Het probleem van Intertoys is niet de schuld van het internet

Het probleem van Intertoys is niet de schuld van het internet, het is falend management en niets anders. De ziejewel motor draaide afgelopen week weer op volle toeren. Aangejaagd door de surceance aanvraag van speelgoedreus Intertoys. In een tijdperk nog niet zolang geleden kon het niemand een bal schelen dat er een bedrijf in de problemen kwam. Nou ja direct betrokkenen dan, schuldeisers en personeel. Een groot bedrijf dat in de problemen kwam haalde de financiële katernen van de krant en ja soms ook het journaal. Hoe anders is het vandaag, het gaat niet goed met een speelgoedzaak en iedereen weet hoe het zit. Het is het internet. 

"We hadden niet verwacht dat de markt zo snel van de winkels naar online zou verschuiven"Intertoys-ceo Roland Armbruster. Dutch Cowboys

Intertoys, tot ruim een jaar geleden onderdeel van het Blokker-concern, heeft het al jaren moeilijk. Het grote probleem van de keten heet internet. Ongeveer de helft van al het speelgoed wordt via internet gekocht. Trouw

Intertoys vecht tegen online speelgoedverkopers: 'Het moet anders' NOS

„Toen het een féést was om een cadeautje te kopen en te krijgen. Een speelgoedwinkel, dat was voor een kind het paradijs op aarde. Nu hoef je alleen maar op een knop op een computer te drukken. De lol is ervan af.” Telegraaf

De hoofdlijn is helder volgens de speelgoedbaas “De online concurrentie op speelgoed is volgens Armbruster enorm. Bijna 40 procent van het speelgoed in Nederland zou online gekocht worden. Mede daardoor hebben de speelgoedwinkels hun verkopen de afgelopen tien jaar zien halveren, stelt hij. Marktdeskundige Kitty Koelemeijer onderstreept dat”

Nu is de rol van het internet een niet te onderschatten factor. Mensen kopen online, spelen online spelletjes en speelgoed gaat veel langer mee dankzij de invloed van online marktplaatsen. Lego lijkt welhaast het eeuwige leven te hebben. Je gooit het in de wasmachine en hup klaar voor een volgende generatie. Dat weegt mee.

Voor speelgoed heb je wel kinderen nodig. Wie een beetje rondscharrelt op Google ziet dat er in de periode 1980 tot 2000 elk jaar meer kinderen werden geboren en vanaf 2000 tot nu elk jaar minder. Inmiddels zijn we onder het nivo beland waarop de bevolking zichzelf op den duur kan vervangen (ca. 2,1 kinderen per vrouw). De afgelopen tien jaar recessie waren niet heel gunstig voor het maken van nageslacht. In onzekere tijden passen we alles een beetje aan. Kinderen zijn nu eenmaal niet goedkoop.

Nu is dat internet niet helemaal nieuw.

We zijn er al een jaartje of 25 mee onderweg en wie de berichtgeving een beetje volgt ziet dat winkels die hun omnichannel experience een beetje op orde hebben de afgelopen jaren nogal wat harder groeiden dan de winkels die niets met het internet ophebben. Dat niet alleen we zagen ook dat er formules waren die geen bal deden met het internet maar die desondanks uitermate succesvol konden zijn. Het hangt af van keuzes, wel of niet succesvol zijn is het resultaat van timing, goed management en een niet te onderschatten forse dosis geluk. Niemand weet het echt precies anders was iedereen immers even succesvol. Zo is het nog steeds niet.

Je kan best reageren op wat een Intertoys CEO naar buiten brengt maar vergeet niet dat die een belang dient. De eindbaas van Intertoys heeft nu een simpele agenda. Snoeien, hakken, reorganiseren en mensen ontslaan. Dat lukt in Nederland nu eenmaal niet als het goed gaat. De bonden dwingen je dan tot het nemen van voorzieningen en dat gaat allemaal ten koste van een mogelijk toekomstig resultaat. Dus je hebt onheilstijdingen nodig aangevuld met een flink wat slechte verwachtingen. Liefst iets buiten je eigen schuld. Mooier wordt het niet.

Gelukkig staan de online hulptroepen klaar om de speelgoed eindbaas een handje te helpen. Het aandeel speelgoed dat verkocht wordt via het internet groeit zo hard dat de speelgoedwinkel niet anders kan dan harde maatregelen nemen.

Mevrouw Koelemeyer, niet zomaar iemand maar een professor of marketing at Nyenrode Business Universiteit, bevestigt wat iedereen al dacht. “40% gaat nu online” zegt Kitty, ja daar kan je natuurlijk niet tegenaan. De bijl moet erin om te redden wat er te redden valt. Vakbonden ga er niet voor liggen want dat internet groeit zo hard, ruimbaan voor de crisismanagers van Intertoys.

Speelgoed is een categorie die het online aardig doet.

Maar nu ook weer niet zo geweldig dat je online superplayers hebt in deze categorie. In de Twinkle top honderd wordt speelgoed niet genoemd als een belangrijke categorie. Dat vind ik gezien alle speelgoed-online-verkoop-hosanna-berichtgeving nou ja, een beetje vreemd. “Twinkle Magazine keek ook naar de branches waarin de grootste webwinkels van ons land actief zijn. En wat bleek? Van de 200 grootste retailers behoort 39 procent tot de branche fashion & sport. Andere populaire branches zijn home & living en electronics & telecom”

Gebrek aan aandacht en verkeerde keuzes.

“Het personeel moet begin volgend jaar op een cursus om de klantgerichtheid te verbeteren. “Een klant gaat naar Intertoys en niet naar bol.com omdat die klant een vraag heeft”, aldus de topman. Verder kiest de speelgoedketen ervoor om bij tweehonderd artikelen de laagste prijs te bieden, terwijl bij de overige zesduizend producten niet met elke prijsdaling van concurrenten wordt meegedaan. “We willen service bieden, maar ook winstgevend zijn”, aldus Armbruster, die binnen achttien maanden zwarte cijfers voorspelt. 13 november 2018 om 16:04 Retailnews.

We schrijven februari 2019 een dikke drie maand later. “Intertoys krijgt surseance vanwege 'aanhoudende zware marktomstandigheden” NOS. Wat is er in die drie maanden gebeurt. Pakten die lage prijzen verkeerd uit?  Heeft dat internet zich in de afgelopen drie maanden dan zo bijzonder gemanifesteerd? Het is dezelfde eindbaas die verschillende signalen afgeeft. Intertoys heeft de afgelopen jaren gewoon het servies uit zijn handen laten vallen. Net als de meeste formules uit de Blokker familie, misschien wel meer dan tien jaar verwaarlozing eist gewoon zijn tol. 

Het internet als welkom excuus voor verkeerde management keuzes.

Als je een kwartje in de internetcommunity gooit krijg je gegarandeerd een euro terug. Domme retailmanagers die toch steeds maar weer de kracht van het internet onderschatten. Het komt de Intertoys eindbaas prima van pas. De online community laat zich veel te gemakkelijk voor het karretje spannen van managers die een excuus zoeken voor verkeerd gemaakte keuzes. Alsof het internet een soort hogere macht is. Welk distributie kanaal je kiest, hoe je keuzes op elkaar afstemt en hoe je de winkel vorm geeft zijn allemaal simpele management keuzes.

Het internet als excuus om te mogen hakken en reorganiseren is niet meer van deze tijd. Het is niet het één of het ander. Pure online spelers hebben het met links en rechts wat uitzonderingen niet gehaald en omnichannel zakendoen is in retail inmiddels de gewoonste zaak van de wereld. Net zo gewoon als bedrijven die komen en gaan.

Online retail, busje komt zo.

De retouren van de online retail economie zijn een hoofdpijndossier aan het worden, het wordt geschreven alsof we nu water zien branden. “Onhoudbaar en ongezond. Zo wordt de eindeloze retourenstroom die webwinkelen met zich meebrengt vaak genoemd meldt het Financieele Dagblad”. Dat gratis het voorportaal is van verspilling kan voor niemand een verrassing zijn.
Het is een ietwat merkwaardige constatering, zoiets zie je al een jaar of tien aankomen. Eigenlijk al vanaf het moment dat de eerste webshops het levenslicht zagen. 

Alles moet wijken voor groei. Gevoed door een muur van goedkoop geld wordt online marktaandeel gekocht in de hoop het klantenbestand op de een of andere manier ten gelde te kunnen maken. Liefst een beursgang zodat de hete aardappel in de handen van anderen kan worden geduwd of anders een overname door een partij die denkt dat er ergens een boot wordt gemist.

Online retail business is in veel gevallen een race tot the bottom. Het gratis heen en weer sturen van pakketjes is nog steeds één van de belangrijkste pijlers waarop wordt gebouwd. En als het niet gratis is dan in ieder geval onder kostprijs want er is haast geboden. Iedereen wil die nieuwe online klant aan zich binden, die groei mag dus wat kosten. Dat je die kosten ook moet uitdrukken in duurzaamheid lijkt een punt te zijn dat we liever onder het vloerkleed schuiven.

Om vooral snel te kunnen groeien wordt gewerkt aan het inslijten van nieuwe patronen die het koopgedrag voorzien van extra impulsen, zoals het gratis verzenden en retourneren van aankopen. Misschien wel in de veronderstelling of met de belofte dat het koopgedrag van een klant in een later stadium veranderd kan worden.

Je kan van alles verzinnen om patronen later te veranderen maar het recht op retourneren is niet zomaar een sales leukje. Het is een recht, een wettelijke bescherming van de online shoppende klant. “Wat is er nou typisch anders aan een webwinkel dan een gewone ‘stenen’ winkel? *Dat is met name het ontbindingsrecht of recht van retour dat consumenten hebben. Zij mogen altijd dat recht inroepen binnen 14 dagen na ontvangst van het product. Ook tijdens de uitverkoop”, Charlottes law. Dat verander je niet zomaar.

Dat marktaandeel belangrijker is dan rendement heeft ervoor gezorgd dat niet economische systemen voet aan de grond kregen. Het kopen van klanten zorgt inmiddels voor wonderlijke taferelen in de straat. "It’s hard to pin down the environmental cost of returning clothes specifically, but the evidence suggests that it is significant. Schreef Elizabeth Segran een paar dagen geleden op Fast Company. 

In 2016, transportation overtook power plants as the top producer of carbon dioxide emissions for the first time since 1979. A quarter of this footprint comes from medium- and heavy-duty trucks doing last-mile deliveries, after goods have been transported by plane or ship to a warehouse. In the past, trucks only needed to go to clusters of malls or shopping centers, but now they are going back and forth to people’s houses” Fast Company

Draaien en keren.

