Het is misschien wel de “zero risk bias”die een rol speelt. We houden zoveel van zekerheid en veiligheid dat we zelfs tegen beter weten in vasthouden aan een idee. Dat we geschapen zijn uit klei geeft miljarden mensen zekerheid, ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs dat het een beetje anders zit.
Het uitsluiten van risico’s is een belangrijke drijfveer voor mensen. Als iets afwijkt van wat we dachten ontstaat er kortsluiting in ons brein, een risico omdat we dat iets niet kennen en dus niet begrijpen. Wat de boer niet kent…. nou ja dat weten we allemaal.
Mensen acteren minder rationeel dan marketeers zouden willen, we worden voor een belangrijk deel dagelijks aangedreven door vooroordelen. Vooroordelen zijn daarmee misschien wel de belangrijkste brandstof voor alle discussies. Je probeert, met statistieken in de hand, uit te leggen dat je van roken doodgaat maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest.
Niet bewegen en verkeerd eten leidt tot allerlei nare complicaties maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade. “Het zal allemaal wel, maar dat overkomt alleen een ander” Het staat bekend als het “lake wobegon effect"De tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. Wie kent het niet we worden immers allemaal honderd.
Als je gedrag wilt beïnvloeden en dat doen marketeers, dan is het omgaan, bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Misschien wel het belangrijkst. Je kan immers tegen de stroom inroeien of met de stroom meegaan. Kies je voor het eerste dan is het handig om te weten waar je mee te maken hebt.
Het uitsluiten van risico’s is een belangrijke drijfveer voor mensen. Als iets afwijkt van wat we dachten ontstaat er kortsluiting in ons brein, een risico omdat we dat iets niet kennen en dus niet begrijpen. Wat de boer niet kent…. nou ja dat weten we allemaal.
Mensen acteren minder rationeel dan marketeers zouden willen, we worden voor een belangrijk deel dagelijks aangedreven door vooroordelen. Vooroordelen zijn daarmee misschien wel de belangrijkste brandstof voor alle discussies. Je probeert, met statistieken in de hand, uit te leggen dat je van roken doodgaat maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest.
Niet bewegen en verkeerd eten leidt tot allerlei nare complicaties maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade. “Het zal allemaal wel, maar dat overkomt alleen een ander” Het staat bekend als het “lake wobegon effect"De tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. Wie kent het niet we worden immers allemaal honderd.
Als je gedrag wilt beïnvloeden en dat doen marketeers, dan is het omgaan, bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Misschien wel het belangrijkst. Je kan immers tegen de stroom inroeien of met de stroom meegaan. Kies je voor het eerste dan is het handig om te weten waar je mee te maken hebt.
Een paar belangrijke vooroordelen die we denk ik allemaal herkennen en in de dagelijkse praktijk belangrijk zijn voor marketeers in een willekeurige volgorde.
In-group favoritism; Mensen geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee ze geassocieerd willen worden.
Confirmation bias; We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden hoger dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen. We hebben allemaal oogkleppen.
The halo effect; Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is zijn mensen geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Ik weet niet of het bestaat maar je zou het misschien ook wel heel Nederlands het Johan Cruijff effect kunnen noemen. Omdat hij uitzonderlijk goed kon voetballen denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file problematiek. Iemand met een witte jas aan wordt meer vertrouwd dan een zwerver.
Anchoring; mensen waarderen het eerste stukje informatie dat ze onder ogen krijgen hoger dan het derde of het vijfde. De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een restaurant, webwinkel of hotel exploiteert.
The endowment effect; Het effect dat je meer waarde hecht aan hetgeen je zelf bezit. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren.
Salience; Iets dat opvalt wordt door de hersens met voorrang behandeld. Iedereen kan met een hoed op door de straat lopen maar dat ene gekke hoedje krijgt de aandacht. Voor marketeers is salience nogal van belang omdat het verwijst naar het zero moment of truth, ZMOT. Het moment dat de klant aan jouw product denkt wanneer de koopbeslissing wordt genomen.
Zero-risk; Mensen geven de voorkeur aan ideeën waarmee ze geen risico lopen
Selective perception; Mensen maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren.
