Paul de Leeuw en de waarde van zijn Twitteraccount

Een regelmatig terugkerende vraag wanneer ik een social media campagne bespreek is “de content”. Wie zorgt ervoor de content? Voor het maken van tweets, het vullen van een een blog of facebook pagina of voor het maken van een relevante productpresentatie op slideshare is meestal niet of nauwelijks budget. Op zichzelf is dat vreemd. Immers, het vullen van kanalen met de juiste boodschap is een dienst die al sinds jaar en dag door menig communicatie adviesbureau of welwillende freelancer wordt uitgevoerd.

1/1 pagina fullcolour 84.000e euro

De social media, hebben echter nog geen duidelijke status. Bij het vullen van de traditionele kanalen (RTV, Dagbladen) is er “gewoon” marketingbudget. Niet alleen voor het vullen van het kanaal maar ook nog voor het plaatsen. Bijvoorbeeld een 1/1 pagina Telegraaf fullcolour kost afgerond 84.000 euro. Dat is dan exclusief de kosten van het maken van de advertentie en geloof me dat mag best wat kosten. 

Onder de 15.000 euro gebeurt er weinig (Concept, teksten schrijven, fotograferen, DTP, projectbegeleiding). Die kosten worden omgeslagen naar bereik en zo krijg je uiteindelijk kosten per 1.000 potentiële lezers. (dat woord potentiële wordt niet gebruikt op de tariefkaart van de dagbladen). De oplage is volgens een recente tarief kaart 650.000 exemplaren plus losse verkoop en meelezers. Er zijn allerlei formules ontwikkeld en er zijn instituten die dit bijhouden. Volgens de tariefkaart (prijslijst) kom je dan voor 1.000 potentiële lezers bij de telegraaf op zo’n 125 euro aan kosten. Daar komen de productie kosten dan nog overheen. De Barnevelder krant hanteert met zijn oplage van ca.10.000 exemplaren natuurlijk een ander tarief maar de opbouw voor alle media is hetzelfde. Hoeveel potentiële mensen er naar jouw boodschap luisteren of kijken bepaald het tarief. Voor de traditionele media, dagbladen, radio televisie en commercieel drukwerk wordt zonder blikken of blozen geld vrijgemaakt.

Met die sociale media is er echter iets merkwaardigs aan de hand. Het kost niet of nauwelijks geld om kanalen aan te maken en er vervolgens mee aan de slag te gaan. Het kost vervolgens relatief weinig geld om zoveel mogelijk relaties, afnemers, klanten, fans, geïnteresseerden, stake holders of wie je maar wil, te verzamelen rondom jouw kanalen. Het proces rondom het vullen van een kanaal als Twitter, blog, Youtube, Hyves of Facebook is beslist niet anders dan een advertentie plaatsen in de dagbladen. Je bepaald de strategie en ontwikkelt een communicatie concept. Daarna denkt je na over de vorm en creëert uiteindelijk de juiste content. Tot slot bepaal je het aantal plaatsingen en je bent in business. Monitoring van social media is subliem, je kunt vrijwel alles gratis meten.

Maar voorlopig is het voor ondernemingen en marketeers makkelijker om geld te steken in advertentie campagnes waar niemand van weet of ze daadwerkelijk worden gelezen. Dit laatste is geen praatje voor de vaak. De afgelopen tientallen jaren is er diepgravend onderzoek naar gedaan. Niemand weet helemaal zeker of jouw commercial niet wordt weggezapt. 

De advertentie staat ergens op een van die 50 pagina’s. Niemand weet zeker of die pagina bekeken wordt. Voorlopig zorgt de frequentie nog steeds voor opbouw van het bereik. Met andere woorden, je moet die advertentie vaak plaatsen om zekerheid te krijgen dat hij gelezen wordt. De kreet “de helft van mijn reclamebudget is weggegooid maar niemand weet precies welke helft, daarom ga ik maar door” is niet voor niets bedacht.

Wat mag een tweet in de
time line van Paul de Leeuw kosten 

Mocht je er voor kiezen om wel eigen kanalen op te bouwen dan creeer je vervolgens een eigen waardevol publiek. Je zou daar zelfs geld mee kunnen verdienen. Bijvoorbeeld; de Vara Gids met een oplage van ca. 350.000 rekent als kosten per duizend van 26.60 euro. (de hele familie leest immers die gids en uw advertentie). Geen idee hoe dik die Vara gids is, maar schat zo tussen de 50 en de 100 pagina’s. Je mag dus maar hopen dat ze jou advertentie lezen. Wat mag een tweet in de time line van Paul de Leeuw dan kosten of een filmpje op zijn facebook pagina. Paul heeft immers zonder echt zijn best te doen nu al een slordige 100.000 volgers op zijn Twitteraccount gehad. De kans dat die tweet gelezen wordt is echt vele malen groter dan die advertentie in de Vara Gids.

Als hij zijn kijkers zou oproepen hem te volgen op Twitter met als beloning dat elke tienduizendste volger een avond bij hem mag komen eten, dan garandeer ik dat hij dat aantal met gemak had verdubbeld. (Zou trouwens een aardig idee zijn voor zijn programma). Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head en Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. Goed voor de Vara en goed voor Paul. Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Of het is me ontgaan. Hoe je het ook went of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog.