woensdag 8 november 2017

Het creëren van mentale merk meerwaarde is de hoofdtaak van het marketingteam

Het marketing debat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketing ankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht. Het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-markt-combinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk.

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken, het kan allemaal iets van waarde brengen.

Mensen hechten waarde.

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk. Psychologie.

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit. Aan beleving, aan woorden. Aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een foto of een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kan je waarde hechten aan een schilderij maar ook aan een merk pindakaas en alles wat daartussen zit. Om zakelijke waarde te creëren moet je misschien eerst vaststellen wat waarde betekent. “Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offeringHBR

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Waarde kan je grofweg onderverdelen naar functioneel, wat kost het en wat levert het op, financieel, wat het product kost ten opzichte van de gepercipieerde waarde. Sociaal, wat betekent het voor mijn positie in de groep en psychologisch, wat betekent het product voor mijn identiteit.

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van zulke waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom een broek een broek en een auto een auto.

Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven.

Wat iedereen ook roept het creëren van mentale merk meerwaarde voor producten en diensten is de hoofdtaak van het marketingteam. Het zoeken naar de maximale prijs die klant wil betalen voor een pot pindakaas, fles shampoo, rookworst, broek, een lamp, auto, vliegtuig, wekker, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis. Die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als 50, 100 of duizend jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal. Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waarde propositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren.

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value” Wiki

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de ROI van een tweet of een Facebook like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketing dashboard maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience blijft het akelig stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft voor velen abstract.

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merk-waardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.

1 Het fundament van de pyramide van Keller, wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik. Positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen, wie ben je of wie wil je zijn en ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets. Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit.

Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine. Maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mind positie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk niet alleen kent maar met name actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.

Zoals Sharp het beschrijft, het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Of zoals Keller het stelt “salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Franzen en Bouman zeggen over saillantie, “de vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is” ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet. Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee. “Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol”. De mentale wereld van merken, Franzen en Bouman.

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. “How to measure Brand Salience” Sharp. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt kom je een heel eind. De kern ligt ‘m in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer al mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas, dat gebeurt nogal eens, betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles wordt anders show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen en herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet hoe meer je het gaat vertrouwen.

Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de 'mere exposure-theorie' (Zajonc, 1968) - de meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren” Het merk als associatienetwerk, Voorn.

2 Wat ben ik of wat wil betekenen voor een klant. Brand performance & imagery.

Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de op de psychosociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie. Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3 Hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg. Denken, voelen, respons. Consumer judgements & feelings.

Welke gevoelens roept je op. Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring. Als het goed is roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen geleverd wordt. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. Beloofde verhouding prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd is alles voor niets.

4 De relatie met het merk, de top van de pyramide. Brand resonance.

De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat me hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van de identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy rookworst van Unox of een ontbijtkoek van de Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je gewoon ook kan meten.

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity.

“In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance;

Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” Brand Equity Models and Measurement


Het model van Keller is natuurlijk het niet het enige model. Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value / Brand Equity model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity model van David A. Aaker . Aaker definieert brand equity als: “The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations” Managing Brand Equity De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waarde creatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

Hoewel er talloze marketing theorieën zijn en bibliotheken vol met boeken kan je er niet omheen dat de belangrijkste waarde voor een merk nog steeds tussen de oren zit. Dat klinkt simpel en misschien is het dat ook wel. Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken.

Mensen hechten misschien wel de meeste waarde aan de combinatie veiligheid en zekerheid. Een oerdingetje. Een van de redenen waarom we bijvoorbeeld maar matig zijn geïnteresseerd in goed nieuws. Goed nieuws betekent niets, slecht nieuws betekent gevaar en gevaar is een aanslag op onze veiligheid. Slecht nieuws betekent aandacht terwijl goed nieuws vluchtig is en snel wordt vergeten. Dat niet alleen mensen die negatief nieuws verspreiden worden als slimmer gezien dan mensen die iets positiefs vertellen. Een gevolg daarvan is dat we bijvoorbeeld meer aandacht geven aan negatieve reviews dan aan positieve.

"Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall. “The brain handles positive and negative information in different hemispheres,” said Professor Nass. Negative emotions generally involve more thinking, and the information is processed more thoroughly than positive ones, he said. Thus, we tend to ruminate more about unpleasant events — and use stronger words to describe them — than happy ones” New York Times.

Veiligheid, zekerheid en bevestiging van identiteit zijn waarschijnlijk de belangrijke punten om op te in te zoomen als je geïnteresseerd bent in waarde creatie. Mensen zijn bereid om nogal wat extra te betalen voor zekerheid en veiligheid en als het gaat om identiteit en bevestiging van een plaats in de groep is de bereidheid om geld uit geven bijna oneindig.

Geen land ter wereld waar mensen zoveel verzekeringen afsluiten als in Nederland. Terwijl een automotor tegenwoordig misschien wel 500.000 kilometer meegaat kopen we toch om de 100.000 kilometer een nieuwe auto. Rijden in een oude auto betekent ook nog altijd dat het financieel gezien niet goed met je gaat. Natuurlijk is zo’n besluit complexer dan alleen het kopen van zekerheid en identiteit maar de angst om stil te staan is zo groot dat het nogal wat mag kosten om dat te voorkomen.

Niet de why maar de mogelijkheid om je identiteit en plaats in een groep te bevestigen met een apparaat maakte van Apple het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Niet het bijzondere leer of de kleur bepaalt de waarde van een Channel 2.55 flapbag. Het is het werk van het marketingteam dat ervoor zorgde dat een tas die in 1955 nog voor 190 euro over de toonbank ging tegenwoordig meer dan 4000 euro kost en vandaag de dag door S&P 500 gezien wordt als één van de best mogelijke investeringen. De afgelopen vijf jaar werden Chanel tassen 70% duurder en dankzij een uitgekiende marketing strategie kan Chanel tot wel tweemaal per jaar de prijs omhoog schroeven.

Tony Chocolonely verkoopt zijn chocolade door jouw rol in de samenleving te benadrukken. Je laat aan jezelf en aan anderen zien dat jij het beste met de wereld voor hebt. Het zorgt ervoor dat kassa voor de aandeelhouders van Tony luid rinkelt. Hoe mooi is dat. Niet de liefde voor een merk maar zekerheid en veiligheid zijn de belangrijkste reden waarom steeds maar weer diezelfde pot pindakaas op tafel staat of waarom we na een eerste onzekere keer toch elke keer naar datzelfde kluisje lopen in de sportschool.

Waardecreatie begint met bekendheid.

Zekerheid en veiligheid zijn de basis voor herhaalaankopen. Je weet wat je krijgt. Daarom is die eerste aankoop ook zo belangrijk. Dat mensen even het vertrouwen in het bekende product opzijzetten en het onveilige pad opgaan voor iets nieuws. Reden om ervoor te zorgen dat mensen je goed kennen voordat ze iets kopen. Niet alleen koop je sneller iets van iemand die je al kent, veel belangrijker is de bereidheid om meer te betalen omdat je iets koopt van iemand die je kent.

Bekendheid is de allerbelangrijkste stap op weg naar vertrouwen en vertrouwen is fundament voor veiligheid en zekerheid.

Een boodschap van iemand die je kent is geloofwaardiger en vertegenwoordigt meer waarde dan hetzelfde verhaal van een willekeurig iemand. Als je iemand kent en dat hoeft niets eens een positieve context te hebben vertrouw je de boodschap al meer dan een boodschap van een onbekend iemand. Het zijn principes waar bijvoorbeeld nieuwbakken politici maximaal van profiteren. Je kan onbekend zijn, krankzinnige ideeën verkondigen en toch stijgen in de peilingen.