Loss aversion; De pijn die we voelen wanneer we 100 euro verliezen is groter dan euforie van het verdienen van diezelfde 100 euro. Een concept dat ons in Nederland aardig in de weg lijkt te zitten. We hebben het zo goed dat we alleen nog maar kunnen verliezen en daar verzetten we ons nogal tegen.
Stereotypering; Kenmerken aan een persoon of groep toedichten zonder de persoon of de groep te kennen.
The bandwagon effect; Je bent eerder geneigd iets te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. Je gelooft iets omdat anderen het ook geloven.
Framing, priming; Door een idee, concept, dienst of product met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen zijn mensen geneigd iets eerder te geloven.
The mere exposure effect; Het verschijnsel dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor iets dat ze al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn, niet alleen merken maar ook politici maken er aardig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt. Niet onbelangrijk voor merken, herhalen is niet voor niets zo belangrijk.
Outcome bias; De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat hij werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten.
Natuurlijk is deze lijst niet compleet en kan je sommige vooroordelen of denkfouten waarschijnlijk ook wat anders uitleggen. Er zijn iets van 150 cognitive biases bekend en misschien wel meer. Maar veel, heel veel van de onderwerpen die besproken worden wanneer het gaat over klantgedrag, beïnvloeding en marketing in de meest brede zin zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al zijn gedefinieerd.
Denkfouten worden het ook wel genoemd, dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten kopen we een zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid.
Voorzover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in Econometrica. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is maar doorspekt is met denkfouten.
Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Voor marketeers nogal belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden op een koopknop drukken. Zo kwam Kahneman bijvoorbeeld met de prospect theorie. Mensen schatten kleine kansen veel te hoog in waardoor mensen bijvoorbeeld een veel te dure verzekering voor een product afsluiten terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid.
Mensen maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij.
Het gedrag van mensen is niet rationeel, sterker het menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar en dan laat ik in dit stukje de invloed van hormonen op datzelfde irrationele gedrag nog even buiten beschouwing. Maar je kan je goed voorstellen dat irrationeel gedrag samen met hormonale invloed bij pubers volstrekt onverklaarbare beslissingen als gevolg kan hebben.
Dat je denkt dat mensen op een koopknop drukken omdat ze een aanbieding zien lijkt rationeel eenvoudig verklaarbaar maar het pad van redeneringen naar die momentopname kan nogal anders zijn dat rationeel kan worden verklaard.
We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. Marketeers neigen steeds meer naar de analytische kant van het vak. Marketeers zijn steeds vaker boekhouders. Gedrag dat misschien wel aardig past in de zero risk bias, “a tendency to prefer the complete elimination of a risk even when alternative options produce a greater reduction in risk overall”.
De schijnzekerheid van getallen weegt waarschijnlijk zwaarder dan de onzekerheid die ontstaat wanneer je afgaat op je gut feel. Niet omdat het beter werkt maar omdat het die schijnzekerheid geeft. Hoewel je weet dat je belazerd wordt door de data van Instagram, Youtube, Google of Facebook ga je er toch mee door. Misschien ook wel begrijpelijk, de mentale kracht van getallen is enorm. Een 1 is immers altijd een 1.
Nu zijn wetenschap en ratio natuurlijk niet onbelangrijk in marketing maar het gaat om vinden van de juiste balans. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten. Een goed begrip van menselijke denkfouten en het belang van het herkennen van irrationeel gedrag en er gebruik van maken kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van de koopknop.
In-group favoritism; Mensen geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee ze geassocieerd willen worden.
Confirmation bias; We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden hoger dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen. We hebben allemaal oogkleppen.
The halo effect; Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is zijn mensen geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Ik weet niet of het bestaat maar je zou het misschien ook wel heel Nederlands het Johan Cruijff effect kunnen noemen. Omdat hij uitzonderlijk goed kon voetballen denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file problematiek. Iemand met een witte jas aan wordt meer vertrouwd dan een zwerver.
Anchoring; mensen waarderen het eerste stukje informatie dat ze onder ogen krijgen hoger dan het derde of het vijfde. De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een restaurant, webwinkel of hotel exploiteert.
