Internet maakt slachtoffers

Wie terugkijkt op de laatste tien jaar ziet dat de ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie sneller zijn gegaan dan menig bestuurder heeft kunnen bijbenen. Dit heeft geleid tot grote veranderingen in de wijze

waarop bedrijven zaken doen met elkaar en met de consument. De organisatie die zich begeeft op het pad van interactieve marktbewerking, krijgt te maken met klant-contact problemen. Er moet een substantiële hoeveelheid telefoonverkeer, brieven, e-mails en bestellingen verwerkt worden die anders door tussenpersonen opgevangen wordt of überhaupt niet gegenereerd zou zijn. De opkomst van het internet heeft die processen vervolgens volkomen transparant gemaakt. Ondernemingen moeten zich nu op elk facet van klant contact management continue bewijzen. De eerste slachtoffers waren ondernemingen die op basis van niet aan de klant gecommuniceerde provisies enorme winsten boekten. Vervolgens konden zij onvoldoende aantonen wat het profijt was voor de klant.

De snel opkomende social media

De huidige managers kijken toe en zien hoe hele bedrijfsketens onder druk van die transparantie volkomen veranderen. Zij realiseren zich onvoldoende dat hun onderneming het volgende slachtoffer kan worden van deze voortwoekerende transparantie. Schade zal worden aangericht op plekken waar die niet word verwacht. De snelle opkomst van de social media en de daarmee samenhangende netwerk economie maakt bedrijven kwetsbaar.

Microblogsites als Twitter mobiliseren wereldwijd miljoenen mensen. Zij maken multinationale- maar ook regionale ondernemingen kwetsbaar op het punt van imagoschade. Facebook met haar 500 miljoen leden steekt in dominantie partijen als Google en Microsoft naar de kroon. Privacy lijkt een achterhoede gevecht. De global village is werkelijkheid geworden. Niet iedereen twitterd of heeft een facebook pagina. Diegenen die daar wel actief zijn beïnvloeden de massa en hun berichtgeving wordt opgepikt door de meer traditionele media. Zo beïnvloeden nieuwe en traditionele media elkaar. Nieuwe generaties zullen nog massaler gebruik gaan maken van de mogelijke opvolgers van Facebook, Google, Microsoft en Apple.

Deze nieuwe transparantie legt een enorme claim op organisaties. Wanneer de kwaliteit van product of dienst achterblijft bij de gecreëerde verwachting verspreid dit nieuws zich over het internet als een woekerplant die niet gesnoeid kan worden. Google zet nu al hele bedrijfsketens onder druk. De reisbranche, makelaars en verzekering tussenpersonen snakken naar adem. De luchtvaart en de bankwereld lijken de volgende slachtoffers. Wanneer je jongeren vraagt of ze verwachten in de toekomst hun bankzaken via Hyves of Facebook af te handelen reageert de meerderheid positief. De on-line Binck bank een Nederlandse onderneming opgericht in 2000 met nu al een belegd vermogen van drie miljard euro werd recent gewaardeerd op een waarde van 1.3 miljard euro. De voormalige eigenaren doen nu een aanval op de ondoorzichtige markt van pensioen verzekeraars. Ze maken gebruik van het internet en de nieuwe zakelijke mogelijkheden die transparantie met zich meebrengt. De klant, of het nu om consumenten gaat of om zakelijke klanten, kan en wil alles weten. Niet alleen van het product of dienst maar ook van de personen die er verantwoordelijk voor zijn. Hij vergelijkt on-line producten, dienstverlening en in toenemende mate ook de medewerkers. De bedrijfsdoelstelling van Google is om alle beschikbare informatie in de wereld te digitaliseren en voor iedereen op elk moment op elke plaats beschikbaar te maken. De huidige managers zijn zich er nog onvoldoende van bewust dat deze simpele doelstelling er toe zal bijdragen dat iedereen in de keuken kijkt waar de gerechten worden bereid die de toekomstige bedrijfswinsten veilig moeten stellen.

Managerswebsites als linkedin zorgen voor meer transparantie op personeel gebied.

Door de toenemende vergrijzing zullen tekorten ontstaan op de markt van getalenteerde medewerkers. Ondernemingen en hun recruters weten talent te vinden en aan te sporen tot verandering van baan. Transparantie zal zorgen voor een grotere mobiliteit. Ook de werkgever komt onder het vergrootglas van de sociale media. Initiatieven als 360 inc, waar informatie over werkgevers wordt verzameld op basis van reviews van oud werknemers en social media berichten, zorgt ervoor dat werkgevers niet meer wegkomen met ronkende advertentie teksten. De werkelijkheid zal simpelweg on-line getoetst kunnen worden.

Snel toegenomen wereldwijde transparatie

Het internet en de daarmee ontstane transparantie zal leidden tot fundamentele veranderingen die traditionele methoden van klant management ondergraven. Ten eerste maken internet toepassingen in samenhang met direct marketing technieken (databases, google, social media, communities, internet) een directe klant benadering mogelijk. Ten tweede maken interactieve communicatiemiddelen een directe meting van effectiviteit mogelijk. Hierdoor verschuiven budgetten steeds meer van massacommunicatie naar een op een communicatie. Effectiviteit meting zal leidden tot andere inzichten op het gebied van relatie management. Ten derde doen zich belangrijke verschuivingen voor op het gebied van informatievoorziening. De consument bepaalt zelf de tijdstippen van informatie aanvraag. Digitale televisie en het internet maken dit mogelijk. De klant wil het. Ook de flexibilisering van werktijden en het werken op afstand dragen bij aan de vraag naar 24-uurs bereikbaarheid. Dit zorgt voor een toenemende druk op een organisatie. Ten vierde zorgt de toegenomen transparantie voor een 24 uurs externe hartbewaking van bedrijven. De klant kan en wil alle processen volgen.

Het vraagt een buitengewone inspanning om de gevolgen van deze toegenomen transparantie in de organisatie op te vangen. Dit veroorzaakt bij ondernemingen vaak een terughoudendheid om mee te doen met de nieuwe ontwikkelingen met als gevolg erosie van marktaandeel. Dit schept ruimte voor nieuwe toetreders. Gevestigde ondernemingen beginnen te lijken op bedrijven ten tijde van de industriële revolutie. We kennen de beelden van oude foto’s en ander beeld materiaal. Om succesvol te blijven zul je de nieuwe transparantie moeten omarmen. Wellicht zien we in de nabije toekomst de opkomst van de CTO’s. De Chief Transparcy Officer als antwoord op de enorme uitdaging waar nieuwe ondernemingen voor staan.