Zolang de getallen maar kloppen

Facebook verliest in een paar uur tijd 120 miljard van zijn waarde. Is die waarde echt nou ja als je aandelen hebt was je in een paar uur tijd iets van twintig procent armer. Historisch gemeten de grootste waarde vermindering van een beursgenoteerd fonds op een dag. Zo bezien blijft Facebook records breken.

De verkoopgolf werd veroorzaakt door de vooruitzichten van Facebook. Minder groei en teruglopende marges. Oorzaken werden gezocht in Europa waar de privacy wetgeving geld verdienen bemoeilijkt. De advertentieverkopen groeien ook minder hard door adblockers en natuurlijk "het gedoe" met privacy.

“Facebook also makes its money by showing a wide variety of content, and collecting data about the people who are watching it. But both of those activities have come under threat in recent months, amid new concerns about how secure and private the site really is. Mark Zuckerberg said during the company's earnings call that the company's attempts to address those problems will hurt its profits.”

Facebook, mede eigenaar van Instagram en Whatsapp mag gezien worden als de belangrijkste exponent van het hedendaagse social media marketing denken. Facebook beheerst het hele arsenaal van social ambassadeurs tot Instagram influencers. Alles in dienst van Facebook. Met digitale advertising als ruggengraat, ongeveer 99% van de business, wereldwijd gesteund door tienduizenden online marketing pleitbezorgers, verdienen de investeerders in Facebook miljarden dollars.

En dat nu dit. Het beschermen van de rechten van de klant raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug omdat klanten een betere privacy bescherming genieten. Goed beschouwd hebben marketeers de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien. Marketeers namen zelf geen verantwoordelijkheid maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is afhangen van de wet.

De droom van een andere, betere marketing benadering heeft online markteers in slaap gewiegd, heeft de opdrachtgevers zand in de ogen gestrooid. Niet het eigen morele kompas maar de kaders van de wetgever waren de richtlijn. Met de belofte van een meer effectieve marketing aanpak, van meetbare relevantie werden marketingbudgetten naar online geduwd. Naar Facebook en Google die samen 85% van de digitale ad business ( exclusief China) in handen hebben.

Marketeers weten dat er massief gefraudeerd wordt maar zien advertentie fraude niet als een misdaad zolang het rekenmodel maar klopt. Bob Hoffman schrijft er al jaren over. Prof. Byron Sharp, author "How Brands Grow" zegt over zijn Blog; "I wish I’d been brave enough to be this rude”

“The stupidity of the advertisers is beyond explanation. I can understand how they won't listen to half-wit bloggers like me, but how can they continue to ignore the overwhelming amount of evidence that is coming at them daily that shows they are being fucked blind?”

De Europese unie legt Google jaarlijks miljarden boetes op voor marktverstorende machtsmisbruik van software en de zoekmachine. Het gebrekkige morele kompas van de onderneming vormt geen enkele bezwaar om zaken te doen zolang de getallen maar kloppen. De baas van Facebook moet getuigen voor de Amerikaanse overheid omdat er ongeoorloofd met klantdata zou zijn omgesprongen. Geen punt als de getallen maar kloppen.

Youtube het videobedrijf uit de Google stal kwam in de context van brand safety meerdere malen negatief in de publiciteit. “Advertisers are boycotting YouTube to make a statement. It’s not just a couple of them, either. It’s more than 250 brands. Brands like PepsiCo, Starbucks, Wal-Mart, and McDonald’s have pulled their advertising from YouTube.” Geen punt zolang de getallen maar kloppen.

Die centraal staande klant, die klant die op zoek is naar betekenisvolle relevante marketing. Ja die klant had uiteindelijk een Europese overheid nodig om zijn rechten te beschermen. Niet de marketeers met een betekenisvolle merk agenda nee een overheid moest de klant beschermen. Dat wringt en schuurt en nu het eenmaal zover is loopt het verdienmodel van Facebook in de soep.

Het gedrag van Google, Facebook en ja natuurlijk ook Amazon staat in schril contrast met de aanzwellende roep om purpose, de roep dat merken zich maatschappelijk moeten verantwoorden. Met de duurzaamheidslokroep van de grootverbruikers van digitale marketing zoals Unilever en P&G. Roepen om vergroening maar zaken doen met bedrijven die het niet zo nauw nemen met de wet, vreemd. Hoe kan procurement rijmen dat er zaken worden gedaan met ondernemingen die veroordeeld worden voor machtsmisbruik of illegale datahandel?

Of er iets kan veranderen, ik denk het wel. Je zou kunnen zeggen dat we genoeg wake-up calls hebben gehad. Als je droomt van een klant die centraal staat, een klant die op maat gesneden relevante informatie krijgt op het juiste moment. Dan is volledige digitale transparantie waarschijnlijk de volgende stap. 

Vertel de klant wat je met zijn data doet, vertel de klant dat hij onderdeel is van a/b testen. Maak duidelijk dat content niet meer dan een digitale advertentie is. Veroordeel native adverting zonder duidelijke afzender. Neem de klant mee in je sales funnel. Kijk naar de sigaretten industrie. Onder dwang van de overheid staat inmiddels op elk pakje sigaretten dat je van roken dood gaat, veel transparanter kan je niet communiceren. Marketing gaat echt niet alleen over getallen. 

Marketeers willen de wereld verbeteren maar zijn daar wel voldoende klanten voor?

Timing is misschien wel het belangrijkste instrument voor marketeers. Wanneer roep ik wat. De ontwikkeling van de social media platformen heeft er aan bijgedragen dat marketeers zijn gaan zoeken naar een nieuwe mentale marktpositie voor zichzelf. Iedereen is met elkaar verbonden en met elkaar in gesprek. Je komt elkaar tegen op Twitter, linkedin, Facebook, Instagram en op marketingborrels, Nima dagen, masterclasses, inspiratie workshops en kennisverdiepende marketing seminars met vrijwel altijd dezelfde internationaal en nationaal aansprekende marketingdeskundigen.

Ik vraag me wel eens af of een dagje huishoudbeurs niet meer inzicht geeft over je klanten dan een marketingworkshop maar dat even terzijde.

De transparantie van het internet heeft er aan bijgedragen dat marketers meer naar elkaar en misschien wel daarom ook op een andere manier naar zichzelf zijn gaan kijken. Van een kantoorbaan achter de schermen, waarvan vrijwel niemand precies begreep wat je uitspookte, zetten marketeers zichzelf nu in de schijnwerpers.

Wat is de betekenis van mijn rol. Wie ben ik en waar doe ik het allemaal voor? Maatschappelijk betrokken merkleiderschap klinkt natuurlijk prima op bruiloften en partijen. Bij ons staat de klant centraal. Wij zijn er vooral om de klant te helpen met zijn online journey. Iets met brandlove, fans en ambassadeurs. Social inbound dingen. Sharing is caring en als je niet kan delen kan je ook niet vermenigvuldigen. Als het maar iets positiefs is voor de klant en de maatschappij en laten we alsjeblieft niet over geld verdienen praten. Marketeer die denken aan geld verdienen voor “de zaak” zijn van de vorige eeuw. Met “ik verkoop verzekeringen” maak je online geen vrienden meer.

Dat het herijken van de eigen positie binnen de collega bubble richtinggevend is in het marketingdebat is natuurlijk niet meer dan een veronderstelling. Ik ben zelf onderdeel van die bubble maar ik kom eerlijk gezegd de opdracht dat marketeers er vooral voor moeten zorgen dat er iets verkocht wordt maar zelden tegen. Ook de boodschap van simpelweg winst maken en op die manier bijdragen aan continuïteit van de banen van je collega’s, de onderneming als geheel en op die manier de samenleving dienen, wordt in de collega bubble als te weinig verheffend beschouwd.

De gedachte dat marketeers in een eigen bubble leven werd recent bevestigd in een lezenswaardige blog van Wiemer Snijders met de aanhef “Marketing is out of touch with reality. Can we fix it?”

“Indeed, the results show marketers are completely out-of-sync with ‘normal’ people:

Marketers overestimate the time people spent watching video on other devices by a factor of 18. Marketers overestimate the time people spend on Video-on-Demand (VoD) devices by a factor of 10. Marketers overestimate the time people spend multi-screening by a factor of 2.5.

Marketers themselves spend 3 times more time on social media or VoD devices than ordinary people”

Nog net bekomen van de why zetten we nu vol in op purpose of staan we voor vergroening. Iets met inclusiviteit of diversiteit. People, Planet, Profit. Ben ik als merk de stem van de millenials of haak ik aan bij sharing economy. Of gezond, ja de trend is gezond daar moeten we iets mee. Suiker is evil. Vet de wereld uit. Plastic moet zo snel mogelijk de wereld uit. Sigarettenfabrikanten die werken aan een rookvrije toekomst. Wie herinnert zich niet de golf van light producten.

Door dat leven in de eigen marketingbubble zijn marketeers misschien wel gaan geloven dat ze voor de muziek uit kunnen lopen. Waardoor er product-markt-combinaties ontstaan waar misschien wel amper voldoende kopers voor zijn. Dat je een merkboodschap hebt die door te weinig mensen begrepen wordt. Als iedereen roept dat People Planet Profit het leidende koperthema is dan mag je veronderstellen dat het belang van deze gedachte omarmd wordt door de gehele wereldbevolking. Maar is dat ook zo of hebben klanten hele andere prioriteiten.

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren verdient alle lof laat daar geen misverstanden over bestaan. Zodra die goed-doe boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er van uit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap.

Je verwacht dat kopers jouw product of merk meer gaan waarderen omdat je het beste met de wereld voor hebt. Zoveel meer dat die klant bereid is om er extra voor jouw product te betalen. Goed beschouwd komt er een maatschappelijke belofte bovenop de oorspronkelijke product belofte. Met shampoo van Unilever verdwijnt niet alleen de roos uit je haar maar los je ook nog eens het wereldwijde waterprobleem op. Die richting.

Het aantrekken van nieuwe kopers kan in de praktijk conflicteren met het realiseren van de zo goedbedoelde merkopdracht.

Intunen op veronderstelde maatschappelijke sentimenten is misschien wel een gevaarlijk pad want hoewel aanjagers en goed-doe-denkers op het internet het marketing debat domineren zijn aanjagers maar met weinigen, daar zijn het immers aanjagers voor. “Enige tienduizenden twitteraars, dat is maar zo’n 0,01% van de Nederlandse bevolking, heeft buitengewoon veel invloed op het maatschappelijk debat” Vraag mensen op de huishoudbeurs naar het belang van purpose, the why of inclusiviteit in relatie tot frisdrank of rookworst, goede kans dat ze water zien branden.

