zaterdag 10 maart 2018

12.7 miljard online retailomzet maar de groei lijkt eruit.

Voor mensen die met belangstelling naar online retail getallen kijken was het een mooie week. De public relations organisatie van online retail Nederland, Thuiswinkel, publiceerde de uitkomst van het eigen GFK onderzoek. Coolblue kwam met cijfers, net als winkelketen Action en het CBS. Bij elkaar mooie indicatoren. We gaven volgens Thuiswinkel vorig jaar 12.7 miljard aan spullen uit via het online retailkanaal, daarmee steeg het online aandeel van 8.4 naar 9.7 procent. Groei is belangrijk want als de groei eruit is dan verandert de roze toekomst bril misschien wel in een zwarte leesbril. 

Om toch vooral te benadrukken dat er groei is juicht Thuiswinkel directeur Wijnand Jongen dat dit getal een verdubbeling is ten opzichte van de getallen van de afgelopen vijf jaar.

Meer specifiek zegt Wijnand dat de cijfers “zelfs bijna zijn verdubbeld” nu moet je bij het roepen van het woord verdubbeling tegenwoordig extra opletten. “Carrière ING-topman Hamers krijgt verdubbeling salaris - RTL Z” riep het gezaghebbende zakenwebsite RTL Z deze week. De man verdiende volgens de RTL Z journalist 1.5 miljoen en nu 3 miljoen. Nou ja als je het salaris van 1.5 miljoen ophoogt met vijftig procent kom je natuurlijk ergens anders uit. Nog even afgezien van het feit dat Hamers niet 1.5 miljoen verdiende maar 2 miljoen volgens hetzelfde RTL Z. Alle reden om bij percentages en cijfers even op te letten.


Vorig jaar om deze tijd schreef ik een nogal veel gelezen artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.Waarin ik mij afvroeg wat nu eigenlijk het nut is van al die omzet wanneer er niets wordt verdiend. Want daar zijn de meningen inmiddels niet meer zo verdeeld over als een paar jaar geleden. Het verdienmodel van de online retail wordt door steeds meer mensen met enige terughoudendheid beoordeeld.

Zolang er groei is lijkt dat argument nog steeds belangrijker als het oud Hollands winstmaken. Er wordt nu nog niets verdiend maar als we straks heel groot zijn en stoppen met investeren in marketing dan spuit het geld eruit, is de opvatting van mensen die een rotsvast geloof hebben in de toekomst van dit online retailmodel. Nu kan niemand in de verre toekomst kijken, ik ook niet. We moeten het vooralsnog doen met het bespiegelen van de getallen zoals ze ons nu worden voorgeschoteld.

Als we niet door een roze bril kijken maar door die zwarte leesbril zien we dat de belangrijkste pijler onder het toekomstgeloof, de supergroei, lijkt te haperen.

Was er volgens Thuiswinkel in 2016 nog 22% groei, het afgelopen jaar moesten we het doen met 13%. Ook de groei van het aantal online aankopen nam af van 22% in 2016 naar 17% in 2017. Misschien wel de belangrijkste indicator van een nakend online probleem was de afname van de lengte van de kassabon. Die kassabon werd in het laatste kwartaal van 2017 niet langer maar juist korter.  

In het segment sport viel het gemiddelde aankoop bedrag zelfs terug van 120 euro naar 78 euro. Nu kan dat toeval of seizoensinvloed zijn daar heb je natuurlijk meer informatie voor nodig maar laten voorzichtig zeggen dat de rek er misschien wat uit is. Thuiswinkel.

In 2015 stelde ik in een blog de vraag welke impact het toenemende consumentenvertrouwen zou hebben op de online retail 

 “Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet. We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurrerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft moet blijken of internetshoppen een crisis concept was of dat de consument echt blij is met online shoppen”

Nu was het consumentenvertrouwen nog nooit zo hoog als in 2017 kopte NRC. “Consumentenvertrouwen op hoogste niveau in 16 jaar. Een uitzonderlijke situatie, aldus het CBS. Ook de consumentenbestedingen blijven stijgen en de werkloosheid blijft dalen” De klant heeft vertrouwen, de seinen staan op groen zou je kunnen zeggen. 

Maar juist nu de consument het geld wat losser in de zak heeft valt de groei van het aandeel online retail terug van 22% naar 13%. Zo op het oog nog steeds een aardig percentage, maar de daling van die groei heeft een vervelende bijkomstigheid. Als de groei van het totale volume afneemt en jij wilt harder groeien dan die 13%, dan zal je harder moeten pushen. Het wordt moeilijker in plaats van makkelijker. 

In plaats van de gedroomde afname van het marketingbudget zodat er winst tevoorschijn komt moet je juist meer budget in je marketing stoppen om groei te realiseren en om je directe concurrenten van het lijf te houden. Dat betekent dat geld verdienen weer wat moeilijker wordt.