Het is een simpel mechanisme. Je kent iemand vanwege de media aandacht, mensen die je al vertrouwt becommentariëren de boodschap waardoor de waarde van die krankzinnige boodschap stijgt. Geeft het NOS journaal ook nog eens aandacht aan een persoon dan moet hij of zij wel het belangrijk zijn. Een simpel principe van waarde creatie dat zich keer op keer voor je ogen voltrekt.

Terwijl we weten dat bekendheid, vertrouwen, zekerheid en veiligheid van fundamenteel belang zijn als het gaat om waardecreatie handelen marketeers er niet altijd meer naar.

Ergens in de jaren tachtig van de vorige eeuw is besloten dat we voor elk kanaal en elk middel een andere specialist nodig hebben. Niet alleen een specialist maar in de meeste gevallen een heel specialistisch bureau dat zich toelegt op één kanaal. Specialisten die niet voor elkaar willen onderdoen als het gaat om het belang van het kanaal of middel dat ze zelf vertegenwoordigen. De regie op één centrale boodschap is daarmee onder druk komen te staan.

Het klinkt misschien niet zo verheffend maar waardecreatie begint met formuleren van een centrale boodschap. Zodanig uitgewerkt dat door veelvuldig herhalen de boodschap simpel onthouden kan worden. Red bull geeft je vleugels, Think Different, Open your World, It’s the real thing, vorsprung durch technik, What else of Just Do it. En ja om gezien te worden moet je de boodschap wel zo verpakken dat hij wordt opgemerkt. Een kind kan de was doen zou je zeggen maar toch worden deze regel met handen en voeten getreden.

De geest is uit de fles.

Niet alleen het medialandschap is gefragmenteerd, dankzij een oerwoud aan specialisten is inmiddels ook de boodschap gefragmenteerd. Er wordt met gemak dagenlang gediscussieerd over de waarde van een Facebookpost, de positie van de klant in de sales funnel of de optimalisatie van de touch points in de customer journey, of een video wel of niet viraal kan gaan, de impact van een tweet of de roi op een adwordcampagne. Maar wat is de waarde van een sale als je er niets of te weinig aan verdient?

Middelen of direct sales zijn van ondergeschikt belang als de klant geen waarde perceptie heeft van je merk. De discussie over de inzet van middelen is niet meer dan een detail als je niet in staat bent om de maximale prijs te vragen voor je product of dienst.

Specialisten roepen om het hardst dat elk kanaal of platform zijn eigen boodschap nodig heeft anders communiceert het niet met de specifieke gebruiker. Snapchat vergt immers een andere boodschap als Facebook dat idee. De geest is uit de fles, het resultaat is een versplinterde verhaal dat door de klant maar matig begrepen kan worden. Waarde wordt gecreëerd door het eindeloos herhalen van hetzelfde verhaal. Een principe dat eenvoudigweg minder goed werkt wanneer elk kanaal zijn eigen boodschap krijgt.

Dankzij de opkomst van de online sales zijn we directe verkopen en het creëren van waarde op één hoop gaan gooien. Het gaat goed heel goed want ik verkoop. Het internet maakt het vinden en kopen van producten eenvoudig. Je zoekt op vaatwasser en ziedaar Google en veel andere aanbieders maken de aankoop makkelijk. Met een beetje goede wil wordt het apparaat ook nog eens kosteloos bij je thuis afgeleverd. Maar de potentiele toegevoegde waarde van die vaatwasser zit nog steeds tussen je oren. Ben je bereid om meer te betalen dan de goedkoopste aanbieder, zoek je op vaatwasser of zoek je een Miele?

De eerste aankoop, het opdoen van ervaring met je product / merk is van vitaal belang. Echter als zoiets gebeurt onder kostprijs betekent het weinig. De klant raakt direct vertrouwt met een te lage prijs voor je product en om diezelfde klant op een later tijdstip ervan te overtuigen dat er meer betaald moet worden voor datzelfde product kan duur zijn, te duur.

De essentie van marketing is natuurlijk verkopen tegen de hoogst mogelijke marge. Daarvoor moet nog steeds mentale meerwaarde worden gecreëerd.

Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap één centrale gedachte of je dat nu een communicatie-thema, een merkpersoonlijkheid of het advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd die zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel. Het marketing team staat voor de uitdaging om de geest weer in de fles te duwen en de gefragmenteerde boodschap terug te brengen tot één helder signaal.

Referenties
Keller, K.L. (2002), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K, het merk als associatienetwerk. Ronald Voorn, Moment of truth (marketing) Wiki, Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid Jan Urlings, . De mentale wereld van merken. Franzen en Bouman, Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn. Psychologie, How to measure Brand Salience. Byron Sharp, case study: mere exposure Sociale Psychologie, Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is? Wiemer Snijders, Hoe merken echt groeien, DWVTS, How Brands Grow : What Marketers Don’t Know Byron Sharp, Brand-Added Value / Brand Equity model Rik Riezebos, Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall NYT, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of marketing, Ons feilbaar denken Kahneman, Merken en reclame Giep Franzen.









dinsdag 24 oktober 2017

Marketing is de slaaf geworden van het financiële management.

Lange termijn investeren in de mentale meerwaarde van een merk of korte termijn sales oogsten is een terugkerend onderwerp op de marketing agenda. De lange termijn is belangrijk, daar staat tegenover dat zonder de korte termijn er überhaupt geen lange termijn is. Een onderwerp dat zorgt voor een gevoelspagaat. Tijdens de periode van economische tegenwind, ruwweg de voorbije tien jaar, kregen financiële eindbazen de teugels strak in handen.

Na een leidende rol in het crisismanagement werden financiële managers mede verantwoordelijk voor de strategische koers. Een rol die smaakte naar meer. “CFOs Have Bigger Roles Than Ever Before -- And They Like It That Way”. Forbes. Een onderzoek onder 1000 CFO’s liet zien dat de taken waren verschoven van het financiële management naar de operationele management. Een rol die ook nadat de zaken weer op orde kwamen niet uit handen werd gegeven. De CFO ziet zichzelf inmiddels als belangrijkste kandidaat voor de rol van CEO. Executive Finance.

Een belangrijke verschuiving met misschien wel verstrekkende gevolgen voor de positie van marketing op het business speelveld. Waar voor de crisisjaren de meer marketing en sales georiënteerde CEO de kar trok, komt de leiding nu steeds vaker in handen van rekenmeesters. Terwijl je zou kunnen zeggen dat de rol van een eindbaas gevoelsmatig meer ligt op het vlak van verbinden, dienen, faciliteren, conceptontwikkeling en effectief communiceren en minder op de ratio en cijfers georiënteerde kwaliteiten van de CFO.

Natuurlijk doe je daar mensen mee tekort en uitzonderingen bevestigen beslist ook hier de regel. Maar de invalshoek is niet zo vreemd want waarom kreeg de CFO de sleutel in handen ten tijde van de crisis? Waarom moest de CFO de kar gaan trekken toen het er om spande, toen alle hens aan dek nodig was, er gehakt, gesneden en gereorganiseerd moest worden? Er mensen ontslagen moesten worden? Het bleek eenvoudigweg dat de meer rationeel georiënteerde CFO mentaal het best was toegerust voor de meer klinische rol van hakken en snijden.

Lange termijn investeren in het opbouwen van een associatie netwerk in het brein van je klant speelt onmiskenbaar een belangrijke rol als het gaat om merkwaarde creatie. De opbouw van zo’n breinpositie vergt jaren van investeren. Investeren zonder dat daar direct rendement tegenover staat is niet populair bij het financiële management. Waarde creatie middels merkontwikkeling kost tijd, is niet zonder risico en werkt misschien daarom wel als een rode lap op een stier voor de risicomijdende CFO.

Van jaarrapportages naar kwartaalrapportages.