Met het idee dat marketeers met in het kielzog hun merken een functie hebben als aanjager van maatschappelijke discussies zijn marketeers misschien wel boven zichzelf uitgestegen. Het idee heeft wellicht postgevat dat wanneer mensen houden van jouw merk ze op die manier misschien ook wel een heel klein beetje van jou, het marketingbrein achter die maatschappelijke doelen, houden. Goed beschouwd rollen marketeers vandaag de dag over elkaar heen al het gaat om het omarmen van de laatste trends.

De werkelijkheid is weerbarstig, als je te vroeg intuned op maatschappelijke ontwikkelingen dan verkoop je waarschijnlijk niets omdat er simpelweg te weinig kopers zijn die jou idee begrijpen. Ben je te laat nou ja dan ben je gezien.

Je kan het tij mee hebben zoals de veel besproken chocolade van Tony. In dat geval is het maar de vraag hoe groot de groep kopers is die zich laat verleiden door de maatschappelijke opdracht van de chocolademakers. Wanneer die groep kopers onvoldoende omvang heeft of niet snel genoeg groeit wacht een roemloos einde omdat de centrale boodschap, het merkverhaal, geen extra nieuwe light users over de streep kan trekken.

De kopergroep chocolade liefhebbers is op zichzelf wel voldoende groot voor jarenlange groei. Wanneer de chocolade zelf de held zou zijn en het verbeteren van arbeidsomstandigheden van de chocoladeboeren niet meer dan een logische randvoorwaarde wordt de potentie van het realiseren van die maatschappelijke doelstelling misschien wel vele malen groter. En ja natuurlijk kan Tony de boodschap langzaam maar zeker wijzigen. In dat geval komt het bedrijf wel verder af te staan van zijn roots en wordt de authenticiteit van het merkverhaal aangetast.

Omdat timing iets is voor gokkers kan je waarschijnlijk beter gewoon je eigen koers volgen wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving zonder dat als merk-usp van de daken te schreeuwen. Het kan immers in voorkomende gevallen nog heel lang duren voordat jouw goed-doe boodschap tractie krijgt binnen een mainstream groep van kopers. Als die kopergroep zich al ooit echt zal ontwikkelen.

We willen graag meer betekenis in marketing.

Meer betekenis in marketing betekent in de meeste gevallen niet iets concreets om de hoek zoals eenzame bejaarden opzoeken voor een praatje of een dagje rommel opruimen in het park. Nee betekenis geven in marketing is direct groots en meeslepend. De wereld beter maken. Het plastic probleem in de oceanen oplossen. De wereld voorzien van internet, arme kinderen aan schoenen helpen, bomen planten in de Sahara. Het waterprobleem in Afrika oplossen.

Betekenis geven doe je ook niet in stilte want betekenis geven is tegenwoordig een belangrijke marketing verschilmaker. In marketingtermen zoiets als “koop vooral mij want ik doe goede dingen”. Met goede dingen doen is op zichzelf natuurlijk niets mis maar er schuurt en wringt iets.

Zo was post.nl recent in het nieuws. Zembla maakte de documentaire de kilosjouwers van PostNL over de taferelen op de werkvloer. Over onderbetalen en het te zwaar belasten van medewerkers. Op de eigen corporate website zegt post.nl daarover, “our CR policy is based on three pillars: being a good employer, managing sustainable operations and a liveable society”

Zonder al te flauw te willen worden is het schering en inslag.

Unilever stopt de maatschappij vol met producten die we niet nodig hebben maar praat het liefst over vergroening. Als een soort afleidingsmanoeuvre. Topman Pollman zegt “vertrouwen is onze belangrijkste value driver” Maar het Italië van Bertolli is vooral een merkpraatje en zolang de Knorr authentieke vleesjus bestaat uit slechts uit 40% geconcentreerde vleesbouillon moet je misschien eerst betere spullen maken voordat je mij vertelt dat jij de wereld gaat verbeteren. 

Als je wat rondscharrelt op de corporate websites zie je dat de purpose-nieuw-spreek overal zijn sporen nalaat.

Heineken opent met, “To ensure we address the most important issues for our business and our stakeholders, we define our Brewing a Better World priorities through open and ongoing conversations and engagement – both internal and external” Wat er echt staat is niet helemaal helder om in Heineken termen te blijven en hoe de betrokkenheid van een bierverkoper de wereld beter gaat maken blijft in het ongewisse.

Sigaretten conglomeraat Plilip Morris zegt “Pioneering the way to a smoke-free future”. Echt, een rookvrije toekomst dus.

Shell doet ook een duit in het zakje, “met de #makethefuture campagne laat Shell zien dat het een actieve rol speelt in het ontwikkelen van een energierijke, CO2-arme toekomst”

Coca Cola zegt, “As one of the world’s most inclusive brands, The Coca-Cola Company celebrates diversity, inclusion and equality”. Hoe je de inclusiviteit van het merk Coca Cola meet ten opzichte van het merk Nike is mij onduidelijk maar roepen mag je kennelijk alles.

De boodschap is helder marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Het doet me vaag denken aan de notabelen uit het dorp die in de zondagse kleren altijd op de voorste rij van de kerk mochten zitten, omdat ze zich beter voelden dan de rest. Kijk wij doen de goede dingen.

Nu hebben merken dat zelf niet bedacht. Het is onder druk van de maatschappij dat een fabrikant van sigaretten roept te werken aan een rookvrije toekomst. Als Shell werkelijk begaan is met het wel en wee van de aarde dan stoppen ze vandaag nog met oliepompen en als Unilever een groenere wereld wil kunnen ze misschien wel meer dan de helft van hun merkportfolio bij de straat zetten.

In een artikel in Marketing week roept Keith Weed, topmarketeer bij Unilever,  marketing communicatie bureaus op zichzelf opnieuw uit te vinden. Noodzakelijk anders is er geen toekomst.

“Weed argued that the moves show agencies need to reinvent their business model and think more like a company than a creative. He explained: “I would argue that agencies need to create fit for purpose, competitive models in this competitive world.”

Weed zou wellicht vooral eens eerst zichzelf een spiegel voor moeten houden, hij projecteert de groeiproblemen van Unilever op een andere industrie. Het ligt niet aan de marketingbureaus of de verkoopmethodes, nee het is Unilever zelf dat gewoon geloofwaardige goede producten moet gaan produceren.

Weed vraagt om meer ratio en minder creativiteit.

Voor een bedrijf dat producten verkoopt die alleen in het brein van de klant verschillen is dat een merkwaardige invalhoek. Of denkt Weed echt dat de wasmiddelen van Unilever zo verschillend van elkaar zijn dat ze puur op product waarden een eigen positie in het schap verdienen. Dat er voor de consument echt verschil zit tussen de zeep van P&G of de zeep van Unilever. De wereld kan best verder met één soort zeepsop daar hebben we Unilever echt niet voor nodig.

De competatieve wereld die Weed beschrijft heet Google. Google maakt het verschil in concurrentie transparant en dat ziet er voor Unilever gewoon niet zo best uit. 

Je kan natuurlijk middels rekenmachine marketing de consument nog een tijdje zakjes met oplosvoedsel verkopen en je kan in opkomende markten gebruik maken van de goedgelovigheid van nieuwe klanten. Maar de transparantie van het internet maakt het verhaal van Clemens Stiefvater Knorr Chef-kok die meer dan 145 varianten proefde en met behulp van kruidentelers en een bibliotheek aan oude zaden uiteindelijk uit drie soorten de meest perfecte basilicum sorteerde vanwege zijn sterke en intense smaak misschien een tikkie ongeloofwaardig. 

De klant googelt gewoon op basilicum saus en komt tot de conclusie dat er slechts 0.4% basilicum in die zo zorgvuldig in elkaar gedraaide Basilicum saus van Clemens Stiefvater zit en ziet tegelijk een wat andere ingrediënten die misschien wat vraagtekens oproepen. Misschien wil de klant wel geen Maltodextrine meer op zijn pasta.

Ter verduidelijking dit zijn de Ingrediënten Knorr Basilicum Roomsaus: Palmvet, tarwebloem, aardappelzetmeel, melksuiker, zout, melkeiwitten, gehydrolyseerde plantaardige eiwitten, aroma, roompoeder 1,3%, kaliumchloride, uienpoeder, oregano, bieslook, basilicum 0,4%, specerijen, maltodextrine, citroensappoeder, gistextract” En ja de klant is echt niet dom, die begrijpt wel wat Unilever probeert te doen met die kok en zijn basilicumpraatjes.

Daar kan geen marketing tegenaan.

Het kan allemaal nog even duren want je kan klanten misschien wel een tijdje voor de gek houden. Unilever dankt zijn groei voor een belangrijk deel aan succes in de opkomende markten. Dat klinkt prachtig maar opkomende markten staan eigenlijk voor achterlopende gebieden. Landen die zich vooral willen spiegelen aan de rijke landen.

Ik kwam jarenlang in Polen vanwege familiebezoek. Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren. Toen Polen onderdeel werd van het vrije Europa verdwenen al die producten in een periode van een paar jaar van tafel en maakten plaats voor de potjes en voorverpakte Unilever waren. Het werd gezien als welvaart, de vooruitgang.

Inwoners van opkomende markten vinden het teken van succes als ze niet meer met een blok zeep hoeven te wassen maar met een pak wasmiddel. Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart. Goed beschouwd teert Unilever in de opkomende markten op dezelfde soort onwetendheid als de nu meer ontwikkelde landen hadden direct na de oorlog. In de opkomende markten kan je nog steeds met succes producten slijten die wij niet meer willen hebben maar dat klinkt zo rottig.

Het model van spullen verkopen die niet deugen is eindig. 

Misschien kan Weed daar eens over nadenken. In de laatste fase van de productcyclus komen fabrikanten nog even met betekenis op de proppen. Met hipsterkoks die zakjes zoute poedervoeding moeten slijten met sigarettenfabrikanten die een rookvrije toekomst willen en olieboeren die het CO2 probleem willen aanpakken. Dat is heeft geen betekenis. Betekenis marketing of iets met purpose is met al zijn goede bedoelingen een marketing kunstje geworden. 

Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming.

De afgelopen weken stonden in het teken van de examens. Bij ons tenminste. Na 5 jaar school moet je aan het einde een examen afleggen. Een eerste harde kennismaking met het belang van cijfers. 

Een soort bevestiging dat je niet voor niets al die jaren op school hebt doorgebracht. Al je opgedane vaardigheden worden gereduceerd tot een 5.8, of 7.3. Cijfers die tot stand komen na wegingen en daarna begint het oneindige rekenen met compensatie punten. Vijf jaar leven verpakt in een getal. Of je verder kan met je leven hangt af een tiende. 

Dankzij het internet zijn getallen, cijfers, sterren en stippen ons leven steeds meer gaan beheersen. Getallen geven ons houvast dat is het idee. Een goede foto is minstens 100 hartjes, een lezenswaardig bericht 100 likes. Een selfie zorgt voor meer hartjes dan een foto van een boom. Een maandagochtend blogje over Lubach en Facebook levert meer dan 50.000 views op terwijl een artikel waar je twee weken op hebt loopt kauwen door niet meer dan 5000 mensen bekeken wordt. Zegt dat iets over de inhoud?

Ik heb weleens geprobeerd een ontbijtplek in Barcelona te vinden via Tripadvisor. De nummer 1 van 30 zoekresultaten. Eenmaal aangekomen stond er een rij van 50 mensen voor een eetgelegenheid die je het beste kon vergelijken met een hondenhok.

Getallen dicteren ons leven, of we nu vliegen, eten of een vakantie boeken. 40 is het nieuwe 30 en de millennials hebben de toekomst. Daarmee wordt gesuggereerd dat een leeftijdsgroep per definitie homogeen zou zijn. We laten onze oren steeds vaker hangen naar cijfers, sterren en beoordelingen van mensen de we niet kennen. 

Ik lees aanbevelingen van boeken door mensen waarvan ik geen idee heb of ze ooit eerder een boek hebben gelezen. Ik oriënteer me op vakanties die met de duidingen van een cijfer worden aanbevolen door mensen die ik niet ken. Het weer heeft inmiddels een cijfer en zelfs het klimaat wordt gevangen in een Co2 cijfer. Minder is beter.

Tegenwoordig weten wat ons BMI is, een getal dat over leven en dood gaat. Met een te hoog BMI krijg je suikerziekte en wordt je niet prettig oud. Dat controleren we op de weegschaal waar je inmiddels ook de verhouding spier, water en botten kunt aflezen. In tegenstelling tot een jaar of twintig geleden kent bijna iedereen tegenwoordig zijn gewicht. Koop je een nieuwe weegschaal die per ongeluk aangeeft dat je drie kilo lichter bent dan verandert er niets wezenlijks aan je lijf behalve je humeur.

Via apps op je phone of een horloge kan je meten hoe goed je slaapt zo wordt veronderstelt dat je niet 6, 2x4 of 3x3 uur maar echt 8 uren ononderbroken slaap nodig heb terwijl er bewijs aanwezig is dat het achter elkaar doorslapen niet meer dan een modern concept is dat pas ontstond na de uitvinding van de gloeilamp. Omdat we geloven dat we 8 uur nodig hebben voelen we ons minder goed na en nacht van zes uur slaap, we missen immers 2 uren.

Apps meten of je wel genoeg beweegt en hoe hoog je stresslevel is. Wanneer je een stressmoment had en hoe hoog je hartslag toen was. 140 is hoog 50 is laag. Je moet minsten een vijf dagen per week een 30 minuten bewegen anders loopt het slecht met je af en eten doen we volgens de schijf van 5. 

Als je gaat hardlopen weet je precies hoe hard je kan lopen bij welke hartslag. De vorige keer 10 kilometer in 1 uur met hartslag 128. De volgende keer 11 kilometer in 1 uur met hartslag 132. Is dat goed of slecht?

Ik liep de marathon van NewYork, het enige dat telde was de 4 uur limiet die ik in mijn hoofd had en niet haalde, dat ik hem uitliep was minder relevant. Loop je sneller dan heb je een mooie dag loop je langzamer dan is er iets mis. Je humeur verpakt in een getal, ik voel me vandaag een 6.7

Stappen worden geteld, haal je de 10.000 niet dan heb je een slechte dag, Hoeveel kilometer je hebt gefietst wordt bijgehouden met een App, net als je je gemiddelde snelheid en inmiddels weet je ook hoeveel watt je kan trappen. Dat kan je dan weer vergelijken met anderen. Ga je langzamer dan heb je een slechte dag. Ga je naar buiten dan kijk je naar het weercijfer, volgende week woensdag wordt een 8 haal de barbecue maar uit de schuur.

Je gezondheid wordt uitgedrukt in getallen, bloeddruk, cholesterol, bloedwaardes. Eten is steeds vaker calorieën tellen gelukkig worden calorieën inmiddels op de verpakking aangegeven. Is je cholesterol hoger dan 5 dan is er een kans dat je eerder dood gaat, kijk maar op Google.

Dankzij het internet kwamen de digitale dashboards en nieuwe kpi’s. Marketeers willen meten want meten is controle en controle is macht.

Zo kregen we de Net Promotor Score. Loyaliteit uitgedrukt in een getal. Vooral ook omdat marketeers denken loyaliteit te kunnen meten. De score is zo belangrijk geworden dat het van de daken wordt geschreeuwd. “Wij hebben een NPS van 8, koop bij mij”. Een bedrijf is inmiddels niet meer een groep mensen die gezamenlijk iets tot stand brengen maar een opsomming van algemene, technische, financiële, marketing, verkoop en HR kpi’s. 

Een verhaal op Facebook dat gedeeld wordt door minder dan tien mensen is een slecht verhaal. Een tweet met minder dan 30 retweets betekent niets. Een boodschap via een influencer met 100.000 volgers vertegenwoordigt waarde, iemand met 100 volgers betekent niets. Krijgt een tweet 1000 likes dan wordt al snel verkondigd dat heel Nederland het eens is met de inhoud.

De illusie van het meten.

Je kan wel steeds harder lopen met een lagere hartslag maar uiteindelijk begeeft je enkel het. Op je weerapp staan nu vijf zonnetjes terwijl het leek dat het die week ging regenen toen je de vakantie cancelde. Tesla kan 100.000 likes hebben op de Facebookpagina maar toch 20.000 dollar per auto verlies maken. 

Ergens op klikken zonder consequenties betekent vrijwel niets, de drempel is laag en er zijn geen gevolgen. De vrouw die zakte voor haar mavo-examen runt nu misschien wel een succesvolle onderneming en de stresskip die maar zes uur per nacht sliep werd zomaar honderd jaar.

Hoe herken je een goed idee.

Er is geen enkele meetsysteem dat uitsluitsel geeft over succes of falen. Terwijl we alles kunnen meten, de beschikking hebben over tientallen kpi’s, digitale dashboards en we vrijwel alles denken te kunnen verpakken in getallen mislukken nog steeds de meeste productintroducties. 

Volgens Martin Lindstrom 8 van de 10. Om niet helemaal en exacte getallen te vervallen, zo precies weten we dat waarschijnlijk niet, zou je kunnen zeggen de meeste product introductie mislukken. We weten zeker dat ondanks alle beschikbare data er nog steeds niet één reproduceerbare succesformule bestaat.

Ondanks dat we bijna per seconde weten wat er verdiend wordt en hoe we ervoor staan bestaan bedrijven steeds korter. Volgens Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. We weten steeds meer maar kennelijk levert die wetenschap niets op.

Als we het allemaal zo goed onder controle hebben, waarom mislukt er dan zoveel.

Misschien wel omdat we wat het meest aannemelijk klinkt het liefst willen geloven. Zoals superbelegger Warren Buffet het zo aardig formuleerde, “What the human being is best at doing is interpreting all new information so that their prior conclusions remain intact.” We zoeken niet naar nieuwe invalshoeken maar zoeken vooral naar data die ons vooroordeel bevestigt of ons helpt de eigen ideeën te verkopen.

Een aardig voorbeeld op dit gebied is de verklaring voor de teruggelopen criminaliteit in New York terwijl het stadbestuur en de politie op zoek naar een herverkiezing aanvoeren dat dit dankzij uitmuntend beleid en een scherpe visie tot stand is gekomen wijzen economen op een andere invalhoek.

“Zo stellen de economen Steven Levitt en Stephen Dubner in Freakonomics (2005) dat als gevolg van de legalisering van abortus aan het begin van de jaren zeventig minder ongewenste kinderen worden geboren van ouders die gevoeliger zijn voor een criminele carrière, vooral gezinnen van arme, ongetrouwde tienermoeders, waardoor ook de criminaliteit zou zijn afgenomen”

Wat precies waar is aan dit verhaal is minder belangrijk. We weten het niet precies en geloven het liefst wat we het meest aannemelijk vinden. Dankzij het internet leven we steeds meer in een controle illusie en meten zaken die vrij goedkoop gemeten kunnen worden. Metingen die afgezet kunnen worden tegen metingen van concurrenten.

Zo kan je vergelijken hoe je het doet ten opzichte van het gemiddelde. Maar ook het gemiddelde is een illusie. Het gemiddelde is een concept waar Harvard Professor Todd Rose in zijn boek The Myth of Average vakkundig mee afrekent.

"During the 1950s, the United States Air Force began thinking a lot about averages. At the time, pilots were having trouble controlling their planes. As Rose explains, at first the problem was pinned on pilot error and poor training. But the real problem turned out to be the cockpit or, more specifically, the fact that the cockpit had just one design: one for the average pilot of an earlier era, the 1920s.

The Air Force concluded that Americans had gotten bigger over the past couple of decades and they simply needed to update their measurement of the average pilot. With the help of a young Harvard College graduate, they measured more than 4,000 pilots on 10 dimensions of size that seemed important for fitting into a cockpit — torso length and chest circumference, for example.

The thinking was that once they redesigned the cockpit for the average pilot of the 1950s, controlling the plane would no longer be so troublesome. Most pilots, they assumed, would be within the average range on the majority of dimensions and that a good number would even be average on all 10 dimensions. “Do you know how many really were?” Rose says. “Zero.”

Meten is natuurlijk niet slecht. Meten is zelfs prima zoals management guru Peter Drucker het al stelde "If you can't measure it, you can't improve it." Maar we meten misschien wel de verkeerde dingen en steeds vaker datgene wat we het meest eenvoudig en ja ook het meest goedkoop kunnen meten. Online marketing heeft een compleet nieuwe set aan data meetpunten gebracht waar vooral ook het management dol op is.

Het internet bracht ons meetbare Facebookvrienden, Twitter en Instagram volgers, interacties en engagement. Hartjes, likes en retweets. De waarde van een commerciële boodschap, content, kan nu worden gemeten in kliks en views. In reacties en conversaties. In positieve en negatieve response. In responsetijd ook. Een viraal gaande Youtube video met een miljoen views kan nog steeds het nieuws halen.

