zondag 20 augustus 2017

Dat je Elon Musk vergelijkt met Sathya Sai Baba zal velen een doorn in het oog zijn.

Sathya Sai Baba
Beinvloed worden we allemaal. Afhankelijk van de dag, het gemoed, je financiële positie, een gesprek met de buurvrouw, de liefde, het weer of je toevallig ergens voor open staat of niet. Al die onvoorspelbare omstandigheden spelen een rol. Nu zijn er datavorsers die geloven dat we al die factoren kunnen voorspellen en zo kunnen bepalen op welk moment je het beste beïnvloed kan worden voor het kopen van een zak chips. Wanneer Kim Kardashian roept dat het mooie dag is om iets te kopen dan rennen we naar de winkel. Zo simpel kan het ook zijn, op zichzelf vrij onschuldig. Natuurlijk wordt Kim betaald om zoiets te roepen. Er zijn mensen die dat door hebben en mensen die het geen bal kan schelen. En zelfs als je het wel door hebt verandert er toch iets.

Dat wel of niet door hebben of je beïnvloed wordt heeft ook een keerzijde. Dankzij het internet kan iedereen invloed uitoefenen. Bewust en onbewust. Daar is iets fundamenteels verschoven. De macht van het beïnvloeden was tot een jaar of twintig voorbehouden aan instituties. Aan de media. Aan redacties, journalisten. Aan communicatie professionals. De kanalen waren aardig overzichtelijk.

Wilde je toetreden tot het rijk van de beïnvloeders dan waren er aardig wat drempels te nemen. Iets met film, een sporter, journalist, schilder, schrijver of een muzikant. Er was een soort van natuurlijk kader dat gebruikt maakte van verzuilde kanalen. De boodschap kwam naar gelang de kleur van de zuil met een eigen invalshoek. Natuurlijk de versplintering van de zuilen zette al in met de komst van de commerciële tv kanalen toen productplacement doorbrak en gesponsorde shows het licht zagen. Misschien wel de grootste verschuiving vond plaats toen de media afstapten van het vaste 15% commissie systeem en zelf gingen onderhandelen met commerciële partijen ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw. Het was het begin van het einde, vanaf dat moment was de spreekwoordelijke Chinese muur tussen redactie en commercie verdwenen.

Met de komst van de sociale media verdween misschien wel de laatste steen van de muur van verantwoordelijkheid. Vanaf dat moment kon iedereen zijn eigen waarheid publiceren. Het begin van een tijdperk die zich wellicht het best laat vergelijken met de situatie in India. Een land waar elke straathoek zijn eigen goeroe heeft. Een goeroe, ofwel een “spiritueel leider” die de weg wijst. Iemand die de wereld van de goden kan binnentreden en na terugkomst zijn wijsheid met de mensen deelt schrijft wiki. Sommige Goeroes bereikten een wereld status zoals Sathya Sai Baba, Bhagwan en Maharishi Mahesh Yogi wiens ster hoog aan het firmament stond in de jaren zestig en zeventig. Het tijdperk waarin muzikanten als de Beatles en The Beach Boys zochten naar spirituele wijsheid.

Het internet bracht ons nieuwe goeroes, marketing en tech-goeroes met hun eigen volgelingen. Het verspreiden van het woord was ook nog nooit zo gemakkelijk. Of het nu gaat om de toekomst van elektrische vervoer, digitale marketing, de internet-economie, de platform economie, de toekomst van e-commerce, de blockchain, big data, contentmarketing, disruptie of de bitcoin. Elk onderwerp heeft zijn eigen goeroe met vaak talloze volgers. Volgers die in de slipstream van hun grote voorbeeld ook weer proberen om een boterham te verdienen en zo de boodschap van het verhaal versterken.

Volgers die net zo streng in de leer zijn als volgers van een willekeurige religie. Ga nooit in discussie met een Tesla rijder over de toekomst van het elektrische vervoer. Mijdt een discussie over de toekomst van online winkelen met een verkondiger van e-commerce geloof. Zeg je tegen een big-data predikant dat het allemaal zo’n vaart niet loopt goede kans dat je wordt weggezet als een onwetende domoor.

Voordat we het internet hadden moesten verspreiders van het woord het nog doen met het uitdelen van stencils op straathoeken en het organiseren van bijeenkomsten in horecagelegenheden om volgelingen te werven. Het internet en de sociale media zorgden voor een doorbraak. Niet alleen kan je nu makkelijk mensen bereiken er is dankzij Blogs, Google en Facebook ook nog een verdienmodel. Heb je een populaire boodschap die past in het tijdsgewricht goede kans dat je veel lezers trekt. Of het nu gaat om voeding, het klimaat of iets met religie. Veel lezers, volgers zorgen ervoor dat de kassa rinkelt. Een zichzelf versterkend concept.

Dat je Elon Musk vergelijkt met Sathya Sai Baba zal velen een doorn in het oog zijn. Musk die een honderd jaar oude technologie nieuw leven inblies en op zijn blauwe ogen de meest waardevolle autoproducent ter wereld werd met een bedrijf dat nog nooit een dubbeltje verdiende. Gebaseerd op een geloof dat hij de man is die in staat is om onze planeet te veranderen. Een geloof dat zover strekt dat talloze mensen bereid zijn om geld in zijn bedrijf te steken. Een skill waarover Sathya Sai Baba ook aardig beschikte. De man die dienstbaarheid predikte en in staat zou zijn om kleine voorwerpen uit het niets te materialiseren en uit datzelfde niets heilige as op afbeeldingen kon laten verschijnen, sprokkelde een slordige zes miljard euro aan giften bij elkaar. Zes miljard, terwijl iemand met een redelijk gezond verstand toch niet zou kunnen geloven dat je uit het niets iets kan maken.

Goed beschouwd niets nieuws onder de zon mensen willen ergens in geloven, ergens in geloven is immers onderdeel van de eigen identiteit. Dat maakt de verbinding met dat geloof ook zo sterk. Wanneer je het geloof in een concept ter discussie stelt val je immers niet het geloof aan, nee het is een frontale aanval op de persoon die zich met dat geloof heeft vereenzelvigd.

Nu iedereen invloed kan uitoefenen op een manier die we nog nooit eerder hebben gezien zou beïnvloeden misschien wel samen moeten gaan met wat meer verantwoordelijkheid. Wat gebeurt er met de tech-predikanten als blijkt dat de blokchain een fantasie was. Als de waarde van de zo aangeprezen Bitcoin verdampt, als de platformeconomie een zeepbel blijkt te zijn. Als zou blijken dat veel meer dan de helft van de digitale marktingeuro’s opgaan aan fraude. Als blijkt dat elektrisch rijden toch vervuilender is dan werd aangenomen. 


Als zou blijken dat het imperium van Musk, Groen of Bezos alleen gebouwd is op vertrouwen en zodra dat vertrouwen verdampt ook de ondernemingen worden weggevaagd. Dat wanneer het bedrijf van Musk verdampt je Tesla nul waard is. Kan je dan bij een influencer aankloppen en zeggen “je hebt me op het verkeerde been gezet” mag ik mijn geld terug? Of ben je er zelf verantwoordelijk voor dat je onder invloed van Max verstappen verslaafd bent geraakt aan de Red Bull.

vrijdag 11 augustus 2017

Content maken voor vrienden, misschien zijn we dat een beetje kwijtgeraakt.

Social media voor vrienden daar wordt niet veel over geschreven, over social media voor business daarentegen staan in inmiddels de boekenplanken vol. Over bereik en conversie, over het vinden, binden en boeien van klanten daar gaat het over. Groots en meeslepend. Het succes van een honderdduizend volgers op Instagram of Facebook. Engagement met mensen die je niet kent, social media gaat over klanten, clicks de funnel en de onvermijdelijke conversie. Maar is dat ook zo. Was het niet zo dat het allemaal begon met een gesprek, met het delen van persoonlijke momenten.

Het begon een jaar of tien geleden allemaal met de vraag “wat ben je aan het doen” een vraag waarvan het antwoord waarschijnlijk alleen interessant was voor mensen die je echt kende. Logisch ook dat die vraag belachelijk werd gemaakt toen social commercieel werd. Al snel riepen mensen dat social iets stompzinnigs was, een plek waar mensen met elkaar deelden welke soep ze net hadden gekocht in de supermarkt. Klein werd groot en groot werd afstandelijk.

Social media voor vrienden is leuk, erg leuk. En ja ook leerzaam. De afgelopen weken waren we onderweg door Amerika, ik schreef een dagelijkse blogje met foto’s voor familie. Pindat heet het platform dat ik gebruikte, ik werd er door een vriend op geattendeerd die een mooie reis door Noorwegen maakte met zijn zoon. Het linkje dat ik dagelijks van hem in mijn mail kreeg werd niet genegeerd integendeel ik was er blij mee. Ik was nieuwsgierig wilde weten hoe het hem verging. Pindat is een simpel blog platform waarop je vrij goed mensen mee kunt nemen op een reis. Er is ruimte voor tekst en foto’s en je kunt via Google maps je reis en de bestemmingen laten zien. Aan het eind van de reis kan je het geheel aggregeren en heb je een boek. Best handig ook nog.

Het bracht me even terug naar de oorsprong van het social media concept, misschien ook wel de echte basis van online content. Een beleving, moment, gedachte of emotie delen met je vrienden. Mensen die je goed kent meenemen in een verhaal, jouw verhaal. Het blogje werd gewaardeerd, zozeer dat familie aangaf de opening van de dag met een verhaaltje te missen toen de trip achter de rug was. Ik moest daarbij even denken aan Roos. Roos van Vugt die altijd hamert op klein is mooi. Inderdaad klein is mooi en misschien wel de belangrijkste les voor een content professional, het schrijven en delen van een dagboek met kleine verhalen voor mensen die je heel persoonlijk kent. Dichtbij. Zoals het delen van vakantie belevenissen via een blogje, Whatsapp of misschien wel Instagram stories met vrienden, familie of met je kinderen. Misschien ook wel de leukste kant van social.

Content maken voor een kleine betrokken groep van mensen die je persoonlijk kent is anders. Je volgt als vanzelf de regels. Als je klein schrijft adresseer je de tekst aan lezers die je persoonlijk kent. Lezers, waarvan je een goed idee hebt welke toon je nodig hebt, wat wel en wat niet begrepen wordt. Als je foto’s of video gebruikt voor een lezer die je goed kent maak je vanzelf een goede selectie. Je kiest een foto waarvan je vrij zeker weet dat die foto binnenkomt niet voor het effect maar omdat je juist de emotie van het moment met een kleine groep wilt delen. Ik vond het mooi om mensen mee te nemen en waardevolle momenten te delen. Klein en betrokken. Dat je aan het eind van de dag een stukje tikt voor jezelf en voor mensen die het leuk vinden.

Content maken wordt misschien wel te groots aangepakt waardoor je het echte contact kwijtraakt. Content schrijf je voor een persoon. Niet voor een publiek. Het is waarschijnlijk het verschil met content die raakt en content uit de fabriek waar mensen artikelen produceren voor mensen die ze niet kennen. Content maken voor vrienden, misschien zijn we dat een beetje kwijtgeraakt.

vrijdag 4 augustus 2017

Misschien zijn open sollicitaties de echte graadmeter voor een succesvolle toekomst

Afgelopen weken huurde ik voor onze trip door Amerika een auto bij Alamo. Ik maakte bij het inleveren nog wat foto’s van de auto waarop de man in het gele hesje die het verkeer regelde mij geïnteresseerd vroeg of ik blij was geweest met de auto. Dat kon ik bevestigen. Waarop de man zei dat hij, van Alamo, het fijn vond dat de ik blij was met zijn auto. De verkeersregelaar was blij met de club waar hij voor werkte en liet dat merken. Ik kende Alamo niet en toen ik dit artikel schreef zocht ik het nog eens op via Google. Alamo, drive happy.

Het is maar een detail, maar toch. In de discussie rondom het bestaansrecht en de toekomst van merken krijgt het belang van het merk voor de medewerkers-community maar bitter weinig aandacht. Alles is steeds maar weer gericht op de klant die zo centraal staat.

De afgelopen jaren stond de aandacht voor het merkverhaal in relatie tot de medewerkers community onder aan het lijstje. Nou ja niet helemaal, bedrijven waren wel geïnteresseerd in de capaciteiten van medewerkers om klanten te activeren. Om de social media kanalen te bewerken, ambassadeurs moesten het worden. De centraal staande klant was een nieuwe uitvinding maar in de realiteit niet meer dan een work arround om te vertellen dat de omzet centraal stond. Maar omzet centraal klinkt zo lullig. 


Het vinden van medewerkers was ook niet zo’n probleem, de hoge werkloosheid zorgde ervoor dat op een simpele vacature melding via twitter zomaar tientallen reacties binnenstroomden. Daar komt bij dat bedrijven de afgelopen tien jaar aan het overleven waren. Mensen moesten er met bosjes uit dat maakt het een beetje ingewikkeld om met mooie verhalen te komen.

Tijden veranderen en bedrijven groeien weer. Het vinden van de juiste medewerker, het samenstellen van het beste team staat plots weer volop in de schijnwerpers. Headhunters en recruiters hebben het druk. We hebben de afgelopen jaren massief geinvesteerd in clicks maar wat is het nu het merkverhaal? Een mooi salaris, goede opleidingsmogelijkheden, mooie spullen om mee te werken, een shiny office en een goudgerande toekomst. Dat is zo’n beetje de kortst mogelijke samenvatting van vrijwel elke personeel advertentie nou ja we gooien er nog een auto en een laptop bij. Maar waar staan we eigenlijk voor?

Mensen willen ergens onderdeel van zijn, ergens bijhoren, een leesclub, voetbalclub de visvereniging. Je bent fan van Ajax, Feyenoord op PSV om ergens bij te horen. Het geeft je identiteit. Het merk Tesla staat voor veel meer dan alleen elektrisch auto rijden het zegt is iets over je ideeën over het milieu. Tesla rijders verdedigen het merk door dik en dun. Net als Apple. Niet omdat ze dol zijn op het merk maar omdat de merken onderdeel zijn van de eigen identiteit. Raak je het merk dan raak het jou. Medewerkers van Tesla produceren geen auto’s maar werken aan een betere toekomst voor onze planeet. Dat is een verhaal waar je ’s avonds mee thuis kunt komen. Daar kan geen lap-top van de zaak tegenop.

