2020, Hoe til je een waardeloze mening op tot een wetenswaardig idee.

We gaan het jaar uit. Misschien wel het vreemdste jaar dat ik ooit beleefde, ik denk dat ik er niet ver naast zit als ik we zeg. Het vreemdste jaar dat we ooit beleefden. Zonder me te verliezen in allerlei bespiegelingen is er wel iets dat er voor mij met kop en schouders bovenuit stak. In een jaar tijd zag ik mensen veranderen in specialisten in een nieuw vakterrein. Ik zag ze enthousiast en breed uitgemeten vertellen over onderwerpen waarover ze tot voor negen maanden geleden nog niet een letter hadden gelezen.

Ik werd er vanmorgen mee wakker, met de bestseller Feitenkennis – Tien redenen waarom we een verkeerd beeld van de wereld hebben en waarom het beter gaat dan je denkt, een boek van Hans Rosling, niet letterlijk natuurlijk maar ergens in mijn achterhoofd. Rosling werd een optimist genoemd, naar zijn idee geheel ten onrechte. De feiten over de wereld zijn immers simpelweg de feiten. Feiten zijn noch positief noch negatief feiten zijn gewoon feiten. Nu gaat het mij niet om die feiten, als je daar in geïnteresseerd bent koop je het boek of google je de recensies.

In zijn boek feitenkennis stelt Hans Rosling dertien vragen over de toestand van de wereld.

In de praktijk blijken die vragen nogal lastig te beantwoorden. Zijn publiek scoorde steevast ergens rond de drieëndertig procent, ongeveer evenveel als een chimpansee die ad random de antwoorden invulde. Wat dit percentage bijzonder maakt is de samenstelling van zijn publiek. Van Nobelprijs winnaars tot experts uit de meest uiteenlopende vakgebieden, van artsen en wetenschappers tot marketingmensen. 

Hans Rosling kwam door de jaren heen tot het inzicht dat experts binnen een vakgebied niet meer weten buiten hun vakgebied dan ieder ander, sterker experts scoorden meestal slechter. Rosling kwam erachter dat mensen zelfs als ze over de juiste informatie beschikten de toestand in de wereld slechter voorspiegelden dan hij is.

Er is zo uitputtend over dit boek geschreven dat ik daar echt niets aan toe kan voegen. Er is wel iets anders dat mij bezig houdt. Als marketeer heb je een idee van waardecreatie. Hoe maak je iets waardevol. Deze kennis is niet alleen relevant voor het creëren van waarde voor een blik soep of een rol toiletpapier. 

Waardecreatie is een universeel instrument dat voor van alles en nog wat van toepassing is, het creëren van waarde gaat bijvoorbeeld ook op voor kennis. Hoe til je bijvoorbeeld een waardeloze mening op tot een wetenswaardig idee.  

Laat ik het simpel houden als een econoom iets zegt over de stijging van de zeespiegel dan wordt daar meer waarde aan gehecht dan aan dezelfde uitspraak uit de mond van een profvoetballer. Rosling liet zien dat je daar nogal mee op moet passen. Een profvoetballer weet wat van voetbal net zoals je mag veronderstellen dat een econoom aardig wat kennis heeft van de economie. Komt het aan op kennis buiten het vakgebied dan komen beiden niet verder dan die drieëndertig procent of wat meer meer populair gezegd dezelfde score als van een willekeurige Chimpansee.  

Marketeers begrijpen als geen ander hoe je waarde moet creëren. Dat begint bij de bron. Laat iemand met autoriteit in vakgebied B iets vertellen over vakgebied C en je bent al op de goede weg. Geef je die persoon nog een podium in een gezaghebbend medium, zeg een krant of het NOS journaal en je bent op weg naar de hoofdprijs. We kennen dit principe allemaal van de tv reclames waarin een een man of vrouw gekleed in een witte doktersjas een product aanprijst. De suggestie van deskundigheid. 

Ik heb me dit jaar kunnen verbazen hoe experts van allerlei pluimage zijn opgevoerd als deskundige op terreinen waar ze niet deskundig zijn.

Medici werden opgevoerd als gedragswetenschapper en neurologen werden virologen. Een titel of een vakopleiding maakt voor de media een willekeurig persoon tot een deskundige op vrijwel elk terrein. Wat mij misschien nog wel meer verbaasde was het gebrek aan terughoudendheid. Dat gekwalificeerde mensen niet in staat blijken om de schijnwerpers van de aandacht te weerstaan. 2020 is misschien wel het jaar van de ijdelheid gebleken, dat mensen zwelgen in die aandacht.

De drang om mensen een zweem van deskundigheid mee te geven begint in Nederland eigenlijk al bij bekendheid. Zo heb ik het afgelopen jaar bekende Nederlanders die bijvoorbeeld aardig kunnen zingen of een stukje mogen schrijven in de krant over TV programma’s dingen horen zeggen over de toestand in de wereld. Het simpele feit dat zoiets op TV gezegd mag worden geeft al autoriteit. Een mening van een bekende Nederlander wordt al snel een feit.

In werkelijkheid betekenen die meningen helemaal niets.

We zijn dit jaar ten onder gegaan aan de meningen van mensen die een podium kregen maar niets hebben bijgedragen aan een oplossing. We zijn negen maanden onderweg in een wereldwijde pandemie en als je wat uitzoomt geen steek opgeschoten. We zijn het jaar door getrakteerd op meningen uit allerlei hoeken en gaten. Het geldt echt niet alleen voor de main stream media. Ook de kleinere blogs en youtubers maakten zich er schuldig aan. Meningen van deskundigen buiten hun vakgebied werden opgevoerd als deskundigen om het eigen verhaal te voorzien van een laagje verguldsel. Kijk Jansen zegt ook wat ik zeg, Henk vindt wat ik ook vindt.

Een kakafonie van witte jassen en zogenaamde deskundigen met een mening heeft ons niets gebracht, nou ja het heeft de onrust vergroot. De meningen gepolariseerd. Voor elke mening was wel een wetenschapper buiten zijn vakterrein te vinden die vond wat jij ook vond.

In the end is het hoe marketing werkt, hoe je een waardeloze mening kan verheffen tot iets waardevols. Uiteindelijk zullen de echte wetenschappers met witte jassen die voor ons onzichtbaar in het laboratorium dag en nacht gewerkt hebben om de wereld te voorzien van een vaccin de enigen blijken die werkelijk iets toegevoegd hebben. De rest zal in perspectief gezien niets anders zijn gebleken dan het verplaatsen van lucht.