Deze Vermeer wordt u aangeboden door Calvé pindakaas.

De Vermeer tentoonstelling. Daar moet je geweest zijn. Je moet er niet alleen geweest zijn je moet ook vertellen dat je er geweest bent. Je moet het laten zien. Op de foto met een Vermeer, mooier word het deze dagen niet. Nu ben ik voor activiteiten die bijdragen aan het onder de aandacht brengen van kunst die laat zien waar we vandaan komen maar toch knaagt er iets. Ja over getallen, de rol van musea, de politieke invloed en de marketing van een nieuwe tentoonstelling.  

Musea waren sinds jaar een dag de plek waar je dingen kon zien die je ergens anders niet kon zien. Kunst in al zijn varianten. Plekken van verwondering, kennis maken met culturen. Je kon er dingen zien waar je je best voor moest doen om er iets van te begrijpen. Tentoonstellingen zien die je boos maakte. Aanklachten tegen de samenleving. Politieke statements. Reflecties van culturele ontwikkelingen gezet in historisch perspectief. De ontwikkeling van cultuur zelf.

Dat is radicaal veranderd. De ene tentoonstelling wordt met nog meer geweld onder de aandacht gebracht dan de andere. Het succes wordt bepaald door de kijkcijfers. Musea die met elkaar concurreren om de aandacht. En ja om de share of wallet zoals dat zo mooi heet. De portemonnee van de consument is immers niet van elastiek.

Musea hebben altijd al kunnen rekenen op mijn aandacht. Ik maakte de kunstacademie af en ja dan krijg je er ook vijf jaar kunstgeschiedenis bij. Geen tegenzin, ik heb nog steeds nu jaren later wel ergens het idee dat ik die kennis van de hedendaagse kunst en de geschiedenis zou willen verdiepen. Ik beschouw mezelf ook niet als kunstkenner of iets dergelijks. Ik weet er wel iets van zo is het meer.

Vermeer trok mijn aandacht al ergens in 1970 toen ik, in wat nu groep zeven heet op de basisschool, mijn eerste spreekbeurt gaf. Beetje vreemde keuze tussen alle spreekbeurten over konijnen, poezen en paarden dat wel maar toch iets minder vreemd nog als mijn tweede spreekbeurt die de Etrusken en hun cultuur behandelde. Maar dat terzijde. Ik kijk daarom denk ik ook met bovengemiddelde interesse naar musea en wat er zoals te koop is. Ergens had ik altijd wel een idee dat ik ergens een rol zou kunnen spelen in een museum. Mooie tentoonstellingen maken. Mensen verbinden met kunst. Marketing laten werken voor kunst.

Afgelopen week las ik een artikel in NRC, over de inmengen van de politiek in het beleid van Het Stedelijk. Over de samenstelling van de collectie, de samenstelling van kunstenaars die geëxposeerd worden. Of de schuinsmarcheerder Picasso nog wel een plek zou kunnen hebben in een museum.

Het politieke bestuur van Amsterdam heeft daar ideeën over en om die ideeën kracht bij te zetten wordt gewezen op de jaarlijkse subsidie die wordt verstrekt om het museum draaiend te houden. Hoewel Amsterdam een politiek bestuur heeft dat zegt progressief te zijn laat het vooral zien dat er conservatief wordt gedacht en gehandeld. Wie betaalt bepaalt, lijkt mij immers niet echt een progressieve gedachte.

Maar het probleem zit dieper. Van het idee dat marketing en kunst een goed cocktail zouden kunnen maken ben ik niet meer zo zeker. Musea zitten inmiddels vrijwel allemaal aan het overheidsinfuus en de beweging die Amsterdam laat zien geeft vrij goed weer dat dit niet zonder risico is. Politiek die bepaalt welke kunst getoond moet worden kennen we eigenlijk alleen van afschrikwekkende regimes. Het is misschien wel daarom dat we niet massaal verontrust zijn als we dit soort berichten lezen. Het staat te ver van ons af. In Nederland zal zoiets nooit gebeuren.

En of het nog  niet ingewikkeld genoeg is kan de politiek dus invloed uitoefenen op de samenstelling van je collectie. Wat zoveel kan betekenen dat je een collectie bouwt rondom kunst en kunstenaars die passen binnen het op dat moment gangbare politiek correcte idioom maar waarvoor mensen niet in de rij staan. Het gevolg daarvan is dat er nog meer subsidie moet komen om het museum überhaupt open te houden. Je werkt dus aan je eigen ondergang.

In deze context vind ik zo’n tentoonstelling van Vermeer waar schijnbaar iedereen zich en public mee wil verbinden ook aantonen dat dit systeem niet werkt. Dat het Rijks zich langs dezelfde lijn wil ontwikkelen als de Efteling, met steeds een snellere achtbaan. Of als de commerciële televisie die zonder commercials geen bestaansrecht heeft. Waardoor je er geen programma of film meer kunt kijken. Het centrale product vermoord door de commercie. Deze Vermeer wordt u aangeboden door Calvé pindakaas. Dat idee.

Musea zijn in de ban van de marketing. Van de kijkcijfers. Het succes van een tentoonstelling hangt nauw samen met de bezoekersaantallen. En ja als je veel bezoekers wilt trekken moet je kunst verkopen die een breed publiek aanspreekt. Dat zoiets niet perse samengaat met kunst die weergeeft waar de maatschappij zich naar toe beweegt is evident. Net als het idee dat musea onderwerpen voorrang zullen geven die niet perse van belang zijn maar gewoon goed zijn te vermarkten. Zo bezien vormen marketing en musea geen goed huwelijk en je hoeft geen kunstgeschiedenis gestudeerd te hebben om te begrijpen waar deze weg naar toe leidt.

Zo zien we de worsteling van musea die enerzijds opgejaagd worden door de kijkcijfers en anderzijds moeten nadenken over de samenstelling van de collectie onder druk van de subsidie van het publieke bestuur. Een overheid die voorwaarden stelt aan het functioneren van musea. Het zijn twee krachten die elkaar naar de afgrond drijven. Immers hoe meer geld jezelf in het laatje brengt hoe minder je aan de subsidie kraan hoeft te hangen. Hoe meer subsidie je krijgt des te afhankelijker je bent van de heersende opvattingen van een politieke passant.

Ben je uiterst succesvol dan heb je geen subsidie meer nodig maar zit je op de snelweg naar alleen maar populaire aansprekende onderwerpen. Het kan, maar je wordt een soort RTL of SBS en of dat nu succesformules zijn valt te betwijfelen. Kunst moet onafhankelijk zijn. Niet onderdeel van een politieke opvatting. Maar meer nog zie ik een museum als het Rijks liever als een stoffig en saai instituut dat streeft naar een perfecte weergave van de Nederlandse kunst in historische context dan als een soort Disneykanaal.

Het idee dat musea er zijn voor een breed publiek is een commercieel verzinsel. De oorsprong van de ellende. Musea zijn er voor een klein publiek. Dat mag ook best gesubsidieerd worden het is immers van groot belang. Een grote attractie verhult slechts dat mensen geen interesse in een museum hebben. Je lijkt succesvol maar het betekent niets. Mensen komen voor je achtbaan maar het spookslot ligt er nog steeds verweesd bij.

De digitale vergiftiging van een generatie wie is daar eigenlijk verantwoordelijk voor?

Zonnepanelen op het dak, ja gaaf. Zelf stroom maken en natuurlijk zit daar een app bij. Hoeveel stroom je maakt en wanneer je de meeste stroom maakt. Dat je buurman aan je vraagt hoeveel stroom je gister hebt geproduceerd. Niet dat je er invloed op hebt maar je kan het allemaal bijhouden. Handig. 

En ja die elektrische auto. Dat je net gebeld wordt of het wel verstandig is om de ruitenwissers aan te zetten om dat je onderweg bent naar Groningen. Of dat niet teveel stroom gebruikt. Je kan het volgen in een app. Even checken. Wanneer is het nu het goedkoopst om die auto op te laden. En waar. Is er een laadpaal vrij op het moment dat ik ‘m nodig heb. Gelukkig kan ik dat regelen met mijn phone.

En een laadpas die moet ik hebben, daar zijn er een heleboel van maar welke is waar en wanneer het meest voordelig. Ik Google het even op mijn phone want waar vind je anders die informatie? Ik reis met de trein maar wanneer koop je een ticket en moet je eigenlijk op daluren reizen. Wanneer is het goedkoop en wanneer is het duur. Even checken. Wat geldt voor je treinkaartje geldt voor elk ticket. Je huis, daar heb je een app voor, dynamisch stroom inkopen. Handig kan je precies zien wanneer je je vaatwasser het beste kan laten draaien. Even checken. Hoe doe je dat eigenlijk zonder phone?

En die warmtepomp. Hoeveel energie produceer ik nu en ik heb ik eigenlijk wel zoveel stroom nodig. Kan ik tegenwoordig allemaal in mijn phone managen want ik heb namelijk een smart energie meter. Wat moet je eigenlijk zonder beginnen. Even checken. Ja en die lekstroom. Dat je apparaten aan hebt staan die stroom lekken. Daar heb je gelukkig een app voor. Dat je die vervloekte lekstroom kan opsporen. Zo krijg je controle. Zit je in de kou op de bank ja toch een beetje eigen schuld had je je energie maar beter moeten managen. Teveel lekstroom.  

Je pakketje wordt thuisbezorgt. Maar wanneer, je kan het volgen in je app. Je ziet precies waar de bezorger is. Even checken. En wanneer die komt. Echt handig. Want je boodschappen doe je ook met een app. En ja bankieren dat doe je allemaal zelf net als verzekeren. Veel efficiënter. Alles regel je zelf, echt handig.  En als je iets bestelt. Dat regel je gewoon online. In je phone. Er zijn dertig wachtenden voor je. Ga maar naar het internet daar kan je zelf de service regelen. Dat het twee maanden kost om een kapotte vaatwasser te fiksen. Gewoon even in je mail kijken daar verschijnt vanzelf een afspraak. Even checken. Gewoon dertig keer per dag je mail checken of honderd keer. Honderd mailtjes per dag wie draait zijn had daar nog voor om. Even mijn phone pakken. Oh wacht ik krijg net een appje.

Afval daar heb ik een digitale pas voor. Handig geregeld per 1 januari krijg ik een extra afrekening per klepbeweging, hoe dat precies werkt daar heeft de afvalverwerker een app voor. Echt handig kijk het maar even na. De overheid maakt digitale stappen. Regel alles online. We hebben er een taak bij overdag werken en ’s avonds je leven managen. In je phone.

Ik moest er aan denken toen ik vanmorgen via Mark Vletter werd gewezen op een artikel in de Volkskrant dat ging over onderwijs en aandacht.

“Het Nederlands onderwijs maakt z’n leerlingen en docenten fysiek en mentaal ziek.

Onderwijs kent de meeste burn-outs onder het personeel en ook 46 procent van de leerlingen ervaart (nogal) veel druk door school. Het Health Behaviour in School-aged Children-rapport 2021 concludeert: ‘De stijgingen in psychosomatische klachten en mentale problemen in de laatste vier jaar zijn ongekend groot.”

We praten als marketeers veel en vaak over het verbeteren van de wereld. Over purpose. Over hoe je je als merk manifesteert in deze wereld. Ja ik ben criticaster. Ja ik geloof dat we veel meepraten over purpose oplossingen die ons eigenlijk wel conveniëren. De meepraten-over-de-ver-van-mijn-bed-oplossingen als vervanging van de dingen die verkeerd gaan recht onder je neus. Meepraten over onderwerpen die goed klinken maar niets kosten. 

Standpunten innemen die goed overkomen in de media. Inclusiviteit prediken die niet ingrijpt in de bedrijfsprocessen dat soort purpose hebben we het liefst. Terwijl marketeers in media op de inclusieve trom roffelen worden meer dan 2.5 miljoen mensen die niet beschikken over de juiste digitale vaardigheden zonder pardon aan de kant geschoven. Iedereen moet meedoen galmt het over de bureaus. Purpose zonder kosten. Dat is de richting. Geen moeite. Geen kosten.

Je kan de tv niet aanzetten of het gaat over duurzaamheid. Maar de duurzaamheid van onze maatschappij. Over hoe we met elkaar omgaan, over kinderen. Hoe zit het daar eigenlijk mee. De jeugd is de toekomst hoor ik altijd maar wat doen we daar dan mee? Wat laten marketeers op dat vlak zien. Welk voorbeeld geven we. En wat voor rol speelt marketing als het gaat om de weg wijzen. Waar duwen we die consument eigenlijk naar toe en hoe past dat in een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Wat doen we met de signalen die zo helder zijn. De digitale vergiftiging van een hele generatie, wie is daar eigenlijk verantwoordelijk voor? Iemand die zijn vinger durft op te steken?

“De smartphone zo schrijft Albert Mark van Leeuwen vandaag in de Volkskrant. Ik heb onze vijfde- en zesdeklassers hun mobiel laten uitlezen om te berekenen hoeveel van hun wakkere tijd ze op hun schermpje kijken. Gemiddeld zo’n 25 procent. Overdag besteden leerlingen een kwart van hun tijd aan een apparaat dat twintig jaar terug nauwelijks invloed had. 22 van de 188 leerlingen besteden meer dan 40 procent van hun tijd aan het kijken naar hun mobiel. Hoe je de kwaliteit van het onderwijs ook wil verbeteren, dit is de goedkoopste en eenvoudigste maatregel: je moet de tijd die je met je leerlingen krijgt, afschermen van de schermen die kinderen mentaal en fysiek beperken”

Het is alweer een tijdje geleden maar in 2018 was het wereldnieuws. Techbazen verboden hun kinderen om de smartphone te omarmen. “De top van Silicon Valley geeft in zijn thuisomgeving al langer blijkt van een grote voorzichtigheid tegenover technologie,” zegt Nellie Bowles. Zij tonen zich al langer bezorgd over de mogelijke schadelijke gevolgen voor hun kinderen. Onder meer Tim Cook, chief executive van Apple, gaf eerder dit jaar al te kennen dat zijn neef geen sociale media mocht gebruiken. Bill Gates verbood zijn kinderen lange tijd het gebruik van smartphones. Wijlen Steve Jobs, voormalig topman van Apple, sprak zich in gelijkaardige bewoordingen uit, net zoals investeerder John Lilly, gewezen chief executive van Mozilla. Chris Anderson, voormalig topman van Wired, is dezelfde mening toegedaan, net zoals Mark Zuckerberg van Facebook.”

In de periode na die verontrustende berichten uit Silicon Valley was er niet waarschijnlijk niet één marketeer die terughoudend was om de consument richting de smartphone te duwen. Terwijl de signalen onmiskenbaar waren. We weten het precies. Volwassenen zitten al de hele dag in die phone en allang niet meer omdat het leuk is. Nee je leven zit in dat ding. De wachtrijen. Je pensioeninformatie, je klantenkaart en je ticket voor een kano tocht over de Amblève. Je sleutels zitten erin. Je foto’s en je wachtwoorden natuurlijk.

Wat voor voorbeeld geef je dan de kinderen.

Niet alleen kinderen worden geconfronteerd met de schadelijke gevolgen van die phone. Het gaat verder en dieper. Onderhand ben je je leven digitaal aan het managen. Allemaal informatie die je moet structureren en een plek moet geven. En als er iets misgaat sta je in de wachtrij, had je het maar beter moeten regelen. Het percentage Nederlanders dat zich psychisch niet goed voelt, is nog nooit zo hoog geweest, misschien missen we de olifant in de kamer gewoon wel. 

De cijfers uit het onderwijs zijn ronduit verontrustend en je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te doorzien dat opvoeders een belangrijke rol in dat systeem hebben. Opvoeders die hun leven in de phone hebben zitten. De energie managen, de bankzaken, de reizen, het weer en de mail checken. Facebook, Twitter en de foto’s. En Linkedin natuurlijk welke professional kan nog zonder. Even checken. Wat voor voorbeeld is dat eigenlijk. Een betere wereld is misschien ook wel een wereld die niet wordt gedomineerd door een phone. Daar zou je over na kunnen denken. Hoe het anders moet is nog niet helder maar dat verandering begint bij bewustwording lijkt mij helder.

In de Retail en de horeca tekent zich een nieuw drama af, puntje van aandacht misschien.

Nog niet eerder was het consumenten vertrouwen zo laag als de afgelopen twee maanden daar begin je dan je dag mee. De meerderheid van de consumenten stelt grotere aankopen voorlopig even uit zo schrijft het CBS. De inflatie wordt als boosdoener aangevoerd. Ja en wat zijn grotere aankopen? Voor het ene gezin is dat wellicht een tv terwijl voor een ander gezin een nieuw paar schoenen al een grotere aankoop kan zijn. Over de hele breedte is er inmiddels sprake van pessimisme.

In de meeste gevallen is zo’n sterke daling van het vertrouwen de inleiding tot een recessie maar eerlijk gezegd is ook het begrip recessie inmiddels aan inflatie onderhevig. Er wordt zelfs gesproken over een nieuw soort recessie. Gooi maar in mijn pet zou ik zeggen. Economen discussiëren inmiddels ook volop of de gehanteerde inflatiecijfers eigenlijk wel kloppen. De energieprijs wordt bijvoorbeeld volledig meegenomen terwijl mensen met een langer lopend contract nog steeds de oude lage prijs betalen en eigenlijk nog niets tot weinig merken van de gestegen prijzen.

Als we een spade dieper kijken zien we nog wel meer puntjes van aandacht, de snel opgelopen rente bijvoorbeeld, voor ondernemers is rente een serieuze aangelegenheid. De afgelopen tien jaar kostte geld weinig tot niets. Of dat goed of slecht is laat ik in het midden maar het betekende wel dat een nieuwe machine, wat extra krediet om te groeien of een nieuwe huisvesting voor bedrijven die het aardig voor elkaar hadden goed te financieren waren. Daar lijkt voorlopig een einde aangekomen.

Groeien bleek ook belangrijker dan geld verdienen en zo zagen de afgelopen tien jaar tal van internet ventures het licht. Je hoefde immers geen geld te verdienen. Op de bank kreeg je geen euro rente voor je geld dus beter investeren in groei. Je geïnvesteerde euro groeide dan als het ware vanzelf. Het zorgde voor een vloedgolf van investeringen. Er werd ongelooflijk veel lucht in groeiende ondernemingen gepompt ook al verdienden ze geen dubbeltje. De stijgende rente zal ervoor zorgen dat die lucht eruit loopt en dat zal gepaard gaan met het verlies van banen.

De juistheid van de cijfers mag dan ter discussie staan het gehanteerde inflatiecijfer vormt wel degelijk het uitgangspunt voor de salarisrondes. De FNV ziet zijn kans schoon en heeft er geen moeite mee om iets van 14% salaris verhoging als inzet te noemen. De minimumlonen stijgen volgend jaar in ieder geval met 10%. En ja ook de huur werkt met de CBS index als maatstaf. Die verhogingen krijgt de gemiddelde ondernemer gewoon voor zijn kiezen plus ja de energierekening. Je hebt allerlei energiecontract mogelijkheden maar linksom of rechtsom ga je bij het aangaan van een nieuw contract heel veel meer betalen.

Natuurlijk heb je elk jaar met prijsverhogingen te maken maar een kind kan zien dat dit een extreem giftig cocktail is.

Veel ondernemers maken op dit moment de gang naar hun opdrachtgevers. Zeg maar het wat kleinere dienstverlenende MKB tot en met de ZZP er die thuis ook geconfronteerd wordt met hogere lasten. Daar ontwikkelt zich een onprettig spel. De tarieven moeten omhoog en je mag aan inkoop uitleggen waarom dat zo is. Alsof ze zelf geen krant lezen. Alsof je in een parallel universum leeft.

In een onderhandeling haal je eigenlijk alleen een goed resultaat als je zelf ook een aardige positie hebt. Dat je nee kan zeggen als het niet goed voor je uitpakt. Corona holde echter de vermogens uit, niet alleen vermogens verdampten ook de mentale weerbaarheid van ondernemend Nederland verdampte. Dat je ’s morgens wakker wordt en denkt ík wil niet meer, nee, niet nog een keer.’ Dat is geen goed vertrekpunt in een onderhandeling. Ik voorspel dan ook dat de marges verder terug zullen lopen ten faveure van het grootbedrijf dat met sterke kasposities wel aan de goede kant van de onderhandelingstafel zit. De groten worden groter de kleinen zullen zwakker worden. 

In de Retail en de horeca tekent zich een nieuw drama af. Je hebt misschien wel genoeg klanten maar door een contraproductieve fiscale prikkel werken mensen liever wat korter. Die rekensom is niet zo moeilijk. Als 32 uur werken ongeveer net zoveel oplevert als 40 dan hoef je niet lang na te denken. Natuurlijk, niet alleen die negatieve prikkel speelt een rol ook het breed gedragen idee dat vrije tijd waardevoller is dan werk heeft zich in tijden van ongekende economische voorspoed stevig verankerd in het brein. Werken is eigenlijk gewoon onhandig, het kost te veel tijd.

Het gevolg is overal een voelbaar tekort aan mensen. Je kan wel op een terras gaan zitten maar als niemand je helpt is de lol er snel vanaf. Je kan wel een winkel binnenlopen maar als niemand aandacht voor je heeft ga je een deurtje verder. Dat kost handen vol geld. Deze ontwikkeling moet je eigenlijk zien tegen het licht van de eerder door Corona uitgeholde financiële reserves. De overheid bedacht tal van maatregelen om ondernemers door de Corona tijd heen te helpen, met succes maar dan wel tot op zekere hoogte.

De overheid deed de deur voor veel ondernemers gewoon op slot. De beruchte lock downs ingesteld voor het algemeen belang kosten bergen geld. Jouw zaak ging dicht voor het algemeen belang zeg maar en om de tijd door te komen mocht je belasting betalen uitstellen. Goed beschouwd een vorm van overlevingsfinanciering. Een financiering zo bedacht dat ondernemers het op een later tijdstip wel terug zouden kunnen betalen. Later zou immers alles weer worden als voor Corona en dan kon iedereen zijn schuld gewoon netjes aflossen.

Dat bleek een beetje een slordige inschatting. Voorspellen is moeilijk zeker als het om de toekomst gaat. Toch werd daar een voorschot op genomen. Er kwam een oorlog die zand in de tandwielen van de logistieke keten strooide. In de drang om klimaatafspraken na te komen werd de eigen rotzooi uit het zicht verplaatst naar Rusland. Wat ze in Rusland met de mensen, de planeet, de lucht of de huizen van mensen uitspoken kan ons niet veel schelen. We kopen het gas gewoon goedkoop in bij Poetin en halen zo wellicht mooi wel onze eigen doelen. Dat bleek een miscalculatie.

Het gevolg van dit beleid is een torenhoge energierekening, hard oplopende salariskosten en huren die door het dak gaan. Klanten die niet geholpen kunnen worden door een gebrek aan personeel. Een kat en muisspel met je opdrachtgever om je gestegen kosten in je tarief te krijgen. En heb je dan een klant in je winkel of op je terras dan wordt die ongelukkig bij het zien van de kassabon.

Gelukkig roepen politici om het hardst om nog wat meer uit de ondernemersruif te halen. De omzetten stijgen zou je kunnen zeggen maar al je wat beter kijkt zie je de omzetvolumes afnemen. Dat betekent simpelweg krimp en dat kan je nu eenmaal niet oneindig compenseren met hogere prijzen. We kijken bovendien naar een elastiek. Als er iets verandert gebeurt dat niet onmiddellijk dat kost even tijd. Het teruglopende vertrouwen zal zich uiteindelijk vertalen naar minder consumptie.

De verhouding tussen ondernemers en de politiek lijkt inmiddels duurzaam verstoord, vandaar ook dat in dit jaar, waar alle seinen voor ondernemers feitelijk op rood lijken te staan, werd besloten om het lage vpb belastingtarief te verhogen en de drempel om daarvoor te worden aangeslagen verlaagd. En heb je dit dan allemaal overleefd dan wacht aan het einde van jaar de fiscus om het laatste kwartje dat je verdiende op te eisen voor het aflossen van de Corona schuld die nog open staat.

Puntje van aandacht misschien.

Patagonia. Vertrouwen is goed, controle is beter.

De afgelopen jaren zijn we ons steeds drukker gaan maken over de industrielobby. Dat de industrie een zetel koopt aan tafel van de politiek. Het is mainstream dat zoiets onwenselijk is. Niet voor niets hebben we een overheid waar we via WOB (wet openbaarheid van bestuur) procedures transparantie kunnen eisen. Dat we inzage kunnen krijgen in de manier waarop besluiten tot stand zijn gekomen. Tot vandaag vinden we dat door het volk gekozen politici de koers moeten bepalen op een zo’n tranparant mogelijke manier.

Dat dit heftige emoties oplevert zagen we in het nabije verleden. Baudet die geen inzage wil geven in zijn inkomsten. De flat van Pechtholt. De techmiljonair die een miljoen doneerde aan D66. Wilders die de herkomst van zijn sponsors in het vage houdt. De bonnetjes affaire bij de VVD. Elk bonnetje moet te verantwoorden zijn en is er een bonnetje zoek dan kan dat zomaar meerdere bewindslieden de kop kosten. Prima, vertrouwen is goed controle is beter. 

Zo varen we in Nederland. Je moet alles kunnen verantwoorden, elk bonnetje en zelf in die omstandigheden zien we dat WOB verzoeken maanden en zelfs jaren getraineerd kunnen worden. De politiek is verantwoordelijk voor de koers en de fossiele industrie vecht samen met de alcohol- en nicotinefabrikanten en de vlees- en automobielindustrie om een plek aan de lobbytafel waar de gokindustrie al breed op pluche vertegenwoordigd is.

Dat willen we niet. Politiek gaat immers niet samen met het bedrijfsleven. Ik dacht dat dat een glashelder gegeven was tot dit weekend.

De eigenaar van Patagonia geeft zijn bedrijf weg konden we lezen. Eigenaar Yvon Chouinard van het outdoor concern Patagonia liet de pers optekenen “Instead of ‘going public,’ you could say we’re ‘going purpose’,” De aarde als enige aandeelhouder, dat is zijn verhaal. Patagonia heeft een geschiedenis in purpose en behoort tot de lievelingen van de purpose industrie. Dat wil zeggen binnen de marcom community. De eigenaar is nu in de tachtig en denk actief na over zijn nalatenschap. Dit weekend werd duidelijk hoe die is vormgegeven. Je kon overal lezen dat hij het bedrijf heeft weggegeven en dat alle toekomstige winsten, geschat op jaarlijks een miljoen of honderd, naar klimaatdoelen gaan. 

In het kort, de eigenaar heeft besloten om zijn bedrijf onder te brengen in twee stichtingen. De ene stichting heet Holdfast Collective en krijgt 98% van de aandelen. Deze stichting gaat de toekomstige dividenden verdelen. Dividenden die worden aangewend om goede dingen te doen voor het klimaat. Ik geef toe dat dit ruim genomen is maar veel meer weten we ook niet. Nou ja behalve dan dat het uitdrukkelijk is vastgelegd dat er onbeperkte hoeveelheden geld naar politieke doelen mogen gaan. In het tweede vehikel ‘the Patagonia Purpose Trust’ zitten de aandelen met het familiestemrecht. De belangrijkere zaken. 

De board van dat tweede vehikel wordt gevormd door de kinderen van de oprichter. Patagonia blijft zo ook in de toekomst een bedrijf dat gericht is op winst maken en de familie blijft controle houden over het bedrijf. De toekomstige winsten krijgen een bestemming richting goede dingen doen voor het klimaat maar een onderneming is geen kassa en winst is een wat fluïde begrip. Winst is immers het resultaat van de inspanningen van het bedrijf. Op deze manier kan het bedrijf blijven investeren in wat maar nodig wordt geacht. De nazaten van de oprichter maken de dienst uit. Wat dat voor de toekomstige winstontwikkelingen zoal betekent kan niemand overzien. Nu maakte ik het afgelopen weekend wat kanttekeningen bij deze constructie maar je begrijpt dat dat niet in dank werd afgenomen.

Zo schrijft Bloomberg die dit verhaal aanzwengelde “Still, the moves mean Chouinard won’t have to pay the federal capital gains taxes he would have owed had he sold the company, an option he said was under consideration. On a $3 billion sale, that bill could be more than $700 million. It also helps Chouinard avoid the US estate and gift tax, which is a 40% levy on large fortunes when they’re transferred to heirs”

Nu zou je kunnen zeggen als je het bedrijf niet verkoopt vindt er geen transfer van eigendom plaats en is het volkomen logisch dat je in dat geval geen belasting betaalt. Daar kom ik zo op terug. Er vindt immers weldegelijk een transfer plaats, de kinderen hebben zitting in het bestuur dat gaat over de aandelen met stemrecht en besturen zo daadwerkelijk de dagelijkse business. Dat je op deze manier 40% belasting niet uit eigen zak hoeft te betalen is dan een mooi meegenomen toevalligheid zal ik maar zeggen.  

Wat betreft de verkoop van het bedrijf zegt oprichter Chouinard dat zoiets niet aan de orde is want toekomstige eigenaren zouden zomaar kunnen doen wat hijzelf tot nu toe met het dividend deed en waarmee de familie, die privé goed is voor honderden miljoenen, aardig in bonus raakte. Nee het gaat om de toekomst en het klimaat. Prima, dat kan je bent immers privé eigenaar.

Dat de optie om gewoon de boel te verkopen niet aan de orde kwam verwonderde mij ook wat. Als het gaat om het klimaat is er urgentie. We moeten op korte termijn immers doelen halen, niet over vijftien jaar. De waarde van het bedrijf wordt volgens deskundigen geschat op een miljard of drie. Niet onaardig. Na aftrek van belastingen zeg maar iets van 700 miljoen, die de overheid zou kunnen helpen bij het halen van die klimaatdoelen, blijft er een slordige twee miljard dollar over die op korte termijn gedistribueerd zouden kunnen worden over tal van instellingen die vandaag dat geld nodig hebben. Maar goed zo is het niet besloten.

Het zou de eigenaar, die nooit onder stoelen of banken heeft gestoken dat hij zich geen ondernemer voelt, verlost hebben van een last en de klimaatdoelen direct geholpen. Maar nee dus. Het bedrijf is nu fiscaal vriendelijk onder de hoede gekomen van zijn kinderen die er mee kunnen doen wat ze zelf willen. Nou ja behalve de winst dan die kan je niet zomaar in eigen zak steken. En daar kom ik eigenlijk bij mijn punt. Dat ondernemers over hun graf willen regeren is immers niets nieuws.

Dat ondernemers denken dat alleen zij weten hoe je de wereld kan redden wisten we al. Dat je gebruikt maak van alle fiscale opties, niets nieuws. Nou ja dat zoiets met zoveel onvoorwaardelijke loftuitingen gepaard zou kunnen gaan in marketingkringen is wel een nieuwe dimensie.

Wat ik persoonlijk belangwekkend vind is het kopen van die politieke invloed. “While many billionaires make living donations with tax and estate planning as the primary considerations, Chouinard seems to have structured his Patagonia transfer with at least a few purposes in mind. Holdfast is a 501(c)(4), a nonprofit that can make unlimited political donations — unlike its cousin, the 501(c)(3). For that reason, any giving to a 501(c)(4) isn’t eligible for income-tax deductions. In addition, the Patagonia founder will owe $17.5 million in gift taxes for the shares he transferred to the trust”

Dat je bedrijven de macht geeft om invloed uit te oefenen op de politiek zonder controle. Ik neem tenminste aan dat je geen WOB verzoek kan indienen bij Holdfast Collective en dat je dan toch denkt dat zoiets goed uitpakt. Het toejuichen van dit soort ideeën staat in mijn optiek haaks op de kritiek die wordt geuit naar bedrijven uit allerlei sectoren die zich jarenlang inkochten aan de politieke onderhandelingstafels. Of is het gewoon selectief winkelen in belangen, heb je een praatje in je eigen richting dan is het beïnvloeden van politiek goed, past het niet in jouw straatje dan is het kopen van politieke invloed fout. Die denkrichting. Niet iets principieels maar gewoon wat uit de losse pols opportunisme. 

Laat ik een simpel voorbeeld geven. Kernenergie is niet onomstreden. Zo zijn er stromingen die het zien als groene energie en stromingen die het zien als giftig afval. Wat nu als Holdfast Collective het purpose vehikel van de familie kernenergie definieert als groen. En wat nu als een lobbyclub jaarlijks 25 miljoen euro ter beschikking krijgen om de media te beïnvloeden om een kernreactor in het Ijmeer te realiseren. Waarin verschilt dat dan van de fossiele industrie, de alcohol- en nicotinefabrikanten die zich via lobbyclubs een plek aan de politieke onderhandelingstafel proberen te verwerven.

Ik twijfelde zeer of het nog zin heeft om een kanttekening te plaatsen in deze stroom van loftuitingen en ja ik verbaas me over de stelligheid waarmee goed doen schijnbaar onvoorwaardelijk als goed doen wordt omarmd. Het lijkt er zelfs op dat belastingontwijking gedoogd kan worden als de ontwijker maar aangeeft goede bedoelingen met het geld te hebben. Dat je daarmee de maatschappij tekort doet wordt voor lief genomen.

“Still, Ray Madoff, a professor at Boston College Law School, said there’s a broader question of whether the ultra-wealthy should be able to circumvent taxes.“We are letting people opt out of supporting all the expenses of government to do whatever they want with their money,” Madoff said. “This is highly problematic from the point of view of democracy, and it can mean a higher tax burden for the rest of Americans.”

Zoals filosoof Maarten Boudry schreef ‘Die denkfout ziet goede bedoelingen als een soort morele vrijgeleide, die de bezitter immuniseert tegen kritiek’. Zodra bedrijven zich met honderd miljoen dollar een positie kunnen verwerven aan de politieke onderhandelingstafel is het wel degelijk opletten geblazen. Wat ze ook zeggen. Vertrouwen is goed, controle is beter.

Over liefde.

We hadden een groot mooi nieuw kantoor. Helder wit, drie hoog. Een atrium in het midden met bomen. Een soort straatje. Gezellig. Kantoren aan weerszijden. Je kwam elkaar tegen onderweg naar de koffie, Onderweg naar het toilet. Kunst aan de muur, prachtig. Een omgeving gecreëerd om creatief te excelleren. Ik herinner me dat ik regelmatig zei “als ik in het midden een emmer stront  op de vloer neerzet komen er direct mensen aan mijn bureau om mij te vertellen dat het zo stinkt,  dat het smerig is”. Vrijwel niemand kwam op het idee om die emmer even buiten zetten. Dat stapje extra.

Of iets net goed is of net fout. Simpele dingen. Dat je de auto naar de garage hebt gebracht en dat hij even schoon is gemaakt. Of de ruitenwisservloeistof is bijgevuld. Dat de schilder ook even een raampje heeft vervangen. Dat de bakker je attendeert op zijn nieuwste krentenbol. Kleinigheidjes van binnen uit. Ik noem dat liefde. Liefde voor detail, liefde voor de klant, liefde voor je vak, liefde voor wat je liefste doet.

Kleine dingen uit liefde geboren werken ook voor multinationals. Dat je net even een stapje extra doet. Het is niet ingewikkeld. Denk gewoon wat je zelf prettig zou vinden en voer dat vandaag nog in. Dat je een toilet hebt bij je kledingzaak. Dat het geen rommel is in je winkel. Een glaasje water voor een wachtende klant. Dat de ramen schoon zijn. Dat alle lampen branden. Misschien onbenullige details. Dat een schilderijtje recht hangt. Details.

Ik zou er pagina’s mee kunnen vullen. Liefde. We missen het. Het gaat er nooit over. Over wat je voelt als ondernemer. Als marketeer. Dat iets klopt, dat het zoemt, dat het loopt.

Dat streven dat niet alleen voortkomt uit controle. Ik mis dat in alle debatten over de werking van een bepaald marketingmiddel. Of je iets wel of niet doet. Of je moet adverteren op Facebook of op de radio. Dat je iets met zoekmachinemarketing moet doen. Dat tv niet meer werkt. Dat onderzoeken iets uitwijzen en dat je daarom doet wat iedereen doet. Dat je allemaal in dezelfde bult zand loopt te scheppen omdat onderzoek uitwijst dat zoiets nuttig is.

Dat marketing verkeerd is. Dat de wereld ten ondergaat aan marketing. Dat marketing overconsumptie in de hand werkt. Het was immers andersom er was teveel dat moest georganiseerd worden. En als er te weinig is zal marketing daar ook bij helpen. Marketing kan helpen om de juiste spullen op de goede plek te brengen. Bij de juiste personen. "Marketing is als natuurkunde" zei Luuk Ros, eindbaas van Marketingfacts recent nog. Natuurkunde is niet verantwoordelijk voor kernbommen. Natuurkunde is gewoon natuurkunde.

Marketing is liefde. Dat je voelt dat iets werkt. Dat mensen in staat zijn emotionele toegevoegde waarde te creëren voor op het oog simpele producten. Zo mooi vind ik dat. Daar kan ik gewoon stilletjes van genieten. Misschien wel liefde. Een rij voor de winkel met nutteloze armbandjes of schoenen die veel te duur zijn. Dat iemand dat bedacht heeft en dat mensen daar gelukkig van worden.

We lopen in de val dat alles wat niet nuttig is, overbodig is. Dat er teveel van alles is. Dat alles marketing is. Omdat iemand dat vindt. Ik heb nog nooit iemand die discussie horen voeren over teveel kunst, literatuur, de muziek of dans. Of architectuur. Goed beschouwd allemaal overbodig. Te eendimensionaal. We financieren het een met het ander. Alles is verbonden.

De liefde voor detail. Dat je van binnenuit voelt dat het een kant op moet. Niet een kant maar die kant. Los van alle signalen die uitwijzen dat de andere kant slimmer is, beter, efficiënter. Dat jij zeker weet dat je daar moet gaan waar nog niemand eerder ging. Die andere kant. Omdat het moet. Dat is ook liefde.

De vakmedia worden gevuld met slimme nieuwe marketing ideeën. Het ei van Columbus. Werk met mij dan komt het goed. Een nieuwe methode, een nieuw soort marketing. Nu nog beter. Alles wordt anders. Er bestaat niet een reproduceerbare succesformule. Dat is het een geheim. Dat we het gewoon niet weten. Dat de wetenschap zeker bestaat maar niet de weg wijst. De marketingwetenschap kan je behoeden voor valkuilen maar is geen wegwijzer. Anders waren we allemaal succesvol. Liepen we allemaal hetzelfde pad. Was er één formule, één boek.

Mij bekruipt steeds vaker het gevoel dat de liefde naar de achtergrond verdwijnt. Dat we data hebben. Bewijzen. Dat je niets goed hoeft te doen zolang je maar geen fouten maakt. De liefde voor imperfectie. De liefde voor je vak. Dat het efficiënt moet omdat efficiënt waarschijnlijk ook effectief is. De buschauffeur die een smerige bus chauffeert. Omdat het zijn verantwoordelijkheid niet is. Omdat het zijn bus niet is. De trein die smerig is, nou ja te goedkoop ingekocht en van wie is die trein nou helemaal. Dat je niets meer hoeft te leveren dan je taak. Dat je die emmer stront in de hal laat staan omdat het niet jouw verantwoordelijkheid is. We hebben gewoon meer liefde nodig.

De brief van Kuipers.

Het was de week van de brief, de brief van Ernst Kuipers aan de tweede kamer. De brief waarin de hoop wordt uitgesproken dat we terugkeren naar een economie zoals die was voor corona. De brief waarin Kuipers uitspreekt dat corona gewoon weer onderdeel wordt van het ondernemersrisico.

Nu wil ik niks afdoen aan de deskundigheid van Kuipers, ook al vond ik het opmerkelijk dat een minister van gezondheidszorg niet precies kon reproduceren hoe de quarantaine regels werken. Maar dat terzijde. Deze brief is niet minder dan een klap in het gezicht van de vele duizenden ondernemers die al twee jaar lang op geen enkele manier steun kregen. Ja een bijdrage in de vaste lasten waarmee de onderneming voor een stukje geholpen was. En ja je kon uitstel krijgen van betalingen. En ja personeel dat thuis zat kon gelukkig aanspraak maken op hulp. Maar de ondernemer, de man of vrouw die de kar trok moest het zelf maar uit zoeken. Moest zelf zijn pensioen en spaargeld opvreten

Het was niet alleen de week van de brief van Kuipers. Het was ook de week van de ophef rondom Jeff. De boot van Bezos die in Rotterdam gebouwd wordt en waarvoor een stukje brug gedemonteerd moet worden om uit te kunnen varen. Nederland rolde over elkaar heen van ongenoegen. Zo’n ondernemer denkt zich alles maar te kunnen permitteren.

Het was de week van Jesse Klaver, die een lans brak voor de hardwerkende Nederlanders. Dat het vooral niet de bedoeling was dat die hard werkende Nederlander de rijken zouden subsidiëren. Hard werken is prima maar er moet geen perspectief zijn op rijkdom. Het is de bedoeling dat je van wieg tot graf hard werkt zonder vooruit te komen.  Zonder vermogen te ontwikkelen. Gewoon hard werken en je mond houden. Niet werken voor een betere toekomst voor je kinderen. Dat je kinderen dankzij jou inspanningen betere mogelijkheden hebben. Om vooruit te komen. Dat is ongelijkheid. De overheid van Jesse gaat dat voor je managen, die ongelijkheid.