In mijn geheugen ligt nog vers het Enron debacle in 2002. De Energiereus had creatief boekhouden tot kunst verheven, het resulteerde in een faillissement dat ruim 21.000 werknemers trof. De ondergang van Enron leidde tot verscherpte financiële wetgeving, onder meer middels de wet Sarbanes-Oxley. Een wet die ondernemingen voorschreef per kwartaal te rapporteren, het betekende niet minder dan een cultuuromslag. Nationaal register.

Grote uitermate complexe organisaties en zelfs nationale overheden worden nu in staat geacht om met één druk op de knop alle beschikbare informatie te aggregeren tot één getal onder de streep, winst of verlies. Zo wordt de inspanning van soms wel honderdduizend medewerkers, tientallen merken of een heel land verpakt in één getal dat een indicatie moet geven over de vorderingen die zijn gemaakt in een kwartaal of zelfs een maand.

Omdat het technologisch kan zijn we er naar gaan handelen, elke actie moet individueel kunnen worden uitgedrukt in ROI, per kwartaal, per maand, per week, per dag, per uur of per klik. We zijn gaan meten wat meetbaar is en wat minder goed meetbaar is zijn we gaan verwaarlozen. Terwijl grote ondernemingen de bestuurbaarheid hebben van een olietanker moesten er rapportage systemen komen op het niveau van een speedboot.

Het duurde nog tot 2016 voordat we gingen inzien dat het rapporteren per kwartaal een opdracht was met ook negatieve kanten. Dijsselbloem zelf riep bedrijven op ermee te stoppen, elke drie maanden rapporteren zou kortzichtigheid in de hand werken, terwijl de minister liever zag dat bedrijven zich meer richten op de lange termijn. Britse beursfondsen wilden stoppen met de publicatie van kwartaalcijfers, omdat kwartaal rapportages het kortetermijndenken zou stimuleren. Financieele Dagblad


Topman Larry Fink van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld . “De discussie over nut- en noodzaak van de publicatie van kwartaalcijfers past in een internationaal debat over de vermeende kortzichtigheid van managers en de roep om waardecreatie voor de lange termijn. Financieele Dagblad

De CFO wordt steeds vaker CEO en wordt betaald in aandelenpakketten, bonussen en ja ook nog wat salaris. Er is een directe relatie tussen honorering en de korte termijn performance. 
Niet alleen topmensen hebben een focus op de korte termijn. Het Financieele dagblad berekende dat de gemiddelde aandeelhouder inmiddels al binnen een halfjaar gevlogen. Hoewel de werkelijke invloed van eindbazen op cijfers nogal wordt overschat is het directe belang dat topmensen hebben bij de aandelenkoers vanzelfsprekend van invloed op de dagelijkse gang van zaken. Financieele Dagblad. Na vijf jaar is de magie van de CEO eigenlijk al uitgewerkt. HBR Je kan je afvragen of dat lang genoeg is om het onzekere pad van waarde creatie via merkbouw te bewandelen. 

Niet dat er onder eindbazen twijfel bestaat over de waarde van merken, maar vijf jaar is voor het bouwen van een merk nog steeds maar een relatief korte periode. "No CEO will say they don’t believe in the brand, but they don’t know what investment it takes to build one" Campaign.

Het kan anders, familiebedrijven laten zien dat investeren in de lange termijn misschien wel beter werkt. Dat is de conclusie van een onderzoek van het Erasmus Centre for Family Business, BDO en de Rabobank. “De financiële waarde van familiebedrijven ligt gemiddeld 7 procent hoger dan die van vergelijkbare niet-familiebedrijven, bij de rentabiliteit gaat het zelfs om een plus van 16 procent, blijkt uit meerdere onderzoeken”. Familiewaarden spelen volgens de onderzoekers een belangrijke rol.

Familiewaarden zorgen voor herkenbaarheid, geven richting en helpen antwoord te geven op kernvragen als: waar staan we voor en hoe werken we hier. Familiebedrijven hebben vaak een imago van betrouwbaarheid en degelijkheid, en werken vanuit een langetermijnperspectief. Door een heldere structuur kunnen medewerkers zich ook beter identificeren met het bedrijf. BDO Stuk voor stuk eigenschappen die als muziek moet klinken in de oren van een marketeer

Een familiebedrijf krijgt dat predicaat als de meerderheid van aandelen in het bezit is van de familie. En ja zo’n familiebedrijf kan ook gewoon beursgenoteerd zijn. “De gemiddelde winst van Europese familiebedrijven ligt volgens KBC nu 25 procent boven het niveau van 2008, terwijl dat van de brede markt nog 40 procent onder dat niveau ligt. Op de beurs presteerden familiebedrijven de afgelopen zeven jaar ook beter dan de markt”. VEB

Nu is dit artikel geen pleidooi voor het familiebedrijf. Eerder een zoektocht naar het waarom van de korte termijn focus. Hoe komt het dat die korte termijn marketing spier zo strak staat aangespannen terwijl het zo helder is dat juist lange termijn merkbouw zorgt waarde creatie. Terwijl het zo helder is dat de vruchtbare merk-akkers uitgepunt raken door excessief gebruik van korte termijn sales oplossingen als promoties, kortingen en like en win acties.

Dat de effectiviteit van marketing al een paar jaar terugloopt is geen verzinsel.

“Since 2012, marketing effectiveness has declined significantly. This has been demonstrated by detailed analysis of over 500 effectiveness papers by Peter Field and Les Binet of the Institute of Practitioners in Advertising.

"Digital metrics are very short-term focused, and that has led marketers into a short-term mindset," Field explains. "A lot of people in management do not have marketing backgrounds, and find the short-term argument seductive. They are judged quarter by quarter, and they want results, by quarter. I wish we had more CEOs and CFOs that understand if we restrain marketing to the quarterly cycle, we stuff it.

The problem with short-termism and a focus on ROI is it forces marketing to concentrate on the lowest-hanging fruit, targeting only those most likely to buy. You get a rewarding boost in ROI, but not long-term profit”.
AdAge

Marketing is de slaaf geworden van het financiële kwartaal denken.

Van het kwartaal op kwartaal cijfers uitspugen die steeds maar weer beter moeten zijn. Een concept dat prima pas bij de veranderende mentaliteit in de bedrijfstop waar de verbindende CEO plaats moest maken voor de op cijfers sturende CFO. Een concept dat door de ongekende snelheid van informatie voorziening anno 2017 zo op het oog ook uitvoerbaar lijkt. Waar ROI per click of like berekend moet worden. Waar de relatief korte zittende eindbazen gehonoreerd worden op basis van dagkoersen. Een zichzelf versterkend proces waarbij alle erkende marketingregels moeten wijken voor het succes van vandaag.

Een concept dat bekend is geworden als short-termism.

“This results in the phenomenon of short-termism, which we define as the excessive focus of decision-makers on short-term goals at the expense of longerterm objectives. Short-termism results in insufficient attention being paid to the strategy, fundamentals and the long-term value creation of a firm or an institution.
EY

De marketing boodschap veranderde van een doel in een middel.

Er is veel materiaal beschikbaar als het gaat over het onderwerp short-termism. Natuurlijk hebben niet alle bedrijven in dezelfde mate last van korte termijn denken. De effecten verschillen natuurlijk ook van bedrijf tot bedrijf. Maar als je denkt in termen van merken en mentale waarde creatie zijn de gevaren van short termism zeker aanwezig. Irwin Gotlieb global chairman of GroupM formuleert het helder.

He says that failure to build brands is hurting the economy. Most big brands these days suffer from what is called “short-termism”. The focus is on the next quarterly report instead of the long-lasting return of building loyal customers. Gotlieb also had a strong opinion on what the history books will be saying in 15 years from now. “I think they will say that the lack of brand building, the lack of effort on long-term marketing, destroyed and damaged more brand value than anyone can add up.

