De afgelopen periode trokken organisaties en personen zich terug van Twitter. De ene keer om helemaal te stoppen met social media de andere keer om zich meer te richten op een ander platform. Als Instagram, Facebook of Bluesky. Of het nu om bedrijven gaat, organisaties of NGO's de boodschap is identiek. Onder invloed van Musk met zijn free speech ideeën is Twitter niet alleen veranderd in X maar kregen ook negatieve sentimenten de overhand.
Ik zal geen opsomming maken van voorbeelden of welke
organisaties dat is het punt niet. Vanuit het marketingcommunicatie perspectief
kijk ik met verwondering naar de mengeling van motieven. Ik ben er bijna vanaf
het begin bij en kan denk ik aardig een tussenbalans opmaken. Zo ik herinner ik
me de doorbraak van Twitter in Nederland voor bedrijven. Het was de vulkaanuitbarsting op IJsland april 2010 die KLM deed inzien dat je via Twitter snel
veel mensen kon informeren. In het kielzog van KLM kwamen de bedrijven en de
organisaties want praten met je klanten is immers good for business.
Zo ontstond een compleet nieuwe dynamiek op het platform
waar eerst mensen berichten deelden wat er de avond daarvoor was gegeten gingen
bedrijven op zoek naar aandacht. Niet alleen bedrijven maar eigenlijk alles wat
kon communiceren zocht zijn weg naar Twitter. Nu 15 jaar later kunnen we de
balans opmaken en kunnen we met recht zeggen dat het een mislukking is
geworden. Organisaties zijn niet in staat gebleken om te communiceren als een
organisatie. Het is een poel van emoties geworden waarbij medewerkers namens
merken, organisaties, politieke partijen, NGO’s en bedrijven een eigen agenda
zijn gaan ontwikkelen.
Een merk laten we het daar even bij houden want elke
entiteit is uiteindelijk min of meer een merk heeft geen geopolitieke agenda.
Een BMW heeft geen ideeën over de relatie tussen Musk en Trump. Een
dienstregeling van de NS heeft geen oordeel over de rol van Hamas. Oxfam of
Novib zijn erom mensen te helpen. Alle mensen, dus ook mensen met verschillende
politieke opvattingen. Urgenda wil Nederland duurzamer maken. En of je nu PVV
stemt of PvdA maakt voor je agenda waarin mensen aan de warmtepomp moeten niet
uit. Althans zo zou het moeten zijn.
Eigenlijk zijn ze allemaal uitgegleden over dezelfde
bananenschil. Dat je niet begrijpt dat er een verschil is tussen mensen met
meningen en de positie van je merk, je bedrijf. Dat bedrijf staat er als het
goed nog lang nadat de medewerkers zijn vervangen. Het is gebleken dat de
politieke voorkeur van medewerkers maatgevend is geworden voor de communicatie
op X. Dat betekent dat Calvé Pindakaas een onderscheid is gaan maken tussen
rechtse of linkse politiek. En ja dit gaat ook op voor kranten en Nieuwsmedia.
De Volkskrant was ooit een instituut net als NRC en ja ook de Telegraaf en natuurlijk Trouw om er een paar te noemen. Maar ergens was de verleiding te groot. Alleen nieuws brengen
was niet voldoende. Nee we zijn zelf het nieuws.
Wij vertellen hoe je het nieuws moet interpreteren. Voor de
komst van de social platformen mocht de lezer dat nog zelf bepalen. Kon de
lezer zelf oordelen wat iets betekende.
Dat het mis ging lag al eerder besloten in het
commerciële besluit bij nieuwsorganisaties om de scheiding tussen commercie en
redactie op te heffen. Nieuwsmedia gingen met de adverteerders in gesprek. We
kregen branded content, advertenties verhuld als redactie, iets wat dertig jaar
geleden onmogelijk was. Advertenties stonden op de linkerpagina en redactie op
de rechterpagina. Het was volstrekt helder wat commercieel was en wat redactioneel
was. Niet alleen kranten stapten op de glijbaan. Ook tv en radio werden een
commercieel moeras waar alles voor adverteerders te koop is. In program branding,
product placement je kunt het zo gek niet bedenken. De media hebben zich op
zoek naar een nieuw verdienmodel volledig uitgeleverd aan de commercie.
Daar kwam een volgende golf overheen. Marketing vond het
purpose model uit. De auto industrie moet niet alleen een goede auto leveren
maar ook betekenisvol opereren. In alle gevallen gaat dit over de grens van wet
en regelgeving. Purpose is defacto een moreel deugmodel. Het komt er op neer
dat dat een merk ook iets moet vinden van Poetin of Trump. Van Musk of de
Palestijnse kwestie. Van grondstofpolitiek. Mag je bananen nog wel vervoeren in een vliegtuig. Wanneer je een magnum koopt wil je wel weten of je ijsje het juiste politieke standpunt inneemt omtrent kinderarbeid in China. Marketing
omhelsde dit model het gaf de industrie die tot voor kort bekend stond als commerciële
praatjesmakers wellicht een vleugje aanzien. Dat je als marketeer vliegreizen
verkocht maar tegelijk kon pochen dat er voor elke gevlogen mijl ook een boom
in de Sahara werd geplant.