Dezelfde overheid die al die ondernemers in de kou liet staan. Zak er maar in. Je moet je zaak sluiten voor het algemeen belang, om de zorg voor heel Nederland beschikbaar te houden. Hoe je jezelf rond moet komen is verder jouw probleem. Dat is de overheid die voor zijn mensen zorgt. Iedereen is gelijk behalve ondernemers. Dat is een buitencategorie.

Het is meer van hetzelfde. Het is een diep gewortelde afgunst van mensen die hun eigen broek ophouden. Van mensen die een risico nemen om iets te doen wat nog niet eerder gedaan is. Om een droom vorm te geven. Om ideeën te toetsten aan de werkelijkheid. Om van niets iets te maken. De zijlijnroepers zijn talrijk. Mensen die in de crisis geen dubbeltje inleverden voeren dagelijks het hoogste woord. Over het nut van de maatregelen over de noodzaak tot handhaving. De ene vinger naar een ander wijzend terwijl de andere vinger het saldo checkt na de net geïnde dertiende maand.

Het is één van de schandvlekken van de afgelopen twee jaar. Dat mensen in de culturele sector de nek om werden gedraaid. Zelfstandigen zonder personeel werden zelfstandigen zonder werk. Geen haan kraaide ernaar. Niemand. De retail ging op slot. De ondernemer moest het zelf maar uitzoeken. Gewoon interen op je spaargeld. “Jij wou toch immers zo graag voor jezelf werken”. Evenementen, werden afgelast, de kapper moest zijn winkel dicht doen. Het is een lange lijst van ondernemers die allemaal persoonlijk moesten opdraaien voor deze crisis.

In veel gevallen staat ondernemers ook nog eens privé garant, een borgstelling voor een financiering. Als eenmanszaak sta je sowieso overal persoonlijk garant voor. Gaat het mis dan ben je huis en haard kwijt. Sta je op straat want voor ondernemers is er geen WW, geen vangnet. De gang naar bijzonder beheer bij de bank wacht op jou. Pas nadat de rentes op je leningen naar duizelingwekkende hoogtes zijn gestegen want risico zegt de bank. Je wordt uitgekleed waar je bij staat. Allemaal voor het algemene belang. Voor de zorg waar we zo hard voor stonden te klappen. Klappen deden we wel maar salaris inleveren ho maar. Het persoonlijke leed is niet te overzien. En waar schrijft de pers over, de boot van Bezos. Zo’n uitvreter van een ondernemer. Zet de dozen met eieren zo vast maar klaar.

Het is niet minder dan een ramp voor deze mensen en dan komt die brief van Kuipers. Dat corona vanaf nu een ‘gewoon’ ondernemersrisico is. Dat je twee jaar bent uitgewoond door de overheid en dat daar bovenop nu nog een keer zo’n brief komt. Alsof de overheid de afgelopen twee jaar ondernemers wel uit de wind heeft gehouden. Deze brief grijpt goed beschouwd nog dieper in. Niet alleen de ondernemers zijn vanaf nu vogelvrij. Personeel kan ook niet verder meer rekenen op steun. De overheid sluit je winkel en jij mag opdraaien voor de kosten. Dat is het nieuwe normaal. We doen de zaak op slot en jij draait op voor de kosten.

Dat je het daarna vreemd vindt dat de samenleving zo verscheurd is. Dat mensen in opstand kwamen tegen het beleid. Dat het vertrouwen in de overheid terugliep. Dat we twee jaar lang naar die rotzooi keken. Dat de overheid niet de hand in eigen boezem stak. Dat we te laat waren met maatregelen. Of te vroeg. Te weinig of te veel maatregelen. Zelfs een blinde kon zien dat er veel niet klopte. Dat je daarvoor een relatief kleine groep financieel liet opdraaien. Dat was een fout. Maar een fout die nog hersteld kan worden. Het is nog niet te laat. Zorg voor verbinding. Compenseer de mensen die het voor de kiezen kregen. Schrijf een nieuwe brief, maak een nieuw verhaal, echt het kan nog.

Skin in the game.

Het trof me vanmorgen, ik zag een man op in het journaal vertellen dat we er maar niet al te veel op moesten rekenen dat het OMT zou adviseren om de lockdown op te heffen. Nu wil ik niets afdoen op het advies van het OMT, daarvoor beschik ik niet over de juiste competenties. Als ondernemer kan ik me wel verplaatsen in de impact van hetgeen er zo en passant wordt gezegd. De directe betekenis van zo’n ogenschijnlijk terloopse boodschap.

Dat je verder afschrijft op je voorraad. Dat je een langere periode tegemoet gaat zien zonder inkomen. Dat je bedrijf minder waard wordt. Dat je de huur niet meer kan betalen. Dat schuldeisers, die ook tv kijken, harder in je nek gaan hijgen. Schreeuwend om voorrang. Dat je met geen mogelijkheid nog beleid kunt maken. Want hoelang gaat het duren. Nog twee weken, een maand, twee maanden. Welke criteria worden er gehanteerd. Waar moet je rekening mee houden.

Als ondernemer ben je gewend om na te denken over je toekomst. Regeren is vooruitzien wordt gezegd. Maar wat als je niet meer vooruit kan zien. Je hebt immer geen idee waar je aan toe bent. Zomaar een willekeurige meneer uit het OMT beslist over jouw toekomst. Natuurlijk ga je denken dat dit voorgekookt is. Dat die meneer een vooruitgeschoven boodschapper is om de boodschap vast wat in de week te leggen. Als je niet weet wat je kan verwachten ga je vanzelfsprekend speculeren. 

Het treft mij omdat we al twee jaar onderweg zijn en we nog steeds kijken naar dezelfde shit. Dezelfde manier waarop ondernemers naar het nieuws kijken. Geen idee met welk scenario je rekening moet houden. 

Je voelt ook het gebrek aan empathie. De kloof tussen mensen die gewoon op hun dertiende maand kunnen rekenen en mensen die helemaal niet meer kunnen rekenen. De ZZPer die niet weet hoe de hypotheek betaald moet worden. De horeca man / vrouw die ziet hoe de beste mensen bij gebrek aan vooruitzichten vertrekken naar de GGD.  

We zagen het tijdens de financiële crisis. De timmerman die zich liet omscholen naar buschauffeur. De metselaar die vertrok naar het call center. Die mensen keerden niet meer terug. We plukken daar nog dagelijks de vruchten van. Niets van geleerd. Medewerkers zoeken naar een toekomst. Wil je nog wel werken in een sector waarvan de toekomst onzeker is. De waardevermindering van de bedrijven in de getroffen sectoren. Nog steeds zijn er mensen die zeggen dat er rijkelijk gecompenseerd wordt maar tegen al dit soort effecten is geen compensatie bestand. Ik hoor er niks over.

Ondernemers weten wat het betekent als mensen deelgenoot zijn van een probleem. Als ze ook werkelijk voelen wat winst is en wat verlies. In het Engels bestaat hier een passende term voor die eigenlijk niet te vertalen valt. Skin in the game. Dat je zelf voelt wat er gebeurt als de zaak naar de klote gaat. Dat je zelf bloot staat aan de risico’s. Dat je in contact staat met de echte wereld buiten de bestuurskamer. Dat contact is er niet. We kijken naar een ambtelijke machine. Misschien wel een van de redenen waarom er nog verzet is tegen regels. Een gebrek aan inlevingsvermogen.

Als ik kijk naar de achteloosheid waarmee zo’n boodschap de wereld in wordt gestuurd mis ik elke vorm van empathie. De kloof tussen mensen met een zeker inkomen en mensen die niet weten hoe je het einde van de maand moet halen kan niet beter in beeld gebracht worden.  

Nederland houdt niet van ondernemers.

De afgelopen jaren groeide het aandeel zelfstandige ondernemers met een duizelingwekkend tempo. Iedereen kan het. Voor jezelf werken is immers slim. Groot is nu de verbazing van al die nieuwe zelfstandigen dat er geen enkele regeling van toepassing is voor hen. Dagelijks lees ik de verbazing. De teleurstelling. Je mag overal aan mee betalen maar als het tegenzit is er niemand voor je. Dat is niet eerlijk toch.

Nederland kijkt vanaf de zijlijn toe hoe een belangrijk deel van de kosten van crisis wordt afgewenteld op de horeca, de retail, de culturele sector. 

Nederland houdt niet van ondernemers. Niet van ondernemingen. Niet van zijn multinationals, dat lezen we elke dag, maar ook niet van de slager op de hoek. Werk je voor jezelf dan ben je loslopend wild. Ik ben allang niet meer verbaasd hoe het kan dat je in twintig jaar tijd wel vele miljoenen kunt bijdragen aan de overheidsfinanciën maar dat je bij een tegenslag nergens anders naartoe kan dan de bijstand. Terwijl de buurman tegen de buurvrouw zegt, "ik zei altijd al dat dat niet goed kon gaan”. 

Als je ergens wat wilt sparen voor mogelijke tegenslagen moet dat wel maximaal belast worden. En ja ook als je een beetje succesvol bent moet je onder de radar blijven. Koop vooral geen grote auto want daar vinden we wat van.

Natuurlijk zijn er nu regelingen maar die zijn net niet net wel toereikend om de boel wat aan de praat te houden. Je zou de situatie eens moeten bekijken als alle overheidsdienaren twintig procent zouden moeten inleveren. Ja dat doet pijn, heel erg klote, maar het kan wel. Ondenkbaar. Die dertiende maand daar hebben we immers wel op gerekend.

Terwijl de winkel op de hoek het zelf maar moet uitzoeken. Hoe hij zijn net ingekochte wintervoorraad moet financieren. Ondertussen krijgen ambtenaren extra’s om thuis een werkplek in te richten. Gegund hoor, maar het levert nogal weinig vragen op. Jij moet het zelf maar uitzoeken. Logisch, je bent immers ondernemer. Dat hoort bij het risico. Maar als deze situatie bij het ondernemersrisico zou horen waarom bestaan er dan toch al die regelingen? Omdat het niet logisch is. Omdat het geen normaal ondernemersrisico is.

Die regelingen zijn in het leven geroepen omdat de overheid keuzes maakt die mensen direct raken in datgeen wat ze het liefste doen. Ondernemen. De overheid maakt keuzes voor het algemeen belang. Voor jou en mij. Sectoren moeten de deur dicht doen om besmettingen terug te dringen zodat de druk op de zorg wordt verlicht. Dat is het verhaal, prima, natuurlijk we moeten het met elkaar doen.  Maar waarom moet VanErp Mode uit Den Helder onevenredig veel van die lasten dragen of restaurant de blauwe Druif in Drachten of die ZZPende decorbouwer, de kapper. Wat is de rationale achter dat idee. Als we het met elkaar moeten doen waarom moeten dan een paar sectoren daarvoor opdraaien?

Waar we nu naar kijken is over de grens. Ver over de grens. Sectoren krijgen inmiddels precies genoeg om net niet om te vallen. De rest mogen ze zelf bijpassen. Dat gaat nog jaren pijn doen. Niet alleen voor de privé situatie waarin spaarpotten geleegd worden en pensioenvoorzieningen ingezet. Nee het hakt ook in de concurrentiekracht. Je hebt domweg minder geld om te innoveren en iedereen weet wat er gebeurt als je niet innoveert. Niet vernieuwt. Niet kunt investeren in de laatste technologie.

Leidt dat tot algemene verontwaardiging. Nee. We bestellen gewoon bij Amazon. Niet dat Amazon een dubbeltje bijdraagt aan de zorg waarvoor al die sectoren moeten sluiten. Aan jouw zorg. Online ventures zijn de lachende derden. Ondernemers die sinds jaar en dag hebben bijgedragen aan de opbouw van een geweldige Nederlandse infrastructuur moeten nu de tent sluiten terwijl de e-ventures hun busjes met onderbetaalde pakketbezorgers door de verlaten straten kunnen sturen. De crisis wordt gedragen door een paar sectoren. Mensen laten de spullen gewoon thuisbezorgen, merken er niets van. Wijzen met de vinger naar een handvol winkelende mensen in de grensstreken. Ondertussen wordt de concurrentie in de winkelstraat bij gebrek aan middelen langjarig vleugellam gemaakt, zodat Jeff nog wat raketten naar de maan kan sturen.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten.

Het was een mooi jaar voor het MKB las ik vanmorgen in het Financieele Dagblad, in 2020 was er meer winst voor het midden- en kleinbedrijf dan 2019. “Het Nederlandse midden- en kleinbedrijf worstelde zich glansrijk door coronajaar 2020. Ondernemers hielden de hand op de knip, bespaarden fors, profiteerden van overheidssteun en wisten in te spelen op de veranderde omstandigheden”.

Zo op het oog gaat het dus prima, kijken we een beetje verder dan is er binnen die retail wel wat aan de hand. Het segment retail wordt gedomineerd door de supermarkten waar het geld de afgelopen jaren tegen de plinten op klotste. Nu gun ik iedereen de winst, als je winst maakt betaal je immers belasting enzovoort.

Zorgwekkender is natuurlijk het verlies.

Het verlies van ondernemers die verplicht de zaak moesten sluiten. Niet omdat er iets mis was met die zaak maar vanwege besmettingsgevaar. De overheid en dat zijn we zelf nietwaar, vond het belangrijk dat er winkels gesloten werden voor de volksgezondheid. Niet alleen winkels maar ook theaters en bioscopen, restaurants en cafés gingen dicht. Wij hebben besloten dat die sectoren op slot moesten. Ondernemingen waar niets mis mee was gingen op slot voor het algemeen belang. Voor de gezondheid van ons allemaal.

Waar de ene zaak dicht moest, groeide de andere.

Als je winkels sluit, steden dicht doet, dan gaan kopers online kijken. Een kleine bloemlezing. “Picnic doet goede zaken in coronatijd de websuper koerst af op €500 miljoen omzet in 2020. Omzet Bol.com explodeert door lockdown: +70 procent. Amazon boekt 40% meer omzet in coronakwartaal, Apple verkoopt meer iPhones en Macs, Facebook ziet gebruikerspiek. Zalando profiteert van coronacrisis, verwacht tot honderd miljoen meer winst”.

“Het is een van de economische 'winnaars' in de coronacrisis: Just Eat Takeaway, in Nederland bekend als Thuisbezorgd. In het vierde kwartaal van 2020 steeg het aantal bestellingen wereldwijd met 57 procent. Het bedrijf groeide de afgelopen jaren ook door buitenlandse overnames en is inmiddels actief in 23 landen”

Het is maar een kleine greep uit de lofzang op de online retail ontwikkelingen. Als je een dagje Google raadpleegt, ook een van de grote winnaars van deze crisis, kan je een boek vullen.

Nu is er iets dat schuurt.

Bij mij tenminste, een zaak zoals Picnic of Takeaway groeit tegen de klippen op, voorwaar een geweldige prestatie, maar die groei gaat gepaard met enorme verliezen. Dat kan en dat mag zolang aandeelhouders bijstorten is er immers geen vuiltje aan de lucht. Het betekent wel dat je geen belasting hoeft te betalen, want winst is er immers niet. 

Zo kan je groeien naar een miljardenomzet. Zodra je winst maakt mag je dat verlies eerst nog wel even compenseren. Dat werkt prettig, zeker als je winst en verlies wat kan sturen. In the end gaat de zaak gaat naar de beurs, verdienen de aandeelhouders een leuke zakcent en blijft de contributie aan de samenleving in de vorm van vennootschapsbelasting achterwege.

Een formule die dankzij een muur van geld die nergens heen kan, rente wordt er door de banken immers niet betaald, nogal gangbaar is geworden de afgelopen tien, vijftien jaar. Het is geen geheim dat Bol verlies maakt en het is ook geen geheim dat Amazon geen belasting betaalt in Nederland. Dat hoeft ook niet want winst maken kost eigenlijk geld. Geld dat ergens anders niets oplevert kan je beter maar in de groei van je onderneming stoppen. Want groei betekent uiteindelijk immers kassa voor de aandeelhouders. 

Maar waar kijken we nu precies naar. Tijdens de coronacrisis moesten zaken sluiten, zaken die jaar in jaar uit contributie in de vorm van belasting betaalden aan ons, de overheid. Daar financierden we van alles van, de zorg, veiligheid, het onderwijs eigenlijk alles waar de overheid zijn vinger in heeft.

De omzet van de zaken die dicht moesten verschoof naar de concurrentie, naar online bedrijven waar we de belasting moraliteit van kennen, naar zaken die via een verlies strategie jaar op jaar groeien en niets bijdragen. Ik begrijp dat ik generaliseer want er zijn natuurlijk ook online ondernemers die alles keurig doen, maar dit gaat even over het grotere plaatje. Het miljardenspel.

Nu de nood aan de man is mogen de ondernemers die gewoon belasting betaalden hun pensioen opeten, jarenlang leningen in de familie terugbetalen en blijven ze zitten met een schuld bij de fiscus. Terwijl de omzet verdwijnt naar concurrenten die niet of nauwelijks belasting betalen houd jij een schuld bij diezelfde belasting. Dat niet alleen, de stemming is ook nog tegen je. Had je maar iets creatiever moeten zijn. En ja zo gaat dat met ondernemen, jij wilde toch zo graag risico’s nemen.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten. 

Compenseer ondernemers die voor het algemeen belang moesten sluiten volledig. Compenseer de ZZPers die als gevolg van de coronacrisis inteerden op vermogen. Ja dat gaat veel geld kosten. Maar is het niet gewoon redelijk dat ondernemers die altijd bijgedragen hebben, ook nu weer door de zaak te sluiten voor het algemeen belang, te vrijwaren van schulden. Het gaat nogal goed, we verdienen meer dan ooit, is het dan niet verdomde onredelijk dat we de financiële gevolgen van deze crisis afwentelen op een groep mensen omdat ze toevallig in de verkeerde sector werkten. 

Positioneren is geen marketing kunstje

Ik heb het een paar keer mogen meemaken. Iets nieuws beginnen. Ergens bij zijn. Een onderneming starten. Een ongekend gevoel. Dat je ergens aan begint en dat je voelt dat het tractie krijgt. Dat je alleen maar groei moet managen. Het maakt iets los in je, een gevoel van euforie. Dat alles zoemt en bromt en tegelijk ook piept en kraakt.

Dat je niet naar getallen hoeft te kijken omdat je wel voelt dat het loopt. Eigenlijk is het een soort van wonder, dat alle sterren precies op de goede plek aan de hemel staan. Een gevoel dat je elke startende ondernemer gunt. Door de jaren heen ga je dat analyseren. Wat was het nu precies. Waarom ging het zoals het ging. Wat deden we goed en wat ging er fout.

Elke ondernemer is uniek, omstandigheden variëren en de dynamiek is anders, goed beschouwd is succes niet te reproduceren. Toch zijn er wat zaken die weldegelijk belangrijk zijn, of beter gezegd, zaken die ik, kijkend in de achteruitkijkspiegel van belang vind. Een onderneming vestigen is steeds makkelijker, iedereen doet het. De drempel om iets voor jezelf te gaan doen, gaat elk jaar naar beneden. Ik kom zelf niet uit een ondernemersgezin en een bedrijf beginnen was niet vanzelfsprekend. De drempel was hoog.

Iets beginnen vergt nog steeds moed. Je laat alles wat je kent achter je en je start een ongewis avontuur. Er zijn ondernemingen die worden gevestigd op een geniaal idee. Met een product markt combinatie die uniek is. Met een product of dienst waarop iedereen zit te wachten. Daar heb ik geen ervaring mee. De meeste ondernemers beginnen iets bekends in een markt met concurrenten. Iets waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Gewoon meer van hetzelfde. Het belangrijkste onderscheid ben jij en je verhaal. Alleen die combinatie maakt het uniek.

Alles begint met de positionering. Met het maken van heldere keuzes. Wie wil ik zijn en wat is mijn verhaal. Door de jaren heen heb ik gezien dat het maken van simpele keuzes moeilijker wordt naarmate ondernemingen groeien. Ik zou het starten van een onderneming gelijk willen stellen aan een product introductie. Een nieuwe dienst voor een bank, een nieuw soort fiets, een pak soep of een fles frisdrank. Toch is de praktijk anders. Een onderneming starten is iets van jou. Een product introductie is iets van iemand anders. Althans, zo kan het zijn.

Je leest weinig over positioneren dat is jammer want is het by far het leukste onderdeel van marketing. Het meest belangrijk ook. Jaren geleden schreef ik er al eens een artikel over. De positioneringsstrategie is de oerknal van de marketing. Het vertrekpunt van elke marketingcase. Het moment waarop je met de billen bloot moet, met je water voor de dokter. In het huidige media landschap heeft het belang van de positionering alleen maar aan kracht gewonnen. Zo zou het moeten zijn.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. De uitspraak ‘Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect’ van Ries en Trout, zou in de inleiding van elk businessplan een prominente plek moeten hebben. Het is het begin van alle waarde creatie.

We leven in de tijd van Google. Niet meer in het tijdperk van make believe, het tijdperk waarin je iemand in een witte jas kon laten vertellen dat Camel de sigaret is die door de meeste dokters wordt aanbevolen. Het tijdperk waarin je met reclamedruk elk verhaal kon verkopen. De Shell helpt campagne kan Shell vandaag echt niet meer helpen. De werkelijkheid van vandaag is anders. De werkelijkheid van vandaag is transparant, is interactief. Je ziet ondernemingen draaien en keren om toch maar vooral op een ander te lijken. Dat werkt niet. Je kan niet links doen en rechts praten. De wereld kijkt mee. De wereld discussieert mee. De wereld stelt jouw gedrag ter discussie.

Van wie de uitspraak is ‘If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one’ heb ik niet kunnen achterhalen maar het is wel de perfecte regel tekst die samenvat waarom de positionering zo belangrijk is. Je moet keuzes maken. Riesenbos en van de Grinten vertelden het eenvoudig. ‘Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen’.

De klant vraagt om transparantie. Wat wordt er verdient en wat doe je ermee. De klant koopt niet alleen meer, de klant kijkt niet alleen meer, de klant praat mee. Als je merk niet meer levert wat er beloofd is, als je verhaal niet meer klopt vindt er een ontkoppeling plaats in het brein van die klant. Op dat moment verdampt je merkwaarde, langzaam misschien maar wel gestaag.

Om voorwaarts te willen moet je terug naar het begin.

Waarom zijn we ooit begonnen. Wat waren de idealen. Waarom werden we succesvol. Hoe past mijn onderneming in vandaag. Welke producten zou ik maken als ik vandaag opnieuw begon. Hoe kan ik een bijdrage leveren aan de uitdagingen van vandaag. Terug naar de positionering. Herpositioneren. Gewoon alles opnieuw uitvinden. En ja geld uitgeven. Bakken met geld. Je moet jezelf onder druk zetten. Buiten de comfort zone. Zoals het was toen je net begon. Dat het alles of niets is.

Daarom doen we het niet. Te duur. Misschien ook wel te gevaarlijk. Als je eenmaal iets hebt opgebouwd een reputatie, een winstgevende onderneming, dan wil je dat niet meer kwijt. Ook al is de groei eruit en kabbelen we elk jaar een beetje achteruit ten opzichte van de concurrent. De wet van de remmende voorsprong. Liever kiezen we voor een strategie dat we blijven produceren onder erbarmelijke omstandigheden maar dat we van elke euro winst een boom planten in de Sahara. De aflaat van weleer in een nieuw jasje. Ik maak er een rotzooi van maar ik koop het af.

We zagen het de afgelopen jaren bij de financiële sector. Triple A merken die de klap maar niet te boven komen. Misschien wel omdat ze nog nooit sorry hebben gezegd misschien wel omdat ze onvoldoende begrijpen dat het businessmodel van de afgelopen 250 jaar verdwenen is. Misschien wel omdat ze niet terug durfden te gaan naar het begin. Niet begrijpen dat de financiële sector een service industrie bij uitstek is.

De auto-industrie kampt met vergelijkbare problemen. Natuurlijk wordt er nog steeds geld verdiend maar de belofte van een ander businessmodel zoals Tesla zorgt voor waarderingen waar ze in Wolfsburg alleen maar van kunnen dromen. We zien het in de voedingsindustrie waar klanten andere eisen hebben. Dierenwelzijn centraal stellen. Vegetarisch leven is niet meer iets van macrameeënde onderwijzers in tuinbroeken. Je ziet het in de kleding, de energie. Overal ontstaat de twijfel of het zo wel verder kan. Maar hoe vaak zie je nu een onderneming zichzelf helemaal opnieuw uitvinden.

Wat voor grote bedrijven geldt gaat ook op voor de schoenmaker op de hoek. Het zijn wetmatigheden die opgaan voor elke ondernemer, voor elke onderneming. Als ik iets  geleerd heb van de jaren als startende ondernemer was het wel de simpele regel dat je er niet iets op kan plakken. Je moet het zijn. Positioneren is geen marketing kunstje. Positioneren is ontdekken waar de motor van de onderneming ligt. Als er iets is dat ik herken bij succesvolle bedrijven dan is het wel dat de mensen niet werken bij het bedrijf maar dat ze het bedrijf zijn.