Dat het heen en weer sturen van pakketjes een moeilijk dossier is voor het online businessmodel is bepaald geen nieuws. Wat jaren terug schreef ik nog “duizenden busjes die rondrijden met een paar schoenen, die door de klant gratis retour kunnen worden verzonden, lijkt mij gewoon niet een goed businessmodel. En terwijl stadsbestuurders de auto's uit de binnensteden jagen vanwege hun groene agenda zorgt het nieuwe distributiemodel ervoor dat er meer auto's met bestellingen door de woonwijken rijden dan ooit te voren. Wie is er nou gek”

Belanghebbenden draaien en keren om een online ontwikkeling te pushen waar langzaam maar zeker steeds meer vraagtekens bij worden gezet. Zelfs de eindbaas van de belangenclub van webshopwinkeliers moet nu bakzeil halen. Nou ja dat deed hij natuurlijk pas nadat hij door de minister een gele kaart had gekregen. 

“Dezelfde dag bezorgen is milieuonvriendelijker omdat het pakje mogelijk in een half leeg busje wordt gebracht”, zegt Wijnand Jongen van brancheorganisatie Thuiswinkel.org.

Een wat bijzondere uitspraak want in 2014 hadden onderzoekers van EY zich nog voor de kar van Thuiswinkel laten spannen met een onderzoek dat aantoonde dat thuisbezorgen voor een lagere milieudruk zou zorgen. Het zou allemaal licht in het voordeel van online shoppen uitvallen omdat je niet meer met je auto naar de supermarkt zou gaan. Het online veelgedeelde onderzoek ging er voor het gemak van uit dat de consument voor één boodschap de auto pakt. Dat is inderdaad maar één kant van het verhaal.

Daar gaat je milieuwinst.

“Volgens lector e-commerce Jesse Weltevreden van de Hogeschool van Amsterdam hangt de milieubelasting van webwinkelen sterk af van het individuele consumentengedrag. "Het klopt dat zo'n 40 procent van de consumenten met de auto naar de stad gaat, maar daar kopen ze meestal meerdere producten. Pakjes worden vaak apart besteld. En als er twee of meer tegelijk zijn besteld, komen ze vaak met verschillende busjes. Daar gaat je milieuwinst."

Een pakket bestellen kost gemiddeld 2,74 minuten. “Voor een aankoop in een fysieke winkel is een consument gemiddeld 13,63 minuten kwijt. Rekende KPMG voor, online shoppen is dus vier keer zo efficiënt” Zo’n op zichzelf al merkwaardig onderzoek kan maar moeilijk rekening houden wat we dan zoal met die vrijgekomen tijd doen, behalve thuis op de bank wachten totdat die bestelling wordt afgeleverd. Misschien rijden we in die vrijgekomen tijd wel even naar vrienden, naar het strand of brengen we een bezoekje aan opa en oma.

Nog nooit zoveel bestelbus kilometers als in 2018.

Dankzij de wonderen van Ring en andere deurbelverkopers hoeven we straks immers helemaal niet meer thuis te zijn en kunnen we de voordeur op afstand opendoen. Hebben we fijn wat tijd over om met de auto ouderwets een stukje te gaan toeren. Dat online shoppen zou kunnen leiden tot minder autokilometers is in ieder geval nog niet merkbaar. Het aantal gereden bestelauto kilometers groeit al drie jaar op rij en in 2018 maakten we samen de meeste autokilometers ooit.

Walther Ploos van Amstel, Lector City logistiek Hogeschool van Amsterdam zegt daarover. “Bij de bezorging van pakketten aan huis en kantoor is slechts 2 tot 3 procent van alle bestelbussen betrokken. Vergeleken met een jaar eerder is er sprake van een toename van 3 tot 4 procent. Dat klinkt niet veel. Maar misschien wordt er wel wat te lichtzinnig gedacht over die paar procenten meer verkeer.

Ruud Hornman, verkeersdeskundige aan de Breda University of Applied Sciences “Als je verkeerssysteem bijna vol zit, is het evenwicht tussen doorrijden en file heel labiel. Dat zie je op wegen die heel druk zijn. Dan kan een toerit uit een dorpje die maar een paar auto's toevoert al een file veroorzaken. Veel mensen vragen zich af hoe dat kan, maar die paar auto's extra zijn de paar druppels die de emmer doen overlopen."

Wildgroei aan pakketbezorging.

Dat je zelf je boodschappen orderpikt in een winkelcentrum is efficiënter dan dezelfde boodschappen in vijf pakketjes thuis laten bezorgen. Vijf pakjes, vijf kartonnen dozen, vijf keer plastic verpakkingen voor een individueel item, vijf keer inpakken, vijf keer aanbellen door vaak verschillende vervoerders terwijl niemand open doet.

In zes van de tien gevallen wordt er thuis aangebeld terwijl je er niet bent. Daarna worden er meerdere pogingen ondernomen of je buren worden ingeschakeld. Lukt dat allemaal niet dan wordt het pakje vervoerd naar een pick-up point waar jij dan weer met je auto naar toe rijdt om dat ene pakketje op te halen. Heel merkwaardig gedrag als je er goed over nadenkt.

Economisch geograaf Joris Beckers van de Universiteit Antwerpen kwam tot wat aanvullende inzichten als het gaat om gemiste levering. “De ene pakjesdienst komt maar één keer aanbellen, andere komen twee tot drie keer terug”. Al in 2013 trok logistiek Nederland aan de bel omdat bezorgers per dag zo’n 150.00 keer bij de buren moesten aanbellen.

Onderzoeker Multiscope onderzocht dat bijna negen op tien online shoppers hun pakket weleens bij de buren had opgehaald. Ongeveer 60% van de consumenten zegt het eerste aflevermoment te missen dat heeft nogal wat consequenties. In mijn optiek ziet een efficiënt proces er wel iets anders uit.

De komende jaren ontstaat een wildgroei in de pakketbezorging, voorspelt Walther Ploos van Amstel” Nu is het normaal dat er op een dag vijftien tot twintig busjes langsrijden in de straat. Door de enorme vlucht van het webwinkelen zal dit over een paar jaar stijgen naar dertig bestelbusjes per dag. Zeker nu ook de supermarkten rondrijden”, De Telegraaf.

van Amstel; “er is een steeds grotere categorie thuislevering door bedrijven met eigen vervoer, zoals door Albert Heijn, Picnic, Jumbo, Coolblue en HelloFresh. Hun bezorger is een verlengstuk van hun online beleving. Dit moet tiptop in orde zijn, daarom doen ze het liever zelf. De groei in met name online levensmiddelen gaat leiden tot veel meer leveringen in met name woonwijken. Daarvoor zijn onze straten niet bedacht.

Waar nu dagelijks 12 tot 15 bestelbusjes komen, worden dat er over 10 jaar 50 tot 60, ook in het weekend. Dat is geen prettig vooruitzicht. Het leidt tot opstoppingen en onveilige situaties. Zelfs de elektrische bestelbus past niet meer bij de maat van onze straat”

Al die onderzoekresultaten zijn natuurlijk fluïde en niet zelden met een doel.

De termijngevolgen van veranderend winkelgedrag zijn nauwelijks in beeld te brengen. Als je naar de onderzoekers luistert is het steeds maar een paar procent links en paar procent rechts dat klinkt niet veel. Maar zodra het helder wordt dat een paar procent meer auto’s tijdens de spits ervoor kunnen zorgen dat het hele systeem vastloopt kijk je anders tegen de impact van die paar procenten groei aan.

Maar dat is eigenlijk niet het punt niet, moet je die groei die wordt aangejaagd door een “gratis” en een “te goedkoop” model eigenlijk wel willen. Mag je daar dan niet wat meer vraagtekens bij zetten.

Goedkoop rijden zorgt voor meer autokilometers.

Logistieke professionals schetsen een toekomstbeeld van volledig elektrisch pakket vervoer waardoor de sector duurzamer wordt. Maar zover zijn we nog lang niet en voor zover we nu kunnen overzien ziet die toekomst er niet zo fijn uit. De invloed van elektrisch rijden op ons rijdrag kon zomaar eens totaal anders uitpakken dan we nu denken. “Gratis” elektrisch autorijden zonder de pijn van het tanken zou zomaar kunnen leiden tot juist meer autokilometers in plaats van minder met alle negatieve bijkomende effecten van dien, zoals meer files en de vraag om meer asfalt. 

Om toch maar te groeien worden er services ontwikkeld zoals nog dezelfde dag je spullen in huis krijgen en ja als het niet bevalt ook weer gratis kan retourneren. Dat zijn goederenstromen die moeilijk te plannen zijn en daarom nogal inefficiënt. Zoals zo vaak zijn het onvoorziene negatieve neveneffecten van een nieuw te ontwikkelen markt waar niemand op grip op lijkt te hebben. Als je nieuwe, andere kooppatronen inslijt ontstaan er nieuwe ideeën.

Zo zien we inmiddels de supermarkten in de straat oprukken.

Jumbo, Albert Heijn en Picnic zijn er druk mee. Het huidige marktaandeel van een paar procent betekent in de praktijk nogal wat busjes met boodschappen in de straat. Omdat we onvoorwaardelijk verliefd lijken te zijn op groei en alles wat nieuw is kijken we met bewondering naar een proces waarbij bestelauto’s van verschillende supermarkten door de straat rijden met een fles shampoo en een pak toiletpapier.

Ontzettend cool, zo handig. Omdat het zo lastig is om zelf je boodschappen te verzamelen. Omdat boodschappen doen geen quality time is. Om het goed te praten rijden er zo links en rechts ook elektrische karretjes maar als je eerlijk bent kijk je iets verder dan je neus lang is. Die karretjes moeten ook gemaakt worden en ja die stroom komt ook ergens vandaan. Allemaal voor het thuisbezorgen van dat pak toiletpapier.

“Ongezond: voor het klimaat, omdat er nog altijd teruggestuurde kleding wordt vernietigd en omdat busjes af en aan rijden om retouren op te halen (nare bijwerking: verkeerscongestie). En ongezond voor medewerkers op de retourenafdelingen van distributiecentra, die tot hun afschuw geregeld vieze gebruikte/gedragen producten moeten verwerken” schrijft het Financieele Dagblad

Terwijl duurzaamheid anno 2019 de centrale boodschap is ontwikkelt zich een nieuwe industrie met een eigen dynamiek.

“Webwinkel Amazon vernietigt in Duitsland massaal retourzendingen van producten en zelfs nieuwe producten. Dat blijkt uit onderzoek van het televisieprogramma Frontal 21van de Duitse omroep ZDF en het Duitse tijdschrift WirtschaftsWoche. Het Duitse ministerie van Milieu spreekt van een schandaal” Bright schreef een artikel met de titel de achterkant van online shopping. 

“Zo’n twintig procent van alle retourproducten eindigt zo in het buitenland, met name in Afrika en Oost-Europa. “Maar hierbij mag je absoluut niet mijn naam vermelden”, vertelt de e-commerce expert achter deze berekening. “

Voor de betrokken webshops ligt dit buitengewoon gevoelig. Het kan immers verkoop kosten en daarbij komt allerlei elektronische apparatuur zo in landen terecht die nog nooit hebben gehoord van het woord ‘verwijderingsbijdrage’. Wie wil zien wat dat betekent kan op YouTube kijken naar filmpjes over de eWaste Hell in Ghana” oud nieuws, de filmpjes zijn van 2011. Maar we kijken graag een andere kant uit en winkelen uiterst selectief in goed gedrag. In wat vooral anderen moeten doen. Ik had de beelden even bekeken je wordt er niet vrolijk van.

Eigen gedrag veranderen blijkt in de praktijk een stuk complexer dan vertellen dat een ander zijn gedrag moet aanpassen.

We vinden duurzaamheid zo belangrijk dat we bereid zijn om met forse subsidies groene oplossingen aan de aan de vrouw / man te brengen. In alle hoeken en gaten van de samenleving wordt over het milieu gesproken. Zodra je iets aan je eigen gedrag moet veranderen blijkt dat nogal ingrijpend, zo ingrijpend dat we die drie paar schoenen of vier verschillende jurkjes toch maar liever met een bestelbusje thuis laten bezorgen. Gemak gaat immers voor alles.

Waar is het level playing field.

Waarom kunnen online retailers en mode concerns busjes door de straat sturen met pakketjes verpakt in karton en plastic terwijl een winkelier op de hoek op straffe van een forse boete een dubbeltje moet vragen voor een plastic tasje. Hoe kan je concurreren met internationale online retailconcerns die geen belasting betalen voor de support van onze lokale systemen terwijl je als winkelier al belasting moet betalen voor een bankje voor je winkel of je reclamebord aan je gevel? 

Hoe is het mogelijk dat online concerns gratis de auto’s door de straten mogen jagen terwijl een bezoekje aan een winkel zomaar vijf euro per uur kost aan parkeerbelasting?

In 2018 waren het ca 400 miljoen pakjes die de weg naar de klant vonden niet zelden vanuit de hele wereld. Daarvan gingen 250 miljoen pakjes van bedrijven naar consumenten. Een markt die jaar op jaar groeit met dubbele cijfers. Opgestuwd en aangejaagd door een generatie die zegt dat we vooral beter na moeten denken over verspilling. 

De millenials, we hadden er grote verwachtingen van. Het moest allemaal verantwoord, groener, duurzamer. Maar het zwaartepunt voor online spullen kopen ligt in de leeftijdsgroep 18 tot 35 jaar. Het is met name deze groep kopers die vanwege het gemak de half lege busjes met retouren door de straten jagen omdat die broek nu eenmaal beslist nog dezelfde dag moet worden afgeleverd. 

Vanwege het gemak moet die kartonnen doos met een stronk prei, twee hamburgers en een zoete aardappel vergezeld van een gedrukt recept voor de bereidingswijze bij je voordeur worden afgeleverd. 

Een vreemde werkelijkheid.







* Of de kosten van de retourzending ook door de webwinkel betaald moeten worden, hangt van de situatie af. Als er niets is geregeld dan moet de webwinkel het betalen. Stond er vooraf al duidelijk op de website en stond het in de algemene voorwaarden, dat de consument op zou draaien voor de kosten van de retourzending, dan hoeft de webwinkel deze kosten niet te vergoeden. Charlottes law. 

Een bureau pitch, dat moet je eigenlijk niet willen.

Albert Heijn schrijft een pitch uit, dat nieuws is zo belangrijk dat marketing en communicatie vakblad Adformatie er een nieuwsbericht aan wijdt. Na tien jaar moet er een nieuw reclamebureau komen want dan wordt alles beter. Gaat het dan slecht met Albert Heijn, zo slecht dat er ingegrepen moet worden? Nou ja AH verliest marktaandeel dat is geen goed nieuws natuurlijk. Is de keuze voor een nieuwe reclamebureau dan doorslaggevend voor het marktaandeel? 

Dat is betrekkelijk, marktaandeel voor een supermarkt begint met beschikbaarheid. Als je iets wilt verkopen moet je wel een winkel hebben. Hoe meer supermarkten hoe meer marktaandeel. Supermarkt vergunningen zijn roversgoed en worden niet zomaar verstrekt. Als de concurrent winkels overneemt of nieuwe verkooppunten opent zal dat meer impact hebben op jouw marktaandeel dan een spraakmakende tv commercial van jouw kant.

Gaat het dan slecht met de marge van AH. Nou ja daar valt wat van te zeggen. 

Die marge kan wat beter maar de afgelopen jaren stond die marge als geheel onder druk door het moeizame online avontuur met Bol. Je kan met die opgeleukte getallen van bol erbij wel groeien maar als je die omzet koopt met verlies moet je wel ergens afrekenen. Insiders berekenden vorig jaar op basis van de marge dat Bol zo’n honderd miljoen verlies maakte. Het scheelde geloof ik bijna een procentpunt marge op het totaal. Dat is in supermarktland waar je de centen moet verdienen met de verkoop van een krop sla extreem veel. En ja als je ervoor kiest om boodschappen thuis af te leveren onder de kostprijs dan draagt dat niet echt bij. Het zijn maar wat details maar natuurlijk zie je dat terug in de marge en daar helpt geen reclamebureau met een onderscheidend campagneconstruct. 

Als je ervoor kiest om honderden miljoenen te investeren in een platform dat uiteindelijk geen retailmerk is geworden maar een online winkel van Sinkel, dan heb je misschien wel verkeerde strategische keuzes gemaakt met druk op de marges en een eroderend marktaandeel als gevolg. Het is maar een invalshoek. Laat ik het anders formuleren je gaat daar naar toe waar je naar kijkt, dat kunnen heel goed langetermijn strategische keuzes zijn maar die moet je, in dit geval, onderweg wel ergens afrekenen.

Maar in de meeste gevallen gaat het niet om dit soort onderwerpen, nou ja je kan het tegen komen in de situatie schets, waar we nu staan en waar je naar toe moet.

18 september 2018 konden kennis nemen van het heugelijke feit dat er een nieuwe marketing en communicatie eindbaas bij AH werd aangetrokken. Vlak daarvoor had bureaubaas Neefjes aangekondigd iets anders te willen doen, de partijen hebben elkaar dus net gemist. Er kwam niet alleen een nieuwe baas bij AH er kwam een heel nieuw commercieel team. Ik kan je vertellen dat je als bureaubaas dan direct een slechte week hebt. Die periode van onzekerheid is meestal rechtevenredig lang aan de omvang van het budget van de klant. In dit geval denk ik dat het onbestemde gevoel bij de verantwoordelijke vrouw of man van TBWA\NEBOKO misschien wel een maand heeft aangehouden.

Dat gevoel was niet onterecht want een paar maanden later kan je in de vakpers lezen dat er een bureau pitch wordt uitgeschreven. Het fijne van persberichten is dat je zo beknopt mogelijk moet omschrijven waarom je tot zoiets besluit. Hier komt ie. “Het medialandschap en de retailmarkt zijn sterk in beweging en Albert Heijn wil ook in de marketingcommunicatie voorop blijven lopen. Wij gaan in de markt op zoek naar een onderscheidend campagneconstruct en we vragen in de pitch drie tot vier bureaus om hierover met ons mee te denken” Distrifood

Het uitschrijven van een pitch is dus niet gevolg van het vervangen van het volledige commerciële team van AH nee het komt door het medialandschap en de retail die zo sterk in beweging zijn. Zo enorm in beweging dat er twijfel in de markt wordt gezaaid of TBWA\NEDBOKO dat allemaal wel bij kan benen. Nu kan je dit soort teksten al lezen zolang er reclame gemaakt wordt en holler kan een vat nauwelijks klinken. Maar alles om AH heen verandert dus zo sterk dat AH nu zoekt naar een onderscheidend campagneconstruct.

Nu was ik in de veronderstelling dat TBWA\NEBOKO bij uitstek een bureau was dat een onderscheidend campagneconstruct zou kunnen leveren. Ik verzin zoiets niet zelf maar mensen die er verstand van hebben bekroonden TBWA\NEBOKO in 2108 nog tot bureau van het jaar. Geen incident het bureau werd de afgelopen jaren al vier keer eerder tot bureau van het jaar uitgeroepen. Ik vermoed dat je dan wel een aardig onderscheidend reclameconstruct in elkaar kan popnagelen.

Dat niet alleen merkwaardig genoeg is AH zelf ook nogal positief over de kwaliteiten van het bureau ‘Meer dan tien jaar heeft Albert Heijn succesvolle en spraakmakende campagnes ontwikkeld met TBWA\NEBOKO en we zijn trots op de prijzen die we samen hebben gewonnen’ Adformatie

Vier bureaus, waaronder TBWA\NEBOKO zelf mogen door het stof en zullen alles uit de kast moeten trekken om te laten zien dat ze het allemaal goed begrijpen. Dat ze AH naar hogere marges zullen stuwen, naar een groter marktaandeel op weg naar een volle kast met prijzen. Dat ze AH voorop zullen laten lopen in het sterk veranderde media en retaillandschap. Zeker.

Nu is pitchen op een klant waar je zelf tien jaar met aantoonbaar succes voor hebt gewerkt vergelijkbaar met het solliciteren op je eigen functie, iets wat tegenwoordig merkwaardig genoeg ook nogal populair is. Het is een vreemde vorm van masochisme dat je een dergelijke vernedering wilt ondergaan. Je doet zoiets alleen vanwege het budget en het prestige maar moreel gezien ben je natuurlijk met helemaal niets bezig. Eerlijk is eerlijk er is een kans dat je wint dus je gaat ervoor. Frank Pels maakte niet voor niets jarenlang furore met zijn insider strip over de reclamewereld met de titel “de Opportunisten”.

