderzeeër. Het leverde hem een rechtszaak op omdat zijn verzoek werd afgewezen en hij het nodig vond om daarna wat onaardigs te zeggen.

Nadat hij zich in het nieuws weet te wurmen met zijn generositeit kan hij weer verder met zijn dagelijkse beslommeringen zoals rakketten naar Mars sturen. In dit soort tijden zie je allerlei interessante dingen, zo maakt Coca Cola mensen nu attent op het houden van afstand op Times Square. Het zijn natuurlijk geen tijden om daar cynisch over te doen want alle hulp is immers welkom.

De andere kant van de medaille komt ook versterkt in beeld, zo stuurde het gratis handschoenen uitdelende Action een medewerker naar huis omdat de werknemer in kwestie een tasje ter waarde van drie cent had gestolen. Ook dat nieuws staat niet op zichzelf, bedrijven die nu mensen moeten laten gaan, free-lancers of flexibele medewerkers op non actief zetten, worden daarvoor aan de schandpaal genageld.

We zagen Mark Ritson al sommige merken prijzen en tekeer gaan tegen Richard Branson die zijn mond altijd vol heeft van zijn team maar nu het puntje bij paaltje komt kennelijk niet thuis geeft.

"Kudos, therefore, to the likes of Levi’s, Lush and Apple, which have moved quickly to reassure their employees that they will be paid despite global store closures. And a massive go-fuck-yourself to Sir Richard Branson for asking his 8,500 employees at Virgin Atlantic to take eight weeks’ unpaid leave"

Natuurlijk weten we allemaal precies hoe het zit, hoe het verder moet en hoe merken het beste kunnen acteren. Maar als je eerlijk bent is er niemand die precies weet hoe het verder moet. Ik heb verschillende periodes meegemaakt waarin we in een nieuwe wereld terecht kwamen. De toon op dat soort momenten is vanuit marketingperspectief eigenlijk altijd hetzelfde. Juist nu moet je je merk ondersteunen maar de realiteit is ook dat we dat elke keer niet doen. Als iedereen voor de televisie zit is het niet het goede moment om te stoppen met tv reclame terwijl de annuleringen toch over elkaar heen rollen.

Merkondersteuning moet in alle tijden voor marketeers een prioriteit hebben. De werkelijkheid is weerbarstig. Als je niet weet hoe een toekomst er uitziet kan je ook moeilijk investeren in die toekomst. Zo wordt het niet hebben van een toekomst misschien wel self fullfilling maar ook wel begrijpelijk. In tijden van onzekerheid schuiven de marketingacties altijd van de lange termijn naar de korte termijn. Het is een vast gegeven.

We zaten net wat op een kantelpunt, de zaken liepen aardig maar de marges bleven achter, juist daarom gingen er meer stemmen op om het belang van het merk wat te onderstrepen. We gaan nu weer verder op het punt waar we waren gebleven. Minder aandacht voor het merk meer aandacht voor conversie. In weerwil van wat deskundigen zeggen over eroderende marges.

Er is nog een ander punt dat wat aandacht verdient. De boodschap. We zien dat bedrijven hulp willen bieden, dat is mooi, maar is het ook geloofwaardig. Is mensen helpen hetzelfde als werken aan vertrouwen, het fundament van de marge.

Als je om je heen kijkt zie je vooral dat de boodschap moet kloppen. Wat je doet moet in lijn liggen met het DNA van een bedrijf. Dat kan alleen als je bedrijf of merk op de juiste manier gepositioneerd is. Als jouw merk op juiste manier staat voorgesorteerd in het brein van je klanten is het ook niet ingewikkeld om de goede dingen te doen. Je hoeft geen los ideetje te bedenken, de positionering wijst zelf de richting.

Dat Apple vooraan de rij zijn winkels sluit met de boodschap dat de medewerkers centraal staan is in lijn met het beeld dat we hebben van een onderneming die zijn verantwoordelijkheid neemt, op het gebied van privacy bijvoorbeeld. En ja eerlijk is eerlijk met een paar honderd miljard aan cash op de bank is dat wat eenvoudiger uit te voeren dan voor Richard die zijn onderneming ten onder ziet gaat en in misschien wel in paniek handelt.

Dat Unilever de leveranciers sneller gaat betalen is in lijn met de boodschap die het concern al jaren uitdraagt. Het idee van een maatschappelijk betrokken onderneming wordt zo verstevigd, een heel goed doordacht initiatief. Dat Action iemand naar huis stuurt vanwege een minimaal vergrijp past bij het beeld van een onderneming waar je veel voor weinig kan kopen. Het is zoals het is. De noodgreep om gratis handschoenen uit te delen aan het Rode Kruis past dan weer niet.

Hoe je moet acteren in moeilijke tijden ligt goed beschouwd besloten in de keuzes die je in de jaren voorafgaand hebt gemaakt.

In dit soort tijden kan of moet je je merk of je bedrijfswaarden herijken zodat ze opgelijnd staan voor goede en voor minder goede tijden. Dat de binnenkant klopt met de buitenkant, dat je waar kan maken wat je roept. Bedrijven en merken die een marketingmasker hebben opgezet zullen het qua boodschap wat ingewikkelder krijgen nu de aard van het bedrijf wordt getoetst aan de werkelijkheid. Zo kan zo’n crisis kan louterend werken.

Het zijn eigenlijk nooit de dingen die je kan voorzien.

Het is 2008, ergens in september, we zijn in een hotel in New York en ik lees de krant. De val van Lehman Brothers is voorpaginanieuws. Ik voel het direct in al mijn vezels, dit is niet goed. Wat niet goed betekent weet ik op dat moment nog niet precies. 

Op dat moment heb ik een bedrijf, we doen internetdingen, runnen een callcenter en werken met tientallen mensen aan marketingcommunicatie opdrachten. Met een paar honderd mensen los en vast een hele aardige club.

De dominostenen vallen daarna snel. We hadden grote opdrachtgevers in de financiële sector, van de een op de andere dag vielen de opdrachten weg. In 2008 kwam een verbod op wat toen koud bellen werd genoemd, daarmee viel werk weg. Zoals zo vaak komen er verschillende krachten tegelijk los waardoor er een unieke situatie ontstaat die je bedrijf onverwacht in moeilijkheden brengt. Het zijn eigenlijk nooit de dingen die je kan voorzien.

Het gevolg is dat je mensen moet laten gaan. Je moet afslanken. Een onmogelijke opgave. Het UWV werkt niet mee en de regels ook niet. Hoewel er een systeemcrisis is, staat de overheid met geen enkele hulp klaar. Als je mensen lang aan boord hebt met vaste overeenkomsten kan je niet schalen. Je wilt helemaal niet schalen je wilt het beste voor iedereen. Je moet afspiegelen, je moet onmogelijke keuzes maken. Je kan geen gesprekken voeren omdat mensen zich ziekmelden maar ook omdat mensen op vakantie gaan. Je moet procederen, de zaak loopt vast terwijl je geen opdrachten hebt.

Je kijkt door het raam en ziet ook dat het niemand een bal kan schelen. Zonder betrokken mensen te kort te willen doen want die waren en zijn er natuurlijk ook is het algemene beeld eigen schuld dikke bult. Dat er een systeemcrisis is waarvoor je zelf niet direct verantwoordelijk bent is niet relevant, dat wetgeving zonder overgangsregels verandert waardoor je geen werk meer hebt, nou ja had je maar beter op moeten letten.

Lehman bleek de lont in het kruitvat van de systeemcrisis te zijn die Nederland in 2009 vol raakte. Een crisis die kwam zonder overheidssouplesse, zonder drie minister die onmiddellijk een pakket aan steun aankondigden. Zonder verhitte kamerdebatten hoe mensen geholpen moesten worden.

Ondertussen slijpen de slagers van de bank de messen. Zodra je meldt dat er een probleem is sluiten alle hulploketten en kom je bij bijzonder beheer. Mannen met schorten en witte Zweedse klompen staan klaar om je ongegeneerd uit te benen. Je contactpersoon neemt de telefoon niet meer op. Het kan niemand een bal schelen, had je maar beter op moeten letten.

De zaak staat in brand en dan komt de curator met wetgeving uit 1893. Samen met de bank klaar om de restanten op te ruimen. De curator was een misdadiger, dat kan ik na 11 jaar rustig zeggen. Zaken die al verkocht waren probeerde hij via een omweg nog een keer bij mij in rekening te brengen. Je ligt op je rug, je kan geen kant uit en de buitenwacht denkt nou ja had je maar beter op moeten letten.

Ik moest mijn pand verkopen van de bank. Dat lukte binnen twee weken daarmee was de schuld vereffend, behalve dan dat ik direct een enorme boete kreeg omdat ik de hypotheek vervroegd had afgelost.

Ik heb het doorleefd, ik kon opnieuw beginnen en er staat weer een prachtige club met toegewijde mensen. Waarom schrijf ik dit nu, nou ja de huidige omstandigheden maken wel wat los, na elf jaar kom je weer in een crisis. Ik heb nooit zo de behoefte gehad om dit verhaal te delen, per slot van rekening was het wel mijn verantwoordelijkheid, zo voelt elke ondernemer dat. Je voelt je schuldig, je denkt altijd wat had ik beter kunnen of moeten doen. En ja ik heb er ook iets van geleerd dat ik nu wel wil delen.

Gelukkig is er nu een collectieve vijand. We worden geconfronteerd met een gemeenschappelijke vijand, dat schept een band. Voor bedrijven die nu in de problemen komen is er begrip, het is overmacht. Ik hoop dat dat zo blijft, dat samen gevoel. Dat we niet luisteren naar krachten die dat samen gevoel willen ondermijnen.

Dat gevoel was er niet in 2009 en de jaren die er volgenden. Tienduizenden bedrijven legden het loodje, het kon niemand een bal schelen. Ook al was het de overheid die een woud van regels creëerde waardoor je in abnormale tijden moest handelen als ware het normale tijden. Ook al verzon de overheid regels waardoor prima lopende bedrijven het loodje legden. Hadden ze maar beter op moeten letten.

Mensen werden door banken uit huis gezet omdat het huis onder water stond, omdat ze gescheiden waren en omdat de bank geen genoegen nam met de dekking van één salaris, omdat nou ja een heleboel omdat. Ik keek ernaar met verwondering. Ik zag hoe bankmensen zich huizen toe-eigenden tegen executiewaarde van mensen die door diezelfde bank uit huis waren gezet. Het kon niemand een bal schelen, het was een deurtje verder en ja hadden ze ook maar bij elkaar moeten blijven.

En de banken, niemand deed ze een proces aan, ook niet toen een jaar of wat later de huizen die onder water stonden bulkten van de overwaarde. Mensen bleven achter met schulden die ze bij leven nauwelijks meer in kunnen lopen. Niemand nam het voor ze op. Tot op de dag vandaag is dat nog rustig doorlopen mensen. 

Nu hebben we een collectieve vijand, als het jezelf raakt kom je zomaar in actie voor een ander, misschien wel omdat je jezelf er ook wat mee helpt.

Nu zijn er regelingen, goede regelingen waarvan ik vurig hoop dat ze ook daar terecht komen waar ze nodig zijn. Bij de ondernemers en bij de mensen die het nodig hebben. Uitkeringsinstanties in Nederland zoals ook het UWV zijn erop gericht om je niet te helpen. Om hulp tegen te houden en wat voor het UWV geldt, geldt ook voor de andere tandenborsteltellers. Ik hoop dat het nu anders gaat. Dat de overheid begrijpt dat instanties die bedoeld zijn om ondernemers niet te helpen niet dezelfde kunnen zijn als instanties die ondernemers wel moeten helpen.

En ja ik heb iets geleerd van die vorige crisis.

