zaterdag 14 mei 2016

Marketeers hebben misschien wel het kind met het badwater weggegooid.

De afgelopen twintig jaar is de gedachte dat een big idea belangrijk zou kunnen zijn voor je product of onderneming meerdere keren dood verklaard. Natuurlijk waaide de wind wel steeds uit dezelfde hoek als het gaat om die dood verklaringen. Het concept van het big idea is dankzij reclameman David Ogilvy immers onlosmakelijk verbonden aan een beroepsgroep die in de hoek zit waar de klappen vallen, de reclame.

Dat de marketing ideeën industrie schatplichtig is aan de reclamemakers wordt een beetje onder het tapijt geschoven, reclame baarde met internet marketing een koekoeksjong. Het waren wel de reclamemannen en vrouwen die als eersten buiten de lijntjes kleurden. Mannen en vrouwen die er hun werk van maakten om kleurloze producten tot leven te brengen. Die gewapend met ideeën de industrie hielp om suikerwater, zeep, bier, auto’s, computers en smartphones, ja eigenlijk alles wat we vandaag de dag eten en gebruiken, te voorzien van een naam, kleur en een gevoel.

Verschijning, naam en gevoel zijn belangrijke ingrediënten voor een big idea.

Een big idea is een centrale gedachte verbeeld in gevoel, woord, geluid, kleur en beeld, zo sterk dat medewerkers en klanten zich ermee kunnen identificeren. Een big idea is het bindmiddel van elk bedrijf. Het bindt mensen met doelen. Het maakt helder waar het product voor staat, waar het aan moet voldoen en niet onbelangrijk wat er met je gebeurd als je het koopt.

Een big idea vertegenwoordigt niet alleen instrumentale maar ook gevoelswaarden. 

Een big Idea is de verbeelding van de positie die je wilt innemen in het associatienetwerk in het brein van je klant en daarmee de directe mentale vertaling van je positionering. Een product zonder een big idea is een product zonder ziel. Dat klinkt extreem maar mensen hechten meer gevoelswaarde aan producten, diensten en dingen dan we misschien zouden willen .

Mensen hebben een emotionele verbondenheid met hun auto, computer, boeken, kunst, scheerapparaat, fiets, koelkast, het soort ketchup dat ze gebruiken, tandpasta, smartphone en internetbrowser. Eigenlijk met alles wat ze hebben, gebruiken en bijdraagt aan een betrouwbare levensroutine. Zo appelleert een uitstekende service aan je gevoel van veiligheid daar wil je best iets meer voor betalen. Niet voor die service maar wel voor die veiligheid.

Een big idea geeft een product een ziel zodat verbondenheid echt wordt.

Natuurlijk wordt dat ontkend, de waarheid is op dit punt misschien ook moeilijk te accepteren. Je bent het liefst een onafhankelijke autonome unit die besluiten neemt zonder invloed van buitenaf. Internetmarketeers maken er hun werk van om in te spelen op de rationele motieven. Als je de klant maar helpt en voorziet van de juiste informatie dan zal hij voor jou kiezen. Een denkfout, koopbeslissingen hebben zelden of nooit een rationele grondslag.

Elk mens richt zich naar een groep en neemt uiterlijke kenmerken, gebruiken en producten over om zich zodoende meer aan die groep te verbinden. Wil je daar bovenuit steken of jezelf wat onderscheiden dan zoek je producten en uiterlijke kenmerken om dat te laten zien. Wil je laten zien dat je dit concept ontkent, ook een manier om je te onderscheiden, dan zijn er vanzelfsprekend ook weer producten en diensten om die ontkenning vorm te geven.

Marketeers en communicatie professionals zouden niet een stap moeten verzetten voordat ze dat centrale, big idea hebben vormgegeven. Het is immers de bron die voeding geeft aan elke marketing actie. Een big idea staat centraal in de gespreksonderwerpen, laat zich moeiteloos distribueren naar elk denkbaar platform en verbindt klanten en medewerkers.

Het lijkt inmiddels alsof er over niets anders meer gesproken kan worden dan over marketingmiddelen. Zonder een allesomvattend big idea is elke actie opzichzelfstaand en voegt niets toe aan het geheel. Goed beschouwd zonde van alle inspanning.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen