Alles draait om verwachtingen, een eenvoudig principe waar marketeers elke dag mee moeten dealen.

Als je verwacht de tegenstander met 4-0 te verslaan en je wint met 1-0 dan heb je een slechte wedstrijd gespeeld. Verwacht je te verliezen met 1-0 en je wint de wedstrijd, ongeacht de uitslag, heb je een top dag. De webshop die communiceert binnen 24 uur te leveren maar dat in de praktijk pas na 26 uur doet krijgt een beroerde review. Alles draait om verwachtingen, een eenvoudig principe waar marketeers elke dag mee moeten dealen.

Verwachtingsmanagement is misschien wel het meest krachtige wapen waar marketeers over kunnen beschikken toch lees je er weinig over. We praten liever over de customer journey, engagement, luisteren, service design, contentmarketing en conversie. Het zijn concepten die niets betekenen als je meer belooft dan je kunt leveren.

Het geven van ratings, referenties en aanbevelingen wordt gezien als een belangrijke driver op het internet. Toch is er op dit punt alle reden voor terughoudendheid. De beleving van een hotel, restaurant, winkel of webshop is toch vooral gebaseerd op verwachtingen. Verwachtingen gaan hand in hand met ervaring. Als je ervaring hebt met online shoppen geef je een andere referentie op een shopervaring als na een eerste bezoek. Het eerste verblijf in een vijf sterren hotel schept verwachtingen, dat geldt ook voor het bezoeken van een vakantie bestemming of een restaurant. Als je voor het eerst van je leven in een sterrenrestaurant gaat eten nadat je er drie maanden voor hebt gespaard zijn je verwachtingen anders als na een vijfde bezoek van zo’n restaurant.

Dankzij het internet en de social media heeft het belang van verwachtingsmanagement aan kracht gewonnen.

Nog niet zolang geleden stuurden we elkaar boodschappen per brief met de fax ging het al sneller gevolgd door het toen nog snellere mailen. Inmiddels zijn we aanbeland bij de realtime service via WatsApp of een Tweet. Een probleem moet nu binnen een uur opgelost worden anders volgt er een boze Tweet, Facebookpost of blog waarin het ongenoegen wordt gedeeld. Je kunt het duizend keer goed toch weegt dat allemaal niet op tegen die ene misser. Google slaat die informatie op waardoor een mismatch je jarenlang op het internet kan blijven volgen. Onder druk van de toegenomen technologische mogelijkheden zijn marketeers idiote beloftes gaan maken. Zo zijn we op het punt aangeland dat onze verwachtingen gewoon niet meer realistisch zijn met een permanente staat van ongenoegen als gevolg. De oplossing ligt niet alleen in het beter engagen, luisteren of in het continue verbeteren van service of product. Een ratrace die handenvol geld kost. Misschien kunnen we de oplossing beter zoeken in het overbrengen van een goed afgestemde boodschap.

Bedrijven die er in slagen om een betrouwbaar beeld te schetsen van het verkoopproces en in staat zijn om dat beeld keer op keer te overtreffen hebben de beste papieren.