Probeer één dag tegelijk te doen. Terwijl je je druk maakt over de toekomst is die toekomst niet verder dan morgen.

Doe één ding tegelijk en parkeer naar achteren wat je niet kan overzien. Ik heb de boete van de bank betaald terwijl ik wist dat die onterecht was. Maar ik had geen energie of tijd om mij te verweren. Toen de rook was opgetrokken hebben ik de bank voor de rechter gedaagd en gewonnen. Ik kreeg mijn geld, geen excuses, uitzonderlijk dat wel. De bank wint eigenlijk altijd omdat mensen die in de problemen komen niet terugvechten. Het kan ook niemand een bal schelen.

Het duurt lang, je moet je klaar maken voor een probleem dat lang gaat duren. Zorgt dat je fit bent dan houd je het langer vol. Zorg dat je een structuur aanlegt. Hoe moeilijk dat ook is. Zoek een vast ritme. Maak je druk om dingen die je kan beïnvloeden. Dat betekent niet dat je egoïstisch moet zijn, het betekent wel dat je je moet concentreren op zaken die binnen je bereik liggen.

Wees positief. Er komt weer een dag dat je de vogels hoort fluiten en de zon ziet schijnen.

Ik werd vanmorgen gebeld door de bank. Of we hulp nodig hadden. Het was een mooi gesprekje, er klonk compassie in de stem en er sprak vertrouwen uit. Of we hulp nodig hadden, nee nog niet het lijkt aardig te gaan ook al weet je niet wat morgen brengt. We doen het per dag, kijken wat er binnen de span of control is, zorgen voor structuur en blijven fit.

Het construeren van verhalen kun je zien als één van de hoekstenen van de marcom industrie.

Je kan moeilijk om Bas Heijne heen al gaat om een columnist en essayist. Heijne is een denker die je meeneemt op reis. Ik las zijn laatste essay Mens / Onmens, een onderzoek naar de obsessies van onze tijd. Een verhaal over waarheid en identiteit. Al lezende weg kwam ik tot de conclusie dat eenieder die zich professioneel bezighoudt met identiteit niet om dit boek heen kan.

Voor mij misschien wel één van de meest inspirerende verhandelingen van de afgelopen jaren. Misschien wel juist ook vanwege de belangeloosheid van Heijne. Het boek raadt je geen cursus aan en geeft geen recht op korting voor een workshop. Heijne zoekt geen baan, wil niet de aandacht op zich vestigen als verhalendeskundige. Heijne observeert en geeft inzicht in de rol van de geconstrueerde werkelijkheid en het belang van een verbindende mythe.

Als je geïnteresseerd in de maakbaarheid van identiteit dan zit je tijdens het lezen al snel op het puntje van je stoel. Dat begint al op pagina 26 waar Heijne ingaat op een uitspraak van de Britse filosoof Hume die stelde “Reason is slave to passion”. Heijne schrijft dat Hume daarmee bedoelde dat de rede altijd moet worden getriggerd door iets heftigs, iets in dat instinctief beleefd wordt, afschuw, sympathie, schuld of onrecht.

Als je de juiste trigger vindt, een bedreiging in de toekomst of vandaag bijvoorbeeld dan volgt de rede vanzelf. Nu is die uitspraak van Hume niet van vandaag of gister, Hume leefde van 1711 tot 1776. Ik zou je kunnen vermoeien met alle belangwekkende inzichten van Heijne maar ik licht er een paar uit.

Op pagina 71, schrijft Heijne; “Ik sprak laatst met een redacteur van de Italiaanse kwaliteitskrant Corriere della sera over hoe we het publieke discours een nieuwe impuls zouden kunnen geven, zodat er weer op basis van feiten gediscussieerd kon worden. Hij zei “luister uiteindelijk is het de manier waarop onlineadvertenties werken die ons richting polarisatie drijft. Hoe meer we Salvini citeren, hoe meer advertenties we krijgen, zo simpel is het.”