De werkelijke droefenis ligt natuurlijk dieper. Zo’n pitch laat maar weer eens zien dat het in marketing communicatie niet draait om kennis en ervaring. Niet om skills en kwaliteit. Ik geef je op een briefje dat er mensen bij TBWA\NEBOKO rondlopen die in de afgelopen tien jaar alles in beeld hebben gebracht van AH, harde schijven vol met waardevolle data. Mensen die op dit moment meer weten van de veranderende media markt, de ontwikkelingen op de retailmarkt en de situatie waarin AH verkeert. Misschien wel meer dan sommige mensen in het commerciële team van AH dat immers pas een paar maanden operationeel is.

Als er dringend iets moet gebeuren is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet die je kan bedenken. Zo’n competitie gaat maanden duren, maanden waarin de focus niet goed is. Maanden waarin het bestaande bureau nog wat doorrommelt en alle energie en de beste mensen in moet zetten om opnieuw naar de gunsten te dingen van de klant waar ze al tien jaar voor werken. Mocht AH het vervolgens in zijn hoofd halen om een nieuw bureau te kiezen dan ben je minimaal jaar kwijt voordat iedereen goed en wel is ingewerkt. Voordat nieuwe werkpaden zijn ingesleten en de PO nummers op orde zijn. Dat wil zeggen als er in die tussentijd niets gebeurt, dat een sleutelfiguur zomaar de overstap maakt naar de Lidl of dat het nieuwe bureau dat je geselecteerd hebt twee maanden later verkocht wordt aan Sorell.

Het gaat niet om kennis, het gaat niet om continuïteit. Het gaat niet om ervaring en het gaat nooit om een goed gevulde prijzenkast. Of dat je meerdere malen bureau van het jaar bent. Waar het wel omgaat weet eigenlijk niemand precies, ook de mensen van AH niet. Als ze het heel nauwkeurig konden duiden wat er mis was dan was het allang aangepakt. Je gaat niet opschrijven wat er precies mis is, daarna een competitie uitschrijven om vervolgens een jaar kwijt te raken voordat je de problemen goed en wel kan aanpakken.

Er is waarschijnlijk niemand bij AH die exact weet wat er moet gebeuren. AH heeft niet meer dan een vaag gevoel van richting zo vaag dat je vier verschillende bedrijven uitnodigt om hun visie te geven op jouw problematiek. En dat je vervolgens hoopt op het ei van Columbus dat misschien voorbij komt. Een ei dat je kennelijk ook nog eens kan herkennen pas nadat het gelegd is. Eigenlijk heb je geen idee hoe dat ei eruit ziet.

Het is mij na al die jaren die in dit circus meedraai nog steeds niet duidelijk waarom gelouterde bureaus die bivakkeren in de top van het de Nederlandse communicatie industrie zich laten verleiden tot zoiets banaals als eens pitch. Zo’n schoonheidscompetitie. Zo’n bikiniparade waar je voor te weinig financiële compensatie je beste ideeën mag laten zien en waar je op volkomen subjectieve gronden vervolgens wordt afgeserveerd. Met een enorme kater als gevolg die nog jarenlang nawalmt in de bureaumuren en een negatief effect heeft op iedereen die zich verbonden voelt met het bureau. Dat moet je eigenlijk niet willen.

Webwarenhuis Bol gooit de handdoek in de ring

Het heeft eventjes geduurd, een jaar of twintig, maar daar was dan het nieuws. Webwinkel Bol stopt als pure online retailer. Het idee dat je met de huidige technologische stand van zaken als pure online retailer vanzelf een geldmachine wordt als je maar voldoende schaal hebt bleek een fantasie. 

Gratis dezelfde dag thuis bezorgen, geniale abonnementen, geldverslindende reclamecampagnes, hele diepe financiële zakken van Ahold en een onvoorwaardelijke online fanclub het mocht allemaal niet baten. Bol zet koers in een nieuwe richting en die zou best wel eens kansrijk kunnen zijn. 

Weg zijn de honderden miljoenen die in een concept werden gepompt dat een illusie bleek. Online dromen mogen natuurlijk wel iets kosten.

Natuurlijk zijn er nog steeds aardige gaten voor online niche spelers, voor ondernemers die producten aanbieden die je alleen online kan vinden of waar het gemak voldoende opweegt tegen de kosten. In alle hoeken en gaten zijn bedrijven te vinden die online nog wel een paar centen verdienen. En ja er zijn altijd uitzonderingen. Maar de pure retail community is met het terugtrekken van Bol als webwarenhuis een illusie armer. Bol bleek geen uitzondering en gooit nu de handdoek in de ring.

“Bol.com is volgens directeur Huub Vermeulen binnen twee jaar primair een handelsplatform voor derden en geen pure webwinkel” Emerce.

Februari 2016 vroeg ik mij al eens af of Retailer Bol.com eigenlijk wel een verdienmodel had. Voormalig topman Dick Boer jubelde destijds, nadat hij net 355 miljoen euro had overgemaakt voor de overname van webwinkel Bol, “de overname draagt naar verwachting direct bij aan de winst per aandeel van Ahold. Bol.com wordt het vijfde 'retailmerk' van Ahold” de man had geen flauw idee waar hij aan begon. April 2017 volgde het artikel Het online retail avontuur van bol.com lijkt definitief mislukt.

Om daar in Juni 2017 aan toe te voegen De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel? Over de door Bol.com verzonnen consumentenomzet. De inmiddels vertrokken topman Ropers en financiële eindbaas Carr melden in het Financieele Dagblad dat de omzet van Bol tegen de klippen opgroeide en dat Bol snel winstgevend zou zijn. Maar klopten die getallen wel?

“Als Ropers of Carr toch openheid van zaken geven kan hij misschien ook even toelichten of Bol.com de omzet van de verkochte goederen van derden meeneemt in de totale omzet. In 2014 was dat immers al 16 procent van de omzet zo’n honderd miljoen en werd voorspeld dat het percentage in 2015 al 20% zou zijn

Als je een product van een derde verkoopt mag je wel de provisie tot omzet rekenen maar nooit, onder geen enkele conditie, de waarde van de totale transactie. Je hebt het product immers nooit in je bezit gehad”

Bol verdween daarna van mijn netvlies, het interesseerde eigenlijk niemand hoe de omzet bij elkaar werd gefabuleerd. De online force is nogal strong, het leger belanghebbenden te groot. Nou ja niemand, topman Ropers zaten die stukjes niet lekker.

“In 2012 is Bol.com door Ahold overgenomen, en heeft Bol.com bijgedragen aan de winst van het concern liet Ropers weten.” Hij wijst er op dat eind 2014 een versneld investeringsprogramma van bij elkaar 60 miljoen euro voor de komende jaren is afgekondigd, om de winkel nog sneller te verbreden. ,,Dat heeft tot een klein verlies in 2015 geleid. Waar de mening van de heer Solarz op gebaseerd is, blijft gissen”. Vertelde Ropers aan Eenvandaag.

Volgens Ropers maakt Bol.com sinds 2003 winst. Dat niet alleen hij stelt onomwonden dat Bol bijdraagt aan het resultaat van Ahold. Ahold fantaseerde er zelf ook aardig op los en de media namen die stukjes zonder twijfel over. Over de winst van Bol.com schrijft het Financiële Dagblad; “Ahold gaf in 2014 tijdens een presentatie voor analisten aan dat Bol.com vanaf 2017 winstgevend zou worden.

De afgelopen jaren rolden de online retail experts over elkaar heen om vooral duidelijk te maken dat alles om schaal draait. Dat kan je overigens nog steeds overal lezen, steeds maar weer die schaal. Online Retail zou de winkelstraten compleet wegvagen. Ahold zou gaan profiteren van alle opgedane kennis. Bol zou het online laboratorium zijn van Ahold, de klantdata van onschatbare waarde. Dat die waarde alleen nog niet zichtbaar was en dat Ahold jaar op jaar marge inleverde op het totaal maakte niet uit.

“Wij alléén als bol.com hebben geen toekomst laat Bol Directeur Huub Vermeulen nu weten.”

Er moet samengewerkt worden met retailers in Nederland en België. Het eigenlijk de eerste keer dat ik iets realistisch lees over de online venture. Natuurlijk heeft het verhaal meerdere kanten, met de honderden miljoenen aan investeringen werd een infrastructuur gecreëerd. Met al dat geld werd talent aangetrokken dat vertegenwoordigt natuurlijk waarde. Deze koers lijkt zo op het oog realistischer en misschien daarom ook wel kansrijker. Tegelijk begeeft Bol zich volledig op het speelveld van Alibaba, ik heb niet het idee dat je dat zou moeten willen.

Het kan natuurlijk ook zo zijn dat de boel wordt klaargestoomd voor een verkoop aan Alibaba, de ultieme wereldwijde online baas als het gaat om handelsplatformen. Het zou niemand verbazen als met een dergelijke verkoop de investering van Ahold in Bol toch nog goed uitpakt, maar eerlijk gezegd is dat dan meer geluk dan wijsheid.

De Gillette commercial is een wake-up call voor marketeers

Als ik voor het rek met scheermesjes sta in drogist of de super denk ik vaak dat je ervoor gestudeerd moet hebben. Welk mesje hoort bij welke houder en zijn we inmiddels toe aan een versie met 6, 8 of twaalf bladen. Ik begin bij het rek met Gillette mesjes en na wat vertwijfeling denk ik diefstal, het kan toch niet waar zijn wat zo’n mesje kost. Voor de niet nat scheerders een pak Gillette fusion five power met 12 mesjes kost 45,99 inclusief 33% korting.

Dat niet alleen wie bedenkt deze wirwar aan producten die onsamenhangend door elkaar hangen. In the end koop ik toch nog steeds iets van Gillette. Ik niet alleen met mij vele mannen en vrouwen. Het zorgt ervoor dat Gillette in de top honderd staat van meest waardevolle merken ter wereld. Gillette is de afgelopen honderd jaar uitgegroeid tot het meest winstgevende merk van P&G met iets van 750 miljoen gebruikers wereldwijd.

Maar de geldmachine van P&G heeft al een tijdje problemen. Het lijkt erop dat de strategie met meer mesjes en prijsverhogingen uitgewerkt is. Het lijkt erop dat de magie van het merk dat mensen ertoe kon verleiden om iets extra’s te betalen steeds minder oplevert. De afgelopen zes jaar daalde het marktaandeel. Zo links en rechts kan je lezen dat zoiets te maken zou hebben met nieuwe goedkopere online toetreders.

Nu kan je daar je vraagtekens bij zetten, de afgelopen honderd jaar wilde iedereen een stuk van die koek. Dat bedrijven geld willen verdien met scheermesjes is niet iets nieuws en er zijn sinds jaar en dag voldoende goedkope alternatieven. De marktaandelen van de Dollar Shave Club en Harry’s groeien zo op het oog ten koste van Gillette. Zo kan het dat P&G naar een beproefd wapen greep. Prijsverlagingen. Gillette, Bleeding market share, cuts prices of razors, WSJ.

Kennelijk zetten die verlagingen niet genoeg zoden aan de dijk, er moet iets meer gebeuren. Er werd een nieuw reclamebureau in de arm genomen en de eerste vruchten van die samenwerking worden overal waar je maar iets over marketing kan lezen besproken. Dat veel mensen over je praten is goed nieuws. Ik kan me niet herinneren wanneer Gillette voor het laatst in nieuws was met iets dat de gemoederen bezig hield.

Dat Gillette last heeft van een teruglopend marktaandeel wordt vooral gezocht in de strategie van de concurrenten. Nieuwe distributie methodes, online abonnementen en lagere prijzen. Het zou allemaal waar kunnen zijn. Misschien is er ook wel iets anders aan de hand. Het marktaandeel erodeert sinds een jaar of zes. 

Misschien is er wel een relatie tussen de afname van de kracht van het Gillette merk en de gewijzigde budgetinspanningen van P&G.

Het is geen geheim dat P&G vol is gegaan voor online marketing. In 2013 riep P&G van de daken vol in te zetten op online. “P&G shifts 35% of US ad budget to digital”. Online adverteren voor de merken is, of mag ik al zeggen was, de heilige effectiviteitsgraal. Kwartje erin prijsje eruit. Ik schreef al eens eerder over de overtrokken verwachtingen van online marketing door P&G en een Unilever.

“Verwarrende tijden voor marketeers. Nu mag je veronderstellen dat P&G en Unilever precies weten wat ze doen. Met marketingbudgetten die in de miljarden lopen is er immers alle financiële ruimte voor onderzoek. Groei met als brandstof digitale marketing staat als het ware op het voorhoofd getatoeëerd van de eindbazen van deze concerns. In een interview met eindbaas Lafley van P&G augustus 2013 konden we nog lezen “Mr. Lafley said. "Our digital, I think, is now up to 35% in the U.S. roughly. It goes up and down, 25% to 35%." He added that some brands are finding digital "incredibly effective" while others need to "get up the learning curve faster." Advertising Age”

Afgelopen jaren zagen we de twijfel toeslaan. P&G reorganiseerde de marketinguitgaven en begon met het hakken en snijden in digitale marketingbudgetten. “P&G Contends Too Much Digital Ad Spending Is a Waste” WSJ. Niet alleen P&G en maar ook Unilever begint zich terug te trekken uit het digitale advertentie geweld. “According to MediaRadar data reported by Business Insider, consumer packaged goods giants P&G and Unilever reduced their digital advertising budgets by 41% and 59%, respectively, between January and May of 2017 compared with the same period a year ago”

En nu is er dan de veel besproken commercial van Gillette. Nu kan je eindeloos discussiëren over de inhoud je kan de boodschap wel of niet geloven. Je kan wel of niet geloven dat Gillette met de commercial een geloofwaardig standpunt inneemt. Zoiets kan je dan onderbouwen met data die natuurlijk direct beschikbaar.

Misschien is er ook een andere invalhoek relevant. De commercial van Gillette is spraakmakend, net zoals de advertentie van Nike ook al spraakmakend was. Het was reclamebureau Grey dat het lont met deze film in het kruitvat stak. De commercial werd op youtube na een paar dagen al meer dan 20 miljoen bekeken. De boodschap werd wereldwijd gedeeld en besproken.

Het ergste dat je kan overkomen als je een commercial maakt is dat niemand hem ziet. Dat hebben Gillette en het reclamebureau aardig op orde. Het is niet perse nodig dat mensen je aardig vinden na het zien van een boodschap, persoonlijk heb ik geen positieve waardering voor een Dreft commercial maar ik weet wel dat het langer meegaat. belangrijk is dat ze je naam onthouden en je boodschap. Toch deed de commercial dat ook niet onaardig met dank aan Ronald Voorn die het artikel deelde.

“Overall, the ad was well received by those who watched it. Asked to rate how positively they felt about the ad on a scale of 0-10 (10 being very positive), 61 percent gave it high marks (7-10), 23 percent were more neutral (4-6) and 17 percent gave the commercial low marks (0-3). Gillette customers were slightly more likely (64 percent) than the average consumer (61 percent) to have a positive reaction. As the graphic below illustrates, Republicans had a more negative view of the ad than Democrats” Morning Consult

Misschien is de belangrijkste boodschap wel dat online marketing in zijn huidige vorm met het accent op gepersonaliseerde advertenties onvoldoende merkwaarde toevoegt. Dat targeten op basis van individuele dataprofielen misschien niet zo effectief is als vermeend. Dat alleen klikken, een salesfunnel en iets verkopen de marge naar de donder helpt. Het zou een wake up call voor marketeers kunnen zijn. Als je merk geen kracht meer heeft resteren prijs en beschikbaarheid.  

Dat online oogsten de vruchtbare merkakkers uitput. We zien bij Gillette dat de toegevoegde merkwaarde is verdampt zodanig dat P&G naar prijskortingen moet grijpen om marktaandeel terug te veroveren. Vrij rampzalig. Het vastlopen van de Gillette motor, de afgelopen zes jaar, loopt toevalligerwijs parallel met grootste budgetverschuiving die P&G in de recente geschiedenis maakte. En toevalligerwijs was het een traditionele commercial die Gillette weer op netvlies zette van miljoenen consumenten. Bestaat toeval eigenlijk wel?

De wereld draait op creativiteit.

Creativiteit wordt vaak geduid als leuk kunnen tekenen, een mooie foto maken of een geweldige taart bakken. Als je een stoel op een goede plek in de kamer kan neerzetten en begrijpt waar een muurtje moet staan ben je ook al aardig creatief. Zelf zit ik meer op de lijn van niets iets maken. Eerst was er niets, toen was er creativiteit en plots was er een onderneming, een doelpunt, een schilderij, een geweldig product of een oplossing voor de opwarming van de aarde.

Natuurlijk is creativiteit volstrekt ongrijpbaar en schuilt er creativiteit in iedereen. Overleven door creativiteit is niet het exclusieve domein van een kleine groep personen. De een kan er wel wat meer mee dan de ander, iedereen kan hardlopen maar niet iedereen loopt een olympisch record.

De kern van creativiteit draait om de combinatie van divergent denken en convergent denken. Divergent is het vermogen om zoveel mogelijk verschillende ideeën te bedenken, zeg maar uitzoomen op een concept en convergent denken is zoeken naar een oplossing, inzoomen op een concept. Een combinatie van een open geest die zorgt voor het denken buiten de kaders en het kunnen denken in praktische beperkingen. Het zijn niet per definitie volgtijdelijke processen in het brein. Eerder geïntegreerd.

Je kan wel creatief zijn maar het moet ook nog iets opleveren, in iets resulteren. Dat moet niet maar als creativiteit een belangrijk component van je werk is dan is resultaat niet onbelangrijk. Goed beschouwd is creatief zijn maar een stukje van de puzzel.

De een is wat creatiever dan de ander. Er zijn aardig wat theorieën over creativiteit. Ben je wel of niet creatief. Over het algemeen wordt creatief zijn gezien als iets positiefs, eigenlijk wil iedereen wel creatief zijn. In het onderwijs wordt creativiteit gezien als een belangrijk domein. Creatief denken zit in het standaardpakket van benodigde vaardigheden voor 21e eeuw. Kennisnet. TNO ontwikkelde voor het onderwijs een meetinstrument met zeven schalen om de creativiteit van leerlingen te meten.

Het meten van creatieve vaardigheden geeft aardig weer hoe je creativiteit moet plaatsten. We beschikken allemaal over vormen van creativiteit maar de een wel wat meer dan de ander. Van alle voorwaarden waar je over moet beschikken om creatief te zijn is het open staan voor nieuwe ervaringen de meest belangrijke factor.

“Openness to experiences was the strongest predictor of creative activities. This finding is well in line with the literature suggesting that openness is a consistent and significant correlate of various aspects of creativity

Open people may engage in creative activities more frequently and thereby acquire a basis of experience and knowledge upon which possible later achievements can build. Creative potential indicators, ideational fluency and originality, both had incremental effects on the amount of creative activities over and above openness to experiences.

Everyday creative activities such as interpreting a piece of music, making up a recipe, or designing a website hence could be considered open‐ended problem situations that depend on the ability to come up with a variety of original ideas. The Road to Creative Achievement

In marketing en marketingcommunicatie is creativiteit doorslaggevend. Creativiteit is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Alle auto’s brengen je van A naar B. Het is creativiteit die ervoor zorgt dat je je meer thuis voelt in een Peugeot dan in een Volkswagen. Je wordt van alle merken bier dronken en in een blinddoektest zijn er maar weinigen die verschil proeven toch bestel je een bier dat jouw voorkeur heeft.

Creativiteit bepaalt met welke ingrediënten de marketingsoep wordt bereid. Niet alleen hoe de soep wordt bereid maar ook aan wie je de soep uitserveert. Het is een wetmatigheid zonder uitzonderingen. Ondernemerschap bestaat niet zonder creativiteit. De wereld draait op creativiteit, het vermogen om onder verschillende omstandigheden oplossingen bedenken die nog niemand ooit bedacht heeft.

En nu is er AI. Volgens sommigen zou Ai de rol van creatieve mensen kunnen overnemen.

Nu is de toekomst ongewis, niemand weet wat voor soort systemen creatieve geesten nog kunnen ontwikkelen. Vooralsnog is Ai niet meer dan vooruit rijden met een dichtgeplakt voorraam op basis van informatie van de achteruitkijkspiegel. Volgens het simpele uitgangspunt dat creativiteit er voor zorgt dat je van niets iets kan maken zijn we nog niet veel verder dan 20 jaar geleden, het moment dat IBM computer Deep Blue schaakgrootmeester Kasparov versloeg.

De wereld stond op zijn kop. Zelfs Kasparov dacht de computer creatieve “menselijke” zetten had bedacht die nog nooit eerder werden gezet. Dat bleek achteraf niet waar, het bleek één van de zetten uit de 4000 stellingen en 700.000 grootmeesterpartijen die grootmeesters Miguel Illescas Cordoba, John Fedorowicz en Nick de Firmian in het geheugen van de machine hadden geprogrammeerd.