The endowment effect; Het effect dat je meer waarde hecht aan hetgeen je zelf bezit. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren.
Salience; Iets dat opvalt wordt door de hersens met voorrang behandeld. Iedereen kan met een hoed op door de straat lopen maar dat ene gekke hoedje krijgt de aandacht. Voor marketeers is salience nogal van belang omdat het verwijst naar het zero moment of truth, ZMOT. Het moment dat de klant aan jouw product denkt wanneer de koopbeslissing wordt genomen.
Zero-risk; Mensen geven de voorkeur aan ideeën waarmee ze geen risico lopen
Selective perception; Mensen maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren.
Loss aversion; De pijn die we voelen wanneer we 100 euro verliezen is groter dan euforie van het verdienen van diezelfde 100 euro. Een concept dat ons in Nederland aardig in de weg lijkt te zitten. We hebben het zo goed dat we alleen nog maar kunnen verliezen en daar verzetten we ons nogal tegen.
Stereotypering; Kenmerken aan een persoon of groep toedichten zonder de persoon of de groep te kennen.
The bandwagon effect; Je bent eerder geneigd iets te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. Je gelooft iets omdat anderen het ook geloven.
Framing, priming; Door een idee, concept, dienst of product met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen zijn mensen geneigd iets eerder te geloven.
The mere exposure effect; Het verschijnsel dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor iets dat ze al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn, niet alleen merken maar ook politici maken er aardig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt. Niet onbelangrijk voor merken, herhalen is niet voor niets zo belangrijk.
Outcome bias; De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat hij werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten.
Natuurlijk is deze lijst niet compleet en kan je sommige vooroordelen of denkfouten waarschijnlijk ook wat anders uitleggen. Er zijn iets van 150 cognitive biases bekend en misschien wel meer. Maar veel, heel veel van de onderwerpen die besproken worden wanneer het gaat over klantgedrag, beïnvloeding en marketing in de meest brede zin zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al zijn gedefinieerd.
Denkfouten worden het ook wel genoemd, dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten kopen we een zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid.
Voorzover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in Econometrica. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is maar doorspekt is met denkfouten.
Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Voor marketeers nogal belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden op een koopknop drukken. Zo kwam Kahneman bijvoorbeeld met de prospect theorie. Mensen schatten kleine kansen veel te hoog in waardoor mensen bijvoorbeeld een veel te dure verzekering voor een product afsluiten terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid.
Mensen maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij.
Het gedrag van mensen is niet rationeel, sterker het menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar en dan laat ik in dit stukje de invloed van hormonen op datzelfde irrationele gedrag nog even buiten beschouwing. Maar je kan je goed voorstellen dat irrationeel gedrag samen met hormonale invloed bij pubers volstrekt onverklaarbare beslissingen als gevolg kan hebben.
Dat je denkt dat mensen op een koopknop drukken omdat ze een aanbieding zien lijkt rationeel eenvoudig verklaarbaar maar het pad van redeneringen naar die momentopname kan nogal anders zijn dat rationeel kan worden verklaard.
We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. Marketeers neigen steeds meer naar de analytische kant van het vak. Marketeers zijn steeds vaker boekhouders. Gedrag dat misschien wel aardig past in de zero risk bias, “a tendency to prefer the complete elimination of a risk even when alternative options produce a greater reduction in risk overall”.
De schijnzekerheid van getallen weegt waarschijnlijk zwaarder dan de onzekerheid die ontstaat wanneer je afgaat op je gut feel. Niet omdat het beter werkt maar omdat het die schijnzekerheid geeft. Hoewel je weet dat je belazerd wordt door de data van Instagram, Youtube, Google of Facebook ga je er toch mee door. Misschien ook wel begrijpelijk, de mentale kracht van getallen is enorm. Een 1 is immers altijd een 1.
Nu zijn wetenschap en ratio natuurlijk niet onbelangrijk in marketing maar het gaat om vinden van de juiste balans. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten. Een goed begrip van menselijke denkfouten en het belang van het herkennen van irrationeel gedrag en er gebruik van maken kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van de koopknop.
Geen opmerkingen :
Een reactie posten