Zoals ik het lees, niet op de laatste plaats vanwege mijn eigen bias voor dit onderwerp, passen het pagina 26 en pagina 71 naadloos op elkaar als het fundamentele systeem achter online aandacht. De basis ingrediënten voor wat de Volkskrant de afgelopen week omschreef als “de infodemic”. “Informatiestromen die epidemische vormen gaan aannemen. En dan vaak ook nog tot de categorie fakenieuws behoren? Dat heet tegenwoordig een infodemic”

Als een bepaald onderwerp tractie krijgt dan krijgen we daar vanzelf meer van.

De engineers van Facebook en Google en steeds vaker ook Amazon bepalen wat voor informatie wij voorgeschoteld krijgen. Zo bezien denken we dat we in een eigen online bubbel leven maar goed beschouwd leven we ondertussen gezamenlijk in de commerciële constructie van Google, Facebook en Amazon, die met een marktaandeel van ergens tussen de 70% en de 80% een belang hebben bij het vercommercialiseren van alle informatie die wij online consumeren.

Dat kan mede omdat we steeds beter de werking van ons brein begrijpen.

“Juist de kennis over onze biologie heeft ons laten zien dat wij allesbehalve rationele wezens zijn, dat wij vaak impulsief denken, veel te snel ons oordeel klaar hebben en propvol vooroordelen zitten. We hebben beelden, een constructie, nodig om te kunnen leven” schrijft Heijne om zijn betoog voort te zetten met het idee dat ook een geconstrueerde werkelijkheid een werkelijkheid is die je niet kunt aanvallen louter en alleen omdat die geconstrueerd is.

“We buigen de waarheid om naar onze overtuigingen en juist omdat we dat weten (de kennis over onze biologie) kunnen we anderen exploiteren, sturen, opjutten, om er geld aan te verdienen of om hen voor ons politieke karretje te spannen. De verlichting heeft ons, kortom geleerd hoe weinig verlicht we van nature zijn. Politici marketeers, reclamemensen en columnisten op zoek naar een verdienmodel weten die kennis te misbruiken”
Het construeren van verhalen kun je zien als een van de hoekstenen van de marcom industrie.

Ik begrijp dat het woord construeren negatief kan worden uitgelegd omdat een verhaal er immers als vanzelf al hoort te zijn maar dat is onnodig. Wanneer Unilever besluit dat betekenisvol ondernemen centraal komt te staan in het verkoopverhaal naar consumenten kan je dat onmogelijk anders beoordelen dan een constructie. Op het moment dat die keuze is gemaakt bestaat het verhaal en hoe meer erover wordt gediscussieerd, hoe meer het verhaal aan bestaansrecht wint.

Echt getriggerd werd ik door de passage waar Heijne schrijft:

“Wanneer er in grote groepen moet worden samengewerkt heb je een gemeenschappelijk verhaal nodig, een verbindende mythe. Wanneer mensen die elkaar niet kennen een gemeenschappelijk doel hebben, in hetzelfde geloven zijn ze in staat samen iets tot stand te brengen, een gemeenschap te vormen, gemeenschappelijke waarden te delen. Op de lange termijn ontstaat er dan cultuur, gedeelde eigenheid. De relatie tussen mensen die elkaar niet kennen moet dus verbeeld worden. Het is een constructie. Dat kan een ‘identiteit’ van een bepaalde groep zijn, van een natie of van een Verenigd Europa”

Daar staat het op zo een heldere manier geformuleerd alsof je nooit meer een boek over dit onderwerp hoeft te lezen. Alsof de tekst voor de ultieme tegel voor achter je bureau zo gebakken kan worden.

Het materialiseren van die constructie, het ontsluiten van de kracht van een verbindende mythe, het creëren van het gemeenschappelijke verhaal is de opdracht van ondernemers, merkmakers, ceo’s, of zoals je wilt de marcom industrie. Dat het beheersen van die kracht met een verantwoordelijkheid komt spreekt voor zich, dat is een fundamenteel onderdeel van de opdracht.

In nog geen 130 pagina’s scherpt Heijne in Mens/Onmens de geest. Ik kan het eenieder aanbevelen.