 |
| Zaaien en oogsten. |
Chief storyteller, Happy customer manager, Chief Evangelist, Brand manager, Content manager, Inspiration officer. Nou ja inmiddels zijn er meer dan 250 functietitels in de marketing allemaal met hetzelfde doel, verhullen wat de werkelijke opdracht is, meer verkopen. Zeg nu zelf Chief evangelist klinkt toch veel beter op een verjaardagfeestje dan verkoopleider.
Het bedenken van verhullende functienamen is de eerste stap in het verdoezelen van de werkelijke opdracht, verkopen. Tegelijkertijd gebeurt er ook iets anders, het is het begin van een onduidelijke opdracht. Het evangelie prediken is immers niet zomaar een opdracht, prediken gaat over niets anders dan zieltjes winnen. De fancy functietitels zijn de eerste stap om een klant op het verkeerde been te zetten.Je wilt mensen laten geloven dat jij niet iets wilt verkopen, dat je hem of haar niet wilt beïnvloeden. Toch draait marketing om niets anders dan het beïnvloeden van mensen.
Massacommunicatie is misschien wel de belangrijkste beïnvloeder
De rol van massacommunicatie staat ter discussie. De klant wil het niet, het is te duur en het werkt niet meer. We hebben het internet en kunnen precies die mensen bereiken die ons product willen kopen.
De belofte van beschikbare data in combinatie met alle softe nieuwe functie titels werk als een self-fulfilling prophecy. Het zorgt ervoor dat steeds meer marketeers zijn gaan geloven dat ze hun klant precies kennen en dat ze precies weten welke informatie, op welk moment moet worden gegeven om een prospect blij te maken zodat hij het product koopt. Dat zoiets onzin is alleen al omdat er voor elk product of dienst minstens vijftig andere aanbieders met exact dezelfde benadering gaat er maar moeilijk in.
In de praktijk blijkt de internetbelofte van het precies richten van informatie op de prospect op drijfzand te zijn gebouwd. Er wordt ongeveer één klik gerealiseerd op de duizend vertoningen. Dat is geen precisiemarketing maar schieten met een schrootbuks, geen idee wie of wat je raakt.
Één op de duizend en in voorkomende gevallen twee. Op basis van een dergelijk resultaat kun je rustig stellen, dat in tegenstelling van wat er wordt gesuggereerd, je geen flauw idee hebt wat je aan het doen bent. Dat daarbij vaak ook nog dezelfde mensen op een banner klikken is een nog veel minder populair verhaal.
Onderzoek van Comscore liet zien dat 85% van de banner kliks wordt gerealiseerd door 8% van de internetters. Getallen die je als online marketeer natuurlijk allang kende maar die je best nog een keer rustig op je in mag laten werken.
Marketeers zijn zich de afgelopen jaren steeds meer gaan concentreren op klanten die enthousiast zijn over hun product. Werken met enthousiaste klanten die ook nog eens feed-back geven is natuurlijk leuk. Fans zijn het achterliggende concept van de online community gedachte maar mensen die je product al kopen zorgen niet voor groei. Als je wilt groeien moet je nieuwe klanten zoeken en als je nieuwe klanten zoekt moet je nieuwe nieuwe contacten leggen.
Het gebruik van massamedia, zorgt voor het leggen van contacten met mensen die nog nooit van je product hadden gehoord. Omdat je een grote groep in één keer bereikt, bereik je ook mensen die jouw product niet aanschaffen. Als Chief evangelist, content marketeer of eindbaas storytelling past zoiets natuurlijk niet in je straatje en heet het verspilling van budget, waste. Naast de frame dat reclame niet werkt is waste is één van de belangrijkste tegenwerpingen voor de inzet van massamedia.
Waste is één van de werkzame componenten van reclame.
Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt. Reclame duidt op vertrouwen in eigen kunnen met als bijproduct geloofwaardigheid. Dat een bedrijf bereid is om zijn te geld te investeren in reclame wordt ook door de niet-kopers van je product aangemerkt als een teken van kracht. Een bekend product is in de ogen van de klant al snel betrouwbaarder dan een onbekend product en dat is waar beïnvloeding om draait.
Niet iets dat ik hier te plekke heb verzonnen. Onderzoekers beten zich stuk op dit onderwerp en de liefhebber kan hier klikken voor een kijkje in het onderzoek van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works”.
Allemaal leuk en aardig maar de customer journey begint toch bij Google?
Natuurlijk als we iets willen kopen beginnen we in veel gevallen met het zoeken op het internet, ongeveer de helft van de klanten maakt op de reis onderweg naar een aanschaf een oriënterende tussenstop op het internet. Dat is veel, maar misschien wel minder dan je dacht.
Reclame verkoopt niets.
De zoveel besproken customer journey begint al direct na de eerste kennismaking. Als je reclame maakt vindt die kennismaking vaak allang plaats voordat het woord conversie zelfs maar in beeld is. Dat is ook waarom reclame niet iets hoeft te verkopen. Ik zou bijna willen zeggen integendeel. Merkbouwende reclame doet niets anders dan een voorkeur positie opbouwen in het brein van je klant.
Reclame is als container begrip natuurlijk besmet en wordt geassocieerd met allerlei opdringerige rotzooi, niet in de laatste plaats door de rommel die alleen al voor het internet wordt geproduceerd. We denken direct aan knipperende banners, hinderlijke pop-ups en TelSell. Dat is natuurlijk te kort door de bocht, marketeers doen voornamelijk zichzelf en hun product te kort door reclame op voorhand af te wijzen. Vrijwel alle grote, geld verdienende bedrijven van Apple tot Nike, van Heineken tot Hak van Red Bull tot IBM en van Vodafone tot BMW zijn gebouwd op reclame en spenderen tot op de dag van vandaag miljarden aan massacommunicatie.
Reclame zorgt ervoor dat je product of merk in het brein van de klant staat voorgesorteerd op het moment dat een koopbeslissing valt. Hoewel data gedreven marketeers beweren dat ze dit koopproces minutieus kunnen voorspellen blijkt het in de praktijk een volkomen irrationeel proces.
Je weet niet precies wanneer, maar als het koopmoment daar is, staat jouw product dankzij reclame in het brein van je klant op de eerste rij. Dat is ook precies wat je zoekt. Een principe dat opgaat voor FMCG en B to B voor online en Offline. Ook wanneer de klant op het internet voor het eerst geconfronteerd wordt met jouw informatieve content zal de waardering en het vertrouwen in die content toenemen wanneer de klant je al kent.
Bekende merken converteren beter dan onbekende merken.
Als de klant een product vindt op het internet dat al voorgesorteerd staat in zijn brein is de kans dat er een aankoop plaats vindt groter dan bij een onbekend product. Je bent al beïnvloed. Bekende merken converteren beter dan onbekende merken. Dat niet alleen, kopers zijn bereid om meer te betalen voor een bekend merk dan voor een onbekend product. Niet onbelangrijk. Want zeg nu zelf wat heb je aan conversie als je marge waardeloos is.
Reclame is onderdeel van het eenvoudige principe van zaaien en oogsten. Als je nieuwe klanten zoekt zal je moeten beginnen met zaaien. Je moet nieuwe mensen leren kennen, kennismaken voordat je zelfs nog maar denkt aan converteren.
In mijn optiek is traditionele reclame meer een proces van ‘verleiden’ dan van ‘beïnvloeden’. Ik weet dat wordt een woordspelletje, maar het gaat hier om de intentie. Effie-winnende campagnes zijn vaak de campagnes die hoog scoren in charmeren en verleiden. Dit in tegenstelling tot strategisch beïnvloeden.
BeantwoordenVerwijderenMijns inziens is de consument inmiddels dermate marketing-savvy dat hij vlekkeloos aanvoelt wanneer hij getarget wordt en hij zet zich daartegen af. Maar ‘verleiding’ ervaart hij - mits sympathiek en entertainend gedaan - als oké. Als minder opdringerig en soms zelfs als welkom.
Daarnaast doet zich de vraag voor waar de grens ligt als ’t om ‘beïnvloeding’ gaat. Neuromarketing bijvoorbeeld neigt naar, of bedient zich van, ‘onbewuste beïnvloeding’.
De vraag is of dergelijke strategieën nog ethisch verantwoord zijn. Is het nog kosher om iemand via onbewuste beïnvloeding je product te laten kopen?
In de jaren zeventig was er gedoe over een film waarin frames van een flesje frisdrank verborgen zaten. Per seconde 24 frames waar van er slechts enkelen ’t flesje toonden. De kijker ‘zag’ ze niet, maar registreerde ze onbewust wel. Met dorst en trek in dat merk als gevolg van het kijken naar de film.
Misschien kun je daar eens een blog aan wijden, Tadek. Over ethiek in beïnvloeding. Over hoever neuromarketing volgens jou mag gaan. En of de weg van charmerend verleiden - op de lange duur - wellicht niet aanvaardbaarder en effectiever is.
