Zolang je geen garantie vooraf krijgt, is elke marketinginspanning onverantwoord.

Als je een boodschap niet gezien of gelezen hebt betekent die boodschap niets. Als je denkt over marketingcommunicatie begint het met gezien en gelezen worden. Met opvallen. Je kan iets er misschien ook wel in rammen, met veel geld zo vaak herhalen dat het je niet kan ontgaan. Maar zoveel budget heb je niet, of zoveel budget is niet te verantwoorden, je moet je investering immers ook terugverdienen.

Dat is waar creativiteit een onderwerp zou moeten worden. Hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap wordt gezien, begrepen wordt. Hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap een vaste plaats krijgt in het brein van mijn klant. Dat die klant op het moment van de aankoop aan mij denkt.

De hoofdrol voor creativiteit. Ik weet niet precies wanneer het idee dat creativiteit belangrijk zou kunnen zijn, is begraven, maar het is alweer enige tijd geleden. Ik vermoed ergens met de opkomst van de macht van de KPI-goochelaars. De marketeers die geloven dat je elk onderdeel van het marketingcommunicatie proces kan vangen in een KPI.

De KPI-goochelaar die ervoor zorgt dat je marketingbudget kan vertalen naar tevredenheid. Dat is waarom je na elke aankoop een enquête moet invullen. Of je tevreden bent met aankoop van die bloemkool of een onderbroek. De zie-je-wel-meester heeft die data nodig om zijn budget te verantwoorden. Kijk dankzij Jansen scoren we tegenwoordig een achtpuntdrie op klanttevredenheid.

Waarom het zover is gekomen is aardig helder. Als je een miljoen euro uitgeeft aan marketing dan zoek je zekerheid en als de klant zekerheid wil dan krijgt hij zekerheid.

Dan komen er PowerPointpresentaties en spreadsheets. Dan komen er KPI’s, Dan komen er stropdassen en gewichtige kantoren. Dan wordt er gespiegeld en wordt er desgewenst een bus met doctorandi ingevlogen. Dan wordt Deloitte een marketingkantoor en dan krijgt organisatieadviesbureau Accenture een opdracht voor een website. Zekerheid voor alles en alles voor de opdracht.

Er is geen zekerheid. Maar zie je het al voor je, dat op de eerste sheet van de presentatie, in een zaal gevuld met stropdassen op Eames meubilair, met grote letters staat, “alles wat nu volgt berust op veronderstellingen, wij geven geen garanties ”.

Vraag maar eens om garantie vooraf. Dat je een miljoen uitgeeft en dat je ergens een handtekening onder krijgt. Dat de omzet en winst stijgen. Dat er meer marktaandeel komt. Dat de lancering van je nieuwe lijn chips een succes wordt. Probeer het maar eens.

Niemand geeft zo’n garantie maar ondertussen heeft die schijnvertoning er wel voor gezorgd dat een belangrijk onderdeel van marketingcommunicatie buiten de zijlijn geschoven is. Niet meetbare creativiteit is ingewisseld voor de wereld van de schijn KPI’s. Iets waarvan je zeker weet dat je het niet kan meten is ingeruild voor een concept waarvan je net alsof kan doen. Net alsof je iets wel zeker weet, dat geeft comfort. Daar kan je mee thuis komen.

Er was een moment in de tijd dat je creativiteit juist daarom inkocht. Omdat je er zelf de ballen verstand van had. Omdat je wist dat je er niks vanaf wist. Omdat je zeker wist dat je zelf niet kon bedenken wel cadeaupapier het beste om je product paste.

Ongemakkelijk dat was het wel. Dat je ergens over moest beslissen dat je niet begreep. Dat je met een verwarde gek in een leren jack aan tafel zat die bedacht had dat je iets met zwanen moest doen om een luchtvaartmaatschappij op de kaart te zetten. Dat je juist Naomi Campbell moest contracteren om motorolie te verkopen. Het duurste model dat voorhanden was.

Dat je juist door op te vallen, iets te doen wat een ander niet deed geld kon besparen. Dat je geen dertig herhalingen nodig had maar dat tien er ook wel voor zouden zorgen dat mensen die Mazda commercial zouden herinneren. Dat je die verzekeraar uit Apeldoorn even moest bellen.

Dat creativiteit juist de lowbudget shortcut was naar een onvervreemdbare plek in het brein van je klant. Dat die klant dankzij creativiteit op elk willekeurig moment dacht dat hij of zij de groente van Hak moet hebben.

Nee we zijn gaan geloven in KPI’s op elk touchpoint. Wat we niet kunnen vangen in een KPI is onverantwoord en dat is waar creativiteit al snel sneuvelt. Maar zolang je geen winst of marktaandeelgaranties vooraf kan krijgen is elke marketinginspanning onverantwoord, een risico. En als je oprecht zoekt naar het beste resultaat kan je daar maar beter eerlijk over zijn.