Marketingsucces is gebaseerd op risico.

De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.

Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.

Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.

Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

De positionering moet naar buiten toe kloppen en overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

Nike heeft het goed begrepen.

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht.

Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant een onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet wel steeds moeilijker.

De positioneringstrategie moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met een positionering die niet kan worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken.

Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. In Nederland schreven Riezenbos &Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over.

Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why misschien wel een opvolger noemen van Ries &Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. 

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goede positionering strategie is de basis voor een marketing-masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel routes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart.

Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, Snappen, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketingcommunicatie oplossingen.

Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit ca. 2000 markting technologie producten in ruim 40 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant.

Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen.

Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een mentale positie kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn.

Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd.

De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te veranderen. De financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt nu onder het vergrootglas.

Eigenlijk kan je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.

Martech ondergeschikt aan merkpositionering? Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software, Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo, Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon, Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl en Marc van Eck RM managing partner - Business Openers gaven hun mening over de inhoud van mijn artikel, voor een link klik hier.
Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant.

-Positioneren in het internettijdperk.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".

Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. 

Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 

Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 

De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 

Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 

Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

Worden wat je bent is misschien wel de nieuwe marketing realiteit.

Je kunt de etalage best opleuken maar
iedereen kijkt tegenwoordig wel mee in je winkel

Of het nu door de toegenomen transparantie, veranderend klantgedrag of de komst van het internet is we weten het niet precies. Zoals zo vaak is het een opeenstapeling van losse op zichzelf staande onderdelen die maakt dat het speelveld om je heen in zijn geheel verandert. 

De zaken mooier voorspiegelen dan de werkelijkheid stuit steeds vaker op verzet bij klanten en een creatief, onderscheidend verhaal over je product lijkt niet meer toereikend. Je moet een spade dieper, je moet misschien wel worden wat je bent. Niet als marketing kunstje maar gewoon, echt. Geen storytelling, je bent de story. Geen relevante communicatie maar relevant zijn. Toegegeven, het klinkt misschien wat zweverig maar dat is het niet.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. 

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Veel communicatie concepten zijn gebaseerd op het principe van zo aansprekend mogelijk vertellen hoe goed je product is. Niet vertellen wat jij wilt, maar vertellen wat de klant wil horen. Na een paar inspiratie- of brainstorm sessies heb je dat verhaal meestal wel aardig voor de bril. De communicatie consultant vraagt naar het DNA van het bedrijf, de USP’s van het product en maakt een analyse van de concurrentie. 

Na een week van conceptontwikkeling wordt dat vertaald naar een mooie story. Na de presentatie verlaat iedereen enthousiast de ruimte en vervolgt de weg die hij of zij de afgelopen tien jaar ook al bewandelde. Behalve de story verandert er helemaal niets.

Als ik je online niet kan vinden heb je dan iets te verbergen?

De afgelopen 50 jaar kon je met behulp van voldoende mediadruk elk gewenst beeld creëren. Die manier van werken lijkt steeds moeilijker te worden omdat je in feite een merkscherm om de werkelijkheid heen bouwt. Je boetseert een voor de klant gewenst beeld van de werkelijkheid. Omdat alles en iedereen tegenwoordig communiceert via WhatsApp, blogs, Youtube en de social media wordt het steeds moeilijker om zo’n merkscherm in tact te houden. 

Je kunt immers niet het gedrag van al je klanten, medewerkers en leveranciers orkestreren. In de praktijk wordt zo'n opgetrokken merkscherm dagelijks op zijn houdbaarheid getoetst. Klopt het allemaal wel wat er verteld wordt. Ben je wel zo aardig? Zit er wel kip in dat product en klopt die voorgespiegelde CO2 uitstoot wel? Vertellen dat je naar de klant luistert terwijl je je leveranciers pas na vier maanden betaalt. Dat gaat steeds meer wringen.

Dankzij het internet speuren klanten steeds vaker naar herkomst, solliciterende talenten naar de waarheid en leveranciers naar de moraliteit van je bedrijf. Factchecken is dankzij het internet met een paar klikken gepiept. Een slordig afgewikkelde servicevraag kan betekenen dat je een naar een baan zoekend toptalent net mis loopt. Je kunt je niet veroorloven om dat gegeven te negeren. Het doembeeld dat Dave Eggers schetste in zijn boek De cirkel is in de praktijk nog maar één gedachte van ons verwijderd en dat is akelig dichtbij. 

Als ik geen feiten over je bedrijf of merk kan vinden op het internet heb je dan iets te verbergen? De factoren die bepalen welke positie jouw merk heeft in het brein van je klanten komen steeds meer in handen van de medewerkers, de leveranciers, de klant en zijn directe omgeving. De marketing afdeling is daarom niet alleen productontwikkelaar en verhaalbedenker maar vooral ook regisseur. 

De nieuwe positionering werkelijkheid begint van binnenuit. 

Dat brengt met zich mee dat niet alleen de communicatie moet veranderen maar in voorkomende gevallen ook het bedrijf. Het werken, het denken en vooral het doen. Je moet worden wat je wilt zijn. Er bestaat geen eenduidige oplossing. De keuze voor het juiste marketingmedicijn lijkt steeds vaker op een wedstrijd wie de grootste heeft. 

Hoewel we in een tijdperk leven waarin voelen, engagement en het gesprek met de klant volop worden gepropageerd hebben de harde en koele mathematisch aangedreven getallen van het internet marketeers steeds vaker in een houdgreep. Inbound werkt niet beter dan outbound. Het gaat niet om een keuze voor offline of online. Niet om zenden of luisteren en ook een nieuw marketingbegrip als relevantie is vaak niet meer dan de waan van de dag.

