Bedrijven moeten anders gaan denken over hun communicatie.

Het internet en met name de social media dwingen bedrijven om anders na te denken over de organisatie van hun communicatie. Natuurlijk willen ondernemingen verder aan de slag met het internet er lijkt echter een probleem te ontstaan op het gebied van capaciteit. “Wie gaat dat voor mij organiseren, en hoe zorg ik voor continuïteit”. Veel bedrijven zijn eenvoudigweg nog niet toegerust om de mogelijkheden van het internet en de social media volledig uit te nutten. Ik kom het steeds vaker tegen. We moeten het internet omarmen als communicatiekanaal maar hoe zorg ik voor continuïteit? De social media zorgen voor ingrijpende veranderingen in de manier waarop bedrijven met hun communicatie omgaan. Internet heeft ervoor gezorgd dat de communicatie niet meer een eenvoudig uit te besteden geheel is. De interactiemogelijkheden leggen een ander beslag op de onderneming. Deze aspecten spelen nu met name bij het MKB en het MKB plus. Bij veel van de grotere ondernemingen zijn de visitekaartjes van de social media managers, internetmanagers enzovoort al enig tijd geleden gedrukt en is er, als de visie er is, budget beschikbaar om te investeren in het opzetten van volstrekt nieuwe afdelingen. Bedrijven gaan zich anders organiseren. De traditionele communicatie afdeling met de marketing communicatie managers, pr managers en hun gevolg werkt immers steeds minder goed. Internet applicaties graven dieper in de organisatie en mits goed ingezet zorgen die applicaties niet alleen voor nieuwe communicatie mogelijkheden maar ook voor toenemende efficiëntie en dus kostenreductie. Dat is niet het werkveld van de afdeling communicatie.


Online publiceren
De scheidslijn tussen externe communicatie, merkondersteuning, actiemarketing en operationele werkprocessen verandert nu alles openbaar aan het worden is. De veranderende scheiding van werk en privé geeft dit proces nog een extra dimensie. Een pagina op linkedin is onderdeel van je HRM proces maar moet tegelijk het merk ondersteunen. Dat geldt evenzeer voor het gebruik van Facebook en Twitter als ondersteuning van je communicatie. Dat proces van publiceren is al begonnen midden jaren negentig van de vorige eeuw toen bedrijven websites publiceerden op het internet. Een rondje langs de velden leert dat de verandering, het proces waarin bedrijven actief met hun klanten kunnen gaan communiceren noch amper is verteerd. De opkomst van nieuwe mogelijkheden zet bedrijven die hier minder aandacht aan schenken verder op achterstand.

Nieuwe kansen
Waarom zorgen de social media dan voor nog meer nieuwe kansen? Alles wat je nu publiceert kan worden gereproduceerd. Wanneer Apple met een nieuw gadget komt staat dat een uur later wereldwijd op duizenden blogs en is wereldwijd vrijwel iedereen die twittert op de hoogte. Steve Jobs de CEO van Apple, begrijpt deze magie als geen ander. Elke introductie wordt omgeven met geheimzinnigheid en geruchten. Dat is niet voor niks. Deze aanpak is natuurlijk ook mogelijk voor lokale ondernemingen. Het betekent dat er wel ingrijpend gekeken moet worden naar de rol en betekenis van communicatie voor de 
onderneming. 


Nieuwe taken
Om de communicatieprocessen beter in de hand te houden zullen op de eerste plaats nieuwe taken gedefinieerd en belegd moeten worden. Ik geef wat voorbeelden, wellicht wat aangezet maar het gaat om de denkrichting. De HRM manager wordt Linkedin specialist, de helpdesk werkt met Facebook en webcare teams bevolken Twitter en blogs. De salesmanager communiceert met zijn klanten via de website, internet mailbrief, blog, e-mail of Twitter. Afhankelijk van het bedrijfsmodel vindt sales plaats via de webapplicatie en worden de campagnes belegd via affiliates. On-line nieuwsbrieven met uitstekende statistieken helpen bij interne en externe communicatie. PenO managers werken met e-mail pakketen en sturen wekelijks informatie. Gesloten twitter accounts zorgen voor razendsnelle verspreiding van nieuws onder de medewerkers die elkaar ontmoeten op een Hyves pagina. Communicatie over opdrachten verloopt via e-mail (het aardige is dat we dat nu al heel gewoon vinden) twitter en webapplicaties. Het management volgt de vorderingen van de onderneming dagelijks via het dashboard van bijvoorbeeld Sprout Social en Google functioneert in dit hele proces als Haarlemmer olie.


Nieuwe afspraken
Veel van deze zaken gebeuren nu al zonder dat de ondernemingleiding er grip op heeft. Soms zijn ze zelfs de laatste die weten dat Henk van de administratie een linkedin account heeft aangemaakt voor het bedrijf en dat Susan van de receptie twittert dat ze bij een leuk bedrijf werkt. Omdat het internet een open platform is kan een slechte organisatie van de communicatie uiteindelijk ook leiden tot schade. Ontevreden medewerkers kunnen immers onverwachts een groot publiek vinden om de onderneming schade toe te brengen. Wat betekent dit voor ondernemingen? Niet meer of minder dan een verandering in het denken. Het internet is niet alleen om te communiceren en ook niet alleen om te handelen. Het is een volwaardig onderdeel van de onderneming en voor steeds meer bedrijven is het de onderneming. Er zullen nieuwe sets van interne en externe afspraken gemaakt moeten worden om het beeld van de onderneming op het internet te bewaken en te organiseren. De veranderingen zullen zich de komende jaren voltrekken. Het is noodzakelijk om nu tijd te investeren in deze nieuw ontstane situatie.