donderdag 21 september 2017

Marketingsucces is gebaseerd op risico.


De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.
Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.
Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.
Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

donderdag 7 september 2017

Het CBS duwt de Nederlandse retail in een misschien wel economisch onverantwoorde richting.

GFK onderzoekt in opdracht van Thuiswinkel en post.nl. hoe de online verkopen zich verhouden tot de verkopen van fysieke winkels. Hoewel ik het eigenlijk steeds meer een achterhoede discussie vind slaagt de eindbaas van Thuiswinkel er toch steeds weer in om mij aan het denken te zetten. Wijnand Jongen becommentarieerde de online groei uit zijn GFK rapportage en combineerde die met een rapportage van het gezaghebbende instituut het CBS. De conclusie die hij daar aan verbond loog er niet om en konden we in alle relevante zakelijke media teruglezen.

“De vandaag gepubliceerde cijfers laten echter ook zien dat nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen” Thuiswinkel

Zo’n uitspraak galmt bij mij lang na, wat staat daar eigenlijk, alle groei in de detailhandel wordt veroorzaakt door online? Anders gezegd als je een winkel hebt en je bent niet online actief dan is er voor jou geen groei weggelegd.

Nu kwam het leeuwendeel van de groei in de detailhandel dit jaar voor rekening van de supermarkten waarover het onderzoek met geen woord rept. In de eerste vijf maanden steeg de supermarktomzet met 3,5 procent schreef het CBL. Distrifood. Dat percentage staat voor iets van een miljard euro. De verwachting is dat alle supermarkten bij elkaar dit jaar 37 miljard euro gaan omzetten. Het totale volume detailhandelsverkopen in Nederland was in 2016 circa 102 detailhandelsinfo.

De 3.5 procent groei van de supermarkten betekent dus wel een slok op een borrel. Het omzetaandeel online voor supermarkten is nu iets van een procent of twee, drie. Dat de gratis boodschappenservice de supermarktomzet als geheel aanjaagt is niet heel waarschijnlijk. Maar dat is even een zijsprong.

Wanneer we spreken over online retail wordt er een scheiding gemaakt tussen diensten en goederen. Thuiswinkel doet dat zelf ook en geeft aan dat over het eerste halfjaar van 2017 euro 5.89 miljard is uitgegeven aan goederen de rest van de 10.66 miljard werd uitgegeven aan online aankoop van diensten, zoals pakketreizen, vliegtickets en verzekeringen. De verkoop van deze niet tastbare producten vallen buiten de definitie.

Het CBS becijferde voor het eerste halfjaar een mooie groei voor de detailhandelsverkopen. In het eerste kwartaal 4.8 procent en in het tweede kwartaal zo’n 4.1 procent. Laten we het voor het gemak even een beetje afronden dan staat die ca. 4,5 % voor zo’n 4.5 miljard euro. Kwartaalmonitor detailhandel.

Volgens thuiswinkel wordt die groei alleen veroorzaakt door internetverkopen want zo stelt eindbaas Jongen “De verkopen in de winkelstraat zelf groeien nog altijd niet of nauwelijks”

Van de ruwweg 100 miljard euro die in detailhandel omgaan komt volgens de becijferingen van GFK net geen 6% voor rekening van webwinkels. Nu keek ik even naar de getallen van vorig jaar want Thuiswinkel publiceert deze cijfers elk jaar. Vorig jaar gaven consumenten in het eerste half jaar online euro 5,10 miljard uit. In absolute getallen groeide de omzet dus iets van 790 miljoen euro. Thuiswinkel. Nu zijn er allerlei seizoensinvloeden en kan je een eerste halfjaar niet helemaal maal twee doen maar laten we het afronden op een slordige 1.6 miljard euro op jaarbasis.

Als ik de woorden van de thuiswinkel eindbaas mag geloven dan zorgen, bij een groei van 4.5%, de online activiteiten van de fysieke winkels voor de pak ‘m beet drie miljard euro groei. De kassa omzet in de fysieke winkels, de omzet van mensen die in de winkelstraat iets kopen blijft gelijk of daalt. Dat is bepaald niet niks en zou elke winkelvastgoedondernemer en stadsontwikkelaar slapeloze nachten moeten bezorgen.

Emerce, schreef in navolging van vrijwel de volledige zakelijke pers, “Internet multichannel met 25,5 procent gegroeid” De internetomzet van zogenoemde multi-channelers groeide met 25,5 procent, de hoogst gemeten stijging sinds de meting drie jaar geleden werd opgezet” Een meting van het CBS. Nu pieker ik me suf wat dat betekent. Percentages zeggen immers niets, om welk bedrag zou het gaan en waarom vermeldt het CBS dat niet gewoon?

Dat wordt nog belangrijker omdat er volgens de e-commerce geleerden en het CBS een sluitend verband bestaat tussen de inzet van omnichannel en die 4.5 procent groeiende detailhandel verkopen. Het roept het beeld op dat je als retailer een sukkel bent als je nog geen omnichannel strategie hebt ontwikkeld.

Nu kan je zeggen who cares, internet veranderde immers ontegenzeggelijk het retailspeelveld en of dat nu met tien, twintig of vijftig procent is, wat maakt het uit. Artikelen met internet groeipercentages worden door alle media nog steeds zonder al te veel commentaar gedeeld. Er wordt op geklikt, lekker gedeeld en er worden derhalve aardig wat views op advertenties verkocht dus ja who cares. Naar alle waarschijnlijkheid hebben redacties van media geen idee wat de berichten betekenen die gedeeld worden. Het klinkt immers allemaal zo aannemelijk.

Tenzij je natuurlijk een winkel hebt, dan ligt het beduidend anders, dan wil je graag weten wat die omnichannel boodschap van thuiswinkel en het CBS betekent.

Dan wordt je nieuwsgierig als er geroepen wordt dat winkels zonder omnichannel strategie niet groeien. Net zo nieuwsgierig als ik ben misschien wel. Ik beloofde een fles champagne aan degene die me zo nauwkeurig mogelijk zou kunnen vertellen hoeveel euro omzet de omnichannel strategie winkeliers nu precies in het laatje brengt. Het bericht werd gedeeld via de sociale media en vond zijn weg naar Marketingfacts. Natuurlijk kwamen er reacties, dat ik bijvoorbeeld even ergens op een website moest kijken omdat ze vermoeden dat daar ergens het antwoord zou staan dat ze zelf niet konden vinden. Of mensen die online retail of omnichannel specialisten tipten om die vraag even te beantwoorden. Zo moeilijk kon het toch niet zijn.

Afgezien van wat gis- en gokwerk heb ik nog niet iemand gevonden die een verband kon leggen tussen het omnichannel percentage van het CBS en de retailomzet die 4.5 procent groeide. Ik heb Google van voor naar achter doorgespit en het gevraagd aan het CBS. Ik heb niets kunnen vinden.

Ik heb ook geen cijfers gevonden die kunnen onderbouwen dat thuiswinkel er maar een slag naar slaat. De detailhandel groeit en volgens het CBS gaat je omzet groeien als je iets met internet doet. 25.5% niet zomaar een getal maar volgens het CBS het hoogste gemeten percentage in drie jaar dus tel uit je winst. Nou ja die supermarktomzet die met meer dan een miljard euro groeit en nergens in de thuiswinkel rapportages terugkomt is natuurlijk wel een dingetje. Dat kan je natuurlijk niet zomaar wegpoetsen.

Maar stel nu eens dat het wel waar is. Stel dat alle omzetgroei in de detailhandel wel voor rekening komt van omnichannel en stel dat de e-commerce geleerden je gewoon willen helpen als je een winkel hebt.

Het is een publiek geheim dat er mede dankzij de transparantie van het internet druk staat op de prijzen. De marges en winsten staan onder druk. Het is echt niet makkelijk om marge te maken als je via Google direct weet wat een product ergens anders kost. Iets verdienen is moeilijk. Reden waarom bijvoorbeeld Action, Primark, maar ook supermarkt ondernemer Dirk van de Broek, Aldi en Lidl niet volmondig ja zeggen tegen online en ze zijn echt de enigen niet. Niet makkelijk want je wordt al snel uitgelachen als je zegt dat je e-commerce moeilijk rendabel kan maken. Achter gesloten deuren wordt er anders over gesproken.

“geen enkele supermarktketen in Nederland slaagt er tot nog toe in zulke diensten kostendekkend te krijgen. Bronnen binnen supermarkten die zulke diensten aanbieden, vertellen dat de bedrijven betwijfelen of dit langere termijn wel rendabel kan worden” Financieel Dagblad

Het geld dat offline verdiend wordt moet online verstandig geïnvesteerd worden dat is kennelijk het idee. Ik begrijp nu uit de rapportages van het CBS dat retail Nederland massaal aan het omnichannelen slaat. Wakker geschud door het CBS, door behulpzame belangenverenigingen en onbaatzuchtige online specialisten. Misschien is het dan nu ook wel een goed moment om de alarmbel te luiden. De meeste omnichannel strategieën blijken immers een kostbare mislukking zo onderzocht PwC.

"Slechts 10 procent omnichannel retailers winstgevend’ Hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen". Fashion United.

Toegegeven een mogelijk verband tussen slechte marge prestaties in de retail en grootschalig investeren in een internetstrategie is vloeken in de digitale kerk. Maar de getallen uit een internationaal onderzoek van PwC van maart dit jaar lijken wel in die richting te wijzen.

“Het ontwikkelen van een omnichannel strategie staat nog steeds hoog in de agenda bij veel retailers. Volgens het onderzoek, waarbij 350 internationale retailers werden onderzocht, zegt zo’n 69 procent van de leidinggevenden komend jaar de investeringen in een digitale transformatie voor hun bedrijf te gaan verhogen. Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden”. Fashion United

Nu vind ik het moeilijk te geloven dat alle detailhandel groei voor rekening komt van online. Er bestaan eenvoudigweg geen cijfers om die stelling afdoende te onderbouwen. Net zomin als het tegendeel overigens. 


Thuiswinkel baseert zijn uitspraken dat er geen groei is voor winkels zonder omnichannel strategie op de rapportages van het CBS. Op een percentages waarvan vrijwel niemand weet wat het echt betekent. E-commerce Professor Molenaar baseert vervolgens zijn uitspraken over het retaillandschap op de verhalen van GFK en thuiswinkel en zo is een verhaal is geboren. Zo kun je op twitter lezen dat professor Molenaar schrijft; “hybride en pure players zorgen voor groei. Winkels gelijk of kleine min totaal afhankelijk van branche en winkelgebied”

Laat dat als winkelier maar even indalen. Gelijk of min, zit je in een verkeerde branche of locatie dan is het min heb je alles aardig staan maar investeer je niet in omnichannel dan is het gelijk.

Er is waarschijnlijk geen mens in Nederland die een kosten baten analyse kan maken als het gaat om pure players versus omnichannel versus fysieke retail. In mijn artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.” deed ik een gooi en natuurlijk zijn er e-commerce uitzonderingen bij de pure players of de omnichanelaars, uitzonderingen waar ik alleen maar een hele diepe buiging voor kan maken. Maar ook dat is een zijsprong.

De kern van het verhaal is misschien wel eenvoudig.

De belangen van Wijnand Jongen zijn klip klaar. Als eindbaas van thuiswinkel.org werkt hij aan zijn eigen agenda en dat doet hij prima. Die agenda is helder en staat duidelijk op de website. “Ons doel is om het vertrouwen in kopen op afstand te vergroten en het (ver)kopen makkelijker te maken” het is dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat thuiswinkel gesteund door het CBS de claim legt op het idee dat de verkopen op afstand de aanjager is van de groei van de detailhandel, veel mooier wordt het immers niet. 


Het is koren op de molen van de thuiswinkelbusiness die allang niet meer bestaat uit een keurmerkje. Naast het lidmaatschap, heeft de Thuiswinkel e-Academy inmiddels het levenslicht gezien, bestaat er een certificering en zijn er evenementen. Er is Thuiswinkel alles aan gelegen om retail Nederland in een online richting te duwen. Het is eenvoudigweg het verdienmodel. Net als post.nl de voormalig zieltogende brievenbezorger die als enige wel een rekening kan sturen voor de gratis pakketjes die dankzij de e-commerce overal worden rondgebracht. PostNL ziet de omzet immers vooral toenemen door de groei in pakketbezorging.

En ja natuurlijk past e-commerce professor en retail opiniemaker Cor Molenaar die zijn autoriteit ontleent aan een onder andere door hetzelfde GFK gesponsorde e-commerce leerstoel ook in dit rijtje. GFK de spin in het web die ook voor thuiswinkel werkt. Er is immers geen tv of radioprogramma waar de professor niet zijn licht laat schijnen op retailend Nederland. Molenaar predikt sinds jaar en dag de ondergang van de fysieke winkel en stuurt rekeningen naar ondernemers om ze van die ondergang te behoeden. 

Zo probeert iedereen geld te verdienen aan de online-goldrush. Ook toen al verdienden de toeleveranciers van scheppen, pikhouwelen, spijkerbroeken en huifwagens meer aan het het goudzoek-verdienmodel dan de mensen die bezeten door de goudkoorts hun geluk beproefden. 

Niets mis mee overigens. Even googelen en alles is helder en transparant. Als je de moeite niet neemt om wat antecedenten te lichten is het per slot van rekening je eigen verantwoordelijkheid. Het zijn stichtingen, bedrijven, personen die passen in een lange rij van belanghebbenden die online een podium voor zichzelf gevonden hebben en iets roepen over marketing en retail. En ja gelukkig mag iedereen alles roepen.

Maar voor het CBS geldt dat niet, althans dat is mijn opvatting. Het CBS is een overheidsdienst betaald met belastinggeld. Kort door de bocht betekent het dat het CBS voor ons allemaal werkt als objectieve overheidsduider. Als lichtpunt in de digitale duisternis, als misschien wel het enige objectieve instituut waar je op zou moeten kunnen vertrouwen. In een tijdperk dat zo bol staat van digitaal aangedreven veranderingen en waar de media juist zuchten en steunen om maar wat onafhankelijkheid over te houden zou het CBS juist onze onafhankelijke rots in de branding moeten zijn.

Helaas, het CBS heeft een ook marketingagenda, wil geld verdienen en vaker het nieuws halen.

Rutger Bregman van de Correspondent schreef er een treffend artikel over. Ook onze statistiek wordt nu bepaald door de waan van de dag. Het Centraal Bureau voor de Statistiek is al meer dan honderd jaar een van de belangrijkste instellingen van Nederland. Maar er is iets verontrustends aan de hand. Het bureau wil meer gaan interpreteren, vaker het nieuws halen, meer geld verdienen en wordt ook minder gecontroleerd. Wat zijn de risico’s van deze nieuwe koers?”

Die risico’s zijn waarschijnlijk onverantwoord groot. Het CBS duwt retailers in een misschien wel economisch onverantwoorde richting en staat toe dat commercieel belanghebbenden het e-commerce debat kapen omdat de duiding onzorgvuldig is en gericht is op effect. “Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers.” Zei directeur Tjark Tjin-A-Tsoi nog bij zijn aanstelling als directeur van het CBS in 2014. Hoe anders is de werkelijkheid.

dat het merk CBS sterker wordt van meer media-aandacht en meer volgers op Twitter kan in ieder geval geen kwaad, zegt hij als ik ernaar vraag. ‘Wij moeten meer gaan luisteren naar de vragen van de departementen en de samenleving,’ aldus Ackermans. ‘De media zijn hier misschien wel de belangrijkste vertegenwoordigers van. We moeten een luisterorganisatie worden. En ik zal niet ontkennen dat je dan ook van professionele marketinginstrumenten gebruik moet maken” De correspondent

Dat luisteren gaat ze slecht af bij het CBS op mijn vraag via Twitter naar duidelijkheid over de relatie tussen absolute omzet en percentages kwam geen antwoord en op het artikel van Bregman op de Correspondent, wilde dat CBS van ons allemaal, geen commentaar geven.

Over de genoemde internetgetallen zegt het CBS op de website dat ze experimenteel zijn en tot stand komen met een steekproef. Het project bevindt zich nu nog in de ontwikkelfase. De inhoud van die steekproef is gebaseerd op rapportages van winkels die vragenlijstjes invullen waar ze wel de maandomzet rapporteren maar waarbij ze het aandeel online van de omzet niet hoeven uit te splitsen. Voor de uitkomsten geldt dat het schattingen zijn waarbij sprake is van een betrouwbaarheidsmarge.

Het invullen van lijstjes betekent voor de herkomst van een sale niets. De kern van omnichannel is juist de perfecte afstemming van alle denkbare kanalen en belevingen zowel offline als online waardoor je niet precies weet of de aanschaf het gevolg is van een bezoek aan de winkel, het bezoeken van een evenement, de website, de sponsoring van de schaakclub, het lezen van een blog of de Facebookpagina. Voor de meeste retailers is het volstrekt onduidelijk welke kooptrigger de driver achter de sale is, de website, een verhaal in de media, een aanbieding in de winkel, de commercial op tv of radio, een aanbeveling van een vriend, het mooie weer of een advertentie in het clubblad van de voetbalvereniging.

Online is onderdeel van omnichannel, misschien niet onbelangrijk, maar niet meer dan een tandwiel in het hele raderwerk. Het zetten van een vinkje of een winkelmandje online of offline is gevuld betekent voor een omnichannelende retailer weinig. Het is juist bij een perfecte omnichannel strategie niet te achterhalen welke prikkel doorslaggevend was. Niet voor de retailer, niet voor de klant en niet voor het CBS. 


Op deze manier werkt het CBS wel mee een kaartenhuis dat wordt gebouwd op drijfzand en op experimentele rapportages kan je als retailondernemer moeilijk koers zetten. Dat belanghebbenden op grond van veronderstellingen nu claims leggen op online succes zegt eigenlijk alleen iets over de agenda van belanghebbenden.