We kunnen computers iets vertellen. Als we er genoeg plaatjes in stoppen van rode stoplichten kan een computer een rood stoplicht herkennen. Een vorm van herkenning die wordt vertaald als leren. We kunnen computers een reeks instructies geven die in het geheugen worden opgeslagen, instructies die leiden tot een eindresultaat. Bijvoorbeeld alle stappen die je nodig hebt om ei te bakken. We kunnen computers commando's geven om taken uit te voeren. Gecompliceerde taken, dat zeker maar zonder uitgebreide instructies gebeurt er niets.

"The Ai will only be as good as its training, and won’t be able to do anything in areas other than the narrow domain it was trained for. This requires humans to assemble datasets and code. Ai and humans can achieve great things. They can become the best chess players in the world, transfer styles of world famous paintings to thousands of images, and find extremely creative solutions to problems we thought impossible to solve. Can Ai be creative? A comprehensive look at the state of computers and creativity"

Ai is geen vervanging van creativiteit, computers maken niet iets van niets. Nog niet in ieder geval. Ai kan wel helpen bij alles wat we doen en ja ook in marketing en marketingcommunicatie. Ai kan helpen om taken sneller en efficiënter uit te voeren, dat geldt natuurlijk ook voor mensen die in het creatieve domein werkzaam zijn. Marketing en marketingcommunicatie draait altijd om het maken van verschil. Het draait om iets bedenken dat een ander nog niet bedacht en daarbij is alle hulp welkom.

Webshops kunnen nieuwe concurrentie verwachten uit de winkelstraat

De Telegraaf opent vanmorgen met een interessante constatering “Door de malaise in de winkelstraten kunnen verhuurders steeds minder huur vragen” De gemiddelde hoogte van de winkelhuren is teruggevallen naar 2007. Alleen in Amsterdam stijgen de huren nog. We zijn inmiddels 2019, zolang duurt het dus voordat je als winkelbaas een normale prijs kan gaan betalen voor je vierkante meters. Niet zo gek want huur contracten lopen soms wel tien jaar.

In een blogje dat ik in 2016 schreef met de titel Omnichannel concepten zijn de toekomst voor de retail. Benoemde ik een paar voor de hand liggende factoren waarom winkels het zo moeilijk hadden.

“De oorzaak van de problemen in de retail waren vrij overzichtelijk, klanten die geen geld te besteden hadden, te hoge huurprijzen met langlopende contracten waar je niet van af kon, een vastgelopen arbeidsmarkt en overbewinkeling. Voor de crisis stond Nederland in de top van de meeste winkelvierkante meters per inwoner van Europa. Wil je als winkelier vlot je kosten in lijn wilt brengen met je opbrengsten dan sta je in Nederland voor onmogelijke taak”

Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail. “De meeste vierkante meters van Europa, huren die dertig procent hoger liggen dan reëel is en een gebrek aan koopkracht. Dat lijkt mij op zichzelf al een dodelijk cocktail zonder ook maar één online shop. Om de leegstand omlaag te krijgen, moeten ‘winkelgebieden zonder perspectief’ worden herbestemd of gesloopt. Bovendien moeten de huren omlaag"

Als je een winkelpand huurt betaal je impliciet voor winkeltraffic. Een A locatie staat garant voor mensen die langs je winkel komen. Geld dat je niet hoeft te investeren in reclame of marketing. Vergelijk het met het arsenaal aan kosten dat je online maakt om traffic naar je webshop te genereren. Als die kosten niet in lijn zijn red je het niet.

De Telegraaf maakt in mijn optiek wel een denkfout. De winkelhuren die niet in verhouding waren met de winkeltraffic veroorzaakten juist problemen in de winkelstraat. Nu die huren normaliseren kunnen webshops hernieuwde concurrentie verwachten.

In de ban van het getal.

Het rijksmuseum was in 2018 het best bezochte museum in Nederland. Met 2.3 miljoen bezoekers werd de koppositie van het Van Gogh museum overgenomen. Daar kwamen dit jaar nog 2.1 miljoen bezoekers over de vloer. Zou dat kunnen betekenen dat al die mensen die vorig jaar het Van Gogh bezochten dit jaar hebben gekozen voor het Rijks of is er iets anders aan de hand. Had het Van Gogh vorig jaar en killer expositie of was er dit jaar iets bijzonders te zien in het Rijks. Had het Van Gogh zijn prijzen verdubbeld of was het Rijks dit jaar gratis.

De wereld achter de getallen vertelt het verhaal, maar zijn we wel geïnteresseerd in het verhaal?

Cijfers en getallen zijn sinds mensenheugenis belangrijk. Naar verluidt speelde India en de Arabische wereld een belangrijke rol bij de ontwikkeling van cijfers. De nul, aardig belangrijk bij het gebruik van getallen werd ergens in de vijfde eeuw door iemand in India bedacht, zo gaat het verhaal. De Chinezen waren een jaar of vierduizend geleden al handig met cijfers. We gebruiken cijfers om iets te duiden. Of iets veel of weinig is, een miljoen is veel, twee is weinig.

Ik denk dat ik niet overdrijf als ik stel dat het gebruik van getallen en cijfers met de komst de personal computers, het internet en de smartphone enorm aan belang heeft gewonnen. Als we data willen analyseren zijn getallen onmisbaar. Marketeers zijn in de ban van het getal geraakt, met getallen en cijfers krijg je het gevoel van een stuur in je handen, een denkbeeldige macht over je inspanningen. “What gets measured gets managed” een uitspraak die aan Peter Drucker wordt toegeschreven en aardig van belang is in deze context. Drucker was een nogal vooraanstaande Amerikaanse hoogleraar management

Een maand of wat geleden schreef Bram Koster een goed artikel over Goodharts law, “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure. Any observed statistical regularity will tend to collapse once pressure is placed upon it for control purposes” Een artikel dat maar in mijn hoofd bleef zitten tot vandaag. Goodharts Law gaat daarmee nog een stap verder dan de uitspraak van Drucker. Wat we kunnen meten, gaan we managen, dat betekent in vrijwel alle gevallen dat hetgeen we niet kunnen meten niet meer gemanaged wordt.

We kunnen op dit moment elke dag aanschouwen waar het managen van getallen toe kan leiden.

Dankzij getallen, metingen en grafieken denken we nu bijvoorbeeld dat we het klimaat kunnen managen. Voor de duidelijkheid ik zeg niet dat zoiets niet kan maar het is nogal wat de atmosfeer van een planeet managen. Zodra je in een gesprek over het klimaat terecht komt vliegen de cijfers je al snel om de oren. Als we het regeerakkoord uitvoeren zou dat kunnen leiden tot een vermindering van 0.0003 graden. Vanzelfsprekend kom je dan onmiddellijk in de veel of weinig discussie.

Ik ben geen klimaatspecialist en eerlijk gezegd zeggen al die verschillende getallen mij weinig maar ik begrijp wel dat ik, wanneer ik met een strop om mijn nek 0.0003 millimeter boven de grond kom te hangen, niet lang leef. Een kwestie van benadering, inzicht en context. Een klein verschil kan best veel impact hebben.

Als er iets een goed reclamebureau nodig heeft dan is het wel het klimaat. 

Zelden een onderwerp meegemaakt dat zorgde voor zoveel tweespalt in de samenleving. Verblind door de abstracte werkelijkheid van getallen en cijfers slaan we elkaar inmiddels de hersens in. In plaats van verbinden lijkt het alsof de standpunten steeds verder van elkaar verwijderen. Mensen volharden in het eigen gelijk. Dat is het moment dat je een idee nodig hebt. Een thema dat verbindt, een gedachte waar we allemaal achter kunnen gaan staan. Het speelveld van de reclame. 

Meten is misschien wel helemaal niet iets weten. 

De afgelopen vijftien jaar heeft de magie van getallen ervoor gezorgd dat we dachten dat iedereen online ging winkelen. Percentages zijn een gevaarlijk cijferderivaat als het gaat om meten. De bijna 20 jaar onafgebroken dubbelcijferige groei van het online shoppen zorgde ervoor dat de online ventures eind 2018, 9,2 procent marktaandeel bij elkaar sprokkelden. Dat is inclusief het ca.  4 a 5 procent marktaandeel van de vroegere postorderbedrijven. De enige echte tak van industrie die door het online winkelen echt werd weggevaagd. 

Goed beschouwd zou dat kunnen betekenen dat echte groei van het aandeel thuis-dingen-bestellen in 20 jaar tijd iets meer dan een procent of 4 misschien 5 is. Dat zou een compleet ander licht op de zaak werpen zeker als je in de overwegingen meeneemt dat dat marktaandeel “gekocht” werd met gratis thuisbezorgen en miljarden verlies omdat er onder kostprijs verkocht wordt, 20 jaar meten leverde verdraaid weinig op.

Marketeers zijn gaan managen wat ze kunnen meten. Het betekende het einde van de reclamebureaus zoals we ze kenden. Reclamebureaus met hun merkbouwende creatieven werden ingeruild voor salesfunnel specialisten. View, klik, sale, kassa. Het oogsten won het van het zaaien. Alle bekende merken van Apple tot Coca Cola van Mercedes tot IBM en van Microsoft tot Calvé, werden gebouwd op het principe van zaaien en oogsten. Nog elke dag oogsten de online marketeers de opbrengsten van het zaaiwerk van de reclameboeren.

Bij een online sale worden de kosten van het zaaien uit het verleden niet meegerekend, dat is relevant als je bedenkt dat je meer op online wilt leunen in plaats van te investeren in het merk. Het is jezelf rijk rekenen. Het kan en het mag maar het is een doodlopende straat. Je eindigt met uitgeputte merk akkers. Het bouwen van een merk is moeilijk te meten dus laten we het links leggen, we managen wat we kunnen meten dus komen we met clicks, views en een salesfunnel. Zo managen online marketeers in de praktijk een halve werkelijkheid.

Ja maar Uber en Tesla dan, of Google en Facebook. Bekende namen zonder reclame. Nou ja dat ligt een beetje genuanceerder als er nieuwe markten veroverd moeten worden slikt ook Facebook ouderwetse reclame medicijnen “Here’s why Facebook is advertising on billboards, newspapers, and TV in India” een detail, dat geef ik toe.

Het internet heeft er wel voor gezorgd dat nieuwe ideeën zich op een andere manier kunnen verspreiden en ook Zara, één van de meest winstgevende moderetailers werd gebouwd zonder reclame. Zara gebruikte de marketingkracht van de A locatie. Het marketingbudget zit dan verstopt in de vierkante meter prijs, maar ook dat is een detail.

Er zullen altijd ondernemers zijn met uitzonderlijke strategieën die door een speling van het lot en een gelukkige timing een tijd kunnen vliegen zonder brandstof. Maar eerlijk gezegd lijkt het mij realistischer om de ca. 95 miljoen andere bedrijven, die het gewoon van een vorm van reclame moeten hebben, als uitgangspunt te nemen. Jezelf spiegelen aan uitzonderingen is nogal onhandig.

Uitgaande van Goodharts Law, when a measure becomes a target, it ceases to be a good measure, wordt er langzaam maar gestaag gewerkt aan digitale marketingmodellen die waarde aan merken onttrekken in plaats van waarde te creëren. Als het budget kantelt van zaaien naar oogsten gaat het mis. Geen verzinsel maar een wetmatigheid

“Binet and Field outline key formulas for brand building in context. The publication is designed to help guide advertisers’ strategies depending on the context that their brand operates in. It reveals that while there are some universal lessons that advertisers can apply to all brands, there are a number that are context-specific. As such, there is no-one size fits all approach to effectiveness; brands must adapt the rules and established 60:40 brand building to sales activation ratio accordingly”

Als er iets een goed reclamebureau kan gebruiken dan is het wel de reclame.

Om te oogsten moet je eerst zaaien, 60 procent zaaien 40% oogsten. Zaaien was het speelveld van de reclamemakers, het terrein van de niet te managen creatieven. Het was reclame legende Bill Bernbach die ergens in de jaren zestig van de vorige eeuw al opmerkte “It may well be that creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors” hij kon niet voorzien hoezeer hij daar toen al een punt had. Creativiteit is de belangrijkste verschilmaker op een speelveld van gelijken. Iets bedenken dat een ander niet bedacht heeft.

Creativiteit als verschijnsel, goed marketingwerk versus slecht werk, goed design versus bagger, mooi versus lelijk allemaal onderdelen die moeilijk meetbaar zijn.

Hoe vaak moet een commercial exact worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van je klant. We weten het niet precies. Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kan je besparen op die uitzendfrequentie door outstanding creatief werk? We kunnen het meten en aardig voorspellen maar niet in dezelfde mate als een online dashboards met kliks en views.

Hoewel cijferaars de marketing macht grepen slaagden ze er niet in om een compleet plaatje voor te spiegelen. Misschien wel omdat een halve waarheid beter verkoopt. Nike spendeert jaar op jaar miljarden aan advertising en sponsoring. Nike staat voor de miljoenen bedrijven die jaar op jaar budget pompten in het bouwen van een reputatie. Het laden van het merk dat het online oogsten van vandaag mogelijk maakte.

We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. Net als de andere door getallen en cijfers gedomineerde discussies gaat er voorlopig ook in de marketing niets veranderen. Je kan roepen wat je wil, de korte termijn heeft het nu voor het zeggen. We zijn in de ban van het getal.

Unilever neemt de vegetarische slager over, mag het onsje meer zijn?

Zo’n bericht dat je wenkbrauwen doet fronsen. Waarom eigenlijk, dat is misschien wel een belangrijke vraag, waarom zijn er twijfels over de motieven van Jaap Kortweg die zijn vegetarische slagerij verkocht multinational Unilever.

Ik las het bericht vanmorgen in het FD en moet zeggen dat ik gemengde gevoelens had. Kwam dat misschien omdat Jaap vertelde dat zijn bedrijf keiharde groeide en dankzij Unilever nog harder kon groeien. Of omdat Jaap vertelde dat het niet de beste financiële deal voor hemzelf was maar juist veel beter voor zijn bedrijf. Dat dat zo mooi klinkt, zo begaan.

Misschien wel omdat Jaap vertelde dat deze overname door Unilever precies op het juiste moment kwam. Dat lees je zo vaak, dat juiste moment. Dat ik dat moeilijk kan volgen voor een bedrijf dat zegt jaarlijks 50% te groeien en inmiddels actief is in twintig landen. Misschien klinkt het verhaal dat Jaap in de pers vertelt over Unilever, dat er heel goed in is om bijzondere bedrijven, die dierproefvrij en duurzaamheid belangrijk vinden, hun eigen identiteit te laten behouden niet geloofwaardig.

Misschien wel omdat Jaap het zelf voor gezien houdt. Dat met de verkoop zijn missie nu voltooid is. Jaap is 55 en zwaait af lees ik op de website van de NOS. Over de bedragen die ermee gemoeid zijn worden geen uitspraken gedaan, misschien is dat niet zo transparant als ik had verwacht. Het zelfde obligate zakelijke jargon dat wordt gebruikt als bij de aanschaf van een zeepsponsjes fabriek. Dat zoiets ergens wat wringt.

Misschien is het ook wel omdat alles rondom merken en maatschappelijke verantwoordelijkheid in de marketing speeltuin zo gepolariseerd is. Multinationals dat zijn de dividenddieven. The bad guys. Belastingontwijkers. Greenwashers. Een term die door de goed-doe industrie, waarvan de slagerij van Jaap een uithangbord is, zelf is verzonnen. Multinationals worden door groene starters, de purpose industrie en alles wat klein en fijn is weggezet als bron van het kwaad. Dat schuurt.

Multinationals zijn niet oprecht met hun verhalen over groen en duurzaam. Hoe kan een multinational dan nu een veilige haven zijn voor een bedrijf met goed-doe intenties.

Misschien is dat het wel waarom mijn hersens plots in een andere versnelling moeten, even terugschakelen. Dat je niet moet denkt dat Unilever goedkoop een onsje purpose inkoopt. Dat de kwaadaardige multinational voor een paar grijpstuivers haar groene imago onderstreept.

Maar waarom zou onderstrepen van een groen imago slecht zijn.

Unilever speelt gewoon in op klantbehoeftes, latente behoeftes die ontwikkeld kunnen worden en het invullen van al ontwikkelde behoeftes. De Vegetarisch slager heeft misschien wel een belangrijke rol gespeeld in het omzetten van die latente behoeftes naar authentieke producten die passen in deze tijd. Dat je daarmee uit het niets een bedrijf bouwt met 90 man en producten exporteert naar twintig landen kan niet anders dan respect afdwingen. Een diepe buiging is op zijn plaats. Felicitaties ook.

Dat er een kans is dat je via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt is niet uitgesloten. De vegetarische slager kan onder de vleugels van Unilever misschien wel een wereldmerk worden. De slager kan op die manier zomaar een onsje meer verkopen, dat lijkt mij voor beide partijen een prima zet.

Online retail, alarmfase één.

Veranderingen vinden langzamer plaats dan je denkt en de impact van die veranderingen is moeilijk in te schatten. Voorspellen van de toekomst is vrijwel onmogelijk daarvoor is geheel te complex. De afgelopen tien, vijftien jaar maakte e-commerce stormachtige ontwikkelingen door. Niet gehinderd door dunne marges was groei de belangrijkste driver, als je groeit komt de winst vanzelf. Als je groeit staan investeerders in de rij. Winst was niet meer dan collateral damage. Online in combinatie met groei werd een bedwelmend cocktail dat op elk investeerders feestje werd uitgeserveerd.

Het maakte Jef Bezos de baas van Amazon de rijkste man van de wereld. Groeicijfers fascineren, iets dat groeit daar wil je bij horen. Het zorgde voor een nogal onvoorwaardelijke stemming, je kon alleen maar voor zijn. Groei zorgde ervoor dat hele bedrijven uit het niets iets werden, geholpen door digitale consultants, change managers, growth hackers en power marketeers. Als je er wat genuanceerder over dacht, dan begreep je het niet.

Vanmorgen las ik het voorpagina artikel van het Financieele Dagblad, de krant opende met de nogal onheilspellende kop, “Onlineverkopers van mode zitten in zwaar weer”. Het zware weer werd veroorzaakt door de winstwaarschuwing van online modegigant Asos.

“De koersen van beursgenoteerde moderetailers zijn de afgelopen jaren flink gestegen. Beleggers waren verlekkerd door de enorme omzetgroei die bedrijven als Zalando en Asos laten zien. Dat de winstmarges dun waren, deerde niet zolang de omzet met 20% of 25% per jaar groeide en het marktaandeel toenam. Maar nu de omzetgroei tegenvalt, schiet de angst erin”

“Wetmatigheid klopt niet, dit lag niet in de planning', reageerde analist Stephen Lienert van de Amerikaanse investeringsbank Jefferies tegen persbureau Bloomberg”

Ik vraag mij af aan welke wetmatigheid werd gedacht, dat stenen winkels niet deugden en dat we binnen een paar jaar alles online zouden aanschaffen? Welke planning had de man voor ogen, dat de bomen tot in de hemel zouden groeien? Geen enkele groei is eeuwigdurend en zoals retaildeskundige Henk Hofstede in hetzelfde artikel laat optekenen 'Omzet is nog geen resultaat', uiteindelijk moet je ook als webwinkel gewoon een boterham kunnen verdienen en daarvoor heb je een duurzaam verdienmodel nodig.'

Een beetje go with the flow zeg maar.

Of het een teken van de tijd is of een toevallige samenloop van omstandigheden zoals de e-commerce giganten zelf zeggen valt nog te bezien. Asos wijt de stagnerende groei aan het teruggelopen consumentenvertrouwen in Engeland. Dat bevreemdt mij want de belangrijkste online driver is juist prijs en beschikbaarheid.

Zalando zegt dat het mooie weer de resultaten hebben beïnvloed. Het zou natuurlijk kunnen maar eerlijk, met dertig graden de stad in, ik begrijp dat zoiets op weerstand stuit maar voor de ventilator thuis online even een leuke broek kopen lijkt mij niet zo’n opgave. Wordt ook nog gratis thuis afgeleverd. Zelf was ik meer verbaasd dat het FD er een voorpagina artikel van maakte, tot nu was het ook in deze krant vooral hosana, dat er niets verdiend werd leek ook de redactie minder te interesseren de groei was immers fenomenaal dat moest goed komen.

Die stagnerende groei zorgt voor alarmfase één bij speculanten.

De afgelopen maanden verdampten er al honderden miljarden dollars (!) aan beurswaarde. Niet alleen van Amazon, maar van het hele setje techgiganten dat ook wel FANG genoemd wordt, Facebook, Amazon, Netflix and Google. Een aandeel Zalando was eind juli nog 50 euro waard dat is vandaag nog iets van 23 euro. Daarmee ging de helft van de waarde van het bedrijf in een paar maanden tijd in rook op. Een aandeel Takeaway, de moeder van Thuisbezorgd, deed in september nog 68 euro vandaag is dat nog 44 euro. Bijna 35% waarde verdampt in amper drie maanden tijd. Je zou zeggen dat er iets aan de hand is.

Het gaat echt niet alleen om geld van handige particuliere speculanten maar ook verzekeraars en ja jouw pensioenfonds speculeert ook op de groei van alles wat iets met het online zakendoen te maken heeft. Het heeft allemaal te maken met een teruglopend vertrouwen gevoed door onzekerheid over groei. “Amazon, the biggest online retailer, reported a second consecutive quarter of sales that fell short of estimates – the first back-to-back revenue miss in almost four years”

Exact duiden is gecompliceerd, voor mij zijn het verschillende signalen die passen in een groter geheel waarbij steeds meer mensen zich achter de oren beginnen te krabben.

Wat gebeurt er zoal aan de achterkant van al dat e-succes.

Waarom wordt er geen belasting betaald, is het eigenlijk wel zo leuk dat Bezos de rijkste man op aarde is terwijl de geluiden die ons bereiken van de werkvloer het verhaal vertellen van taferelen die eerder doen denken aan de fabrieksvloeren van de jaren twintig van de vorige eeuw.

“Are we going to give the richest man a tax break before we make sure homeless children have a place to sleep? Zeggen mensen inmiddels hardop. Dat je in die door de pers zo bejubelde moderne distributiecentra met afmetingen van vele voetbalvelden geen tijd krijgt om naar het toilet te gaan. Mensen geven steeds vaker nieuwe signalen af.

As cities vie to host second campus, local activists say the ‘Hunger Games’-style competition is a bad deal for everyone – except Amazon.

“My view is that they should keep on walking,” he added. “Don’t come to Pittsburgh. Amazon is not welcome here.”

“Amazon's treatment of workers is not welcome in New York”

“Amazon faces boycott ahead of holidays as public discontent grows. A growing number of customers are fed up with the company, from its working conditions at warehouses to anti-tax lobbying”

Nu is Amazon een fenomeen, een soort onderneming die we nooit eerder in deze vorm hebben gezien. Dat maakt het lastig om er iets van te vinden maar volgens de normale beurswet moet het bedrijf blijven groeien om de hoge waardering waar te maken. Niet een beetje groeien maar zeldzaam keihard groeien. Amazon wordt ongeveer drie keer zo hoog gewaardeerd als die andere online gigant Alibaba dus de verwachtingen zijn ongelofelijk hoog gespannen. 

Een beetje tegenwind en de speculanten hangen in de bomen. Zo donderde de koers van 2000 dollar in september naar 1500 dollar nu. Daar word door de pers ietsjes minder aandacht aan besteed dan aan het jubelmoment dat Amazon het meest waardevolle bedrijf ter wereld was in de ogen van speculanten. Een waardering die zakt maakt overnames niet onmogelijk wel een tikkie moeilijker en overnames zijn de zuurstof van Amazon. Maakt eigenlijk niet uit wat.

E-commerce, groei op steroïden.

Groeivertraging dus niet alleen bij Amazon maar ook door e-commerce toppers als Asos, Zalando en Boohoo werden waarschuwingen afgegeven. Laatstgenoemde bedrijven gebruiken allemaal dezelfde steroïden. Enorme groei die speculanten aantrekt die nergens anders meer waar voor hun geld konden krijgen. Het risico werd voor lief genomen maar nu tegenzit vluchten de beleggers snel naar veiliger plekken. De waarschuwing van Asos zorgde voor een directe koersdaling van 40%, bijna 1.4 miljard aan belegd vermogen verdween als sneeuw voor de zon.

Tegenvallende groei zorgt ervoor dat speculanten hun heil elders zoeken en dat heeft gevolgen.

Als je wat beter kijkt kost het meer moeite om te groeien, HellofFresh bijvoorbeeld dat dit jaar voorspelde break even te draaien zet inmiddels weer in op meer groei, dat is niet voor niets. Groei wordt gewaardeerd door speculanten die niet geïnteresseerd zijn in winst. “HelloFresh heeft in het derde kwartaal van dit jaar een groter verlies in de boeken gezet in vergelijking met een jaar eerder. Het bedrijf voerde zijn investeringen op om de groei aan te jagen en waarde te creëren.”

De ondernemingen zijn minder goed in staat om geld aan te trekken en zonder extern geld ziet het er voor veel e-ventures gewoon beroerd uit. Veel, heel veel e-commerce ventures moeten het hebben van extern kapitaal in ruil voor groei. Het maken van winst was niet belangrijk, dat zorgde altijd al voor flinterdunne marges. Hoewel daar vaak wat makkelijk over wordt gedacht verander je dat niet zomaar even. Aanvallen is echt een ander spel dan verdedigen, het vereist een andere visie en in veel gevallen een compleet ander team.

Is het eigenlijk nog wel zo sexy om bij Facebook op de pay-roll te staan?

Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te begrijpen dat wanneer de groei nog verder vertraagt of terugloopt het gruwelijk mis kan gaan. Het model gaat onderuit en zal alle ondernemingen die dezelfde medicijnen gebruiken treffen en dat zijn er nog steeds veel. Van Takeaway tot Bol, van Zalando tot Amazon van Tesla tot Uber en alles wat ertussen dat nog niet of nauwelijks kan groeien zonder geld van externe financiers.

Misschien nog wel belangrijker dan de problemen met groei zijn de veranderde geluiden uit de maatschappij die je misschien wel moet beoordelen als een grassroot beweging. Waren e-commerce en de techgiganten de afgelopen jaren nog snel, hip en shiny. De plaats waar iedereen wilde werken. Nu de maatschappelijke gevolgen meer in beeld komen gaan mensen er ook meer over nadenken. Is het eigenlijk nog wel zo sexy om bij Facebook op de pay-roll te staan?

Google ziet af van campus in Berlijn na protesten. Een grote Googlecampus in de Berlijnse wijk Kreuzberg is van de baan. Bewoners van de wijk protesteerden al twee jaar tegen de plannen van de techgigant.

“Al jarenlang vraagt Verdi een collectieve arbeidsovereenkomst voor het personeel in de logistieke centra van Amazon. Zo’n cao moet gebaseerd zijn op de voorwaarden die ook ander personeel in de retailsector krijgt. Amazon weigert echter in te gaan op de vraag onderhandelingen op te starten”

Mark Zuckerberg faces more calls to attend misinformation hearing. Brazil, Latvia and Singapore join coalition of parliaments seeking answers from Facebook chief

“New York City to Amazon: drop dead”

People Are Refusing to Use Self-Checkout Because It’ll “Kill Jobs” "Machines don't pay taxes, they don't pay into the pension plan"

De sympathie voor online ventures verdwijnt.

Natuurlijk is het is misschien nog geen wereldwijde beweging maar de gebeurtenissen passen wel in een groter plaatje. Mensen beginnen hogere maatschappelijke eisen te stellen aan merken en ondernemingen. Deze week zagen we het in Nederland kraken bij online lieveling Picnic, De FNV bracht naar buiten dat de salarissen nogal afwijken van de supermarkt CAO, dat de werkdruk te hoog is en de omgeving niet veilig.

De ietwat onbeholpen reactie van de Picnic eindbaas dat de FNV geen stemming moet maken en dat hij zich niet herkent in het geschetste beeld past bij de nieuw verworven status van publiekslieveling. Ik geloof de man op zijn woord en zo’n nieuw snelgroeiend bedrijf dat zoveel werkgelegenheid schept verdient wel wat meer krediet, tegelijk heb je als eindbaas van 2500 medewerkers nu eenmaal te maken met dit Nederlandse krachtenveld en moet je gewoon je zaken op orde hebben.

Dat de medewerkers minder verdienen dan elders gangbaar is in de supermarkt CAO past wel weer het overal beeld dat de nieuw gecreëerde banen in die e-commerce pakhuizen niet zo shiny zijn als de buitenkant suggereert. Je kan wel met mooie stories komen en hippe functie omschrijvingen, uiteindelijk wordt ook die ballon lek geprikt. Dat heeft echt ook zijn uitwerking op het vinden van nieuwe klanten. De sympathie die er bij aanvang was verdwijnt naarmate het beeld duidelijker wordt dat medewerkers niet goed behandeld worden en eindbazen op de beurs cashen.

Digitale belasting is onvermijdelijk.

En heb je dat allemaal gehad, publiek dat mort, groei die stagneert, medewerkers die beter betaald willen worden dan zien we ook nog de Europese overheid die zich roert. Na Engeland dat in 2020 wil beginnen met het heffen van belasting op de omzet van de digitale reuzen wil nu ook Frankrijk eerder beginnen met het heffen van digitale belasting.

Frankrijk wil volgende maand al beginnen met het heffen van een belasting die 500 miljoen euro moet gaan opleveren. Dat is 500 miljoen marge die ergens af wordt geroomd. Eenmaal begonnen met het heffen van belasting zijn natuurlijk alle remmen los en zal je zien dat de komende jaren die belastingen zich uitbreiden naar de verschillende online activiteiten en belastingen worden zelden lager. Het gedonder rondom Facebook en Google die de winkel maar niet op orde lijken te krijgen als het gaat om datalekken, privacy schendingen en fraude met de cijfers help ook niet echt.

Het vertrouwen in de digitale economie staat onder druk.

Zo op de valreep van 2018 zijn we misschien wel getuige van verschillende op zichzelf niet zo grote problemen die een paar dingen gemeen lijken te hebben. De houding ten aanzien van alles wat digitaal is wordt minder euforisch, niet meer vanzelfsprekend. Het vertrouwen staat onder druk.

“Amid all the cyberattacks and other problems, confidence in the digital economy is ebbing, according to the report. Just 45% of people around the world think that the benefits of the digital economy outweigh the drawbacks, the forum group said, citing data from marketing firm Dentsu Aegis”.

Groei blijkt niet meer vanzelf te gaan. De vooruitzichten zijn minder optimistisch hetgeen zich direct vertaalt naar sterk dalende waarderingen voor online ventures. E-commerce ondernemingen blijken in tegenstelling tot wat werd aangenomen net zo vatbaar voor problemen met koopkracht en weersomstandigheden als de stenen equivalenten.

E-ventures raken hun onaantastbaarheid, als het gaat om belasting betalen, kwijt met als gevolg nog krappere marges. De maatschappelijke druk lijkt toe te nemen om verantwoordelijkheid te tonen, gewoon belasting betalen en zorgen dat medewerkers dezelfde arbeidsomstandigheden krijgen als in de traditionele industrie. Misschien is het ook wel gewoon het einde van het jaar en ziet januari alles er weer anders uit. De toekomst is moeilijk te voorspellen.