Kafka in de polder.

Op een zeker moment kreeg het virus ons in de greep en ging de zaak op slot. De een deed zijn zaak op slot en ging in tuin zitten, de ander greep de kans aan om zijn zaak in de steigers te zetten. Een goed moment om achterstallig onderhoud te plegen, een nieuwe verfbeurt van binnen en van buiten. Klaar voor de toekomt.

Welke toekomst wordt steeds helderder, laat ik anders zeggen geen toekomt.

Ik hoorde Rutte zeggen het kabinet zal doen wat nodig is om u te steunen. En zo zagen we steunpakket 0.1. Toegegeven het was er snel. Het UWV deed wat was beloofd, niets dan lof. Natuurlijk zag je het kraken en piepen en waren er direct al ondernemers die niet binnen de kaders van hetgeen beloofd was vielen. Hopelijk krijgen die in steunpakket 0.2 alsnog de nodige aandacht.

Rutte beloofde iets waar op dat moment al speling op zat. Want wat is dat precies “doen wat nodig is”. Het wordt met de dag duidijker dat het niet gaat gebeuren, dat doen wat nodig is. Het geluid dat er voorwaarden moeten komen zwelt aan. Codewoorden zijn belastingen, bonussen en dividenden. Hoewel er inmiddels meer dan 90.000 bedrijven gebruik maken van een vorm van overheidssteun komt de pers niet verder dan de bonus van de KLM topman of dat Booking gebruik maakte van de innovatiebox.

Zo gaat het glijden, ambtenaren en politici nemen op de golven van maatschappelijk ongenoegen de regie over en gaan voorwaarden stellen. Natuurlijk is daar iets vreemds mee aan de hand, de bedrijven die het aangaat maakten immers op de eerste plaats gebruik van regels die dezelfde ambtenaren opgesteld hadden om bedrijvigheid in Nederland te stimuleren. Met succes ook want de staatskas puilde uit. Dat ze gebruik maakten van die regels betekent nu dat ze uitgesloten kunnen worden van hulp. Kafka in de polder.

Het kaf van het koren en je had maar buffers aan moeten leggen. Als je je oor te luister legt is dat de toon. Goede bedrijven worden nu gescheiden van de slechte, het klinkt zo simpel.

Ik heb nieuws, dat is niet wat er gaat gebeuren. Bedrijven die niet investeerden en werkten aan een gevulde bankrekening worden nu gescheiden van de bedrijven die wel investeerden met als gevolg een lege kassa. Als je de afgelopen jaren niet investeerde in groei, niet meehielp de economie aan te jagen waar we allemaal van profiteerden, dan sta je er nu goed op.

En dan zijn er nog de partijen gevoed met geld van private equity, de investeerders die bergen geld in groei staken, op die manier beurskoersen opstuwden als een self fullfilling prophecy, met als meest beroemde exponent Amazon.

Amazon hoeft de concurrentie nu niet meer zelf uit te schakelen daar hebben we de door morele inzichten gedreven overheid wel voor. Interen op je buffers is het devies, verzwakken dus, lachen voor Jeff. Jeff rukte zonder enig voorbehoud miljarden uit de kassa van Amazon voor privé projectjes en nu zet de overheid de deur nog verder voor hem open.

In de tuin zitten en het afwachten bleek slimmer dan de schilder inhuren en het pand opfrissen. Want dat laatste gaat ten koste van je buffer, van je eigen vermogen. Zo blijven we zitten met het roestige midden dat de afgelopen jaren geen dubbeltje investeerde in shinny marketingplannen of digitale transformatie. Je kan je spullen nog zo mooi op orde hebben maar als er nog maar dertig man passen is een tent die is afgestemd op honderd dan ga je het niet redden. En het enige dat je dan nu nog kan redden is een zak met geld.

Het geldt voor een hele sector. De vernieuwers, de ondernemers die risico durfden te nemen komen op de koffie. Nieuwe zaken openen, voldoen aan de allerlaatste Arboregels, mensen naar trainingen sturen, investeren in marketing, nieuwe digitale technieken, nieuwe klanten maken betekent immers kosten maken.

En ja de mensen die het hardst roepen dat je nu eenmaal buffers moet hebben in dit soort tijden zijn waarschijnlijk dezelfde die eerder riepen dat de kost voor de baat uitgaat.

Het zijn wonderlijke tijden, ik zie politici grijpen naar de morele meetlat. Ontwijk je belasting dan gaat de deur op slot. Mensen die het hardst roepen dat belastingontwijken verkeerd is tikken die boodschap waarschijnlijk op hun IPhone. Het zijn dezelfde politici die al die Amerikanen, ja het zijn vaak Amerikaanse bedrijven, zonder enig voorbehoud toelieten tot de Nederlandse markt. Facebook mocht ongehinderd Hyves kapot concurreren zonder dat er ook maar een euro in staatkas vloeide.

Amazon kan ongehinderd de retailmarges naar de donder helpen zonder dat er ook maar één vinger naar wordt uitgestoken. Nada voor de staatskas. Starbucks, zeg maar de marktleider in het bedenken van ingenieuze belastingontwijkende constructies, concurreerde eerder al allerlei lokale koffietenten naar de bliksem.

We weten het allemaal, we kennen ze allemaal, maar niemand deed of doet een bal. Nu aankomt op het helpen van bedrijven die in Nederland zijn gevestigd weten we plots heel goed wat goed is en wat fout. Het schieten in eigen voet als volksvermaak.

Zo trek je als ondernemer in Nederland altijd aan kortste eind. Omdat de politiek niet doet wat juist is maar omdat de politiek het volk bedient. Zo wordt de markt ontwricht en maak je ruimte voor sprinkhanen uit het buitenland die helemaal nul aan de staatskas toevoegen. Kafka in de polder.

Meedenken met Rutte, het einde van de belevingseconomie

Als je in een nieuwe stad bent en je zoekt een plek om te eten dan gaat je voorkeur niet uit naar een leeg restaurant. Je brein is voorgeprogrammeerd en geeft een signaal. Als niemand hier wil eten zal het wel niet goed zijn. Niemand kiest voor dat lege restaurant. Nu worden we klaargestoomd voor de anderhalvemetereconomie. Dat een leeg restaurant juist een koopsignaal is. 

We moeten meedenken over een nieuwe werkelijkheid. Een oproep die hout snijdt. Denk even mee.

Maar meedenken betekent misschien wel dat je moet accepteren dat het resultaat van dat meedenken is dat je iets moet uitsluiten. Dat je tot de conclusie komt dat het niet mogelijk is. Dat is misschien wel de inconvenient truth.

In een anderhalvemetersamenleving bestaan sommige dingen niet meer. Geen kroeg, geen restaurant, geen stadions gevuld met sportliefhebbers, geen concerten, geen theatervoorstellingen, geen gevulde winkelstraten, geen massatoerisme, voor een hele waslijst aan activiteiten is geen plek meer.

Niet alleen op economische gronden daar kan je in de marge misschien nog wel wat aan prutsen, maar misschien nog wel eerder nog op menselijk gedrag. Gedrag dat in duizenden jaren is gevormd verander je niet in vier weken.

We komen uit het tijdperk van de belevingseconomie. Er is geen marketeer die het woord beleving de afgelopen jaren niet in de mond nam. Allerlei vormen van beleving vormden de grondslag voor de bijkans heilige aankoop. Beleving, dat was waar de wereld nu om draaide.

Het bevreemd mij dat diezelfde beroepsgroep nu niet zegt “over en sluiten”.

Geen beleving, geen sale. 

Het idee dat beleving oneindig kneedbaar is. Dat we in glazen bakjes in een restaurant gaan zitten waar we bediend worden door robots of drones is binnen één generatie niet realistisch. Dat we dat dan leuk gaan vinden. 

Een kroeg waar de barkeeper achter een glazen wand zijn moppen tapt en waar de bezoekers op anderhalvemeter afstand van een elkaar een biertje drinken is geen kroeg. Een stadion waar je niet samen kan lachen, huilen of elkaar op de schouder kan kloppen heeft geen functie.

Of ik een doemdenker ben, nou nee, “I am prepared for the worst, but hope for the best” zei de Britse staatsman Benjamin Disraeli.

Je hoeft elkaar niet in slaap te sussen met oplossingen die niet haalbaar zijn.  Als je geen perspectief kan schetsen moet je afscheid nemen. Dan past het niet meer bij een samenleving zoals die zich nu lijkt te ontvouwen. Dan zitten we straks toch met die VR bril van Mark thuis op de bank te kijken naar een concert. 

Pijnlijk heel pijnlijk.

Zoiets is dan een nieuwe werkelijkheid tot het moment dat het helder is dat het weer kan en dan nog moet je afvragen of je het risico moet nemen op herhaling. Een herhaling die misschien nog wel veel erger uitpakt dan wat we vandaag meemaken. Een heel reëel scenario zoals we nu zien. 

Nadenken of een anderhalvemetereconomie betekent vooral dat er zaken uitgesloten worden.

Dat betekent impliciet dat je als overheid over de brug moet komen en mensen en bedrijven schadeloos moet stellen. Dat moeten we met zijn allen opbrengen. Misschien wel opkoopregeling van schulden, als het kan met boeren waarom dan niet met winkeliers of restauranthouders.

Met de huidige opstelling ben je mensen vooral langzaam aan het uitroken. Met meedenken vraag je het onmogelijke dat is niet eerlijk, je kan de gevolgen van deze crisis niet neerleggen op het bordje van één groep. Dat is niet solidair. Onder water ademhalen door een rietje is voor ondernemers groot en klein geen vooruitzicht. Een eerste golfje zorgt er al voor dat je verdrinkt.

Ik volgde ooit een cursus voertuigbeheersing op het circuit in Assen. Gecontroleerd slippen, wat gebeurt er als je op hoge snelheid naast de weg raakt. Racen. Daar leerde ik iets dat mij altijd bijgebleven is, het gaat er niet om hoe snel je de bocht ingaat. Waar om het draait is hoe snel je de bocht weer uitkomt. Neem zo snel mogelijk de pijn en maak je klaar voor een nieuwe toekomst.

Misschien valt het mee, dat hoop ik natuurlijk vurig maar als je vraagt om mee te denken moet je ook rekening houden met uitkomsten die niet bevallen. Je kan niet jarenlang roepen dat alles draait om beleving en nu die beleving wegvalt denken dat dat zonder consequenties blijft.

Het idee dat hoop doet leven kan nooit meer van toepassing zijn dan nu. De hoop dat het over een paar maanden achter de rug is. Dat ik morgen wakker wordt en dat het weg is. Ik hoop het elke dag. 

Retail als sluitpost dat kan niet.

Uit onderzoek van Locatus blijkt dat volgende week driekwart van de winkels weer open is. Ik was vandaag even in de stad ja sommige dingen gaan gewoon door. Winkels gaan open maar het is armoede. Er is geen keus. Net als vele andere bedrijven vallen ze ergens tussen wal en schip. Je hebt je voorraad al ingekocht en dan valt de handel weg. Niet een beetje maar heel erg weg.

Een winkel is een aardig op elkaar afgestemde machine, een evenwicht tussen vierkante meters, assortiment en locatie. De omzet staat in relatie met de kosten van de vierkante meters. En ja die kosten per vierkante staan in relatie tot winkeltraffic. Je betaalt voor winkeltraffic die nu niet wordt geleverd. Zonder traffic is een winkelvierkante meter op een A-locatie net zoveel waard als een vierkante meter op een leeg industrieterrein. Dat is de realiteit.

Een kind kan uitrekenen dat die balans nu weg is. Je gaat wel open en met een beetje goede wil kan je van wat er binnenkomt wat rekeningen betalen, misschien de boodschappen doen. Maar het kan niet.

Net als bij tal van horecagelegenheden en restaurants is het evenwicht zoek. Je hebt niet een restaurantkeuken die is afgestemd op afhaalmaaltijden. Je hebt geen koffietent om links en rechts een kopje koffie af te laten halen. Dat kan niet.

Ik lees overal dat de creativiteit van de horeca en de winkeliers zo gewaardeerd wordt. Kijk eens wat er allemaal bedacht wordt. Ik zeg je het is armoede. Er wordt zelfs nu nog extra geïnvesteerd om afhalen mogelijk te maken. Elk kledingstuk dat mensen gepast hebben te stomen. Elke contact handeling te desinfecteren. Natuurlijk is het prijzenswaardig maar het verbloemt het probleem.

We hebben een staatssecretaris met het gewicht van een vlieg. 

Het MKB-dossier is na het bestrijden van het virus misschien wel het belangrijkste dossier van Nederland. 99% van alle bedrijven in Nederland is MKB. Eigenlijk zou dat meer gevoeld moeten worden. Dat alle winkels ervoor kiezen om permanent dicht te gaan, dat er niet gedaan wordt alsof de anderhalvemetereconomie een haalbaar alternatief zou kunnen zijn. Het kan niet.

De winkels hadden het al niet makkelijk. Dankzij de lichtgewicht vertegenwoordiging op politiek niveau was er al de ongelijkheid van het speelveld. Dat winkels worstelden met winkelsluitingswetten, suffe lokale belastingen, met concurrentie van webwinkels die vanuit zolderkamers en industrieterreinen winkeltje mochten spelen terwijl de winkels in de stad de motor draaiende houden. Dat Amazon belastingontwijkend het retailspeelveld op mag. En ja dan zegt de staatssecretaris dat winkels het moeilijk hebben omdat er online concurrentie is.

Nee winkels hebben het moeilijk omdat de politiek als jaren achter de feiten aanloopt. Omdat de politiek geen aandacht heeft voor het speelveld. Omdat de lokale politiek meer aandacht heeft voor het bouwrijp maken en verkopen van grond, voor nieuwe locaties, waardoor het winkelhart naar de donder gaat, simpelweg omdat de loop uit de stad wordt gehaald. Allemaal voor de politieke kassa, een proces dat al jaren gaande is.

Ondanks dat zijn winkels erin geslaagd om een positie te behouden. Ondanks dat ongelijke speelveld reikten de online winkelverkopen niet verder dan een procent of tien, vijftien afhankelijk van de sector. Nee het is goed mis.

We zagen Amsterdam na een paar weken al piepen, ja er kwam minder parkeergeld binnen. Je vraagt je af waar het bestuurlijke verstand zit. Wie denk je dat dat parkeergeld genereren? En nee dit is geen pleidooi voor fysieke winkels versus online retail want ook online zijn goede verstandige ondernemers die buiten de boot van de regelingen vallen, vastlopen in het sompige ambtelijke moeras. Het is een bestuurlijk demasqué.

Winkels zouden en masse moeten sluiten gewoon uit protest tegen dit onverantwoorde beleid.

Als je wilt dat we de zaak redden dan moet je op zijn minst zorgen voor solidariteit. Dat je miljarden steekt in de continuïteit van KLM of Schiphol, daar valt wat voor te zeggen. Het gaat immers om tienduizenden banen. En ja de fysiotherapeut naast de kapper in het winkelcentrum kan ook rekenen op omzet compensatie vanuit de zorgverzekeraar.

Diezelfde kapper die nergens op kan rekenen, kan aan het einde van het jaar wel extra ziektekostenpremie lappen omdat de buffers van de zorgverzekeraars leeg worden gegeten door zijn buurman. Begrijp mij niet verkeerd ik gun elke ondernemer een goede oplossing ook mijn tandarts.

Het is schrijnend om te zien hoe goede ondernemers die soms al tientallen jaren de eigen broek ophouden en gewoon belasting betalen niet in aanmerking komen omdat ze bijvoorbeeld vanuit huis werken. We leven verdomme in 2020. Je kan tegenwoordig met alleen een telefoon en een laptop de wereld besturen en niet alleen op doordeweekse dagen en niet alleen tussen negen en vijf. Wie bedenkt zoiets, dat kan toch alleen maar als je losgezongen bent van elke ondernemersrealiteit.

Natuurlijk moeten we KLM redden en Schiphol, het gaat om duizenden banen, en er zullen nog wel wat meer grote ondernemingen klem komen te zitten die moeten geholpen worden. Maar als je vraagt om solidariteit en solidariteit is de kern waar deze hele crisis om draait, dan zal je uit een ander vaatje moeten tappen. Dan zal je oog moeten hebben voor al die ondernemers die de ruggengraat vormen van de samenleving. Dan zal je de portemonnee moeten trekken en met andere extra maatregelen moeten komen want op deze manier kookt de zaak droog.

LACHEN.MET.LUBAG.

Gister stelde ik de vraag op Twitter of het juist was dat Lubach, een populair VPRO programma de rol van morele scherprechter zou moeten vervullen. Dit naar aanleiding van het opstappen van de eindbaas van Rumag die er geen heil meer in zag nadat Lubach een item had gemaakt over het bedrijf. Niet zomaar een item, Rumag had iets verzonnen met het verkopen van T-shirts en Corona. Iets met geld inzamelen voor het rode kruis. Volgens Lubach, die daarover had gelezen in de Quote verdiende Rumag geld aan het Corona virus.

Rumag is het bedrijf achter de provocerende witte teksten op zwarte achtergronden. Met een man of 30, 40 aangevuld met een behulpzame promotiecrew van 120 online beïnvloedeers worden er dingen gedaan die op en over de rand zijn. UvA-professor Willemijn van Dolen maakte samen met promovendus Bob Rietveld een analyse van de groeiende populariteit van het merk en schreven daarover in het Parool.

Rumag heeft een sterk online netwerk opgebouwd, dat de representatie lijkt van een in het echte leven bestaande offline vriendengroep, denkt ze. 'Dat maakt het sterk. Het lijkt niet te gaan om een internethype, maar een groep loyale volgers, een beweging. Zo'n netwerk kun je niet zomaar kopiëren.

Het bedrijf is vooral populair onder vrouwen, zo’n 70 procent van de bezoekers is vrouw.