Een sterk merk begint altijd van binnenuit. Met een idee, een verhaal misschien een wel een beweging waar je bij wilt horen. Met bestaansredenen die een afgeleide kunnen zijn van drijfveren van de oprichters, een succesverhaal waar je mee geassocieerd wilt worden, een uitvindersklimaat, een milieuverhaal, een ik wil de wereld verbeteren verhaal, een wij zijn sportief verhaal, een verankerd in de regio verhaal een ik wil mensen helpen verhaal. Een reden. Alles vertaald naar een kleur, naar bewijzen dat je bestaat. Online offline. Sponsoring lokaal of nationaal. Het hele pakket. Zo georkestreerd dat het herkenbaar is als een identiteit, een merk waar iemand bij wil horen en waar je misschien wel trots op kan zijn. Het is een onderschat verhaal of misschien wel beter gezegd een ondergewaardeerd verhaal.

Je kan de waarde van content proberen uit drukken in conversie of in leads die door de salesfunnel gaan maar wat betekent content voor je toekomstige talent. Hoe beoordelen je medewerkers de online verhalen of de video’s. Je kan onzichtbaar datagedreven targeten op die ene klant, maar wat betekent een onzichtbaar bedrijf voor de werving van nieuw talent? De waarde van sponsoring kan je uitdrukken in media aandacht. Je kan het uitrekenen in aandachtmillimeters in de krant, luisterminuten op de radio maar wat betekent sponsoring van een lokale vereniging voor je medewerkers. Voor het gevoel van daar wil ik bij horen. Reclame maken op TV of radio wordt steevast gewogen vanuit het standpunt van de klant. Of die commercial wel zichtbaar genoeg is. Maar wat betekent het verhaal achter reclame maken op TV of radio voor medewerkers. Welk signaal geef je af en wil je daar wel bijhoren.

Je leest er te weinig over. Alle aandacht gaat steeds maar weer uit naar die klant. Naar de omzet. Maar zonder een goede club met medewerkers heeft geen enkel bedrijf bestaansrecht. Bestaan er geen goede producten of optimale service. Een bedrijf kan zich alleen ontwikkelen als het in staat is om de meest getalenteerde mensen te vinden en aan zich te binden. Ongeveer 2.5 miljoen mensen proberen bijvoorbeeld jaarlijks een baan bij Google te bemachtigen. Dan weet je dat je talent aan kunt trekken. Dan weet je dat je iets goed doet.  


Een sterk merk geeft richting aan medewerkers en vertelt het verhaal aan toekomstig talent. Misschien moeten we wel wat minder kijken naar conversie of directe sales. Misschien zijn open sollicitaties de beste graadmeter voor een succesvolle toekomst.

zondag 16 juli 2017

Over digitaal optimisme, steenrijke ijdeltuiten en fiscale filantropen.

Soms staat het je zo tegen dat digitale gelul. Dat de wereld zou veranderen. Toen ik door San Francisco fietste had ik zo'n moment. Zo'n moment van totale weerzin. Al die mensen daar op straat. Niet Alleen zwervers dat zag ik wel vaker. In alle wereldsteden wonen mensen op straat die verdwaald zijn in de samenleving. Die het niet redden. Daar was ik wel op voorbereid.

Toch is het hier anders. Niet alleen zwerven of bedelen. Nee deze mensen zijn in de war. Rennen over straat terwijl ze denken dat ze achtervolgd worden. Schreeuwen naar iedereen. Praten hardop in zichzelf. Staan in zichzelf gekeerd iets te prevelen. Straat na straat.

Ik was in de verkeerde wijk zoveel werd mij duidelijk. Je vraagt je dan af hoeveel verkeerde wijken zijn in er deze stad. Hoeveel verkeerde wijken zijn er in de Verenigde Staten? Natuurlijk het is niet de schuld van het digitale gelul. Het is van alle tijden. Maar juist dat idee maakt indruk.

De digitale industrie gestuwd door het internet en de social media maken nu de dienst uit in de index van meest waardevolle bedrijven ter wereld. De oude industrie maakte plaats voor de nieuwe, dat was toch een kans op verandering. Daar was dan toch de ruimte voor iets nieuws. Social media big boss Mark wil de wereld veranderen net als de eindbazen van Google of Bill die van Afrika zijn project maakte. Iedereen moet aan het internet elke uithoek van onze planeet moet aan the juice.

Steenrijke ijdeltuiten. Fiscaal gedreven filantropen.

Honderden miljarden winst worden weggeduwd naar fiscaal vriendelijke oorden. Worden zo onttrokken aan de samenleving. Terwijl in deze stad de achtertuin, de thuishaven van veel van deze techreuzen mensen helemaal niets waard zijn. Daar toon je dan toch je ware gezicht als je iets wilt veranderen. Mark lost het probleem simpel op. Facebook bouwt er een eigen woonwijk voor happy Facebook workers. Iets met een pasje, een slagboom en een muur misschien. De media smullen ervan. Kijk die Mark eens gaan.

En natuurlijk ja, het gaat om al die achtertuinen van de VS. Al die wijken, buurten, dorpen en steden waar je beter niet kunt komen. De digitale concerns met hun wereld dominantie zuigen het land leeg. Maken misschien wel op die manier ruimte voor politiek opportunisme. Schuiven zonder enige gene aan tafel bij de macht die misschien wel juist door het sociaal falen van diezelfde industrie in het zadel is geholpen. 

Als je niets te verliezen hebt wil je immers dat er iets verandert. Wat dat dan ook is slechter kan gewoon niet. Ik zag het vandaag en ik had er aardig moeite mee. Ik snap best dat de oorzaak dieper ligt maar de bewieroking van de digitale maatschappij voelt in de achtertuin van de aanjagers wel extra pijnlijk. Die adoratie voor alles wat met het internet te maken heeft. Dat digitale optimisme is op niets gebaseerd. Mensen zijn nog steeds mensen er verandert niets.

donderdag 13 juli 2017

Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

De beelden van mensen die voor een nieuwe iPhone een nacht voor de winkel in de rij stonden haalden het NOS journaal. Net als de spectaculaire groei van Facebook, het aftellen naar een community van een miljard mensen kreeg alle denkbare aandacht van de media. Misschien wel geholpen door de beroerde economische omstandigheden lonkte de commerciële mogelijkheden van het internet. Goedkope communicatie en goedkoop zakendoen via een website, met een druk op de knop toegang tot een wereldpubliek. Een nieuwe wereld met nieuwe regels.

Succes trekt succes aan. Groei wordt nu eenmaal vereenzelvigd met succes en groeien deed de online business. Geholpen door eenvoudige wetmatigheden dat van niets naar iets al een grote groei betekent werd en word dagelijks zuurstof in het online vuurtje geblazen. Menselijke motieven zijn in sommige opzichten eenvoudig. Je moet de boot niet missen, als iedereen links afslaat sla jij ook linksaf. Dat niet alleen, als iedereen links afslaat kan het toch niet verkeerd zijn?

De dagen van die ontwikkeling liggen achter ons. Vorig jaar al onderzocht Deloitte bijvoorbeeld het app gebruik en gaf 9 op de 10 smartphonegebruikers aan nooit een betaalde app binnen te halen. Hoewel er een slordige drie miljoen Apps beschikbaar zijn staat de hoeveelheid Apps op je scherm min of meer vast. We hebben een aardige vaste smartphone routine ontwikkeld en worden niet warm of koud wanneer Facebook twee miljard gebruikers noteert of wanneer de iPhone 8 of een nieuw model van Samsung het levenslicht ziet. De ontwikkelingen rondom het internet lijken na 25 jaar vrijwel onafgebroken turbulentie een eerste adempauze te nemen.