Als ik kijk naar dat marktaandeel van online retail heb ik bovendien wat vraagtekens. Thuiswinkel maakt een splitsing naar diensten en de verkoop van spullen. In het staatje dat de NOS in het jubelartikel “Omzetrecord webwinkels (mede) door 'koopfeestdagen' als Black Friday” plaatst, staat het segment maaltijden genoemd tussen de spullen die winkels verkopen. 

Nu is het maar een detail maar als in dat segment ook het thuisbezorgen van maaltijden zit dan zijn de getallen zoals die worden voorgespiegeld over 2017 een wel beetje anders. Het bezorgen van maaltijden zoals Thuisbezorgd dat aanbiedt is immers een dienst. Om nog maar eens aan te geven hoe smal die marge tussen groei en stagnatie op dit moment is.

Er zijn meer zorgen aan online horizon. De cijfers van Coolblue bijvoorbeeld. Op de prestatie van Pieter en zijn Coolblue wil ik niks afdoen, ik vind het een bijzonder knap ondernemer. Als je zoals hij uit het niets een tent begint en meer dan een miljard omzet bij de concurrenten weg kan halen met een positief concept dan heb je nogal wat in je mars. Maar als je wat scherper naar de getallen kijkt zie je dat de omzet groeide met een slordige 350 miljoen maar dat die extra omzet niets opleverde. 

Geen extra winst en een te verwaarlozen stijging van de ebitda die inmiddels ergens rond de twee procent hangt. Omdat de omzet wel stijgt betekent die groei eigenlijk een verslechtering van de resultaten. Je moet immers meer doen voor hetzelfde resultaat. Dat Coolblue moest investeren was de reden van die tegenvaller. Dat argument vond ik eerlijk gezegd wel wat schraal.

Schraal omdat in dezelfde week Action de cijfers publiceerde met een ebitda van 11.3 % die was inderdaad ook wat gedaald want ja Action moest ook investeren. Zo opende Action meer dan 200 nieuwe winkels en een ditributiehub van 85.000 vierkante meter. Op een omzet van inmiddels 3.4 miljard liet Action ook nog een meer dan behoorlijke operationele winst zien van 387 miljoen euro. Appels met peren vergelijken misschien. Nou ja, het zijn beide gewoon retailers, beide hebben keuzes gemaakt voor een formule en beide ondernemingen zijn ongeveer even lang bezig. Action en Coolblue werden opgericht in de jaren negentig van de vorige eeuw.

Coolblue en Bol zijn beide inmiddels de ambassadeurs van het online winkelen in Nederland.

Coolblue groeide met 350 miljoen naar een omzet van naar ca. 1.2 miljard en Bol naar een omzet van 1.6 miljard. Serieuze getallen. Coolblue is in tegenstelling tot Bol aardig transparant over de cijfers. Ahold Delhaize heeft op dit punt wel beterschap beloofd aan de aandeelhouders. Vooralsnog drukken de resultaten van Bol nog steeds op de resultaten van Ahold Delhaize ook al gloort er licht in de tunnel. “Topman Boer gaf aan dat dochterbedrijf bol.com, vorig jaar het break-even-point heeft bereikt”. Retailnews.

Wat dat precies betekent blijft vooralsnog in nevelen gehuld. Dat geldt ook voor de omzet van Bol.com zolang Ahold Delhaize het begrip “consumenten omzet” blijft hanteren wordt er een paar honderd miljoen meer omzet gerapporteerd dan er in werkelijkheid wordt gerealiseerd. Waarom dat belangrijk is? Ahold en Bol trekken samen met Thuisbezorgd de online kar in Nederland. Als je praat over een groei van 8.4% naar 9.7% maakt een miljard euro die bestaat uit gefantaseerde omzet of het verkeerd benoemen van segmenten wel het verschil tussen groei of geen groei.

Als je de omzet en het resultaat van de grote drie bij elkaar optelt kom je op een miljard of drie omzet met per sado een verlies van een 33 miljoen euro. Coolblue verdient wat, Takeaway maakt een verlies van 42 miljoen en Bol draait volgens Ahold break even. Drie topspelers die al een jaar of twintig in de lucht gehouden worden door investeerders op basis van groeipotentie, mogelijke schaalvoordelen en toekomst visioenen.

Dat er bij de online retail topspelers weinig verdiend werd wisten we al wat langer. 

Tot nu werden we steeds in slaap gesust met duizelingwekkende groei verwachtingen. De consument kan inmiddels aardig geld uit geven en juist op dit misschien wel cruciale moment lijkt die zo belangrijke groei te haperen. In de periode van 2016 naar nu groeide volgens Thuiswinkel en het CBS de totale consumptieve bestedingen van 97 miljard naar ruim 130 miljard. Een dikke dertig miljard extra handelspotentie, daarvan ging slechts anderhalf miljard naar online retail waar ook nog eens niets aan werd verdiend. 

Resteert de vraag als er niets wordt verdiend en de groei loopt eruit, waar gaat het dan naar toe met online retail Nederland?

Geen opmerkingen :

Een reactie posten