Over liefde.

We hadden een groot mooi nieuw kantoor. Helder wit, drie hoog. Een atrium in het midden met bomen. Een soort straatje. Gezellig. Kantoren aan weerszijden. Je kwam elkaar tegen onderweg naar de koffie, Onderweg naar het toilet. Kunst aan de muur, prachtig. Een omgeving gecreëerd om creatief te excelleren. Ik herinner me dat ik regelmatig zei “als ik in het midden een emmer stront  op de vloer neerzet komen er direct mensen aan mijn bureau om mij te vertellen dat het zo stinkt,  dat het smerig is”. Vrijwel niemand kwam op het idee om die emmer even buiten zetten. Dat stapje extra.

Of iets net goed is of net fout. Simpele dingen. Dat je de auto naar de garage hebt gebracht en dat hij even schoon is gemaakt. Of de ruitenwisservloeistof is bijgevuld. Dat de schilder ook even een raampje heeft vervangen. Dat de bakker je attendeert op zijn nieuwste krentenbol. Kleinigheidjes van binnen uit. Ik noem dat liefde. Liefde voor detail, liefde voor de klant, liefde voor je vak, liefde voor wat je liefste doet.

Kleine dingen uit liefde geboren werken ook voor multinationals. Dat je net even een stapje extra doet. Het is niet ingewikkeld. Denk gewoon wat je zelf prettig zou vinden en voer dat vandaag nog in. Dat je een toilet hebt bij je kledingzaak. Dat het geen rommel is in je winkel. Een glaasje water voor een wachtende klant. Dat de ramen schoon zijn. Dat alle lampen branden. Misschien onbenullige details. Dat een schilderijtje recht hangt. Details.

Ik zou er pagina’s mee kunnen vullen. Liefde. We missen het. Het gaat er nooit over. Over wat je voelt als ondernemer. Als marketeer. Dat iets klopt, dat het zoemt, dat het loopt.

Dat streven dat niet alleen voortkomt uit controle. Ik mis dat in alle debatten over de werking van een bepaald marketingmiddel. Of je iets wel of niet doet. Of je moet adverteren op Facebook of op de radio. Dat je iets met zoekmachinemarketing moet doen. Dat tv niet meer werkt. Dat onderzoeken iets uitwijzen en dat je daarom doet wat iedereen doet. Dat je allemaal in dezelfde bult zand loopt te scheppen omdat onderzoek uitwijst dat zoiets nuttig is.

Dat marketing verkeerd is. Dat de wereld ten ondergaat aan marketing. Dat marketing overconsumptie in de hand werkt. Het was immers andersom er was teveel dat moest georganiseerd worden. En als er te weinig is zal marketing daar ook bij helpen. Marketing kan helpen om de juiste spullen op de goede plek te brengen. Bij de juiste personen. "Marketing is als natuurkunde" zei Luuk Ros, eindbaas van Marketingfacts recent nog. Natuurkunde is niet verantwoordelijk voor kernbommen. Natuurkunde is gewoon natuurkunde.

Marketing is liefde. Dat je voelt dat iets werkt. Dat mensen in staat zijn emotionele toegevoegde waarde te creëren voor op het oog simpele producten. Zo mooi vind ik dat. Daar kan ik gewoon stilletjes van genieten. Misschien wel liefde. Een rij voor de winkel met nutteloze armbandjes of schoenen die veel te duur zijn. Dat iemand dat bedacht heeft en dat mensen daar gelukkig van worden.

We lopen in de val dat alles wat niet nuttig is, overbodig is. Dat er teveel van alles is. Dat alles marketing is. Omdat iemand dat vindt. Ik heb nog nooit iemand die discussie horen voeren over teveel kunst, literatuur, de muziek of dans. Of architectuur. Goed beschouwd allemaal overbodig. Te eendimensionaal. We financieren het een met het ander. Alles is verbonden.

De liefde voor detail. Dat je van binnenuit voelt dat het een kant op moet. Niet een kant maar die kant. Los van alle signalen die uitwijzen dat de andere kant slimmer is, beter, efficiënter. Dat jij zeker weet dat je daar moet gaan waar nog niemand eerder ging. Die andere kant. Omdat het moet. Dat is ook liefde.

De vakmedia worden gevuld met slimme nieuwe marketing ideeën. Het ei van Columbus. Werk met mij dan komt het goed. Een nieuwe methode, een nieuw soort marketing. Nu nog beter. Alles wordt anders. Er bestaat niet een reproduceerbare succesformule. Dat is het een geheim. Dat we het gewoon niet weten. Dat de wetenschap zeker bestaat maar niet de weg wijst. De marketingwetenschap kan je behoeden voor valkuilen maar is geen wegwijzer. Anders waren we allemaal succesvol. Liepen we allemaal hetzelfde pad. Was er één formule, één boek.

Mij bekruipt steeds vaker het gevoel dat de liefde naar de achtergrond verdwijnt. Dat we data hebben. Bewijzen. Dat je niets goed hoeft te doen zolang je maar geen fouten maakt. De liefde voor imperfectie. De liefde voor je vak. Dat het efficiënt moet omdat efficiënt waarschijnlijk ook effectief is. De buschauffeur die een smerige bus chauffeert. Omdat het zijn verantwoordelijkheid niet is. Omdat het zijn bus niet is. De trein die smerig is, nou ja te goedkoop ingekocht en van wie is die trein nou helemaal. Dat je niets meer hoeft te leveren dan je taak. Dat je die emmer stront in de hal laat staan omdat het niet jouw verantwoordelijkheid is. We hebben gewoon meer liefde nodig.

De brief van Kuipers.

Het was de week van de brief, de brief van Ernst Kuipers aan de tweede kamer. De brief waarin de hoop wordt uitgesproken dat we terugkeren naar een economie zoals die was voor corona. De brief waarin Kuipers uitspreekt dat corona gewoon weer onderdeel wordt van het ondernemersrisico.

Nu wil ik niks afdoen aan de deskundigheid van Kuipers, ook al vond ik het opmerkelijk dat een minister van gezondheidszorg niet precies kon reproduceren hoe de quarantaine regels werken. Maar dat terzijde. Deze brief is niet minder dan een klap in het gezicht van de vele duizenden ondernemers die al twee jaar lang op geen enkele manier steun kregen. Ja een bijdrage in de vaste lasten waarmee de onderneming voor een stukje geholpen was. En ja je kon uitstel krijgen van betalingen. En ja personeel dat thuis zat kon gelukkig aanspraak maken op hulp. Maar de ondernemer, de man of vrouw die de kar trok moest het zelf maar uit zoeken. Moest zelf zijn pensioen en spaargeld opvreten

Het was niet alleen de week van de brief van Kuipers. Het was ook de week van de ophef rondom Jeff. De boot van Bezos die in Rotterdam gebouwd wordt en waarvoor een stukje brug gedemonteerd moet worden om uit te kunnen varen. Nederland rolde over elkaar heen van ongenoegen. Zo’n ondernemer denkt zich alles maar te kunnen permitteren.

Het was de week van Jesse Klaver, die een lans brak voor de hardwerkende Nederlanders. Dat het vooral niet de bedoeling was dat die hard werkende Nederlander de rijken zouden subsidiëren. Hard werken is prima maar er moet geen perspectief zijn op rijkdom. Het is de bedoeling dat je van wieg tot graf hard werkt zonder vooruit te komen.  Zonder vermogen te ontwikkelen. Gewoon hard werken en je mond houden. Niet werken voor een betere toekomst voor je kinderen. Dat je kinderen dankzij jou inspanningen betere mogelijkheden hebben. Om vooruit te komen. Dat is ongelijkheid. De overheid van Jesse gaat dat voor je managen, die ongelijkheid.

Dezelfde overheid die al die ondernemers in de kou liet staan. Zak er maar in. Je moet je zaak sluiten voor het algemeen belang, om de zorg voor heel Nederland beschikbaar te houden. Hoe je jezelf rond moet komen is verder jouw probleem. Dat is de overheid die voor zijn mensen zorgt. Iedereen is gelijk behalve ondernemers. Dat is een buitencategorie.

Het is meer van hetzelfde. Het is een diep gewortelde afgunst van mensen die hun eigen broek ophouden. Van mensen die een risico nemen om iets te doen wat nog niet eerder gedaan is. Om een droom vorm te geven. Om ideeën te toetsten aan de werkelijkheid. Om van niets iets te maken. De zijlijnroepers zijn talrijk. Mensen die in de crisis geen dubbeltje inleverden voeren dagelijks het hoogste woord. Over het nut van de maatregelen over de noodzaak tot handhaving. De ene vinger naar een ander wijzend terwijl de andere vinger het saldo checkt na de net geïnde dertiende maand.

Het is één van de schandvlekken van de afgelopen twee jaar. Dat mensen in de culturele sector de nek om werden gedraaid. Zelfstandigen zonder personeel werden zelfstandigen zonder werk. Geen haan kraaide ernaar. Niemand. De retail ging op slot. De ondernemer moest het zelf maar uitzoeken. Gewoon interen op je spaargeld. “Jij wou toch immers zo graag voor jezelf werken”. Evenementen, werden afgelast, de kapper moest zijn winkel dicht doen. Het is een lange lijst van ondernemers die allemaal persoonlijk moesten opdraaien voor deze crisis.

In veel gevallen staat ondernemers ook nog eens privé garant, een borgstelling voor een financiering. Als eenmanszaak sta je sowieso overal persoonlijk garant voor. Gaat het mis dan ben je huis en haard kwijt. Sta je op straat want voor ondernemers is er geen WW, geen vangnet. De gang naar bijzonder beheer bij de bank wacht op jou. Pas nadat de rentes op je leningen naar duizelingwekkende hoogtes zijn gestegen want risico zegt de bank. Je wordt uitgekleed waar je bij staat. Allemaal voor het algemene belang. Voor de zorg waar we zo hard voor stonden te klappen. Klappen deden we wel maar salaris inleveren ho maar. Het persoonlijke leed is niet te overzien. En waar schrijft de pers over, de boot van Bezos. Zo’n uitvreter van een ondernemer. Zet de dozen met eieren zo vast maar klaar.

Het is niet minder dan een ramp voor deze mensen en dan komt die brief van Kuipers. Dat corona vanaf nu een ‘gewoon’ ondernemersrisico is. Dat je twee jaar bent uitgewoond door de overheid en dat daar bovenop nu nog een keer zo’n brief komt. Alsof de overheid de afgelopen twee jaar ondernemers wel uit de wind heeft gehouden. Deze brief grijpt goed beschouwd nog dieper in. Niet alleen de ondernemers zijn vanaf nu vogelvrij. Personeel kan ook niet verder meer rekenen op steun. De overheid sluit je winkel en jij mag opdraaien voor de kosten. Dat is het nieuwe normaal. We doen de zaak op slot en jij draait op voor de kosten.

Dat je het daarna vreemd vindt dat de samenleving zo verscheurd is. Dat mensen in opstand kwamen tegen het beleid. Dat het vertrouwen in de overheid terugliep. Dat we twee jaar lang naar die rotzooi keken. Dat de overheid niet de hand in eigen boezem stak. Dat we te laat waren met maatregelen. Of te vroeg. Te weinig of te veel maatregelen. Zelfs een blinde kon zien dat er veel niet klopte. Dat je daarvoor een relatief kleine groep financieel liet opdraaien. Dat was een fout. Maar een fout die nog hersteld kan worden. Het is nog niet te laat. Zorg voor verbinding. Compenseer de mensen die het voor de kiezen kregen. Schrijf een nieuwe brief, maak een nieuw verhaal, echt het kan nog.

Skin in the game.

Het trof me vanmorgen, ik zag een man op in het journaal vertellen dat we er maar niet al te veel op moesten rekenen dat het OMT zou adviseren om de lockdown op te heffen. Nu wil ik niets afdoen op het advies van het OMT, daarvoor beschik ik niet over de juiste competenties. Als ondernemer kan ik me wel verplaatsen in de impact van hetgeen er zo en passant wordt gezegd. De directe betekenis van zo’n ogenschijnlijk terloopse boodschap.

Dat je verder afschrijft op je voorraad. Dat je een langere periode tegemoet gaat zien zonder inkomen. Dat je bedrijf minder waard wordt. Dat je de huur niet meer kan betalen. Dat schuldeisers, die ook tv kijken, harder in je nek gaan hijgen. Schreeuwend om voorrang. Dat je met geen mogelijkheid nog beleid kunt maken. Want hoelang gaat het duren. Nog twee weken, een maand, twee maanden. Welke criteria worden er gehanteerd. Waar moet je rekening mee houden.

Als ondernemer ben je gewend om na te denken over je toekomst. Regeren is vooruitzien wordt gezegd. Maar wat als je niet meer vooruit kan zien. Je hebt immer geen idee waar je aan toe bent. Zomaar een willekeurige meneer uit het OMT beslist over jouw toekomst. Natuurlijk ga je denken dat dit voorgekookt is. Dat die meneer een vooruitgeschoven boodschapper is om de boodschap vast wat in de week te leggen. Als je niet weet wat je kan verwachten ga je vanzelfsprekend speculeren. 

Het treft mij omdat we al twee jaar onderweg zijn en we nog steeds kijken naar dezelfde shit. Dezelfde manier waarop ondernemers naar het nieuws kijken. Geen idee met welk scenario je rekening moet houden. 

Je voelt ook het gebrek aan empathie. De kloof tussen mensen die gewoon op hun dertiende maand kunnen rekenen en mensen die helemaal niet meer kunnen rekenen. De ZZPer die niet weet hoe de hypotheek betaald moet worden. De horeca man / vrouw die ziet hoe de beste mensen bij gebrek aan vooruitzichten vertrekken naar de GGD.  

We zagen het tijdens de financiële crisis. De timmerman die zich liet omscholen naar buschauffeur. De metselaar die vertrok naar het call center. Die mensen keerden niet meer terug. We plukken daar nog dagelijks de vruchten van. Niets van geleerd. Medewerkers zoeken naar een toekomst. Wil je nog wel werken in een sector waarvan de toekomst onzeker is. De waardevermindering van de bedrijven in de getroffen sectoren. Nog steeds zijn er mensen die zeggen dat er rijkelijk gecompenseerd wordt maar tegen al dit soort effecten is geen compensatie bestand. Ik hoor er niks over.

Ondernemers weten wat het betekent als mensen deelgenoot zijn van een probleem. Als ze ook werkelijk voelen wat winst is en wat verlies. In het Engels bestaat hier een passende term voor die eigenlijk niet te vertalen valt. Skin in the game. Dat je zelf voelt wat er gebeurt als de zaak naar de klote gaat. Dat je zelf bloot staat aan de risico’s. Dat je in contact staat met de echte wereld buiten de bestuurskamer. Dat contact is er niet. We kijken naar een ambtelijke machine. Misschien wel een van de redenen waarom er nog verzet is tegen regels. Een gebrek aan inlevingsvermogen.

Als ik kijk naar de achteloosheid waarmee zo’n boodschap de wereld in wordt gestuurd mis ik elke vorm van empathie. De kloof tussen mensen met een zeker inkomen en mensen die niet weten hoe je het einde van de maand moet halen kan niet beter in beeld gebracht worden.  

Nederland houdt niet van ondernemers.

De afgelopen jaren groeide het aandeel zelfstandige ondernemers met een duizelingwekkend tempo. Iedereen kan het. Voor jezelf werken is immers slim. Groot is nu de verbazing van al die nieuwe zelfstandigen dat er geen enkele regeling van toepassing is voor hen. Dagelijks lees ik de verbazing. De teleurstelling. Je mag overal aan mee betalen maar als het tegenzit is er niemand voor je. Dat is niet eerlijk toch.

Nederland kijkt vanaf de zijlijn toe hoe een belangrijk deel van de kosten van crisis wordt afgewenteld op de horeca, de retail, de culturele sector. 

Nederland houdt niet van ondernemers. Niet van ondernemingen. Niet van zijn multinationals, dat lezen we elke dag, maar ook niet van de slager op de hoek. Werk je voor jezelf dan ben je loslopend wild. Ik ben allang niet meer verbaasd hoe het kan dat je in twintig jaar tijd wel vele miljoenen kunt bijdragen aan de overheidsfinanciën maar dat je bij een tegenslag nergens anders naartoe kan dan de bijstand. Terwijl de buurman tegen de buurvrouw zegt, "ik zei altijd al dat dat niet goed kon gaan”. 

Als je ergens wat wilt sparen voor mogelijke tegenslagen moet dat wel maximaal belast worden. En ja ook als je een beetje succesvol bent moet je onder de radar blijven. Koop vooral geen grote auto want daar vinden we wat van.

Natuurlijk zijn er nu regelingen maar die zijn net niet net wel toereikend om de boel wat aan de praat te houden. Je zou de situatie eens moeten bekijken als alle overheidsdienaren twintig procent zouden moeten inleveren. Ja dat doet pijn, heel erg klote, maar het kan wel. Ondenkbaar. Die dertiende maand daar hebben we immers wel op gerekend.

Terwijl de winkel op de hoek het zelf maar moet uitzoeken. Hoe hij zijn net ingekochte wintervoorraad moet financieren. Ondertussen krijgen ambtenaren extra’s om thuis een werkplek in te richten. Gegund hoor, maar het levert nogal weinig vragen op. Jij moet het zelf maar uitzoeken. Logisch, je bent immers ondernemer. Dat hoort bij het risico. Maar als deze situatie bij het ondernemersrisico zou horen waarom bestaan er dan toch al die regelingen? Omdat het niet logisch is. Omdat het geen normaal ondernemersrisico is.

Die regelingen zijn in het leven geroepen omdat de overheid keuzes maakt die mensen direct raken in datgeen wat ze het liefste doen. Ondernemen. De overheid maakt keuzes voor het algemeen belang. Voor jou en mij. Sectoren moeten de deur dicht doen om besmettingen terug te dringen zodat de druk op de zorg wordt verlicht. Dat is het verhaal, prima, natuurlijk we moeten het met elkaar doen.  Maar waarom moet VanErp Mode uit Den Helder onevenredig veel van die lasten dragen of restaurant de blauwe Druif in Drachten of die ZZPende decorbouwer, de kapper. Wat is de rationale achter dat idee. Als we het met elkaar moeten doen waarom moeten dan een paar sectoren daarvoor opdraaien?