Mijn gedachten drijven af naar de achterblijvende performance van merkenmachines als Unilever, Nestlé en P&G. De gewezen ministeries van marketing die de afgelopen jaren substantiële budgetten verschoven naar met name korte termijn actie marketing en nu bij herhaling op de beurs worden afgestraft voor het niet halen van de groeidoelstellingen. “Nestlé sales grow at slowest rate for 20 years Financial Times, Opnieuw magere groei voor Procter & Gamble Financieel Dagblad Unilever sales disappoint CNBC.”

Misschien geheel ten overvloede maar digitaal heeft wat mij betreft een belangrijke plek in de marketingmix. Misschien zou je kunnen zeggen dat het potentieel van digitale marketing nog niet op de juiste manier is ontsloten, teveel gericht op kopers die toch al voorgesorteerd stonden op een aankoop te weinig op waarde creatie. “On average, 47% of the comms budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”. Marketingweek

"Digital first" is a dangerous phrase, if it means brand second”

Unilever, Nestle, en P&G stuk voor stuk traditionele marketing powerhouses die ondanks de wereldwijde economische groei kampen met tegenwind. Excuses variëren van het weer tot natuurrampen. Vreemd want voor het eerst in tien jaar is er geen land meer in de 45 grootste economieën van de wereld waar de economie krimpt. (BNR) In werkelijkheid slagen ze er niet in om nieuwe klanten te overtuigen van de meerwaarde van de gevoerde merken.

“We need to get back to building campaigns for long-term effects. Focusing on attracting brand new buyers to drive penetration. Reaching all category buyers and not just the low-hanging fruit. Investing in "Never Finished" ideas that pay back again and again, instead of disposable communications. Ideas that people want to come back to, that keep intriguing them, make brands famous. We need to break free of the short-termism and micro-targeting that digital has spawned."Digital first" is a dangerous phrase, if it means brand second” AdAge

Ik hoor mensen denken dat de consument misschien wel is veranderd. Eerlijk gezegd is dat hoogst onwaarschijnlijk. Mensen kopen nog steeds soep, wasmiddelen, pindakaas, shampoo, en rookworst. Logischer is het om aan te nemen dat het huidige concept van digitale investeringen gericht op korte termijn succes niet zorgt voor voldoende toegevoegde mentale merkwaarde. Je verkoopt wel maar je klant ziet te weinig meerwaarde in het product met als gevolg eroderende marges. En natuurlijk kijken Unilever en P&G ook in deze richting.

“Proof that FMCG giants are under ever more pressure is also demonstrated by Unilever, Mondelez and P&G all moving away from promotional spending. Instead, they are looking at other parts of the marketing mix to stronger communicate brand benefits” Marketingweek

Het omslagpunt dat je dankzij actie marketing, prijs promoties en veelal digitale marketing gericht op directe conversie, zoveel meer op de korte termijn verkoopt dat een lagere verkoopmarge is gerechtvaardigd lijkt uit het zicht te raken. De vruchtbare merk-akkers raken uitgeput. Het zijn de marketingmethodes die zoveel beter passen bij een financieel georiënteerd management dan het creëren van extra marge via zoiets zweverigs als de mentale meerwaarde van een merk.

Het zou zomaar kunnen betekenen dat digitale marketing in zijn huidige vorm, simpelweg te duur is geworden en dat de magie van het snijden en hakken in kosten en steeds maar weer reorganiseren onder aanvoering van financiële impulsen slechts een tijdelijk effect heeft. Een prima strategie om de crisis het hoofd te bieden, maar het zou heel goed kunnen dat voor het zoeken naar nieuwe klanten, groei van marktaandeel en het substantieel verbeteren van marges uit een volstrekt ander vaatje getapt moet worden.

Niet de klant veranderde maar de inzet van het marketingbudget.

Het zijn wonderlijke tijden waarin je in vrijwel alle vakbladen kan lezen dat het vertrouwen in merken afneemt. De conclusies zijn eensluidend, het zijn andere tijden, de klant verandert, het internet zorgt voor transparantie, merken maken beloftes niet waar, millennials hebben ander koopgedrag. Merken moeten misschien iets meer reflecteren op de afgelopen tien jaar. 


Wat is er werkelijk veranderd, veranderde de klant of veranderde de marketing budget allocatie ? De afgelopen jaren werden tientallen miljarden euro's en dollars in kanalen gestoken die 15 jaar geleden nog niet bestonden en nu wordt geroepen dat de klant veranderde. Niet alleen de communicatiekanalen veranderden maar ook de de communicatie-intentie. De intentie verschoof van iets communiceren of iets brengen naar iets ophalen, naar data-oogsten. Als je zo massief aan budgetknoppen draait dan kan je verwachten dat er iets fundamenteels verandert in dit geval is het vertrouwen in merken gaan schuiven.   

Als je niet investeert in vertrouwen kan je er moeilijk op rekenen dat het vertrouwen toeneemt. Als je kiest voor digitale podia die al op voorhand door de klant worden gewantrouwd is het vanzelfsprekend dat het vertrouwen in de boodschap zelf ook onder druk komt te staan. Als je vertrouwen wilt krijgen moet je het wel eerst geven.

Het klinkt waarschijnlijk wat lullig maar probeer het eens met beloftes die je gewoon wel waarmaakt, kies simpelweg voor media die de klant wel vertrouwt. Investeer niet in digitale oplossingen die de klant tegen zijn wil tot in de verste uithoeken van het internet achtervolgen. Doe gewoon geen dingen waar je zelf een hekel aan hebt.

Als grote groepen klanten een digitaal kanaal blokkeren luister daar dan naar en stop er gewoon mee. De boodschap zelf stond lange tijd centraal, dat is veranderd in een scenario waarin de boodschap alleen nog maar gezien wordt als een eerste stap op weg naar de veel belangrijkere conversie. Vertel eens een verhaal zonder dat je liegt over de werkelijke intenties.

Het is meer aannemelijk dat de ingezette koers van korte termijn stakeholders plezieren ten faveure van lange termijn waarde creëren raakt uitgewerkt. Dat in het belang van de toekomst van de business misschien wel met de macht van de financiële eindbazen gebroken moet worden. Dat marketing als motor van waarde creatie terug in het centrum van de macht moet komen.

Waarschijnlijk moet de bijl aan de wortel en is het tijd voor een brede heroverweging en dat geldt niet alleen voor Unilever, Nestle en P&G. Nee, dat geldt voor alle bedrijven waar de marge onder druk staat en waar lange termijn toegevoegde waarde creëren het heeft moeten afleggen tegen de financiële voordelen van de korte termijn.


Bronnen: CFOs Have Bigger Roles Than Ever Before -- And They Like It That Way. Forbes. Short-termism in business: causes, mechanisms and consequences. EY, Yes, Short-Termism Really Is a Problem. HBR, Is efficiency killing brands? AdAge, How to balance short-term impact with long-term results. Marketingweek, Understanding the danger of short termism in marketing. Articulate, How to Stop Short-Term Thinking at America’s Companies. The Atlantic, Why the focus on short-term marketing effectiveness is bad. Marketingweek, Andrew Willshire: Focus on the short term and the long term will take care of itself. Marketingweek, Sarbanes-Oxley. Wiki, Worldcoms reis naar de ondergang. NRC, Nationaal register, Dijsselbloem wil verbod op publicatie kwartaalcijfers in Code Tabaksblat. Accountantweek, Familiebedrijven doen het beter. VEB, Topman meer afhankelijk van koers, dan andersom. Financieele Dagblad, Familiebedrijf succesvoller dan gewoon bedrijf door sterke waarden. CFO, Onderzoek naar waarden bij familiebedrijven. BDO, The reasons behind Unilever’s marketing cuts. Marketingweek. Don’t Let Your Brand Suffer from Short-termism, Wanneer zijn marketeers in de ban geraakt van het korte termijn denken?

dinsdag 17 oktober 2017

Wat is de betekenis van marketing data zonder creativiteit?