Het internet nam in die periode als communicatie platform een centrale plaats in maar zakelijk wil het nog niet echt vlotten. 


Dat blijkt uit een onderzoek dat KANTAR TNS uitvoerde in opdracht van MKB Nederland en DTG. Hoewel het onderzoek aardig representatief lijkt blijft het natuurlijk ook maar een onderzoek. Het rapport geeft globaal weer dat voor het MKB de groei van het digitaal zaken doen eruit is, de interesse lijkt zelfs iets terug te lopen. Voor de duiding, het MKB beslaat ongeveer het hele bedrijfsleven. In Nederland valt slechts drie promille van de ondernemingen hier buiten.

De groei van het aantal webshops en websites is volgens dit onderzoek tot stilstand gekomen. Je mag je afvragen of het digitaal zakendoen al echt van de grond gekomen is, eerder beschreef ik de huidige situatie in het artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. Aardig wat online omzet maar slechts 10 procent van de omnichannelende retailers weet er iets aan over te houden. Dat kan je met de beste wil van de wereld niet als een succes bestempelen. Zelfs als je niet naar resultaat maar naar omzet kijkt geeft de meerderheid van MKB Nederland aan dat de omzet die digitaal gegenereerd wordt nog steeds minder is dan 5% van het totaal. Dat is geen bemoedigende getal na 25 jaar internetrevolutie.

Hoewel het maar een onderzoek is past het wel aardig in het algemene beeld van de zakelijke markt, tenminste wat mij betreft. Ik schreef al eerder Voor 97%van de Nederlandse bedrijven is het internet gewoon één van de kanalen. Als je geïnteresseerd bent in online en wie is dat niet kan je het gevoel bekruipen dat alles online is. De realiteit is een beetje anders. “Nederland telt ruim 50 duizend bedrijven die voornamelijk via internet hun omzet behalen, zoals webshops, online diensten en internetgerelateerde ICT-bedrijven. Dat is nog steeds maar 3 procent van de bedrijven in Nederland.

De bedrijven die wèl van internet afhankelijk zijn voor hun bedrijfsvoering en inkomsten worden gerekend tot de kern van de interneteconomie”. Hoe groot is die internet economie dan bij benadering?


 “De interneteconomie voorzag in 2015 in 345 duizend banen, zowel fulltime als parttime. Dat is 4,5 procent van het totaal aantal banen”. Voor het overgrote deel, meer dan 270.000 mensen van die 345.000 zijn afhankelijk van de verkoop van internet diensten. Interessant ook om te zien dat er meer mensen afhankelijk zijn van het internet als toeleverancier dan er mensen leven van de daadwerkelijke opbrengsten. Cijfers van 2015, dat klopt maar het recente onderzoek van KANTAR wijst niet in de richting van verdere stormachtige ontwikkelingen. 

Niet voor elk bedrijf is een online aanwezigheid noodzakelijk en de meeste ondernemers die het belangrijk vonden om online aanwezig te zijn hebben dat de afgelopen tien jaar geregeld.

In perspectief is de online koek voor wat betreft het grote geld op hoofdlijn verdeeld. Met de komst van het internet kregen we mail en zagen we hoe Alphabet, Amazon, Uber, Facebook, Netflix en AirBnB in de westerse wereld hun dominante posities innamen. Apple en Samsung zorgden ervoor dat we allemaal een smartphone kregen en dat is het ongeveer wel. Echte innovaties blijven uit en VR en AR lijken beloftevol maar hebben op zijn minst nog een lange weg te gaan.

De markt is verdeeld en groot wordt alleen maar groter. Lokaal zijn er natuurlijk in elk land uitdagers maar als je eerlijk bent ziet de toekomst er voor lokale spelers niet goed uit. Tenzij je een eigen hoekje hebt waar je best aardig geld kunt verdienen. Wil je echt groot worden dan zijn funding en schaal doorslaggevend en juist als het gaat om funding is er maar een plek waar dat goed geregeld is en die plek ligt niet in Europa. Nieuwe markten kunnen best door lokale uitdagers ontwikkeld worden maar de zakken van de dominante partijen zijn zo diep dat elk initiatief dat op de radar komt van de grote partijen domweg wordt opgegeten.

Een partij als Picnic was in Amerika misschien wel in staat geweest om miljarden op te halen en hoewel honderd miljoen euro investeringsgeld voor Nederlandse begrippen een geweldige prestatie is kan je er Europees geen potten mee breken.

Alleen al een partij als Aplhabet domineert de advertentiemarkt en de zoek- en vindmarkt met Google, video met Youtube, Chrome als browser en heeft met Android de macht over het ‘s werelds belangrijkste besturingssysteem. Dat zijn posities die met hand en tand worden verdedigd. Het concern ligt op koers om dit jaar meer dan 20 miljard resultaat bij te schrijven.

Elke onlineuitdager wordt simpelweg geabsorbeerd of uit de markt genomen. Natuurlijk lukt dat niet voor honderd procent, Facebook en Netflix zijn voorbeelden dat er natuurlijk wel eens een vis door de mazen glipt. Kijk naar wat Facebook deed met Snapchat, het kopieerde de belangrijkste functionaliteiten en nam daarmee de wind uit de zeilen van een belangrijke uitdager. Jaarlijks worden er door de grote internetconcerns honderden overnames gedaan en dat is echt niet alleen om te groeien. Het is beheersing en het uit de markt nemen van vijanden, waarschijnlijk zorgt deze manier van beheersing er ook voor dat echte nieuwe innovaties uitblijven.

In Europa mag een internet partij als Zalando zijn best doen, als je kijkt naar de getallen ten opzichte van cijfers van Facebook, Google of zelfs Amazon is het gepruts in de marge. Zalando een voor Europese begrippen internetreus mikt voor 2017 op een bedrijfsresultaat van ergens rond de 250 miljoen euro. Bedrijfsresultaat, zeg maar een beetje bij elkaar gesprokkelde winst van 250 miljoen op een omzet van 3.6 miljard. Cijfers waar je niet echt mee thuis kunt komen.

De echte internetwinnaars zijn ware geldmachines en domineren inmiddels niet alleen het internet maar ook de ranglijsten van meest waardevolle bedrijven ter wereld. Deze internetsupersterren kijken alleen naar potentie en winst. Als Amazon het idee zou hebben dat Zalando een goed verdienmodel zou hebben was Zalando waarschijnlijk allang opgegeten. Feit dat zoiets nog niet gebeurd is een vingerwijzing naar de werkelijke potentie van het bedrijf.

De afgelopen jaren was er niet veel nieuws meer onder de zon en ondernemers tellen nu duidelijk hun knopen. We hebben allemaal een smartphone en weten allemaal wat het betekent om een website, App of een software applicatie in de lucht te houden. We weten wat voor inspanning het kost om een video te maken, te twitteren of te bloggen. 

De aanvangsbelofte van het internet was gratis geld en goedkoop toegang tot misschien wel een wereldmarkt. Inmiddels is online is een volwassen kanaal met volwassen kosten. De kosten van relevante adwords of een Google positie zijn de afgelopen tien jaar door het plafond gegaan. Reden waarom bijvoorbeeld contentmarketing als goedkoop alternatief het licht zag. Maar ook die kosten stijgen explosief nu het duidelijk is dat relevante content ook online aan de man gebracht moet worden.

Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

Een bedrijf zonder digitale communicatie is vrijwel ondenkbaar. De focus is de afgelopen tien vijftien jaar veel te veel gelegd op korte termijn resultaat. Wanneer een ondernemer een website in gebruik neemt begint direct de teller te lopen. Hetzelfde geldt voor content marketing en alle andere vormen van digitale marketing. Levert de website niet genoeg leads op dan is het project mislukt. Onzin natuurlijk. Online is een onderdeel van de mix en daarin onmisbaar. Ik denk dat al die dashboards met rare metrics als likes en engagement een echt probleem zijn, net als overdreven aandacht voor website optimalisatie en funnelmanagement.

Nu de posities zijn ingenomen door de grote concerns en het steeds duidelijker wordt dat online zaken doen geen shortcut is voor snelle winst tegen lage kosten komt er wat meer ratio in de markt. Online is een volwassen kanaal dat een belangrijke plaats in de mix van marketing mogelijkheden inneemt.

In retail wordt inmiddels een nieuw evenwicht gezocht en gevonden tussen fysieke en online business, misschien wel een duidelijke vingerwijzingen naar de toekomst van digital business. Het uiteindelijke succes van je marketinginspanningen is afhankelijk van de competenties om alle middelen en kanalen zorgvuldig op elkaar af te stemmen. Hoewel het digitale aanvangsenthousiasme lijkt uitgewoed denk ik dat we eerder in het oog van de storm zitten dan dat de storm definitief is gaan liggen.



zaterdag 8 juli 2017

The Why van Kwon Oh-hyun.

Met de komst van het internet zijn we gaan schrijven, bloggen, twitteren. We spreken elkaar niet meer aan de telefoon we sturen liever een app. Veel handiger maar werkt het ook? Deze week werd ik tot tweemaal op het verkeerde been gezet met een gebruiksaanwijzing. Het ging om de instructie van mijn camera, hoe ik die het best kon laten communiceren met mijn smartphone en de handleiding van een minidrone. In beide gevallen was een gesprekje van 2 minuten met de verkoper voldoende. Ik had er met gemak een dag over kunnen appen of twitteren.

Iets duiden met een tekst blijkt in de praktijk moeilijk

Als je in de wereld van het bloggen terecht komt ontdek je naar verloop van tijd, althans in mijn geval, waar het mis gaat. Het is eenvoudig om met je verhaal mensen te bereiken die al op de dezelfde golflengte zitten. Moeilijker wordt het om met een artikel mensen te bereiken die wat andere ideeën hebben. Een belangrijkste beperking bij het schrijven van een blog over marketing is duiding, de context. Bijvoorbeeld het belang van de ontwikkelingsfase waarin een onderneming verkeert, de specifiek product- markt-combinatie, de bewegingen van de concurrent en iets als bedrijfscultuur.

Als je geen cent te makken hebt en niemand je nog kent kies je voor gereedschap dat past bij die specifieke omstandigheden. Als je doelstelling een eenmanszaak is, heb je andere overwegingen dan iemand die de wereld wil veroveren. Krimpt je bedrijf omdat de markt verandert, volg je een strategie die precies daar op toegesneden is. Wanneer je door een gelukkige samenloop van omstandigheden een product-markt-combinatie in handen hebt in een groei markt dan ben je geneigd om jouw marketingaanpak als succesvol te beschrijven terwijl die aanpak voor een bedrijf in een vechtmarkt waar nauwelijks marge wordt gemaakt misschien wel waardeloos is.

De variabelen zijn eindeloos.

Als spreker of recruiter is Linkedin een geweldig platform, voor de verkoper van potten verf wordt Linkedin misschien een wat ingewikkelder verhaal. Verkoop je wereldwijd hefbruggen dan is twitteren en bloggen in 20 talen misschien wel een wat te ingewikkeld concept. Voor de ene fase van een product kan TV echt onmisbaar zijn terwijl voor een andere fase juist content marketing de perfecte aanpak kan zijn. De variabelen zijn eindeloos.

Marketing is geen one size fits all verhaal.

De aanpak voor een socialmedia strategie van een multinational actief in b to b met een naamsbekendheid van 85% in zijn potentiele kopergroep wordt in blogs zomaar gelijk gesteld met de aanpak voor een onbekende glazenwasser. De impact van een online strategie voor een onderneming met een naambekendheid van 95% en een maatschappelijke functie is natuurlijk anders dan die van een zolderkamerartiest die voor het eerste jaar handbeschilderde bloempotten probeert te slijten. Zo kan je nooit stellen of de inzet van social media als kanaal wel of niet werkt. De omstandigheden bepalen niet alleen of je bepaalde middelen inzet maar ook hoe je ze inzet.

Met het veranderen van de omstandigheden of de fase waarin een bedrijf verkeert verandert ook de marketing. Zo moet je niet vreemd opkijken als Tony chocolonely over vijf jaar TV reclame maakt. Nu volstrekt onbespreekbaar maar straks misschien wel noodzakelijk. Dat maakt het vak extra interessant. Daarmee is vrijwel elke business case maatwerk en moeillijk bruikbaar voor een ander product of bedrijf. Je kan eindeloos lessen trekken uit business cases maar de werkelijkheid is weerbarstig.

Ik moest daar deze week aan denken toen ik las dat Samsung het afgelopen kwartaal meer winst had gemaakt dan aartsvijand en erkend geldmachine Apple. Het Samsung concern werd de afgelopen jaren geteisterd door corruptie schandalen in de top en ontploffende telefoons. Purpose predikanten en reputatie deskundigen zagen het als de voortekenen van een groot probleem.

Menig marketeer las de biografie van Jobs maar wie kent Kwon Oh-hyun? Ik ook niet totdat ik deze blog schreef. Ik zocht de naam van Kwon en kreeg een respectabele 3 miljoen hits, Steve kreeg 141 miljoen hits een slordige 138 miljoen meer. Maar of Steve nu werkelijk een beter voorbeeld is dan Kwon die ook al sinds 1985 bij Samsung rondscharrelt weet niemand.

Dat je iets kan leren van The Why van Steve of de marketingaanpak van Kwon is maar zeer de vraag. De omstandigheden en bedrijfscultuur zijn zo verschillend. Korea is geen Amerika en Amerika is geen Nederland. De aanpak die succesvol is voor het ene bedrijf kan voor het andere bedrijf op een totaal fiasco uitlopen. Het mooie van het marketingvak is juist het bedenken van op maat gemaakte oplossingen die passen bij specifieke omstandigheden.






zaterdag 1 juli 2017

Een marketingmanager is een trustmanager.

Barcelona is een van mijn favoriete steden als het gaat om een lang weekend of iets langer. De stad heeft mij in zijn greep zal ik maar zeggen. Ik kom er dan ook zo vaak mogelijk. Een opmerkelijk verschijnsel in het centrum is het kat en muis spel tussen straatverkopers en de politie. 

De straatverkopers hebben een systeem ontwikkeld met een laken waarop de spullen staan uitgestald. aan de vier punten van het laken zit een touwtje geknoopt. Komt de politie in beeld dan trekken ze aan de vier touwtjes en vouwen het laken met inhoud samen tot een soort plunjezak op weg naar een nieuwe locatie.

De handelswaar bestaat uit Gucci, Nike, Chanel, Hermes, Louis Vuitton nou ja, de bekendere merken. Merken die je ook kunt vinden in de winkels aan de Passeig de Gràcia, hoewel ik de grandeur van straat daarmee tekort doe kan je de straat wat vergelijken met de PC Hooft in Amsterdam. De namaak spullen zien er prima uit, vaak moeilijk van echt te onderscheiden en kosten een fractie van de prijs.

De straatverkoper geef ik niet het voordeel van de twijfel. Alles wijst er immers op dat het om illegale handel gaat. Het beeld klopt gewoon niet, de locatie, de manier waarop verkocht wordt en de prijs zijn niet in overeenstemming met mijn idee waar de merken voor staan. Ik vertrouw het gewoon niet.

“In de psychologie wordt vertrouwen omschreven als “geloven dat de persoon die men vertrouwt zal doen wat men van hem verwacht”. Volgens psychoanalist Erik Erikson begint het eerste opbouwen van vertrouwen al in de eerste twee jaar van een mensenleven. Wiki

Omdat ik kritisch ben op digitale marketing wordt mij regelmatig verweten dat ik negatief ben of dat ik het niet begrijp. De discussie loopt vrijwel altijd via dezelfde lijn. Digitaal versus analoog, TV versus het internet, reclame versus digitale marketing. Ouderwets versus nieuwerwets.

De discussie digitale marketing versus reclamemaken is wat mij betreft nogal onbelangrijk. Mijn punt is eerder dat je aan vertrouwen moet werken voordat je begint met verkopen. Het werken aan vertrouwen is nog altijd het domein van reclamemakers. Dat reclame iets verkoopt is een wijdverbreid misverstand. Reclame doet niets anders dan werken een bekendheid, de basis van vertrouwen. Het digitale proces daarentegen is negen van de tien keer een sales proces waarin alles is gericht op de funnel. Het is lange termijn versus korte termijn.

Terwijl het werken aan vertrouwen, in mijn optiek, de kernopdracht is voor zowel FMCG als B to B marketeers, is marketing onder invloed van de digitale mogelijkheden steeds meer synoniem geworden voor sales. Onverstandig in een tijdperk waarin het vertrouwen dat klanten hebben in bedrijven juist zo onder druk is komen te staan door sales opportunisme.

Afgelopen week postte Ronald Voorn een lezenswaardig artikel met de titel “Nieuwe inzichten in marketing en media effectiviteit”. Een artikel dat onder meer verwees naar een onderzoek waarin de budgetverhoudingen tussen vertrouwen en activatie nogmaals helder werden gemaakt.

“Belangrijkste resultaat is dat er inderdaad, zoals eerder gepostuleerd in "The Long and Short of It", een optimum effectmodel bestaat voor de verhouding tussen de uitgaven aan merkbouwen (60%) en die van merkactivatie (40%)”. Linkedin

“This report focuses on a growing tension that exists between short-term response activity and long-term brand-building. Increasingly, there is a tendency to use very short-term online metrics as primary performance measures and this has dangerous implications for long-term success. Anyone involved in the complex world of multi-channel campaign development and evaluation needs to have a clear understanding of how short-term and long-term effects are different”. The Long and Short of It"

Bouwen aan een merk is werken aan vertrouwen en vertrouwen creëer je nu eenmaal niet van de ene dag op de andere dag. Werken aan vertrouwen is een lange termijn proces. Het jaar in jaar uit vertellen dat je er bent, jezelf steeds maar weer voorstellen aan mensen die jou nog niet kennen. Het steeds maar weer doen wat je belooft. Een gepaste afstand houden tussen advies en verkoop. Niet willen scoren terwijl je je voorstelt. Eenvoudige dingen die ieder mens begrijpt.

Een proces dat nog altijd simpelweg begint met werken aan bekendheid. Iemand die je kent vertrouw je nu eenmaal eerder dan iemand die je niet kent en hoe vaker je iemand ziet hoe meer je hem of haar gaat vertrouwen. Dat zijn geen modieuze verzinsels maar concepten die worden geschraagd door onderzoek. Simpele marketing vertrekpunten die in de praktijk nog al eens onderschat of zelfs genegeerd worden.

Een marketingmanager is een trustmanager

Vervang het woord marketing door trust dan zal je zien dat je direct anders naar je taken gaat kijken. Verkopen zonder vertrouwen kan. Het internet is daarvoor de perfecte marktplaats. Beschikbaarheid op het juiste moment in combinatie met prijs zijn veelal voldoende maar vertrouwen bepaalt de marge. Kan ik een uurtarief vragen van 150 euro per uur in plaats van 80 euro, kan ik 60% marge maken op die pot pindakaas in plaats van 10%. Kan ik 25% marge maken op die deur, heftruck of dat plafondpaneel in plaats van 3%.

Het positieve verschil tussen inkoop en verkoop is vertrouwen. Toegegeven, aan de zwart witte kant, maar zonder vertrouwen rest immers weinig anders dan de prijs, in dat geval kan je best verkopen maar je verdient geen donder. Wil je wat verdienen dan moet je werken aan vertrouwen.

Vanzelfsprekend zou daarom het belangrijkste gedeelte van het marketing budget aan het creëren van vertrouwen besteed moeten worden, er is immers afdoende onderzoek dat die gedachte ondersteunt. De taken van de marketing manager zijn door de jaren heen misschien wel te divers geworden en geven inmiddels te weinig richting aan de werkelijke taak. Werken aan vertrouwen. 

vrijdag 23 juni 2017

Internet marketing werkt als botox, uiteindelijk lijkt alles op elkaar.

Henry Moore
Er zijn aardig wat mensen die kippenvel kunnen krijgen van muziek, hoewel muziek ook mij niet onberoerd laat kan ik geraakt worden door verhoudingen. Ik beschouw het maar als een onschuldige afwijking. Zo had ik een keer een schilderij in mijn handen in een museum in een poging het kunstwerk recht te hangen. Het liep gelukkig goed af.

Deze week zag ik een documentaire over mensen die een hotel runden in de binnenlanden van Afrika. Alle werkzaamheden werden verricht door lokale inwoners. Een van de eerste onderdelen van de training van nieuwe medewerkers ging over een rechte lijn. Iets recht hangen of neerleggen bleek een vaardigheid op zich. In de natuur is immers vrijwel niets recht was de verklaring van de hotelbaas.

Mijn interesse ging al snel uit naar grafisch en toegepast design. Verder aangejaagd en verdiept met de kunstgeschiedenis die ik meekreeg tijdens de lessen op de kunstacademie. Crouwel, Le Corbusier, Breuer, Pollock, Loewy, Rams, Sottsass, Eames, Panamerenko, Bauhaus, het Farnsworth House van Mies van der Rohe en de esthetiek van Helvetica waren inspiratiebronnen. Natuurlijk vraag ik me wel eens af bij hoeveel marketingmensen deze namen een bel doen rinkelen maar voor mij zijn ze belangrijk. Gewoon gevoel of misschien wel geërfd ik weet het niet. Mijn vader was designer bij de kachelfabriek Faber in een tijd dat zoiets nog gewoon modelmaker heette. Het zou dus kunnen.

Van grafisch design en architectuur naar marketing en marketing communicatie was voor mij maar een kleine stap.

Het eenvoudige uitgangspunt dat iets dat er goed uit ziet, ook goed is, gaf aardig wat richting. Gevoel voor verhoudingen klinkt simpel maar is het niet. Het is niet altijd makkelijk als je een hotelkamer binnen komt en eerst de spullen gaat verschuiven omdat de inrichting niet klopt. Een detail gelukkig. Het belang van design en esthetiek als waarde component in marketing zit al een tijdje in het verdomhoekje. Hoewel in vrijwel elke vergaderkamer wordt vergaderd op stoelen van Eames zijn er maar weinig mensen die daar de diepere betekenis van inzien.