Waar we nu naar kijken is over de grens. Ver over de grens. Sectoren krijgen inmiddels precies genoeg om net niet om te vallen. De rest mogen ze zelf bijpassen. Dat gaat nog jaren pijn doen. Niet alleen voor de privé situatie waarin spaarpotten geleegd worden en pensioenvoorzieningen ingezet. Nee het hakt ook in de concurrentiekracht. Je hebt domweg minder geld om te innoveren en iedereen weet wat er gebeurt als je niet innoveert. Niet vernieuwt. Niet kunt investeren in de laatste technologie.

Leidt dat tot algemene verontwaardiging. Nee. We bestellen gewoon bij Amazon. Niet dat Amazon een dubbeltje bijdraagt aan de zorg waarvoor al die sectoren moeten sluiten. Aan jouw zorg. Online ventures zijn de lachende derden. Ondernemers die sinds jaar en dag hebben bijgedragen aan de opbouw van een geweldige Nederlandse infrastructuur moeten nu de tent sluiten terwijl de e-ventures hun busjes met onderbetaalde pakketbezorgers door de verlaten straten kunnen sturen. De crisis wordt gedragen door een paar sectoren. Mensen laten de spullen gewoon thuisbezorgen, merken er niets van. Wijzen met de vinger naar een handvol winkelende mensen in de grensstreken. Ondertussen wordt de concurrentie in de winkelstraat bij gebrek aan middelen langjarig vleugellam gemaakt, zodat Jeff nog wat raketten naar de maan kan sturen.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten.

Het was een mooi jaar voor het MKB las ik vanmorgen in het Financieele Dagblad, in 2020 was er meer winst voor het midden- en kleinbedrijf dan 2019. “Het Nederlandse midden- en kleinbedrijf worstelde zich glansrijk door coronajaar 2020. Ondernemers hielden de hand op de knip, bespaarden fors, profiteerden van overheidssteun en wisten in te spelen op de veranderde omstandigheden”.

Zo op het oog gaat het dus prima, kijken we een beetje verder dan is er binnen die retail wel wat aan de hand. Het segment retail wordt gedomineerd door de supermarkten waar het geld de afgelopen jaren tegen de plinten op klotste. Nu gun ik iedereen de winst, als je winst maakt betaal je immers belasting enzovoort.

Zorgwekkender is natuurlijk het verlies.

Het verlies van ondernemers die verplicht de zaak moesten sluiten. Niet omdat er iets mis was met die zaak maar vanwege besmettingsgevaar. De overheid en dat zijn we zelf nietwaar, vond het belangrijk dat er winkels gesloten werden voor de volksgezondheid. Niet alleen winkels maar ook theaters en bioscopen, restaurants en cafés gingen dicht. Wij hebben besloten dat die sectoren op slot moesten. Ondernemingen waar niets mis mee was gingen op slot voor het algemeen belang. Voor de gezondheid van ons allemaal.

Waar de ene zaak dicht moest, groeide de andere.

Als je winkels sluit, steden dicht doet, dan gaan kopers online kijken. Een kleine bloemlezing. “Picnic doet goede zaken in coronatijd de websuper koerst af op €500 miljoen omzet in 2020. Omzet Bol.com explodeert door lockdown: +70 procent. Amazon boekt 40% meer omzet in coronakwartaal, Apple verkoopt meer iPhones en Macs, Facebook ziet gebruikerspiek. Zalando profiteert van coronacrisis, verwacht tot honderd miljoen meer winst”.

“Het is een van de economische 'winnaars' in de coronacrisis: Just Eat Takeaway, in Nederland bekend als Thuisbezorgd. In het vierde kwartaal van 2020 steeg het aantal bestellingen wereldwijd met 57 procent. Het bedrijf groeide de afgelopen jaren ook door buitenlandse overnames en is inmiddels actief in 23 landen”

Het is maar een kleine greep uit de lofzang op de online retail ontwikkelingen. Als je een dagje Google raadpleegt, ook een van de grote winnaars van deze crisis, kan je een boek vullen.

Nu is er iets dat schuurt.

Bij mij tenminste, een zaak zoals Picnic of Takeaway groeit tegen de klippen op, voorwaar een geweldige prestatie, maar die groei gaat gepaard met enorme verliezen. Dat kan en dat mag zolang aandeelhouders bijstorten is er immers geen vuiltje aan de lucht. Het betekent wel dat je geen belasting hoeft te betalen, want winst is er immers niet. 

Zo kan je groeien naar een miljardenomzet. Zodra je winst maakt mag je dat verlies eerst nog wel even compenseren. Dat werkt prettig, zeker als je winst en verlies wat kan sturen. In the end gaat de zaak gaat naar de beurs, verdienen de aandeelhouders een leuke zakcent en blijft de contributie aan de samenleving in de vorm van vennootschapsbelasting achterwege.

Een formule die dankzij een muur van geld die nergens heen kan, rente wordt er door de banken immers niet betaald, nogal gangbaar is geworden de afgelopen tien, vijftien jaar. Het is geen geheim dat Bol verlies maakt en het is ook geen geheim dat Amazon geen belasting betaalt in Nederland. Dat hoeft ook niet want winst maken kost eigenlijk geld. Geld dat ergens anders niets oplevert kan je beter maar in de groei van je onderneming stoppen. Want groei betekent uiteindelijk immers kassa voor de aandeelhouders. 

Maar waar kijken we nu precies naar. Tijdens de coronacrisis moesten zaken sluiten, zaken die jaar in jaar uit contributie in de vorm van belasting betaalden aan ons, de overheid. Daar financierden we van alles van, de zorg, veiligheid, het onderwijs eigenlijk alles waar de overheid zijn vinger in heeft.

De omzet van de zaken die dicht moesten verschoof naar de concurrentie, naar online bedrijven waar we de belasting moraliteit van kennen, naar zaken die via een verlies strategie jaar op jaar groeien en niets bijdragen. Ik begrijp dat ik generaliseer want er zijn natuurlijk ook online ondernemers die alles keurig doen, maar dit gaat even over het grotere plaatje. Het miljardenspel.

Nu de nood aan de man is mogen de ondernemers die gewoon belasting betaalden hun pensioen opeten, jarenlang leningen in de familie terugbetalen en blijven ze zitten met een schuld bij de fiscus. Terwijl de omzet verdwijnt naar concurrenten die niet of nauwelijks belasting betalen houd jij een schuld bij diezelfde belasting. Dat niet alleen, de stemming is ook nog tegen je. Had je maar iets creatiever moeten zijn. En ja zo gaat dat met ondernemen, jij wilde toch zo graag risico’s nemen.

Eigenlijk is er maar een weg naar buiten. 

Compenseer ondernemers die voor het algemeen belang moesten sluiten volledig. Compenseer de ZZPers die als gevolg van de coronacrisis inteerden op vermogen. Ja dat gaat veel geld kosten. Maar is het niet gewoon redelijk dat ondernemers die altijd bijgedragen hebben, ook nu weer door de zaak te sluiten voor het algemeen belang, te vrijwaren van schulden. Het gaat nogal goed, we verdienen meer dan ooit, is het dan niet verdomde onredelijk dat we de financiële gevolgen van deze crisis afwentelen op een groep mensen omdat ze toevallig in de verkeerde sector werkten. 

Positioneren is geen marketing kunstje

Ik heb het een paar keer mogen meemaken. Iets nieuws beginnen. Ergens bij zijn. Een onderneming starten. Een ongekend gevoel. Dat je ergens aan begint en dat je voelt dat het tractie krijgt. Dat je alleen maar groei moet managen. Het maakt iets los in je, een gevoel van euforie. Dat alles zoemt en bromt en tegelijk ook piept en kraakt.

Dat je niet naar getallen hoeft te kijken omdat je wel voelt dat het loopt. Eigenlijk is het een soort van wonder, dat alle sterren precies op de goede plek aan de hemel staan. Een gevoel dat je elke startende ondernemer gunt. Door de jaren heen ga je dat analyseren. Wat was het nu precies. Waarom ging het zoals het ging. Wat deden we goed en wat ging er fout.

Elke ondernemer is uniek, omstandigheden variëren en de dynamiek is anders, goed beschouwd is succes niet te reproduceren. Toch zijn er wat zaken die weldegelijk belangrijk zijn, of beter gezegd, zaken die ik, kijkend in de achteruitkijkspiegel van belang vind. Een onderneming vestigen is steeds makkelijker, iedereen doet het. De drempel om iets voor jezelf te gaan doen, gaat elk jaar naar beneden. Ik kom zelf niet uit een ondernemersgezin en een bedrijf beginnen was niet vanzelfsprekend. De drempel was hoog.

