Voor iedereen die op zoek is naar de laagste prijs is het internet gedreven door Google de ideale plek. De sterkste troef voor online retailers als Zalando, Coolblue of Bol lijkt naast de “van voor” prijsjes voornamelijk te liggen in het gratis bezorgen en retourneren. Het zijn grote discounters verpakt in een hip techjasje. Er wordt niets verdiend maar dat is voor de klant niet van belang die is blij met de lage prijzen. Het is misschien wel een kwestie van tijd voordat merken zich terugtrekken van het online kanaal vanwege de aanhoudend te smalle marges. In de crisis tijd zorgden internetverkopen voor compensatie maar nu lonken de betere marges van de fysieke winkel.
Grote weblogs drijven op gratis aangeleverde content geproduceerd door schrijvers die deze platformen gebruiken als tool voor personal branding. Facebook, Twitter en Instagram worden steeds meer gedomineerd door content producenten met verkoopdoelen. Het resultaat is commerciële content verpakt in een journalistiek jasje gelardeerd met advertenties als verdienmodel. Dat heeft natuurlijk invloed op de kwaliteit van de informatie.
Online disrupters als Amazon, Uber en Airbnb drijven toch voornamelijk op prijs. Boek je een online een vakantie via Expedia of Booking dan zoek je naar de laagste prijs. Marktplaats, Ebay, prijsgedreven. Het gaat niet om beleving en laten we eerlijk zijn op het schermpje van een smartphone is er niet heel veel ruimte voor beleving. In grote lijnen gaat het verhaal op voor alle bemiddeling bij verkoop van fysieke producten waarbij het internet wordt ingezet als verkoopkanaal. Tenminste als beschikbaarheid geen probleem vormt. Natuurlijk, het is ook gemak. Maar zolang we niet bereid zijn om extra te betalen voor dat gemak is het niet meer dan een gelegenheidsargument om te maskeren dat het toch voornamelijk draait om de laagste prijs. Dat heeft invloed op de perceptie van het internet in zijn geheel.
Het internet ontwikkelt zich meer en meer als megadiscounter. Misschien wel tot de plek waar de pure players de onderkant van de markt zullen gaan bedienen of het nu gaat om de verkoop van fysieke producten, reizen of informatie. Exclusieve merken waren al nooit zo happig op directe verkoop via het internet.
Dat biedt perspectief voor spelers die ervoor zorgen dat offline en online samenvloeien tot één volmaakte propositie. Voor oriëntatie, gemak en service is het internet een prima platform. Als je beleving belangrijk vindt en persoonlijke aandacht waardevol dan ga je naar de winkel. Dan praat je met mensen en koop je merken die online de rug hebben toegekeerd vanwege de smalle marges en het discount imago. Dat zoiets geen fantasie is lijkt zich in de meest recente cijfers van het CBS te reflecteren. De omzet van de winkeliers die op juiste manier gebruik maakten van de beschikbare kanalen groeide het afgelopen jaar met 25% procent tegen 17% omzetgroei voor de pure players.
Mensen zijn niet altijd op zoek naar het goedkoopste op het internet, coolblue is zeker niet de goedkoopste. Service, advies en ervaring is zeker ook een factor die speelt. Zij die niet het goedkoopste zijn gebruiken de extra marge om meer te adverteren dus duurder zijn betekent dus zeker niet meer winst maken in dit geval.
BeantwoordenVerwijderenPrijs is zeker een factor die meespeelt maar zeker niet de enige.
Jente, dank voor je reactie. Ik ken die benadering. Dat je duurdere producten aanbiedt betekent niet dat je die ook vaak verkoopt. Het leeuwendeel is discount. Aanbiedingen en kortingen. Dat geldt voor alle grote spelers. In de fysieke winkels wordt ook gewerkt met discount prijzen maar daar wordt je op de vloer verleidt tot impuls aankopen. Dat mechanisme werkt minder goed op het internet.
BeantwoordenVerwijderenWij runnen zelf een webshop en zien vooral dat de duurdere items heel erg lijden onder prijsvergelijking, grote aankopen doen mensen veel moeite voor de research. Als het om kleinere aankopen gaat speelt ervaring en service zeker zo sterk als prijs. Je moet natuurlijk een eerlijke prijs voeren en niet overdreven duur zijn. Met koopjesjagers kan je ook geen relatie/band opbouwen met klanten die komen voor advies en service wel.
VerwijderenJente, dank voor je reactie. Het staat een beetje voor het algemene beeld.
VerwijderenZijn er al merken die zich terugtrekken van online? Ik heb het idee dat er steeds meer merken juist ook online gaan verkopen.
BeantwoordenVerwijderenDick, dank voor je reactie. Onder invloed van herwonnen consumenten vertrouwen en aantrekkende koopkracht is de retail omzet aan het groeien. Een groei die zich het afgelopen jaar heeft ingezet. ING verwacht voor 2016 een groei van 2% dat klinkt niet veel maar over een volume van ca.95 miljard is dat een aardig bedrag. Natuurlijk de omzet van de pure players groeit sneller, zo’n 17%. Omdat het volume veel kleiner is zo rond de 5% gaat dit absoluut gezien om een klein bedrag.
BeantwoordenVerwijderenOmnichannel groeit met 25% het hardst. Dat zijn de fysieke winkels die goed gebruik maken van alle kanalen. De hoogte groei wordt daarmee gerealiseerd in de fysieke winkels. Dat is tegelijk de plek waar de beste marges kunnen worden gerealiseerd. Anders dan online kun je daar makkelijker profiteren van impuls aankopen en verleiding. De bovenkant van de merken, de luxe merken, hebben het internet zelf nooit echt omarmd. Die scheiding was er dus al min of meer.
Het wordt nu interessant om te zien of merken andere keuzes gaan maken. Ofwel nu de winkeliers sterker worden dat zij keuzes gaan maken. Vergeet niet dat veel merken de winkelier de afgelopen jaren hebben verraden met de keuze voor een voor hen concurrerend distributie kanaal. Uiteindelijk zullen ook de merken kiezen voor het distributie kanaal dat zorgt voor de meeste toegevoegde waarde. Dat kan er in resulteren dat merken zich terugtrekken uit het online kanaal of dat er een scheiding ontstaat die er in resulteert dat er online andere merken voorhanden zijn dan offline.
Volgens mij schieten bedrijven zich in de voet door zich af te keren van internet. Je moet toch daar zijn waar de klanten zijn en dat is steeds meer het internet. Klant kiest in steeds verdere mate voor het gemak van thuis op de bank bestellen en online de oneindige keuze te vergelijken en steeds minder de hele zaterdag in regenachtige straten winkel in en winkel uit te lopen. En ja, door transparantie zal hij ook op zoek gaan naar de beste deal. Vaak (maar niet alleen) in de goedkoopste prijs, maar ook i.c.m. service en betrouwbaarheid. Er zijn maar een zeer klein aantal merken die het zich kunnen permitteren om omwille van hun imago niet op internet verkrijgbaar te willen zijn; dat zijn de merken die bijv. in de PC en in de Bijenkorf zitten. En dan nog vraag ik me af hoelang dat houdbaar is. De consument krijgt de macht, niet de fabrikant of de retailer, zoals vroeger.
BeantwoordenVerwijderenDaarnaast zijn het niet de merken die te maken hebben met kleinere marges. De retailer zelf pakt minder marge, al dan niet als gevolg van concurrentie (niet alleen internet). Dit zal hij vaak proberen terug te halen bij de fabrikant, maar die heeft een behoorlijke machtspositie door daar niet in mee te hoeven gaan. Ze zullen kiezen voor strategische partners waar het meeste bereik (online of offline) en dus verkoop is. Als je dat niet hebt, is de positie in marge-onderhandelingen nihil.
Je zegt dat de klant in steeds verdere mate kiest voor het gemak van thuis op de bank bestellen. Eigenlijk is dat de kern van je betoog. Na 15 jaar e-commerce hebben de pure players nog steeds maar amper een marktaandeel van betekenis. Het blijkt gewoon nergens uit. Echte online retail beslaat slechts een paar procent van het totaal. Tenminste als je de omzet van ticketmasters, Transavia, KLM, muziek, thuisbezorgen en reizen er uitsleutelt. Zelfs inclusief die diensten kom je niet verder dan een procent of zeven acht.
VerwijderenDaar komt bij dat die pure players niet of nauwelijks geld verdienen. Dat is geen toekomst bestendig model. Dat mensen zich graag oriënteren voordat ze iets kopen is vanzelfsprekend daar speelt het internet nu een belangrijke rol in.
Is de beweging naar 'discounter' dan slecht? Als ik je blog lees krijg ik wel die indruk. Een ander beeld ontstaat als je het verhaal van een discounter zelf leest (Sam Walton - Made in America). Blijkbaar zetten die ook de klant centraal. En ja, als het moet gebeurt dat door de prijs. Maar niet alleen dat, maar ook door te bieden waar de klant naar vraagt. Als je daar niet mee wilt concurreren, 'you shouldn't be in business in the first place'.
BeantwoordenVerwijderenErik, dank voor je reactie. Om je vraag te beantwoorden, er is niets verkeerds aan discount formules. Discounters profileren zich op prijs en verleiden mensen op de winkelvloer om producten te kopen die helemaal niet zo goedkoop zijn. De klant denkt dat ze goedkoop zijn. Dat voordeel mis je online. Klanten kopen gerichter, dat maakt het moeilijker om goede marges te maken. De laagste prijs, het grootste gemak en de beste service gaan niet helemaal samen.
Verwijderen