Relevant is datgene wat echt belangrijk is. Relevant betekent hetzelfde als essentieel. Hoe kun je werkelijk relevant zijn in een land waarin iedereen alles al heeft en marketing alleen inspeelt op consumtisme. Verreweg de meeste marketeers werken voor bedrijven die, als ze morgen ophouden te bestaan, door niemand worden gemist. Niet relevant. 

Als bedrijf ben je relevant voor je medewerkers en leveranciers, die verdienen dankzij jou een boterham en betalen hun hypotheek. De oplossing begint van binnen uit. Worden wat je echt bent.

In de architectuur en industrieel design wordt vaak verwezen naar een gedachte concept dat wordt toegeschreven aan de Amerikaanse architect Louis Sullivan, form follows function. Een concept dat in de marketing ook wel eens op zou kunnen gaan. Als je de zaak van binnen op orde hebt volgt het pad dat de marketing moet volgen als vanzelf. 

Een nieuw gegeven. Immers de afgelopen vijftig jaar volstond het om de vijf jaar een ander communicatiebureau in de arm te nemen. Toevalligerwijze liep dat meestal parallel met de komst van een nieuwe marketing eindbaas. De verhalen werden afgestoft, door elkaar gehusseld, gerevitaliseerd en opnieuw in de etalage gezet. Klaar voor de volgende vijf jaar. 

Had je een aardig merk gebouwd, dan plakte je dat ook gewoon op een inferieur product, niemand die het door had. Die aanpak lijkt verleden tijd. De verteller van het verhaal is immers veel belangrijker geworden dan het verhaal zelf. 

Je kunt de etalage wel om de vijf jaar veranderen maar als iedereen voortdurend meekijkt in je winkel en andere dingen ziet dan je vertelt, ontstaat er toch echt een probleem. Als het gecreëerde beeld niet correspondeert met de werkelijkheid betekent dat het begin van het einde. 

First mover advantage

Dat einde voltrekt zich echt niet overnight. Morgen en ook overmorgen ziet de wereld er nog niet anders uit. Morgen kan Coca Cola nog steeds geld verdienen met suikerwater en overmorgen hebben banken, ondanks dat medewerkers wegens fraude achter de tralies belanden, nog steeds miljoenen klanten.

 Ondanks dat vertrouwen de core van hun business is. De lijst met ondernemingen die naar buiten toe een verhaal vertellen dat niet in overeenstemming is met de binnenkant, is eindeloos. Van mensen die elektrisch vervoer propageren en zelf in een Hummer rijden tot verkopers van een sportieve levensstijl die het zelf niet zo nauw nemen met voeding. Ook die bedrijven hebben morgen nog steeds klanten. 

Het zijn niet de snelle veranderingen waar je waakzaam voor moet zijn. Het zijn juist de langzame veranderingen. Veranderingen die bijna onzichtbaar om je heen gestaag jouw positie ten opzichte van die nieuwe concurrenten aanvreten. Die nieuwe concurrenten die de tijdgeest hebben opgenomen in hun DNA, die wel zijn wat ze vertellen.

Je staat op, kijkt uit raam en voelt dat je de boot hebt gemist.

Het zijn juist die langzame veranderingen die werken als een sluipmoordenaar, die er voor zorgen dat je op een ochtend opstaat en voelt dat je bedrijf de boot heeft gemist. Dat je niet op zat te letten. Dat je dacht dat het allemaal over zou waaien. Bedrijven die het eerst veranderingen herkennen en er wel iets mee doen hebben niet alleen het first mover advantage, ze hebben ook ruimte en tijd om veranderingen door te voeren.

Als je eenmaal geworden bent wat je wilt zijn hoef je geen verhalen meer te bedenken. Dan ben je het verhaal. De binnenkant is volkomen in overeenstemming met de buitenkant. Dat geeft ruimte voor continuïteit in marketing omdat het allemaal vanzelfsprekend is. 

Het zet je onderneming op de eerste rij bij het werven van talent. Nieuwe medewerkers weten dankzij Google immers vaak al meer van je bedrijf dan de HR manager. Je krijgt een gemotiveerde club met medewerkers die precies begrijpen waar het bedrijf naar toe werkt. En je hoeft niet elke paar jaar een andere marketing manager aan te stellen om een nieuw verhaaltje te verzinnen. 

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel vast ook interessant.

-Positionering anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame raakt mensen in het hart, niet in de portemonaie

Op een zeker moment zijn we gaan geloven dat reclame niet meer werkt. Dat moment ligt minder ver achter ons dan we denken. Het is iets van de laatste tien jaar.

Dat die twijfel over de werking van reclame gelijk opging met de crisis is een minder populair verhaal. Door gebrek aan vertrouwen in de toekomst daalde onze kooplust tot onpeilbare dieptes.

Opgejaagd door drang tot overleven werd de lange termijn ingeleverd voor de korte termijn. Ondernemingen zochten naar quick wins en die waren te halen door de focus op marge om te ruilen voor een focus op omzet. En hoera, daar was het internet dat zich uitstekend leent voor het maken van gerichte voorstellen zonder al te hoge kosten.

Voordat we het internet omarmden werd er ook al aardig wat geld gestoken in het targeten op individuele klanten, met behulp van direct marketing de offline lookalike van internetmarketing. Direct marketing werkt in de kern hetzelfde. Op basis van postcode-segmentatie, geo-marktprofielen, persona’s en gepersonaliseerde mailingen worden klanten overgehaald om in actie te komen.

Met behulp van datamining wordt geprobeerd om relevante adressen en kopersgroepen te vinden. Met split-run testen, de offline a/b test, probeer je de best werkende boodschap te formuleren. Een proces dat aardig fijnmazig kan worden uitgevoerd. Klanten worden verleid om in actie te komen door middel van een aanbieding verpakt in een aardig verhaal. De response is een telefoontje, een ingevulde bon of een adres.

Direct marketing vertoont nog meer overeenkomsten met internetmarketing. Je hebt altijd een minimale response gebaseerd op de wet van de grote getallen. Eigenlijk ongeacht je boodschap. Heb je een goed aanbod in de geest van “goud hier gratis af te halen” dan loopt je score op.

Je moet iets weggeven om de klant in actie te laten komen een positie die je normaal gesproken in elke onderhandeling wilt vermijden. Het kost marge maar je gokt op een loyale klant waardoor het later allemaal weer terug wordt verdient.

Reclame gaat over marge, internetmarketing over kliks.

Klanten die je verleidt met een aanbieding zijn geen loyale klanten. Je hebt ze binnen gelokt met een prijspropositie en verwacht dat ze later de normale prijs willen betalen. Dat is niet het geval. Prijskopers blijven zoeken naar voordeel dat is het karakter van de persona. Het jagen op klanten met aanbiedingen zorgt voor een eroderende marge. Je geeft immers voortdurend geld weg. Daarbij zorgt het voor druk op je loyale klanten die opdraaien voor de rekening.

Reclame is een proces van lange adem, misschien wel de belangrijkste reden dat het maken van reclame de afgelopen tien jaar minder populair was. Als een bedrijf onzeker is over zijn eigen toekomst kun je moeilijk verwachten dat ze in die toekomst investeren.

Internetmarketing heeft marketeers geholpen om economisch te overwinteren. Dat het ten koste ging van de marge werd voor lief aangenomen. De teruglopende marges werden opgevangen met kostenreducties, ontslagrondes en uitgestelde investeringen.

Boekhouders en ITers namen de marketingmacht over.

Merkopbouwende reclame, een nogal irrationeel geldverslindend proces, verdween verder van het toneel. Boekhouders vonden steun in onderzoeken waaruit bleek dat de klant geen reclame zou willen. Een idee dat welwillend werd ondersteund en verder uitvergroot door neringzoekende internetmarketeers niet geheel vrij van eigenbelang. 

"Klanten willen geen reclame en daarom werkt het niet" werd een mantra dat diende als dekmantel voor een hele nieuwe marketingbeweging -klanten degraderen tot internetklikvee - een enorme vooruitgang. De honderden miljoenen mensen die inmiddels adblockers hebben geïnstalleerd worden nog steeds genegeerd. Zolang de getallen werken houdt iedereen netjes zijn mond.

Reclame is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel.

Merken met een sterke mentale positie genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen zorgt ervoor dat deze merken ook converteren zonder aanbieding.

Contentmarketing benadert de essentie van reclame waarschijnlijk meer dan alle vormen van click- en salesgerichte internetmarketing. De werking van contentmarketing wordt misschien nog wel het meest beperkt door het gebrek aan umfeld met autoriteit. De altijd aanwezige focus op een call to action draagt ook niet bij aan het vertrouwen.

Als je kijkt naar de karakteristieken van owned en earned media moet je het echt hebben van de geloofwaardigheid van je eigen content. Een lastige opgave als je niet bekend bent of als er nog geen vertrouwen is gecreëerd. Content van een bekend merk zal beter worden gewaardeerd dan content van een onbekende afzender.

Door de commerciële content vervuiling blinkt het internet op zichzelf immers al steeds minder uit als het gaat om een betrouwbaar umfeld. Het is achterliggende redenen waarom contenmarketeers zoeken naar de randen van het betamelijke met branded journalism, sponsored content en native advertising.

Vertrouwen creëer je niet met leadgeneratie. Het is andersom omdat er vertrouwen is, zijn mensen bereid om iets van je te kopen. En dat is juist wat reclame voor je product kan doen. Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame is nooit een korte termijn toverdoos geweest. Reclame raakt in het hart en in het hoofd en zorgt ervoor dat jouw product staat voorgesorteerd in het brein van je klant op het moment dat de koopbeslissing valt. De belangrijkste stap op weg naar een maximale marge.

Reclame is geen synoniem voor internetmarketing. Reclame vertelt mensen waar je voor staat en waar je in gelooft zonder dat het direct leidt naar een salesfunnel. Je probeert mensen in hart te raken niet in de portemonnee. Die boodschap draag je bij voorkeur uit in een umfeld waar mensen hun vertrouwen in stellen. Probeer het maar eens, honderden uiterst winstgevende merken gingen u voor.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant.
-Worden wat je bent is misschien wel de nieuwe marketing realiteit.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt.

Zaaien en oogsten.

De rol van massacommunicatie staat ter discussie. De klant wil het niet, het is te duur en het werkt niet meer. We hebben het internet en kunnen precies die mensen bereiken die ons product willen kopen. 

Dat zoiets in de praktijk nogal meevalt blijkt uit de cijfers. Er wordt ongeveer één klik gerealiseerd op de duizend vertoningen. Dat is geen precisiemarketing maar schieten met een schrootbuks, geen idee wie of wat, maar je raakt altijd wel iets.

Één op de duizend en in voorkomende gevallen twee. Op basis van een dergelijk resultaat kun je rustig stellen, dat in tegenstelling van wat er wordt gesuggereerd, je geen flauw idee hebt wat je aan het doen bent. Dat daarbij vaak ook nog dezelfde mensen op een banner klikken is een nog veel minder populair verhaal. 

Onderzoek van Comscore liet zien dat 85% van de banner kliks wordt gerealiseerd door 8% van de internetters. Getallen die je als online marketeer natuurlijk allang kende maar die je best nog een keer rustig op je in mag laten werken.

Marketeers zijn zich de afgelopen jaren steeds meer gaan concentreren op klanten die enthousiast zijn over hun product. Werken met enthousiaste klanten die ook nog eens feed-back geven is natuurlijk leuk. Fans zijn het achterliggende concept van de online community gedachte. 

De kijkers op Youtube, de likes op Facebook, de volgers op Twitter en de hartjes op Instagram. Het zijn de fans die met elkaar praten over het merk en de online community in leven houden. Natuurlijk niet onbelangrijk, maar als je nieuwe klanten zoekt moet je ook nieuwe contacten leggen.

Het gebruik van massamedia, reclame maken, zorgt voor het leggen van contacten met mensen die nog nooit van je product hadden gehoord. Omdat je een grote groep in één keer bereikt, bereik je ook mensen die jouw product niet aanschaffen. 

Verspilling van budget, ook wel waste genoemd. Een component die zomaar kan oplopen tot een procent of dertig. Waste is één van de belangrijkste tegenwerpingen voor de inzet van massamedia.

Is dat wel terecht, betekent het dat waste niets doet voor je merk? Het antwoord is nee. Waste is één van de werkzame componenten van reclame.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt. Reclame in de massamedia duidt op vertrouwen in eigen kunnen met als bijproduct geloofwaardigheid. Dat een bedrijf bereid is om zijn te geld te investeren in reclame wordt ook door de niet-kopers van je product aangemerkt als een teken van kracht. Een bekend product is in de ogen van de klant al snel betrouwbaarder dan een onbekend product.

Je wilt een nieuwe stofzuiger kopen van een merk dat je hebt gezien in een tv commercial. Je vraagt om raad bij de buurman die helemaal niet nadenkt over de aanschaf van een nieuwe stofzuiger. Hij zal bevestigen dat hij het merk kent en zo direct invloed uitoefenen op jouw aankoop. 

Niet iets dat ik hier te plekke heb verzonnen. Onderzoekers beten zich stuk op dit onderwerp. De liefhebber kan hier klikken voor een kijkje in het onderzoek van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works”.

Allemaal leuk en aardig maar de customer journey begint toch bij Google?

Natuurlijk als we iets willen kopen beginnen we in veel gevallen met het zoeken op het internet, ongeveer de helft van de klanten maakt op de reis onderweg naar een aanschaf een oriënterende tussenstop op het internet. Dat is veel, maar misschien wel minder dan je dacht. 

Je moet de boodschap en de boodschapper wel los van elkaar zien. Dat mensen zeggen dat ze niet gecharmeerd zijn van reclame betekent nog niet dat reclame niet werkt. Marketeers die zoiets zeggen begrijpen de werking van reclame zelf niet.

Reclame hoeft niet iets te verkopen.

De zoveel besproken customer journey begint al direct na de eerste kennismaking. Als je reclame maakt vindt die kennismaking vaak allang plaats voordat het woord conversie zelfs maar in beeld is. Dat is ook waarom reclame niet iets hoeft te verkopen. Ik zou bijna willen zeggen integendeel. 

Merkbouwende reclame doet niets anders dan een voorkeur positie opbouwen in het brein van je klant. Reclame is als container begrip natuurlijk besmet en wordt geassocieerd met allerlei opdringerige rotzooi, niet in de laatste plaats door de rommel die alleen al voor het internet wordt geproduceerd.

We denken direct aan knipperende banners, hinderlijke pop-ups en TelSell. Dat is natuurlijk te kort door de bocht, marketeers doen voornamelijk zichzelf en hun product te kort door reclame op voorhand af te wijzen. Vrijwel alle grote, geld verdienende bedrijven van Apple tot Nike, van Heineken tot Hak van Red Bull tot IBM en van Vodafone tot BMW zijn gebouwd op reclame en spenderen tot op de dag van vandaag miljarden aan merk ondersteunende massacommunicatie.

Reclame zorgt ervoor dat je product of merk in het brein van de klant staat voorgesorteerd op het moment dat een koopbeslissing valt.

Een volstrekt ander mechanisme dan de conversie machine achter de salesfunnel. Hoewel data gedreven marketeers beweren dat ze dit koopproces minutieus kunnen voorspellen blijkt het in de praktijk een volkomen irrationeel proces.

Je weet niet precies wanneer, maar als het koopmoment daar is, staat jouw product dankzij reclame in het brein van je klant op de eerste rij. Dat is ook precies wat je zoekt. Een principe dat opgaat voor FMCG en B to B voor online en Offline. Ook wanneer de klant op het internet voor het eerst geconfronteerd wordt met jouw informatieve content zal de waardering en het vertrouwen in die content toenemen wanneer de klant je al kent.

Bekende merken converteren beter dan onbekende merken.

Als de klant een product vindt op het internet dat al voorgesorteerd staat in zijn brein is de kans dat er een aankoop plaats vindt groter dan bij een onbekend product. Bekende merken converteren beter dan onbekende merken. Dat niet alleen, kopers zijn bereid om meer te betalen voor een bekend merk dan voor een onbekend product. Niet onbelangrijk. Want zeg nu zelf wat heb je aan conversie als je marge waardeloos is.

Reclame is onderdeel van het eenvoudige principe van zaaien en oogsten. Als je nieuwe klanten zoekt zal je moeten beginnen met zaaien. Je moet nieuwe mensen leren kennen, kennismaken voordat je zelfs nog maar denkt aan converteren. 

Zo vreemd is dat niet, als je met een vreemde een gesprek aangaat stel je jezelf in de meeste gevallen eerst even voor. Zaaien en oogsten. Hoewel veel marketeers het waarschijnlijk graag anders zouden willen kan het één nog steeds niet zonder het ander.

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug.

Zo aan het eind van het jaar is het tijd voor wat contemplatie en kijk ik naar de artikelen die ik het afgelopen jaar schreef en denk ik na over het waarom. Waarschijnlijk om onderwerpen te doorgronden maar misschien ook wel omdat het me daar brengt waarom ik in het communicatie vak gestapt ben. 

Het was voor mij de combinatie van de esthetiek van vormgeving en de kracht van communicatie. Het was het tijdperk waarin het werk van Wim Crouwel, Willem Sandberg, Raymond Loewy, Dieter Rams en het Memphis van Ettore Sottsass in de belangstelling stond. Communicatie en designwerk van zulke uitzonderlijk inspirerende kwaliteit dat het uiteindelijk zijn weg vond naar de vaste collectie van het Stedelijk. 

Het was het tijdperk waarin klanten budget hadden voor typografen. Mannen die een ochtend konden praten over een lettertype, spatiering en interlinie. Over een Helvetica of een Bodoni en wat het betekende voor een merk. Het tijdperk waarin niet de boekhouders de dienst uitmaakten maar waarin creatieven met conceptuele visie bureaus uit de grond stampten. 

De tijd waarin Jim Prins er bijna eigenhandig voor zorgde dat we de Fiat Panda een te gekke auto vonden en waarin Harry Kramp melk verkocht met de witte motor. De tijd waarin reclame in de traditie van Bill Bernbach de fundamenten legde voor de meeste merken die vandaag de dag nog steeds het landschap domineren. Een tijd waarin er budget was voor het creëren van lange termijn toegevoegde waarde en professionaliteit.

Een tijdperk dat misschien wel exact op 3 februari 1999 om 20:00 uur eindigde toen het door KesselsKramer ontwikkelde merk "Ben" werd geïntroduceerd met een commercial van ongekende lengte. Drie minuten reclame op alle beschikbare tv kanalen tegelijk. Op een zeker moment kwam die vorm van reclamemaken in kwaad daglicht. Misschien wel omdat verkopen altijd al een zweem van iets negatiefs had. Misschien omdat beloftes te vaak niet waar konden worden gemaakt. 

Maar misschien nog wel het meest omdat er vanwege de slecht lopende economie en geldgebrek gewoon geen budget meer werd vrijgemaakt voor investeringen in de toegevoegde waarde van het merk. Er was behoefte aan een shortcut een snelle weg om tegen lage kosten tot verkoop te komen. .

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug. Retargeting, branded content, native advertising, knipperende banners, onzichtbare wegklikkruisjes, mailspam en de salesfunnel. Omdat de klant voor iedereen inmiddels centraal staat is het een gekkenhuis geworden in zijn mailbox. In de praktijk zit die klant in tal van salesfunnels tegelijk. 

Verkopers dingen met zijn allen tegelijk naar een plek in zijn smartphone, brievenbus, mailbox, DM en Messenger. De onlineklant is een schietschijf geworden en verbaas ik me steeds vaker over de dubbele moraal en de felheid waarmee dit verhaal aan de man wordt gebracht. Alsof het digitaal beinvloeden van klanten moreel superieur is aan adverteren. Alsof de klant er iets mee is opgeschoten. 

Reclame bedoeld om te inspireren en een mentale positie te verwerven in het brein van een klant is in mijn optiek hygienischer dan alle andere vormen van marketing waarin getracht wordt om onder de huid van de klant te kruipen. De goedkoopste weg naar de portemonee van de klant lijkt vooralsnog te lopen via het internet. Maar als je geen mentale positie op weet te bouwen kan die weg in de moordende online concurrentie ook zomaar een doodlopende straat worden.

Die online klant zou commercieel te paaien zijn met relevantie en authenticiteit met warmte en menselijkheid. Met een eerlijk verhaal. Mooie gedachten die op de een of andere manier zelden in een wat bredere context worden geplaatst. De context van de concurentie. De context van de strijd om de gunst van de klant. 

Of je nu automatisering pakketten verkoopt, verzekeringen, hefbruggen, kopieerapparaten of een blik hondenvoer voor jouw zijn er minstens tien anderen. Relevantie word pas interessant als je relevanter kunt zijn voor je klant ten opzichte van je concurrent. Authenticiteit wordt pas zinvol als de klant jouw authenticiteit waardeert ten opzichte van de propositie van je concurrent. Al die oprechtheid en eerlijkheid heeft in de praktijk maar één doel. De klant de kortst mogelijke weg naar de kassa te laten bewandelen.

Omdat reclame niet geloofwaardig zou zijn wordt er online steeds vaker gesproken over eerlijke of echte informatie. Alsof echte informatie zou kunnen bestaan voor commerciële bedrijven. Echt is misschien wel het nieuwe fake, een kunstje dat met name door budgetknijpers liefdevol wordt gekoesterd. Want echt zijn kun je immers alleen zelf. 