Dingen anders zien door anders te kijken
De rationele kant van de business heeft de afgelopen tien jaar de meeste aandacht gekregen. Niet vreemd. Ondernemingen zijn in de ban van de digitale transformatie en hebben een focus op technologie en data. Tegelijkertijd werd korte termijn resultaat belangrijk. Ideeën die zorgden voor een cultuurverandering met als gevolg dat creativiteit elk jaar lager op de agenda komt. Als het korte termijn succes van de business de directie agenda domineert kan je er donder op zeggen dat die gedachte wordt weerspiegeld in de marketing filosofie.

Uit recent onderzoek onder 200 marketeers bleek dat bezuinigen op creativiteit mocht rekenen op een meer dan warme belangstelling. Slechts een kwart van de ondervraagde marketeers gaf bovendien aan dat creatieve vaardigheden de komende drie jaar nog van belang zijn voor de ontwikkeling van het merk. Marketing Online. Toch wijst onderzoek ook in een andere richting, ondernemingen die belang hechten aan creativiteit scoren op veel fronten beter dan ondernemingen met een lauwe belangstelling voor creativiteit. Misschien iets om even stil bij te staan.

“The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results. ‘This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition” Forrester

Big Data en Ai zijn de toekomst en digitale marketingvergezichten beheersen de vakmedia. In 2015 merkte Martin Sorrel van het communicatie conglomeraat WPP al op dat de macht binnen bedrijven was verschoven van de commerciële directie naar de financiële eindbazen. In een interview zegt Sorrel daarover; "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering. Onder invloed van het tech-mantra en korte termijn financieel denken drijven we langzaam maar gestaag richting het alles overheersende idee dat marketing vooral een rationele aangelegenheid is.

Maar wat is de betekenis van data zonder creativiteit?

Omzet, leads en customer centricity zijn nu de belangrijkste performance indicatoren voor marketeers. Als je afrekent op omzet gaat de omzet omhoog is de leidende gedachte. Maar hoe doe je dat, de omzet vergroten en is dat eigenlijk wel een mathematische aangelegenheid? Hoewel omzet als belangrijkste kpi wordt genoemd kan je er best even bij stilstaan of omzet wel een interessante kpi is. Omzet is vooral het resultaat van alle inspanning die daaraan voorafgingen. Zo bezien is het vangen van de inspanning die leidt tot het vergroten van de omzet wellicht een efficiëntere indicator van toekomstig succes.

Customer centricity als kpi voor een marketeer klinkt beslist aardig maar doet misschien wel geweld aan de realiteit. Een marketeer moet vooral ook nadenken wat productie kan leveren. Wat machines kunnen maken, hoe kan ik de aanwezige competenties in een diensten-model gieten waar interesse voor is? Hoe kan ik waarde toevoegen? Welke prijs past daarbij en hoe distribueer ik mijn idee?

Misschien moet daarom niet de klant centraal staan maar het creatieve concept dat ervoor zorgt dat de beschikbare productie middelen iets maken dat op unieke wijze aansluiting vindt bij de vraag. Je kan de klant best centraal stellen maar als je een chipsfabriek hebt kan je moeilijk toiletpapier fabriceren.

Het afrekenen op omzet en leads over een korte termijn heeft ervoor gezorgd dat budgetten richting de makkelijk meetbare digitale platformen vloeien.

Begrijpelijk, maar toch ook een beetje opmerkelijk dat je voor het umfeld van je verkoopboodschap de voorkeur geeft aan een omgeving die door de helft van de consumenten wordt gewantrouwd. Als marketeer ben je toch ook op zoek naar een positieve merk associatie. Autoriteit die zorgt voor geloofwaardigheid van de boodschap bijvoorbeeld. Facebook en Google die samen 99% van de digitale advertentie markt beheersen zijn een soort marketingdrugs geworden. Onder invloed van het tech-first idee lijkt het management verslaafd te zijn geraakt aan de korte termijn roes die deze platformen teweeg brengen. Het lijkt er steeds meer op dat het niet uitmaakt hoe je het doet als je het maar doet. Het liefst vandaag nog.

Als marketeer doe je wat een ander ook doet, als het goed is slimmer, sneller of efficiënter. Als het goed is creatiever en zie je iets dat een ander niet ziet.

Het huidige Apple van top marketeer Steve Jobs had misschien wel nooit het licht gezien als Steve niet het idee van de grafische interface en de muis zou hebben geleend van de Alto computer die was ontwikkeld door Xerox. Terwijl de nerds van Xerox een focus hadden op ontwikkeling presenteerde Steve het idee aan de wereld. Bill Gates opperhoofd van Microsoft ontfutselde het MS-DOS operating systeem van IBM. Met een concept dat misschien nog jaren inde kast van IBM had kunnen liggen te verfstoffen legde Bill de fundamenten van één van de machtigste software huizen ter wereld. Edison bouwde een succesvolle onderneming op de ontwikkeling van de gloeilamp, een idee dat hij in werkelijk overnam van Heinrich Goebel. Ze zagen alle drie iets dat de ander niet zag en combineerden die informatie met kennis en visie. Ze ontwikkelden een unieke product-markt-combinatie die de basis legde voor wereldwijd succes.

Wil je succesvol zijn dan zal je marketingconcept iets teweeg moeten brengen dat het concept van je concurrent niet doet. Een efficiënter proces, een betere uitvoering, een slimmere toepassing of simpelweg een boodschap formuleren die de klant wel begrijpt.

De day to day business van de meeste marketeers lijkt in negen van de tien gevallen nogal veel op die van de rechtstreekse concurrent. De concurrent waar marketeers werken met dezelfde kpi’s. Met dezelfde data-sets en waarschijnlijk dezelfde persona’s, want zijn klanten zijn immers ook jouw klanten. Iedereen kan beschikken over dezelfde gegevens, alles is te koop. Ergens moet je het verschil maken dat ervoor zorgt dat jouw omzet groeit. Groei die meestal ten koste van de concurrent gaat die marktaandeel verliest. Hoe maak je dat verschil?

People with creative personalities really do see the world differently.

Hoewel je misschien denkt dat creativiteit de resultante is van geluk en toeval ligt de werkelijkheid iets anders. Creativiteit als cultuur is maakbaar en meetbaar, een denkrichting die loont. Creatieve ondernemingen groeien sneller en vandaag de dag niet onbelangrijk, creatieve ondernemingen zijn beter in staat om talent aan te trekken. “This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition” Creativity Drives Business Results,

Creatieve denkers verschillen van rationele denkers.

Niet zozeer een rechterhelft linkerhelft dingetje zoals vaak wordt gesuggereerd. Onderzoek heeft inmiddels aardig aangetoond dat die opvatting niet honderd procent juist is. Waarschijnlijk is iedereen ergens creatief maar de een wel wat meer dan de ander. Creatieve mensen ervaren de wereld anders dan meer rationele denkers. Beide kunnen natuurlijk analyseren maar de uitkomst van de analyse zal verschillend zijn. Als je anders kijkt zie je verschillende dingen. “People with creative personalities really do see the world differently” The conversation. Het belangrijkste verschil tussen rationele denkers en creatieve denkers is de capaciteit om zich open te stellen.

Creatieve denkers stellen zich makkelijker open, kijken en ervaren anders. Het lijkt misschien onbelangrijk maar het verschil voor de business is groot. Open staan voor ideeën die op het oog misschien wel idioot lijken. Luisteren naar mensen die door anderen genegeerd worden. Iets zien dat een ander niet ziet en iets doen dat anderen voor onmogelijk houden kan juist de vonk doen overslaan die een uitslaande brand veroorzaakt. Kan het verschil maken tussen grijs of succes. Kan zorgen voor een product-markt-combinatie waarmee je het verschil maakt.

