Je ziet dan ook regelmatig artikelen voorbijkomen waarin wordt voorspeld dat internet bestedingen de bestedingen voor televisie gaan overtreffen. Twee ontwikkelingen die niets met elkaar hebben te maken.
Het televisieverdwijnconcept vindt zijn basis in de jacht op de millennials. Een groep die in de digitale wereld een bijna magische bijklank heeft gekregen. Millennials zijn de opvolgers van de generatie X. Millennials ook wel bekend als generatie Y zijn grofweg de generatie die werd geboren tussen 198o en 2000. De generatie waarvan wordt voorspeld dat hun leven zich in de smartphone of tablet gaat afspelen. Millennials lezen geen kranten, kijken geen tv en hechten geen waarde aan bezit.
Niet onbelangrijk, marketeers zijn oververtegenwoordigd in de groep die we omschrijven als millennial en projecteren eigen gedrag op consumentengedrag. Dat versterkt waarschijnlijk het televisieverdwijnconcept.
Millennials zijn belangrijk voor marketeers. Nieuwe gewoontes moet je er immers zo jong mogelijk in rammen. Alle merken strijden om een plek in het brein van jongeren. De mare gaat dat eenmaal ingesleten kooppatronen op latere leeftijd moeilijk veranderen. Staat een voorkeur voor Heineken eenmaal in het brein geprogrammeerd dan heb je daar een leven lang plezier van.
Dat moet de belangrijkste reden zijn om je druk te maken over het bereiken van deze groep. Als je kijkt naar de bestedingcapaciteit zou je er geen aandacht geven en je vizier onmiddellijk richten op de wat oudere zeer kapitaalkrachtige doelgroep.
Buiten een vage duiding van een leeftijdsgroep bestaan millennials niet. Niet anders dan in het hoofd van digitaal gedreven marketeers. In zijn artikel in de New York Times “Corporate America Chases the Mythical Millennial” geeft Farhad Manjoo een aardig inkijkje. Ook marketing professor Mark Ritson doet bijna vanzelfsprekend een duit in het zakje met zijn artikel “Millennial marketing myth is more digital dupe” in The Australian.
Millennials zijn gewoon mensen zoals jij en ik. Met net zoveel verschillen als overeenkomsten. Jonge mensen hebben natuurlijk wel iets gemeen, ze leren sneller dan ouderen. Generatie X zag -vaders- stuntelen met de afstandsbediening van de TV, video of dvd speler. Maar dat betekende niet dat generatie X over totaal nieuwe inzichten over de wereld beschikte.
Alsof er een nieuwe mensheid is ontstaan. Onzin natuurlijk. Millennials studeren, zoeken een partner, worden verliefd, kopen huizen, auto’s en fietsen, gaan ook gewoon werken, vieren een verjaardag met collega's worden dronken, trouwen en krijgen kinderen, hangen daarna zappend op de bank en gaan een dagje naar Walibi om vervolgens weer te scheiden.
Gedrag, drijfveren en motieven veranderen niet in twintig jaar en ook niet in vijftig of honderd jaar. Generatie X en Y verschillen niet of nauwelijks.
Ook de kijkwerkelijkheid is anders. We kijken meer en overal, als het niet op een smartphone is of een tablet dan is het wel op de inmiddels ook altijd online flatscreen. We kijken naar vloggers, Netflix, Geer en Goor, het EK voetbal. Horizontaal, individueel en in groepen. Uitgesteld en live. Van special interest programma’s met een paar duizend kijkers tot Boer zoekt vrouw met tot wel 5 miljoen kijkers.
De veranderingen van verschijningsvorm van de social media en met name Facebook gaan inmiddels in de hoogste versnelling. Je timeline bestaat uit een steeds grotere component video en naar verwachting zal Facebook met een jaar of tien voornamelijk uit video bestaan.
Niet alleen video berichten en plaatjes van vrienden maar ook horizontaal geprogrammeerde kijk shows zullen hun weg naar timeline volgen. Facebook is niet meer of minder dan een timeline met door jou geprogrammeerde zenders afgewisseld met commercials.
Dat niet alleen Facebook is inmiddels net als Twitter gestart met de mogelijkheid om live uit te zenden. Scrollen, swipen of zappen, er is geen verschil.
Elk stukje content heeft zijn eigen karakter waar marketeers gebruik van kunnen maken. Daarin verschillen Twitter, Facebook maar ook linkedin of Instagram en de televisie vrijwel niets van elkaar. We volgen gewoon programma's, online spreken we over vrienden en volgers, in de wereld van de televisie zijn dat gewoon kijkers. De show bestaat net als op de TV uit curatie van informatie en programma's die wordt onderbroken door advertenties.
Hoewel in Nederland inmiddels iedereen online is kiezen de pure players toch steeds vaker voor TV commercials. Televisie blijft onverminderd belangrijk als het gaat om het bereiken van mensen die jouw product nog niet kennen.
De digitaal aangestuurde advertentie platformen werken anders dan televisie. Ze laten je kennis maken met producten en ideeën waarvan de data al hebben laten zien dat je daar in bent geïnteresseerd. Dat is niet handig, want als die data klopt bestaat er ook een meer dan gerede kans dat je dat product al kent.
Die domme televisie laat mensen kennis maken met concepten, producten en ideeën die ze nog niet kenden en waarvan ze op grond van hun data ook geen interesse voor zouden kunnen hebben. Een concept dat uitermate belangrijk is voor merken die willen groeien.
Nieuwe klanten interesseren voor je product is het fundament van groei. Het is waarschijnlijk de belangrijkste reden waarom, Coolblue, Zalando, Zoover, Weeronline, Booking, Marktplaats, Wehkamp, Bol.com, TriVaGo en Catawiki nou ja eigenlijk alle pure internet spelers die wat voorstellen groei zoeken met behulp van televisie reclame.
Aanvulling, 25 juni 2016.
Een week na het verschijnen van dit artikel zei Pieter Zwart CEO van Coolblue in een interview met Ronald ter Voert van Emerce over de inzet van televisie het volgende,
"Jullie zijn erg actief met tv-commercials. Is het rendement zo goed?
“Ja, dat rekenen we allemaal uit. Het is duur, maar dat is online advertising ook. De vorige tv-campagne is ons zo goed bevallen dat we er dit jaar drie keer zo hard op inzetten. Onze naamsbekendheid is overall afgelopen jaar in elk geval al gestegen van 39 naar 72 procent.”
Opvallend in dit interview is niet zozeer de groei in naamsbekendheid die televisie bewerkstelligde maar de 39% bekendheid die Coolblue had bij aanvang van de televisie campagne. Het getal geeft goed weer dat het internet nog niet klaar is om alleen de marketingkar te trekken. Televisie is niet alleen belangrijk voor internet ondernemingen die willen groeien, maar voor alle ondernemingen die willen groeien.
Of je neemt ze alletwee door bijvoorbeeld een wielerploeg te sponsoren zoals Vastgoedservice in Belgie, met een beperkt budget resultaten halen die alle andere overtreffen. Weinig dure marketeers nodig, ROI tig keren hoger.
BeantwoordenVerwijderenbij uitzondering reageer ik op een anonieme reactie. Het zou kunnen, vuistregel voor sponsoring is wel dat je net zoveel moet investeren in de communicatie rondom de sponsoring als in de sponsoring zelf. Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen,
BeantwoordenVerwijderenHoi, ja sorry anoniem.
BeantwoordenVerwijderenVastgoedservice heeft met een heel beperkt budget een gigantische return gehaald van ontzettend veel uren reclame in prime-time en altijd zeer goed bekeken. Zij maakten de analyse van reclame op tv en keken toen wat ze met dat budget konden doen in het wielrennen (wereldkampioen veldrijden in de ploeg). De return is vele malen groter geweest dan gedacht en de communicatie doen ze bijna helemaal zelf en niet in het minst de wielrenners die ze in dienst hebben. Hun return tov reclame op tv is gigantisch veel groter. In het wielrennen kan je voor beperkte bedragen ontzettend hoge returns krijgen. Het zijn geen voetballers, er gaat een pak minder geld rond maar toch grijpen ze evenveel aandacht, allicht zelfs meer, dan de dure sponsoring in het voetbal. Ook Sunweb doet dit, net als Roompot. Wielrennen is de dag van vandaag dé uitzondering ;)