Met de komst van de computer is design als onderdeel van het marketing proces veranderd. Dankzij de computer verschoof design van ambacht naar een muisklik. Van ontwerpers die zelf letters tekenen naar een programma met duizenden fonts. Zonder al te dramatisch te willen doen veranderde daarmee ook de verhouding tussen ontwerper en ontwerp. Van iets dat met aandacht en liefde tot stand komt naar een keuzemenu. Het is zoiets als de beelden van Henry Moore die uit een 3d printer komen.

De sociale media en bijvoorbeeld Instagram met zijn handige filters zorgden ervoor dat iedereen zich fotograaf kan voelen. Dankzij de tech-revolutie waant iedereen zich designer, typograaf, art director of kan sleutelen aan een interface. Op zich onschuldig totdat diezelfde gebrekkige vaardigheden worden aangewend om aan een bedrijf of een merk te sleutelen, dan kan er schade aangericht worden.

Als het gaat om design en esthetiek zijn een paar voorwaarden belangrijk.

Je moet het kunnen concipiëren en je moet het kunnen herkennen. Met name dat laatste is een belangrijke reden waarom er in marketing en marketing communicatie zoveel rommel wordt geproduceerd. Gebrek aan herkenning. Als je een rechte lijn niet kunt onderscheiden van kromme lijn wordt het moeilijk. Als de opdrachtgever en de producent beide het verschil niet zien zijn ze het al snel eens. En als een opdrachtgever de betekenis van design niet begrijpt dan is bereidwilligheid om voor design te betalen nul. Je kent het wel mensen die van het werk van Karel Appel roepen “dat kan mijn dochter ook”.

Design creëert waarde. Klanten kunnen het misschien niet onder woorden brengen maar begrijpen wel dat ze naar iets bijzonders kijken. Design is de stille kracht achter tal van waardevolle merken als Nike, Porche, Ikea, Apple, Absolut Wodka en Coca Cola. Het zijn bedrijven waar grafisch design in perfecte harmonie leeft met product design en digital design. Onderdelen die samen een voor de klant en medewerkers herkenbare identiteit vormen en daarmee waarde creëren. Ik moet de eerste knipperende banner van Porsche of Apple nog tegenkomen.

Design verbindt intern en creëert daarmee extern waarde.

Het is voor marketing medewerkers helder dat je bij Apple geen interface waarin het lettertype Comic Sans wordt gebruikt kunt ontwikkelen. Het is maar een simpel voorbeeld. De verbindende kracht van design is het in beton gegoten fundament van een bedrijfsidentiteit en daarmee voorwaarde scheppend voor een merk. De bedrijfsidentiteit is sterk verwant aan bedrijfscultuur waarmee het geheel op het bord van CMO komt te liggen.

“ Culture is "a topic that CMOs are struggling with," Rory Finlay, who co-heads Egon Zehnder's marketing officer practice with Dick Patton, said in an interview. "It's a hard thing to define and it's a hard thing to talk about, but it's increasingly becoming more important." AdAge

Een waardevol merk wordt van binnenuit opgebouwd door medewerkers die begrijpen wat er verwacht wordt.

Het belang van design om een merk inhoud te geven en te werken aan waarde perceptie is met de komst van digitale marketing naar de achtergrond verschoven. De uitgangspunten van goed gevonden worden op het internet, het gebruik van adwords, content, website optimalisatie en zaken als SEO en SEA zijn universele waarden om algoritmes te beïnvloeden.

Als zoekopdrachten leidend zijn strijdt iedereen om dezelfde antwoorden met als enige winnaar Google. Het internet werkt daarmee als botox voor merken en bedrijven, uiteindelijk lijkt alles op elkaar. Dat is strijdig met het idee van waarde creatie, een van de kerntaken van marketeers.

Natuurlijk zijn er meerdere wegen die naar Rome leidden, dat realiseer ik mij goed. Design als leidraad voor waarde creatie is waarschijnlijk gewoon meer mijn weg.

woensdag 21 juni 2017

Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan. Sinds een jaar of tien roepen marketeers in koor dat de klant vooral centraal moet staan. We moeten beter luisteren naar de wens van de klant en merken moeten vooral problemen oplossen. We moeten zorgen voor een onvergetelijke klantreis en natuurlijk service with a smile maal honderd. Hoe moeilijk kan dat zijn. Voer je dat goed uit dan kan iedereen in de voetsporen treden van Kalanick, Musk, Cloosterman, Besoz, Zwart, Jobs of Beltman,
.
Als je echt goed naar de klant luistert kom je al snel tot de conclusie dat de klant een aangeboren hekel heeft aan verkopers. Klanten hebben een hekel aan marketeers. Marketeers hebben dat probleem opgepakt en vertaald. Je moet de klant niets verkopen maar helpen met het vinden van de juiste oplossing voor zijn probleem. Gelukkig biedt het internet soelaas. De klant zoekt via Google waar hij een fiets kan kopen je hoeft er alleen maar voor te zorgen dat jouw fiets het best gevonden wordt. Gewoon een kwestie van goed luisteren.

De klant wil geen reclame, de klant wil een oplossing. Marketeers kunnen zich dat heel goed voorstellen. Ze zijn immers zelf ook klant en begrijpen het marketing mechanisme. Eenmaal ingevoerd in de materie is het een patroon dat immers niet moeilijk te herkennen is.

Marketing is op de eerste plaats vooral mensenwerk.

Hoewel er aardig wat onderzoek wordt verricht is marketing nog altijd niet een vak dat louter drijft op wetenschappelijke formules. Hoe marketeers hun taak invullen is nog altijd een afspiegeling van eigen gevoelens, ideeën. Dat geeft aardig wat ruimte voor die eigen invulling. Het is misschien wel de belangrijkste verklaring waarom niet de medewerkers, niet het rendement, niet de groei van de onderneming, het marktaandeel of de continuïteit maar de klant centraal is komen te staan.

Marketeers zijn vooral passanten.

Niet alleen marketeers natuurlijk vrijwel iedereen die wat in zijn mars heeft is aan het job hoppen. Wil je vooruit dan veranderen we steeds vaker van baan. Als je een jaar of vijf werkt bij een goedlopende onderneming die al wat langer bestaat is dat in de meeste gevallen gewoon te kort om een duidelijke relatie te leggen met de invulling van de taak en het succes of falen van een onderneming. Ik heb zeker tien mensen gesproken die claimden betrokken te zijn bij het succes van de Magnum.

Het is vrij moeilijk te zeggen of succes nu geboren wordt onder aanvoering van marketeers, het gevolg is van goed leiderschap, economische omstandigheden, geluk, toeval of een cocktail van al die ingrediënten. Wat je wel met zekerheid kunt stellen is dat marketing niet meer is dan een radertje in de machine.

De klant wil geen sales-funnel

Nu is dat luisteren naar de klant een beetje onzinnig en misschien zelfs wel gevaarlijk voor de business. De klant wil immers voor een dubbeltje op de eerste rang, nou ja negen van de tien keer. De klant wil echt geen 700 euro betalen voor een smartphone die inkoop niet meer dan 225 dollar kost. De klant wil niet lastig gevallen worden. Denk je echt dat er klanten zijn die hebben gevraagd om een sales-funnel?

De klant wil niet gestoord worden.

Niet op de radio, niet op de tv, niet in de krant en niet op het internet. Niet met nieuwsbrieven, niet met blogs en vlogs. Niet met advertenties, niet met verhalen, niet met content. Honderden miljoen mensen instaleren ad-blockers en toch duwen marketeers elke dag meer geld in internet marketing campagnes. Hoe doof ben je eigenlijk als professioneel klantluisteraar wanneer je zo’n duidelijk signaal negeert? Als je goed naar de klant luistert kun je heel luid en duidelijk horen dat de klant vooral geen marketing wil. Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

De klant wil geen verandering.

Als het aan de klant lag reden we op zijn best nog met paard en wagen. Als marketeers goed naar de klant hadden geluisterd had de mobiele telefoon nooit het levenslicht gezien. Klanten willen geen verandering want veranderingen zorgen voor onzekerheid. Onzekerheid is gevaarlijk. De signalen van onze hersenschors, als het gaat om onzekerheid, zijn daar heel helder over gevaar moet je mijden. Klanten willen vooral routine.

De klant wil geen vier nieuwe collecties spijkerbroeken per jaar

Geen nieuw type fiets of shampoo. Als de klant eenmaal iets gevonden heeft dat goed werkt blijft hij of zij het liefst dat vertrouwde product kopen. In de praktijk blijkt die centraal staande klant waar zo goed naar wordt geluisterd steeds beroofd te worden van zijn vertrouwde producten.

De innovatie motor draait op volle toeren met als gevolg dat de klant steeds aan nieuwe ideeën en producten moet wennen. Nieuwe spullen die de klant alleen wil omdat een ander, een nieuwe toetreder, iets nieuws heeft. Iets nieuws bij de een zorgt ervoor dat de spullen van de ander gedateerd zijn. Dat jouw auto oud lijkt vergeleken bij het nieuwe model van de buurman zorgt voor verkoop.

Als de klant centraal zou staan en je zou echt goed luisteren dan bleef je marketing tengels van het product af. Maar in dat geval valt de machine stil. Gebrek aan vernieuwing is het begin van het einde. Maar het concept van verandering, innovatie en vernieuwing wordt niet aangejaagd door klantwensen. Innovatie is een ander woord voor marketing, innovatie is de businessdriver bij uitstek om je te kunnen onderscheiden van een ander. Innovatie houdt de verkoopmotor draaiend.

Bedrijven bestaan bij de gratie van marketing, van het verkopen van spullen die niemand echt nodig heeft. Een supermarkt bevat meer dan 30.000 producten is er werkelijk iemand die het idee heeft dat de klant daarom heeft gevraagd. En wat geldt voor de supermarkt geldt net zozeer voor al die b to b marketeers die naar klanten luisteren. Niet om te verkopen maar om te helpen. Onzin natuurlijk er bestaan veel meer producten dan problemen. Voor elk probleem bestaan tientallen soms wel honderden producten en oplossingen. Oplossingen die alleen van elkaar verschillen dankzij het marketingsausje.

Marketeers komen op feestjes van marketeers, luisteren naar lezingen van marketeers en lopen achter marketing goeroes aan. Marketeers kloppen elkaar op de schouders en fêteren elkaar met prijzen. Voor marketeers is marketing het allerbelangrijkst. Eerlijk gezegd denk ik dat marketeers de afgelopen tien jaar, misschien wel veel meer zijn veranderd dan de klant. Veranderd en misschien wel vervreemd. Vervreemd van het vak dat toch in de eerste instantie is bedoeld als keiharde businessdriver.

maandag 12 juni 2017

Per 25 mei 2018 wordt een nieuwe Europese privacy wet van kracht die burgers moet beschermen tegen digitale reclame.

Facebook kan bij ongewijzigd beleid in de nabije toekomst miljardenboetes tegemoet konden zien. Belangrijkste reden is dat onzorgvuldigheid in communicatie over persoonsgegevens in een nieuwe wet beter bestraft kunnen worden

Die nieuwe Europese wet gaat 25 mei 2018 van kracht gaat en maakt het dus mogelijk om harder op te treden en echte boetes uit te delen. De gevolgen van die wet kunnen aardig verstrekkend zijn niet alleen voor wereldconcerns maar ook voor ZZP’ers.

Kort en goed worden analoge kanalen als bellen en het versturen van folders bevoordeeld boven digitale kanalen. Zonder toestemming een commercieel aanbod via digitale kanalen wordt verboden. Bijgaand de passage die betrekking heeft op direct marketing.

Algemene verordening gegevensbescherming

Per 25 mei 2018 is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing. Dat betekent dat er vanaf die datum dezelfde privacywetgeving geldt in de hele Europese Unie (EU). De Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) geldt dan niet meer.

Mag ik onder de AVG aan direct marketing doen zonder toestemming van de ontvanger?

Net als nu mag u straks onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) een burger of organisatie bellen of post sturen met een aanbod zonder dat u daarvoor toestemming hebt. Maar als u een aanbod verstuurt via een digitaal kanaal zoals e-mail, fax of sms, hebt u wel voorafgaande toestemming nodig.

Onder de nieuwe regels houden mensen het recht om bezwaar te maken tegen klassieke direct marketing. En het recht om hun toestemming in te trekken als het gaat om digitale kanalen. U moet mensen in beide gevallen wel duidelijker informeren. Dit geldt zowel voor commerciële, ideële als charitatieve direct marketing.

Duidelijke informatie

Onder de AVG moet u ontvangers van uw aanbod bij het eerste contact goed informeren over met welk doel u gegevens verwerkt en met welke organisaties u de gegevens eventueel deelt. Wilt u de persoonsgegevens gebruiken of verkopen voor marketingdoeleinden? Dan moet u de ontvanger daar heel duidelijk over informeren. U mag dat niet verstoppen in de kleine lettertjes. U moet de ontvanger ook duidelijk informeren over het recht van bezwaar. Dat betekent dat u klanten bij het eerste contact de mogelijkheid moet bieden om zich af te melden voor direct marketing. Het afmelden moet gratis zijn en net zo gemakkelijk als de manier waarop iemand zich kan aanmelden.

Recht van bezwaar

Het recht van bezwaar houdt in dat iemand aan kan geven dat u zijn of haar gegevens niet meer mag verwerken voor direct marketing. Daarnaast zijn er algemene afmeldmogelijkheden. Zoals het Bel-Me-Niet register, het Postfilter of een NEE-stickerop de brievenbus.

Als iemand zich heeft afgemeld moet u zich daar aan houden. Biedt u telefonisch iets aan? Dan moet u tijdens het telefoongesprek wijzen op de afmeldmogelijkheden. U moet mensen ook de mogelijkheid bieden zich daarvoor in te schrijven.

Waarom verschillende regels voor reclamepost en digitale kanalen?

Dat is om burgers en organisaties te beschermen tegen te veel reclame. Wanneer u als bedrijf bijvoorbeeld een folder verspreidt, dan kost u dat geld. Een e-mail is gratis waardoor u onbeperkt e-mails kunt sturen. Als alle organisaties dat zouden doen, dan maken zij deze communicatiekanalen onbruikbaar voor burgers en organisaties.

Als het gaat om digitale kanalen, geldt er wel een uitzondering voor bestaande klanten. Die mag u wel blijven benaderen. Zolang u maar duidelijk in elk contact aangeeft hoe iemand zich weer kan afmelden.