Mensen willen geen marketing.

De Chinese muur tussen redactie
en commercie moet herbouwd worden

Het internet kwam met de belofte dat gratis informatie voor iedereen overal beschikbaar zou zijn. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel, je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd, weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijk cocktail gebleken.

Internetreuzen met als belangrijkste verdienmodel reclame gebaseerd op persoonlijke profielen liggen nu op de maatschappelijke pijnbank en betere regels zijn voor Europa onderweg. Maar niet alleen Google en Facebook hebben regels nodig. Ook de marketingcommunity zou zichzelf opnieuw moeten uitvinden als het gaat om het respecteren van de wensen van de klant.

Nog niet zo lang geleden stond er een “Chinese muur” tussen redactie en commercie. ‘Chinese muren, Fictieve scheidingsmuren tussen afdelingen, om aan te geven dat er geen vertrouwelijke informatie van de ene naar de andere afdeling kan ‘lekken’. Die muur stond er niet zomaar, het was een muur die journalistiek moest vrijwaren van de commerciële invloed van marketing.

Journalistiek, opinievorming, waarheidsvinding, moesten strikt gescheiden blijven van commercie. Als je een politiek commentaar in de Volkskrant leest moet je honderd procent zeker weten dat de journalist in kwestie niet op de payroll staat van een politieke partij. Een kwetsbaar systeem. Voor een advertentie tussen de redactionele kolommen betaalde je altijd al vele malen het gangbare tarief terwijl die advertentie toch herkenbaar moest blijven als advertentie. Journalistieke redacties wisten heel goed dat de waarde van een commerciële boodschap flink toenam wanneer hij werd gelezen op een pagina met redactionele inhoud.

Tot ergens einde jaren negentig van de vorige eeuw was het medialandschap overzichtelijk. Reclamebureaus waren de verbindende schakel tussen media en adverteerders. Bureaus moesten voldoen aan financiële en organisatorische regels en kregen daarvoor in ruil een “erkenning” waar op werd gecontroleerd. Met een erkenning op zak kon je aanspraak maken op een provisie. Duidelijk voor de media, die deden zaken met partijen waarvan ze zeker wisten dat het financieel goed zat. Prettig voor de onafhankelijke journalistiek die zijn werk kon doen zonder commerciële inmengen. Overzichtelijk voor adverteerders, het systeem van vaste tarieven zorgde ervoor dat de prijs die werd betaald voor het plaatsen van een advertentie dezelfde prijs was als de concurrent betaalde.

Het was een soort wankel evenwicht dat geen stand hield.

De media wilden de provisie liever in eigen zak steken en gingen zelf onderhandelen met adverteerders. De prijs voor een advertentie of een commercial werd wat een gek er voor gaf. In dat proces van onderhandelen werden rücksichtsloos de eerste stenen uit de Chinese muur getrokken. Je kon steeds meer uitonderhandelen. Wat door de media zelf op gang werd gebracht werd door Brussel afgemaakt.

De provisie regeling tussen media en bureaus werd als onrechtmatig beschouwd. Een gesloten media kartel dat afgebroken moest worden. Terecht of onterecht maar in het licht van de ontwikkeling van het media duopolie van Facebook en Google nu een nogal lachwekkend verhaal. Het opbreken van het media kartel markeerde achteraf gezien misschien wel het begin van de vertrouwen erosie tussen media en publiek.

Niet alleen in de printed media werd aan de fundamenten van het vertrouwen van de klant gemorreld. Ook radio en televisie kwamen steeds nadrukkelijker met in-program-branding en product-placement. Methodes om de kijker en de luisteraar, de klant op het verkeerde been te zetten. Het werd uiteindelijk een kat en muis spel waarbij wet en regelgeving steeds een beetje achter de feiten aanholde. Maar er kwamen afspraken die het voor de klant zo netjes mogelijk regelden.

Er kwamen door de jaren heen steeds meer afspraken, regels en wetten over reclame gericht op jongeren en kinderen, over communicatie rond alcohol, tabak en porno. Er kwamen afspraken over het ontoelaatbaar noemen en in beeld brengen van bedrijfsnamen. Sluikreclame werd aan banden gelegd. Er kwam een code commissie waar een klacht ingediend kon worden als adverteerders over de schreef gingen. Er kwam een commissie waar getoetst kan worden of reclame niet in strijd is met de wet of schade aanbrengt aan het algemeen belang.

In totaal kwamen er iets van 70 gedragscodes variërend van afspraken rond commerciële boodschappen voor zuigelingenvoeding, tot codes over het aanprijzen van leningen of financieringen. Zo ontstond er een construct van zelfregulering, afspraken en wetgeving bedoeld om de klant zoveel mogelijk te beschermen tegen ongewenste commerciële beïnvloeding. Een construct dat er op gericht was om de muur tussen commercie en journalistieke redactie intact te houden.

En toen kwam Google, Google brak met alle afspraken. Google kwam met online reclame vermomd als informatie. Zelfde letter, zelfde opmaak alleen de positie op het scherm zou kunnen verraden dat het een betaald stukje tekst was. Een scheiding die alleen voor marketing insiders begrijpelijk was. Maar niemand zat op te letten. Alles zou vanaf nu immers beter worden. Het internet was transparanter. Eerlijker vooral. Regels konden voor altijd in de prullenbak.

Digitale marketing zou in alle opzichten superieur zijn aan hetgeen al snel als traditionele marketing werd geframed. De dagbladen en de tijdschriften, de radio en de televisie. Online marketing zette zich af tegen alles dat traditioneel was, er is denk ik in de historie geen kanaal zo vaak dood verklaard als de televisie. Traditionele marketing werd het nieuwe begrip voor ouderwetse marketing en welke marketeer wilde nu met iets dat ouderwets is worden geassocieerd.

Natuurlijk kwamen er ook codes voor digitale marketing. E-mail gedragscodes bijvoorbeeld en de telecomwet en natuurlijk kregen we de coockiewet. In 2009 lanceerde het IAB een eigen gedragscode zoekmachine marketing. Zo’n twintig bureaus zeiden ja. In mei krijgen we de GDPR, een nieuwe wet waarin data zaken beter geregeld worden op Europees niveau. Het speelveld zal veranderen maar voor iedereen hetzelfde worden, slecht nieuws voor cowboys goed nieuws voor online professionals.

Deze week werd helder dat Facebook internationaal met twee maten zal meten als het gaat om privacy regels. “Facebook will exclude 1.5 billion users from Europe’s data privacy standards” . Facebook maakt duidelijk waar haar belangen liggen. Niet bij de klant maar bij de aandeelhouders. Een merkwaardige opstelling die de internationale klanten van Facebook in een spagaat zal brengen. Welke keuze gaan adverteerders en markteers nu zelf maken. Facebook is natuurlijk niet het schoolvoorbeeld van een maatschappelijke standaard als het gaat om regelgeving in het belang van de klant. Het toont ook aan dat er iets fundamenteels mis zit in het bedrijfs-DNA van Facebook. Het bedrijf heeft zelf geen standaard en luistert alleen naar wetten die gehandhaafd worden met hoge straffen.

Na de opkomst van Google en Facebook kreeg het proces van informatie en redactie met elkaar vermengen al snel een nieuwe impuls. Commerciële boodschappen werden getransformeerd tot informatie. Contentmarketing zag het levenslicht. Contentmarketing een concept dat in de kern niets anders is dan schijnbaar onafhankelijke journalistiek vermengen met commercie, met onduidelijke regels, amper toezicht en gebrekkige handhaving. Contentmarketing werd zodoende al snel een soort reclame on steroïds. Alles begon te schuiven tot op het punt dat vreemde ideeën van marketeers over de omgang met klanten het nieuwe normaal werden.

Marketeers zijn er trots op dat ze het gedrag van klanten ongevraagd observeren.

De klant wilde geen reclame maar content om stofzuigers en toiletpapier aan te prijzen. De klant werd overigens niets gevraagd. Content marketing is niet de uitkomst van een wereldwijde survey waarin klanten hebben aangegeven wat ze precies verwachten van marketeers. Klanten willen überhaupt geen marketing. Contentmarketing was vooral een bedenksel van online marketeers. Zo kregen we branded content, native advertising, branded journalism. We kregen influencers, vloggers, bloggers en Instagram persoonlijkheden. Afspraken tussen redactie en commercie waren niet nodig, dit was de nieuwe online wereld.

Content bleek maar de helft van het verhaal. De zichtbare helft. De onzichtbare helft, het oogsten van data zonder dat het klant het goed begrijpt is waar het allemaal werkelijk om draait. Zodra een niets vermoedende lezer een informatief artikel leest over een scheerapparaat of ergens op klikt wordt hij of zij onderdeel van een test. Afslag A of B. Een proces dat continue herhaald moet worden zonder dat de klant het wordt gevraagd. Marketeers zijn er nu trots op dat ze zonder expliciete toestemming experimenten uitvoeren met klanten. .

“Wij hebben meer dan een miljard keywords op Google – dat zijn ruim een miljard advertenties. En op elk moment lopen er meer dan duizend AB-experimenten, wat betekent dat er op een dag eindeloos veel versies van onze winkel online staan. Als er al een held is bij Booking, zijn het onze AB-testen”

Reclame professionals hadden, misschien wel omdat het zo nadrukkelijk verboden was, als eerste door dat met het afbreken van de Chinese muur tussen redactie en commercie de geest uit de fles kwam. Dat het vermengen van journalistiek en commercie een heel krachtig marketing instrument zou zijn maar dat het tegelijk het einde zou beteken van het vertrouwen dat mensen zouden hebben in de onafhankelijke media.

Het was niet voor niets dat scheiding van commercie en redactie verankerd lag in redactie statuten. Het redactiestatuut, de grondwet van elk mediabedrijf. De scheiding van commercie en redactie was de hoeksteen onder het vertrouwensconcept. Een belang dat veel verder strekt dan iets met commercie. Met het opheffen van die scheiding hebben we de deur opengezet voor de internet reuzen uit Amerika die nu ons leven beheersen.

Marketeers werden verliefd op SEO en SEA en alle andere tactieken om een boodschap die eigenlijk niet relevant is toch hoog te laten scoren in de vind resultaten van Google. Tegelijk maken we ons zorgen over fakenews. Werk je niet met bloggers, vloggers en socal media influencers dan heb je het niet begrepen. Tegelijk spiegelen social media influencers talloze jonge mensen, vaak nog kinderen, een wereld voor die niet bestaat. Dat schuurt.

Alles en iedereen dat iets met marketing doet is nu volledig in de greep van Google en Facebook. Twee commerciële partijen die wereldwijd de dienst uitmaken en geen kartelpolitie die het vreemd vindt. Hoe is het mogelijk dat we dat normaal zijn gaan vinden?

Alle online mediavormen waarvan de intenties niet helder zijn, zijn vooral bedoeld om data te oogsten, data die beschikbaar wordt gesteld aan adverteerders, aan politieke partijen. Iedereen kan die data gebruiken om ideeën op specifieke groepen of individuen te targeten. Op personen waarvan gedragspsychologen kunnen vaststellen dat ze een zwakte hebben voor een specifieke boodschap. Mensen met overgewicht hebben een bovengemiddelde interesse in eten dus geven we ze Mc Donalds banners wanneer ze op zoek zijn naar een dieet. Dankzij Facebook en Google targeten we niet alleen meer op voorkeuren of interesses maar weten we nu ook waar de menselijke zwaktes zitten. Een nieuw spel.

Weten we hoe we online beïnvloed worden als het gaat om een willekeurige volksraadpleging? Ben ik wel goed geïnformeerd over de donorwet? De Brexit, het Oekraïne referendum? Dankzij nieuwe video technologie krijgen we deepfakes, een techniek waarmee we video zo kunnen manipuleren dat we elk willekeurig persoon een zelf verzonnen boodschap kunnen laten uitspreken. “A viral video that appeared to show Obama calling Trump a ‘dips—‘ shows a disturbing new trend called ‘deepfakes’  Techniek die nog in de kinderschoenen staat maar die helder maakt dat een toekomst waarin we niet weten wie of wat we moeten geloven kwalijke gevolgen kan hebben.

Waar haal ik mijn informatie vandaan als het gaat over ideeën over het klimaat, over Poetin of Trump. informatie over medicijnen, de juiste behandeling voor ziektes? Voor vrijwel elk willekeurig onderwerp luisteren we naar het orgel van Google dat exclusief bespeeld wordt door online marketeers. Marketeers die met geavanceerde tactieken de gewenste boodschap naar de eerste tien vindresultaten dirigeren. Om mensen te beïnvloeden. Om jou en mij te beïnvloeden.

Dat honderden miljoenen mensen ad blockers instaleren wordt door adverteerders niet opgepikt als een signaal. Dat mensen zich belazerd voelen door Facebook heeft nul impact op Facebook en nul impact op adverteerders. “But despite already facing heat over its role in disseminating fake news and Russian meddling, industry experts say the advertising landscape is not likely to change much in the short term—and that includes on Facebook-owned Instagram”

Alles is geoorloofd om jouw gedrag te beïnvloeden. Om jouw keuze te beïnvloeden, hoe je denkt over een zak chips of een auto. Of een politiek idee, daar had niemand aan gedacht dat jouw profiel gebruikt zou worden om een politiek systeem in het zadel te helpen.

Reclame was onderhevig aan een set van afspraken met controleurs vanuit maatschappelijke organisaties. Reclame was natuurlijk niet heilig maar inmiddels kunnen we met zekerheid zeggen dat traditionele reclame transparanter was dan het huidige systeem van online marketing. Dat niet alleen de Chinese muur tussen reclame en commercie zorgde voor de financiering van de journalistiek. In plaats van miljarden die vloeien naar de fiscaal vriendelijke privé rekeningen op de Bahama’s van Zuckerberg, Dorsey of Brin die er hun filantropische projecten mee financieren, werden er journalisten van betaald. Een beter evenwicht.

Journalisten die konden schrijven wat ze wilden zonder dat er verantwoording afgelegd moest worden aan een bedrijf of een merk. Journalisten die ook de grenzen van de democratie bewaakten. Journalisten die op stoffige gemeentelijke raadsvergaderingen aanschoven om te kijken of lokale bestuurders wel functioneren. Een systeem waar nu al geen geld meer voor is. Wie klikt er nu op een verslag van een raadsvergadering. Daar verkoop je geen chips mee. Natuurlijk is er kleur en smaak. Een journalistiek verhaal in de context van Trouw zal een andere kleur hebben dan in de context van de Volkskrant. Maar dat is iets anders dan fakenews.

In de haast om alle regels en afspraken overboord te zetten hebben we het kind met het badwater weggegooid. De Chinese muren tussen redactie en commercie waren geen luxe maar een voorwaarde. Vertrouwen is geen luxe. Vertrouwen in de media is het fundament onder ons hele systeem.

De geest gaat niet meer in de fles maar het gedonder met Facebook zou wel een wake-up call moeten zijn voor de hele marketing community. Het toonde immers feilloos aan dat marketeers en klanten in een parallel universum leven. Dat gedacht werd dat klanten het allemaal wel begrepen. Ze hadden immers toestemming verleend voor het gebruik van data, wat kon er mis gaan.

Als we een stap achteruit zetten moeten we toegeven dat de huidige regels tekort schieten als het gaat om de bescherming van de privacy van de klant. De marketing community heeft net als Facebook, Google en al die andere online platformen heldere afspraken nodig. Op de eerste plaats met zichzelf en op de tweede plaats met heldere wetgeving die de klant beschermt.

Het vermengen van journalistiek met commercie heeft verstrekkende gevolgen. Het is een experiment dat onmiddellijk beëindigd zou moeten worden. Het is niet in het belang van de klant dat we niet meer weten wat echt of fake is. Die Chinese muur moet worden gerestaureerd, opnieuw gemetseld steen voor steen.

Lubach, de man die Facebook niet sloopte.

Als je een post op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen bekeken wordt en die nogal wat discussie teweeg brengt dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de bye bye Facebook actie iets van media opportunisme. Het zondagavond programma van Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het vinden van de juiste snaar en nu was het Facebook dat het moest ontgelden.

Rode draad in de discussie die volgde op het artikel was dat Lubach iets goed deed voor de mensen. Het was immers een grote stap dat hij de pagina van zijn programma verwijderde. Niet zonder risico ook. Facebook is evil en Lubach was de man die de zwarte kant van Facebook onthulde. Zijn daad was een voorbeeld voor anderen. Het artikel werd als anti Lubach gezien en pro Facebook. Voor het eerst was ik zomaar een gewaardeerd lid van digitale kerk. Dat ik schreef dat het online marketingteam van Lubach kilo’s boter op het hoofd had, omdat zo'n team al geruime tijd weet wat er online zoal met data mogelijk is, werd niet in dank afgenomen.

De belangrijkste opdracht van marketeers ligt in het vinden van unieke product markt combinaties. In het ontwikkelen en vervullen van latente behoeftes, in het creëren van mentale meerwaarde zodat er geld verdiend kan worden. Als tv maker bedien je een publiek, een doelgroep. Wie er zoal naar je programma kijkt weet je vrij nauwkeurig want die gegevens worden gebruikt om tv commercials te verkopen.

Ook de werkgever van Lubach, de VPRO, heeft de beschikking over een team marketeers.  “De afdeling Publiek & Marketing speelt een belangrijke rol binnen de VPRO, onder meer door het ontwikkelen en uitvoeren van communicatie- en marketingplannen die bijdragen aan optimaal bereik van onze programma’s”

Het marketing team van de Lubach show maakt weloverwogen keuzes om het publiek te bespelen. Zo konden we lezen in een interview dat Adformatie vorig jaar publiceerde met de kop. “Hoe de VPRO zijn video’s viral laat gaan. Lubachs wereldhits op YouTube zijn geen toeval, maar gevolg van een doordachte strategie”

Het team van VPRO beheert met een man of zeven zo’n 20 Youtube kanalen en zoals ze zelf zeggen scoort de content daar goed door hun inzet. “De items worden goed bekeken, maar dat gaat niet vanzelf. Ze worden ‘gebracht’ aldus Flo de Haan, in nauwe samenwerking tussen redacties en zijn team, De samenwerking tussen de redactie van bijvoorbeeld Zondag met Lubach en het YouTube-team is er al gedurende de week. Zodra het vermoeden rijst dat een item potentie heeft, wordt er een eerste sessie belegd over de mogelijkheden en aanpak.”

Het interview gaat verder, “Bij die verspreidingsstrategie moet je ook een beetje sluw zijn, bijvoorbeeld bij het blokkeren van mensen die zelf illegaal video’s van de VPRO uploaden. De Haan formuleert het anders: ‘Er wordt vaak gedacht, door makers en omroepbazen: we moeten dat zoveel mogelijk blokkeren. Maar bij zo’n Trump-video wil je dat zoveel mogelijk mensen hem zien. Door het uploaden aanvankelijk wel toe te staan, laat je je helpen. Als je die video’s vervolgens op het juiste moment blokkeert, zorg je ervoor dat het verkeer jouw kant op komt”

Je moet een beetje sluw zijn, natuurlijk komt ook het gebruik van metadata en de inzet van online advertenties tijdens het interview aan de orde. Het online marketingteam van de VPRO is een geoliede machine, waar niets aan het toeval wordt overgelaten.

Het was niet Lubach die onthulde dat er dieper liggende problemen waren bij Facebook. Die eer zou ik eerder The Guardian gunnen die met hun verhaal over the Cambridge analytics Facebook op de pijnbank legden. Team Lubach zag wel een mooi mediamomentje.

Misschien zijn er mensen die het toeval vonden dat Bye Bye Facebook samenviel met de verhoren van de Facebook baas. Ik niet. Mark deed het, geholpen door de senatoren die naar goed Amerikaans gebruik misschien wel wat ontzag hadden voor de 33 jarige selfmade multimiljardair, nogal goed. Iemand die strak staat van de zenuwen kan geen glas water drinken zonder dat zijn hand ongecontroleerde bewegingen maakt. Een klein maar niet onbelangrijk detail misschien maar het vele waterdrinken van Mark had waarschijnlijk niets met een droge mond te maken maar was eerder een demonstratie van controle.

Het optreden van Zuckerberg was waarschijnlijk een tegenvaller voor team Lubach.

Wanneer er tijdens de hoorzitting smerige zaken onthuld zouden worden die we nog niet wisten hadden misschien heel veel mensen Facebook de rug toegekeerd. Daar had het bye bye Facebook concept van team Lubach van kunnen profiteren. “Lubach, de man die Facebook sloopte”. Dat idee.

Het gebeurde niet, er gebeurde niets. Mark hield stand en de actie van team Lubach ging uit als een nachtkaars. Op basis van onderzoekjes, aannames en giswerk kwam het AD met het nieuws dat naar schatting 2.000 mensen gehoor hebben gegeven aan zijn oproep. Dit komt neer op 0,02 procent van alle Nederlandse Facebookgebruikers. Verwijderd of tijdelijk gedeactiveerd dat is onduidelijk. Hoeveel spijtoptanten twee dagen later de draad weer oppakten zullen we nooit weten net als het exacte aantal afhakers. Een signaal dat geen signaal werd. 

Ik heb niets tegen Lubach en niets tegen de VPRO. Integendeel ik zou mezelf eerder een VPRO fan noemen en ik kijk ook volgend jaar weer naar de show van Lubach. Dat het marketingteam van de VPRO zoekt naar extra kijkers via nieuwe kanalen voor mooi gemaakte programma’s is prima. Maar dat marketingteam werkt net als Facebook binnen de grenzen van de data wet en regelgeving. Strikt genomen werken ze beide binnen dezelfde kaders.

Niet Facebook maar Youtube is buiten de televisie het belangrijkste kanaal voor Lubach. Youtube draagt bij aan een wereldwijde verspreiding van televisie content niet Facebook. Team Lubach koos doelbewust voor Facebook als exponent van de data-misstanden op de social media. Naar eigen zeggen omdat Facebook de wereld in zijn greep zou hebben.

Als Facebook regels heeft overtreden moet het veroordeeld worden, daar bestaat geen enkel misverstand over. Maar vooralsnog is daar geen sprake van. Ik ken ook niemand die persoonlijk benadeeld is door Facebook. Ik ken niemand die persoonlijk schade heeft geleden door Facebook en er bestaan nog geen rapporten waar uit blijkt dat Facebook iets strafbaars heeft gedaan.

Team Lubach weet heel goed wat er mis is met Facebook, Youtube, Amazon, Twitter, SnapChat en Google, maar Youtube aanpakken past gewoon niet zo goed in het straatje. De NPO wilde geen Youtube maar Lubach wist de NPO bazen te overtuigen. “Ik zei: ‘Dat is de enige manier waarop je je programma aan de jeugd kan aanbieden.’ Dat vonden ze dan ook wel weer heel waardevol.” 

Juist op dat jeugd thema stond Youtube het afgelopen jaar in de schijnwerpers. 2017 was Youtube’s best year ever, it was also it worst. Will YouTube’s mounting scandals ever slow the business down? Recent werd bekend dat Youtube illegaal data verzameld van de jeugd en daarmee waarschijnlijk een wet overtreedt. “YouTube for years has been collecting data on children’s viewing patterns — in violation of a federal law — a coalition of 23 advocacy groups alleged in a complaint filed Monday with the FTC”.

Het is maar de vraag of stiekem data verzamelen van kinderen niet erger is dan hetgeen Facebook heeft laten zien. Kinderen hebben immers geen idee dat ouders ze blootstellen aan partijen die iets met die gegevens uitspoken. Goed beschouwd is het bijzonder dat kinderen onder de 18 gewoon zelfstandig een gebruikersovereenkomst met Snapchat mogen aangaan. Maar dat is binnen digitale marketingkringen een minder populair praatje.

Afscheid nemen van Youtube zou team Lubach en de VPRO pas echt pijn doen. Youtube is voor Lubach immers zo belangrijk dat hij een uitzonderingspositie claimde bij de NPO om Youtube te gebruiken. Onderhandelingen waarin Facebook geen enkele rol speelde, althans dat blijkt nergens uit.

Het afscheid nemen van een Facebook pagina betekent voor Lubachs programma niets. Facebook werd simpelweg opgeofferd voor de kijkcijfers. Die kijkcijfers van zijn belangrijkste kanaal, de televisie, zijn al een jaar of drie ongeveer hetzelfde. Je zou vanuit marketing perspectief misschien wel kunnen stellen dat al die die aandacht, viraal gaande video’s en investeringen in extra kanalen geen nieuwe klanten meer opleveren. Rond de miljoen kijkers daar ligt waarschijnlijk gewoon het plafond voor zijn type show bij deze omroep op dit tijdstip.

Marketeers en ja ook die van de VPRO weten dat de ethische lat van Google geen millimeter hoger ligt dan die van Facebook. Mocht je daar wel aan twijfelen lees vooral dan ook dit recente artikel, "Google Chrome Caught Scanning Files On People's Computers, “The browser you likely use to read this article scans practically all files on your Windows computer. And you probably had no idea until you read this. Don’t worry, you’re not the only one”. Facebook en Google zijn één pot nat.

Ik ben geen fan van Facebook. Facebook is niet belangrijk voor mijn business en als mensen tabak hebben van Facebook moeten ze vooral afscheid nemen. Maar Facebook opereert naar het zich laat aanzien binnen de regels en daar wringt de schoen, die regels moeten veranderen want die deugen niet.

Dat je stopt met Facebook omdat je het niet eens bent met de ethische grenzen die het concern aanlegt prima. Dat je wel doorgaat met Instagram en WhatsApp, SnapChat, Instagram, Twitter, Amazon, Youtube of Google omdat dat wel goed voor je voelt ook prima. Zodra je andere mensen probeert over te halen om jouw voorbeeld te volgen om met Facebook te stoppen wordt het anders. Dan wordt het wat genuanceerder.

Het verwijderen van je Facebookprofiel betekent voor Facebook dat nog steeds met vijf profielen per seconde groeit niets. De komende tien jaar zullen Google, Facebook en Amazon het internet domineren. Daar helpt alleen duidelijke regelgeving en strenge handhaving.

Bye bye Facebook lekker meehossen met Lubach.

Met enige verbazing heb ik gister naar Lubach op Zondag gekeken. Ik zag zijn publieke oproep om Facebook gedag te zeggen. We moeten ermee stoppen en aankomende woensdag is de dag. Lubach bespeelt wekelijks de sentimenten, als een ware populist voelt hij en zijn team precies waar het ongenoegen zit en speelt daar handig op in. Deze keer was Facebook aan de beurt.

De actie van Lubach past in het plaatje van media-opportunisme. Niet zoeken naar een oplossing maar zoeken naar maatschappelijke tractie. Op de buik dansen van mensen of bedrijven die al op de rug liggen. Lubach wil minder Facebook dat willen we nu even allemaal en ja dan kan je leuke televisie maken. Lubach en zijn team hebben kilo’s boter op hun hoofd want in het marketingvak is werkelijk niemand die niet wist dat Facebook privé gegevens beschikbaar stelt voor adverteerders. Er is niemand die niet wist dat Facebook profielen maakt op basis van jouw selfies en een foto van je hond. Als het gratis is ben jij het product.

Ook Lubach en zijn team waren op zoek naar likes en clicks. Naar een viraal gaand filmpje zodat er advertenties verkocht kunnen worden. Maar die kennelijk zo belangrijke ethische afweging werd niet vooraf gemaakt. En nu, nu Facebook shaming main stream is doet Lubach nog graag een extra duit in het zakje. Met de lol factor in de binnenzak wordt voorbij gegaan aan het idee dat Facebook voor miljoenen mensen het internet is. De toegang tot wereld. Iets wat groter is dan een lollig item.

De oproep van mensen om bedrijven en adverteerders te boycotten is zo oud al de weg naar Rome. Naar mijn weten heeft het nog nooit een klap invloed gehad. Toch wint het maken van dit soort statements dankzij de sociale media aan populariteit. Nog niet zo lang geleden werden bedrijven die adverteerden op YouTube aan de schandpaal genageld voor het mogelijk maken van obscene filmpjes. Kan iemand dat lijstje van schuldigen nog reproduceren, welke adverteerders commercials plaatsten rondom video’s van IS, iemand? En vindt Lubach, die steeds zo trots is op zijn viraal gaande youtube video’s, daar ook iets van?

Ben nu zo benieuwd of #teamlubach ook Youtube boycot, of Twitter, Google en Amazon of al die andere platformen waar jij het product bent omdat het gebruik gratis is. Platformen waar je alleen toegang hebt omdat je bereid bent data af te staan, platformen die exact hetzelfde doen als Facebook maar die nu toevalligerwijs even niet onder het vergrootglas liggen. Of wordt er gewacht totdat er weer wat ophef is, een schandaal en we er een grappig tv item van kunnen maken. Gewoon verstand op nul en een beetje meehossen met de meute dat is toch het leukst.

Misschien vind je dit ook wel een interessant artikel. 

-Het verwijderen van je Facebook account helpt niets, een eerlijker verhaal vertellen wel.

Facebook is echt veel te belangrijk om gerund te worden door een persoon die niet van zijn fouten leert en weinig van zijn klanten begrijpt

In februari riep Bob Hofman “Facebook is way too powerful to be run by a jerk like Mark Zuckerberg” Hij schreef dit tegen de achtergrond van de Russische inmenging in de verkiezingen waarbij de rol van Facebook ter discussie stond. De opvatting van Bob was eigenlijk simpel als je er zo’n puinhoop van maakt ben je niet geschikt om de baas te zijn van een platform dat capaciteit heeft om twee miljard mensen met elkaar te verbinden. Hij voorspelde tegelijk dat de aandeelhouders van Facebook die alleen een financiële focus hebben niet in actie zouden komen.

Inmiddels is Facebook dieper in de problemen gekomen. Het verhaal dat de data van Facebook gebruikt wordt om verkiezingen te beïnvloeden is, laat ik het voorzichtig zeggen, niet in goede aarde gevallen bij de gebruikers. Mark liet even niks van zich horen, waarschijnlijk dacht hij als je geschoren wordt moet je stilzitten. Misschien dacht Mark ook wel niks en werd dit hem ingefluisterd door één van de ongetwijfeld talrijke communicatie experts die bij het miljarden concern de deur plat zullen lopen.

Na een adempauze kwam Zuckerberg dan toch met excuses. Het was niet zo bedoeld, we moeten hiervan leren. Dat kan natuurlijk een bedrijf dat zo snel groeit heb je amper onder controle. Facebook paste de privacy settings wat aan en beloofde beterschap. 

Amper bekomen van de schrik kwam gister naar buiten dat niet de data van 50 miljoen mensen gebruikt was maar van 87 miljoen gebruikers. “The Facebook data of up to 87 million people – 37 million more than previously reported – may have been improperly shared with Cambridge Analytica, the company has revealed” Nu zou je kunnen zeggen 50 of 87 miljoen wat maakt het uit. Nou ja inderdaad niet veel natuurlijk.

Belangrijker is dat Facebook het kennelijk niet precies wist of weet. Het kan ook om de data gaan honderd miljoen of vijfhonderd miljoen mensen. Het handelen in de privé data van gebruikers zonder dat die gebruikers weten wat er precies gebeurt is een uiterst delicate aangelegenheid. Als je dan ook nog niet precies weet wat er gebeurt dan heb je echt een serieus probleem dacht ik gisteravond nog.