Ik begrijp best dat je ergens moet beginnen maar het is inmiddels vrij helder dat het CBS jaagt op effect. Het CBS zegt onverholen dat het merk CBS wordt ingezet om twitter discussies aan te jagen. In het NRC laat de directeur van het CBS opschrijven Dat betekent dat de mediastrategie onder directeur-generaal Tjark Tjin-A-Tsoi, in april 2014 aangesteld, werkt. Hij wil CBS-cijfers toegankelijker maken, meer achtergrond bieden en vaker inspelen op maatschappelijke debatten, via overleg met media, kant-en-klare persberichten en open data. Ook ‘duiding’ zorgt soms voor discussie

Dat het CBS een mediastrategie heeft is wonderlijk. Zo wonderlijk dat er misschien wel kamervragen over gesteld zouden moeten worden. Vertrouwen is immers een groot goed. Over de kerntaak van het CBS zou meer helderheid moeten zijn. CBS heeft als kerntaak het publiceren van betrouwbare en samenhangende statistische informatie, die inspeelt op de behoefte van de samenleving”. Zegt het CBS op de website. Met dat inspelen op de behoefte van de samenleving is duidelijk iets misgegaan. Het is ook onzinnig. Het CBS is van een neutraal objectief instituut veranderd in een mediageil monster dat strooit met experimentele statistieken. 


Dat is gevaarlijk, vergeet niet dat het CBS niet alleen de verschaffer van objectieve informatie zou moeten zijn. Het CBS is ook de vraagbaak voor de overheid. En wat die fles champagne betreft ik denk dat ik die zelf moet opdrinken. Proost.

maandag 4 september 2017

Ik heb een vraag over online retail en het goede antwoord kan rekenen op een fles champagne.

Multichannel of omnichannel zijn de containerbegrippen die we gebruiken om de coördinatie van offline en online te duiden als het gaat om retail. In de wereld van de e-commerce staat het zo ongeveer voor het proces van kijken via internet en kopen in de winkel. Nu gaat het mij niet om het proces op zich. Het lijkt me immers vrij ingewikkeld om te duiden met welke reden je bent gaan zoeken op het internet. Maar dat is een andere discussie.

CBS kwam met een bericht naar buiten dat multichannel met maar liefst 25.5 procent was gegroeid.

“In het tweede kwartaal nam de omzet van pure webwinkels met ruim 17 procent toe ten opzichte van een jaar eerder. Dat meldt het CBS. De internetomzet van zogenoemde multi-channelers groeide met 25,5 procent, de hoogst gemeten stijging sinds de meting drie jaar geleden werd opgezet”. Emerce

Het was dezelfde week dat thuiswinkel.org op basis van een GFK onderzoek naar buiten bracht;

“De vandaag gepubliceerde cijfers laten echter ook zien dat nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen. De verkopen in de winkelstraat zelf groeien derhalve nog altijd niet of nauwelijks” Thuiswinkel zegt dit naar aanleiding van een zelf geïnitieerd onderzoek uitgevoerd door GFK.

Nu wil ik graag begrijpen wat er staat.

Ik heb me suf gezocht naar de economische betekenis van multichannel of omnichannel. Iets groeit 25.5% maar ik kan nergens vinden om hoeveel geld het gaat. Wat groeit er eigenlijk precies 25.5% als multichannel groeit. Groeit de omzet, groeit het aantal winkels dat iets met het internet doet? Groeit de omzet die wordt toegekend aan multichannel en hoeveel omzet is dat exact? Als ik de uitspraken lees van thuiswinkel is het nogal belangrijk.

De detailhandel groeit dit jaar in absolute getallen misschien wel een miljard of vier. Die groei wordt zo op het oog voor een belangrijk deel toegerekend aan multichannel. Is dat ook zo en hoe wordt het zo exact gemeten dat je het achter de komma nauwkeurig weet?

Het zijn vragen die ik niet goed kan beantwoorden en Google kon mij niet afdoende helpen. Ik vroeg het in een tweet aan het CBS maar wacht nog op het antwoord. Dus probeer ik maar zo en misschien is het wel zo simpel dat ik het volledig over het hoofd zie.

Wie kan mij precies te vertellen hoe multichannel gemeten wordt en wat de economische betekenis is van multichannel in absolute getallen, gewoon in keiharde euro's. En ja ook hiervoor geldt hoe meet je dat precies?

Het meest bevredigende antwoord kan rekenen op een bedankje samen met een fatsoenlijke fles champagne. Oh ja over de afwegingen wat ik het meest bevredigende antwoord vind kan niet worden gecorrespondeerd net als over de kwaliteit van de champagne.


Alvast bedankt in ieder geval

woensdag 30 augustus 2017

Het nieuwe wereldbeeld van jongeren veranderde misschien wel het hele marketingconstruct.

Wat heb je aan een tas van Chanel als
niemand weet wat het merk betekent. 
De nieuwe marketingrealiteit is vrij overzichtelijk ik vat ‘m even samen. Jonge mensen hebben geen interesse in bezit, liever delen ze een boormachine, auto of woning. Jongeren hebben een hekel aan de geur van marketing en kiezen een product op basis van rationele waarden. Merken zijn verzinsels van reclamemensen. Het bedienen van grote groepen mensen met één boodschap, massacommunicatie of het denken in termen van bereik is geldverspilling, je communiceert met mensen die je product niet kopen. Reclame maakt plaats voor content zodat de klant zelf aan het stuur zit tijdens zijn koopreis. 

Elke aankoop begint met een zoekopdracht. 


Marketeers verruilen massacommunicatie en reclame onder invloed van het veranderde jongerengedrag en de smartphone voor digitaal aangedreven één op één marketing. Dankzij digitale marketing weten marketeers precies waar de klant zich tijdens de koopreis bevindt zodat de juiste informatie exact op elk touchpoint verstrekt kan worden. Online marketing werkt beter dan offline marketing, de resultaten zijn voorspelbaar, de effecten herhaalbaar met als gevolg dat alle bedrijven die hun kaart op digitale marketing zetten niet alleen harder groeien maar ook de winst extra zien toenemen.

Het marketingkompas richt zich niet alleen naar jongeren het is veilig om aan te nemen dat generatie die werd geboren in de tachtiger en negentiger jaren van de vorige eeuw die geduid wordt als millenials nu zelf het marketingspeelveld in het bedrijfsleven domineren. De generatie die opgroeide met het internet, Google, Facebook en de smartphone schrijft nu de regels als het gaat om marketing.

Een generatie die niet gezien kan worden als de grootverbruikers van tv-tijd, tijdschriften en dagbladen. Jongeren ervaren marketing van voor hun bewustzijn vanzelfsprekend als iets van een vorige generatie. Het denken in merken als iets van vroeger. De krant als iets van je vader, tv kijken als ouderwets. Niet onlogisch. Als je gemiddeld een dag per week op je smartphone doorbrengt, als je zelf Youtube en Netflix gebruikt als primair videokijk kanaal, of een uur per dag klikt op likes en hartjes van Facebook en Instagram is het niet vreemd dat je denkt dat je daar moet zijn om de beste resultaten te boeken. Marketeers zijn immers vooral ook gewone mensen.

Over het merk is veel geschreven ik heb een aardige stapel boeken in de kast staan waarin het belang van het merk voor marketeers vaak nogal technisch wordt geduid. Zodra het over marketing en communicatie gaat bestaat nogal snel de neiging om het ingewikkeld te maken. Soms is het ook simpel. Een merk maakt duidelijk bij welke groep je hoort. Of bij welke groep je wilt horen. Merken dragen bij aan het bewerkstelligen van een persoonlijke identiteit.

Het ontwikkelen van merken was jarenlang het unieke domein van reclamemakers.


Misschien wel de belangrijkste reden waarom het belang van het merk nu zo ter discussie staat. Het bouwen van merken kleeft immers aan de reet van reclamemakers en dat vak heeft volgens millenials zijn beste tijd gehad. Onder invloed van digitale marketing, zoekmachines en technologie verpakt in de smartphone is een stroming op gang gekomen die het belang van het merk als onderdeel van marketing naar de achtergrond heeft verdrongen. De discussie rondom jongeren, die zich niet zouden interesseren voor bezit en louter keuzes maken voor de rationele waarde van een product, deed de rest.

We zijn een ander, een nieuw tijdvak binnengeschoven. Hoewel er in marketingkringen wisselend gedacht wordt over het belang van jongeren in relatie tot marketing is het idee dat er een nieuw soort digitaal aangedreven koper geboren is misschien wel leidend voor een brede veranderde kijk op marketing. Omdat het leven van jongeren zich voor een groot deel afspeelt in en om de smartphone geloven marketeers dat die smartphone het vertrekpunt is voor alle marketing inspanningen het resulteerde in de gevleugelde kreet “mobile first”.

Tot voor een jaar of tien, vijftien geleden was het gangbare idee dat je jongeren met een merk boodschap moest bereiken om toekomstige verkopen veilig te stellen. Massacommunicatie, je reclameboodschap overbrengen aan grote groepen mensen, was als het ware een investering in je toekomstige kopers. Het brein van jongeren heeft de beste leercapaciteiten, wil je de wereld van een merk verankeren in het geheugen dan kan je daar het best zo jong mogelijk mee beginnen.

Geen onderbuikverzinsels maar aangetoond in een viertal wetenschappelijke studies gepubliceerd onder de titel How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood. “Results from four experimental studies show that childhood exposure to advertisements can lead to resilient biased product evaluations that persist into adulthood” Journal of consumer research.

Zodra je echter gelooft dat jongeren alleen kiezen voor de rationele waarde van een product en daarom niet meer ontvankelijk zouden zijn voor merkbouwende marketing glijd je vanzelf en een andere denkwereld. Een idee dat de afgelopen jaren geland is en er mede voor zorgde dat investeren in het merk steeds meer plaats moest maken voor één op één marketing vooral gericht op conversie.

Nu wil ik wegblijven bij de techniek, over het hoe en wat van merken en de werking zijn talloze wetenschappelijke studies gepubliceerd. Wat mij meer interesseert is de gedachte die heeft post gevat dat jongeren een afwijkend gedrag zouden vertonen omdat het internet bestaat. Er zijn nu marketeers die oprecht geloven dat producten en diensten gekocht worden vanwege de rationele waarde van een product. Als een lichtknopje dat alleen wordt aangeschaft voor de functie. Ik geloof daar geen bal van met reden.

Elk mens heeft behoefte aan identiteit en elk mens wil tegelijk ook ergens bij horen. 


Religie, de voetbalclub, je werk, muziek, kunst, de zwemvereniging of de club van postzegelverzamelaars. Je identiteit is opgebouwd uit duizenden puzzelstukjes, het ene stukje wordt zorgvuldig gekozen waardoor het andere stukje als vanzelf past. Wat je eet en drinkt. Je kleding, waar je woont en wat je leest. Of je wel of niet tv kijkt. De keuze voor een paar sneakers is zelden een toevallige.

Loop door een willekeurige straat en kijk eens naar binnen. In Nederland kan dat zo mooi. Geen interieur is hetzelfde en elke tuin is verschillend. Totdat je verder uitzoomt dan blijkt plots dat jouw interieur verassende overeenkomsten heeft met dat interieur op die foto in de VT wonen. Zet je stoel eens een dagje neer in een drukke winkelstraat en kijk eens naar mensen. Als je goed kijkt zie je individuen en als je nog iets beter kijkt zie je groepen. In elke leeftijdscategorie. De rode broeken, sportswear, hipsters, alternatieven of helemaal in het zwart. Als je observeert zie je al snel dat bijvoorbeeld dat de zo vrijgevochten bikers op een Harley Davidson een minutieus in elkaar gepuzzelde high fashionable dresscode hebben.

Er is veel geschreven over de jongeren en de houding ten aanzien van bezit. 


Jongeren zouden een andere kijk op de samenleving hebben. Elke generatie schuift natuurlijk, in welke mate kan je pas naar verloop van veel langere tijd vaststellen. Aanwijsbaar anders voor de generatie geboren in de jaren tachtig en negentig was de ontwikkeling van de zekerheden. Vrijwel niemand kan meer rekenen op de zekerheid van een eerste vaste baan. Fundamenteel anders dan de generaties daarvoor die zich ook na een moeilijke start konden onderdompelen in het warme bad van een vaste baan.

Het uitblijven van baanzekerheid betekende simpelweg onzekerheid. Baanonzekerheid en de crisis zorgden er bovendien voor dat je niet kon lenen. Niet voor een auto, niet voor een huis, niet voor bezit in het algemeen. Voor de crisis werd door alles en iedereen nog volop geleend en op afbetaling gekocht. Wehkamp en Scheringa deden net als de grootbanken en verzekeraars goede zaken totdat de AFM een speld in de ballon prikte. Einde lenen, einde feestje.

Zonder vaste baan geen zekerheid en in onzekere tijden gaan mensen zeker geen geld uitgeven voor bezit, geen tv en geen nieuwe auto, ze gaan sparen. Het zorgde in Nederland voor fenomenale spaartegoeden, begin dit jaar stond de teller al op 340 miljard. (NOS)

De veranderde omstandigheden zorgden ervoor dat er voor het vergaren van bezit gewoon ouderwets gespaard moest worden, voor het aankopen van een huis of een auto moet je tegenwoordig zelf geld meebrengen en sparen duurt even. Van al dat sparen beginnen jongeren nu de vruchten te plukken en ziedaar de eerste berichten dat jonge mensen bezit willen vergaren bereiken alweer de media. “Millennials kopen toch gewoon grote auto’s en huizen. Millennials zouden minder om bezit geven, zo werd enkele jaren geleden vaak gezegd. Maar de millennials van toen, de 30-plussers van nu, zijn bezig met een inhaalslag” NRC Deel goeroes voorspelden al het einde van het autobezit maar daar blijkt nog niets van en inmiddels groeit het wagenpark weer tegen de klippen op. (NOS)

Niet het internet of een veranderd wereldbeeld maar onzekerheid, een gebrek aan geld en vertrouwen zorgde misschien wel voor een nieuw realisme. 


Dat dit nieuwe realisme samenviel met de opkomst van de smartphone, de social media- en de deelplatformen zorgde misschien wel voor de verwarring. Voor het door elkaar halen van oorzaak en gevolg. Maatschappelijke ontwikkelingen zijn in de praktijk heel moeilijk van elkaar te onderscheiden maar de digitale reflex blijkt tot op het heden het sterkst. Misschien klinkt het ook wel hoopvoller, dat mensen veranderden dankzij de social media, dankzij het internet, dankzij AirBnB, Google en Facebook. Dat alles anders zou worden.

De andere kijk op jongeren wordt misschien nog wel meer ingegeven door de ouderen die zelf graag jong willen blijven. Veertig is het nieuwe twintig, vijftig het nieuwe dertig, opa draagt een spijkerbroek. Waarbij ik mijn vader herinner als een vijftiger met een terlenka broek en een hoed met een veertje omdat het sportief stond, zijn de huidige ouderen op zijn minst vrienden van de jongeren. Gaan samen naar de sportschool en drinken samen een biertje. Ma loopt de marathon en vitaliteit en gezond ouder worden stond bij veertigers en vijftigers nog nooit zo hoog op de agenda.

Ouderen willen toch vooral langer jong blijven, dan is de kortste klap stevig tegen de jongeren aan te blijven schurken. De kloof tussen jongeren en ouderen wordt misschien wel daarom steeds kleiner.

Veertigers en vijftigers zijn dankzij de komst van het internet en de social media communicatief dichter bij de jongere generatie komen te staan. 


Een proces dat al werd ingezet toen meester de Jong in de jaren tachtig van de vorige eeuw meester Hans werd. Communiceren is zoveel makkelijker geworden, de drempels zoveel lager. Ik kan me moeilijk voorstellen dat ik met mijn moeder had kunnen appen terwijl ik zelf wel app met mijn kinderen en vakanties kan volgen via Instagram. Ouderen denken misschien wel dat jongeren veranderen omdat ze zelf anders kijken dan voorgaande generaties. Toegegeven het is maar een observatie het is natuurlijk meer voer voor sociologen.

Jongeren, ouderen, mensen hebben net als vijfentwintig of vijftig jaar geleden nog steeds behoefte aan een eigen identiteit. Misschien nog wel meer.

Onder aanvoering van de veranderende jongere en de digitale mogelijkheden zijn marketeers anders gaan denken over het investeren in massacommunicatie, waarmee ik in deze context bedoel het ook communiceren met mensen die je product niet onmiddellijk kopen. Het zou niet werken en te duur zijn. Nee, één op één marketing is de toekomst, digitale marketing maakt het immers mogelijk om één op één onder de huid van je klant te kruipen. Eén op één communiceren is effectiever dan je richten op de massa, daarmee bereik je immers ook heel veel mensen die je product niet kopen. Waste.

Over het onderwerp “waste” bestaat deze aardige studie van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de heldere titel The Waste in Advertising Is the Part That Works. “This study shows that waste the perceived extravagance of an advertisement contributes to advertising effectiveness by increasing credibility. High perceived advertising expense enhances an advertisement s persuasiveness significantly, but largely indirectly, by strengthening perceptions of brand quality”. Journal of Advertisng Research

Op zijn minst een interessante invalhoek. Ik kan me moeilijk voorstellen dat de uitkomst van een dergelijke studie gericht op de meer mentale kant van het merkbouwen en de effectiviteit van massacommunicatie en reclame vandaag niet meer van toepassing is.

Ik schreef eerder een blog over de verwarrende tijden voor marketeers


Hoe kan het dat consumentenmarketing reuzen als P&G en Unilever miljarden dollars steken in digitale marketing maar dat groei van deze merken bouwers ondanks voldoende consumenten vertrouwen, een gevulde beurs en goede economische vooruitzichten toch achter blijft. Hoe kan het dat P&G jaarlijks miljarden aan digitale marketing uitgeeft maar al dertien kwartalen op rij niet groeit? Als je het allemaal zo precies weet dan groei je toch tegen de klippen op klotst het geld bij de plinten omhoog. Als één euro geïnvesteerd in digitale marketing één euro vijftig oplevert dan is het pleit toch snel beslecht.

Marketeers kunnen maar moeilijk geloven dat het ingeslagen pad waarin massieve budgetten vloeiden naar digitaal adverteren misschien niet helemaal het juiste is. Onderzoeker Forrester geeft overigens wel wat richting in mei van dit jaar kwamen ze met een opmerkelijke boodschap.

“Forrester predicts the end of digital advertising. It’s the end of advertising as we know it . . . at least for digital and display ads, which wasted roughly $7.4 billion in 2016 due to poor-quality ad placement. Of that ad spending, only 40% was actually seen by a real human. Meanwhile, a growing number of US online adults have installed ad blockers to avoid these types of interruptions”. Forrester

Liever geloven marketeers in een veranderd wereldbeeld. 


Het ligt niet aan de marketing inspanningen, nee mensen en meer specifiek jongeren hebben een ander wereldbeeld ontwikkeld met als gevolg minder merk loyaliteit. Maar loyaliteit is niets anders dan het kopen van zekerheid. Wat loyaliteit wordt genoemd is niets meer of minder dan een herhalingsaankoop van een product waarvan je de werking al kent. Mensen willen echt niet elke week een ander product, je smeert niet elke week een andere shampoo in je haar, mensen zijn gesteld op zekerheid en routine. Het probleem ligt echt een spade dieper.

Misschien zijn marketeers wat te overmoedig geweest, misschien is de pendule iets te ver naar één richting uitgeslagen en zijn ze vergeten dat het bouwen aan je merk ook nog steeds belangrijk is. 


Nieuwe groepen mensen in contact brengen met je product daar begint het nog steeds mee. Dat jongeren als geen ander op zoek zijn naar identiteit en aan een palet van producten en diensten dat daarbij hoort. Vergeet je duidelijk te maken wat dat merk kan betekenen voor je identiteit dan rest alleen nog kale inwisselbaarheid.

Natuurlijk is er een breder plaatje en natuurlijk zijn er echt veel meer aspecten van belang voor het succesvol verkopen van producten of diensten. Het gaat steeds maar weer om het evenwicht in de inspanningen. Er bestaat geen instant marketingrecept voor succes, geen tienpuntenplan voor winst, dit artikel zoomt in op een detail. In mijn ogen wel een belangrijk detail. Waar staat het merk voor, kan ik er mijn identiteit mee vestigen of versterken en begrijpen mensen buiten mijn groep die het product niet kopen bij welke groep ik hoor als ik deze keuze wel maak. Merkbouwende reclame maakt duidelijk waar een merk voor staat zonder druk op conversie.


Stop je met investeren in het merk dan verliest het zijn betekenis. Dan verliest het merk zijn kracht om identiteit aan te ontlenen.

Er is nog een aspect dat massacommunicatie en merkreclame misschien wel zo belangrijk maakt. 
Als je producten koopt die je identiteit onderstrepen is het van belang dat zowel kopers als niet-kopers de betekenis van het product begrijpen. Dat mechanisme kan alleen werken als ook de niet-koper jouw merk kent. Als je één op één target sla je de niet-koper over die heeft immers geen enkele waarde. Je koopt geen adwords in op plekken waar je niets kan verkopen. Mensen die niet geïnteresseerd zijn in je product lezen jouw content niet en mensen die je niet kennen liken je Facebook pagina niet. 

Wat heb ik aan een tas van Chanel die ik heb aangeschaft heb voor duizenden euro's wanneer niemand anders weet wat dat logo op die tas betekent. 


Wat voor Chanel geldt, geldt voor vrijwel elk merk. Een concept dat echt niet alleen opgaat voor fast movers. Als ik hardware koop bij IBM is er niemand die denkt dat ik een verkeerde keuze maak. Dat kan alleen als ook de niet-koper weet waar IBM voor staat, een nogal belangrijk principe.

Je kunt je afvragen of jongeren echt zijn veranderd en of mensen echt niet meer geven om bezit of om zekerheden. Ik twijfel dat is duidelijk. De invloed van de crisis is groot en zorgde voor een stevige deuk in het vertrouwen, dat heeft zijn effect op de ontwikkeling van bezit. De kracht van merken zal pas verdwijnen wanneer de behoefte van mensen om zich te onderscheiden en om aan te geven bij welke groep ze horen is verdwenen.

Stop je met het investeren in je merk dan kan je product of dienst nog vrij lang doorvliegen op de mentale merkwaarde die er met heel veel reclamegeld meestal jarenlang in gestopt is.


Het één op één op een pushen van producten via digitale kanalen leidt uiteindelijk onvermijdelijk tot merk erosie. De toegevoegde mentale waarde verdampt langzaam maar gestaag. Stop je met investeren in het merk dan verliest het zijn betekenis. Dan verliest het zijn kracht om identiteit aan te ontlenen. Dan rest uiteindelijk inderdaad de rationele waarde van je auto, smartphone, computer, biertje, handtas, rookworst, zak chips, zeep of suikerwater.

Misschien is het wel de toekomst, één soort smartphone, één soort bier en één soort auto en misschien dragen we in de toekomst wel allemaal dezelfde schoenen die via een spraak commando gratis bij je thuis worden bezorgd zonder keuzestress. Misschien zijn zowel jongeren als ouderen daar in de toekomst heel blij mee maar geloof me daar kan je in de realiteit van vandaag geen droog brood mee verdienen.

donderdag 24 augustus 2017

Verwarrende tijden voor marketeers.

Niet direct smashen als je de bal hoog
voor je neus krijgt maar rustig je moment afwachten. 
De afgelopen weken werden we verrast met bijzondere berichten,‘s werelds belangrijkste verkopers van merk consumentenproducten P&G en Unilever willen minder geld uitgeven aan marketing. Eerder deze maand gaf P&G al aan te willen schuiven met de digitale bestedingen als gevolg van uitblijvende groei. Bram Koster schreef er een prikkelend artikel over met de titel “Hoe zonnig is de toekomst van programmatic marketing? Bram gaat dieper in op de achtergronden van dit specifieke onderdeel van digitaal adverteren. Wat mij vooral te denken gaf was het uitblijven van groei voor P&G.

Bij de presentatie van de jaarcijfers in april van dit jaar maakte Procter & Gamble bekend 10 miljard dollar te gaan bezuinigen in de komende 5 jaar, waarvan 2 miljard op marketing: 1 miljard op advertentie-uitgaven, 500 miljoen op bureaus en 500 miljoen op "in-store en direct-to-consumer". Die stap lijkt ingegeven door het uitblijven van groei. De omzet loopt dan ook al 13 kwartalen op rij terug.Marketingfacts.

In navolging van P&G maakte ook Unilever deze week bekend marketing zaken anders aan te willen pakken. Unilever wil 30% hakken in zijn marketing inspanningen omdat het concern zich niet ontwikkelt zoals gewenst. De impact van die actie was zo groot dat de koers van het aandeel WPP het marketing conglomeraat waar Unilever veel van zijn business naar toe brengt met 4.5 procent onderuitging.

Consumer-product giant Unilever, said it would cut back on its marketing spending, fueling concerns about a broader ad-industry slowdown” Bloomberg

Unilever is ontevreden over de ontwikkeling van de groei. Het probleem is zo duidelijk dat concurrent Kraft recent nog een poging deed om het concern over te nemen. Kennelijk zien zij wel hoe je meer waarde uit het merkenconcern kunt trekken anders biedt je niet direct 18% extra boven de waarde die de beursnotering aangeeft.

De ontwikkelingen zijn voor marketeers interessant. P&G en Unilever zijn toonaangevend als het gaat om consumenten merk marketing. Beide concerns zijn frontrunner als het gaat om investeringen in digitale marketing. Naar verluidt besteden zowel P&G als Unilever ca.40 procent van het totale marketingbudget aan digitale zaken, samen goed voor een slordige 6 miljard dollar.

Nu mag je veronderstellen dat P&G en Unilever precies weten wat ze doen. Met marketingbudgetten die in de miljarden lopen is er immers alle financiële ruimte voor onderzoek. Groei met als brandstof digitale marketing staat als het ware op het voorhoofd getatoeëerd van de eindbazen van deze concerns. In een interview met eindbaas Lafley van P&G augustus 2013 konden we nog lezen “Mr. Lafley said. "Our digital, I think, is now up to 35% in the U.S. roughly. It goes up and down, 25% to 35%." He added that some brands are finding digital "incredibly effective" while others need to "get up the learning curve faster." Advertising Age

Ik veronderstel dat Lafley met effectiviteit doelt op groei voor P&G. Het was in ieder geval een reden om het digitale budget in de daaropvolgende jaren verder op te stuwen naar 40% van het totaal.

