Marketing leidt niet, marketing volgt. Het moment waarop je besluit te volgen bepaalt je leiderschap”

Vanmorgen reageerde ik op een post van @aartLensink. Het ging over NFT’s. The spectator index rapporteerde dat de NFT markt compleet verdampt was. Nou ja met 95% gereduceerd. Aart becommentarieerde dat bericht met het ietwat cynische “NFT’s uit de tijd dat de Metaverse ons zou redden in de steeds sneller veranderende wereld.” Ik herinnerde me een post op @marketingfacts waarin geschreven werd hoe NFT’s de loyaliteit van klanten volledig kunnen gaan veranderen.

Ik reageerde met “Marketing leidt niet marketing volgt. Het moment waarop je besluit te volgen bepaalt je leiderschap”. Dat was ook het moment dat ik dacht daar zit wel een blog in. Maar goed als je zoveel blogs geschreven hebt de afgelopen tien jaar dan bestaat er een kans dat je er al eens aandacht aan hebt geschonken. In 2017 schreef ik een artikel over timing. Dat ik voor deze gelegenheid opfriste naar het nu.

Het idee dat marketeers leiderschap moeten tonen als het gaat om nieuwe ontwikkelingen is een verkeerde voorstelling van zaken. Hoe teleurstellend het wellicht voor de beroepsgroep ook is als je leiderschap wilt tonen bij nieuwe ontwikkelingen ben je on a mission to fail. In al zijn eenvoud ben je als marketeer trendvolger.

Pas op het moment dat een trend de juiste maatschappelijke tractie krijgt met een bijpassende massa die aangesproken kan worden is daar het moment om in te stappen. Ja en dat moment is kritiek. Ben je te vroeg dan loop je het risico dat je op het verkeerde paard wed en de publieke opinie zich tegen je keert met een flinke kans op onherstelbare schade. Ben je te laat dan gaat een ander je voor. Alles draait om timing. 

Hoe je kan beoordelen op welk moment je moet instappen kan niemand je vertellen. Dat is de heilige graal, het punt waarop marketing zich op het snijpunt bevindt met ondernemerschap. Het punt waarop alleen de intuïtie je naar een juiste beslissing kan leiden.

Exact op dit punt gaat er de afgelopen jaren aardig wat mis, ik zou zeggen aangedreven door marketeers die blind zijn voor de werkelijke waarde van het merk. Marketeers die de eigen gevoelens laten prevaleren boven merkwaardes en daardoor het zicht op de werkelijkheid wat kwijt zijn. Drang om maatschappelijk te scoren ook.

De cases bereiken ons met regelmaat en spelen zich veelal af het vlak van purpose of moreel leiderschap. Ik zal je niet vermoeien met een opsomming van de mislukte cases van Dove of Nike, Gillette, Audi of Pepsi. H&M en Bud Light of de problemen bij Unilever. Het rijtje in het oog springende mislukkingen is lang. En dat zijn alleen de mislukkingen van de grote namen.

De hoeveelheden geld die verbrandt wordt met verkeerde timing, het op het verkeerde moment instappen in een maatschappelijke hype en daarmee volledig de plank misslaan zijn enorm. Eerlijk gezegd moet je als marketeer je helemaal niet bezig houden met moreel leiderschap. Hoezeer je het ook graag anders zou willen zien is marketing in de kern een saai en degelijk vak.

De juiste timing is de heilige graal van marketing. Het moment waarop je besluit in te stappen kan je toekomstige leiderschap bepalen.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft.

Hoe kon het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Hoe was het mogelijk dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar door Unilever zelf werd afgeserveerd. Waarom verdween marktleider Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen?

De marketeers van die bedrijven lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Hebben alle wereldwijde info ter beschikking met één klik. En ja al die marketingbureaus beloven jouw bedrijf toch succes. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Je hoeft maar vijf minuten te zoeken op Linkedin of er staat wel iemand voor je klaar om jouw bedrijf naar grote hoogtes te stuwen.

Ik was zelf deelgenoot van een project dat door verkeerde timing een mislukking werd. In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets. Overal was over nagedacht tot en met de lagere instap die het voor ouderen mogelijk zou moeten maken om makkelijk op te stappen. Het werd een totale mislukking. Een elektrische fiets was op dat moment een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Iets met timing. 

In 1901 ontwikkelde Ferdinand Porsche de Lohner-Porsche Mixte Hybrid, de eerste benzine-elektrische automobiel in de wereld, gebouwd door de rijtuigenfabrikant 'Lohner Werke' in Wenen. Het werd geen succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Laten we het er op houden dat Musk een aardig idee heeft voor timing. Zijn gevoel voor timing onderschrijft wat mij betreft het belang ervan. Timing maakte hem zo’n beetje de rijkste man van de planeet.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 
Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van de marketingstaf. Als je maar vaak genoeg iets probeert dan neemt de kans dat er iets lukt snel toe.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. Hoe zet ik mijn product in de spotlights. Moreel leiderschap daar gaan we meer shampoo mee verkopen, of chips. We zeggen dat we ons distantieren van X daarmee halen we misschien wel het nieuws. Iets met de Metaverse, VR of NFT’s.

Maar zodra het over iets simpels gaat als timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk om draait.