Logisch dat het voor vrouwen zo interessant is, schrijft Ineke Strouken, directeur van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur in hetzelfde artikel. Ze denkt dat Rumag het beeld neerzet van de vrijgevochten vrouw, het idee dat vrouwen niet alleen poezelig en zachtaardig hoeven te zijn en mannen avontuurlijk en stoer.

Het bedrijf groeit explosief, waarom wisten ze zelf ook niet maar als het goed gaat stel je daar niet direct vragen over. De klik en like cultuur wijst als vanzelf weg. Als iets veel aandacht krijgt gaat je op die voet door en zit je plots met een hele club mensen dingen te doen. Je rolt voort op de golf die jezelf gecreëerd hebt.

Als provoceren je businessmodel is en je hebt onvoldoende ervaring kan je tegen een muur aanlopen en die muur heette nu Lubach. Provocerende grappen maken over een dodelijke ziekte trekt de aandacht. De aandacht werd gezocht en gekregen. Op Twitter waren de mensen boos en die boosheid werd aangewakkerd door de provocerend reacties van Rumag.

Als provoceren de enige spier is die je hebt ontwikkeld gebruik je die ook op momenten dat je wellicht een andere spier had moeten aanspreken.

Ja wellicht, want wat is er mis met provoceren? Ik kan een lijst van topmensen aanleveren, niet de minste, die middels provocatie, met succes, de aandacht op hun producten weten te vestigen. Niet alleen bedrijven maar ook voor uitgevers en tv programma’s is de route langs de provocatie een geliefde strategie.

En toen was er het Corona T-shirt. Rumag had bedacht om een T-shirt te verkopen waarvan de opbrengst naar het Rode kruis zou gaan. Ja daar moest Quote, zelf een kind van de provocatie cultuur, natuurlijk het fijne van weten.

“Wordt er flink gecasht met Coronashirts? Rumag: 'Nee, helemaal niet” was de fijnzinnige kop boven het artikel. Mede-eigenaar Danny Membre van Rumag bezweert in het stuk echter dat zijn bedrijf niet grof zal verdienen aan deze actie. ‘We hebben hele kleine marges en moeten ook het hoofd boven water houden’, schrijft Quote. Nu is het bellen van een textielondernemer en de DHL niet echt een diepgravend onderzoek. En als je met die getallen vervolgens het bedrijf belt kan het zo zijn dat ze ergens min of meer bevestigt worden.

Het aan de praat houden van je bedrijf is iets anders dan geld verdienen. Geld verdien je na aftrek van kosten en belasting. Rumag probeerde in het Quote artikel nog wel duidelijk te maken dat als er wat over zou blijven de opbrengst naar het Rode Kruis zou gaan. Een onmogelijke opgave natuurlijk. Quote had het goed aangepakt mensen aan de telefoon gezet, dingen uitgezocht het bedrijf gebeld om een toelichting, alles afgevinkt, artikel rond, hup publiceren.

Nu miste ik wel een dingetje in dat Quote artikel een detail misschien maar niet onbelangrijk en dat is een reële vergelijking. Zeg maar wat context. Wat is eigenlijk gebruikelijk bij goede doelen. Welk percentage van de opbrengsten mogen goede doelen aanwenden voor salarissen en marketing. Goede doelen groot en klein, bekend en onbekend werken allemaal, uitgezonderd Lubach, niet voor niets.

Bert Wagendorp schreef er een aardig artikel over in de Volkskrant, Het aantal goede doelen inclusief de kleine goede doelen, ook wel 'Particuliere Initiatieven' of PI's genoemd, lopen tegen de 10.000. Hoe maken we hieruit een keuze?

Hij ging in op de salariskosten en wat er zoals overblijft van uw donatie.

“Hoeveel kosten worden er niet gemaakt voor het werven van de fondsen, dat ligt tussen 15 tot 25 procent van elke opgehaalde euro. Een voorzichtige schatting is dat bij een efficiënte organisatie minstens 30 procent van de donatie opgaat aan algemene kosten en dit kan zo maar oplopen naar 50 procent”

Van donaties blijft dus tot de helft hangen en aan salariskosten gaat een procent of vijfentwintig in de pot om het bedrijf aan de praat te houden. Ik zou zeggen dat je daarmee een aardige meetlat hebt wat Rumag zou mogen rekenen voor het stand houden van de eigen organisatie. De exacte cijfers van Rumag ken ik niet, maar Quote ook niet en Lubach? Lubach heeft niet de moeite genomen om het bedrijf naar de cijfers te vragen. Team Lubach had voldoende aan de berichten die op de socal media rondgingen en het artikel in de Quote.

Het zou mij overigens niet verwonderen dat ze die kosten bij Rumag zelf ook nog niet in beeld hebben. Het is natuurlijk een nog wat een onvolwassen cowboy organisatie maar als je die getallen wat terugploegt zou Rumag mogen rekenen op een bestanddeel van de ingezamelde gelden. Ergens rond de 25% max zou volgens de geldende normen niet onredelijk zijn, reken maar uit.

Zo bezien was de reactie van Rumag, dat ze aan het einde van de actie kijken wat er over blijft en dat alsnog overmaken naar het Rode Kruis, zo gek nog niet. Want pas achteraf kan je de balans opmaken. Maar in deze context was de reactie bij lange na niet zorgvuldig genoeg.

Het stukje in de Quote samen met het sentiment op Twitter of waarschijnlijk andersom, was voor Lubach aanleiding om een kwartiertje los te gaan op het bedrijfje. Het team van Lubach heeft een buitengewoon scherpe neus voor wat er leeft in de samenleving en op de social media. Dat levert niet zelden parels van afleveringen op maar ze slaan de plank natuurlijk ook wel eens mis.

Nu was er nog een ander punt van kritiek, Rumag is niet origineel, Rumag gebruikt teksten van anderen, drukt die op een T-shirt en verdient daar geld mee. Rumag benadeeld zo creatieve geesten. Nu heb ik daar ook geen goed word voor over maar dat is het punt niet. Wat ik vind is niet zo belangrijk. Wat zegt de auteurswet op dit punt. Charlotte Meindersma online een bekend gezicht als het gaat om auteursrechtelijke kwesties wijdde er een artikel aan.

Ze stelde zichzelf de vraag; Maakt Rumag steeds inbreuk op auteursrecht met de teksten die ze gebruiken? In een helder opgesteld document geeft Charlotte inzicht in de richtlijnen van de wet, ze zegt daarover “Rumag heeft dus gelijk wanneer ze zeggen dat op teksten die niet uniek genoeg zijn, geen auteursrecht rust”

Ze sluit haar betoog af met; “Natuurlijk kun je nog steeds van alles vinden van Rumag en van Rumagnietstelen. Ik heb met deze video en blogpost alleen juridische duiding willen geven. Dat staat dus volledig los van wat je moreel van deze situatie vindt of kunt vinden” Daar sluit ik mij bij aan.

Terug naar Lubach, het team van Lubach bracht de twee knelpunten goed samen en creëerde zo de perfecte storm waar Rumag in belandde. Verdienen aan het virus en het stelen van creativiteit. De voedingsbodem op de social media was al voorbereid, het zaad was gezaaid, de bodem vruchtbaar het behoefde alleen maar wat water.

Het resultaat was dat de eindebaas van het bedrijf liet weten niet meer verder te kunnen. De pers was niet mals over zijn optreden de Telegraaf, zelf al helemaal niet vies van wat provocatie, noemde het bedrijf Coronaprofiteurs. Als eindbaas kan je dan voorlopig niet meer op straat, nou ja in deze tijd is dat wellicht een geluk bij een ongeluk.

Lubach sloopte het bedrijf en de Corona actie door vervolgens zelf een Corona actie op te zetten in de kenmerkende Rumag stijl. Erg geestig. De publieke omroep steelt een actie van een bedrijf om daar vervolgens zelf goede sier mee te maken. Ja alles mag, hadden ze maar beter op moet letten. Lubach hoeft daar zelf niets aan te verdienen aldus Lubach, Vanzelfsprekend, de televisiezendtijd van Lubach is immers gratis en of er nu wel een T-shirt verkocht wordt heeft geen enkele invloed op het honorarium van Lubach en zijn team.

Heeft het verhaal ook een moraal. Ik kijk ernaar en denk wat gebeurt hier nu eigenlijk. Met welk recht kan een TV programma verhuld als satire een bedrijf ten gronde richten. Eric Smit van Follow the Money verwoordde het misschien wel het beste met zijn reactie op mijn tweet.

“Als er niets aan de hand is, hoeft meneer niet op te stappen. Verder is het prima dat er programma’s zijn - publiek of commercieel - die gedragingen van mensen aan de kaak stellen. Zolang het maar op feiten is gebaseerd”

Goed geformuleerd en klopt als een bus maar toch resoneerde de laatste zin.

“zolang maar het maar op feiten gebaseerd is”. Juist daar wringt hem misschien wel de schoen. De feiten bekeken in de juiste context spreken niet tegen het bedrijf. Via Rumag vloeide jaarlijks al aardig wat geld naar goede doelen. Aardig wat of misschien zelfs wel best veel. Bas Smit de man van… organiseerde samen met Rumag een actie voor het Prinses Maxima centrum voor Oncologie die naar zeggen van Bas Smit iets van 150.000 euro aan donaties opleverde.

Natuurlijk wordt verwezen naar programma's als Kassa en Radar als evenknie van het satirische programma van Lubach maar in deze programma's hoe scherp je ze ook mag vinden, er is altijd ruimte voor context en ondernemingen krijgen de ruimte om zich voorbereid te verweren. Lubach vond dat niet nodig, een artikel in de Quote was voldoende.

Als je kijkt naar goede doelen dan is een normale praktijk om een deel van het geld te besteden aan salarissen en marketing. Op dat punt doet Rumag niets vreemds. De inzamelingsactie voor Corona liep bepaald niet onaardig totdat er een lampje op werd gezet door Quote en Lubach, maar was dat wel terecht. Op het moment dat de stekker eruit werd getrokken stond de teller toch al ergens rond de 100.000 voor het Rode Kruis als we de berichten mogen geloven.

Rumag schendt soms auteursrecht maar meestal niet.

Rumag surft op de internet knip, plak en provoceer strategieën. Goed beschouwd bedient Rumag zich van clickbait tactieken die door de online uitgeefwereld eerder zelf populair zijn gemaakt. Een quote leidt naar een artikel dat ergens anders over gaat waarna de uitgever verdient aan clicks en views. Ik zie eigenlijk nergens iets anders, je quote een beroemd iemand om een stukje te verkopen. Wie bewaakt die grens eigenlijk?

Kijk je naar recht en regelgeving dan glipt Rumag door de mazen van de wet. Maar is het niet zo dat juist degenen die aan de grenzen van regels knagen ervoor zorgen dat de regels verbeteren en dat de mazen kleiner worden.

Blijft over de morele kwestie. Wat goed is en wat niet goed, wat mag wel en wat mag niet, ethiek. Het spitst zich toe op de goede smaak. Dat roept bij mij direct de vraag op of Lubach en de NPO het platform is om de grenzen van de goede smaak te bewaken.

Lubach werkt voor de VPRO, thuis mocht ik van mijn ouders niet naar de VPRO kijken omdat de omroep voortdurend de randen van de goede smaak opzochten. Dat Sjef van Oeckel op tv kotste in de tassen van de postbezorger, daar werd weken over gesproken. Over goede smaak viel te twisten. Je kan vandaag nog steeds bij de VPRO terecht als het gaat om programma’s en provocerende programmamakers die de grenzen opzoeken van het betamelijke en daarmee nieuwe grenzen maken.

Dat juist Lubach en de VPRO nu online geroemd wordt voor zijn optreden als scherprechter van de goede smaak stemt mij niet erg hoopvol.

Ik heb niets met de werkwijze van Rumag en ik veroordeel het gebruik van teksten van creatieve geesten zonder dat er geld voor de rechten betaald wordt. Maar het auteursrechtelijk dichtspijkeren van iets dat op tv of op de social media gezegd wordt is een merkwaardige reflex. We komen we nu op het punt dat een uitspraak op tv van Martien Mijland vastgelegd kan worden bij een merkenbureau.

Bedrijven die geld aan goede doelen geven moeten worden gecontroleerd, daar hebben we regels voor. Zo hebben we ook regels voor journalistiek, als je iemand op de tv afbrandt doe je gedegen onderzoek. Dat je je beroept op het wederhoor van de Quote is voor een powermedium als televisie veel te mager. Dat Rumag er een rommel van maakt ontslaat je niet van de verplichting om zelf deugdelijk werk af te leveren.

De boodschap.

Ik zit thuis met een blog in gedachten. Ik vraag me af wat het punt is. Als je kijkt waar het nu werkelijk om draait zie je ook weer de trivialiteit van je discipline. Misschien wel van alle disciplines buiten de zorg om. Niet dat ik mijn ogen daar op andere momenten voor sluit. Je gedachten gaan toch uit naar belangrijkere zaken dan het verkopen van een zak chips, een vouwmachine of een blokje kaas. 

Mensen die het moeilijk hebben, mensen in onzekerheid, mensen die hun baan kwijtraken, dat raakt mij. Ik merk dat het ook verlammend werkt. Dat je denk who cares met je marketingpraat. Maar er is ook stem die zegt dat we verder moeten, voor vandaag heb ik naar die stem geluisterd.

De afgelopen weken werden we getrakteerd op berichten van bedrijven die de mensheid te hulp schieten. Er wordt geholpen met het maken van mondkapjes en handzeep. Unilever zegde toe sneller te gaan betalen en Action deelde drieduizend handschoenen uit aan het Rode Kruis.

We zagen Elon Musk, die zich normaal gesproken voornamelijk bezig houdt met auto’s bouwen, in het nieuws omdat hij een partijtje tweedehands Chinese beademingsapparaten op de kop had weten te tikken. Volgens een persbericht konden mensen met problemen zich bij hem melden. Nu is wat Elon doet niet op zichzelf staand. Eerder wilde hij een groep mensen die opgesloten zaten in een grot al helpen met een onderzeeër. Het leverde hem een rechtszaak op omdat zijn verzoek werd afgewezen en hij het nodig vond om daarna wat onaardigs te zeggen.

Nadat hij zich in het nieuws weet te wurmen met zijn generositeit kan hij weer verder met zijn dagelijkse beslommeringen zoals rakketten naar Mars sturen. In dit soort tijden zie je allerlei interessante dingen, zo maakt Coca Cola mensen nu attent op het houden van afstand op Times Square. Het zijn natuurlijk geen tijden om daar cynisch over te doen want alle hulp is immers welkom.

De andere kant van de medaille komt ook versterkt in beeld, zo stuurde het gratis handschoenen uitdelende Action een medewerker naar huis omdat de werknemer in kwestie een tasje ter waarde van drie cent had gestolen. Ook dat nieuws staat niet op zichzelf, bedrijven die nu mensen moeten laten gaan, free-lancers of flexibele medewerkers op non actief zetten, worden daarvoor aan de schandpaal genageld.

We zagen Mark Ritson al sommige merken prijzen en tekeer gaan tegen Richard Branson die zijn mond altijd vol heeft van zijn team maar nu het puntje bij paaltje komt kennelijk niet thuis geeft.

"Kudos, therefore, to the likes of Levi’s, Lush and Apple, which have moved quickly to reassure their employees that they will be paid despite global store closures. And a massive go-fuck-yourself to Sir Richard Branson for asking his 8,500 employees at Virgin Atlantic to take eight weeks’ unpaid leave"

Natuurlijk weten we allemaal precies hoe het zit, hoe het verder moet en hoe merken het beste kunnen acteren. Maar als je eerlijk bent is er niemand die precies weet hoe het verder moet. Ik heb verschillende periodes meegemaakt waarin we in een nieuwe wereld terecht kwamen. De toon op dat soort momenten is vanuit marketingperspectief eigenlijk altijd hetzelfde. Juist nu moet je je merk ondersteunen maar de realiteit is ook dat we dat elke keer niet doen. Als iedereen voor de televisie zit is het niet het goede moment om te stoppen met tv reclame terwijl de annuleringen toch over elkaar heen rollen.

Merkondersteuning moet in alle tijden voor marketeers een prioriteit hebben. De werkelijkheid is weerbarstig. Als je niet weet hoe een toekomst er uitziet kan je ook moeilijk investeren in die toekomst. Zo wordt het niet hebben van een toekomst misschien wel self fullfilling maar ook wel begrijpelijk. In tijden van onzekerheid schuiven de marketingacties altijd van de lange termijn naar de korte termijn. Het is een vast gegeven.

We zaten net wat op een kantelpunt, de zaken liepen aardig maar de marges bleven achter, juist daarom gingen er meer stemmen op om het belang van het merk wat te onderstrepen. We gaan nu weer verder op het punt waar we waren gebleven. Minder aandacht voor het merk meer aandacht voor conversie. In weerwil van wat deskundigen zeggen over eroderende marges.

Er is nog een ander punt dat wat aandacht verdient. De boodschap. We zien dat bedrijven hulp willen bieden, dat is mooi, maar is het ook geloofwaardig. Is mensen helpen hetzelfde als werken aan vertrouwen, het fundament van de marge.

Als je om je heen kijkt zie je vooral dat de boodschap moet kloppen. Wat je doet moet in lijn liggen met het DNA van een bedrijf. Dat kan alleen als je bedrijf of merk op de juiste manier gepositioneerd is. Als jouw merk op juiste manier staat voorgesorteerd in het brein van je klanten is het ook niet ingewikkeld om de goede dingen te doen. Je hoeft geen los ideetje te bedenken, de positionering wijst zelf de richting.

Dat Apple vooraan de rij zijn winkels sluit met de boodschap dat de medewerkers centraal staan is in lijn met het beeld dat we hebben van een onderneming die zijn verantwoordelijkheid neemt, op het gebied van privacy bijvoorbeeld. En ja eerlijk is eerlijk met een paar honderd miljard aan cash op de bank is dat wat eenvoudiger uit te voeren dan voor Richard die zijn onderneming ten onder ziet gaat en in misschien wel in paniek handelt.

Dat Unilever de leveranciers sneller gaat betalen is in lijn met de boodschap die het concern al jaren uitdraagt. Het idee van een maatschappelijk betrokken onderneming wordt zo verstevigd, een heel goed doordacht initiatief. Dat Action iemand naar huis stuurt vanwege een minimaal vergrijp past bij het beeld van een onderneming waar je veel voor weinig kan kopen. Het is zoals het is. De noodgreep om gratis handschoenen uit te delen aan het Rode Kruis past dan weer niet.

Hoe je moet acteren in moeilijke tijden ligt goed beschouwd besloten in de keuzes die je in de jaren voorafgaand hebt gemaakt.

In dit soort tijden kan of moet je je merk of je bedrijfswaarden herijken zodat ze opgelijnd staan voor goede en voor minder goede tijden. Dat de binnenkant klopt met de buitenkant, dat je waar kan maken wat je roept. Bedrijven en merken die een marketingmasker hebben opgezet zullen het qua boodschap wat ingewikkelder krijgen nu de aard van het bedrijf wordt getoetst aan de werkelijkheid. Zo kan zo’n crisis kan louterend werken.

Het zijn eigenlijk nooit de dingen die je kan voorzien.

Het is 2008, ergens in september, we zijn in een hotel in New York en ik lees de krant. De val van Lehman Brothers is voorpaginanieuws. Ik voel het direct in al mijn vezels, dit is niet goed. Wat niet goed betekent weet ik op dat moment nog niet precies. 

Op dat moment heb ik een bedrijf, we doen internetdingen, runnen een callcenter en werken met tientallen mensen aan marketingcommunicatie opdrachten. Met een paar honderd mensen los en vast een hele aardige club.

De dominostenen vallen daarna snel. We hadden grote opdrachtgevers in de financiële sector, van de een op de andere dag vielen de opdrachten weg. In 2008 kwam een verbod op wat toen koud bellen werd genoemd, daarmee viel werk weg. Zoals zo vaak komen er verschillende krachten tegelijk los waardoor er een unieke situatie ontstaat die je bedrijf onverwacht in moeilijkheden brengt. Het zijn eigenlijk nooit de dingen die je kan voorzien.

Het gevolg is dat je mensen moet laten gaan. Je moet afslanken. Een onmogelijke opgave. Het UWV werkt niet mee en de regels ook niet. Hoewel er een systeemcrisis is, staat de overheid met geen enkele hulp klaar. Als je mensen lang aan boord hebt met vaste overeenkomsten kan je niet schalen. Je wilt helemaal niet schalen je wilt het beste voor iedereen. Je moet afspiegelen, je moet onmogelijke keuzes maken. Je kan geen gesprekken voeren omdat mensen zich ziekmelden maar ook omdat mensen op vakantie gaan. Je moet procederen, de zaak loopt vast terwijl je geen opdrachten hebt.

Je kijkt door het raam en ziet ook dat het niemand een bal kan schelen. Zonder betrokken mensen te kort te willen doen want die waren en zijn er natuurlijk ook is het algemene beeld eigen schuld dikke bult. Dat er een systeemcrisis is waarvoor je zelf niet direct verantwoordelijk bent is niet relevant, dat wetgeving zonder overgangsregels verandert waardoor je geen werk meer hebt, nou ja had je maar beter op moeten letten.

Lehman bleek de lont in het kruitvat van de systeemcrisis te zijn die Nederland in 2009 vol raakte. Een crisis die kwam zonder overheidssouplesse, zonder drie minister die onmiddellijk een pakket aan steun aankondigden. Zonder verhitte kamerdebatten hoe mensen geholpen moesten worden.

Ondertussen slijpen de slagers van de bank de messen. Zodra je meldt dat er een probleem is sluiten alle hulploketten en kom je bij bijzonder beheer. Mannen met schorten en witte Zweedse klompen staan klaar om je ongegeneerd uit te benen. Je contactpersoon neemt de telefoon niet meer op. Het kan niemand een bal schelen, had je maar beter op moeten letten.

De zaak staat in brand en dan komt de curator met wetgeving uit 1893. Samen met de bank klaar om de restanten op te ruimen. De curator was een misdadiger, dat kan ik na 11 jaar rustig zeggen. Zaken die al verkocht waren probeerde hij via een omweg nog een keer bij mij in rekening te brengen. Je ligt op je rug, je kan geen kant uit en de buitenwacht denkt nou ja had je maar beter op moeten letten.

Ik moest mijn pand verkopen van de bank. Dat lukte binnen twee weken daarmee was de schuld vereffend, behalve dan dat ik direct een enorme boete kreeg omdat ik de hypotheek vervroegd had afgelost.

Ik heb het doorleefd, ik kon opnieuw beginnen en er staat weer een prachtige club met toegewijde mensen. Waarom schrijf ik dit nu, nou ja de huidige omstandigheden maken wel wat los, na elf jaar kom je weer in een crisis. Ik heb nooit zo de behoefte gehad om dit verhaal te delen, per slot van rekening was het wel mijn verantwoordelijkheid, zo voelt elke ondernemer dat. Je voelt je schuldig, je denkt altijd wat had ik beter kunnen of moeten doen. En ja ik heb er ook iets van geleerd dat ik nu wel wil delen.

Gelukkig is er nu een collectieve vijand. We worden geconfronteerd met een gemeenschappelijke vijand, dat schept een band. Voor bedrijven die nu in de problemen komen is er begrip, het is overmacht. Ik hoop dat dat zo blijft, dat samen gevoel. Dat we niet luisteren naar krachten die dat samen gevoel willen ondermijnen.

Dat gevoel was er niet in 2009 en de jaren die er volgenden. Tienduizenden bedrijven legden het loodje, het kon niemand een bal schelen. Ook al was het de overheid die een woud van regels creëerde waardoor je in abnormale tijden moest handelen als ware het normale tijden. Ook al verzon de overheid regels waardoor prima lopende bedrijven het loodje legden. Hadden ze maar beter op moeten letten.

Mensen werden door banken uit huis gezet omdat het huis onder water stond, omdat ze gescheiden waren en omdat de bank geen genoegen nam met de dekking van één salaris, omdat nou ja een heleboel omdat. Ik keek ernaar met verwondering. Ik zag hoe bankmensen zich huizen toe-eigenden tegen executiewaarde van mensen die door diezelfde bank uit huis waren gezet. Het kon niemand een bal schelen, het was een deurtje verder en ja hadden ze ook maar bij elkaar moeten blijven.

En de banken, niemand deed ze een proces aan, ook niet toen een jaar of wat later de huizen die onder water stonden bulkten van de overwaarde. Mensen bleven achter met schulden die ze bij leven nauwelijks meer in kunnen lopen. Niemand nam het voor ze op. Tot op de dag vandaag is dat nog rustig doorlopen mensen. 

Nu hebben we een collectieve vijand, als het jezelf raakt kom je zomaar in actie voor een ander, misschien wel omdat je jezelf er ook wat mee helpt.

Nu zijn er regelingen, goede regelingen waarvan ik vurig hoop dat ze ook daar terecht komen waar ze nodig zijn. Bij de ondernemers en bij de mensen die het nodig hebben. Uitkeringsinstanties in Nederland zoals ook het UWV zijn erop gericht om je niet te helpen. Om hulp tegen te houden en wat voor het UWV geldt, geldt ook voor de andere tandenborsteltellers. Ik hoop dat het nu anders gaat. Dat de overheid begrijpt dat instanties die bedoeld zijn om ondernemers niet te helpen niet dezelfde kunnen zijn als instanties die ondernemers wel moeten helpen.

En ja ik heb iets geleerd van die vorige crisis.

Probeer één dag tegelijk te doen. Terwijl je je druk maakt over de toekomst is die toekomst niet verder dan morgen.

Doe één ding tegelijk en parkeer naar achteren wat je niet kan overzien. Ik heb de boete van de bank betaald terwijl ik wist dat die onterecht was. Maar ik had geen energie of tijd om mij te verweren. Toen de rook was opgetrokken hebben ik de bank voor de rechter gedaagd en gewonnen. Ik kreeg mijn geld, geen excuses, uitzonderlijk dat wel. De bank wint eigenlijk altijd omdat mensen die in de problemen komen niet terugvechten. Het kan ook niemand een bal schelen.

Het duurt lang, je moet je klaar maken voor een probleem dat lang gaat duren. Zorgt dat je fit bent dan houd je het langer vol. Zorg dat je een structuur aanlegt. Hoe moeilijk dat ook is. Zoek een vast ritme. Maak je druk om dingen die je kan beïnvloeden. Dat betekent niet dat je egoïstisch moet zijn, het betekent wel dat je je moet concentreren op zaken die binnen je bereik liggen.

Wees positief. Er komt weer een dag dat je de vogels hoort fluiten en de zon ziet schijnen.