Ook topman Huët van Unilever liet in oktober 2014 nog opschrijven “De opbrengsten van digitale marketing overtreffen die van traditionele media mits goed uitgevoerd.” Topman Huët verklaart analisten waarom Unilever steeds meer budget naar online overhevelt, het liefst naar mobiele kanalen”. Emerce

Ik ben dan ook verbaasd dat de beoogde groei uitblijft. De miljarden die besteed worden in de digitale kanalen moeten het toch mogelijk maken om te kunnen voorspellen hoeveel de klant gaat kopen? Met behulp van big data weten we toch precies wanneer de consument een pak wasmiddel of een zak chips koopt en dankzij vergaande digitalisering weten we ook precies wat die inspanning kost. Althans dat is de belofte. Digitale marketing wordt juist verkocht als het betere alternatief voor offline marketing omdat je heel nauwkeurig weet wat je doet.



Voor Unilever staat digitaal zaken doen wel heel duidelijk centraal. Vorige maand nog riep Bart Kuppens, VP Digital transformations van Unilever in het Financieele Dagblad;

“Ik wil een permanente staat van paranoia’ Alleen met een rigoureus vernieuwd marketingapparaat kan een traditionele tanker als Unilever transformeren in een digitaal slagschip”. Om verderop te lezen “Unilever zit ondertussen midden in de digitale omwenteling. De verkoop via internet groeit enorm. ‘Al is het nog maar een paar procent van de omzet, het is wel een groot deel van de absolute omzetgroei’, zegt Kuppens. Ook de marketingbestedingen verschuiven. Babyverzorgingsmerk Zwitsal bijvoorbeeld besteedt geen euro meer aan televisie, want moeders zitten allemaal op hun smartphone. Axe-jongeren hebben vaak geen tv meer”.
Financieele Dagblad

Allemaal leuk en aardig maar tegelijk lees ik op Business Insider dat zowel P&G als Unilever digitale twijfels hebben. In plaats van meer dollars in het digitale kanaal te steken worden het er juist minder.

“Both P&G and Unilever appear to have pulled back on their digital spending, materially reducing their budgets as well as the number of sites they buy on. According to estimates from MediaRadar, a New York-based advertising intelligence company, P&G’s ad spend dropped 41% year-over-year, while Unilever’s dropped 59% between January and May of 2017 compared with the same period a year ago” Business Insider

Nu is het veel te kort door de bocht om te roepen dat digitaal adverteren niet werkt. Het zou immers zomaar kunnen dat de concerns juist meer hadden moeten investeren in digitale kanalen of erger dat ze de digitale boot misschien gewoon wel gemist hebben. Dat er te weinig digitaal paranoïde medewerkers achter de bureaus van Unilever aanschuiven. Met deze budgetten kan je wel verwachten dat topmensen uit het marketingvak hun gedachten laten gaan over de juiste aanpak. Maar misschien is er ook wel iets anders aan de hand.

Misschien verandert het consumentengedrag wel dusdanig dat de merk proposities van beide concerns niet meer aansluiten op de behoeftes van de klant. Dat er te weinig purpose in de margarine zit en te weinig hipster in de shampoo. Dat iedereen plots organic food wil. Het zou kunnen maar erg realistisch is die gedachte niet. Als er een propositie in het portfolio van honderden merken ontbreekt dan kan die worden gekocht. Zo baarde Unilever in de drang naar digitale excellentie vorig jaar nog opzien door 1 miljard dollar te betalen voor de Dollar Shave Club. Een bedrijf dat scheermesjes thuis bezorgt met op dat moment een omzet van 150 miljoen dollar. Beide concerns schuiven voortdurend met hun proposities dat maakt het juist zo interessant.

Wat je wel kan zeggen is dat de verschuiving van een belangrijk budgetblok van traditionele advertising naar digitale kanalen voor zowel P&G als Unilever niet het door hun gewenste resultaat hebben gebracht. De omzet van P&G stagneert al dertien kwartalen op rij dat is bepaalt niet niks. P&G wordt inmiddels belaagd door activistische aandeelhouders die het idee hebben dat het concern de merkwaarde niet optimaliseert net als Unilever dat dus zomaar overgenomen kan worden.

En dat is opmerkelijk, immers tot nu werd de effectiviteit van digitaal adverteren door de topmensen van deze concerns nauwelijks ter discussie gesteld. En ja, als je 40% van je budget in een nieuw communicatie / sales kanaal duwt mag je toch wel iets van een beweging verwachten die past bij de doelstellingen die je vooraf gemaakt hebt, waarom maak je anders zo’n keuze. Of zit het gewoon tegen?

“Big advertisers are cutting their marketing spend,” said Claire Barbaret, an analyst at Invest Securities in Paris. “All of them are trying to cut their costs because we’re in a world where there’s not much growth.” Bloomberg

Analisten roepen inmiddels dat bezuinigen op marketing de enige weg lijkt nu markten verzadigd raken. Dat is voor mij nogal verwarrend want marketeers denken juist na over nieuwe product markt combinaties. Markteers zijn juist bij deze merk gedreven concerns, waar hard wordt gewerkt aan het creëren van mentale toegevoegde waarde op een potje tomatensaus of een blokje zeep, de redders in de nood. Marketeers zijn bedenkers van de organic cereals en het zijn marketeers die purpose in een bekertje ijs kunnen stoppen. Achter de marketing miljarden die Unilever en P&G online en offline stukslaan zit echt ook wel iets van een idee.

Dat de concerns opereren in volwassen markten is allemaal leuk en aardig maar noch Unilever noch P&G is monopolist. Dat niet alleen voor het eerst in tien jaar is er geen land meer in de 45 grootste economieën van de wereld waar de economie krimpt. (BNR) Als je er dan niet in slaagt om een extra pak wasmiddel te verkopen is er iets goed mis. Er valt echt nog genoeg te winnen. Als je tussen de regels door leest is er simpelweg verwarring en is er geen idee hoe het nu verder moet. Omzet vasthouden en kosten besparen zorgt er dan in ieder geval voor dat op korte termijn de winst toeneemt. Waardoor activisten minder ruimte krijgen en morrende aandeelhouders even gerust gesteld worden.

Het zou natuurlijk ook kunnen dat het online consumenten gedrag de afgelopen jaren volwassener is geworden. Dat de consument vandaag de dag weet dat hij of zij achtervolgd wordt met advertenties als er ergens op wordt geklikt. Dat de consument begrijpt dat content nog maar de eerste verdieping van de salesfunnel is. Dat klikken daarom niet zomaar leidt tot kopen. Zo zou het ook kunnen dat op het moment dat Huët en Lafley lieten opschrijven dat digitaal adverteren zeer effectief was, het op dat moment ook echt waar was. Maar dat het digitale klantgedrag de afgelopen jaren is veranderd.

Niet alleen zou het kunnen dat online klantgedrag evolueert. Het kan ook zomaar zo zijn dat de twee markt dominante online partijen Facebook en Google op zoek naar eigen groei adverteerders meer beloven dan ze waar kunnen maken. Dat de brug van online reclame maken naar conversie in de supermarkt in de praktijk nog een brug te ver blijkt. Immers zoals Kuppens zelfs zegt de echte digitale business van Unilever is slechts een paar procent.

Het zou kunnen dat de prijs van een klik onder invloed van die volwassen geworden digitale consument echt lang niet in verhouding staat met de opbrengsten. Dat de kosten van adwords, een Facebook like, een Youtube view of een Instagram hartje in de praktijk veel minder betekenen in de koopreis dan aanvankelijk werd aangenomen. Dat digitale marketing op dit moment misschien wel simpelweg overpriced is.

Misschien hebben de marketeers van P&G en Unilever de afgelopen tien jaar ook wel iets teveel aandacht geschonken aan het oogsten om te redden wat er te redden viel en dat het ten koste ging van zaaien. Niet alleen digitaal ging er veel budget naar oogsten ook offline stond in het teken van oogsten. Van-voor, prijsacties, kortingen en het is nu of nooit acties. Korting is een moordenaar. Als je producten niet tegen full price kan verkopen gaat dat ten koste van je omzet en je marge. Ten koste van je groei.

Het zou kunnen dat je op een goed moment de koe hebt leegmolken en dat er meer aandacht moet komen voor merkbouw zowel offline als online. Dat je nieuwe relaties moeten maken omdat bestaande kopergroepen niet meer bij kunnen dragen aan groei.

Digitaal adverteren, of je dat nu content marketing, noemt native advertising, googlemarketing, programmatic of display advertsing is echt niet meer weg te denken. Het zou kunnen dat een heroriëntatie op het marketingbudget met Unilever en P&G voorop leidt tot een hernieuwde invulling. Minder gericht op directe conversie meer gericht op het bouwen van nieuwe relaties. Gericht op het ontwikkelen van nieuwe kopersgroepen zodat op termijn de omzet weer kan groeien.

Marketing communicatie offline en online gericht op nieuwe mensen in contact brengen met je idee, product, standpunt, visie of dienst zonder direct te willen converteren. Mensen helpen zonder direct een fles Head and Shoulders of een Unox rookworst te willen verkopen. Gewoon rustig het punt voorbereiden zoals met tennis. Niet direct smashen als je de bal hoog voor je neus krijgt maar rustig je moment afwachten. De bal nog een keer laten stuiten zodat je zeker weet dat je het punt gecontroleerd kunt maken. Het zou kunnen en eerlijk gezegd hoop ik dat ook een beetje

zondag 20 augustus 2017

Dat je Elon Musk vergelijkt met Sathya Sai Baba zal velen een doorn in het oog zijn.

Sathya Sai Baba
Beinvloed worden we allemaal. Afhankelijk van de dag, het gemoed, je financiële positie, een gesprek met de buurvrouw, de liefde, het weer of je toevallig ergens voor open staat of niet. Al die onvoorspelbare omstandigheden spelen een rol. Nu zijn er datavorsers die geloven dat we al die factoren kunnen voorspellen en zo kunnen bepalen op welk moment je het beste beïnvloed kan worden voor het kopen van een zak chips. Wanneer Kim Kardashian roept dat het mooie dag is om iets te kopen dan rennen we naar de winkel. Zo simpel kan het ook zijn, op zichzelf vrij onschuldig. Natuurlijk wordt Kim betaald om zoiets te roepen. Er zijn mensen die dat door hebben en mensen die het geen bal kan schelen. En zelfs als je het wel door hebt verandert er toch iets.

Dat wel of niet door hebben of je beïnvloed wordt heeft ook een keerzijde. Dankzij het internet kan iedereen invloed uitoefenen. Bewust en onbewust. Daar is iets fundamenteels verschoven. De macht van het beïnvloeden was tot een jaar of twintig geleden nog voorbehouden aan instituties. Aan de media. Aan redacties, journalisten. Aan communicatie professionals. De kanalen waren aardig overzichtelijk.

Wilde je toetreden tot het rijk van de beïnvloeders dan waren er aardig wat drempels te nemen. Iets met film, een sporter, journalist, schilder, schrijver of een muzikant. Er was een soort van natuurlijk kader dat gebruikt maakte van verzuilde kanalen. De boodschap kwam naar gelang de kleur van de zuil met een eigen invalshoek. Natuurlijk de versplintering van de zuilen zette al in met de komst van de commerciële tv kanalen toen productplacement doorbrak en gesponsorde shows het licht zagen. Misschien wel de grootste verschuiving vond plaats toen de media afstapten van het vaste 15% commissie systeem en zelf gingen onderhandelen met commerciële partijen ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw. Het was het begin van het einde, vanaf dat moment was de spreekwoordelijke Chinese muur tussen redactie en commercie verdwenen.

Met de komst van de sociale media verdween misschien wel de laatste steen van de muur van verantwoordelijkheid. Vanaf dat moment kon iedereen zijn eigen waarheid publiceren. Het begin van een tijdperk die zich wellicht het best laat vergelijken met de situatie in India. Een land waar elke straathoek zijn eigen goeroe heeft. Een goeroe, ofwel een “spiritueel leider” die de weg wijst. Iemand die de wereld van de goden kan binnentreden en na terugkomst zijn wijsheid met de mensen deelt schrijft wiki. Sommige Goeroes bereikten een wereld status zoals Sathya Sai Baba, Bhagwan en Maharishi Mahesh Yogi wiens ster hoog aan het firmament stond in de jaren zestig en zeventig. Het tijdperk waarin muzikanten als de Beatles en The Beach Boys zochten naar spirituele wijsheid.

Het internet bracht ons nieuwe goeroes, marketing en tech-goeroes met hun eigen volgelingen. Het verspreiden van het woord was ook nog nooit zo gemakkelijk. Of het nu gaat om de toekomst van elektrische vervoer, digitale marketing, de internet-economie, de platform economie, de toekomst van e-commerce, de blockchain, big data, contentmarketing, disruptie of de bitcoin. Elk onderwerp heeft zijn eigen goeroe met vaak talloze volgers. Volgers die in de slipstream van hun grote voorbeeld ook weer proberen om een boterham te verdienen en zo de boodschap van het verhaal versterken.

Volgers die net zo streng in de leer zijn als volgers van een willekeurige religie. Ga nooit in discussie met een Tesla rijder over de toekomst van het elektrische vervoer. Mijdt een discussie over de toekomst van online winkelen met een verkondiger van e-commerce geloof. Zeg je tegen een big-data predikant dat het allemaal zo’n vaart niet loopt goede kans dat je wordt weggezet als een onwetende domoor.

Voordat we het internet hadden moesten verspreiders van het woord het nog doen met het uitdelen van stencils op straathoeken en het organiseren van bijeenkomsten in horecagelegenheden om volgelingen te werven. Het internet en de sociale media zorgden voor een doorbraak. Niet alleen kan je nu makkelijk mensen bereiken er is dankzij Blogs, Google en Facebook ook nog een verdienmodel. Heb je een populaire boodschap die past in het tijdsgewricht goede kans dat je veel lezers trekt. Of het nu gaat om voeding, het klimaat of iets met religie. Veel lezers, volgers, zorgen ervoor dat de kassa rinkelt. Een zichzelf versterkend concept.

Dat je Elon Musk vergelijkt met Sathya Sai Baba zal velen een doorn in het oog zijn. Musk die een honderd jaar oude technologie nieuw leven inblies en op zijn blauwe ogen de meest waardevolle autoproducent ter wereld werd met een bedrijf dat nog nooit een dubbeltje verdiende. Gebaseerd op een geloof dat hij de man is die in staat is om onze planeet te veranderen. Een geloof dat zover strekt dat talloze mensen bereid zijn om geld in zijn bedrijf te steken. Een skill waar Sathya Sai Baba ook over beschikte. De goeroe zou in staat zijn geweest om kleine voorwerpen uit het niets te materialiseren en hij kon uit datzelfde niets heilige as op afbeeldingen laten verschijnen, met zijn zelf verzonnen religie gebaseerd op dienstbaarheid sprokkelde hij een slordige zes miljard euro aan giften bij elkaar. Zes miljard, terwijl iedereen met een gezond verstand kon weten dat er iets niet klopte.

Goed beschouwd niets nieuws onder de zon mensen willen geloven, ergens in geloven is immers onderdeel van de eigen identiteit. Dat maakt die verbinding met een geloof ook zo sterk en een inhoudelijk gesprek vaak ingewikkeld. 
Wanneer je dat geloof ter discussie stelt val je immers niet het geloof aan, nee het is een frontale aanval op de persoon die zich met dat geloof heeft vereenzelvigd. 

Nu iedereen invloed kan uitoefenen op een manier die we nog nooit eerder hebben gezien zou beïnvloeden misschien wel samen moeten gaan met wat meer verantwoordelijkheid. Wat gebeurt er met de tech-predikanten als blijkt dat de blokchain een fantasie was. Als de waarde van de zo aangeprezen Bitcoin verdampt, als de platformeconomie een zeepbel blijkt te zijn. Als zou blijken dat veel meer dan de helft van de digitale marktingeuro’s opgaan aan fraude. Als blijkt dat elektrisch rijden toch vervuilender is dan werd aangenomen. 


Als zou blijken dat het imperium van Musk, Groen of Bezos alleen gebouwd is op vertrouwen en zodra dat vertrouwen verdampt ook de ondernemingen worden weggevaagd. Dat wanneer het bedrijf van Musk verdampt je Tesla nul waard is. Kan je dan bij een influencer aankloppen en zeggen “je hebt me op het verkeerde been gezet” mag ik mijn geld terug? Of ben je er zelf verantwoordelijk voor dat je onder invloed van Max verstappen verslaafd bent geraakt aan de Red Bull.

vrijdag 11 augustus 2017

Content maken voor vrienden, misschien zijn we dat een beetje kwijtgeraakt.

Social media voor vrienden daar wordt niet veel over geschreven, over social media voor business daarentegen staan in inmiddels de boekenplanken vol. Over bereik en conversie, over het vinden, binden en boeien van klanten daar gaat het over. Groots en meeslepend. Het succes van een honderdduizend volgers op Instagram of Facebook. Engagement met mensen die je niet kent, social media gaat over klanten, clicks de funnel en de onvermijdelijke conversie. Maar is dat ook zo. Was het niet zo dat het allemaal begon met een gesprek, met het delen van persoonlijke momenten.

Het begon een jaar of tien geleden allemaal met de vraag “wat ben je aan het doen” een vraag waarvan het antwoord waarschijnlijk alleen interessant was voor mensen die je echt kende. Logisch ook dat die vraag belachelijk werd gemaakt toen social commercieel werd. Al snel riepen mensen dat social iets stompzinnigs was, een plek waar mensen met elkaar deelden welke soep ze net hadden gekocht in de supermarkt. Klein werd groot en groot werd afstandelijk.