Het internet populariseerde het creatieve zelfdoen in sneltreinvaart, iedereen schrijft en fotografeert. Ondermaatse kwaliteit wordt inmiddels geframed als authentiek. Ondertussen kan een blinde zien dat de budgetten voor alle vormen van kliks en leadgenererende techvertising explosief groeien. En diezelfde blinde kan zien dat budgetten voor professionele conceptontwikkeling en creativiteit de afgelopen jaren zijn gedecimeerd.

We hebben er vijftien jaar op zitten waarin prijs samen met digitale beschikbaarheid en vindbaarheid misschien wel de belangrijkste strijdpunten waren om de gunst van de klant. Het is maar zeer de vraag of bij een beter draaiende economie dit voor de toekomst ook de verschilpunten zullen zijn of dat het randvoorwaarden zullen zijn geworden. 

Alle processen waarbij de klant digitaal centraal staat van vindbaarheid tot service worden geautomatiseerd en geoptimaliseerd tot op het punt dat alles weer gelijk is. Dat is moment waarop het strijdterrein zal moeten worden verlegd. Misschien naderen we dat punt, waarin alleen de mentale positie van het product in het brein van de klant nog het verschil kan maken, wel sneller dan we denken.

Er is budget voor middelen niet voor ideeën. Zolang er onvoldoende budget wordt vrijgemaakt voor echte conceptontwikkelaars, voor professionele schrijvers en mensen die begrijpen dat het wel degelijk uitmaakt of je een Helvetica gebruikt of een Bodoni of dat het maken van een goede foto gewoon geld kost, blijven we opgescheept zitten met allerlei contentrommel. Rommel die tot in lengte van jaren vindbaar zal blijven in het digitale olifantengeheugen van Google. 

Wil je een foto die een verhaal kan vertellen vraag het Anton Corbijn zoek je een tekst die je ideeën tot leven kan brengen vraag het Tommy Wieringa. Je hebt outstanding creatief talent nodig om onderscheidend werk te maken met kwaliteit. Daar kan het internet echt niets aan veranderen.

De 22 marketing wetten van Ries en Trout. Zijjn ze nog actueel.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Zijn de marketingwetten van Ries en Trout nog steeds actueel?

Het internet en de smartphone hebben de manier waarop we met elkaar communiceren veranderd. Misschien is wel de belangrijkste verandering dat we op elk willekeurig moment kunnen beschikken over gewenste informatie. We kunnen er niet alleen overal en altijd vrijwel gratis over beschikken we kunnen ook zonder noemenswaardige kosten informatie op het internet plaatsen en delen.

Mensen maken in hun zoektocht naar nieuwe producten en diensten gebruik van die informatie. Zoekmachines zijn een bijna onmisbare schakel geworden. Geen wonder dat het internet bij uitstek de plek is geworden om klanten te vinden, te binden en te verleiden. Heeft het internet mensen veranderd op zo’n manier dat oorspronkelijke marketing ideeën van Kottler niet meer opgaan?

Is het gedrag van mensen, de manier waarop we denken, beslissingen nemen of wat we belangrijk vinden in de afgelopen twintig jaar echt veranderd of veranderde alleen de manier waarop we informatie verzamelen en met elkaar communiceren? Hoewel de online georiënteerde generatie marketeers graag wil geloven dat de koopgedrag drastisch is veranderd stelt de Australische Professor Byron Sharp in zijn boek “How brands grow” dat de fundamentele patronen in ons koopgedrag juist onveranderd stabiel zijn. Uitspraken die worden gedaan op basis van langjarig onderzoek. Het brein is efficiënt en neemt honderden miljoenen beslissingen per dag onderbewust. Slechts vijf procent van onze beslissingen vinden echt bewust plaats. Het zou ook vreemd zijn, terwijl we weten dat mensen nog steeds worden aangedreven door systemen uit de oertijd zou ons primaire systeem om beslissingen te nemen in een tijdspanne van slechts tien jaar dankzij het internet zijn veranderd.

In 1970 kwamen Ries en Trout op basis van 40 jaar veldwerk met hun 22 marketingwetten. Wetten bedoeld om meer inzicht te geven van het waarom het ene marketing idee leidt tot succes en het andere niet. Wetten bedoeld voor ondernemers, marketeers en managers. Ze noemden hun wetten onwrikbaar en maakten een vergelijking met de natuurwetten. Zonder het idee volledig te kunnen zijn en me ervan bewust dat er talloze uitzonderingen zijn nam ik de eerste vijf, in mijn ogen belangrijkste wetten, nog eens door.

Wet één, de wet van het leiderschap stelt dat het beter is de eerste te zijn dan beter.

Het belang van die wet wordt onderstreept met de vraag of je kunt vertellen wie de eerste persoon was die solo de oceaan overvloog? Charles Lindberg zit inderdaad wel ergens in het geheugen. De naam van de nummer twee, Bert Hinkler doet bij niemand een bel rinkelen. Het leidende merk in elke categorie is bijna altijd het eerste merk in de geest van de consument. Tesla maakt kans om het domein elektrisch rijden te claimen want hoewel Nissan met de Leaf de meeste elektrische auto's verkoopt kan Tesla toch de mentale winnaar worden in deze categorie. Tessla kan bovendien gebruik maken van het principe van wet drie. Het is beter de eerste te zijn in de geest van de klant dan de eerste op de markt. Een wet die bijvoorbeeld door Albert Heijn, die denkt het concept van Hello Fresh te kunnen kopiëren met zijn AH maaltijd box, met voeten treedt. Je voelt op je klompen dat dat laatste concept het niet gaat redden.

Wet één is naadloos verbonden aan wet twee. De wet van de categorie. Als je niet de eerste kunt zijn in een categorie verzin dan een nieuwe categorie waarin je wel de eerste kunt zijn.

De tweede man die solo de oceaan overvloog Bert Hinkler zijn we vergeten. Misschien kennen we wel de eerste vrouw die de oceaan overvloog Amelia Earhart. Zij was niet de derde persoon die solo de oceaan overvloog maar wel de eerste vrouw. Apple verzon een nieuwe categorie voor de telefoon en creëerde de smartphone, een computer waarmee je ook kon bellen. Daarmee werd de schijnbaar onaantastbare positie van telefoongigant Nokia in slechts een paar jaar verpulverd. Red Bull creëerde een nieuwe categorie frisdrank, de energydrank en werd nummer één in zijn zelf gecreëerde categorie wie de nummer twee is zou ik niet weten.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties.

Wanneer het aankomt op positioneren is wet vier misschien wel het meest van belang. De wet van de perceptie. Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Digitaal georiënteerde bèta marketeers zijn geneigd om te denken dat je met feiten, analyses en onderzoeken het beste product kunt lanceren. Psycholoog en Nobelprijs winnaar Kahneman rekent in zijn boek “Ons feilbare denken” af met de berekenende consument en schets een beeld van mensen die op irrationele gronden beslissingen nemen. Hoewel dit al sinds jaar en dag bekend is moet die boodschap kennelijk steeds worden herhaald. Verklaarbaar, waarschijnlijk zien mensen zichzelf liever als slim en controlerend dan als een systeem van toevalligheden.

De strijd om de gunst van de klant speelt zich af in het brein. Bijzonder hoogleraar Giep Franzen schrijft in "De mentale wereld van merken" dat een merk associaties oproept en alleen bestaat in het geheugen van mensen. Er bestaan geen beste producten, Ries en Trout schreven al dat zoiets een illusie is. Er is geen objectieve realiteit en er bestaan geen feiten. Alles wat er in de wereld van de marketing bestaat zijn percepties en een associatienetwerk in de geest van de klant. De discussie spitst zich verder toe wanneer het gaat om de verschillen tussen business to business FMCG of dienstverlening. Hoewel besluitvorming varieert groeien merken doordat ze erin slagen associaties in het brein van de klant te bouwen. Vertrouwen is nog steeds één van de belangrijkste drivers achter elke transactie.

Voor het idee dat klanten die irrationeel een zak chips kopen bij de aanschaf van een huis, hefbrug, verzekering of een administratiepakket plots wel rationeel handelen, bestaat geen enkele onderbouwing. Niet anders dan dat we dat graag willen geloven. Er is geen enkele objectieve reden waarom je een smartphone van Apple zou willen hebben, Een BMW X5 of een tas van Louis Vuitton. Er zijn voldoende alternatieven die hetzelfde leveren voor een fractie kosten.

Wet vijf is de wet van de focus. Deze wet gaat over het idee dat het machtigste concept in de marketing het bezit van een woord is in de geest van de klant.

Als je er in slaagt de focus te versmallen tot één woord kom je misschien wel in de buurt van het ultieme aanbod. Deze wet krijgt in het door Google gedomineerde marketing tijdperk een extra misschien nog wel interessantere lading. Bedrijven zoeken woorden die financieel aantrekkelijk zijn en een bijdrage leveren aan lead generatie. Internet marketing is vooral gericht op conversie en niet op merkontwikkeling. Veiligheid is sinds jaar en dag bijvoorbeeld het kernwoord van Volvo, belangrijk als je praat over focus. Als ik het woord veiligheid, safety of seguridad intik op Google zie ik geen artikel of advertentie van Volvo. Ook verzekeraars tonen geen enkele interesse voor het woord veiligheid terwijl er toch zo'n 60.000 mensen per jaar op het woord zoeken. Merken werken online zo hard aan korte termijn lead generatie dat marketeers de mentale positie van het merk misschien wel een beetje uit het oog verliezen.

Danzkij het internet veranderde misschien wel vooral de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

De wetten van Ries en Trout die vooral betrekking hebben op het opbouwen van een associatienetwerk in het brein van de klant lijken niet aan kracht te hebben ingeboet. Recent werk van Kahneman en Sharp onderschrijven ze eerder. Het internet heeft waarschijnlijk niet zozeer het gedrag of de manier waarop mensen denken en beslissingen nemen veranderd, daar gaan tientallen generaties overheen. Wat misschien wel veranderde dankzij technologische en vooral digitaal gedreven ontwikkelingen is de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

Heb je tot hier gelezen dan vind je waarschijnlijk dit artikel ook interessant.
-Koopmotieven van mensen zijn niet rationeel.

Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.

Nespresso, making money, what else

We zijn in een decennium beland waarin reclame maken iets van vroeger is geworden. De hoeveelheid mensen die nog in de reclame industrie werken in Nederland is gedecimeerd. Creatieve teams van copywriters en art directors die communicatie concepten ontwikkelden die soms een leven lang meegingen zijn uit de gratie geraakt. Iedereen schrijft tegenwoordig teksten en stockfoto’s waren nooit populairder dan nu. Er heeft een verschuiving plaats gevonden van offline naar online. TV is dood, radio is dood en print is dood. De mobiele revolutie heeft ervoor gezorgd dat alle beproefde communicatie kanalen die in de afgelopen honderd jaar zorgden voor gegarandeerde marketing successen dood zijn verklaard. 

Er zijn nieuwe ideeën ontwikkeld en er zijn nieuwe marketing helden opgestaan. Het gaat vooral om authentieke verhalen, om het delen van relevante content, storytelling en het mobiliseren van medewerkers op de social media. Het marketingjargon is verrijkt met termen als engagement, likes, luisteren en conversaties. Online marketeers hebben zich vereenzelvigd me het medium waarop ze dagelijks actief zijn. Een van de redenen dat online marketing vooral voor online marketeers erg belangrijk is geworden. De balans is zoek. Als je nu durft te zeggen dat gewoon zenden misschien zo gek nog niet is ben je al snel een dinosaurus die de tijd niet aanvoelt. 

In het kielzog van de verschuiving van offline naar online ontstonden ook de we-doen-het-zelf communicatie afdelingen. Een beweging die vragen oproept. Is een medewerker wel in staat om elke week, maand of jaar iets nieuws te verzinnen, iets dat een zinnige bijdrage levert aan de opbouw van het merk? Mag je dat eigenlijk wel van medewerkers verwachten? Wat gebeurt er met je contentstrategie als die zelfopgeleide leuk bloggende medewerkers bij de concurrent aan de slag gaan. Staat het in de toekomst in het functie profiel van iedere medewerker, moet leuk kunnen twitteren? Een goed gelezen blog strekt tot aanbeveling? Ik begrijp best dat een contentstrategie meer behelst dan een goed twitterende marketing medewerker maar er is wel voor een pad gekozen waarvan we niet weten waar het naartoe leidt. We weten het gewoon niet. Er is eenvoudigweg nog geen langjarige ervaring met deze aanpak. Laten we eerlijk zijn we weten nog niet eens of deze aanpak echt financiële resultaten oplevert. Vooralsnog oogsten we vandaag online voornamelijk dankzij offline investeringen uit het verleden.

De toegevoegde waarde van het traditioneel bouwen van merken is evident. De tools die daar voor worden ingezet zijn bekend en beproefd en hebben voor succes gezorgd. Radio, televisie, dagbladen, special interest magazines, billboards ach je kent het wel folders, advertenties, instore en outdoor. Ouderwets in de ogen van menig online marketeer. Bekendheid, voorkeur, koopintentie allemaal aardig meetbaar maar niet meer van deze tijd. Je kunt een prospect gewoon bellen en vragen of hij iets van je wil kopen. Maar nee cold calling is echt iets van vroeger. Het zijn concepten en methodieken die vandaag de dag lachend als old school worden afgewezen. 

Old school marketing zorgde voor de marges.

De toegevoegde waarde gerealiseerd door old school marketing is helder en meetbaar. Resultaten die zich vertalen in de bottom line voor merken als Nike, Hennes & Maurits, Apple, Heineken, Gucci, Red Bull, Gilette, Chanel, Microsoft, Coca Cola, Mercedes, Unox, Dove, Centraal beheer, Absolut Wodka, Zwitserleven en Nespresso een lijst die eindeloos is en kan worden aangevuld met honderden internationale, nationale en lokale merken. Merken gebouwd met traditionele marketing oplossingen, ondernemingen waar tot op de dag van vandaag heel serieus geld wordt verdiend. Geld dat nu dan wordt ingezet om de online dromen waar te maken.

Niet alleen fast consumers bouwden er hun merken mee ook b to b georiënteerde ondernemingen als Intel, IBM, Philips enfin ik zal je nogmaals zo’n opsomming besparen maar ze bouwden er hun business mee. Op de lijst met succesvolle merken die werden gebouwd op online branding, engagement, likes, conversaties, banners, blogs, storytelling en branded journalism zit ik al jaren te wachten. Buiten de online advertentie bedrijven als Facebook, Google en Twitter die samen goed zijn voor vijftig procent van de hele online advertising markt is de lijst met pure online branding successen kort. Alibaba en eBay zijn misschien aardige voorbeelden.

Misschien wel negentig procent van alle ondernemingen ter wereld en waarschijnlijk meer zijn doodgewone bedrijven die er helemaal niets aan hebben om zich te spiegelen aan dat soort bedrijven. Toch is dat gebeurd. De afgelopen jaren is ingezet op nieuwe online georiënteerde ideeën. Wat klein begon groeide uit tot hele afdelingen waar inmiddels geluisterd wordt, waar gehengeld wordt naar likes en waar hele teams van medewerkers worden meegenomen in de mogelijkheden van contentmarketing van banners, Google marketing, bloggen, Linkedin, Facebook en Twitter. De kosten daarvan zijn de afgelopen jaren gestaag opgelopen en inmiddels zo hoog geworden dat ze niet langer meer onder de radar van directies kunnen blijven.

Het moment dat de balans wordt opgemaakt komt dichterbij.

Voorlopig genieten alle nieuwe kanalen en ideeën het voordeel van de twijfel. We weten het immers nog steeds niet zeker. Maar er komt een dag en dat zal eerder zijn dan we denken dat de directie of aandeelhouders de vraag stellen wat het allemaal echt oplevert dat luisteren en engagen. Die de vraag stellen wat de netto bijdrage is van al die online inspanningen. Wat het effect is op de bottom line. Op dat moment kun je maar beter de cijfers paraat hebben anders heet iedere contentbaas straks weer gewoon reclamechef.