zondag 27 maart 2016

De resultaten van onze webshop zouden prima zijn als we niet zoveel hoefden te investeren.

Sla de berichten er maar op na. Online retailers zingen vrijwel allemaal hetzelfde liedje. De ene keer zijn het de kosten van investeringen in technologie, dan de tegenvallende investeringen in een nieuw distributiecentrum en met stip op één de kosten van marketing.

“Als de kosten van marketing lager worden maken we een prima resultaat”

Je leest het regelmatig. Dat is vreemd en misschien ook wel verontrustend. De kosten van marketing gedragen zich als het brandstofverbruik van een vliegtuig, bij het opstijgen verbruik je nogal wat meer maar om te blijven vliegen kun je niet zonder. Het is een bekend voorbeeld. 


Als ik een pakje kauwgum introduceer dat dankzij massieve marketing inspanningen eenmaal zijn weg gevonden heeft naar de winkelschappen kan ik lange tijd profiteren van de gerealiseerde distributie en mijn marketingkosten naar een wat lager niveau brengen dat is de gedachte.

Een offline wetmatigheid die gemakshalve ook wordt gehanteerd bij introducties op het internet, maar wie zegt dat deze marketing wetmatigheid ook online opgaat.

Online gelden andere wetten, de wetten van Google die het vergelijken van prijzen en het vinden van concurrerende aanbiedingen tot kunst heeft verheven. Online gelden de wetten van de beperkte kassa-bonlengte. Mensen kopen steeds meer online wordt van de daken geroepen, dat is aardig maar als je als webwarenhuis echt iets wilt verdienen dan is niet alleen die aankoopfrequentie van belang maar vooral de lengte van de kassabon. Kan ik mensen verleiden iets aan te schaffen waar ze niet voor zijn gekomen? Het specialisme bij uitstek van de fysieke winkels.

Een lange kassabon is één van de geheimen om online geld te verdienen. Eerder deze maand sprak ik Coolblue eindbaas Pieter Zwart op zijn kantoor in Rotterdam, hij vertelde me dat het één van de uitdagingen was van zijn Coolblue, een langere kassabon. Iedereen weet direct waar het over gaat als je vertelt dat je voor een aanbieding naar de Albert Heijn bent gegaan en thuis kwam met voor 80 euro boodschappen. Een tas vol te dure spullen die impulsief werden gekocht.

Mensen komen niet in de winkel van Bol.com voor een boekje van 10 euro om vervolgens met een bankstel van 850 euro de site te verlaten. Als je ergens leest dat het nog wat tegenzit vanwege investeringen in technologie, distributie of marketing vergeet dan niet dat het geld nog nooit zo goedkoop was als vandaag. 


Als geld lenen duurder wordt kunnen de kosten van investeringen alleen maar verder oplopen. Nog even afgezien van het feit dat investeerders op zoek naar een net rendement hun geldstromen dan wellicht een andere kant op zullen sturen. Een ontwikkeling waar je waar weinig over leest.

Online marketingkosten zullen in de toekomst nauwelijks dalen en voor product categorieën die winstgevend zijn zelfs stijgen. Immers hoe meer vraag naar een online positie hoe meer geld Google ervoor kan vragen. Stijgende marketingkosten zijn niet een echt prettig vooruitzicht voor de toch al krappe marges. 


Online wordt gerichter gekocht en minder impulsief, dat hoeft immers ook niet. Vanuit je luie stoel kun je anders dan in een winkel, gemakkelijk zoeken naar de beste deal. 

Wanneer de prijs van het artikel hoger is, dan begint de zoektocht niet alleen in de winkel maar vaak ook op product. Dat vergt een totaal andere denkwijze, je moet in elke categorie steeds opnieuw met andere specialisten concurreren. 

Zo concurreer je als webwarenhuis met duizenden specialisten die dankzij uitgekiende zoekmachine strategieën ook verschijnen bij de eerste tien zoekresultaten. De toekomst voor online specialisten lijkt dan ook rooskleuriger dan voor webwarenhuizen. Google is immers al een webwarenhuis op zichzelf.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen