Het construeren van verhalen kun je zien als één van de hoekstenen van de marcom industrie.

Je kan moeilijk om Bas Heijne heen al gaat om een columnist en essayist. Heijne is een denker die je meeneemt op reis. Ik las zijn laatste essay Mens / Onmens, een onderzoek naar de obsessies van onze tijd. Een verhaal over waarheid en identiteit. Al lezende weg kwam ik tot de conclusie dat eenieder die zich professioneel bezighoudt met identiteit niet om dit boek heen kan.

Voor mij misschien wel één van de meest inspirerende verhandelingen van de afgelopen jaren. Misschien wel juist ook vanwege de belangeloosheid van Heijne. Het boek raadt je geen cursus aan en geeft geen recht op korting voor een workshop. Heijne zoekt geen baan, wil niet de aandacht op zich vestigen als verhalendeskundige. Heijne observeert en geeft inzicht in de rol van de geconstrueerde werkelijkheid en het belang van een verbindende mythe.

Als je geïnteresseerd in de maakbaarheid van identiteit dan zit je tijdens het lezen al snel op het puntje van je stoel. Dat begint al op pagina 26 waar Heijne ingaat op een uitspraak van de Britse filosoof Hume die stelde “Reason is slave to passion”. Heijne schrijft dat Hume daarmee bedoelde dat de rede altijd moet worden getriggerd door iets heftigs, iets in dat instinctief beleefd wordt, afschuw, sympathie, schuld of onrecht.

Als je de juiste trigger vindt, een bedreiging in de toekomst of vandaag bijvoorbeeld dan volgt de rede vanzelf. Nu is die uitspraak van Hume niet van vandaag of gister, Hume leefde van 1711 tot 1776. Ik zou je kunnen vermoeien met alle belangwekkende inzichten van Heijne maar ik licht er een paar uit.

Op pagina 71, schrijft Heijne; “Ik sprak laatst met een redacteur van de Italiaanse kwaliteitskrant Corriere della sera over hoe we het publieke discours een nieuwe impuls zouden kunnen geven, zodat er weer op basis van feiten gediscussieerd kon worden. Hij zei “luister uiteindelijk is het de manier waarop onlineadvertenties werken die ons richting polarisatie drijft. Hoe meer we Salvini citeren, hoe meer advertenties we krijgen, zo simpel is het.”

Zoals ik het lees, niet op de laatste plaats vanwege mijn eigen bias voor dit onderwerp, passen het pagina 26 en pagina 71 naadloos op elkaar als het fundamentele systeem achter online aandacht. De basis ingrediënten voor wat de Volkskrant de afgelopen week omschreef als “de infodemic”. “Informatiestromen die epidemische vormen gaan aannemen. En dan vaak ook nog tot de categorie fakenieuws behoren? Dat heet tegenwoordig een infodemic”

Als een bepaald onderwerp tractie krijgt dan krijgen we daar vanzelf meer van.

De engineers van Facebook en Google en steeds vaker ook Amazon bepalen wat voor informatie wij voorgeschoteld krijgen. Zo bezien denken we dat we in een eigen online bubbel leven maar goed beschouwd leven we ondertussen gezamenlijk in de commerciële constructie van Google, Facebook en Amazon, die met een marktaandeel van ergens tussen de 70% en de 80% een belang hebben bij het vercommercialiseren van alle informatie die wij online consumeren.

Dat kan mede omdat we steeds beter de werking van ons brein begrijpen.

“Juist de kennis over onze biologie heeft ons laten zien dat wij allesbehalve rationele wezens zijn, dat wij vaak impulsief denken, veel te snel ons oordeel klaar hebben en propvol vooroordelen zitten. We hebben beelden, een constructie, nodig om te kunnen leven” schrijft Heijne om zijn betoog voort te zetten met het idee dat ook een geconstrueerde werkelijkheid een werkelijkheid is die je niet kunt aanvallen louter en alleen omdat die geconstrueerd is.

“We buigen de waarheid om naar onze overtuigingen en juist omdat we dat weten (de kennis over onze biologie) kunnen we anderen exploiteren, sturen, opjutten, om er geld aan te verdienen of om hen voor ons politieke karretje te spannen. De verlichting heeft ons, kortom geleerd hoe weinig verlicht we van nature zijn. Politici marketeers, reclamemensen en columnisten op zoek naar een verdienmodel weten die kennis te misbruiken”
Het construeren van verhalen kun je zien als een van de hoekstenen van de marcom industrie.

Ik begrijp dat het woord construeren negatief kan worden uitgelegd omdat een verhaal er immers als vanzelf al hoort te zijn maar dat is onnodig. Wanneer Unilever besluit dat betekenisvol ondernemen centraal komt te staan in het verkoopverhaal naar consumenten kan je dat onmogelijk anders beoordelen dan een constructie. Op het moment dat die keuze is gemaakt bestaat het verhaal en hoe meer erover wordt gediscussieerd, hoe meer het verhaal aan bestaansrecht wint.

Echt getriggerd werd ik door de passage waar Heijne schrijft:

“Wanneer er in grote groepen moet worden samengewerkt heb je een gemeenschappelijk verhaal nodig, een verbindende mythe. Wanneer mensen die elkaar niet kennen een gemeenschappelijk doel hebben, in hetzelfde geloven zijn ze in staat samen iets tot stand te brengen, een gemeenschap te vormen, gemeenschappelijke waarden te delen. Op de lange termijn ontstaat er dan cultuur, gedeelde eigenheid. De relatie tussen mensen die elkaar niet kennen moet dus verbeeld worden. Het is een constructie. Dat kan een ‘identiteit’ van een bepaalde groep zijn, van een natie of van een Verenigd Europa”

Daar staat het op zo een heldere manier geformuleerd alsof je nooit meer een boek over dit onderwerp hoeft te lezen. Alsof de tekst voor de ultieme tegel voor achter je bureau zo gebakken kan worden.

Het materialiseren van die constructie, het ontsluiten van de kracht van een verbindende mythe, het creëren van het gemeenschappelijke verhaal is de opdracht van ondernemers, merkmakers, ceo’s, of zoals je wilt de marcom industrie. Dat het beheersen van die kracht met een verantwoordelijkheid komt spreekt voor zich, dat is een fundamenteel onderdeel van de opdracht.

In nog geen 130 pagina’s scherpt Heijne in Mens/Onmens de geest. Ik kan het eenieder aanbevelen.