“The aspect of our personality that appears to drive our creativity is called openness to experience, or openness. Among the five major personality traits, it is openness that best predicts performance on divergent thinking tasks. Openness also predicts real-world creative achievements, as well as engagement in everyday creative pursuits Independent.

Terwijl de digitale transitie, data en technologie het hoogst op de agenda staan moet er misschien wel juist gewerkt worden aan een creatieve cultuur. Het één hoeft het ander immers niet uit te sluiten. Dat betekent niet bezuinigen maar investeren en sleutelen aan een creatieve cultuur die werkt als vruchtbare aarde voor excellente ideeën. Het loont. Bedrijven die creativiteit belangrijk vinden denken anders en scoren beter als gaat om innovatie.

“How winning companies turn creativity into business value and growth, we found that the most creative companies, based on their ACS, did better than peer firms on two key business metrics: financial performance and McKinsey’s Innovation Score.McKinsey

Creativiteit levert een belangrijke bijdrage als het gaat om het creëren van nieuwe vergezichten. Niet zomaar een los ideetje. Er zijn meer mensen die denken dat creativiteit een centrale rol zou moeten spelen als het gaat om het creëren van een nieuwe toekomst voor de business. IBM deed onderzoek onder 1500 eindbazen en kwam met een vrij eenduidige conclusie over de rol van creativiteit in organisaties. “CEOs from around the world cited “the rapid escalation of complexity” as the biggest challenge confronting them and their organizations. These same CEOs identified creativity as “the single most important leadership competency for enterprises seeking a path through this complexity” IBM

Marketing is het kloppend hart van elke onderneming.

Product-markt-combinaties ontwikkelen, bedenken wat mogelijks is, voor wie en hoe producten de weg naar de markt zullen vinden is de kern van elke business. Een proces dat schreeuwt om het creatief combineren van beschikbare informatie. Je kan je afvragen waarom creativiteit niet een kpi is terwijl het helder is dat creativiteit zo waardevol is. Misschien wel omdat het gangbare idee is dat creativiteit niet meetbaar is. Niet helemaal waar.

“At least part of the explanation for this is that people feel powerless when it comes to creativity. It’s not something they can really control or measure. And because of that, they feel that they can’t really manage it. This belief is almost certainly wrong. In fact, creativity can be measured and managed. the TTCT methodology can be adapted to assess the level of perceived creativity in a product or a process.”
Harvard Business Review

Het spreekt voor zich dat werken in een creatieve cultuur bijdraagt aan de vorming van excellente ideeën, aan innovatie. Creatieve ondernemingen omringen zich met creatieve mensen en met creatief denkende leveranciers. Spreken dezelfde taal. Vertalen nieuw ontwikkelde proposities eerder naar creatief gedragen campagnes waarbij lange termijn investeren in het merk nog steeds de voorkeur heeft boven de korte termijn omzetvergroting. Met succes. Hoewel het korte termijn effect van digitale activatie programma’s bemoedigend is overstijgen lang lopende creatieve campagnes de resultaten als het gaat om groei van de winst en het marktaandeel. McKinsey, Deloitte en het IPA deden er onderzoek naar.

“The IPA research found that long-term creative campaigns outperformed short-term ones. Many CMOs and CEOs have fallen into the trap of judging marketing in line with their six-monthly results announcements, and shifted marketing spend to more easily measured short-term digital and activation campaigns. However the IPA found that “while short-term campaigns comfortably exceed long-term ones in terms of ROI, they underperform to a similar degree in terms of profit growth, and longer-term market-share growth”. The Australian

Er wordt onder marketeers die de afgelopen jaren met name de analytische spier activeerden lacherig gedaan over de creatieve prijzen die bureaus elkaar toekenden. Alsof creativiteit ook maar iets te maken zou hebben met effectiviteit. Onderzoek van McKinsey, Deloitte en IPA verschafte ook op dit punt enig inzicht.

“The IPA found creatively awarded campaigns delivered 11 times the return on investment of non-creatively awarded campaigns. And two-thirds of the companies in the top quartile of the McKinsey’s study that ranked brands based on creative awards won at the Cannes Lions over the past 15 years had above-average organic growth in that time. Hurman found the Cannes Lions Creative Marketer of the Year companies outperformed the S&P 500 by a factor of 3.5.”
The australian

Dat creativiteit doorslaggevend is in het ontwikkelen van nieuwe business-concepten valt moeilijk te negeren. Net als het idee dat creatieve ideeën eerder geboren worden in een cultuur waar ruimte is voor creativiteit. Zo kan je ook moeilijk negeren dat talent zich meer aangetrokken voelt tot ondernemingen waar creativiteit hoger wordt ingeschat dan black en green belts, belangrijker dan een scrumbord of lean management. Creativiteit leiderschap voor bedrijven is waarschijnlijk belangrijker dan alle modieuze marketing termen bij elkaar.

“Creative leaders outperform in key financial metrics. When McKinsey dug into the financial results of companies with ACS scores were in the top quartile they found that these brands outperformed their peer on three key measures: 67 percent had above-average organic revenue growth, 70 percent had above-average total return to shareholders (TRS) and 74 percent had above-average net enterprise value or NEV/forward EBITDA”. McKinsey

Tijd voor een nieuw evenwicht.

Het is natuurlijk moeilijk om objectief vast te stellen welke cultuur op lange termijn het meest succesvol zal zijn. Wat werkt het best, het accent op ratio of een accent op creativiteit? Als zoiets vastgelegd zou kunnen worden in een wet en wanneer het volgen van de regels zou leiden naar reproduceerbaar succes konden alle marketing-theorieën zo de prullenbak in. De praktijk is weerbarstig en creativiteit alleen is ook geen wonderoplossing. We weten het gewoon niet precies en er zullen per branche en per activiteit zeker verschillen zijn.

Maar misschien is het wel tijd voor een nieuw evenwicht, dat we begrijpen dat data en technologie voor marketing en de business buitengewoon waardevolle componenten zijn, maar dat menselijke creativiteit nog steeds doorslaggevend kan zijn. Dat het loont om te investeren in een cultuur waar creativiteit centraal staat. “What we need is a shift in emphasis from operational competitiveness toward creative competitiveness — the capacity of organizations and society to create, embrace, and successfully execute on new ideas”. Global Drucker Forum

Goed beschouwd zou je misschien kunnen stellen dat de waarde van data en technologie juist het best tot zijn recht komt in een cultuur waar creativiteit gewaardeerd wordt en misschien wel leidend is. En dan bedoel ik niet zitzakken bij de receptie, een schoolbord met handgeschreven letters in de kantine, het lollige bureaulampje of de latte macchiato in de koffiecorner.

Open staan voor nieuwe dingen zit een spade dieper. Als we dat door hebben begrijpen we misschien ook dat bezuinigen op creativiteit het begin van het einde is.

Bronnen.

How winning companies turn creativity into business value and growth Mckinsey, Measuring Creativity: We Have the Technology. Harvard Business Review, Creativity drives business succes. Adobe, People with creative personalities really do see the world differently. The conversation;How to Turn Creativity Into Business Value and Growth. Type A, Capitalizing on Complexity: Insights from the Global Chief Executive Officer Study. IBM. De Grote Marketing Enquete 2017: marketing op een omslagpunt. Marketing Online, The Rise of DOS: How Microsoft Got the IBM PC OS Contract, PC review, The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results. Forrester. Denkers en Voelers. Trouw, The idea that some people see more possibilities than others is central to the concept of creativity. Independent, What Is Creativity's Value--In Marketing, In Business? Forbes. Leaders Can Turn Creativity into a Competitive Advantage. HBR, Seeing it both ways: Openness to experience and binocular rivalry suppression. Science Direct

woensdag 11 oktober 2017

Marketeers kiezen voor meetbaarheid.