Iets beginnen vergt nog steeds moed. Je laat alles wat je kent achter je en je start een ongewis avontuur. Er zijn ondernemingen die worden gevestigd op een geniaal idee. Met een product markt combinatie die uniek is. Met een product of dienst waarop iedereen zit te wachten. Daar heb ik geen ervaring mee. De meeste ondernemers beginnen iets bekends in een markt met concurrenten. Iets waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Gewoon meer van hetzelfde. Het belangrijkste onderscheid ben jij en je verhaal. Alleen die combinatie maakt het uniek.

Alles begint met de positionering. Met het maken van heldere keuzes. Wie wil ik zijn en wat is mijn verhaal. Door de jaren heen heb ik gezien dat het maken van simpele keuzes moeilijker wordt naarmate ondernemingen groeien. Ik zou het starten van een onderneming gelijk willen stellen aan een product introductie. Een nieuwe dienst voor een bank, een nieuw soort fiets, een pak soep of een fles frisdrank. Toch is de praktijk anders. Een onderneming starten is iets van jou. Een product introductie is iets van iemand anders. Althans, zo kan het zijn.

Je leest weinig over positioneren dat is jammer want is het by far het leukste onderdeel van marketing. Het meest belangrijk ook. Jaren geleden schreef ik er al eens een artikel over. De positioneringsstrategie is de oerknal van de marketing. Het vertrekpunt van elke marketingcase. Het moment waarop je met de billen bloot moet, met je water voor de dokter. In het huidige media landschap heeft het belang van de positionering alleen maar aan kracht gewonnen. Zo zou het moeten zijn.

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. De uitspraak ‘Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect’ van Ries en Trout, zou in de inleiding van elk businessplan een prominente plek moeten hebben. Het is het begin van alle waarde creatie.

We leven in de tijd van Google. Niet meer in het tijdperk van make believe, het tijdperk waarin je iemand in een witte jas kon laten vertellen dat Camel de sigaret is die door de meeste dokters wordt aanbevolen. Het tijdperk waarin je met reclamedruk elk verhaal kon verkopen. De Shell helpt campagne kan Shell vandaag echt niet meer helpen. De werkelijkheid van vandaag is anders. De werkelijkheid van vandaag is transparant, is interactief. Je ziet ondernemingen draaien en keren om toch maar vooral op een ander te lijken. Dat werkt niet. Je kan niet links doen en rechts praten. De wereld kijkt mee. De wereld discussieert mee. De wereld stelt jouw gedrag ter discussie.

Van wie de uitspraak is ‘If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one’ heb ik niet kunnen achterhalen maar het is wel de perfecte regel tekst die samenvat waarom de positionering zo belangrijk is. Je moet keuzes maken. Riesenbos en van de Grinten vertelden het eenvoudig. ‘Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen’.

De klant vraagt om transparantie. Wat wordt er verdient en wat doe je ermee. De klant koopt niet alleen meer, de klant kijkt niet alleen meer, de klant praat mee. Als je merk niet meer levert wat er beloofd is, als je verhaal niet meer klopt vindt er een ontkoppeling plaats in het brein van die klant. Op dat moment verdampt je merkwaarde, langzaam misschien maar wel gestaag.

Om voorwaarts te willen moet je terug naar het begin.

Waarom zijn we ooit begonnen. Wat waren de idealen. Waarom werden we succesvol. Hoe past mijn onderneming in vandaag. Welke producten zou ik maken als ik vandaag opnieuw begon. Hoe kan ik een bijdrage leveren aan de uitdagingen van vandaag. Terug naar de positionering. Herpositioneren. Gewoon alles opnieuw uitvinden. En ja geld uitgeven. Bakken met geld. Je moet jezelf onder druk zetten. Buiten de comfort zone. Zoals het was toen je net begon. Dat het alles of niets is.

Daarom doen we het niet. Te duur. Misschien ook wel te gevaarlijk. Als je eenmaal iets hebt opgebouwd een reputatie, een winstgevende onderneming, dan wil je dat niet meer kwijt. Ook al is de groei eruit en kabbelen we elk jaar een beetje achteruit ten opzichte van de concurrent. De wet van de remmende voorsprong. Liever kiezen we voor een strategie dat we blijven produceren onder erbarmelijke omstandigheden maar dat we van elke euro winst een boom planten in de Sahara. De aflaat van weleer in een nieuw jasje. Ik maak er een rotzooi van maar ik koop het af.

We zagen het de afgelopen jaren bij de financiële sector. Triple A merken die de klap maar niet te boven komen. Misschien wel omdat ze nog nooit sorry hebben gezegd misschien wel omdat ze onvoldoende begrijpen dat het businessmodel van de afgelopen 250 jaar verdwenen is. Misschien wel omdat ze niet terug durfden te gaan naar het begin. Niet begrijpen dat de financiële sector een service industrie bij uitstek is.

De auto-industrie kampt met vergelijkbare problemen. Natuurlijk wordt er nog steeds geld verdiend maar de belofte van een ander businessmodel zoals Tesla zorgt voor waarderingen waar ze in Wolfsburg alleen maar van kunnen dromen. We zien het in de voedingsindustrie waar klanten andere eisen hebben. Dierenwelzijn centraal stellen. Vegetarisch leven is niet meer iets van macrameeënde onderwijzers in tuinbroeken. Je ziet het in de kleding, de energie. Overal ontstaat de twijfel of het zo wel verder kan. Maar hoe vaak zie je nu een onderneming zichzelf helemaal opnieuw uitvinden.

Wat voor grote bedrijven geldt gaat ook op voor de schoenmaker op de hoek. Het zijn wetmatigheden die opgaan voor elke ondernemer, voor elke onderneming. Als ik iets  geleerd heb van de jaren als startende ondernemer was het wel de simpele regel dat je er niet iets op kan plakken. Je moet het zijn. Positioneren is geen marketing kunstje. Positioneren is ontdekken waar de motor van de onderneming ligt. Als er iets is dat ik herken bij succesvolle bedrijven dan is het wel dat de mensen niet werken bij het bedrijf maar dat ze het bedrijf zijn.

Verkopen, het is allemaal zo simpel.

Al Ries and Jack Trout

Soms maken we zaken zo gecompliceerd dat we vergeten waar het allemaal mee begon. Gaat het om marketing, is het communicatie, reclame of wil ik wat salesleads. Bij b to b bedrijven tot een man of vijftig zie je vaak dat deze vragen eigenlijk niet goed beantwoord kunnen worden. De discussie gaat vaak over bedrijven die het allemaal aardig op orde hebben. Over marketingmanagers en afdelingen. Over dashboards en strategieën maar de meeste onderneming komen zover niet en sneuvelen al in de eerste jaren van hun bestaan.

Hoewel dit alweer een wat ouder onderzoekje is wijken die getallen door de normale jaren heen niet veel af. “Slechts een op de tien startups groeit uit tot een succesvol bedrijf. De rest blijft een kleine onderneming of wordt uiteindelijk weer opgedoekt. Van de tweehonderd startups die jaarlijks worden opgericht, wordt 5 tot 10 procent een succesvol bedrijf. Zo'n zeventig tot 110 bedrijven blijven klein en tachtig tot honderdtwintig ondernemingen worden binnen een paar jaar weer gestaakt”

In de praktijk doet de directie van alles wat maar heeft eigenlijk niet meer dan een vaag idee van de betekenis of het gewicht van de verschillende disciplines. Met als gevolg dat er wat ad hoc wordt geschoven met oplossingen. Wat ideetjes in een jaar agenda. Een salesplan. Dat er van alles wordt bedacht om leads te genereren maar dat er geen context is. Geen basis, geen verhaal. Een werkelijkheid die ook opgaat voor al die naar werkzoekende ZZPers. De skills zijn er meestal wel maar hoe krijg ik een klant?

Alles begint met het creëren van waarde.

Dat je iets verzint dat andere mensen willen hebben. Niet alleen de juiste product markt combinatie maar ook het juiste verhaal. Met dat product idee zit het vaak nog wel aardig maar hoe vertel ik het mijn potentiele klanten. Ik weet het, het klinkt simpel maar het is juist die basis, dat simpele gegeven dat vaak wordt vergeten. Dat alles wat je doet begint bij de positionering. Bij het verzinnen van je bedrijf. Bij het verwerven van een unieke, onvervreemdbare positie in het brein van de medewerker, de klant en de potentiele klant. 

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. Al Ries vatte het allemaal al simpel samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect". Het gaat om de positie in het brein van je potentiele klant.

Ben je niet bekend dan sta je met tien nul achter als je tot zaken wilt komen. Voor alle b to b bedrijven geldt een simpele werkelijkheid, al je potentiele klanten moeten je kennen en beter, daar ook nog een goed gevoel bij hebben. Je klanten moeten weten dat je er bent. Op zoek naar direct resultaat wordt die stap vaak overgeslagen en wordt er gejaagd op een koude lead.

Het is de verkeerde volgorde, je stelt jezelf voor en in hetzelfde gesprek probeer je iets te verkopen. Onhandig en ongeloofwaardig. Alles wat je zegt staat immers in dienst van die afspraak, een toekomstige klant doorziet dat en heeft er geen trek in. Als je bekend bent gebeurt er iets anders in het hoofd van die toekomstige klant. Dan gaat er een lampje branden, heb je gewerkt aan de juiste associaties in het brein van je potentiele klant dan gaan de deuren vanzelf open.

Groeien is een proces van zaaien en oogsten. Je moet je er elke dag, elk uur, elke minuut van bewust zijn dat alles wat je doet in belang is van de business. Vertel je medewerkers dat je de goede dingen doet. Deel je successen met je klanten, met je potentiele klanten en met de wereld. Elke dag dienen er zich kansen aan om jouw verhaal over voetlicht te brengen. Het klinkt allemaal zo simpel maar ik zie het in de praktijk regelmatig misgaan.

Startende ondernemers zijn zich er vaak niet van bewust dat het aanleggen van het zakelijk DNA al begint voordat je de inschrijving hebt bij de Kamer van Koophandel. Dat de meest essentiële zaken dan al op orde moeten zijn. Dat zoiets simpels als je huisstijl in lijn is met je ideeën. Dat al de media kanalen die je in eigen beheer hebt op elkaar zijn afgestemd. Dat je lettertype past bij wie je wilt zijn, past bij wie je wilt zijn in het hoofd van je toekomstige klant.

Het creëren van waarde begint met een serieuze investering in een identiteit. De naam van je product of je bedrijf. Een bord op de muur. De kleur van je fiets. De belettering van de verpakking, de tekst op de factuur. Het servies in de keuken. Je website. Dat alle lampen in het kantoor branden. Dat de boel is opgeruimd. Allemaal bouwstenen van je verzonnen persoonlijkheid. Elke dag krijg je de kans om dat verhaal te perfectioneren, te verbeteren.

Maar de praktijk is vaak zo anders. Dat je het allemaal wel even van internet plukt. Dat je geen tijd hebt om de boel op orde te brengen omdat je het zo druk hebt met de verkoop die maar niet van de grond komt. Dat je denkt dat je er bent met wat SEO, dat je teksten maakt die iedereen maakt omdat die het beste scoren in Google. Dat je het meest belangrijke onderdeel van je bedrijf, het creëren van waarde, in handen geeft van een communicatie stagiair die iets leuks mag verzinnen.  

Dat je niet op zoek bent naar je eigen authentieke drive maar dat je lijkt op iedereen. Dat je denkt dat je er goedkoop mee weg kan komen. Het is een denkfout. Als je begint met het creëren van waarde dat mag, nee dat moet financieel pijn doen. Iets dat niks kost is immers ook niks.

Werken aan bekendheid is werken aan waarde.

Zo onderschat. Een bekend bedrijf betekent waarde. Bekendheid betekent dat je extra geld kan gaan vragen voor je product. Bekendheid is de belangrijkste stap naar vertrouwen. We zijn bereid meer te betalen voor iets dat bekend is om de simpele reden dat je meer vertrouwen hebt in iets dat je kent.  Zet je die stappen niet dan mag je concurreren op prijs. Voordat je het weet sta je bekend als goedkoop en kom dan maar weer eens van die positie af.

Ik weet het, terwijl ik het opschrijf klinkt het allemaal zo stupid simple. Door al die jaren ontwikkel je waarschijnlijk ook een blinde vlek voor de basis. Ik schreef talloze stukjes over hoe reclame werkt, het belang van marketing maar ik denk ook vaak dat het niet beklijft. Dat het niet doordringt. Dat ondernemers niet bereid zijn om te beginnen bij het begin maar direct doorschakelen naar het einde. De verkoop, daar draait het immers allemaal om. Dat denken we te kunnen meten.

Maar verkoop is het resultaat van al die andere inspanningen. Van dat werken aan bekendheid, het creëren van vertrouwen. En ja hoe meet je dat. Nee liever zetten we de sales op target. Zo stoer ook. Maar je begint niet met de verkoop, het begint met je eigen verhaal dat zo uniek is dat je het iedereen wilt vertellen. Het begint met het creëren van een identiteit die perfect past bij je verhaal. Dat je tot in je haarvaten voelt dat alle klopt. Dan komt die verkoop vanzelf.

 

 

 

 

 

 

Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Informatie was nog nooit zo onder handbereik als vandaag. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei. Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig.

Die gesprekken kunnen alleen nog plaats vinden wanneer de phone niet onder handbereik is. Anders is er altijd wel iemand die het even opzoekt. Weg gesprek, weg het pijnigen van je eigen redenatie vermogen.

We leven in een maatschappij waarin elke snipper informatie direct binnen bereik is. Maar hoe werkt dat het verwerken van al die informatie. Wat is bijvoorbeeld de betekenis van een woord. Hoe weeg je het gewicht van een woord. Hoe spelen marketeers en communicatie professionals daar op in. Die beschikbare informatie uit je phone. Of misschien wel beter, we worden voortdurend in een richting geduwd maar hebben we dat wel voldoende door?

Vergelijk het met een trein waar je in zit. Je kijkt uit het raam en denkt dat je vertrekt. Maar het is de andere trein die beweegt. Ons brein doet vreemde dingen met informatie.

Dat we worden gemangeld door de informatie van bijvoorbeeld Facebook en Google is geen nieuws meer. Maar wat doen we ermee. En natuurlijk gaat het niet alleen om de social media. Het karakter van de TV en de kranten is ook veranderd. Als alles om de kijkcijfers draait krijg je programma’s die kijkcijfers stuwen. Als je traditionele verdienmodel erodeert, zoals bij de dagbladen, komt er iets anders voor in de plaats. Dan verschuiven grenzen.

Negatieve aandacht trekt meer kijkers, meer luisteraars en meer lezers. De traditionele media agenderen als het ware de social media onderwerpen, vice versa. Een gek met een afwijkend idee scoort beter dan Richard Attenborough, tenzij hij verkondigt dat de wereld vergaat. Journalisten creëren zo een geheel eigen dynamiek.

Terwijl heel Nederland na negen uur plat ligt praten we de volgende dag alleen nog maar over Urk.

Een parallel journalistiek aandacht universum. Met de verkiezingen in aantocht staan journalisten voor een dillema. Wat is belangrijker. Dat de volledig uitgerangeerde Mona Keijzer bij WNL iets roept over de VVD. Of toch maar de brandstichting in Urk. Politici vliegen elkaar nu al in de haren over het klimaat. Over gebroken beloftes. Met gratis bier voor de jeugd, gratis kinderopvang, gratis dit en gratis dat. Terwijl de hele politieke kliek, niemand uitgezonderd, ervoor verantwoordelijk is dat het vaccineren in Nederland maar tergend langzaam van de grond komt. Misschien wel het enige thema dat Nederlanders nu werkelijk interesseert.

Hoe bekend is het eigenlijk hoe informatie precies werkt?

Mijn vakmatige rationale zegt dat de meesten mensen eigenlijk geen idee hebben hoe informatie echt werkt. Hoe je elke dag voorzichtig maar beslist in een richting wordt geduwd. Met consequent en systematisch liegen kan je immers vier jaar lang president van Amerika blijven. “De Washington Post controleerde vanaf het moment dat Trump in the Oval Office plaatsnam zijn uitspraken en verzamelde die in een database . Het verbijsterende aantal volstrekt onjuiste of misleidende claims kwam uiteindelijk uit op 30.529 – een gemiddelde van 21 per dag (FTM)

En ja ik begrijp best dat aanghangers van Trump weer iets anders vinden. We zagen hoe gemakkelijk je mensen kan wijsmaken dat er werd gefraudeerd met de Amerikaanse verkiezingen. Tot voor kort dachten we dat dat soort geestelijke manipulatie alleen mogelijk was in landen als Noord Korea. Nu gaat het er mij niet om iets te zeggen voor of tegen iemand. Iedereen heeft zo zijn bias, ik ook. Waar het meer om gaat is dat we het begrijpen. Dat we begrijpen hoe we beïnvloed worden door wat we zien en horen.  

Dat we begrijpen dat marketing en communicatie niet alleen van belang is voor het kopen van een stofzuiger.

Dat het mechanisme werkt voor alles wat we doen. Voor onze politieke keuzes. Of wat we vinden van het Covid19 beleid. Onze beslissingen worden in belangrijke mate bepaald door wat we zien en wat we horen. En ja ook door wat we zoeken. Door welke informatie als eerste tevoorschijn komt als je iets zoekt. Als je iets intikt op Google of op een website.

Ik had deze week een mooi gesprek over hoe dat werkt. Hoe we mentaal gestuurd worden. Met een voormalig schooldirecteur van in de 80. Ik haalde voor de discussie het boekje van Vance Packard uit de kast. The Hidden Persuaders.

“Met zijn boek The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) zorgde de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard in 1957 mondiaal voor een ‘big bang’ in consumentenland. Packard stelde dat reclame-experts met behulp van dieptepsychologie de consument manipuleerden en ze zo wisten te verleiden tot ongewenste en zelfs onverantwoorde aankopen. Reclame zat volgens Packard vol met subliminale boodschappen; signalen of boodschappen verborgen in beeld of geluid, die niet bewust worden opgemerkt door de consument. Ze omzeilen het normale afweermechanisme dat de consument creëert om niet overvoerd te raken door de massa aan dagelijkse informatie. De boodschappen worden door het onderbewustzijn verwerkt en kunnen aanzetten tot bepaald gedrag” vatte Henk Dilling het al eens mooi samen.

The Hidden Peruaders is een standaard werkje voor marcom mensen, een verhaal dat eigenlijk nooit aan actualiteit heeft ingeboet. Mooi moment was het ook, hij kende het boek. Hij had het ooit gekregen van zijn schoonvader die ook schooldirecteur was. De gebonden versie belande begin dit jaar bij een grote boeken opruiming in container. Ergens zag ik daar de symboliek ook wel van in. Een boek dat inzicht geeft in ons menselijk handelen en hoe je wordt beïnvloed belandt anno 2021 in de vuilcontainer.

Ik geloof dat we grotere stappen moeten zetten.

Hoewel ik begrijp dat het onderwijs overladen wordt met opdrachten, zoveel taken dat er aan lesgeven steeds minder tijd kan worden besteed, denk ik toch dat daar de sleutel ligt. Onderwijs is het beste antwoord tegen de vergoogeling, de verfacebookisering van de samenleving. Kennis hoe het gewicht van woorden werkt. De invloed van algoritmes op ons brein. Het bestaan van algoritmes. Hoe informatie onze denkbeelden beïnvloed. Wat er gebeurt als je naar Instagram kijkt. Hoe TikTok werkt. Wie bepaalt welke zoekresultaten Google laat zien. Waarom zie je steeds diezelfde Facebook posts. Wie bepaalt dat en vooral ook hoe.

De geest is allang uit de fles en krijg je er echt niet meer in.

Op het moment dat mediabedrijven en marketeers besloten dat er geen scheiding meer hoefde te zijn tussen redactie en commercie. Het moment dat reclame niet meer herkend hoefde te worden als reclame gingen alle remmen los. Elke boodschap, elk verhaal kan nu de intentie hebben om je ergens naar toe te duwen. Misschien zou NIMA, Het Nederlands Instituut voor Marketing de oversteek kunnen maken. Een brug kunnen slaan.

Misschien zou iedereen in de toekomst wel marketeer moeten zijn.

Dat het Nederlands Instituut voor Marketing komt met lespakketten voor bijvoorbeeld het basisonderwijs. Dat iedereen de basisbegrippen van gedragsbeïnvloeding  onder de knie kan hebben. Snappen hoe de geest werkt. Om beter te begrijpen hoe de media je mening kneedt. Om te begrijpen waarom politieke partijen roepen wat ze roepen. Om te begrijpen dat iets roepen loont. Dat als je iets maar vaak genoeg roept dat mensen denken dat het waar is. Het is maar een idee, maar als je echt iets wilt veranderen moet je misschien wel bij het begin beginnen.

 

De zin en onzin van creatief ondernemen ten tijde van een crisis.

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen. De creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, die toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken. Ik zag in Leeuwarden een horeca ondernemer die een maaltijd aan je tafel kwam brengen met een op afstand bestuurbare auto. Nieuws.

Zo opende dit jaar in Leeuwarden een restaurant dat het eten in kommetjes serveerden, mooi restaurant. Verkeerde timing. Inmiddels gesloten met een pak ellende want ja nog geen omzethistorie. Wel een berg schuld. Dat haalt het nieuws dan weer amper. Had je ook maar wat creatiever moeten zijn. Eigenlijk zit het mij dwars, dat creatief zijn. Dat je met je winkel op Instagram een collectie moet showen om in de avonduren op je brommer langs de deur te gaan met een pakketje. Dat je via de achterdeur nog wat verkoopt. Dat je moet oppassen dat de economische controledienst je niet betrapt en je een boete geeft van 4000 euro.

Of een boek afleveren, dat bij de gratie van klantloyaliteit aangeschaft is. Zo creatief ook, spullen verkocht via Facetime. Steun uw lokale ondernemer. Koop lokaal. Dat is niet leuk. Begrijp me niet verkeerd er zijn ondernemers die dit vol overgave en ook met enig succes doen, maar het zou allemaal niet nodig moeten zijn. Het is inmiddels wel een komen en gaan aan de voordeur. En de media zijn royaal als het gaat om het in de spotlights zetten van dit soort creativiteit. Leuk voor de mensen. Creatieve ondernemers dat is wat we willen zien.

Wat niet leuk is, is de wanhoop achter de voordeur. Daar zijn we dan ook minder scheutig mee. Met het in beeld brengen van die ellende. Dat het geen weelde is om met weer en wind in de regen één boek langs te brengen op je fiets. Een half uur heen en een half uur terug. Exclusief inpakken. Het kan natuurlijk niet. Dat het licht laten branden en de verwarming van je pand meer kost dan de verkopen via de social media opleveren.  

Het is niet creatief, het is ellende. Dat je een zaak hebt met nul omzet. Nul. Dat de gemeentelijke heffingen gewoon doorlopen en de huur. Dat er gewoon nog facturen betaald moeten worden terwijl je geen inkomen meer hebt. Dat je geluk moet hebben met de juiste branchecode. Of je wel of niet in aanmerking komt voor hulp.

Maar er is meer.

HEMA kan zijn verplichtingen nog maar amper nakomen las ik deze week. Paul Moers, retaildeskundige, schrijft dat de online verkopen niet op orde zijn. Ik lees overal hoe het zit met die online verkopen van de Hema. Hoe kan het dat ze dat nog niet voor elkaar hebben? En wat voor de HEMA opgaat gaat voor veel noodlijdende retailers op. Had je je online verkopen maar beter op orde moeten hebben. Zeker niet op zitten letten.

Mensen die dat dossier de afgelopen tien jaar wat gevolgd hebben kunnen het weten. Online verkopen zonder fysieke winkel is geen uitkomst. Het is een missie met verlies.

Alles draait om omnichannel. Online en een winkel, dat kan nog wel eens wat opleveren. Het is niet voor niets dat online grootheden de afgelopen jaren in straf tempo winkels openden en het is niets voor niets dat online retail publiekslieveling Bol, koers zette richting een platformmodel. Alleen online wordt er nog steeds geen bal verdiend. Nou ja niches en uitzonderingen daargelaten. Nu heb je dan alleen nog online over. Prima voor de klant, je koopt wat je nodig hebt. Maar voor een winkel werkt dat niet. Het is gewoon te weinig. En dan krijg je nu voor je kiezen dat je niet creatief genoeg bent. Dat je de zaak toch al niet op orde had.

Zoals zo vaak wordt je als ondernemer gestraft omdat je toch maar wel iets onderneemt.

De retail heeft in perspectief gezien misschien wel een verkeerde afslag genomen. Teveel gehamerd op open willen blijven, om toch maar iets te verkopen. Te weinig gericht op maximale compensatie. Waarschijnlijk omdat het in het bloed zit. Klanten helpen, mensen blij maken, personeel dat anders niets te doen heeft, service verlenen en sociale contacten, soms gaat dat volkomen voorbij aan de economische ratio.

Proberen creatief te zijn. Ik heb het talloze keren gezien en zelf meegemaakt. Dat je niet in aanmerking komt voor hulp of subsidie omdat je zelf al iets had geprobeerd. Niet de juiste ambtelijke weg had gevolgd. Zo kan het nu zijn dat je in al je ellende nog geprobeerd had om er iets van te maken, maar dat dat straks gewoon in mindering wordt gebracht op je steun. Dat het meer had geloond om gewoon te gaan vissen. De boel de boel te laten.

Het gaat niet alleen om de retail maar om al die bedrijven die getroffen worden. Retail, evenementen en reizen. Onevenredig hard. Maar er is te weinig zichtbaar leed, te weinig verdriet in beeld. Dat past ondernemers ook niet. Je loopt niet graag te koop met je ellende. Je hebt het immers op jezelf afgeroepen. Jij wilde toch zo nodig eigen baas zijn. Teveel aandacht ook voor andere dossiers. Er is geen Omtzigt voor dit dossier. Geen Renske Leijten. Nee je had creatief moeten zijn. Je had je buffers op orde moeten hebben. Je bent immers ondernemer.

Ik zie een mainstream gedachte zich ontwikkelen, door de media gecultiveerd. Heb je er zelf wel genoeg aan gedaan. Had je je online verkopen wel orde. je stond er eigenlijk toch al niet zo goed voor, toch.

Je was er dus niet klaar voor. Kijk eens naar die creatieve ondernemers, waarom heb jij niet zoiets gedaan. Je bent toch ondernemer. Kijk eens naar Thuisbezorgd. Zoveel groei. Dubbele cijfers. Jazeker veel groei. Terwijl er een wereldwijde pandemie heerst knijpen ze er nog even de laatste procent marge uit. Dat je als een gek staat de koken maar zelf geen dubbeltje verdient. Toch de handen op elkaar voor Thuisbezorgd, kijk eens wat een groei. Zo creatief ook.  

Kijk eens naar groeicijfers van Jumbo, Dirk of AH die overal opduiken. Jazeker alle winkels moeten dicht en jij mag open, wat denk je zelf. Of je als supermarkt nu offline, online of per bakfiets of per satelliet je handel regelt. Als jij open bent terwijl anderen moeten sluiten profiteer je onevenredig hard. Dat is niet creatief, dat is poepen zonder drukken. Dan verkoop je toch via Instagram of Facebook? Een doodlopende straat. Omdat het niet werkt. Omdat het niet kan. Omdat een overheid die loyaliteit van jou vraagt, om je zaak te sluiten voor het publieke belang, niet loyaal naar jou is.

Omdat diezelfde overheid oogluikend toestaat dat online kolonisten uit China en Amerika jou het ondernemen onmogelijk maken. Dat er voor de fysieke winkel allang geen level playingfield meer is. Er viel al niet te concurreren met internationale spelers die zich niet druk hoeven te maken om precario belasting, of een bankje bij de voordeur. Met een lokale gloeilampenbelasting of iets met een hinderwet. Met parkeertarieven. Met sluitingstijden, dat jouw winkel dicht moet terwijl de winkels van de online multinationals gewoon op volle toeren doordraaien.

Multinationale online spelers die geen dubbeltje belasting bijdragen aan een samenleving die nu heel hard piept en kraakt onder de druk van deze crisis. Bedrijven die geen zorgen hebben over arbeidsomstandigheden in een ver buitenland. Met systemen die bezorgers over de kling jagen.

Goed beschouwd zijn het online kolonisten die Europa ongehinderd beroven van de belangrijkste moderne grondstof, data. 

Als het gratis is, ben jij het product is misschien wel de meest onzinnige verantwoording voor dit systeem. Simpelweg gebruikmakend van Europa’s geavanceerde infrastructuur variërend van datanetwerken, zorgsystemen, vervoersnetwerken tot simpele postcodesystemen. Daar komt niets voor terug. Online kolonialisme loont vandaag de dag misschien nog wel beter dan in de gouden eeuw. Alleen Google verborg dankzij dit systeem de voorbije jaren al meer dan 125 miljard op het eigen schateiland Bermuda.

Met zijn allen zetelend in hoofdkantoren in Ierland. Ierland dat in volstrekte wanhoop van een leeglopend land speciale belastingafspraken maakte. Zodat er maar mensen kwamen werken. Ierland dat nu lijdzaam moet toezien hoe al die medewerkers verspreid over de wereld gewoon thuiswerken, thuisblijven dus. Niets meer bijdragen aan de lokale handel terwijl de lege vestigingen van Google, Facebook, Microsoft, Amazon en Apple nog wel kunnen rekenen op een massieve belastingkorting. Dat een verkeerde regeling alsnog in je eigen gezicht ontploft. Daar kan je als lokale retailer niet tegen concurreren.

Een blind paard kan zien dat het zo niet kan. De ongenuanceerde verheerlijking van een viswinkel die online soep verkoopt is volledig misplaatst. Je kan niet concurreren met Amazon of Alibaba. Alles wat jij online wilt, kan voor de helft in China. Heb je een leuke niche ontdekt via Amazon, dan steelt Amazon jouw idee en brengt het onder eigen merk. Weg handel. Niemand die je helpt. Je bent toch ondernemer. Een fout in het systeem. Het maakte Bezos zo’n beetje de rijkste man op aarde. Toch kreeg zijn concern alleen al in 2019 meer dan 250 miljoen Europees belastingvoordeel.

Ik zou zeggen dat de Hema zijn online winkeltje niet op orde heeft betekent helemaal niets in het licht van de internationale ontwikkelingen. Het is onevenwichtig. Het kan gewoon niet. Als je loyaliteit zoekt moet je ook loyaliteit tonen. Die andere 75% van de bevolking spaarde alleen al in q2 van 2020 meer dan 10 miljard extra. Gewoon omdat mensen niet weten wat er met dat geld moet gebeuren. In Europa spaarden we met zijn allen in 2020 al meer 250 miljard extra bij elkaar. Nou ja sparen, we wisten niet waar we het moesten laten.

Natuurlijk is die andere 25% van de bevolking tegen maatregelen die de samenleving op slot zetten.

Dat zijn de mensen die interen, die genadeloos getroffen worden. Die kijken naar een overheid die maar blijft zeggen “we doen het samen” terwijl we het helemaal niet samen doen. Die zich afvragen hoe kan het zijn dat een heel land vraagt om loyaliteit terwijl ik voor de rekening opdraai. Een percentage dat waarschijnlijk aardig overeenkomt met mensen die het verdomde zwaar hebben. Die het nog wel redden maar al wel tien maanden interen. Op het spaargeld. Het pensioen opeten.

Met in het vooruitzicht de enige regeling die er is voor ondernemers, de bijstand. Dat is dan nog in de meest gunstige omstandigheden, als je niet blijft zitten met schulden. Aan de fiscus bijvoorbeeld.  Anders rest het persoonlijke faillissement, dan is er de curator, in dat geval rest er zakgeld. Dat is de beloning voor je bijdrage aan de publieke zaak. Dat is de uitwerking van we doen het samen. Dus uit armoede nog maar een trui verkopen via Instagram. Een kop koffie to go verkopen terwijl je restaurant op zijn gat ligt en de laatste marge door Thuisbezorgd wordt opgevreten. Wat denk je zelf, hoe lang houd jij het vol zonder salaris?  

Nee als er weer een bericht langskomt van een ondernemer die wat creatieve corona omzet maakt met een leuk ideetje dan wordt ik niet vrolijk. Het verbloemt het leed van ondernemers die hun levenswerk naar de klote zien gaan. Nee nog niet failliet, kijk maar naar de cijfers. Als je wat gespaard hebt hoef je niet altijd failliet te gaan. Je kan ook alles moeten afrekenen en in stilte ten onder gaan. Weg zaak. Weg toekomst. Geen haan die naar jou kraait. Je was toch ondernemer.

Ondernemers die nog leven bij de gratie van interen op eigen vermogen maar ondertussen de vorderingen die de fiscus heeft op de balans moeten inboeken. Vermogen maakt plaats voor schuld. Daarmee wordt je zaak elke dag minder waard. De toekomst onzekerder. Niemand die dat een bal kan schelen. Staatssecretaris Mona Keijzer, na haar "zie mij eens leuk pannenkoeken bakken in de keuken" actie nooit meer iets van vernomen. Klaarblijkelijk gewoon te slap. Wouter Koolmees, na wat televisie optredens in het begin van de crisis nooit meer gezien. Verdrongen van het grote toneel. Kennelijk gewoon niet sterk genoeg. Uiteindelijk praten we toch liever over een avondklok dan over de problemen van de ondernemer op de hoek.

Ik heb het allemaal zelf een keer meegemaakt tijdens de financiële crisis alweer een decennium geleden. Ik kan aardig meevoelen wat er gebeurt achter die voordeur. Dat je je in de steek gelaten voelt. Een financiële systeemcrisis die genadeloos toesloeg en veel ondernemers te pakken kreeg. Een crisis veroorzaakt door banken. Dezelfde banken die vooraan stonden om jouw geldkraan dicht te draaien om zo vooral en alleen de eigen schade te beperken. Ook toen stak er helemaal niemand een poot uit. Je bent immers ondernemer

Het grootste gedeelte van de economie doet het heel aardig. We wentelen de financiële consequenties van deze pandemie al klagend over de lockdown, een vliegtuig op Schiphol of de carnavalsvereniging uit Oosterhout moeiteloos af op een relatief kleine groep ondernemers. Terwijl elke maand het salaris gewoon binnenkomt toch maar weer wijzen naar die anderen die iets doen dat niet mag, terwijl jij natuurlijk alles wel goed doet. Ondernemers die al tien maanden leven tussen hoop en vrees. En misschien nog wel een keer tien maanden te gaan hebben voordat het weer wat normaler wordt. Hoe denk je zelf dat dat uitpakt.

Het gewicht van de gewichtloze mening

We worden elke dag getrakteerd op meningen en ideeën van mensen die we min of meer kennen. Hoe we de mensen hebben leren kennen varieert, van de tv, politiek, sport, film, theater of een bekende zangeres. Het afgelopen jaar zagen we artsen en virologen via tal van de mediakanalen opklimmen van anoniem naar bekend. Wat betekent dat, bekend zijn?

Mensen die in de marcom-industrie werken weten dat allang. Iets dat je niet kent heeft amper waarde, ben je bekend dan hebben mensen vertrouwen. Vertrouwen betekent waarde. Vertrouwen is simpelweg het verschil tussen de kale kostprijs van een product en de verkoopprijs. De marge. Dat bekendheid zich laat uitbetalen is de meest eenvoudige verklaring waarom adverteerders wereldwijd jaarlijks miljarden dollars pompen in het bekender maken van hun producten. Mensen zijn risicomijdend, als je wilt overleven moet je vooral geen gevaarlijke dingen doen. Daarom zijn we bereid om wat meer te betalen voor iets dat we vertrouwen.

Wat is dat precies, vertrouwen? Ik zocht het nog maar eens op en kwam een mooie definitie tegen. “Vertrouwen is de bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep”. Het strekt natuurlijk verder. Je kan vertrouwen hebben in een persoon maar net zo goed in product of een dienst.

Ons systeem rust op vertrouwen.

Als je een huis koopt vertrouw je erop dat je het ook echt krijgt. Dat het na de betaling ook echt van jou is. Als je een fles Coca Cola koopt vertrouw je er echt op dat er ook Coca Cola in de fles zit. Als je onrecht wordt aangedaan, vertrouw je op ons rechtssysteem, als een politicus iets belooft dan moet het ook echt gebeuren en als je ernstig ziek bent vertrouw je je leven toe aan een arts.

Er zijn naast bekendheid nogal wat componenten belangrijk voor het tot stand brengen van vertrouwen. Zoals het vinden van de juiste gemeenschappelijke waardes en transparantie. Dat je kan controleren of dat wat je zegt ook echt klopt. Eerlijkheid, het nakomen van afspraken en tal van andere zaken die in het verlengde liggen van deze thema’s. Het valt allemaal samen met bekendheid, je kan best een goed verhaal hebben en transparant zijn, je kan beschikken over de juiste set aan waardes maar als niemand je kent gebeurt er helemaal niets.

De mening van een bekend iemand vertegenwoordigt meer waarde dan de mening van een onbekend iemand. Dat heeft niets met de kwaliteit van de ideeën te maken. Het blote feit alleen dat een idee wordt gepresenteerd door een bekend iemand zorgt ervoor dat hetzelfde idee voor mensen direct al waardevoller wordt.

In het marcomvak wordt sinds jaar en dag gebruikt gemaakt van dit principe. Laat een bekend iemand jouw verhaal vertellen en de kans dat mensen meer waarde hechten aan dat verhaal neemt toe. Dat gaat vrij ver, laat je René Froger vertellen dat een auto van merk x lekker rijdt dan wordt dat eerder gelooft als dezelfde boodschap van de onbekende meneer Jansen.

Adverteerders werken allang met die kennis, we kennen allemaal wel een man of vrouw die op tv in een witte jas producten aanprijst. De kok die Knorr sauzen aanprijst. De bekende Nederlander die je bijna dagelijks vertelt dat je met je geld moet gokken, dat je mee moet doen aan een loterij. Of een bekende acteur die je vertelt dat hij weet waar jouw pensioengeld het beste rendeert. Getuige ook de opkomst van de influencers op de sociale media. Mensen die bekend zijn omdat veel mensen naar ze kijken. Mensen die eenvoudigweg bekend zijn van het bekend zijn. Het Kim Kardashian effect zou ik het willen noemen. Kim ontleende haar bekendheid aan een vriendschap met Paris Hilton die op haar beurt bekend was omdat haar familie iets met hotels deed. De belangrijkste vaardigheid van Kim, die bekend staat als socialite of televisiepersoonlijkheid, is simpelweg bekend zijn. En Het werkt. Als Kim iets aanprijst bij haar 300 miljoen volgers dan vliegt het van de schappen.

Die toegevoegde waarde van bekendheid wordt door alle mediakanalen gebruikt. Bekende Nederlanders zijn daarom misschien wel de galeislaven aan boord van het mediaschip. BNers zorgen voor kijkcijfers, de views, die uiteindelijk de advertentietarieven bepalen.

Ben je een beetje bekend dan mag je ook over vrijwel elk onderwerp je mening geven. Het geeft immers de suggestie van waarde. En ja als bekendheid je business is zeg je niet snel nee. Je moet in the picture blijven anders verdampt die waarde. Het onderwerp waar je voor wordt uitgenodigd maakt niet uit als je maar in beeld bent. Als er maar over je gepraat wordt. Het is een systeem dat elkaar in stand houdt.

We zijn inmiddels op het punt aangeland dat elke proportie uit het zicht is. Avond aan avond, dag in dag uit worden mediakanalen gevuld met mensen die bekend zijn. Elke dag worden kranten en blogs gevuld. Je kan je het zo gek niet bedenken of je kan erover meepraten. Van de risico’s van kernenergie tot de oplossing van de Covid19 crisis en niet te vergeten de opwarming van de aarde. Geen zee te hoog.

Het gewicht van de gewichtloze mening wordt nog eens extra verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige. Iets dat bekend staat als False Balance.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot duizelingwekkende hoogte. Nu kan je noch Gommers noch Engel verantwoordelijk houden voor deze manier van nieuws of televisie maken. Het ligt immers buiten hun deskundigheid.

Journalisten en tv makers wiens werk het is om met enige verantwoordelijkheid mensen te informeren in deze onzekere tijden daarentegen des te meer. False balance is onder journalisten een bekend gegeven. Je zou kunnen stellen dat wanneer de commerciële onderwerpen er qua informatie een potje van maken dat dat toch vooral hun zaak is. Maar dat de NPO, een omroep die bestaat bij de gratie van het idee de bevolking zo objectief mogelijk te informeren, dezelfde weg bewandelt is bedenkelijk. Dat op de NPO artiesten of vastgoedbazen hun licht mogen laten schijnen op de effecten van de pandemie is van een andere orde.

Er is meer.

Dat de mediakanalen in hun aandachtgeilheid de regels overtreden als het gaat om het plaatsen van een gewichtloze mening tegenover de mening van een deskundige is eigenlijk nog maar de helft van het probleem. We worden ook dagelijks bestookt met de ideeën van deskundigen over onderwerpen die buiten de eigen deskundigheid vallen.

Misschien is dat nog wel zorgwekkender.

Dat Willem Engel geen viroloog is zou je met goed fatsoen zelf nog wel kunnen uitvogelen maar wat gebeurt er wanneer een viroloog zich uitlaat over de economische impact van een pandemie of een arts over de gevolgen voor de ontwikkeling van kinderen in relatie tot het thuisonderwijs. Dan zijn we zomaar geneigd om daar meer waarde aan te hechten.

Als we kijken naar de realiteit dan scoren experts buiten hun vakterrein in de praktijk net zo goed als een chimpansee. Er is 33%  kans op een goed antwoord wanneer er vraag gesteld wordt over een onderwerp dat ligt buiten het eigen vakterrein. Onderzoeker Hans Rosling deed er jarenlang onderzoek naar en kwam keer op keer met dezelfde uitkomsten. Of het nu ging om nobelprijs winnaars, artsen of economen de score lag rond de 33%.

In simpel Nederlands is de kans dat Dries Roelvink een correct antwoord geeft op de vraag over de impact van een veranderend klimaat net zo groot als de kans dat Klaas Knot, de president van de Nederlandse Bank, daar iets over zegt. Overigens zonder daarmee iets af te willen doen aan de kennis en kunde van Roelvink.

Zelfs deskundigen binnen een vakterrein hebben grote moeite met het overzien van oorzaak en gevolg. De kredietcrisis ligt nog vers in het geheugen. Ondanks dat banken ons jaar op jaar met economische voorspellingen bestoken waren ze destijds zelf niet in staat om een mondiale systeemcrisis binnen het eigen vakterrein te voorspellen.

Toch weerhoudt dat banken er niet van om als expert op te treden als het gaat om het voorspellen van huizenprijzen en andere marktontwikkelingen. Als ze daar enig kaas van hadden gegeten hadden ze destijds niet al die mensen gedwongen uit hun huizen gezet, maar rustig afgewacht. In perspectief gezien hadden al die mensen nu zonder torenhoge schulden gezeten. De huizen die destijds, dankzij de door hen zelf veroorzaakte crisis, onder water stonden zijn inmiddels roversgoed.

Wanneer we dit idee projecteren op de manier waarop de huidige crisis het afgelopen jaar is verslagen door de media is het niet zo vreemd dat we nu staan waar we staan. We bedenken regels en maken afspraken maar in de praktijk hebben we amper een goed idee hoe de verschillende systemen op elkaar reageren.

We zien tal van specialisten speculeren over de impact van systeem A op systeem B. Over de langjarige maatschappelijke gevolgen. Over gevolgen van een lockdown voor de jeugd, over de economische gevolgen. Of we nog gaan vliegen of over het thuiswerken dat immens populair gaat worden. Dat we nooit meer in de file staan. Dat we aan de vooravond staan van geluk en voorspoed. Maar echt, we weten het niet. We hebben nog niets eens iets van een projectie van het hoe en wanneer we uit deze situatie kunnen zijn. Niemand heeft een adequaat antwoord. Niemand.

Want wat opgaat voor Dries geldt evenzeer voor tal van politici die dagelijks hun meningen mogen ventileren. Zodra het gaat om kennis buiten het eigen dossier moet je er niet teveel waarde aan hechten. In essentie weten experts, als je geluk hebt, echt iets te vertellen over het eigen specialisme. Daar zou het bij moeten blijven. Maar nee zeggen ligt ons niet zo goed. Die verdomde allesoverheersende ijdelheid zit ons steeds in de weg. 

Zo kan het zijn dat we dagelijks met elkaar debatteren over onderwerpen waar we goed beschouwd niets van afweten. Het is uiteindelijk niet meer dan entertainment waar de mediakanalen mee worden gevuld. Met het goed informeren heeft het allemaal niets te maken en daar plukken we dagelijks de wrange vruchten van.