Social media voor vrienden is leuk, erg leuk. En ja ook leerzaam. De afgelopen weken waren we onderweg door Amerika, ik schreef een dagelijkse blogje met foto’s voor familie. Pindat heet het platform dat ik gebruikte, ik werd er door een vriend op geattendeerd die een mooie reis door Noorwegen maakte met zijn zoon. Het linkje dat ik dagelijks van hem in mijn mail kreeg werd niet genegeerd integendeel ik was er blij mee. Ik was nieuwsgierig wilde weten hoe het hem verging. Pindat is een simpel blog platform waarop je vrij goed mensen mee kunt nemen op een reis. Er is ruimte voor tekst en foto’s en je kunt via Google maps je reis en de bestemmingen laten zien. Aan het eind van de reis kan je het geheel aggregeren en heb je een boek. Best handig ook nog.

Het bracht me even terug naar de oorsprong van het social media concept, misschien ook wel de echte basis van online content. Een beleving, moment, gedachte of emotie delen met je vrienden. Mensen die je goed kent meenemen in een verhaal, jouw verhaal. Het blogje werd gewaardeerd, zozeer dat familie aangaf de opening van de dag met een verhaaltje te missen toen de trip achter de rug was. Ik moest daarbij even denken aan Roos. Roos van Vugt die altijd hamert op klein is mooi. Inderdaad klein is mooi en misschien wel de belangrijkste les voor een content professional, het schrijven en delen van een dagboek met kleine verhalen voor mensen die je heel persoonlijk kent. Dichtbij. Zoals het delen van vakantie belevenissen via een blogje, Whatsapp of misschien wel Instagram stories met vrienden, familie of met je kinderen. Misschien ook wel de leukste kant van social.

Content maken voor een kleine betrokken groep van mensen die je persoonlijk kent is anders. Je volgt als vanzelf de regels. Als je klein schrijft adresseer je de tekst aan lezers die je persoonlijk kent. Lezers, waarvan je een goed idee hebt welke toon je nodig hebt, wat wel en wat niet begrepen wordt. Als je foto’s of video gebruikt voor een lezer die je goed kent maak je vanzelf een goede selectie. Je kiest een foto waarvan je vrij zeker weet dat die foto binnenkomt niet voor het effect maar omdat je juist de emotie van het moment met een kleine groep wilt delen. Ik vond het mooi om mensen mee te nemen en waardevolle momenten te delen. Klein en betrokken. Dat je aan het eind van de dag een stukje tikt voor jezelf en voor mensen die het leuk vinden.

Content maken wordt misschien wel te groots aangepakt waardoor je het echte contact kwijtraakt. Content schrijf je voor een persoon. Niet voor een publiek. Het is waarschijnlijk het verschil met content die raakt en content uit de fabriek waar mensen artikelen produceren voor mensen die ze niet kennen. Content maken voor vrienden, misschien zijn we dat een beetje kwijtgeraakt.

vrijdag 4 augustus 2017

Misschien zijn open sollicitaties de echte graadmeter voor een succesvolle toekomst

Afgelopen weken huurde ik voor onze trip door Amerika een auto bij Alamo. Ik maakte bij het inleveren nog wat foto’s van de auto waarop de man in het gele hesje die het verkeer regelde mij geïnteresseerd vroeg of ik blij was geweest met de auto. Dat kon ik bevestigen. Waarop de man zei dat hij, van Alamo, het fijn vond dat de ik blij was met zijn auto. De verkeersregelaar was blij met de club waar hij voor werkte en liet dat merken. Ik kende Alamo niet en toen ik dit artikel schreef zocht ik het nog eens op via Google. Alamo, drive happy.

Het is maar een detail, maar toch. In de discussie rondom het bestaansrecht en de toekomst van merken krijgt het belang van het merk voor de medewerkers-community maar bitter weinig aandacht. Alles is steeds maar weer gericht op de klant die zo centraal staat.

De afgelopen jaren stond de aandacht voor het merkverhaal in relatie tot de medewerkers community onder aan het lijstje. Nou ja niet helemaal, bedrijven waren wel geïnteresseerd in de capaciteiten van medewerkers om klanten te activeren. Om de social media kanalen te bewerken, ambassadeurs moesten het worden. De centraal staande klant was een nieuwe uitvinding maar in de realiteit niet meer dan een work arround om te vertellen dat de omzet centraal stond. Maar omzet centraal klinkt zo lullig. 


Het vinden van medewerkers was ook niet zo’n probleem, de hoge werkloosheid zorgde ervoor dat op een simpele vacature melding via twitter zomaar tientallen reacties binnenstroomden. Daar komt bij dat bedrijven de afgelopen tien jaar aan het overleven waren. Mensen moesten er met bosjes uit dat maakt het een beetje ingewikkeld om met mooie verhalen te komen.

Tijden veranderen en bedrijven groeien weer. Het vinden van de juiste medewerker, het samenstellen van het beste team staat plots weer volop in de schijnwerpers. Headhunters en recruiters hebben het druk. We hebben de afgelopen jaren massief geinvesteerd in clicks maar wat is het nu het merkverhaal? Een mooi salaris, goede opleidingsmogelijkheden, mooie spullen om mee te werken, een shiny office en een goudgerande toekomst. Dat is zo’n beetje de kortst mogelijke samenvatting van vrijwel elke personeel advertentie nou ja we gooien er nog een auto en een laptop bij. Maar waar staan we eigenlijk voor?

Mensen willen ergens onderdeel van zijn, ergens bijhoren, een leesclub, voetbalclub de visvereniging. Je bent fan van Ajax, Feyenoord op PSV om ergens bij te horen. Het geeft je identiteit. Het merk Tesla staat voor veel meer dan alleen elektrisch auto rijden het zegt is iets over je ideeën over het milieu. Tesla rijders verdedigen het merk door dik en dun. Net als Apple. Niet omdat ze dol zijn op het merk maar omdat de merken onderdeel zijn van de eigen identiteit. Raak je het merk dan raak het jou. Medewerkers van Tesla produceren geen auto’s maar werken aan een betere toekomst voor onze planeet. Dat is een verhaal waar je ’s avonds mee thuis kunt komen. Daar kan geen lap-top van de zaak tegenop.

Een sterk merk begint altijd van binnenuit. Met een idee, een verhaal misschien een wel een beweging waar je bij wilt horen. Met bestaansredenen die een afgeleide kunnen zijn van drijfveren van de oprichters, een succesverhaal waar je mee geassocieerd wilt worden, een uitvindersklimaat, een milieuverhaal, een ik wil de wereld verbeteren verhaal, een wij zijn sportief verhaal, een verankerd in de regio verhaal een ik wil mensen helpen verhaal. Een reden. Alles vertaald naar een kleur, naar bewijzen dat je bestaat. Online offline. Sponsoring lokaal of nationaal. Het hele pakket. Zo georkestreerd dat het herkenbaar is als een identiteit, een merk waar iemand bij wil horen en waar je misschien wel trots op kan zijn. Het is een onderschat verhaal of misschien wel beter gezegd een ondergewaardeerd verhaal.

Je kan de waarde van content proberen uit drukken in conversie of in leads die door de salesfunnel gaan maar wat betekent content voor je toekomstige talent. Hoe beoordelen je medewerkers de online verhalen of de video’s. Je kan onzichtbaar datagedreven targeten op die ene klant, maar wat betekent een onzichtbaar bedrijf voor de werving van nieuw talent? De waarde van sponsoring kan je uitdrukken in media aandacht. Je kan het uitrekenen in aandachtmillimeters in de krant, luisterminuten op de radio maar wat betekent sponsoring van een lokale vereniging voor je medewerkers. Voor het gevoel van daar wil ik bij horen. Reclame maken op TV of radio wordt steevast gewogen vanuit het standpunt van de klant. Of die commercial wel zichtbaar genoeg is. Maar wat betekent het verhaal achter reclame maken op TV of radio voor medewerkers. Welk signaal geef je af en wil je daar wel bijhoren.

Je leest er te weinig over. Alle aandacht gaat steeds maar weer uit naar die klant. Naar de omzet. Maar zonder een goede club met medewerkers heeft geen enkel bedrijf bestaansrecht. Bestaan er geen goede producten of optimale service. Een bedrijf kan zich alleen ontwikkelen als het in staat is om de meest getalenteerde mensen te vinden en aan zich te binden. Ongeveer 2.5 miljoen mensen proberen bijvoorbeeld jaarlijks een baan bij Google te bemachtigen. Dan weet je dat je talent aan kunt trekken. Dan weet je dat je iets goed doet.  


Een sterk merk geeft richting aan medewerkers en vertelt het verhaal aan toekomstig talent. Misschien moeten we wel wat minder kijken naar conversie of directe sales. Misschien zijn open sollicitaties de beste graadmeter voor een succesvolle toekomst.