Het kan niemand ontgaan de belangstelling voor social media als fenomeen neemt af. De hoopvolle berichten dat er iets fundamenteel zou gaan veranderen ten spijt. Belofte heeft plaats gemaakt voor realisme. Niet goed niet slecht gewoon een fact of live. Groeicijfers blijven nog steeds komen al zijn ze niet spectaculair meer. Of beter gezegd we zijn er aan gewend en iedereen is inmiddels wel ergens klant. Snapchat, Linkedin, Facebook en Twitter zijn een gewoon onderdeel geworden van de dagelijkse dingen. Foto’s delen via Instagram is voor veel opa’s en oma’s niet meer iets bijzonders. Youtube is gesneden koek.

Social media zijn aardig sterk in nieuws of moet ik al zeggen waren sterk in nieuws. Mensen geloven het niet meer. Meer dan helft van de mensen zegt inmiddels social media te wantrouwen zo bleek uit de Edelman Barometer begin dit jaar. Natuurlijk het is maar een onderzoek maar je kan zelf ook nadenken. Afgelopen week was muzikant Tom Petty eerst wel dood toen weer niet en toen weer wel. Ik moest er wel om lachen hoewel het natuurlijk tragisch was. Jesse Mateman ook zo’n verhaal iedereen staat klaar met zijn mening. Of zo’n verhaal echt waar is who cares. Het zijn maar details maar een het is helder dat je een bericht op de sociale media niet zomaar voor waar kan aannemen. Factchecken bestaat amper het zijn eigenlijk meningenplatformen.

En toen kwam de uitkomst van De Grote Marketing Enquête gehouden onder bijna 200 marketingprofessionals. Marketing Online vatte de uitkomst als volgt samen;

Marketeers hebben hoge verwachtingen van het bereik van branded content op Facebook, Instagram en Twitter. Ruim 70 procent van de marketeers heeft bezuinigd op media-inzet. De meeste marketeers hebben bezuinigd op media-inzet (70 procent), gevolgd door creatie (40 procent) en personeel (36 procent)” Marketingonline

Het onderzoek wordt aangekondigd als een omslagpunt in het marketing denken. Hoewel dat nogal grote woorden zijn kan je wel zien dat marketing steeds meer gezien wordt als een IT aangelegenheid. De trend is richting controle. Er wordt bezuinigd op ideeën en er wordt geïnvesteerd in tech.

Opvallend is ook dat marketeers meer interesse tonen voor branded content op Facebook. 


Opvallend omdat de Edelman trust barometer aangeeft dat het merendeel van de mensen geen vertrouwen in heeft in sociale media. Opvallend omdat vertrouwen juist het handelswaar van de marketeer is. Het is opmerkelijk dat marketeers zeggen meer geld te willen investeren in een boodschap op een platform dat door mensen matig vertrouwd wordt. Het is als tegen de stroom inroeien.

Je zou toch zeggen dat het handiger is om je boodschap te plaatsen in een omgeving die door je klant of toekomstige klant al kan rekenen op vertrouwen. Radio bijvoorbeeld. Uit onderzoek blijkt dat mensen bijvoorbeeld radio het hoogst waarderen als het gaat om vertrouwen. Toch zegt slecht 1.1% van de ondervraagde marketeers interesse te hebben in het medium. Het is maar een detail dat begrijp ik maar 1.1% is natuurlijk te verwaarlozen.

Radio meest betrouwbare medium in Europa’ kopt het artikel waarin uit een Europees onderzoek wordt geciteerd dat tevens vermeld dat mensen het minst vertrouwen hebben in social media. “In social media hebben de Nederlanders, net als de meeste Europeanen, het minste vertrouwen. Zeventien van de drieëndertig onderzochte landen wijst sociale netwerken aan als meest onbetrouwbare mediumTrust In Media 2017

Dat social media niet erg goed scoren als het gaat om betrouwbaarheid is natuurlijk geen nieuws voor marketeers al in 2013 werd een onderzoek gepubliceerd onder de titel “De Vertrouwensindex 2015”van Newcom Research & Consultancy.

Traditionele nieuwsbronnen worden het meest vertrouwd. Alhoewel geen van de media een rapportcijfer in vertrouwen boven de 6,9 krijgt, gaan de landelijke omroep en radio met dit cijfer aan kop. Ook regionale bronnen doen het echter goed. Zo scoort de regionale krant een 6,7 en de regionale omroep een 6,6. En sociale media? Die ontvangen als rapportcijfer een 4,8 voor vertrouwen

Vertrouwen is ongeveer het belangrijkste dat een marketeer kan verkopen. 


En voor het creëren van vertrouwen kies je logischerwijs een betrouwbare omgeving voor je boodschap. Dat helpt. Dat vertrouwen belangrijk is, is geen onderbuik verzinsel, Edelman deed er onderzoek naar en kwam met een simpele samenvatting. The Trust Barometer makes it very clear every year that when people trust a company, they buy their products. Edelman

Verkopen draait om vertrouwen. 

Vertrouwen dat je product levert wat je belooft. Vertrouwen dat elke keer als je een product koopt je kan rekenen op dezelfde prestatie. Onder de 200 ondervraagde marketingmanagers is er zo op het oog niet één die aangeeft een groeiend vertrouwen als kpi te hebben.

Marketeers kiezen voor meetbaarheid en vertrouwen is kennelijk niet makkelijk te meten.

Nou ja, het ligt misschien wel een spade dieper. Marketeers worden door het management afgerekend op kpi’s waarschijnlijk geeft het een gevoel van controle. Interessant is het zeker dat sturen op kpi’s. Logisch ook dat er ruimhartig wordt bezuinigd op creativiteit. Creatie is een containerbegrip dat is helder maar je mag best concluderen dat er geen voorkeur is voor het bedenken van iets origineels. Hoe meet je een wereldklasse idee? In het rijtje kpi’s waar marketeers op worden afgerekend kom ik ook het bedenken van excellent ideeën als kpi niet tegen.

Als je afrekent op kpi’s krijg je meetbare dingen. Het gevolg is dat marketeers op zoek gaan naar eenvoudig meetbare oplossingen. Dat zoiets vervolgens leidt tot het nemen van irrationele beslissingen, zoals een keuze voor Facebook in plaats van radio is best interessant. Nou ja clicks,views en likes op Facebook kan je registreren, hoeveel mensen er in actie komen naar aanleiding van iets op de radio is een stuk vager.

Misschien staan we inderdaad voor een omslagpunt als het gaat om het marketingdenken. 


Misschien is die titel de afgelopen tien jaar uitgehold en is het hele marketingvak toe aan een herdefiniëring. Wat doet een marketeer eigenlijk? Bedenkt een marketeer nieuwe product- markt-combinaties of is een marketeer iemand die kpi’s bijhoudt in een Excel bestand. Wie het weet mag het zeggen.

woensdag 4 oktober 2017

De kracht van sympathie.

“want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.  
Het is voor mij de week waarin duidelijk werd dat sympathie een belangrijke factor is om dingen bij mensen gedaan te krijgen. Nadat eerder Tony Chocolonely liet zien dat goed opgebouwde underdog sympathie een groot goed is waar je zorgvuldig mee om moet gaan volgde deze week het nieuws over de Catalaanse zaak en de Vega-slager. Ja precies wat hebben die dingen nu met elkaar te maken.

Barcelona is een zo’n beetje nummer één bestemming als het gaat om een weekendje weg. Er zijn veel mensen die louter goede herinneringen aan de stad hebben. Ik ook, ik kom er zo vaak mogelijk. Ik heb die stad in mijn hart gesloten. Ik houd van die stad die voor mij alles in zich verenigt wat een stad kan hebben. Van het strand tot de avontuurlijke middeleeuwse binnenstad. Het is waarschijnlijk ook daarom dat het me zo bezig houdt. Niet alleen de stad is populair ook de voetbalclub Barcelona kent wereldwijd miljoenen fans die de club roemen om het hartstochtelijke spel.