Totdat ik vanmorgen in The Guardian las dat Facebook niet van plan was om de privacy regels die in Europa van toepassing zijn ook uit te rollen in Amerika. “Facebook refuses to promise GDPR-style privacy protection for US users” Dat was het punt dat ik dacht deze man moet inderdaad weg. Als het zo helder is dat je geen maatregelen neemt om de privacy van je gebruikers te beschermen tenzij een overheid dat middels een wet voorschrijft dan ben je niet meer dat een boef die probeert de opereren in de marge van de mogelijkheden.

Nu Facebook ook steeds meer van zijn waarde aan het verliezen is lijkt er ook bij de aandeelhouders het besef te komen dat Zuckerberg misschien niet de man is die Facebook geloofwaardig door deze storm kan loodsen. "Though a major Facebook shareholder has called for Zuckerberg to step down as chairman of Facebook's board, Zuckerberg said there had been no such discussions among the board"

Facebook is echt veel te belangrijk om gerund te worden door een persoon die niet van zijn fouten leert en weinig van zijn klanten begrijpt. Eerlijk gezegd had ik ook al een nieuwe kandidaat op het oog. Obama leek mij de perfecte kandidaat om het wereldomspannende sociale netwerk te voorzien van nieuwe impulsen.

Het zou enorm helpen als er betaald zou worden voor je privé data.

We denken in de verkeerde richting als het gaat om de bescherming van onze privé data. Nieuwe ideeën kosten tijd en ja ook slachtoffers. Wanneer een persoon wordt aangereden door een autonoom rijdend voertuig haalt dat wereldwijd de pers. Ik begrijp het wel en niet. Jaarlijks zijn er meer dan 1.200.000 mensen het slachtoffer van een verkeersongeluk. Vrijwel dagelijks vinden in Nederland ongelukken plaats met een dodelijke afloop. Daarmee wil ik de rol van één dodelijk ongeluk niet bagatelliseren, want elk ongeluk is er één teveel, maar wel van een context voorzien.

Hadden we in tijd van de industriële revolutie Twitter of Facebook gehad dan hadden we elke seconde een dodelijk slachtoffer voorbij zien komen. De ontwikkeling van de stoommachine was niet zonder gevaar. Fabrieken vol met draaiende banden en tandwielen zonder iets van regels waren levensgevaarlijk. We gaan nog veel meer ellende meemaken veroorzaakt door autonoom rijdende voertuigen maar de voordelen zullen opwegen tegen de nadelen. Ik kan me niet voorstellen dat iemand daar anders over denkt.

Het uitrollen van gezichtsherkenning in combinatie met autonoom rijdende voertuigen zal pas echt een einde maken aan het bezit van auto’s want wat is een punt van een voertuig bezitten zonder dat je er zelf mee kan rijden. Met uitrollen van biometrische identificatie zoals gezicht herkenning zal alles wat we nu kennen definitief veranderen.

Eerlijk gezegd lijkt het me geweldig, wellicht omdat ik een optimist ben. Zo in een vliegtuig of trein stappen zonder alle hassle en nooit meer ergens afrekenen. Je drinkt een kop koffie en de betaling is al geregeld. Je bekijkt iets in een winkel en een zelfrijdende doos levert het bij je thuis af. Je wordt onwel op straat en de hulpdiensten hebben direct de beschikking over je hele dossier. Het zijn nog maar de meest voor de hand liggende voordelen.

Natuurlijk zijn er risico’s maar die zijn er vandaag ook. De vergelijking met dat ongeluk met die zelfrijdende auto versus de 1.2 miljoen slachtoffers die er nu jaarlijks vallen gaat ook hier op. We hebben nu ook geen perfecte samenleving. Belangrijkste obstakel om zo snel mogelijk bij een frictieloze maatschappij te komen is niet de technologie maar zijn we zelf.

Het mantra dat wanneer je niet betaalt jij het product bent staat vooruitgang in de weg.

Nu ben ik geen futuroloog dus het is maar een bespiegeling, maar de strakker aangetrokken privacy spier als gevolg van de afgelopen Facebook storm is niet de juiste. Als we geen haast maken met regels en afspraken neemt het wantrouwen richting Google, Facebook en Amazon verder toe. Met als gevolg dat de belangrijkste brandstof van deze partijen, jouw persoonlijke data, nog moeilijker beschikbaar komt. Met minder data wordt het voor marketeers steeds meer gissen.

Technologie gebaseerd op data werkt op zijn best als de input, de data, perfect is. Juist daar het gaat het mis, omdat we zaken niet goed geregeld hebben moeten technologie partijen de incomplete gaten in jouw data zelf invullen. Met als gevolg verkeerde uitkomsten. Je krijgt van Booking punt com niet de beste aanbieding omdat Booking nu eenmaal niet genoeg van je weet. Facebook kan echt veel beter functioneren als het niet naar jouw wensen of ideeën hoeft te gissen. Amazon kan je perfect helpen als je tot in detail verteld wat je hebben wilt.

Een profiel bouwen op basis van selfies, een kattenfoto, je leeftijd en het gegeven dat je in Borculo woont is nu eenmaal een stuk minder efficiënt dan gewoon alles aan Facebook vertellen wat je maar belangrijk vindt. Natuurlijk de ideeën achter het bouwen van profielen en Ai zijn voortschrijdend en misschien zegt die selfie wel meer over jou dan we nu weten. Maar als je wilt dat Picnic met de juiste regelmaat toiletpapier bij je komt afleveren is het echt makkelijker als zelf vertelt hoe vaak je dat nodig hebt. 

Je kan Picnic, Amazon of Google echt veel beter exact vertellen wanneer je thuis bent dan hoeven ze je niet te bespieden via een deurbel of de thermostaat.

Omdat we bang zijn dat ons privé leven op straat ligt of in verkeerde handen valt schieten we in de kramp. Terecht want het huidige systeem is natuurlijk een puinhoop. Met als gevolg dat we nog minder data delen waardoor het systeem nog slechter functioneert. Als er een dode valt door een autonoom rijdend voertuig moet direct de wet achterwaarts worden aangepast. Dat soort regels zorgen voor achteruitgang in plaats van verandering. Het zou enorm helpen als we een betere set van afspraken konden maken.

Het zou enorm helpen als er betaald zou worden voor je privé data.

De overheid, dat zijn we immers zelf, zou een systeem kunnen optuigen waardoor technologie bedrijven tegen betaling toegang krijgen tot perfecte data. Niet alleen de overheid zou er financieel van kunnen profiteren zodat ons sociale systeem betaalbaar blijft, je zou er ook privé van moeten kunnen profiteren zodat het belang duidelijk is. Je zou je privé data maandelijks kunnen en moeten updaten. Als je er voor betaald krijgt is zoiets echt niet ondenkbaar. Overheden zouden systemen kunnen ontwikkelen die ervoor zorgen dat data de veilige status krijgt die het verdiend. Hoe dat er uit zou moeten zien weet ik niet maar ik ben ervan overtuigd dat we iets kunnen verzinnen.

Niet alleen de techbedrijven maar ook de overheden worden steeds vaker in een kwaad daglicht gesteld als het gaat om betrouwbaarheid. Juist uit de hoek van mensen die data gedreven technologie als de toekomst zien. Juist uit die hoek komen de geheven vingers. Misschien niet onterecht maar wel contraproductief want zelf maken nerds er zonder regels ook een puinhoop van. Zo dreigt de hele machine vast te lopen.

Facebook, Apple, Google maar ook Twitter en al die andere platformen hebben waarde gecreëerd op basis van data. Chapeau. Het systeem dat adverteerders, politieke instituten en organisaties met maatschappelijke belangen tegen betaling inzicht kunnen krijgen in stiekem bij elkaar geprutste privé data is verrot tot in diepst van de vezels. Je identiteit en je privé gegevens behoren tot je meest waardevolle eigendommen. Die kan je niet toevertrouwen aan adverteerders en organisaties die opereren met alleen het eigenbelang in het vizier. De Facebookstorm zou een wake-up call moeten zijn om zaken radicaal anders aan te pakken.

Waarom ligt alleen Facebook op de snijtafel?

Het is geen nieuws iedereen weet dat we met Jan en alleman en elke willekeurige app privé gegevens delen. Iedereen weet dat Facebook, Google en Twitter profielen maken voor adverteerders.

Iedereen weet dat data de belangrijkste grondstof voor marketeers is. Iedereen weet dat de social media platformen vriendenlijsten combineren met plekken die je bezoekt, met de gesprekken die je voert, de zoekopdrachten die je invoert en de video’s die je bekijkt.

Iedereen weet dat jouw like, jouw conversatie, selfie, katten en honden foto aanvullende data oplevert voor adverteerders. Je weet dat je bespied wordt, maar je gaat er toch mee door. Je wordt pas boos op Facebook als iedereen boos wordt, hoe kan dat?

We komen pas in actie als iets ons direct persoonlijk bedreigt of raakt.

Je stopt zomaar met roken als je geliefde of iemand uit je naaste familie longkanker krijgt, tot die tijd is er altijd een oom of tante die al rokend en drinkend negentig is geworden. Obesitas deert ons niet totdat we niet meer kunnen lopen, diabetes of een levensbedreigende situatie ontwikkelen. Omdat je denkt dat het jou niet raakt is inmiddels de helft van de bevolking boven de veertig zo'n beetje latent obese. Maar daar hoor jij niet bij, Er is altijd wel een voorbeeld van een chocolade-etende, niet sportende tante die achter de geraniums heel gelukkig 102 geworden is.

Er is niemand die gaat slapen terwijl zijn auto stationair draait in de slaapkamer, ongeacht of er een benzine of een dieselmotor inzit. Toch kunnen we jarenlang discussiëren of een auto wel of niet vervuilend is. Kijk maar eens hoe de kilo’s er zonder een chirurgische ingreep of een ingewikkeld dieet vanaf vliegen als een dokter je vertelt dat je met jouw levensstijl nog maar drie maanden te leven hebt. Dat je met deze bloeddruk geen vijftig wordt. Ik weet het, er zijn uitzonderingen maar die bevestigen de regel. Het idee dat ons gezonde verstand toereikend is leidt ons elke dag opnieuw in de verkeerde richting.

Je klikt op akkoord voor de voorwaarden van Facebook en Twitter terwijl je weet dat je geen idee hebt waar je ja tegen hebt gezegd maar je denkt dat jij niet geraakt wordt. 

We lachen erom. Jij hebt je app en privacy settings van Facebook slimmer ingeregeld dan al die anderen. Je bent verslaafd aan je smartphone maar bedenkt verzachtende omstandigheden waardoor je het idee hebt dat jij het slimmer aanpakt dan al die anderen. Al die anderen zijn verslaafd aan de smartphone maar ik niet. Ik ben slimmer dan rest.

“Het idee dat ons gezonde verstand het voor het zeggen heeft is een misverstand. Pas als de 'dierlijke hersengebieden' noodzaak voelen om te veranderen - bijvoorbeeld door een levensbedreigende situatie of sterk lijden - zijn we geneigd daadwerkelijk te veranderen’

Een probleem veroorzaakt door het delen van je privé informatie wordt pas een onderwerp als het je direct raakt.

We delen informatie over al onze interesses, waar we met wie zijn met het grootste gemak met Google, Twitter, Instagram of Facebook. Je gezonde verstand zegt immers dat jij er verstandig mee omgaat, verstandiger dan ieder ander. Het knaagt maar het knaagt niet hard genoeg. Het wringt en schuurt maar het doet geen pijn. Je merkt er niets van. Het delen van data is iets abstracts, totdat je partner of familie vraagt of je dezelfde informatie, die je met Facebook deelt, ook met hen privé wilt delen.

Gedragswetenschappers begrijpen direct waar het over gaat, je zegt en denkt het één maar doet het ander, het is cognitieve dissonantie, de theorie van Leon Festinger.

"Cognitieve dissonantie is het ongemakkelijke gevoel dat we hebben als iets wat we geloven of hopen wordt tegengesproken door de feiten, of als ons gedrag niet overeenkomt met het positieve beeld dat we van onszelf hebben" Carol Tavris

“Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of als er wordt vastgesteld dat diegene in strijd met de eigen overtuiging handelt”.

We zijn struisvogels. Niet omdat we dat willen maar omdat ons brein zo is geprogrammeerd. 

Het heeft allemaal met gedrag en ons instinct om te overleven te maken. Google, Facebook en al die andere sociale platformen weten dat en hebben de slimste teams tot hun beschikking. Mensen die precies weten wat je gaat doen nog voordat je het zelf weet. De klant staat al met tien nul achter nog voordat de wedstrijd moet beginnen.

Als Facebook een Decision scientist zoekt dan moet hij of zij minimaal, een Master's or Doctorate degree hebben in psychology, statistics, economics, behavioral or social science or a related quantitative field. Inderdaad behavioral science. Natuurlijk is zo’n functie maar een detail maar als je eens een half uur of iets langer door de vacatures van Google, Facebook en Apple ploegt en kijkt wat voor soort mensen ze daar aantrekken met die miljardenwinsten dan begrijp je al snel dat je als doodeenvoudige klant kansloos bent. Facebook, Google, Apple en Amazon weten dat we geen weerstand kunnen bieden. Als je nucleaire wetenschappers inhuurt krijg je ook een atoombom dat staat wel aardig vast.

Data wordt niet alleen ingezet om de klant te helpen of om de wereld een stukje mooier te maken. Om jouw klanten gelukkiger te maken of om de planeet een stukje groener te maken.

Data wordt elke dag gebruikt om ons gedrag te beïnvloeden als het gaat om onze politieke denkbeelden. Onze ideeën over vluchtelingen en buitenlanders. Hoe we denken over ras, geloof of gender. Over de rol van man en vrouw. Hoe je denkt over de buurman of je partner. Hoe je werkgever over jou denkt. Dat je het gebruik van data voor donkere doeleinden vergelijkt met het ontrafelen van de nucleaire code is echt zo gek niet. Goed beschouwd is het misbruik van data in combinatie met onze gebrekkige weerstand en ontoereikend kennis om ons zelf te beschermen waarschijnlijk veel gevaarlijker. Ons gezonde verstand is domweg niet toereikend om het hoofd te bieden aan ons eigen gedrag.

Hoe meer we roepen dat we de smartphone verslaving onder controle hebben hoe harder er wordt gelachen door de bankiers van Silicon valley. 

We geloven en hopen dat e-commerce en digitale ventures een succes gaan worden ook al wijzen de feiten uit dat er jaar op jaar verlies wordt ingeboekt. We geloven en hopen dat Facebook, Amazon, Microsoft, Apple, Google en Twitter het beste met ons voor hebben. De feiten wijzen echter uit dat ze ons vertrouwen misbruiken.

Natuurlijk ligt Facebook nu op de snijtafel, Facebook is de sitting duck. Je kan je afvragen of dat toeval is, ik denk het niet, we zijn boos op Facebook omdat het kan, omdat we heel misschien nog wel zonder Facebook kunnen. Het is te doen, dat boos zijn Facebook, het is uit te voeren dat verwijderen van je persoonlijke pagina. Ons totale ongenoegen over van de gang zaken kanaliseert zich richting Facebook omdat het kan.

Bij Google zitten ze nu met zijn allen onder de tafel in de hoop dat de brokstukken van deze Facebookbeving niet ook hen treft. 

Het gebruik van Google zit nog veel dieper in ons gedragspatroon verankerd, niet alleen met zoeken, maar ook met video, de thermostaat in huis, Android smartphones en software, Google is inmiddels to big to fail, mentaal en qua gedrag dan. Zonder Google kunnen we niets dus die houden we wijselijk buiten dit debat.

Net als de nieuwe dark force Amazon, meer dan de helft van alle Amerikanen begint hun customer journey nu al bij deze digitale alleseter en wij Europeanen lopen ons er met plezier voor warm. Kijk eens of we strak nog staan te lachen wanneer onze lokale online lievelingen als Coolblue, Wehkamp, Bol en Picnic door de digitale sprinkhanenplaag van Amazon wordt kaalgevreten. Investeringen en initiatieven die kunnen verdampen met de snelheid van Hyves toen Facebook zich een weg baande naar werelddominantie.

Prachtig vonden we het.

En nu weer wanneer de oprichters van Picnic straks big time cashen zonder ooit een cent verdiend te hebben, misschien wel simpelweg alleen omdat Amazon iets met de klantdata kan. Dat Amazon dan exact kan zien hoeveel toiletpapier we gebruiken, is immers alleen maar handig. Als Amazon een bedrijf koopt dat via een camera in de deurbel in de gaten houdt wanneer je thuis bent, dansen marketeers bij het verzinnen van de nieuwe mogelijkheden, op de tafel. Om te voorspellen waar dit naar toe gaat hoef je echt geen futuroloog te zijn.

.Natuurlijk verkennen marketeers en communicatie professionals de grenzen van de mogelijkheden, dat is onderdeel van je opdracht. 

Wetten, regels en afspraken bepalen wat wel en wat niet mag en dan zijn er nog de ethische grenzen die bedrijven zichzelf opleggen. Als je daarbinnen opereert zit je goed daar val niets op af te dingen. Maar de echte grenzen worden niet bepaald door integere professionals maar door cowboys die juist profiteren van het gebrek aan regelgeving.

Reclame heeft een lange weg gevolgd die leidde naar een construct van wetten, regels en afspraken. Naar een bijkans heilige scheiding van redactie en commercie. Dat was niet voor niets daar was gewoon goed over nagedacht. Maar er kwam een nieuwe generatie marketeers die het nodig vonden om het wiel opnieuw uit te vinden. Die alles wat bedacht was wegzetten als traditioneel als iets van vroeger. Vanaf nu zou alles immers beter worden.

Online marketing of digitale marketing heeft zich gepositioneerd als het betere alternatief voor reclame. 

Misschien wat overmoedig geworden door het enorme succes is in het proces van vernieuwing het kind met het badwater weggegooid. Zoals het concept van de verborgen verleiders beschreven door Vance Packard in 1957 voor een omwenteling zorgde in het reclamevak zo zou deze Facebookstorm kunnen leiden naar een betere behandeling van data.  

De grenzen waarbinnen je mag opereren worden altijd bepaald door cowboys. Dat maakt morele en ethische keuzes buitengewoon ingewikkeld. Dat jouw bedrijf ten onder gaat omdat een ander bedrijf, de concurrent, iets doet wat je eigenlijk verwerpelijk vindt stelt je voor een moeilijke keuze.

Marketeers zijn verslaafd aan het oogsten van data en stellen aan de manier waarop allang geen grenzen meer. 

De eerste horde op weg naar die grens werd met gemak overschreden met de anonieme A en B testen die elke dag worden uitgevoerd zonder dat de klant het weet. En ja als de deur eenmaal openstaat willen we wel allemaal naar binnen. Stel je voor dat de concurrent een voordeel heeft.

De diepe financiële zakken van adverteerders en marketeers op zoek naar snel commercieel gewin maken het allemaal mogelijk. Wet en regelgeving van soms wel honderd jaar oud kan deze race nog niet bijbenen. Daarmee hebben de online grensverkenners vrij spel en staan integere marketing professionals, de overgrote meerderheid, voorlopig langs de zijlijn.

Dat kinderen of jongeren niet kunnen overzien wat het gebruik van Snapchat betekent valt te begrijpen. Die hebben geen idee dat daar de start wordt gemaakt met jonge verse data, data die een leven lang commercieel geëxploiteerd kan worden. Maar dat wij volwassenen het door hebben en er niets mee doen is vreemd.

Elke dag willen we minder op die smartphone kijken en elke dag hopen we dat de generatie na ons iets anders gaat doen dan alleen naar dat schermpje loeren. Elke dag willen we gezonder eten en elke dag willen we stoppen met roken, minder drinken en meer bewegen.  We weten het allemaal wel maar we doen het niet. Je denk het een en doet het ander. Cognitieve dissonantie.

Het verwijderen van je Facebook account helpt niets, een eerlijker verhaal vertellen wel.

Het was de week waarin de digitale dopamine dealers zich achter het oor krabden. De week waarin een handvol social media predikanten zich razendsnel afkeerden van het eens zo bewierookte Facebook. Ik vond het vooral vreemd om die omslag te zien, eerst verkocht je social media als de nieuwe marketing marsroute en nu, nou ja nu was het allemaal verkeerd. Er zo op tegen dat je je Facebook account verwijderde en anderen aangespoord moesten worden om vooral jouw voorbeeld te volgen.

De felheid kwam een beetje op mij over als het verhaal van voormalige rokers.

Mensen die gestopt zijn met roken zijn ook vaak het felst in de debatten als mensen overtuigd moeten worden van de kwalijke gevolgen van roken. Facebook kwam de afgelopen week negatief in het nieuws omdat persoonlijke data gebruikt was op een onverwachte manier. De data werd niet ingezet, zoals voortdurend door digitale datamarketeers wordt gesuggereerd, om de klant te helpen maar om een politieke partij aan de macht te helpen. Iets van 200 verkiezingen zouden zijn beïnvloed met het gebruik van persoonlijke data. En dat is dan wat er nu bekend is geworden, je mag er van uitgaan dat hetgeen dat nog niet bekend is geworden een veelvoud ergers dan dat we nu weten.

Natuurlijk gaat dit niet alleen over Facebook, het gaat om het hele digitale construct waar aan de voorkant verhalen, verpakt als content worden gedeeld en aan de achterkant stiekem klantdata wordt geoogst. Dit gaat over alle online platformen die leven van advertenties. Het gaat over het gratis participatie model. Een model waarin zoals nu blijkt de klant niets te vertellen heeft.

Een voorzichtige eerste conclusie zou kunnen zijn dat mensen geen probleem hebben met het delen van privé data zolang ze daar zelf voordeel bij hebben.

Zodra diezelfde data wordt gebruikt voor iets waar je last van hebben is het huis al snel te klein. Iets simpeler gezegd als je een foto deelt van jou en je hond, het type foto waar het internet mee vergeven is, dan is het prima als je een aanbieding krijgt voor een nieuw soort hondenvoer. Vervelend wordt het als de belastingambtenaar bij je aanklopt omdat je kennelijk wel een hond hebt maar geen hondenbelasting betaalt.

Die scheiding tussen voordeel en nadeel bestaat natuurlijk niet. Je hebt toestemming gegeven om je data te delen met commerciële partijen. Logisch dat je data dan ook naar bedrijven gaat die bereid zijn om diep in de buidel te tasten voor jouw gegevens om er iets totaal anders mee te doen. Iets dat je niet zag aankomen, iets waar je minder blij van wordt.

Ik heb mijn Facebook account niet verwijderd en ben het ook niet van plan.

Hoewel ik al jaren roep dat digitale marketing niet alleen rozengeur en maneschijn is en in die context moeite heb met de manier waarop Facebook met zijn klanten omgaat, wegen de plussen van Facebook voor mij nog steeds op tegen de minnen. Ik heb via de social media en Facebook mensen leren kennen die ik allang uit het oog verloren was en ik heb mensen leren kennen die inzichten delen die voor mij waardevol zijn. De balans slaat voor mij echt nog steeds positief uit.

Ik heb ook geen andere mensen nodig om mij ervan te overtuigen dat er een leven buiten de social media en mijn smartphone is en dat er een verschil zit tussen Facebook vrienden en vrienden die je kent vanaf groep zes. Het relaas van mensen die een beter leven kregen omdat ze niet meer op het de social media zitten of mensen die hun smartphone in een kluis leggen en dat vervolgens delen via de sociale media is vooral belangrijk voor henzelf. Het betekent niets.

Ik hoef ook het media opportunisme van Elon Musk niet die met veel poeha zijn Tesla Facebook account delete en daarmee het werk van misschien wel tientallen socail media medewerkers met een pennenstreek teniet doet omdat zijn ego en ijdelheid boven alles gaat. Hij laat daarmee eerder zien dat het een egocentrische impulsieve leider is. Zoals in elke marketing vakdiscipline krijgen de cowboys meer aandacht dan de mensen die dag in dag uit op een integere manier met hun vak bezig zijn. Online en offline.

De Facebookstorm van afgelopen week gaat waarschijnlijk snel weer liggen. Het zou jammer zijn als we er niets mee deden. Ik keek zelf in mijn privacy- en app setting en schrok ervan. Dusdanig dat ik die settings heb aangepast en me er meer van bewust ben om daar zorgvuldiger mee om te gaan. Het is klip klaar en dat elke Facebook gebruiker zonder dat hij of zij het wil data beschikbaar stelt voor commerciële doelen die niet transparant zijn ongeacht de setting. Niemand is echt slimmer is dan Facebook.

Ik vond het een gemiste kans van de social conference die afgelopen week voor de elfde keer gehouden werd dat er niet wat dieper op deze problematiek werd ingegaan. In plaats van de boodschap dat Facebook onmisbaar is had er ook een wat meer inhoudelijk signaal afgegeven kunnen worden. Dat er iets veranderd moet worden, wat minder zakelijk opportunisme wat meer visie.

Social media wordt meer een meer een volwassen discipline daar hoort ook reflectie en misschien wat zelfregulering bij. In een week dat naar buiten komt dat miljoenen mensen zich bedonderd voelen en de Europese gemeenschap zich druk maakt over privacy regels rondom de social platformen als Facebook is het misschien iets minder verstandig om te roepen dat je als adverteerder zo blij bent met adverteren op Facebook en de voordelen van retargeting.

Eerlijk gezegd hoop ik dankzij deze Facebookstorm op meer zelfreflectie van digitale ambassadeurs. Op minder geklets over traditionele marketing versus moderne online marketing. Op minder gemakzuchtig de werking van reclame bashen versus online prietpraat en wat meer een open oog voor de werkelijke marketing uitdagingen. Op wat minder dode oude media versus nieuwe “dit is het helemaal en niets anders” digitale media. We werden deze week nog maar weer eens met de neus op de feiten gedrukt dat ook de digitale media een zwarte kant hebben wanneer je er niet verstandig mee omgaat.

Ik hoop dat deze Facebookstorm niet een storm in een glas water is. Ik hoop ook op iets meer regulering, dat de overheid burgers beter helpt met het beschermen van persoonlijke data. Nu het zo duidelijk is dat je dat niet alleen aan commerciële partijen kan overlaten. Zodat je data niet stiekem wordt misbruikt om politieke partijen in het zadel te helpen of via een onduidelijk achterdeurtje de fiscus met het innen van hondenbelasting.

Ik hoop dat privé data ingezet wordt voor positieve zaken als klanten helpen met een betere service en het vinden van betere producten. Ik hoop ook dat de digitale platformen als Google, en Facebook ontdaan worden van hun digitale vooruitgangsaura en gewoon net zo kritisch door ons allemaal beoordeeld worden als elke andere multinational, zoals Shell, ING of Unilever.

Het verwijderen van je Facebook pagina helpt daarbij weinig. Het is vooral jammer als mensen met een kritische inhoudelijke blik zich afwenden van een platform en een systeem dat de komende jaren niet valt weg te denken uit het digitale landschap. Facebook en Google hebben vooral kritiek nodig om beter worden.

Facebook wordt gefinancierd door marketeers misschien iets om even bij stil te staan.

Sinds 2010 geldt er een totaalverbod voor reclame gericht op kinderen onder de zeven jaar en sinds 1 januari 2015 is het verboden om reclame te maken gericht op kinderen onder de dertien jaar. Een onderzoek van de Radboud universiteit heeft uitgewezen dat reclame in bijvoorbeeld online spelletjes ervoor zorgt dat kinderen meer gaan eten.

Reclame voor alcohol dat moesten we maar niet meer doen. Een samenvattende studie uitgevoerd in opdracht van de Europese commissie had een vrij eensluidende conclusie alcohol reclame zet aan tot drinken. De basis van de studie was een onderzoek naar reclame de effecten van alcohol reclame door de jaren heen. Volgens het onderzoek was het onomstotelijk bewezen dat jongeren dankzij alcohol reclame niet alleen eerder begonnen met drinken maar werd er door het vertonen van alcohol reclame ook meer gedronken. Reden om reclame voor alcohol te verpakken in strenge regels.

Ergens eind negentiger jaren van de vorige eeuw werd op aangeven van de Europese unie het reclamemaken voor roken verboden. Jongeren die worden blootgesteld aan advertenties en promotie van tabak, zijn meer geneigd om te beginnen met roken. Dit is gebleken uit een grote verscheidenheid aan studies, samengevat in een meta-analyse stelde het Trimbos instituut vast.

Het is een patroon, zodra we iets willen verkopen wordt er geroepen dat reclame niet werkt, willen we iets verbieden dan schrappen we als eerste de reclame.

Reclame gericht op kinderen, iets met roken of drinken zijn de makkelijke voorbeelden, maar discussie strekt zich verder via product placement in televisie programma’s, films of spelletjes of het duidelijk kenbaar maken dat het om reclame gaat als je een bericht ziet op de social media of iets van native advertising of branded journalism.

Reclame op een billboard werk niet tenzij het gaat om reclame voor roken, drinken of kinderen. Zijn er echt marketeers die denken dat ons brein reclame voor alcohol anders verwerkt dan reclame voor koffie? Televisie reclame voor roken zorgt ervoor dat meer mensen gaan roken daar is voldoende consensus over maar als je roept dat tv reclame handig is voor het verkopen onderbroeken dan wordt in koor geroepen dat tv reclame dood is.

Transparante communicatie kanalen als rtv, buitenreclame en print worden nog elke dag geframed als traditioneel en met dat argument ter zijde geschoven voor het veel efficiëntere digitale kanaal.

Met transparante reclame bedoel ik reclame die je kan herkennen als reclame. Dat een klant begrijpt dat een advertentie een advertentie is en dat een klant begrijpt dat een commercial een commercial is. Digitale reclame werkt niet beter voor de klant, het werkt beter voor portemonnee van adviseurs en wellicht heel misschien voor de adverteerder. Althans dat was de gedachte. Niemand kon dat immers echt weten om de simpele reden dat er onvoldoende jaar op jaar data beschikbaar was om het idee dat digitale marketing op de lange termijn zou zorgen voor waardecreatie te kunnen schragen.

Natuurlijk waren er cijfers, als ik iets aanbied voor de juiste prijs maak ik een sale. Dat kan je best meten maar is een sale maken het zelfde als waardecreatie? Wat is de verkoop van een product waard al je er geen klap aan verdient. Appels en peren. Zo werd reclame die werd herkend als reclame en masse ingeruild voor de niet transparante digitale marketing. Voor het stiekem oogsten van privé data. Als het gratis is ben jij het product riepen slimme data marketeers. Zo werkt het nu eenmaal. Of misschien toch niet

Follow the money. Facebook is net als Google het werktuig van de adverteerders. Mark Zuckerberg was op het juiste moment op de juiste plaats, net als zoveel succesverhalen. Het was niet Mark die het goud zag het waren de bankiers. De durfkapitalisten die begrepen dat budget efficiëntie een openliggende spier is bij adverteerders. Reclame was dood, TV was dood, een makkelijk te framen verhaal, iedereen heeft immers een hekel aan die hinderlijke reclame onderbrekingen. Misschien wel een simpel verhaaltje maakte van Facebook en Google de machtigste marketing data verkopers van de wereld met een enorm netwerk van vrijwillige dopaminedealers. Het internet bleek een geweldige digitale Tupperware party iedereen kon zomaar geld verdienen met het verkopen van Google en Facebook concepten.

De smartphone kreeg een centrale plek in de digitale marketing strategie. De smartphone waarvan we weten dat de bedenkers van deze digitale zegeningen het apparaat uit de buurt van hun kinderen houden. Dat apparaat waarvan we weten dat door slimme mentale manipulatie we meer dan honderd keer per dag naar dat ding kijken. Je moet echt onder een steen wonen als je niet weet dat er alles aan wordt gedaan om ons verslaafd te maken en te houden aan dat apparaat.

De belangrijkste triggers voor het gebruik van de smartphone worden gefinancierd door marketeers. WhatsApp is van Facebook, gratis. Gratis omdat het je op de je smartphone houdt zodat je toch even op Facebook klikt of op Instagram voor je dagelijkse shot dopamine, gratis. Facebook bestaat alleen bij de gratie van marketeers die roepen dat de klanten aan de voorkant verhalen willen terwijl je er aan de achterkant stiekem klantdata uitzuigt.

Wat geldt voor Facebook gaat op voor alle digitale platformen. Van Facebook tot Twitter van Snap tot Google. Voor vrijwel alle digitale platformen is het oogsten en manipuleren van digitale data het nieuwe goud. Voor Takeaway en Picnic voor Bol.com en Amazon. Je mag groeien en verlies maken want de data is waardevol en iedereen vindt het prachtig. Totdat we zien wat er nu eigenlijk met die data mogelijk is. Totdat we zien dat die data niet wordt gebruikt om strijkijzers te verkopen maar om politieke regimes die het niet zo nauw nemen met de burgerrechten in het zadel te houden.

Marketeers vertrouwden Mark Zuckerberg de data van hun klanten toe. Marketeers maakten het platform tot wat het nu is en het zijn de marketeers die het stiekem oogsten van klantdata salonfähig maakten. Niet omdat reclame niet werkt maar gewoon omdat digitale marketing het aureool van efficiëntie kreeg, goedkoop spullen slijten en omdat je er geld mee kan verdienen. Als je niet betaalt ben jij het product bleek niet alleen op te gaan voor de gebruikers. Ook de adverteerders dachten een goedkope short cut te hebben gevonden.

Marketeers hebben deze digitale doos van Pandora gefinancierd. Zo op het oog een onomkeerbaar proces. Hoe de toekomst er uit gaat ziet is onduidelijk. Facebook staat nu in de spotlights omdat er gerommeld zou zijn met data. Maar bedenk wel dat het marketeers zijn die Facebook financieren zonder het al te nauw te nemen met de veiligheid van klantdata. Verbeter de wereld en begin vooral bij je zelf is misschien niet zo’n gekke gedachte.

12.7 miljard online retailomzet maar de groei lijkt eruit.

Voor mensen die met belangstelling naar online retail getallen kijken was het een mooie week. De public relations organisatie van online retail Nederland, Thuiswinkel, publiceerde de uitkomst van het eigen GFK onderzoek. Coolblue kwam met cijfers, net als winkelketen Action en het CBS. Bij elkaar mooie indicatoren. We gaven volgens Thuiswinkel vorig jaar 12.7 miljard aan spullen uit via het online retailkanaal, daarmee steeg het online aandeel van 8.4 naar 9.7 procent. Groei is belangrijk want als de groei eruit is dan verandert de roze toekomst bril misschien wel in een zwarte leesbril. 

Om toch vooral te benadrukken dat er groei is juicht Thuiswinkel directeur Wijnand Jongen dat dit getal een verdubbeling is ten opzichte van de getallen van de afgelopen vijf jaar.

Meer specifiek zegt Wijnand dat de cijfers “zelfs bijna zijn verdubbeld” nu moet je bij het roepen van het woord verdubbeling tegenwoordig extra opletten. “Carrière ING-topman Hamers krijgt verdubbeling salaris - RTL Z” riep het gezaghebbende zakenwebsite RTL Z deze week. De man verdiende volgens de RTL Z journalist 1.5 miljoen en nu 3 miljoen. Nou ja als je het salaris van 1.5 miljoen ophoogt met vijftig procent kom je natuurlijk ergens anders uit. Nog even afgezien van het feit dat Hamers niet 1.5 miljoen verdiende maar 2 miljoen volgens hetzelfde RTL Z. Alle reden om bij percentages en cijfers even op te letten.

Vorig jaar om deze tijd schreef ik een nogal veel gelezen artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.” Waarin ik mij afvroeg wat nu eigenlijk het nut is van al die omzet wanneer er niets wordt verdiend. Want daar zijn de meningen inmiddels niet meer zo verdeeld over als een paar jaar geleden. Het verdienmodel van de online retail wordt door steeds meer mensen met enige terughoudendheid beoordeeld.

Zolang er groei is lijkt dat argument nog steeds belangrijker als het oud Hollands winstmaken. Er wordt nu nog niets verdiend maar als we straks heel groot zijn en stoppen met investeren in marketing dan spuit het geld eruit, is de opvatting van mensen die een rotsvast geloof hebben in de toekomst van dit online retailmodel. Nu kan niemand in de verre toekomst kijken, ik ook niet. We moeten het vooralsnog doen met het bespiegelen van de getallen zoals ze ons nu worden voorgeschoteld.

Als we niet door een roze bril kijken maar door die zwarte leesbril zien we dat de belangrijkste pijler onder het toekomstgeloof, de supergroei, lijkt te haperen.

Was er volgens Thuiswinkel in 2016 nog 22% groei, het afgelopen jaar moesten we het doen met 13%. Ook de groei van het aantal online aankopen nam af van 22% in 2016 naar 17% in 2017. Misschien wel de belangrijkste indicator van een nakend online probleem was de afname van de lengte van de kassabon. Die kassabon werd in het laatste kwartaal van 2017 niet langer maar juist korter.  

In het segment sport viel het gemiddelde aankoop bedrag zelfs terug van 120 euro naar 78 euro. Nu kan dat toeval of seizoensinvloed zijn daar heb je natuurlijk meer informatie voor nodig maar laten voorzichtig zeggen dat de rek er misschien wat uit is. Thuiswinkel.

In 2015 stelde ik in een blog de vraag welke impact het toenemende consumentenvertrouwen zou hebben op de online retail 

 “Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet. We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurrerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft moet blijken of internetshoppen een crisis concept was of dat de consument echt blij is met online shoppen”

Nu was het consumentenvertrouwen nog nooit zo hoog als in 2017 kopte NRC. “Consumentenvertrouwen op hoogste niveau in 16 jaar. Een uitzonderlijke situatie, aldus het CBS. Ook de consumentenbestedingen blijven stijgen en de werkloosheid blijft dalen” De klant heeft vertrouwen, de seinen staan op groen zou je kunnen zeggen. 

Maar juist nu de consument het geld wat losser in de zak heeft valt de groei van het aandeel online retail terug van 22% naar 13%. Zo op het oog nog steeds een aardig percentage, maar de daling van die groei heeft een vervelende bijkomstigheid. Als de groei van het totale volume afneemt en jij wilt harder groeien dan die 13%, dan zal je harder moeten pushen. Het wordt moeilijker in plaats van makkelijker. 

In plaats van de gedroomde afname van het marketingbudget zodat er winst tevoorschijn komt moet je juist meer budget in je marketing stoppen om groei te realiseren en om je directe concurrenten van het lijf te houden. Dat betekent dat geld verdienen weer wat moeilijker wordt.

Als ik kijk naar dat marktaandeel van online retail heb ik bovendien wat vraagtekens. Thuiswinkel maakt een splitsing naar diensten en de verkoop van spullen. In het staatje dat de NOS in het jubelartikel “Omzetrecord webwinkels (mede) door 'koopfeestdagen' als Black Friday” plaatst, staat het segment maaltijden genoemd tussen de spullen die winkels verkopen. 

Nu is het maar een detail maar als in dat segment ook het thuisbezorgen van maaltijden zit dan zijn de getallen zoals die worden voorgespiegeld over 2017 een wel beetje anders. Het bezorgen van maaltijden zoals Thuisbezorgd dat aanbiedt is immers een dienst. Om nog maar eens aan te geven hoe smal die marge tussen groei en stagnatie op dit moment is.

Er zijn meer zorgen aan online horizon. De cijfers van Coolblue bijvoorbeeld. Op de prestatie van Pieter en zijn Coolblue wil ik niks afdoen, ik vind het een bijzonder knap ondernemer. Als je zoals hij uit het niets een tent begint en meer dan een miljard omzet bij de concurrenten weg kan halen met een positief concept dan heb je nogal wat in je mars. Maar als je wat scherper naar de getallen kijkt zie je dat de omzet groeide met een slordige 350 miljoen maar dat die extra omzet niets opleverde. 

Geen extra winst en een te verwaarlozen stijging van de ebitda die inmiddels ergens rond de twee procent hangt. Omdat de omzet wel stijgt betekent die groei eigenlijk een verslechtering van de resultaten. Je moet immers meer doen voor hetzelfde resultaat. Dat Coolblue moest investeren was de reden van die tegenvaller. Dat argument vond ik eerlijk gezegd wel wat schraal.

Schraal omdat in dezelfde week Action de cijfers publiceerde met een ebitda van 11.3 % die was inderdaad ook wat gedaald want ja Action moest ook investeren. Zo opende Action meer dan 200 nieuwe winkels en een ditributiehub van 85.000 vierkante meter. Op een omzet van inmiddels 3.4 miljard liet Action ook nog een meer dan behoorlijke operationele winst zien van 387 miljoen euro. Appels met peren vergelijken misschien. Nou ja, het zijn beide gewoon retailers, beide hebben keuzes gemaakt voor een formule en beide ondernemingen zijn ongeveer even lang bezig. Action en Coolblue werden opgericht in de jaren negentig van de vorige eeuw.

Coolblue en Bol zijn beide inmiddels de ambassadeurs van het online winkelen in Nederland.

Coolblue groeide met 350 miljoen naar een omzet van naar ca. 1.2 miljard en Bol naar een omzet van 1.6 miljard. Serieuze getallen. Coolblue is in tegenstelling tot Bol aardig transparant over de cijfers. Ahold Delhaize heeft op dit punt wel beterschap beloofd aan de aandeelhouders. Vooralsnog drukken de resultaten van Bol nog steeds op de resultaten van Ahold Delhaize ook al gloort er licht in de tunnel. “Topman Boer gaf aan dat dochterbedrijf bol.com, vorig jaar het break-even-point heeft bereikt”. Retailnews.

Wat dat precies betekent blijft vooralsnog in nevelen gehuld. Dat geldt ook voor de omzet van Bol.com zolang Ahold Delhaize het begrip “consumenten omzet” blijft hanteren wordt er een paar honderd miljoen meer omzet gerapporteerd dan er in werkelijkheid wordt gerealiseerd. Waarom dat belangrijk is? Ahold en Bol trekken samen met Thuisbezorgd de online kar in Nederland. Als je praat over een groei van 8.4% naar 9.7% maakt een miljard euro die bestaat uit gefantaseerde omzet of het verkeerd benoemen van segmenten wel het verschil tussen groei of geen groei.

Als je de omzet en het resultaat van de grote drie bij elkaar optelt kom je op een miljard of drie omzet met per sado een verlies van een 33 miljoen euro. Coolblue verdient wat, Takeaway maakt een verlies van 42 miljoen en Bol draait volgens Ahold break even. Drie topspelers die al een jaar of twintig in de lucht gehouden worden door investeerders op basis van groeipotentie, mogelijke schaalvoordelen en toekomst visioenen.

Dat er bij de online retail topspelers weinig verdiend werd wisten we al wat langer. 

Tot nu werden we steeds in slaap gesust met duizelingwekkende groei verwachtingen. De consument kan inmiddels aardig geld uit geven en juist op dit misschien wel cruciale moment lijkt die zo belangrijke groei te haperen. In de periode van 2016 naar nu groeide volgens Thuiswinkel en het CBS de totale consumptieve bestedingen van 97 miljard naar ruim 130 miljard. Een dikke dertig miljard extra handelspotentie, daarvan ging slechts anderhalf miljard naar online retail waar ook nog eens niets aan werd verdiend. 

Resteert de vraag als er niets wordt verdiend en de groei loopt eruit, waar gaat het dan naar toe met online retail Nederland?

Zodra de klant doorheeft dat merkloze zeep net zo wit wast als Ariel kan Pritchard wel inpakken.

Marc Pritchard, "geloof me, Dreft gaat echt langer mee"

Als een topman van P&G of Unilever iets roept over de rol van marketing dan is dat nieuws. Afgelopen week sprak de baas van P&G op de Association of National Advertisers’ annual conference in Florida. De topman van P&G riep dat het archaïsche Mad Men model beëindigd zou moeten worden. “Procter & Gamble’s (P&G) Marc Pritchard is calling for an end to the “archaic Mad Men model” as he turns his attention to cutting out the layers of complexity that he believes exist within the agency model”. Marketingweek. Een oproep die door de vakpers gretig werd gedeeld.

Voor de zekerheid zocht ik de betekenis van het archaïsch nog maar eens een keer op. De dikke van Dale zegt, ar·cha·ïsch uit een zeer oude periode van de beschaving: archaïsch taalgebruik (opzettelijk) ouderwets.

Archaïsch is ouderwets en de Mad Men periode iets van vroeger. Laten we het simpel zeggen P&G vindt dat het ouderwetse reclamemodel moet stoppen. Te omslachtig, teveel projectmanagers en te weinig creatieven. Te duur. P&G wil meer zelf doen. “ It’s time to disrupt the archaic ‘Mad Men’ model, eliminating the siloes between creatives, clients and consumers, and stripping away anything that doesn’t add to creative output”

Ik moest het even laten indalen, wat staat er daar nu eigenlijk, wat heeft Pritchard gezegd. Het Mad Men model werkt niet meer zou de samenvatting kunnen zijn.

Het Mad Men model duurde grofweg van de jaren vijftig tot begin deze eeuwwisseling, tot 2005 zou ik zo over de duim zeggen. Het Mad Men model heeft waarschijnlijk de belangrijkste bijdrage geleverd aan de waardeontwikkeling van het concern. P&G is groot geworden met zeepproducten. Zeep in talloze varianten waarbij het belangrijkste verschil niet gemaakt wordt door de ingrediënten, maar door de marketing aanpak. Marketing verzon het product, Mad Men brachten het aan de m/v.

Mad Men maakte het mogelijk een consument te laten geloven dat er een substantieel verschil zit tussen wasmiddel A en wasmiddel B. We geloven dat Dreft langer meegaat omdat Mad Men ons dat verteld hebben. Dankzij de Mad Men kan P&G voor een literfles Dreft 3.39 euro vragen terwijl een flesje AH basic afwasmiddel 1.19 euro kost. Zonder Mad Men geen merken en zonder merken geen P&G. Mad Men legden de basis onder het concern. In de Mad Men tijd waren er geen tientallen managementlagen bij reclamebureaus. Creatieven, klantenmensen en productiemensen vrij overzichtelijk.

Het Mad Men model bracht alle grote hedendaagse merken voort van P&G en Unilever. Van Olaz tot Braun, van Ariel tot Dash, van Blue Band tot Becel, en van Omo tot Biotex om er maar een paar te noemen. Dankzij de Mad Men geloven we dat je huid er jonger uitziet met Olaz en geloven we dat er verschil zit tussen de zeep van Omo en de zeep van Ariel. De Mad Men periode was een tijdperk waarin creativiteit in dienst van merkontwikkeling centraal stond. Dat veranderde met de opkomst en de ontwikkeling van het internet met digitale marketing als belangrijke exponent.

Vanaf 2005 werd een nieuwe koers ingezet. Aangejaagd door het advertentiemodel van Google en verder vervolmaakt door Facebook en de mogelijkheden van de smartphone. Het zorgde ervoor dat de investeringen in digitale marketing naar duizelingwekkende hoogtes, werden gestuwd. Niet het bouwen van merken stond centraal maar clicks, views en leadgeneratie, P&G en Unilever raakten verslaafd aan dat proces en duwden miljarden naar het digitale kanaal.

Digitale marketing is een ander spel dan de merkenbouwende marketing. Digitale marketing is gericht op direct succes, het bouwen van merken is iets van de langere termijn. Digitale marketing is voor mensen die op de eerste plaats goed kunnen rekenen en op de tweede plaats creatief omgaan met het budget.

Merkenbouwende marketing draait op de eerste plaats om creativiteit en op de tweede plaats ook. In een perfecte wereld vullen de twee elkaar naadloos aan. Je stopt budget in bekendheid van je merk, in het veroveren van een breinpositie met het juiste associatienetwerk zodat het merk voor je klant een zekere waarde vertegenwoordigt. Digitale marketing helpt mensen om tot een daadwerkelijke aankoop te komen. Het laatste zetje. Verschillende disciplines, beide belangrijk.

Zowel P&G als Unilever zijn zwaar gaan leunen op digitale marketing. Nu blijken die investeringen minder groei te brengen dan werd gehoopt. Vorig jaar augustus kwam P&G nog in het nieuws omdat groei 12 kwartalen op rij uitbleef. In januari van dit jaar werden weliswaar wat verbeteringen gemeld maar activistische aandeelhouder zijn net als bij Unilever ontevreden over de resultaten. De marketingkoers moet verlegd worden en daar zijn beide concerns nu erg druk mee. Echte antwoorden lijken ze nog niet te hebben gevonden.

Dat reclamebureau groepen zijn gaan investeren in digitale marketing heeft voornamelijk te maken met de vraag van de klant. P&G en Unilever wilden digitale marketing dus werden de organisaties daar op ingericht. De groei van het digitale budget was de afgelopen jaren ook ongelofelijk. Nu worden niet alleen de budgetten maar ook het proces ter discussie gesteld. Te duur, te omslachtig, teveel projectmanagers te weinig creativiteit. Het digitale proces blijkt nogal anders dan het creatieve proces dat centraal stond in het Mad Men tijdperk.

Pritchard en de zijnen hebben op zoek naar goedkopere groei een redelijk goed werkend model om zeep geholpen.

Pritchard pleit voor het slopen van de silo’s waarbij hij creatie, media en de klant als aparte silo’s definieert. Met verbeteringen van het marketingproces heeft het allemaal weinig te maken. Het zijn allemaal verkapte manieren om besparingen te realiseren. P&G en ook Unilever zijn gebouwd op een wereld van makebelieve en niets anders. Met zijn Mad Men verhaaltje klinkt Pritchard eerlijk gezegd eerder als een activist die de naam van de Coentunnel wil veranderen in de Johan Cruijff tunnel. P&G is vooral schatplichtig aan de Mad Men. 

Het slopen van de silo’s is vooral een modieuze organisatie gedachte. Als iedereen samenwerkt wordt het proces goedkoper en de output beter. 

Ik geloof er geen bal van, creatie is een proces dat je amper kan managen. Een goed marketingconcept ontwikkel je platform onafhankelijk. Ordinair hakken in kosten daar draait het om bij Pritchard en als dat kan door de Man Men te bashen is dat kennelijk geloofwaardig. Samenwerking tussen media, creatie en klant klinkt aardig maar is tegelijk onzinnig. De positionering van een stuk zeep is niet gebaseerd op online of offline media maar op de ruimte die er is in het brein van je klant. Media is belangrijk en noodzakelijk voor de distributie van je ideeën maar een goed marketingconcept laat zich moeiteloos vertalen naar alle mediaplatformen als TV, Youtube, Facebook, print, blog of een campagne op Twitter. Naar offline en online.

WPP het grootste bureauconglomeraat ter wereld heeft het er moeilijk mee, de groei is eruit. Ze hebben de Mad Men cultuur ingewisseld voor de cultuur van de digitale rekenmeesters Digitale marketing is geen advertising, geen reclame het is een andere discipline die vraagt om mensen die op een andere manier kunnen denken. Het is niet voor niets dat de grote advieskantoren serieus kijken naar deze discipline die prima kan passen binnen de cijfercultuur van bijvoorbeeld Deloitte. Bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom die hun fundamenten hebben in de Mad Men cultuur moeten hun positie nu heroverwegen. Wat dat precies betekent is moeilijk te overzien.

En ja Pritchard zou natuurlijk ook gewoon gelijk kunnen hebben dat we inderdaad afscheid moeten nemen van het archaïsche Mad Men tijdperk. Dat reclame niet meer werkt. Hij vergeet daarmee wel te vermelden dat we in dat geval ook afscheid kunnen nemen van P&G. De problematiek van P&G is simpel. Zodra de klant doorheeft dat merkloze zeep net zo wit wast als Ariel kan Pritchard wel inpakken.