Ondernemers zijn op het punt van risico vrij eensgezind, om je doelen te bereiken moet je risico’s nemen. Het risico van een besluit met een onzekere uitkomst zet de deur open naar nieuw potentieel. Als je niets doet zit je voordat je het weet in een doodlopende straat.
Je zou zeggen dat er een verband bestaat tussen de mate waarin je risico kan nemen en de gevolgen die dat voor je eigen functioneren heeft. Als een fout besluit betekent dat je over drie maanden de hypotheek niet meer kan betalen dan neem je misschien dat besluit wel niet.
Zeker in marketing is er een relatie tussen risico nemen, dingen anders doen dan anderen, gaan waar niemand gaat en de kans op succes. Dat idee legt nogal druk op marketing als discipline. Beslissingen nemen met een onzekere uitkomst past immers steeds moeilijker in marketingconcepten gebaseerd op data waarvan het idee post heeft gevat dat alle uitkomsten voorspelbaar zijn.
Wat we ook van Mark Zuckerberg mogen vinden zijn onderneming is onmiskenbaar een succes en Mark is vrij helder over het belang van risico.
“Elimination of risk is a guarantee of failure. Mark Zuckerberg, founder of Facebook, has said that “the only strategy that is guaranteed to fail is not taking risks.” If you refuse to take any risks in your life, you will pass up every opportunity in front of you in favor of a stable, certain future. That stability may be comforting, but it won’t provide you with growth or advancement in any dimension”
Er is geen marketingman of vrouw die succes kan garanderen. Er bestaat geen marketingformule die succes garandeert.
De beste opgeleide marketeer kan geen garantie geven voor commercieel succes. De marketeer van het jaar in huis halen betekent echt niets. Niets anders dan een veilig idee dat je kan zeggen dat je niets verkeerd gedaan hebt want de marketeer was immers het jaar daarvoor nog succesvol. Het zijn echt de uitzonderingen die succes weten te herhalen bij twee verschillende ondernemingen. Er bestaan geen zekerheden en daarmee is geld uitgeven aan marketing op zichzelf al een vrij riskante aangelegenheid.
Nemen marketeers wel genoeg risico?
Als je de discussies volgt zie je eigenlijk dat marketeers over elkaar heen rollen om dezelfde dingen te roepen als de concurrent. Zo hebben we inmiddels een waslijst van wereldverbeteraars en het lijkt erop dat marketeers maar moeilijk iets anders kunnen of durven te vertellen.
Misschien is het wel te riskant om te vertellen dat een BMW gewoon ook lekker snel kan rijden, dat bier drinken met elkaar gewoon gezellig is. Dat je van de suiker in een Mars een lekkere kick krijgt, probeer het maar eens.
Merken moeten anno 2019 allemaal aan het purpose medicijn maar echt, wanneer alle margarine merken zeggen de wereld te verbeteren waar sta dan je dan precies. Als Nike, Puma en Adidas roepen dat ze schoenen recyclen voor een betere wereld heb je eigenlijk niets bijzonders te melden.
Niet alleen dezelfde boodschap ook de structuur, allemaal aan de Why, storytelling, infuencers, de funnel en de een of andere journey. De hoogste positie op Google als collectieve heilige graal. Dezelfde boodschap, dezelfde aanpak, dezelfde kanalen met zeer waarschijnlijk ook dezelfde uitkomsten.
Marketeers hebben een hogere opdracht.
Keuzes maken. Een lange termijn positie kiezen die helder gecommuniceerd kan worden en niet onbelangrijk, een positie creëren die verdedigbaar is. Riesenbos en van der Grinten zeggen in het boek “Positioneren stappenplan voor een scherpe positionering” daarover. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen. Je kan niet alles voor iedereen zijn.
Het cliché "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een onvervreemdbare eigen mentale positie kun geen duizend dingen doekje zijn. Dan kan je je niet permitteren om iets te roepen dat iedereen roept.
De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van de klant en prospect. Al Ries vatte het al krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".
Merken groeien doordat ze erin slagen een verdedigbaar associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Dat die positie daadwerkelijk verdedigbaar moet zijn lijkt meer op de achtergrond te raken.
Dat je wereld wilt verbeteren, dat je spullen geen extra belasting vormen voor het milieu, dat je werkt aan de CO2-uitstoot, minder verpakkingsmateriaal. Dingen roepen die iedereen kan roepen maakt je kwetsbaar. Inclusief werken is echt geen exclusief marketingargument en zeker geen merkverhaal, het is een corporate boodschap. Een bepaalde instelling misschien wel maar zeker geen productverschilmaker.
Het zijn zaken die niet onbelangrijk zijn, integendeel, maar in het geheel eerder een randvoorwaarde. Zaken die binnen een onderneming goed geregeld en geborgd moet worden. Een vanzelfsprekendheid. Misschien nog niet vandaag maar naar alle waarschijnlijkheid wel op afzienbare tijd.
Er komt een moment dat ondernemingen de zaken op dat punt op orde hebben en waar sta je dan? Je kan een berg marketinggeld steken in het vertellen van merkverhalen die iedereen wil vertellen maar als je niet oppast zijn het niet meer dan risicoloze oprispingen. Luide boeren die natuurlijk wel wat rimpels in het water kunnen maken maar niet meer dan dat.
De verhouding tussen risico en opbrengt is een interessant gegeven.
Als marketeer kan je besluiten dat alles binnen het bedrijf draait om een betere wereld. Om zaken waar iedereen graag over discussieert. Om zaken waar je zelf graag ook mee geïdentificeerd wil worden.
Pas als je gaat waar niemand gaat wordt het een ander verhaal. Dan loopt je uit de pas, je vertelt een verhaal dat niemand vertelt. Op dat moment neem je risico.
Met je merk of bedrijf de wereld verbeteren op welke manier dan ook is een interessanter verhaal op verjaardagfeestjes dan vertellen dat je bijvoorbeeld de slogan “Biertje” hebt teruggehaald. Het lijkt zo simpel maar het is voor marketeers denk ik niet onbelangrijk signaal. Ook wereldwijd kiest Heineken voor een nieuwe koers.
“Heineken past zijn marketingcommunicatiestrategie aan en houdt op met de tagline Open your world, waarmee het onder meer in Cannes veel prijzen heeft gewonnen. Het biermerk wil meer in de smaak vallen bij de millennialdoelgroep en komt nu met That’s Heineken. Heineken kwam tot de conclusie dat de doelgroep 25- tot 34-jarigen niet meer geïnspireerd worden door de boodschap dat je om vooruitgang te boeken in het leven je grens moet overschrijden”.
Misschien niet met zoveel woorden maar Heineken wil het product weer de held laten zijn. Heineken als bedrijf heeft zijn verhaal te vertellen maar een Heineken biertje moet gewoon weer lekker zijn en worden geassocieerd met fris en gezellig.
Marketeers moeten keuzes maken en op het juiste moment begrijpen dat een maatschappelijke boodschap niet meer resoneert. Heineken wijkt af van het gebaande pad en neemt daarmee misschien wel risico.
Maar kan je dat soort risico’s wel nemen als je zelf risicomijdend bent. Als data je kompas is en als je input en output tot achter de komma denkt door te kunnen rekenen.
Kan je als je een jaarcontract hebt wel een beleid opstarten dat pas na een aantal jaren echt begint te renderen. Een andere afslag nemen. Het nemen van risico en behalen van succes staan met elkaar in verhouding en als je gaat waar niemand gaat kan je falen. Maar als je blijft zitten waar iedereen zit en een boodschap vertelt die iedereen wil vertellen neem je misschien wel een veel groter risico.
Geen opmerkingen :
Een reactie posten