De waarde van content en product aanbiedingen wordt online voor een belangrijk deel bepaald door reviews, reacties, aanbevelingen, commentaren en andere vormen van interactie. Contacten die liefkozend conversatie of engagement worden genoemd.
Afgelopen weekend las ik een artikel van de hand van Elizabeth Matsangou in The Newconomy, over de waarde van reviews. Voor haar artikel gebruikt ze een onderzoek van Bright Local waaruit blijkt dat inmiddels 92% van de kopers reviews gebruiken voor het maken van een aankoop beslissing, een getal dat nog 4% was aangedikt ten opzicht van 2014.
88% hecht net zoveel waarde aan een reviews als aan een persoonlijke aanbeveling. Als het aankomt op vertrouwen zegt 72% meer vertrouwen te hebben in een bedrijf of product met goede reviews.
Gek genoeg maken klanten hun beoordeling op niet meer dan 1 tot 3 reviews. Nu kun je op alle getallen wat afdingen en zal er verschil zijn in productcategorieën. Reefoo deed in 2012 onderzoek in Nederland en kwam toen op 83 % van de kopers die een review belangrijk vonden. Er kan natuurlijk verschil zitten in de uitvoering van het onderzoek of een verschil tussen Nederlanders en Amerikanen. Op hoofdlijn kan je met een gerust hart vaststellen dat beoordelingen van klanten zwaar wegen. Steeds zwaarder, misschien wel te zwaar.
Reden voor de autoriteiten consument & markt om in Nederland een onderzoek in te stellen naar de betrouwbaarheid van reviews. Daar zou nogal wat aan schorten, als voorbeeld noemt ACM de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Australië, waar consumenten organisaties constateerden dat bedrijven uit naam van niet bestaande consumenten valse online reviews lieten plaatsen.
Vergelijk het met het Googelen op een ziekte of aandoening. Ik heb ooit een hernia gehad en geprobeerd om met behulp van Google me te verdiepen in de kwaal. Niet een goed idee. Mensen met problemen en mislukte operaties maken er een dagtaak van om het internet vol te schrijven. Niet onlogisch en soms ook leerzaam maar wel een totaal verkeerd beeld van de werkelijkheid.
Maak je een mooie reportage over je fietsfabriek en publiceer je dat verhaal via Facebook dan kan de waarde van die content volledig teniet worden gedaan door een reacties waarin duidelijk wordt gemaakt dat klanten problemen hebben met hun frame, de garantie of met hun accu’s.
Afgelopen weekend las ik een artikel van de hand van Elizabeth Matsangou in The Newconomy, over de waarde van reviews. Voor haar artikel gebruikt ze een onderzoek van Bright Local waaruit blijkt dat inmiddels 92% van de kopers reviews gebruiken voor het maken van een aankoop beslissing, een getal dat nog 4% was aangedikt ten opzicht van 2014.
88% hecht net zoveel waarde aan een reviews als aan een persoonlijke aanbeveling. Als het aankomt op vertrouwen zegt 72% meer vertrouwen te hebben in een bedrijf of product met goede reviews.
Gek genoeg maken klanten hun beoordeling op niet meer dan 1 tot 3 reviews. Nu kun je op alle getallen wat afdingen en zal er verschil zijn in productcategorieën. Reefoo deed in 2012 onderzoek in Nederland en kwam toen op 83 % van de kopers die een review belangrijk vonden. Er kan natuurlijk verschil zitten in de uitvoering van het onderzoek of een verschil tussen Nederlanders en Amerikanen. Op hoofdlijn kan je met een gerust hart vaststellen dat beoordelingen van klanten zwaar wegen. Steeds zwaarder, misschien wel te zwaar.
Reden voor de autoriteiten consument & markt om in Nederland een onderzoek in te stellen naar de betrouwbaarheid van reviews. Daar zou nogal wat aan schorten, als voorbeeld noemt ACM de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Australië, waar consumenten organisaties constateerden dat bedrijven uit naam van niet bestaande consumenten valse online reviews lieten plaatsen.
Danny Oosterveer toen nog werkzaam bij Marketingfacts schreef in 2012 al dat dat minimaal 20 tot 30% van de online reviews fake waren. In datzelfde artikel worden getallen van zelf 1 op de 3 genoemd. Het is een onderwerp dat regelmatig de kop opsteekt. Voor het publiceren op het internet bestaan nauwelijks drempel logisch dat daar misbruik van wordt gemaakt.
De ontwikkeling van contentmarketing heeft ervoor gezorgd dat naast reviews, engagement een steeds grotere rol speelt. In die context viel mijn oog recent op een Facebook pagina van Batavus. Een van Nederlands grotere fietsmerken. Facebook geeft ook ruimte voor recensies, als je die open klikt kom je op een lange lijst ellende met fietsen en garanties afgewisseld met hier en daar een positief berichtje. Best logisch. Tevreden mensen laten immers zelden of nooit iets van zich horen.
De ontwikkeling van contentmarketing heeft ervoor gezorgd dat naast reviews, engagement een steeds grotere rol speelt. In die context viel mijn oog recent op een Facebook pagina van Batavus. Een van Nederlands grotere fietsmerken. Facebook geeft ook ruimte voor recensies, als je die open klikt kom je op een lange lijst ellende met fietsen en garanties afgewisseld met hier en daar een positief berichtje. Best logisch. Tevreden mensen laten immers zelden of nooit iets van zich horen.
Vergelijk het met het Googelen op een ziekte of aandoening. Ik heb ooit een hernia gehad en geprobeerd om met behulp van Google me te verdiepen in de kwaal. Niet een goed idee. Mensen met problemen en mislukte operaties maken er een dagtaak van om het internet vol te schrijven. Niet onlogisch en soms ook leerzaam maar wel een totaal verkeerd beeld van de werkelijkheid.
Maak je een mooie reportage over je fietsfabriek en publiceer je dat verhaal via Facebook dan kan de waarde van die content volledig teniet worden gedaan door een reacties waarin duidelijk wordt gemaakt dat klanten problemen hebben met hun frame, de garantie of met hun accu’s.
Zo kan het zijn dat de met veel liefde gemaakte video reportage in één blikveld staat met “Niet nieuwschierig klote accu op de e-bike en geen coulange dus waardeloos spul” In feite ben je dan direct al helemaal weg.
Als je kijkt naar de waarde die klanten hechten aan beoordelingen van anderen, kan je met zekerheid vaststellen dat de Facebook pagina van Batavus direct een negatieve invloed zal hebben op de verkopen. Naar welke motieven Batavus heeft om zo’n pagina in stand te houden kan ik slechts gissen.
Contentplatformen als Facebook, Twitter, Linkedin en Instagram hebben op dat punt nog een weg te gaan. Interactie is prachtig maar elke marketeer kent het gevoel van een eerste reactie die al je harde werken volledig en soms ongefundeerd de grond in boort. Die eerste reactie is immers maatgevend voor de volgende reacties en als adverteerder, storyteller of content marketeer heb je daar geen invloed op.
Niet anders dan familie, vrienden en kennissen inschakelen of tegen betaling reacties aankopen, iets wat dan ook naar alle waarschijnlijkheid grootschalig gebeurt. Het gaat niet alleen om positieve reviews, ook het schrijven van negatieve reacties om een concurrent dwars te zitten zal niet worden nagelaten.
Het idee achter beoordelingen en interactie is aardig maar werkt corruptie in de hand.
Als je kijkt naar de waarde die klanten hechten aan beoordelingen van anderen, kan je met zekerheid vaststellen dat de Facebook pagina van Batavus direct een negatieve invloed zal hebben op de verkopen. Naar welke motieven Batavus heeft om zo’n pagina in stand te houden kan ik slechts gissen.
Contentplatformen als Facebook, Twitter, Linkedin en Instagram hebben op dat punt nog een weg te gaan. Interactie is prachtig maar elke marketeer kent het gevoel van een eerste reactie die al je harde werken volledig en soms ongefundeerd de grond in boort. Die eerste reactie is immers maatgevend voor de volgende reacties en als adverteerder, storyteller of content marketeer heb je daar geen invloed op.
Niet anders dan familie, vrienden en kennissen inschakelen of tegen betaling reacties aankopen, iets wat dan ook naar alle waarschijnlijkheid grootschalig gebeurt. Het gaat niet alleen om positieve reviews, ook het schrijven van negatieve reacties om een concurrent dwars te zitten zal niet worden nagelaten.
Het idee achter beoordelingen en interactie is aardig maar werkt corruptie in de hand.
De uitkomsten van het onderzoek van de autoriteit consument & markt zullen naar alle waarschijnlijk niet een rooskleurig beeld schetsen van de online review en reactie cultuur.
Bij grotere bedrijven wordt hard gewerkt om de reputatie hoog te houden ook omdat daar claims uit kunnen rollen. Bedrijven hebben de neiging om hun eigen kunnen centraal te stellen. Kijk eens hoe goed ik het doe of wat een geweldige producten ik maak. Dat is een verkeerde aanpak.
Kies onderwerpen en thema's die je omarmt en maak verhalen die je visie ondersteunen en je zult zien dat het veel beter gaat. Maar je kunt moeilijk verwachten dat een restaurant op de hoek, een lokaal productiebedrijf, hotel, camping of dienstverlener zijn reputatie om zeep laat helpen door een anonieme eenling.
Die anonieme eenling heeft online meer invloed gekregen dan een compleet team marketing professionals. Dat gaat op de lange termijn niet werken.
Bij grotere bedrijven wordt hard gewerkt om de reputatie hoog te houden ook omdat daar claims uit kunnen rollen. Bedrijven hebben de neiging om hun eigen kunnen centraal te stellen. Kijk eens hoe goed ik het doe of wat een geweldige producten ik maak. Dat is een verkeerde aanpak.
Kies onderwerpen en thema's die je omarmt en maak verhalen die je visie ondersteunen en je zult zien dat het veel beter gaat. Maar je kunt moeilijk verwachten dat een restaurant op de hoek, een lokaal productiebedrijf, hotel, camping of dienstverlener zijn reputatie om zeep laat helpen door een anonieme eenling.
Die anonieme eenling heeft online meer invloed gekregen dan een compleet team marketing professionals. Dat gaat op de lange termijn niet werken.
Wanneer direct onder een FB-bericht een kritische reactie staat, is dat inderdaad niet gunstig. Maar in plaats van de hele FB-pagina af te schaffen zou ik pleiten voor alertheid en zorgvuldigheid. Als anderen zien dat je op een klacht goed reageert (medeleven uitspreken, vragen om toelichting, oplossing aanbieden), dan werkt dat in principe positief. Een oprechte klager geeft consistente antwoorden. Zo niet dan vraag (prik) je door.
BeantwoordenVerwijderen