Dank voor je reactie Aad,
VerwijderenBeïnvloeden, verleiden en overreden, het ligt allemaal dicht bij elkaar zoals je zelf ook al zegt. Beinvloeden en verleiden is het is het vakgebied van marketeers. Van product ontwikkeling tot communicatie. Eerlijk gezegd denk ik dat het niet zo ingewikkeld ligt. Als je gewoon transparant bent in wat je doet is er niets aan de hand. Als een commerciële boodschap wordt herkend als een commerciële boodschap zit je altijd goed.
Juist op dat punt wordt nu gegleden, zoals ik het opschrijf begint dat al met die malle functie omschrijvingen die verhullen dat je verantwoordelijk bent voor verkoop. Als je transparant bent houd je op met die poppenkast en vertel je gewoon wat je intenties zijn.
We leven in een merkwaardige tijd. Een tijd waarin massacommunicatie en reclamemaken verketterd word door marketeers die consumenten juist bewust onbewust willen beïnvloeden. Het woord manipuleren is daarbij beter op zijn plaats. Met targetting, cookies, salesfunnels, A/B testen, native advertising branded content en branded journalism. Zonder dat consumenten het weten wordt eigenlijk het hele arsenaal van beïnvloeding zonder dat consumenten het weten aangewend.
Ik ben misschien ouderwets Aad, maar de meeste reclamemensen die ik ken en heb meegemaakt werkten als gekken, gedreven om werk te produceren dat tongen los maakte. En met liefde, liefde voor het produceren van commercials en advertenties waar elke millimeter en elke spatie telde. De consument werd goed beschermd door de Chinese muur die liep door de kantoren van redactie en commercie. Zo werd de klant nooit bedonderd, gewoon omdat de redacties de baas waren.
Uiteindelijk is deze manier van digitale consumenten beïnvloeding een doodlopende straat. Het is niet ondenkbaar dat er in de toekomst processen gevoerd zullen worden als mensen er achter komen dat ze jarenlang gebruikt zijn als proefkonijn om sites te optimaliseren en onbewust door salesfunnels worden geduwd.
Ik deel jouw conclusie.
BeantwoordenVerwijderenWaar de scheidingslijn (Chinese muur) vervaagt en de transparantie ’t slachtoffer is, is zowel de integriteit van 'redactioneel' als die van ‘marcom' in het geding.
Treffend overigens dat je signaleert hoe die reclamemensen, de art+copy-teams, die de daadwerkelijke verleidingsideeën - in opdracht van marketing - concipiëren en executeren, dat met zoveel liefde doen. Ik mag en kan erover meepraten.
Het is juist die liefde in en voor het werk, het respect voor de consument en het streven naar kwaliteit, die consumenten daarvoor ontvankelijk maakt.
Wellicht valt van die liefdevolle, ietwat fanatieke en positief gestoorde werkwijze vandaag de dag nog iets te leren. Want de functionele creativiteit die van dit arbeidsethos het gevolg is resulteert vaak in effectiviteit.
Ik ben van de generatie van dit soort reclamemakers. Ik sta open voor nieuwe wegen, al heb ik vaker het gevoel alsof het wiel opnieuw lijkt te moeten worden uitgevonden door de huidige generatie van marketeers. En dat een periode waarin (naast product- en doelgroepresearch) niet gut feeling en empathie regeren, maar koude cijfers, statistieken en onpersoonlijke data.
Maar verleiden, beïnvloeden, overreden, motiveren, intrigeren, informeren, overtuigen, frapperen, boeien, argumenteren en emotioneren doe je met je hart, met je passie en geloof in het product.
’t Is zoals pionier Bill Bernbach (oprichter van DDB) ’t ooit formuleerde in “The real basis for persuasion”:
“You don’t persuade people through the intellect. You do it through the passions.”
Ook al denken we van wel, wij mensen besluiten zelden rationeel. Bijna altijd emotioneel. En die emotionele keuze rechtvaardigen we achteraf vervolgens rationeel. (Je koopt die Mercedes met je hart, en vergoelijkt de dure keuze achteraf met de hoge restwaarde van de auto.)
Ratio verkoopt niet. Emotie verkoopt.
Daarin ben ik dan ook graag ouderwets, Tadek. And proud of it.
Leestip: voodoomarketing van Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf. Gaat precies in op dit onethische beïnvloeden wat vaak onbewust gebeurt.
BeantwoordenVerwijderenDank je Suzanne, staat in mijn kast.
Verwijderen