Hartstocht en trots hadden voor de Barcelona bezoekers en fans toch vooral een romantische context. Deze week kreeg het begrip “trots” plots een nieuwe lading.

Trots als in romantisch werd trots als in nationalistisch. Ik werd getroffen door overweldigende sympathie voor de Catalaanse onafhankelijkheidzaak. Sympathie waarschijnlijk opgebouwd door vele jaren van positieve toeristische ervaringen vond zijn weg naar de sociale media en de traditionele media.

Toeristische sympathie, iets anders kan je er moeilijk van maken want de emotie rondom het onafhankelijkheidsstreven van een op dat moment nog nationalistische minderheid is minder ingegeven door feiten of de mogelijke gevolgen voor de meerderheid van de bevolking. Niet dat je rampen of zo kan voorspellen maar je kunt immers moeilijk overzien wat er gebeurt als zo’n regio plots geen onderdeel meer is van Europa of de euro. Als zo’n regio een eigen munt krijgt, eigen grenzen, een eigen leger en eigen voetbalcompetitie.

Nog maar te zwijgen over de mensen, laten we voorzichtig zeggen de andere helft, die geen podium kregen en krijgen om van zich te laten horen. Misschien zijn ze wel bang, het vergt immers nogal wat moed om tegen de mainstream media in te gaan.

Er bestaat sympathie voor het kleine hartstochtelijke Catalonië versus de autoritaire bureaucraten uit het veel minder toeristische Madrid. Overigens ook een meer dan geweldige stad die het bezoeken meer dan waard is. Ja er bestaat zowaar als donderslag bij heldere hemel een brede Nederlandse sympathie voor de nationalistische gevoelens van een kleine groep. 

In een tijdperk van het slopen van grenzen en het delen van alles wat materieel is. Het tijdperk van het internet en wifi bestaat er zomaar sympathie voor mensen die grenzen in ere willen herstellen. Die zich willen afscheiden van de rest omdat de eigen identiteit waardevoller wordt gevonden dan de identiteit van de buren. Mensen die de eigen identiteit boven solidariteit met de groep stellen. Ja die gevoelens verbaasden mij. 

Het was immers bijna dezelfde week dat het aanwakkeren van nationalistische gevoelens met het verplicht invoeren van kennis van het volkslied en een verplichte schoolreis naar het Rijksmuseum om ons collectieve nationalistische gevoel een impuls te geven door ongeveer dezelfde mensen volledig werd afgefakkeld. Hoe kan het ene nationalisme zo sympathiek zijn en het andere nationalisme zo fout.

Een boodschap van Buma voelt kennelijk nogal wat minder sympathiek dan een boodschap van de sympathieke huilende Piqué, voetballer van FC Barcelona. Nu is Buma ook de baas van het spul die met een top-down boodschap komt. Dat werkt misschien wel averechts op onze anti-autoriteit spier waardoor we de inhoud van de boodschap niet meer horen en al bij voorbaat afwijzen. Toch was de boodschap van de voetballer over zijn nationalistisch gedreven Catalaanse gevoelens echt vergelijkbaar met de nationalistische denk-wens van Buma. Of de boodschap van Trump “Make America Great Again” of May die kapitaliseert op de nostalgische nationalistische gevoelens van de Britten.

En ja het verbaasde mij ook dat er in de media nagenoeg geen mensen sympathie toonden voor de stille meerderheid die niet gestemd had. Niet gestemd misschien wel omdat ze zich gewoon wel aan de wet hielden. Die achter de gordijnen getuige waren van mensen die de wet negeerden en merkwaardig genoeg de sympathie van de wereld aan hun zijde kregen. Rijden door een rood stoplicht werd zomaar door de internationale gemeenschap goedgepraat.

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt. Dat zagen we deze week ook bij de vegetarische slager. De slager kreeg een verbod om de suggestie van vlees uit zijn producten te verwijderen. De sympathisanten kwamen vrijwel direct in actie.

De Vegetarische Slager moet van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een groot aantal productnamen veranderen. Het gaat om productaanduidingen als 'visvrije tonyn', 'kipstuckjes' en 'gerookte speckjes'."Die namen zijn misleidend en dat is een overtreding van de Warenwet", zegt een woordvoerster van de NVWA. De Vegetarische Slager heeft tot maart volgend jaar de tijd om de productnamen te veranderen”. NOS

Nu kan je zeggen dat het gaat om kleingeld. De vegetarische slager is een sympathiek idee in een tijd dat de vleesindustrie met zijn slechte imago onder een vergrootglas ligt. De sympathie voor de slager is zo groot dat vega-ambassadeurs mensen die boodschap van de vega –slager niet begrijpen of onjuist vinden publiekelijk voor dom worden uitgemaakt. De slager blaast handig zuurstof in het vuurtje door de stellen dat hij het slachtoffer is van de vleeslobby. Van een complot daarbij met succes inspelend op het gevoel van de underdog. Het zou natuurlijk kunnen maar het gaat echt om kleingeld.

De vegetarische slager zet mensen willens en wetens op verkeerde been door een product aan te bieden dat niet klopt. Er zit gewoon nul kip in zijn kipstuckjes. Dat refereren aan een vleesproduct is echt niet zomaar een los ideetje. Het brein achter de vegetarische slager, de zeer succesvolle marketingman Niko Koffeman, weet vrij precies waar hij mee bezig is, hij staat op het punt om het vleesloos vlees concept verder uit te rollen met Unox. Ja die van die rookworsten.

De Vegetarische Slager, wil samen met Unox Vegetarische Gehacktballetjes produceren. Gelukkig maar dat de NVWA ingrijpt, voor maart moet het soja- en bonenverwerkende bedrijf de namen hebben aangepast”. Quote

Er wordt van alles bijgesleept van Zigeuner schnitzels waar geen zigeuners in zitten tot een berehap waar geen beer in zit. De slager zelf verdedigt zijn zaak door te stellen dat kunstgras ook geen gras is. Hij vergeet te melden dat het om voeding gaat en als het om voeding gaat hebben we gewoon afspraken met elkaar. Dat die afspraken merkwaardig zijn en misschien wel niet deugen laat ik even in het midden. Er valt immers van alles te zeggen voor het niet deugen van een wet die een product beschermt dat appelsap heet waar in werkelijkheid maar 2% echt sap van appels in zit.

De sympathie wint het ook hier van het verstand. Ik ben geen vegetariër maar hoor bij de groep die vindt dat je heel verstandig met vlees om moet gaan. Ik ben blij met een wet die helder probeert te maken dat een product dat genoemd wordt ook een percentage van dat product moet bevatten. Dat niet alleen, klachten worden serieus behandeld. Ik ben blij dat dat iemand controleert of er iets van paddenstoelen in de paddenstoelensoep zit of iets van kip in mijn kipburger. Als ik een reep chocola van Tony koop het is handig dat er echt ook iets van chocolade in zit.

Ik denk dat ook de vegetariërs onder ons niet blij zijn als blijkt dat er kippenbouillon in de pompoensoep zit ook al is maar 2%.

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en de Vegetarische slager hebben een overeenkomst, sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers. En ja politiek is ook marketing. Politiek is niets anders dan het bespelen van de media met woorden. Met de juiste marketing ingrediënten is het nog steeds mogelijk om gevoelens te bespelen en om mensen als ambassadeurs voor je zaak te mobiliseren.

Klein versus groot, de positie van de underdog is nog steeds een belangrijk basisconcept voor alle marketeers om sympathie voor je merk op te wekken. Deze week konden we zien hoe krachtig die concepten nog steeds werken. Zoals het animatie kuiken Calimero al zei “want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.  

zaterdag 30 september 2017

Marketingsucces is gebaseerd op risico.


De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.
Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.
Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.
Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.