Routine is misschien wel het meest ondergewaardeerde begrip in de marketing.

Iets nieuws proberen vergt vaak enige moed. 

Routine, een woord dat je nauwelijks tegenkomt komt als er gesproken wordt over marketing. Toch is het verwerven van een plek in de routine van je klant misschien wel het meest belangrijk. Zo belangrijk dat routinemarketing een begrip zou kunnen zijn.

We leunen elke dag op routine. Wanneer we de trein pakken of als we boodschappen doen in de supermarkt. Voor de weg er naar toe hoeven we dankzij routine gelukkig niet elke keer Google maps te raadplegen. De meeste handelingen voltrekken zich onbewust soms zelfs ongemerkt. Zelf ben ik altijd weer verbaasd. Bijvoorbeeld als ik de tweede keer in de sportschool kom en toch weer, vrijwel automatisch, naar hetzelfde kluisje loop als de eerste keer.

Routine staat voor een vaardigheid die door ervaring is gekregen. Een standaard procedure. Als synoniem wordt gewoonte het meest genoemd. 
Ons brein drijft op routine, sterker ons brein is gebouwd om verandering te weerstaan. Dat weerstaan van veranderingen is direct al de eerste barrière die marketeers moeten slechten als ze een een nieuw product of merk aan de man (m/v) willen brengen. 

Dankzij routine kunnen we veel handelingen uitvoeren zonder na te denken. Een concept dat evolutionair is ontwikkeld om onze overlevingskansen te vergroten. De grootste kans op een verandering van routine vindt plaats tijdens stressvolle of levensbedreigende omstandigheden en zelfs dan lopen we de kans om gebruik te maken van een verkeerde routine. Een verkeerde keuze zeggen we dan.

Voor marketeers ligt hier een belangrijke uitdaging. Hoe positioneer ik mijn merk kippensoep zo dat het past in de kooproutine van een kippensoepeter. Je product positioneren binnen een routine is niet alleen van belang voor merken, het geldt ook voor de weg naar de supermarkt, woonwinkel of webshop. Hoe zorg ik ervoor dat de route naar de winkel past in de routine van mijn toekomstige klant.

Het brein wil zich niet of nauwelijks inspannen.

Ongeveer vijfenveertig procent, grofweg de helft, van wat we dagelijks doen bestaat uit gewoonte, routine. Succesvolle marketeers zijn er in geslaagd om honderden merken onderdeel te maken van onze routines. Met scheerapparaten, tandpasta, shampoo, koffie, cereals, margarine, vaatwasblokjes en water ja zelfs het kopen van een fles water is gewoon geworden, terwijl we in Nederland misschien wel het beste drinkwater uit de kraan ter wereld hebben.

In de routine ligt ook een belangrijk deel van onze loyaliteit aan merken besloten. Niet in de merkliefde zoals vaak wordt gesuggereerd maar in de zekerheid van het bekende en de ervaring met het gebruik. Een ander merk betekent immers onzekerheid. Een onbekende werking, een andere smaak of geur. Routine is waarschijnlijk de sleutel tot retentie en het verbeteren van retentie is niet onbelangrijk als je een merk wilt laten groeien. 

De loyaliteit aan Apple is eerder toe te wijzen aan het gebruik van het besturing systeem en de onzekerheid die gepaard gaat met een overstap naar een ander systeem dan aan "The Why" zoals veel marketeers graag willen denken. Ook banken, energiebedrijven en verzekeraars maken gebruik van dit onzekerheid mechanisme. Onzekerheden moeten immers zoveel mogelijk worden gemeden. Onzekerheid betekent gevaar.

Introduceer je een nieuw merk wel iets om rekening mee te houden. Hoe neem ik de onzekerheid voor het nieuwe, het onbekende weg en hoe zorg ik ervoor dat mijn merk onderdeel kan worden van een routine. Een bekend voorbeeld is het vier uur cup a soup moment. Bestaat er geen routine creëer er dan een bedachten de soepverkopers.

De meest recente successen als het gaat om creëren van routines vinden we op de smartphone. De social media platformen, WhatsApp, Facebook, Apple, Samsung en Google. Marketingmeesters als het gaat om het creëren van gewoontes. We kijken meer dat 200 keer per dag naar dat schermpje. Geen toeval maar een concept dat is ontsproten aan de geest van marketeers die begrijpen dat je pas echt succesvol bent als je een plek kunt verwerven in de routine.

Ervoor zorgen dat jouw merk past binnen de gewoontes van een klant is een belangrijk marketingconcept. Toch lees je er weinig over. Misschien wel omdat het te lang duurt voordat je een routine kunt bewerkstelligen of eenvoudiger, omdat het gewoon te moeilijk is.

Het creëren van nieuwe gewoontes is moeilijk maar niet onmogelijk. De tijd die het kost voor een mens om een nieuwe routine aan te leren varieert van 20 tot wel 250 dagen en sommige patronen veranderen vanzelfsprekend nooit. 250 dagen is veel. Dat zijn 250 elkaar opvolgende dagen die nodig zijn om een nieuw patroon in te slijpen. Gemakkelijk is het dus niet.

Marketing is toch vooral een vak van short-cuts geworden. Steeds meer marketeers denken liever na over middelen. Over het produceren van een artikel, een filmpje dat viraal moet gaan of hoe je gevonden kan worden in de zoekmachine. Over clicks en likes. Voor elk middel bestaat wel een concept dat eindigt op het woord marketing. Behalve voor routine.

 

Bronnen. -De hersenroute der gewoonte, -How the Brain Makes–and Breaks–a Habit, -How the brain controls our habits, MIT neuroscientists identify a brain region that can switch between new and old habits., -De Psychologie van Veranderen, -Stressed brains rely on habit, The Scientist By Jef Akst | July 30, 2009, -Marketing Research: 45% of consumer behavior is habitual (interview with Charles Duhigg), -Habits may be good for you, New York Times -Byron Sharp how brands grow. - How Long It Takes to Form a New Habit