Marketeers kwamen aan de knoppen van de social media. De
nieuwsmedia die commerciële blokken verkopen rondom views en clicks vonden het
clickbait uit. Koppen die niets te maken hadden met de inhoud maar die je wel
nieuwsgierig maakte naar de inhoud. Clickbait is vriendelijk term voor bedonderen
en opruien. Want als de nieuwsmedia ergens goed in werden was het wel het tegen
elkaar uitspelen van bevolkingsgroepen. Mensen die zich nog nooit druk hadden gemaakt
over de status van Israël wisten het plots zeker. De nieuwsmedia kozen ervoor
om de propaganda van Hamas en organisatie die door Europa was aangemerkt als
een terreurbeweging goed te keuren als officiële bron. Niet voor niets want dat
schuurt als een gek en zorg voor polemiek. Een strategie die eerder al met
succes werd toegepast in het Corona tijdperk. Nooit eerder werden mensen zo
tegen elkaar uitgespeeld.
Maar de formule raakte uitgeput. Het model dat mensen spreken
namens een bedrijf, een merk of een organisatie raakt in het slop. De purpose
marketeers aan de knoppen van de social media kregen tegenspraak. Je kunt als
klimaatorganisatie van alles vertellen op X maar als je de ene dag huilend aan
het asfalt gekleefd vertelt dat vliegen de laatste nagel is aan onze doodskist
en de volgende dag het vliegtuig pakt om een vriendin te bezoeken in New York ontgaat
dat mensen niet. En social media zijn snel, razendsnel verspreidt zich het nieuws
als mensen het een zeggen en het ander doen.
Maar gelukkig was daar Musk, het perfecte argument om de
social media te verlaten. Alle klanten, volgers en lezers die je op X jarenlang
bediende waren plots de achterblijvende fascisten. Als lichtend voorbeeld kun
je nu zelf met veel theater vertrekken. Dat jij het wel scherp ziet en dat de
anderen in het riool mogen blijven zitten. Terwijl de gemiddelde Nederlander
New York op de kaart niet kan aanwijzen is de politieke situatie daar
aanleiding om in Nederland je trouwe achterban in de steek te laten. Niet je eigen falen
om als organisatie de juiste boodschap over te brengen staat centraal nee met
opgeheven hoofd wijzend naar een ander afscheid nemen van je volgers. Je bent eigenlijk
het slachtoffer.
En daar zit ‘m de crux. De Volkskrant, als voorbeeld, is een
belangrijk nieuwsmerk een instituut. Zo’n nieuwsmerk kan zich natuurlijk nooit
vervreemden van een platform waar nieuws voor honderden miljoenen mensen een
belangrijke driver is achter discussies. Maar de mensen achter het nieuwsmerk
wel en hier zie je de omkering die achter elk merk, organisatie, bedrijf en politieke
partij in korte tijd heeft plaats gevonden. De mensen werken niet langer in
dienst van het merk, het merk is een platform geworden van de boodschap van de
mensen achter het merk. Medewerkers parasiteren op de bekendheid van het merk om
een eigen geluid belangrijk te maken.
In die zin is de komst van Musk voor X een succes. Het
ontdoet het platform van hypocrisie. Merken kunnen prima aanwezig zijn op X
maar koop dan gewoon een advertentie. Dat is een stuk eerlijker en transparanter
dan via clickbait potentiële klanten naar betaalmuren lokken waar je met
achterlaten van je e-mail adres één gratis artikel krijgt om vervolgens via verhulde
marketingmethodes dat e-mail adres te converteren naar een betalende klant. En
aan de voorkant de deugdzame boodschap uitdragen. Wees gewoon eerlijk en helder
over je standpunten.
We kijken naar het faillissement van merken, organisaties en bedrijven op X. Het experiment dat mensen namens merken konden gaan communiceren op de social media is mislukt. En dat ligt niet aan X, Musk of de moderatie. Het model heeft nooit gewerkt. Ik mag hopen dat al die commerciële partijen zich terugtrekken en ja NGO’s zitten ook op de sociale media om geld op te halen en ja politieke partijen zitten er om zieltjes te winnen allemaal een pot nat. Ik hoop dat X gewoon weer teruggaat naar waar het ooit voor is ontwikkeld, een platform waar mensen elkaar ontmoeten om meningen en ideeën uit te wisselen. En af en toe keihard te lachen om een leuke grap
Geen opmerkingen :
Een reactie posten