Ik werd vanmorgen gebeld door de bank. Of we hulp nodig hadden. Het was een mooi gesprekje, er klonk compassie in de stem en er sprak vertrouwen uit. Of we hulp nodig hadden, nee nog niet het lijkt aardig te gaan ook al weet je niet wat morgen brengt. We doen het per dag, kijken wat er binnen de span of control is, zorgen voor structuur en blijven fit.

Het construeren van verhalen kun je zien als één van de hoekstenen van de marcom industrie.

Je kan moeilijk om Bas Heijne heen al gaat om een columnist en essayist. Heijne is een denker die je meeneemt op reis. Ik las zijn laatste essay Mens / Onmens, een onderzoek naar de obsessies van onze tijd. Een verhaal over waarheid en identiteit. Al lezende weg kwam ik tot de conclusie dat eenieder die zich professioneel bezighoudt met identiteit niet om dit boek heen kan.

Voor mij misschien wel één van de meest inspirerende verhandelingen van de afgelopen jaren. Misschien wel juist ook vanwege de belangeloosheid van Heijne. Het boek raadt je geen cursus aan en geeft geen recht op korting voor een workshop. Heijne zoekt geen baan, wil niet de aandacht op zich vestigen als verhalendeskundige. Heijne observeert en geeft inzicht in de rol van de geconstrueerde werkelijkheid en het belang van een verbindende mythe.

Als je geïnteresseerd in de maakbaarheid van identiteit dan zit je tijdens het lezen al snel op het puntje van je stoel. Dat begint al op pagina 26 waar Heijne ingaat op een uitspraak van de Britse filosoof Hume die stelde “Reason is slave to passion”. Heijne schrijft dat Hume daarmee bedoelde dat de rede altijd moet worden getriggerd door iets heftigs, iets in dat instinctief beleefd wordt, afschuw, sympathie, schuld of onrecht.

Als je de juiste trigger vindt, een bedreiging in de toekomst of vandaag bijvoorbeeld dan volgt de rede vanzelf. Nu is die uitspraak van Hume niet van vandaag of gister, Hume leefde van 1711 tot 1776. Ik zou je kunnen vermoeien met alle belangwekkende inzichten van Heijne maar ik licht er een paar uit.

Op pagina 71, schrijft Heijne; “Ik sprak laatst met een redacteur van de Italiaanse kwaliteitskrant Corriere della sera over hoe we het publieke discours een nieuwe impuls zouden kunnen geven, zodat er weer op basis van feiten gediscussieerd kon worden. Hij zei “luister uiteindelijk is het de manier waarop onlineadvertenties werken die ons richting polarisatie drijft. Hoe meer we Salvini citeren, hoe meer advertenties we krijgen, zo simpel is het.”

Zoals ik het lees, niet op de laatste plaats vanwege mijn eigen bias voor dit onderwerp, passen het pagina 26 en pagina 71 naadloos op elkaar als het fundamentele systeem achter online aandacht. De basis ingrediënten voor wat de Volkskrant de afgelopen week omschreef als “de infodemic”. “Informatiestromen die epidemische vormen gaan aannemen. En dan vaak ook nog tot de categorie fakenieuws behoren? Dat heet tegenwoordig een infodemic”

Als een bepaald onderwerp tractie krijgt dan krijgen we daar vanzelf meer van.

De engineers van Facebook en Google en steeds vaker ook Amazon bepalen wat voor informatie wij voorgeschoteld krijgen. Zo bezien denken we dat we in een eigen online bubbel leven maar goed beschouwd leven we ondertussen gezamenlijk in de commerciële constructie van Google, Facebook en Amazon, die met een marktaandeel van ergens tussen de 70% en de 80% een belang hebben bij het vercommercialiseren van alle informatie die wij online consumeren.

Dat kan mede omdat we steeds beter de werking van ons brein begrijpen.

“Juist de kennis over onze biologie heeft ons laten zien dat wij allesbehalve rationele wezens zijn, dat wij vaak impulsief denken, veel te snel ons oordeel klaar hebben en propvol vooroordelen zitten. We hebben beelden, een constructie, nodig om te kunnen leven” schrijft Heijne om zijn betoog voort te zetten met het idee dat ook een geconstrueerde werkelijkheid een werkelijkheid is die je niet kunt aanvallen louter en alleen omdat die geconstrueerd is.

“We buigen de waarheid om naar onze overtuigingen en juist omdat we dat weten (de kennis over onze biologie) kunnen we anderen exploiteren, sturen, opjutten, om er geld aan te verdienen of om hen voor ons politieke karretje te spannen. De verlichting heeft ons, kortom geleerd hoe weinig verlicht we van nature zijn. Politici marketeers, reclamemensen en columnisten op zoek naar een verdienmodel weten die kennis te misbruiken”
Het construeren van verhalen kun je zien als een van de hoekstenen van de marcom industrie.

Ik begrijp dat het woord construeren negatief kan worden uitgelegd omdat een verhaal er immers als vanzelf al hoort te zijn maar dat is onnodig. Wanneer Unilever besluit dat betekenisvol ondernemen centraal komt te staan in het verkoopverhaal naar consumenten kan je dat onmogelijk anders beoordelen dan een constructie. Op het moment dat die keuze is gemaakt bestaat het verhaal en hoe meer erover wordt gediscussieerd, hoe meer het verhaal aan bestaansrecht wint.

Echt getriggerd werd ik door de passage waar Heijne schrijft:

“Wanneer er in grote groepen moet worden samengewerkt heb je een gemeenschappelijk verhaal nodig, een verbindende mythe. Wanneer mensen die elkaar niet kennen een gemeenschappelijk doel hebben, in hetzelfde geloven zijn ze in staat samen iets tot stand te brengen, een gemeenschap te vormen, gemeenschappelijke waarden te delen. Op de lange termijn ontstaat er dan cultuur, gedeelde eigenheid. De relatie tussen mensen die elkaar niet kennen moet dus verbeeld worden. Het is een constructie. Dat kan een ‘identiteit’ van een bepaalde groep zijn, van een natie of van een Verenigd Europa”

Daar staat het op zo een heldere manier geformuleerd alsof je nooit meer een boek over dit onderwerp hoeft te lezen. Alsof de tekst voor de ultieme tegel voor achter je bureau zo gebakken kan worden.

Het materialiseren van die constructie, het ontsluiten van de kracht van een verbindende mythe, het creëren van het gemeenschappelijke verhaal is de opdracht van ondernemers, merkmakers, ceo’s, of zoals je wilt de marcom industrie. Dat het beheersen van die kracht met een verantwoordelijkheid komt spreekt voor zich, dat is een fundamenteel onderdeel van de opdracht.

In nog geen 130 pagina’s scherpt Heijne in Mens/Onmens de geest. Ik kan het eenieder aanbevelen.

Wil je kansen creëren dan moet je verschil maken.

Ik zat in de auto met de radio aan toen “You Make Loving Fun” voorbijkwam van Fleetwood Mac. Het was een nummer van Rumours een legendarisch album. Hoewel ik geen muziekkenner ben zie ik wel een patroon. Vrijwel al bekende muzikanten hebben één succes album, een album dat het meest tot de verbeelding spreekt. Een soort muzikaal hoogtepunt. Een succes dat niet meer overtroffen kan worden.

Als je dat lukt zit je aardig goed. Royalty’s zijn wereldwijd prima geregeld en bekende nummers vormen de ruggengraat van elk live concert. Er gaat nogal wat geld om in de muziekindustrie, een wereldwijd succes kan zorgen voor een sterrenstatus en astronomische inkomsten, redenen voldoende om op basis van de beschikbare data op zoek te gaan naar een model om hits te genereren.

Natuurlijk wordt er over dergelijke ai oplossingen nagedacht, zo’n drie jaar geleden ontwikkelde het bedrijf Goldmund Wyldebeast & Wunderliebe de technologie achter Hitwizard. De kunstmatig intelligente technologie zou kunnen voorspellen wat de eerstvolgende hit wordt door te kijken naar de trends van bestaande nummers. Het initiatief haalde in 2017 uitgebreid de pers, de site is in 2020 onbereikbaar.

Wanneer zo’n muzikaal succes zich aandient is onvoorspelbaar. Dat is best bijzonder er is immers een ongelofelijke hoeveelheid data voorhanden als het gaat om liedjes die de status halen van best verkocht. Maar zoiets simpels als een nummer één hit schrijven op basis van al die data is nog niemand gelukt.

Recent besprak Jinek in haar avondprogramma de tv show First Dates. Voor de marketeers onder ons die geen tv kijken, First Dates is een blind dating programma. Niet zomaar, maar op grond van research en data worden de mensen bij elkaar gebracht. Uit de 730 ontmoetingen die het BNNVara’s First Dates heeft uitgezonden zijn vijf koppels voortgekomen die nog bij elkaar zijn. Minder dan 1% score, het doet je afvragen of ad random daten een andere uitkomst zou kunnen geven. Misschien hadden de makers nog geen kennis genomen van deze tips. “Here’s a detailed set of first date tips, according to science”

Nu komt 1% vrij dicht in de buurt van de score van een willekeurige direct marketing actie.

Voor degenen onder ons die onbekend zijn met direct marketing zoals die in the old days werd uitgevoerd. Je plaatste een advertentie in een blad of een krant met een aanbod dat je kon verzilveren door het invullen van een bon die je uit moest knippen en in een enveloppe moest retourneren. Ja inderdaad nogal wat handelingen en toch nog een succespercentage tussen de 1% en de 2%. Gooide je een brief door de brievenbus met een aanbieding en dan kon je ook altijd rekening houden met een response ergens tussen 1% en de 2%.

Die percentages komen weer heel aardig overeen met de CTR-percentages die we kennen. Gemiddeld mag je rekening houden met een score van iets van 1.9% voor search ads en 0.35% voor display. Laten we daar dan een gemiddelde van aanhouden.

Diezelfde 1% zien we ook weer terugkomen wanneer we kijken naar de kans dat jouw bedrijf zich zal ontwikkelen tot een succesvol bedrijf. Venture Capital Funnel Shows Odds Of Becoming A Unicorn Are About 1%. 

Dat niet alleen ondanks de overweldigende hoeveelheid ervaringsdata moet nog steeds 70% van de starters in tech binnen een jaar stoppen. Eén op tienduizend startups is succesvol, met een kans die zo gering is kan je goed beschouwd alleen nog maar denken in termen van geluk en toeval.

Om de opsomming af te ronden ook nog wat positiefs. Ongeveer 5% van de productintroducties wordt een succes. En ja 95% procent dus niet. About 95 percent of new products fail. The problem often is that their creators are using an ineffective market segmentation mechanism, according to HBS professor Clayton Christensen. Harvard Business School

Nu gaat het mij niet om de exactheid van die percentages.

Het gaat mij er meer om dat we veel niet weten en dat het beter is om dat te accepteren. Veel beter dan een mistgordijn op te trekken van het tegendeel. Dat er zoiets bestaat uit als de juiste formule. Dat de ene vorm van marketing per definitie beter uitpakt dan de andere vorm. Daar bestaat vooralsnog geen bewijs voor.

Echt, het succesvol vermarkten van een product of dienst is net als het starten van een bedrijf bijkans de heilige graal. Die paar procent succes kan je amper vangen in modellen.

De boekenwinkels puilen uit met management- en strategieboeken. Het internet staat vol met how to’s. Zelfs een artikel met als onderwerp dat de meeste productintroducties falen, wordt afgesloten met een advies hoe het wel moet. Je kan putten uit een legioen aan marketeers, strategen, coaches, adviseurs en consultants. Eenieder met zijn of haar eigen idee hoe je succes moet creëren. Slechts bij hoge uitzondering blijkt een succesmarketeer bij verschillende bedrijven tot vergelijkbare resultaten te kunnen komen. Er zijn geen toverstokjes.

Marketingdata alchemisten benadrukken dat de wereld er anders uit zal gaan zien. Dat we succes kunnen voorspellen, want laten we eerlijk zijn, we hebben behoefte aan voorspellen. Ik durf dat te betwijfelen. Misschien slagen we er beter in om te analyseren wat achter ons ligt maar als marketeer heb je daar weinig aan als het in niet direct resulteert in een formule waarmee je kan voorspellen welke actie je moet ondernemen.

Als marketeer wordt je vooral ingehuurd om het verschil te maken, althans dat is mijn opvatting.

Als je doet wat iedereen doet krijg je immers wat iedereen krijgt. Een gemiddelde. Dat is niet je opdracht, je opdracht is het verschil te maken ten opzichte van je uitdagers. Als harde data een kant uitwijst, waarom zou je uitdager dan niet over dezelfde data kunnen beschikken, data die vermoedelijk ook nog eens dezelfde kant uitwijst. Met andere woorden Pearl Jam zou dezelfde wereldwijde hitpotentie ontwikkelen als Frans Bauer, of nog anders gezegd muzikanten zijn in een dergelijk scenario overbodig.  

Hoe maak je het verschil dat is misschien wel de centrale vraag, afgelopen week stuitte ik op een prima artikel in de Volkskrant.

“Het was in 2004 dé voorspelling van het Sociaal en Cultureel Planbureau: in 2020 wordt creativiteit voor bedrijven het allerhoogste goed. Omdat steeds meer werk vervangen kan worden door machines, zijn het met name de soft skills die relevanter worden. Oftewel werknemers met sociale, communicatieve, creatieve vaardigheden en probleemoplossend vermogen.

‘Wetenschappers van over de hele wereld zien creativiteit als de belangrijkste competentie van werknemers. Daarbij wil elk bedrijf innoveren en dat is, heel simpel gezegd, het uitrollen van een creatief idee.’ Volgens Blok zien bedrijven en het onderwijs wel het belang in van vindingrijkheid, maar begrijpen ze niet echt wat het inhoudt”

Ik kijk al jaren met verwondering hoe de cijferaars de macht hebben gegrepen. Verwonderd maar niet verbaasd, kenners van cijfers, dataploegers, worden in het huidige tijdperk een welhaast mythische kracht toegedicht. Als je een balans kan lezen weet je ongetwijfeld ook welke kant een bedrijf uit moet. Voor een beetje datahosselaar moet een succesvolle productintroductie een koud kunstje zijn. Voor twijfel lijkt geen ruimte.

In hetzelfde Volkskrant artikel wordt aangehaald dat de overheid meer nadruk wil leggen op bèta-onderwijs, data-analyse en ICT-vaardigheden. Zo wil de overheid 150 miljoen euro overhevelen van de geesteswetenschappen naar de technische universiteiten. Het probleem zit natuurlijk in het woord overhevelen. Niet uitbreiden maar overhevelen geeft precies weer waar de schoen wringt.

Met getallen en datapunten in de tas hebben bedrijven de afgelopen jaren de creatieve marketingindustrie vakkundig uitgebeend. Marketingmensen zijn meer en meer gaan leunen op een onvoorwaardelijk geloof in de magie van data met vooralsnog een twijfelachtig resultaat.

Dit blog is geen pleidooi voor het verwerpen van alles wat we van marketingwetenschap weten want dat is veel. Het is een pleidooi voor het hervinden van een evenwicht, een evenwicht waarin creativiteit meer vanzelfsprekend hand in hand gaat met wetenschap. Wil je kansen creëren dan moet je verschil maken.  

De creatieve sector is de afgelopen twintig jaar gemarginaliseerd en je zou wellicht kunnen stellen dat de sector dat aan zichzelf te danken heeft. Wellicht. Het kan ook zo zijn dat we op zoek naar zekerheid steeds meer zijn geen vertrouwen op de magie van getallen terwijl de werkelijkheid laat zien dat we ondanks een overweldigende hoeveelheid data in de verste verte nog niet in staat zijn om succes te voorspellen. 

Dat zeg ik als ondernemer, niet als een zweverig type.

Om er maar met de deur in huis te vallen, elk bedrijf is een marketingbedrijf. Er zijn talloze verhandelingen geschreven over de rol van marketing binnen de organisatie. De verhouding tussen marketing en sales. Het doorbreken van de silo’s. De verantwoordelijkheden van de marketing eindbaas.

Afgelopen week werd ik toch weer getriggerd door een statement van Apple, ja inderdaad toch weer dat dekselse Apple. Maar ik wil het deze keer niet hebben over de rol van de Jobs. Het was investeerder Mike Markkula die in 1977 een simpel marketing statement voor Apple schreef dat bestond uit drie punten. Punt 1: Empathy, Punt 2: Focus en Punt 3: Impute.

Punt drie had mijn onverdeelde aandacht getrokken.

“Apple should be constantly aware that companies and their products will be judged by the signals they convey. "People DO judge a book by its cover," Markkula wrote. "We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities."

In 1977 stelde Apple nog niets voor qua omvang dan, Markulla kon met een kapitaalsinjectie van 250.000 dollar aan boord komen als derde partner. Inmiddels is Apple een van de meest bewonderde bedrijven ter wereld.

Nu kan je onmogelijk stellen dat het komt door puntje drie van een mission statement uit 1977. Je kan wel zeggen dat het nog steeds klopt.

Als je het simpel vertaalt stelde Markulla dat je het beste product kan maken, de beste service kan verlenen en best werkende software kan programmeren maar als het er uitzit als rommel zal de klant het percipiëren als rommel.

Als je eenmaal op dit punt bent aangekomen worden zaken ingewikkeld.

Wanneer ziet iets er goed uit en wanneer ziet iets er slecht uit? In alle eerlijkheid ga je hier over de grens van ratio naar gevoel. Van cijferen naar liefde, van data naar inspiratie.

De afgelopen tien, twintig jaar hebben we stukje bij beetje verder afstand genomen van ons gevoel en zijn we gaan schuiven naar de ratio. Misschien wel vanaf het punt dat computers de hoofdrol naar zich toegetrokken hebben. Vanaf het punt dat wat handen konden maken veranderde in onzichtbare gecodeerde handelingen. Taal voor deskundigen.

Als je naar de kern gaat van een onderneming dan is het niet meer dan een bundeling van energie.

Dat zeg ik als ondernemer en zeker niet als een zweverig type. Het is de bundeling van energie die het mogelijk maakt om bergen te verzetten, mensen achter een idee te scharen, financiers te overtuigen van je gelijk, talentvolle mensen in een gesprek ervan te overtuigen dat ze zich bij jou moeten aansluiten. Die energie is niet meer dan een idee, het idee dat jij het anders gaat doen als alle anderen. Dat je erbij moet zijn, dat het hier gaat gebeuren. 

Die energie moet vervolgens wel worden gematerialiseerd. Het moet vorm krijgen, tastbaar worden. Deelbaar. Vanaf dat punt krijgt het idee overredingskracht. Doe je dat goed dan krijgt je energie tractie en kan het idee gaan groeien. Doe je dat heel goed dan wordt het een wereldbedrijf. 

Het brengt mij op het punt van de data, de cijfers, de getallen, de ratio. Het idee ziet het levenslicht tijdens een nachtelijke piekersessie, een avondje bier drinken. Wanneer je gedachten afdwalen als je een inspirerend boek leest. Pas later komen de cijfers om je idee te valideren. Ergens zijn we dat proces gaan omdraaien. Zijn we geloven dat wanneer de cijfers kloppen de rest ook wel zal lukken. We beginnen met cijfers, de bewijslast. Dat je het onmogelijke moet voorspellen.

Dat materialiseren van energie dat zijn we misschien wel een beetje vergeten.

Dat iets alleen goed kan zijn als het er ook goed uitziet. Dat je daar niet alleen liefde en aandacht voor nodig hebt maar ook skills. Over smaak valt immers wel degelijk te twisten. Je zal nooit een verpakking van een Apple tegenkomen met een Comic Sans. En terwijl ik het tik denk ik hoeveel communicatie vakmensen weten nog überhaupt wat een Comic Sans is.

Een goed idee is energie, zorg je ervoor dat die energie op de juiste manier tot leven komt dan creëer je waarde. Waardecreatie is de kern van marketing.

Marketeers zijn liever welzijnswerker

Een van de centrale opdrachten van marketing mensen is het creëren van waarde. Maar wanneer wordt iets waardevol. Wat is dat, waardevol of wat is waarde. De richting waarin je moet denken is belangrijk, gewichtig, kostbaar, prijzig en betekenisvol. Als iets schaars is krijgt iets waarde of als iets een betekenis krijgt dan wordt iets zonder waarde zomaar waardevol.

Een stukje hout wordt waardevol als je kan aantonen dat het onderdeel was van het kruis van Jesus. Een jas van Michael Jackson is iets anders dan een jas uit het rek van C&A. Een tekening van kind vertegenwoordigt een andere waarde dan een tekening van Picasso terwijl de meeste mensen ze niet uit elkaar kunnen houden. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen een boom, een steen, een koe of de brommer van Elvis Presley. De rode draad is dat er een verhaal aan kleeft. Een verhaal dat tot de verbeelding spreekt.

Eigenlijk zijn er geen uitzonderingen, voor elk voorwerp of product kan een verhaal worden opgetekend. Hoe krachtiger het verhaal, hoe meer waarde. Dat verhaal, de boodschap, dat is waar we naar zoeken. Betekenis geven aan dingen die van zichzelf geen betekenis hebben. Het is een oeroud marketingprincipe.

We leven in een tijdperk waarin we het verhaal hebben verzonnen dat het vertellen van verhalen iets nieuws is. We verzinnen een nieuw verhaal als verpakking voor een oud verhaal. Zo kan het dat we verzonnen hebben dat het betekenisverhaal waarde toevoegt. Purpose. Maar echt het is niet meer dan een oud verhaal om waarde toe te voegen aan een product.

Het kan niemand ontgaan zijn dat de wereld op niet al te lange termijn vergaat.

We verdrinken, bevriezen, verhongeren of gaan ten onder aan onverdraagzaamheid. De toekomst die ons wordt voorgespiegeld is in elk geval zeer onaangenaam dat wil zeggen wanneer we nu niet ingrijpen. Gelukkig is er hoop, we kunnen het uitstellen. Misschien zelfs wel afstellen. En zomaar uit het niets zijn er tal van diensten en fabrikanten die een verhaal brengen dat juist zij onderdeel zijn van deze wereldomspannende reddingsoperatie.

Gelukkig hoeven we niet te stoppen met autorijden want we kunnen ook elektrisch rijden. Rookworst, geen enkel probleem dankzij vegetarische rookworst draag je zelfs een steentje bij. Energie prima als het maar groen is. Met Nike sportschoenen steun ik de onderlinge verdraagzaamheid en dat kan ik zelfs nog versterken wanneer ik mij dagelijks scheer met mesjes van Gilette. Ik draag alleen nog Adidas sneakers want ja die vissen plastic uit de zee en maken er schoenen van. Daar moet ik natuurlijk bij zijn.

Zo eet ik elke week een tray ijs van Ben en Jerry en kan ik niet zonder mijn dagelijkse portie slaafvrije chocolade. Ik kom er een kilo per kwartaal van aan maar dat heb ik er wel voor over. De planeet redden mag wat kosten. De lijst met producten die er zijn om de wereld te redden is eindeloos en groeit met de dag.

Eerlijk gezegd zijn al die producten niet nodig. 

Ik kan best zonder chocolade of een wekelijks portie rookworst. Nog niet zolang geleden hadden mensen twee paar schoenen in de kast. Een paar voor door de week en een paar voor de zondag. Die werden gerepareerd tot ze uit elkaar vielen en daarna vervangen. Maar met  een inloopkast vol met gerecyclede sneakers ben je nu wel goed bezig. Ondertussen discussiëren vakgenoten over de zin of onzin van purpose. Of het bijvoorbeeld alleen werkt wanneer je echt betekenisvol bezig bent.

Marketeers wisselen het ene verhaal moeiteloos in voor een ander verhaal, omdat het beter is, omdat je meer geld kan vragen voor producten waarmee het nakende onheil kan worden afgewend. Maar echt geen enkele frisdrank ter wereld voegt iets toe en de wereld draait prima zonder hamburgers. We discussiëren veelal over consumptiegoederen die er op de eerste plaats helemaal niet hoeven te zijn.

Of dat erg is, nee natuurlijk is het beter dat fabrikanten in de keten zorgvuldiger met mensen en grondstoffen omgaan. Daar kan je niets op tegen hebben en juist daar zit vanuit marketingperspectief een schitterend verhaal. Dat je iets goed wilt doen voor de wereld kan je immers onmogelijk kritiseren.

Of het echt helpt, dat is op zijn minst onduidelijk want dankzij de goede marketingverhalen mogen we gerust een collectie van twintig paar sneakers aan de wereld tonen. Branden we wereldwijd bossen af voor healthy soja. Geen hipster zou nog een Avocado eten als hij of zij zelf had gezien hoeveel water er voor de verbouw misbruikt wordt. Nog even afgezien van de bootreis die dit gezonde fruit of is het nou groente moet maken om op het in krijt opgeschreven dagmenu op het schoolbord te belanden.

Natuurlijk weten we dat er onfrisse praktijken bestaan die samenhangen met het produceren van batterijen, niet alleen voor de auto want overal zitten batterijen in tegenwoordig, maar in een energietransitie is alles geoorloofd en daarom steekt de eindbaas van de belangrijkste elektrische auto fabrikant zijn joints aan met dollarbriefjes van honderd. Goed verhaal.

Ik las een artikel dat Ronald Voorn deelde op Twitter. Het was onderzocht dat de propositie van sommige gerecyclede artikelen zo sterk was dat er zoveel meer producten werden verkocht dat de einduitkomst per saldo negatief was omdat er toch een grotere aanslag werd gepleegd op grondstoffen. Goed verhaal.

Die energietransitie is vooral nodig omdat we dankzij ingenieuze marketing verhaallijnen elke dag opnieuw meer consumeren dan de dag ervoor. En daar dus elke dag opnieuw meer energie voor nodig hebben. Voor marketeers geen enkel punt want het draagt nu immers allemaal bij aan het welzijn van mensen. Zo ben je als marketeer geen product-pusher maar een welzijnswerker en ja dat willen we toch allemaal. Iets goeds doen voor de wereld.

Purpose is een verhaal dat waarde creëert, net zoals warmte en vriendelijkheid een verhaal kan zijn dat waarde creëert of gemeenschapszin. Of de gezelligheid die je koopt als je een krat Heineken naar binnen tikt. Niet anders dan dat je net zo stoer als een cowboy was met een pak Marlboro in je binnenzak. Een verhaal is een verhaal.

Verhalen creëren waarde en het creëren van waarde is de core business van marketeers. 

Elk verhaal dat bijdraagt om de consumptie te bevorderen van producten die er op de eerste plaats helemaal niet hoeven te zijn is niet meer dan een verkoopverhaal. De wereld kan echt zonder twintig verschillende soorten shampoo of dertig verschillende soorten wasmiddel. Als je discussieert over de zin of onzin van purpose moet je eerst de vraag stellen of dat product er überhaupt hoeft te zijn. Als je denkt vanaf dat punt wordt het akelig stil op de marketing burelen.