De focus op meten is misschien wel de belangrijkste driver achter de trend van het short termism. Het korte termijn resultaat prevaleert boven het lange termijn resultaat. Na ons de zondvloed. De zucht naar controle op basis van de eenvoudigst meetbare data drijft marketeers wellicht in een richting die voor bedrijven misschien wel niet best denkbare is, maar het digitale systeem dat we ontwikkeld hebben geeft weinig ruimte voor andere richtingen. Kan een marketingafdeling nog wel functioneren zonder een digitaal dashboard?

Maar het roept ook vragen op, hoe meten we bijvoorbeeld een goed idee?

Hoe meten we het ontstaan van baanbrekende innovatie. Op hoeveel dashboards staat creativiteit als KPI? Welke data punten brengen ons naar het eureka moment. Het moment van de appel die op het hoofd van Newton viel en volgens overlevering ons de wet van de zwaartekracht bracht. 

Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengen dat nog nooit eerder is vertoond. De meest ingrijpende veranderingen die we de afgelopen jaren hebben gezien zijn nog steeds niet het resultaat van dashboard-management.

Het belang van een goed idee wordt misschien wel verwaarloosd omdat we het niet eenvoudig kunnen meten.

Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. Creativiteit is het vermogen om van niets iets te maken, om punten met elkaar te verbinden die zo op het oog niet logisch zijn. 

De kerntaak van marketeers is het bedenken van nieuwe dingen. Innovatie, nieuwe product-marktcombinaties. Het vermogen tot innovatie bepaalt in belangrijke mate de vitaliteit van een onderneming en zonder creativiteit geen innovatie. Creativiteit is de werkelijke driver achter groei  

“In a global study, three-quarters of respondents said their creative potential is being stifled. More than 60% of American said their education systems squelch creativity, and a majority of total respondents said pressure at work hurts creativity. Yet 80% of respondents worldwide said allowing creativity to flourish is critical to economic growth” Het onderzoek is uit 2012 maar ik geloof niet dat er in de jaren daarna iets wezenlijks is veranderd.

Omdat we iets kunnen meten betekent het nog niet dat het belangrijk is. 

Het meten van waarden die eigenlijk niet of minder relevant zijn kunnen marketeers op het verkeerde spoor zetten. De beschikbaarheid van meetbare data heeft geleid tot het meten van diezelfde data. Het heeft in korte tijd geleid tot een soort van algehele meetverslaving. Of het nu gaat om je hartslag of je gewicht, de conversie ratio’s of je stresslevel, de hotel ranking van Booking of de ontbijtadviezen via Tripadvisor.

De vitaliteit van een onderneming wordt bepaald door de aanwezigheid van creativiteit.

Meten kan gemakkelijk leiden tot een homogene brij, naar grijs, naar iets doen dat iedereen doet, dat je ook in de rij voor ontbijttentje staat in Barcelona samen met 50 andere toeristen, tot het gaan waar iedereen gaat. Creativiteit, het vermogen tot iets doen wat een ander niet doet bepaalt de hartslag van een bedrijf. Niets anders.

Een broodje Amazon aardbeienjam, wen er maar vast aan.

Dat marketeers inspelen op klantbehoeftes is een wat romantische beeld. In de praktijk creëren marketeers waarde door product-marktcombinaties te ontwikkelen die vooral inspelen op latente behoeftes. Het zijn marketeers die behoeftes ontwikkelen. Het vervullen van die door marketeers gecreëerde behoeftes zorgt voor merkwaarde. Waarde die ervoor zorgt dat prijzen van producten en diensten jaar op jaar omhoog kunnen en de marge jaar op jaar toeneemt. 

De afgelopen vijftien jaar verschoven marketeers de budgetten van merkbouw naar merk-activatie in de hoop en de verwachting op een goedkopere manier nieuw groei potentieel aan te boren. Die hoop begint te vervliegen. De prijzen stijgen maar moeizaam en klanten lopen weg. De verschoven aandacht naar activatie ging ten koste van investeringen in de mentale merk meerwaarde. Verminderde aandacht voor het merk zorgde voor afnemende relevantie met ruimte voor nieuwe toetreders als gevolg.

Er is iets geks aan de hand met het stijgen van de prijzen. Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit, vertelt in een interview op Twinkle het vakblog voor de online retail dat er inmiddels voldoende bewijs voor dat e-commerce platforms leiden tot lagere prijzen. 

Het Financieele dagblad kopt, “E-commerce drukt de prijzen “De aankoop van goederen en diensten door consumenten via het internet – e-commerce – is volop in ontwikkeling. In theorie kan e-commerce langs meerdere kanalen een drukkende werking hebben op prijzen en de inflatie”

In de dagelijkse praktijk zorgt de online prijstransparantie van het internet bij gelijke waarde perceptie voor afnemende merk relevantie, marge erosie en een race tot the bottom. 

“There’s more info online for people to be able to judge: is this just marketing? Should I pay more for it?” says Kathy Gersch, vice-president at Kotter, a consultancy. “The heyday of the brand itself being enough of a differentiator to demand a higher price point . . . is diminishing.” Financial Times

Ik kan mij natuurlijk voorstellen dat marketeers online nieuwe gebruikspaden in willen slijten. Als een soort masterplan de klant afhankelijk maken van gemak. Gemak als een soort loyaliteitsconcept. Thuisbezorgen was gratis, toen we aan het gemak begonnen te wennen verschenen de snellere bezorg abonnementen. Eenmaal verslaafd aan gemak kan de prijs verder worden opgedreven. Dat is het idee.

Het is de afhankelijkheid van het gebruik, de verslaving aan gemak waar investeerders op gokken. Het is een van de redenen waarom verliezen van internet bedrijven nog steeds worden geaccepteerd. Het draait niet om schaal zoals vaak wordt gesuggereerd maar om verslaving en afhankelijkheid. Om het inslijten van nieuwe kopers paden, om gedragsbeïnvloeding. 

Maar afhankelijkheid van service, gemak of productloyaliteit wordt misschien wel overschat, als je eenmaal in de zeven jaar een koelkast koopt of eenmaal per jaar een fles cola blijft de prijs zonder merk meerwaarde perceptie gewoon erg zwaar meewegen.

Er hangt een donkere wolk boven die nog steeds veelal verlieslatende online diensten. Rabo rekende uit dat het besteedbaar inkomen van huishoudens al bijna veertig jaar vrijwel stil staat. Nu kan je dat onderzoek best met een korrel zout nemen we hebben het in veel opzichten waarschijnlijk beter dan veertig jaar geleden, maar je kan van alles verzinnen er zit een grens aan wat we kunnen betalen.

Voor de meeste mensen is het financieel niet mogelijk om tegelijk een Bol, Prime, Zalando, Netflix, Spotify, Apple Music, sokken, onderbroeken, speciaalbier, scheermesjes, HelloFresh, KPN en een Ziggo/Vodafone abonnement af te sluiten. De klant is huiverig voor vaste maandelijkse kosten en zal naar alle waarschijnlijkheid uiteindelijk kiezen voor één abonnement met de meeste voordelen.

Er wordt regelmatig gesuggereerd dat online platform marktleiderschap zoals voor Coolblue, Zalando, Bol of Thuisbezorgd doorslaggevend zou zijn om geld te verdienen. Maar alleen marktleiderschap kon wel eens niet voldoende zijn. Er is nog geen echte lange termijn ervaring met het effect van online marktleiderschap. Het concept van de marktleider is in feite een ouderwets model gekopieerd uit de fysieke zakenwereld. Een concept mede gebaseerd op gebrek aan informatie transparantie.

Technologie gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat klanten in de toekomst niet meer afhankelijk van één platform zullen zijn. Google blijft prijsvergelijkingen van alle concurrenten presenteren met als gevolg dat de prijzen van veel consumentenproducten maar moeizaam de weg omhoog vinden. Toetreding op het internet is dankzij voortschrijdende technologie steeds gemakkelijker. Met een paar klikken ben je in business en dankzij Google is er altijd wel iemand goedkoper.

Reclame is de belangrijkste driver van het internet zoals we dat vandaag kennen. Zonder reclame geen Google zonder reclame geen Facebook, zonder reclame geen Twitter, Instagram of WhatsApp. Zonder het te willen hebben merkfabrikanten een digitaal platform gefinancierd dat er dankzij prijstransparantie voor zorgt dat de eigen merkwaarde erodeert. Met de miljarden die vloeien naar het internet wordt elke dag opnieuw merkwaarde vernietigd.

Het lijkt een trend van grote merken naar kleine merken. Je kan natuurlijk niet uitsluiten dat zo’n trend echt een nieuwe maatschappelijke realiteit is. Maar misschien is er ook wel iets anders aan de hand. Misschien hebben de merkconcerns in de zoektocht naar korte termijn resultaat wel simpelweg het servies uit de handen laten vallen.

Mensen willen graag geloven dat ze geen waarde hechten aan merken. Dat ze niet beïnvloed worden en zelf besluiten nemen, dat marketing niets meer is dan iets aansmeren waar je geen behoefte aan hebt en dat er een nieuwe generatie is opgestaan die geen waarde hecht aan bezit of uiterlijk vertoon. Het zou een verklaring kunnen zijn voor de keuze voor relatief minder bekendere merken.

De werkelijkheid ook zou wel eens heel ontnuchterend kunnen zijn.

Als je miljarden reclamegeld investeert in het creëren van een transparant online speelveld zoals Google en vervolgens je budget verschuift van merkbouw naar merk-activatie dan mag je verwachten dat de relevantie van je merk en daarmee ook de mentale meerwaarde voor de klant afneemt, je kan nu eenmaal niet blijven vliegen zonder te tanken. De budget verschuiving, ingegeven door de zoektocht naar goedkoop korte termijn succes, blijkt misschien wel een totale mislukking voor de merkmarketeers.

Voor FMCG producenten is marketing de belangrijkste levensader. Marketeers schoven de afgelopen tien jaar de budgetten naar online merk activatie. Van TV naar Youtube, Instagram, Google en Facebook. De krant, de radio, de tijdschriften werden stuk voor stuk naar het graf gedragen. Eigenlijk alle media die tot 2011 voor merkwaarde ontwikkeling zorgden werd door marketeers op min of meer emotionele gronden dood verklaard en begraven. 

Gek genoeg werd de verschuiving van de eens zo winstbrengende traditionele offline media naar online marketing juist gefinancierd door de merkfabrikanten zelf die de reclame miljarden en masse richting het internet duwden. Hoewel er geen enkele ervaring was met het lange termijn transparantie-effect dat online marketing heeft op merkwaarde ontwikkeling vloeiden de miljarden de afgelopen jaren rijkelijk richting Google en Facebook.

“Google and Facebook Together, they claim nine out of ten new digital ad dollars. They have become more dominant in what is estimated to be an up to two-trillion-dollar annual global advertising and marketing business. Facebook alone generates more ad dollars than all of America’s newspapers, and Google has twice the ad revenues of Facebook” The New Yorker

Tientallen, inmiddels misschien wel honderden miljarden dollars en euro’s werden de afgelopen tien jaar grofweg in twee platformen geïnvesteerd waar niemand van kon of kan voorspellen tot welk lange termijn effect die inspanningen voor merken werkelijk zouden sorteren. Effecten die zich inmiddels scherp af beginnen te tekenen. Maart dit jaar deed ik op Marketingfacts al eens een poging de denkrichting van P&G en Unilever te bespiegelen in het artikel zodra de klant doorheeft dat merkloze zeep net zo wit wast als Ariel kan Pritchard wel inpakken.

Concerns met grote merkportfolio’s draaien en keren, geven gas en remmen tegelijk maar als je kijkt naar de bigger picture dan stemt het beeld niet vrolijk en begint het er steeds meer op te lijken dat de ingeslagen koers drastisch zal moeten worden bijgesteld.

Retailtrends schreef afgelopen week een artikel naar aanleiding van een publicatie in het Financieele Dagblad. “Tientallen miljarden aan omzet is de afgelopen vijf jaar verschoven van gevestigde namen als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble naar kleine merken. Grote consumentenmerken wisten tot 2012 hun omzet en marktaandeel elk jaar te verhogen. Vijf jaar geleden vond een trendbreuk plaats, blijkt uit onderzoek van adviesbureau Boston Consulting Group (BCG).”

Grote, traditioneel goed winstgevende merken hebben last van nieuwe aanbieders, met veelal online concepten die van de investeerders vooralsnog jaar op jaar verlies mogen maken. Het is natuurlijk bizar dat de merkfabrikanten worden aangevallen in de online omgeving die zelf in stand houden met de eigen reclame miljarden. Merkfabrikanten slaan elkaar online om de oren met de schep waarmee ze het eigen graf staan de delven.

Van de Dollar Shave Club die voor P&G een uiterst winstgevende productcategorie om zeep dreigt te helpen, Gillette Is Finally Slashing Its Crazy Razor Prices, tot het kleine automerk Tesla dat van zijn investeerders op elke verkochte auto 20.000 dollar mag toeleggen. Tot online super Picnic dat met verlies de dominante positie van Jumbo en AH mag aanvallen.

In vrijwel elke productcategorie zijn nieuwe vaak online aanbieders die met verlies vechten om marktaandeel. Niet alleen Unilever, Nestle en P&G kampen met groei en rendementsproblemen.

The Financial Times schrijft “As a result, and despite rising global demand, 34 of the world’s 50 biggest consumer companies are suffering either from slower sales and profits growth, or both, according to Bain. Their revenues grew at an annual average of 7.7 per cent between 2006 and 2011 but that fell to just 0.7 per cent between 2012 and 2016. Average growth in annual operating profits was barely a quarter of what it had been in the earlier period, according to the consultancy”

Terwijl het activatie budget verschoof naar wel 72% van het marketingbudget nam de groei van omzet en winst af. Het lijkt alsof marketeers tegen beter weten in de wet van zwaartekracht willen herschrijven. De meest effectieve verdeling van het marketingbudget, bouwen versus activatie is een verdeling van 60% versus 40%. Een mix die er tientallen jaren vrijwel onafgebroken voor zorgde dat er een groei werd gerealiseerd waar je bijna de klok op gelijk kon zetten. Een soort wetmatigheid die gelijk was aan de wet van de zwaartekracht.

“To exploit the full potential of marketing in the changing media landscape, brand owners must strike a better balance between the long and short term. This is according to the IPA’s report, 'Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era', written by Les Binet and Peter Field.

Campaigns with activation objectives rose from 47 per cent of cases prior to the global financial crisis to 55 per cent subsequently. Over the four years to 2016, the figure reached 72 per cent. Despite these findings, the report finds that the optimum balance of brand and activation expenditure remains at around 60:40 with evidence that deviation either side of this point results in a marked decline in long-term effectiveness”

Opmerkelijk. Er was immers niemand die de merkconcerns gedwongen heeft om het pad van groei in winst en omzet dat tot tien jaar geleden nog bewandeld werd te verlaten. Misschien was het korte termijn hebzucht of simpelweg de angst om een boot te missen. Als je kiest voor nieuwe marketingkanalen doe je dat naar mijn idee alleen om resultaten te verbeteren maar tot nu toe zijn er geen cijfers die deze koerswijziging rechtvaardigen.

Al je wat scherper kijkt hebben Pritchard en de zijnen op zoek naar goedkopere groei een redelijk goed werkend marketingmodel om zeep geholpen. Mensen veranderden niet, de belangrijkste verandering vond plaats op het gebied van de marketingbestedingen.

Het is voor de hand liggend, wanneer je de bestedingen verandert ook de resultaten zullen veranderen. Mentale meerwaarde zorgt ervoor dat A-merken voldoende afstand houden van het huismerken die in vrijwel elke categorie concurreren met het A-merk. Merk-activatie met behulp van promoties, het loslaten van vaste prijzen en het aanbieden van kortingen verkleinen de mentale meerwaarde afstand waardoor de merkwaarde erodeert. Met verdampende marges als gevolg.

“Big brands lose pricing power in battle for consumers. The last three months of 2017 marked the first time since 2011 that the average prices for products sold by P&G and Colgate-Palmolive fell, with particularly severe declines in categories such as razor blades and nappies where online competition is strongest” Financial Times.

Merkfabrikanten die online de grip op mentale merkwaarde ontwikkeling en een vaste prijs hebben verloren gaan dankzij online prijstransparantie langzaam ten onder. Een proces dat op termijn ook de winstgevende positie van huismerken zal aantasten die zonder de prijszetting van A-merken in het luchtledige terecht komen. Wanneer klanten de mentale merk meerwaarde van jouw product ondanks miljarden investeringen in marketing gelijk beoordelen dan die van een willekeurig ander product, gaat er iets niet goed.

Producten zonder mentale meerwaarde verliezen de kracht om echt geld te verdienen. Misschien is dat even leuk voor de klant die kan profiteren van lage prijzen. Zonder winst geen budget voor innovatie, geen budget voor marketing. Zo bezien ziet het product landschap er over een jaar of tien vrij overzichtelijk uit en kunnen we ons klaar maken voor een wereld die gedomineerd wordt door de eigen merken van Amazon, Apple, Google en Facebook. Een broodje Amazon aardbeienjam, wen er maar aan.

Online retailer Bol presenteert alternatieve feiten

Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat, verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon. Vandaag verbaasde ik me opnieuw over een hoera artikel over Bol op het e-commerce platform Twinkle. Bol blijft over de omzet fabuleren en geen journalist die er vragen over stelt.

Dat online retailer Bol cash bloed is allang bekend. Investeringen in de groei van Bol drukten wederom de operationele marge, die 4,9 procent betrof, maar exclusief bol.com op 5,6 procent zou uitkomen. Gerard Zandbergen van retail onderzoeksbureau Locatus rekende voor dat er minstens een slordige 100 miljoen bij moet om het online platform overeind te houden. 

Ik vond het een beetje gek dat Bol de marge van Ahold Delhaize drukte want waren het niet de journalisten van hetzelfde Twinkle die dit jaar februari nog schreven dat Bol break-even draaide.

Investeren in groei, dat klinkt niet onaardig. Maar er is geen journalist die vraagt welke relatie er nu precies is tussen de honderd miljoen euro die is geïnvesteerd en de gerealiseerde omzetgroei. Wat doe je dan zoals met honderd miljoen euro, toch bepaald geen kleingeld, met al het geld dat inmiddels is weggebloed bij Bol had Ahold Delhaize een beloftevolle concurrent als Picnic allang kunnen inlijven. Eerlijk gezegd denk ik dat er niemand is die dat precies kan verklaren.

Nu mag je zelf weten wat je met je geld doet, dat wil zeggen als het je eigen tent is. In dit geval is het geld van de aandeelhouders dat in het online putje gaat. De verliezen zijn tot op zekere hoogte transparant. Waar Ahold Delhaize allerminst transparant over is, is de omzet van Bol.

Ahold rapporteert de omzet van Bol als net consumer sales. Volgens BusinessDictonary betekent het iets als; Retail transaction in which goods are sold in the normal course of a seller's business, and are bought for private consumption or use and not in normal course of the buyer's business.

Ahold heeft er een andere draai aangegeven. Bij Bol betekent het simpelweg dat een totale transactie als omzet wordt ingeboekt terwijl het product nooit je eigendom is geweest. Natuurlijk vroegen we het ook even aan Ahold. @stassnl vroeg het aan Ahold investor relations en kreeg daarop het volgende antwoord:

“In de net sales van Ahold zit de omzet van derde partijen niet, alleen de commissie die we ontvangen over deze verkopen. Echter indien we praten over net consumer sales dan wel”.

Bol.com rekent niet alleen de bemiddeling fee als omzet, maar ook de waarde van het product. Simpel gezegd: als bol.com voor mij bemiddelt bij de verkoop van een boek van tien euro, boeken ze de volledige tien euro in als omzet

Nu mag je de volledige omzet volgens boekhouders niet meetellen om de simpele reden dat mijn boek nooit in het bezit is geweest van bol.com. Je zou het kunnen vergelijken met de pakjesvervoerder PostNL die de waarde van alle vervoerde pakketjes inboekt als omzet. Onzin natuurlijk.

In dit geval mag bol.com slechts de bemiddeling fee als omzet rekenen. Rekenen we voor het gemak even met die 15 procent, dan is de omzet niet 10 euro maar 1,50 euro. Elke honderd miljoen euro omzet die Bol bijplust is in werkelijkheid niet meer dan dan 10 of 15 miljoen harde omzet. Ook veel geld maar het zet een investering van 100 miljoen wel in een compleet ander daglicht.

Dat de omzetcijfers van bol.com niet kloppen en dat het bedrijf, op grond van de cijfers die ze communiceren, niet zo hard groeit als wordt gesuggereerd lijkt eigenlijk niemand iets te interesseren. Ik kan me nauwelijks voorstellen dat Alibaba of Amazon er dezelfde rapportage modellen op na houden. Maar als een beursgenoteerde multinational als Ahold / Delhaize ermee wegkomt kunnen waarschijnlijk ook andere internet retailers omzet bijelkaar fantaseren.

Nou ja Bol nadert in ieder geval het punt van break-even dus we kunnen allemaal rustig gaan slapen.

Het bouwen van merken is de volgende stap voor online marketeers.

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot de belangrijkste component van het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop, tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing als Unilever en P&G kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen liggen de nieuwe groeikansen voor online marketing wellicht niet richting meer conversie of sales maar op het gebied van merkontwikkeling.

Online marketing heeft zich de afgelopen tien jaar een vaste plek verworven in de gereedschapskist van vrijwel elke marketeer. De discipline is bij uitstek geschikt gebleken om verkoop aan te jagen. Dat werkt inmiddels zo goed dat richtinggevende marketingconcerns als P&G en Unilever bijna de helft van het marketing budget spenderen aan online marketing. 

“On average, 47% of the comms budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”

Als je zoekt naar groei voor je bedrijf is het vinden van nieuwe klanten het belangrijkst. Zoals Sharp het uiteenzet in zijn boek How Brands Grow ontstaat die groei niet door de bestaande klanten meer te laten kopen maar door het vinden van nieuwe klanten. Ook de investering in klantloyaliteit versus investeringen in nieuwe klanten pakt negatief uit. Het winnen van nieuwe klanten blijkt rendabeler dan investeren klantbehoud. 

Zo bezien is het logisch om een steeds belangrijker deel van je budget aan online marketing te besteden. Je klanten zijn online en met de inzet van de juiste middelen en tactieken kan je snel voorsorteren op een sale. Maar wat betekent een sale zonder marge? 

Verkopen gaat niet over prijs maar over marge en marge bestaat uit niets anders dan mentale meerwaarde verpakt in de kracht van een merk.

Verkopen gaat over de hoeveelheid geld die je overhoudt onder de streep. Als je wilt groeien is geld verdienen noodzakelijk alleen zo kan je meer budget creëren om nog meer mensen te interesseren voor je product. De kosten voor online marketing zijn net als alle andere marketing inspanningen integraal onderdeel van de kostprijs van een product. Online of offline het principe is gelijk.

Hoewel er felle discussies gevoerd worden tussen voor en tegenstanders van indirecte verkoop methodes als reclame via massamedia versus de directe verkooptechnieken van online marketing. Is er voor de klant per saldo niet veel veranderd, marketingbudgetten om spullen te verkopen blijven groeien alleen de verdeling van het geld schuift. De klant zal denken dat het gelijk is of je nu door de kat of door de hond gebeten wordt. Marketing is marketing.

Verkopen is niet moeilijk, waarde creëren die zich uitdrukt in de meest optimale marge is wel een kunst. Wanneer je een vergelijkbaar product maakt als je concurrent tegen een lagere prijs ben je al vlot in business. Waar het werkelijk om draait is iets verkopen waar je geld aan verdient. Waarde creëren die zich uitdrukt in verkoop marge, het belangrijkste speelveld van de marketeer. Nu rijst de vraag of je met de verkoop van een product ook mentale meerwaarde creëert. Zorgt beschikbaarheid op zichzelf ook voor mentale meerwaarde?

Voor waardecreatie zijn naast tal van andere factoren twee componenten aardig relevant. Mentale en fysieke beschikbaarheid. Mentaal, wordt mijn merk gezien, ken ik het merk en heeft het merk een plek in een associatienetwerk in het brein van de klant. Sharp; a brand’s mental availability refers to the probability that a buyer will notice, recognize and/or think of a brand in buying situations. It depends on the quality and quantity of memory structures related to the brand.

Fysieke beschikbaarheid, is het merk beschikbaar op het moment dat ik het wil hebben. Sharp; physical availibility means making a brand as easy to notice and buy as possible. For as many consumers as possible, across a wide ramge of potential buynig situations as possible.

Het creëren van waarde begint met het opbouwen van een mentaal systeem dat via merkbekendheid leidt naar vertrouwen. We zijn bereid meer te betalen voor een product dat we kennen en daarom vertrouwen. De mentale beschikbaarheid van een product hangt af van de kwaliteit en de kwantiteit van de aanwezige geheugen structuren, samengevat als breinpositie. Mentale waardecreatie is een proces dat zich afspeelt in het brein van je klant nog ver voordat er ook nog maar wordt gedacht wordt aan een koop.

Een ander waarde creërend aspect is de bekendheid van je merk bij mensen die jouw product niet kopen. Mensen die middels communicatie via massamedia je product wel kennen maar niet kopen spelen een belangrijke rol in het creëren van merkwaarde. “The waste in advertising Is the part that works” Die Rolex om je pols vertegenwoordigt extra waarde omdat mensen die geen Rolex kunnen betalen begrijpen dat jij het wel kan betalen. En hoewel niet iedereen weet hoe een Rolex eruitziet is het voor een koper voldoende om te weten dat iemand het zou kunnen weten. En ja Rolex staat even voor alle merken.

Een derde waarde creërend aspect is de rol van bevestiging van de juistheid van de keuze van de koper, die bevestiging werkt beter als die niet rechtstreeks is geadresseerd aan de koper. Een bevestiging van de verkoper van een product rechtstreeks gericht aan een koper voelt als stroopsmeren en lastig vallen. 

Online wordt het belang van dit aspect regelmatig met handen en voeten getreden. In plaats van een bevestiging van de juistheid van de keuze kan een klant nog lange tijd geconfronteerd worden met advertenties die een product aanbieden dat je al gekocht hebt. Je wordt als klant niet herkend, nog bevestigd een marketingdoodzonde die waarschijnlijk contraproductief werkt als het gaat om mentale waardecreatie. En nee een tevredenheidsenquête ten behoeve van je eigen NPO score werkt niet hetzelfde. Klanten zijn niet dom.

Het zijn fundamentele marketing principes die onder invloed van op data gebaseerde één op één verkoop naar de achtergrond zijn verdrongen. Google’s eindbaas Eric Schmidt was vrij helder over de rol van Google in het proces van digitaal adverteren.

“Alphabet, Inc. Chairman Eric Schmidt once asked why one would ever pay to show an advertisement for diapers to households who don't have a baby. That's the wastage problem, neatly summarized, that digital solved. Marketers could now target only those likely to buy, and not waste money on anyone else”

Schmidt geeft daarmee aan basale principes van het merkbouwen niet te begrijpen of meer waarschijnlijk, hij begrijpt heel goed hoe het werkt maar het past eenvoudig niet in het straatje van Google en de online marketeers die er dagelijks voor zorgen dat zijn kassa rinkelt.

Marketingbaas Pritchard van P&G denkt anders over deze problematiek, “P&G Contends Too Much Digital Ad Spending Is a Waste” eerlijk gezegd hecht ik meer waarde aan de woorden van de P&G baas dan aan het verkooppraatje van Schmidt. Net als traditionele advertising heeft digitale advertising zijn keerzijde. Fraude met data, video’s die niet langer dan één of twee seconden worden bekeken, gebrek aan juiste data, onbedoelde advertenties op websites die terrorisme verheerlijken en ongeveer de helft van de mobile advertentie kliks die per ongeluk ontstaan. 60% Of All Mobile Banner Ad Clicks Are Accidents.

Maar eerlijk gezegd is dat het punt niet. Uiteindelijk betaal je een prijs en als de kosten baten verhouding tussen de digitale advertenties die wel werken en de per ongeluk klikkers positief uitslaat zal het budget richting digitaal blijven vloeien. De neveneffecten van deze tactieken voor het merk, die ongetwijfeld negatief zijn, worden voor lief genomen.

Meer vragen dan antwoorden.

Het is de vraag of op privé data gebaseerde één op één online advertising in zijn huidige vorm het juiste gereedschap is om mentale meerwaarde te creëren. Mentale meerwaarde wordt immers juist ook gecreëerd door communicatie gericht op anderen dan de directe kopers van je product. De waarde van een Rolex is niets anders dan een marketingverhaal. Je kan net zo goed op je smartphone zien hoe laat het is.

Hoewel er aardig wat weerstand is, is het nog wel de realiteit dat merkproducten waarde ontlenen aan het principe dat iemand anders dan de koper begrijpt dat het product waarde vertegenwoordigt. Elke keer dat Rolex in beeld komt als sponsor van de F1 wordt de koper bevestigd in de juistheid van zijn keuze. Een simpel waarde creërend principe.

In het spoor van Eric Schmidt ontwikkelen online marketeers op verkoop gerichte campagnes zonder waste. Hyper efficiënt. Als ik “stofzuiger kopen” intik op Google, een overduidelijk koopsignaal, krijg ik van mijn Google vrienden direct negen stofzuigers aangeboden variërend van Philips, AEG, Dyson, tot Sauber en Numatic. Op de foto’s ogen de apparaten met uitzondering van Dyson hetzelfde en de bekendere merken hebben een aanbod zowel in de hoogste als in de laagste prijscategorie.

Ik moet een keuze maken. Op dat moment gaat de mentale meerwaarde van een merk aan de slag. Kies je voor een merk dat je kent en dus meer vertrouwt of maak je juist een keuze voor een naam die je niet kent.

De kans is groot dat je een product kiest dat je kent. Daar raak je ook essentie van marketing, de keuze voor een onbekend product is op grond van prijs best mogelijk. Je zoekt de goedkoopste stofzuiger en het maakt je geen bal uit hoe dat ding heet. Ingewikkelder wordt het als een bekend merk ook een stofzuiger levert tegen dezelfde prijs. De kans dat je daar tegen kan concurreren is te verwaarlozen. Online prijstransparantie maakt het voor onbekende producenten buitengewoon moeilijk om winstgevend zaken te doen.

Het is goed verklaarbaar dat online marketing zich eerst richtte op low hanging fruit het was er immers volop. Merkwaarde die de afgelopen decennia was opgebouwd met marketing gericht op mentale meerwaarde, kan, of moet ik zeggen kon, relatief eenvoudig online geoogst worden. Philips, Dyson, AEG merken die gebouwd zijn op jarenlange investeringen in massamedia.

Alle merken van Unilever en P&G, nou ja eigenlijk alle waarde van merken die we heden ten dage kennen, buiten de online platformen, werden vrijwel zonder uitzondering gebouwd met behulp van massamedia. Merkwaarde die nu middels online marketing geoogst wordt. Het kan zomaar dat die vruchtbare merk akkers door de monocultuur van online marketing uitgeput raken.

Als je aan andere knoppen draait krijg je een andere uitkomst. 

We ruilden indirecte reclame via massamedia in voor directe digitale één op één marketing en vanzelfsprekend verandert er dan iets. Merken komen en gaan. Wanneer je stopt met investeren in je merk via massamedia krijg je een andere uitkomst en we hebben onvoldoende ervaring om te weten hoe die uitkomst er uitziet. De vraag is wil en kan je dat risico nemen. Tegelijk zien we dat de natuurlijke groei van de online budgetten steeds meer onder een vergrootglas komen te liggen. 

"[A lot of companies] were seeing increased spending in digital media, but decreased effectiveness; increasing costs, but decreasing sales lift." Marc Pritchard Chief Brand Officer, P&G

We weten zeker dat wanneer de marges teruglopen er geen geld meer is om in het merk te investeren. De weg terug is alleen mogelijk met extra investeringen die mogelijk ten koste gaan van andere wel winstgevende merken. Heb je dat geld niet dan verdwijnt een merk ontdaan van zijn mentale meerwaarde naar het kerkhof. Zoiets gebeurt natuurlijk niet overnight, het is een langzame martelgang. Het is lastig te voorspellen hoelang het duurt voordat de mentale waarde van een merk zonder investeringen zo geërodeerd raakt dat een merk zijn relevantie verliest.

Daar liggen dan ook volop kansen voor online marketeers.

Onderzoekers weten nog niet precies hoe we de waarde van een online view van bijvoorbeeld een banner moeten vergelijken met de waarde van een tv commercial. Wat is effect van alleen kijken naar een Facebook video op je smartphone versus gezamenlijk kijken naar een tien seconden commercial op de TV. Is een commerciële boodschap rondom het NOS journaal waardevoller dan een commerciële persoonlijke boodschap in je TL op Instagram en hoe druk je die waarde voor je merk dan exact uit?

Hoe kwantificeer je de invloed van een advertentie in de Vogue versus een bericht in de TL van Kim Kardashian op je smartphone. Hoe verhoudt de invloed van het gebruik van massamedia zich tot de invloed van online één op één marketing. We beginnen nog maar net inzicht te krijgen in die effecten.

In het licht van de ontwikkeling van fraude met cijfers, misbruik van privé data en de groei van het aantal mensen dat adblockers installeert wordt het wel duidelijker dat online marketing door mensen steeds vaker wordt herkend als verkooptechniek, die herkenning zorgt ervoor dat de werking afneemt. Je hebt steeds meer energie nodig om dezelfde resultaten te behalen. “The first digital ad had a click-through rate of 44%. Across all ad formats and placements Ad CTR is now just 0.05%”

Het is realistisch om aan te nemen dat we nu pas in de eerste fase van online marketing zitten het is immers een relatief nieuwe discipline. De tien, vijftien jaar dat er nu geëxperimenteerd wordt is nog steeds maar een fractie van de ervaringen die marketeers hebben met de effecten van marketing in combinatie met het gebruik van massamedia.

Online marketing heeft misschien wel alles te maken met intentie. 

Ontwikkel je een banner, video of content met de intentie om conversie te bewerkstelligen, iets te verkopen, of ontwikkel je content met de intentie een boodschap over te brengen. Een wereld van verschil.

Je kan natuurlijk targeten op niet kopers om andere effecten te bewerkstelligen. Je kan banners plaatsen op plekken waar jouw kopers niet kijken. Je kan online advertenties en commercials ontwikkelen die iets anders doen dan mensen naar een salesfunnel leiden. Je kan content produceren voor lezers die niet tot je doelgroep behoren. Je kan youtube content produceren niet gericht op conversie en je kan een Facebook community initiëren voor mensen die niet passen binnen de persona’s die je net zo zorgvuldig ontwikkeld hebt. 
Maar het klinkt gek. 

Online marketing heeft zich gepositioneerd als een hyper efficiënte directe sales techniek. Transparant en meetbaar met tastbare resultaten en daarom kosten effectiever dan de indirecte werking van traditionele reclame met behulp van massamedia. Dat zoiets waar is blijkt overigens niet uit de cijfers. Marketingbudgetten zijn niet afgenomen en de financiële resultaten van grootverbruikers van digitale marketing als Unilever en P&G zijn niet plots verbeterd. Integendeel.

“Since 2012, marketing effectiveness has declined significantly. This has been demonstrated by detailed analysis of over 500 effectiveness papers by Peter Field and Les Binet of the Institute of Practitioners in Advertising.´

Het zal niet eenvoudig worden om te verklaren en waarschijnlijk nog veel moeilijker om te verkopen dat een online marketing campagne niet direct gekoppeld wordt aan conversie. 

Dat je de ROI van je online campagne anders uit moet gaan leggen. Opdrachtgevers van online marketeers zijn de afgelopen tien, vijftien jaar opgevoed met het direct resultaat concept, dat een view zonder click minder waardevol is en dat het resultaat van een campagne alleen meetbaar is met clicks, likes en conversie, het is een route die door online marketeers zelf is uitgestippeld. Maar misschien is het wel tijd voor nieuwe keuzes.

De ROI van online marketing wordt nog niet uitgedrukt in merkbekendheid of merkvoorkeur. De intentie van online marketing is nog niet het creëren van mentale merkwaarde, niet het bouwen van merken en niet het indirect bevestigen van de klant in de juistheid van zijn keuze. Online marketing wordt nog maar moeizaam in verband gebracht met het creëren van een unieke merkpositie in het brein van de klant.

Marketeers hebben als opdracht om daar te gaan waar niemand eerder ging. Op zoek naar unieke kansen. Op zoek naar een nieuw evenwicht tussen het bouwen en het exploiteren van merken is het logisch dat juist op het gebied van merkontwikkeling nieuwe groeikansen liggen voor online marketeers.

Mensen willen geen marketing.

De Chinese muur tussen redactie
en commercie moet herbouwd worden

Het internet kwam met de belofte dat gratis informatie voor iedereen overal beschikbaar zou zijn. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel, je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd, weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijk cocktail gebleken.

Internetreuzen met als belangrijkste verdienmodel reclame gebaseerd op persoonlijke profielen liggen nu op de maatschappelijke pijnbank en betere regels zijn voor Europa onderweg. Maar niet alleen Google en Facebook hebben regels nodig. Ook de marketingcommunity zou zichzelf opnieuw moeten uitvinden als het gaat om het respecteren van de wensen van de klant.

Nog niet zo lang geleden stond er een “Chinese muur” tussen redactie en commercie. ‘Chinese muren, Fictieve scheidingsmuren tussen afdelingen, om aan te geven dat er geen vertrouwelijke informatie van de ene naar de andere afdeling kan ‘lekken’. Die muur stond er niet zomaar, het was een muur die journalistiek moest vrijwaren van de commerciële invloed van marketing.

Journalistiek, opinievorming, waarheidsvinding, moesten strikt gescheiden blijven van commercie. Als je een politiek commentaar in de Volkskrant leest moet je honderd procent zeker weten dat de journalist in kwestie niet op de payroll staat van een politieke partij. Een kwetsbaar systeem. Voor een advertentie tussen de redactionele kolommen betaalde je altijd al vele malen het gangbare tarief terwijl die advertentie toch herkenbaar moest blijven als advertentie. Journalistieke redacties wisten heel goed dat de waarde van een commerciële boodschap flink toenam wanneer hij werd gelezen op een pagina met redactionele inhoud.

Tot ergens einde jaren negentig van de vorige eeuw was het medialandschap overzichtelijk. Reclamebureaus waren de verbindende schakel tussen media en adverteerders. Bureaus moesten voldoen aan financiële en organisatorische regels en kregen daarvoor in ruil een “erkenning” waar op werd gecontroleerd. Met een erkenning op zak kon je aanspraak maken op een provisie. Duidelijk voor de media, die deden zaken met partijen waarvan ze zeker wisten dat het financieel goed zat. Prettig voor de onafhankelijke journalistiek die zijn werk kon doen zonder commerciële inmengen. Overzichtelijk voor adverteerders, het systeem van vaste tarieven zorgde ervoor dat de prijs die werd betaald voor het plaatsen van een advertentie dezelfde prijs was als de concurrent betaalde.

Het was een soort wankel evenwicht dat geen stand hield.

De media wilden de provisie liever in eigen zak steken en gingen zelf onderhandelen met adverteerders. De prijs voor een advertentie of een commercial werd wat een gek er voor gaf. In dat proces van onderhandelen werden rücksichtsloos de eerste stenen uit de Chinese muur getrokken. Je kon steeds meer uitonderhandelen. Wat door de media zelf op gang werd gebracht werd door Brussel afgemaakt.

De provisie regeling tussen media en bureaus werd als onrechtmatig beschouwd. Een gesloten media kartel dat afgebroken moest worden. Terecht of onterecht maar in het licht van de ontwikkeling van het media duopolie van Facebook en Google nu een nogal lachwekkend verhaal. Het opbreken van het media kartel markeerde achteraf gezien misschien wel het begin van de vertrouwen erosie tussen media en publiek.

Niet alleen in de printed media werd aan de fundamenten van het vertrouwen van de klant gemorreld. Ook radio en televisie kwamen steeds nadrukkelijker met in-program-branding en product-placement. Methodes om de kijker en de luisteraar, de klant op het verkeerde been te zetten. Het werd uiteindelijk een kat en muis spel waarbij wet en regelgeving steeds een beetje achter de feiten aanholde. Maar er kwamen afspraken die het voor de klant zo netjes mogelijk regelden.

Er kwamen door de jaren heen steeds meer afspraken, regels en wetten over reclame gericht op jongeren en kinderen, over communicatie rond alcohol, tabak en porno. Er kwamen afspraken over het ontoelaatbaar noemen en in beeld brengen van bedrijfsnamen. Sluikreclame werd aan banden gelegd. Er kwam een code commissie waar een klacht ingediend kon worden als adverteerders over de schreef gingen. Er kwam een commissie waar getoetst kan worden of reclame niet in strijd is met de wet of schade aanbrengt aan het algemeen belang.

In totaal kwamen er iets van 70 gedragscodes variërend van afspraken rond commerciële boodschappen voor zuigelingenvoeding, tot codes over het aanprijzen van leningen of financieringen. Zo ontstond er een construct van zelfregulering, afspraken en wetgeving bedoeld om de klant zoveel mogelijk te beschermen tegen ongewenste commerciële beïnvloeding. Een construct dat er op gericht was om de muur tussen commercie en journalistieke redactie intact te houden.

En toen kwam Google, Google brak met alle afspraken. Google kwam met online reclame vermomd als informatie. Zelfde letter, zelfde opmaak alleen de positie op het scherm zou kunnen verraden dat het een betaald stukje tekst was. Een scheiding die alleen voor marketing insiders begrijpelijk was. Maar niemand zat op te letten. Alles zou vanaf nu immers beter worden. Het internet was transparanter. Eerlijker vooral. Regels konden voor altijd in de prullenbak.

Digitale marketing zou in alle opzichten superieur zijn aan hetgeen al snel als traditionele marketing werd geframed. De dagbladen en de tijdschriften, de radio en de televisie. Online marketing zette zich af tegen alles dat traditioneel was, er is denk ik in de historie geen kanaal zo vaak dood verklaard als de televisie. Traditionele marketing werd het nieuwe begrip voor ouderwetse marketing en welke marketeer wilde nu met iets dat ouderwets is worden geassocieerd.

Natuurlijk kwamen er ook codes voor digitale marketing. E-mail gedragscodes bijvoorbeeld en de telecomwet en natuurlijk kregen we de coockiewet. In 2009 lanceerde het IAB een eigen gedragscode zoekmachine marketing. Zo’n twintig bureaus zeiden ja. In mei krijgen we de GDPR, een nieuwe wet waarin data zaken beter geregeld worden op Europees niveau. Het speelveld zal veranderen maar voor iedereen hetzelfde worden, slecht nieuws voor cowboys goed nieuws voor online professionals.

Deze week werd helder dat Facebook internationaal met twee maten zal meten als het gaat om privacy regels. “Facebook will exclude 1.5 billion users from Europe’s data privacy standards” . Facebook maakt duidelijk waar haar belangen liggen. Niet bij de klant maar bij de aandeelhouders. Een merkwaardige opstelling die de internationale klanten van Facebook in een spagaat zal brengen. Welke keuze gaan adverteerders en markteers nu zelf maken. Facebook is natuurlijk niet het schoolvoorbeeld van een maatschappelijke standaard als het gaat om regelgeving in het belang van de klant. Het toont ook aan dat er iets fundamenteels mis zit in het bedrijfs-DNA van Facebook. Het bedrijf heeft zelf geen standaard en luistert alleen naar wetten die gehandhaafd worden met hoge straffen.

Na de opkomst van Google en Facebook kreeg het proces van informatie en redactie met elkaar vermengen al snel een nieuwe impuls. Commerciële boodschappen werden getransformeerd tot informatie. Contentmarketing zag het levenslicht. Contentmarketing een concept dat in de kern niets anders is dan schijnbaar onafhankelijke journalistiek vermengen met commercie, met onduidelijke regels, amper toezicht en gebrekkige handhaving. Contentmarketing werd zodoende al snel een soort reclame on steroïds. Alles begon te schuiven tot op het punt dat vreemde ideeën van marketeers over de omgang met klanten het nieuwe normaal werden.

Marketeers zijn er trots op dat ze het gedrag van klanten ongevraagd observeren.

De klant wilde geen reclame maar content om stofzuigers en toiletpapier aan te prijzen. De klant werd overigens niets gevraagd. Content marketing is niet de uitkomst van een wereldwijde survey waarin klanten hebben aangegeven wat ze precies verwachten van marketeers. Klanten willen überhaupt geen marketing. Contentmarketing was vooral een bedenksel van online marketeers. Zo kregen we branded content, native advertising, branded journalism. We kregen influencers, vloggers, bloggers en Instagram persoonlijkheden. Afspraken tussen redactie en commercie waren niet nodig, dit was de nieuwe online wereld.

Content bleek maar de helft van het verhaal. De zichtbare helft. De onzichtbare helft, het oogsten van data zonder dat het klant het goed begrijpt is waar het allemaal werkelijk om draait. Zodra een niets vermoedende lezer een informatief artikel leest over een scheerapparaat of ergens op klikt wordt hij of zij onderdeel van een test. Afslag A of B. Een proces dat continue herhaald moet worden zonder dat de klant het wordt gevraagd. Marketeers zijn er nu trots op dat ze zonder expliciete toestemming experimenten uitvoeren met klanten. .

“Wij hebben meer dan een miljard keywords op Google – dat zijn ruim een miljard advertenties. En op elk moment lopen er meer dan duizend AB-experimenten, wat betekent dat er op een dag eindeloos veel versies van onze winkel online staan. Als er al een held is bij Booking, zijn het onze AB-testen”

Reclame professionals hadden, misschien wel omdat het zo nadrukkelijk verboden was, als eerste door dat met het afbreken van de Chinese muur tussen redactie en commercie de geest uit de fles kwam. Dat het vermengen van journalistiek en commercie een heel krachtig marketing instrument zou zijn maar dat het tegelijk het einde zou beteken van het vertrouwen dat mensen zouden hebben in de onafhankelijke media.

Het was niet voor niets dat scheiding van commercie en redactie verankerd lag in redactie statuten. Het redactiestatuut, de grondwet van elk mediabedrijf. De scheiding van commercie en redactie was de hoeksteen onder het vertrouwensconcept. Een belang dat veel verder strekt dan iets met commercie. Met het opheffen van die scheiding hebben we de deur opengezet voor de internet reuzen uit Amerika die nu ons leven beheersen.

Marketeers werden verliefd op SEO en SEA en alle andere tactieken om een boodschap die eigenlijk niet relevant is toch hoog te laten scoren in de vind resultaten van Google. Tegelijk maken we ons zorgen over fakenews. Werk je niet met bloggers, vloggers en socal media influencers dan heb je het niet begrepen. Tegelijk spiegelen social media influencers talloze jonge mensen, vaak nog kinderen, een wereld voor die niet bestaat. Dat schuurt.

Alles en iedereen dat iets met marketing doet is nu volledig in de greep van Google en Facebook. Twee commerciële partijen die wereldwijd de dienst uitmaken en geen kartelpolitie die het vreemd vindt. Hoe is het mogelijk dat we dat normaal zijn gaan vinden?

Alle online mediavormen waarvan de intenties niet helder zijn, zijn vooral bedoeld om data te oogsten, data die beschikbaar wordt gesteld aan adverteerders, aan politieke partijen. Iedereen kan die data gebruiken om ideeën op specifieke groepen of individuen te targeten. Op personen waarvan gedragspsychologen kunnen vaststellen dat ze een zwakte hebben voor een specifieke boodschap. Mensen met overgewicht hebben een bovengemiddelde interesse in eten dus geven we ze Mc Donalds banners wanneer ze op zoek zijn naar een dieet. Dankzij Facebook en Google targeten we niet alleen meer op voorkeuren of interesses maar weten we nu ook waar de menselijke zwaktes zitten. Een nieuw spel.

Weten we hoe we online beïnvloed worden als het gaat om een willekeurige volksraadpleging? Ben ik wel goed geïnformeerd over de donorwet? De Brexit, het Oekraïne referendum? Dankzij nieuwe video technologie krijgen we deepfakes, een techniek waarmee we video zo kunnen manipuleren dat we elk willekeurig persoon een zelf verzonnen boodschap kunnen laten uitspreken. “A viral video that appeared to show Obama calling Trump a ‘dips—‘ shows a disturbing new trend called ‘deepfakes’  Techniek die nog in de kinderschoenen staat maar die helder maakt dat een toekomst waarin we niet weten wie of wat we moeten geloven kwalijke gevolgen kan hebben.

Waar haal ik mijn informatie vandaan als het gaat over ideeën over het klimaat, over Poetin of Trump. informatie over medicijnen, de juiste behandeling voor ziektes? Voor vrijwel elk willekeurig onderwerp luisteren we naar het orgel van Google dat exclusief bespeeld wordt door online marketeers. Marketeers die met geavanceerde tactieken de gewenste boodschap naar de eerste tien vindresultaten dirigeren. Om mensen te beïnvloeden. Om jou en mij te beïnvloeden.

Dat honderden miljoenen mensen ad blockers instaleren wordt door adverteerders niet opgepikt als een signaal. Dat mensen zich belazerd voelen door Facebook heeft nul impact op Facebook en nul impact op adverteerders. “But despite already facing heat over its role in disseminating fake news and Russian meddling, industry experts say the advertising landscape is not likely to change much in the short term—and that includes on Facebook-owned Instagram”

Alles is geoorloofd om jouw gedrag te beïnvloeden. Om jouw keuze te beïnvloeden, hoe je denkt over een zak chips of een auto. Of een politiek idee, daar had niemand aan gedacht dat jouw profiel gebruikt zou worden om een politiek systeem in het zadel te helpen.

Reclame was onderhevig aan een set van afspraken met controleurs vanuit maatschappelijke organisaties. Reclame was natuurlijk niet heilig maar inmiddels kunnen we met zekerheid zeggen dat traditionele reclame transparanter was dan het huidige systeem van online marketing. Dat niet alleen de Chinese muur tussen reclame en commercie zorgde voor de financiering van de journalistiek. In plaats van miljarden die vloeien naar de fiscaal vriendelijke privé rekeningen op de Bahama’s van Zuckerberg, Dorsey of Brin die er hun filantropische projecten mee financieren, werden er journalisten van betaald. Een beter evenwicht.

Journalisten die konden schrijven wat ze wilden zonder dat er verantwoording afgelegd moest worden aan een bedrijf of een merk. Journalisten die ook de grenzen van de democratie bewaakten. Journalisten die op stoffige gemeentelijke raadsvergaderingen aanschoven om te kijken of lokale bestuurders wel functioneren. Een systeem waar nu al geen geld meer voor is. Wie klikt er nu op een verslag van een raadsvergadering. Daar verkoop je geen chips mee. Natuurlijk is er kleur en smaak. Een journalistiek verhaal in de context van Trouw zal een andere kleur hebben dan in de context van de Volkskrant. Maar dat is iets anders dan fakenews.

In de haast om alle regels en afspraken overboord te zetten hebben we het kind met het badwater weggegooid. De Chinese muren tussen redactie en commercie waren geen luxe maar een voorwaarde. Vertrouwen is geen luxe. Vertrouwen in de media is het fundament onder ons hele systeem.

De geest gaat niet meer in de fles maar het gedonder met Facebook zou wel een wake-up call moeten zijn voor de hele marketing community. Het toonde immers feilloos aan dat marketeers en klanten in een parallel universum leven. Dat gedacht werd dat klanten het allemaal wel begrepen. Ze hadden immers toestemming verleend voor het gebruik van data, wat kon er mis gaan.

Als we een stap achteruit zetten moeten we toegeven dat de huidige regels tekort schieten als het gaat om de bescherming van de privacy van de klant. De marketing community heeft net als Facebook, Google en al die andere online platformen heldere afspraken nodig. Op de eerste plaats met zichzelf en op de tweede plaats met heldere wetgeving die de klant beschermt.

Het vermengen van journalistiek met commercie heeft verstrekkende gevolgen. Het is een experiment dat onmiddellijk beëindigd zou moeten worden. Het is niet in het belang van de klant dat we niet meer weten wat echt of fake is. Die Chinese muur moet worden gerestaureerd, opnieuw gemetseld steen voor steen.