dinsdag 16 mei 2017

Fysieke retail groeit online sneller dan de pure player webshops.

Soms krijg ik het idee dat online publicaties over e-commerce vooral bedoeld zijn om lezers te bevestigen in hun geloof. Heel soms. Vanmorgen struikelde ik over een Emerce artikel met daarin de CBS cijfers die betrekking hadden op de retailverkopen van de afgelopen maand. Niet geheel toevallig natuurlijk, retail is een sector waar nogal wat wordt gefantaseerd en gemanipuleerd als het gaat om de duiding van de online verkopen versus de verkopen van de fysieke winkels, dat heeft mijn interesse. De kopregel lacht de online community al toe, “Online omzet in maart 13 procent hoger” Reden om even door te lezen je leest immers graag dat het goed gaat met je business.

Dan volgen de cijfers, “De online omzet in Nederland lag in maart circa 13 pro
cent hoger dan in dezelfde maand eerder, webwinkels zetten 10 procent meer om". Dan begin ik al wat op mijn stoel te draaien, 10 lijkt me toch geen 13 zoals in de kopregel geschreven staat. Ik zit echt op het puntje van mijn stoel als ik lees dat de online omzet van winkels, waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, met wel 17 procent groeide. Dat is nieuws. 

Kennelijk hebben de fysieke winkels de online smaak te pakken. In ieder geval de afgelopen maand. De online verkopen van de fysieke winkels groeide zomaar 7 procent harder dan de omzet van pure online-players. Dat was nog eens een onverwachte kopregel geweest.

Het artikel vervolgt met, “De fysieke detailhandel klimt inmiddels uit het dal: De verkopen (in volume) waren circa 3 procent hoger.” Even klikken naar de bron van dit artikel. Het CBS. Het CBS zelf opent het artikel met “Omzet detailhandel groeit bijna 4 procent in maart”.  4 procent dat is weer een ander getal dan die 3 procent van de Emere. Wat betekende die 3 procent dan? Even goed kijken, ah nu gaat over volume niet meer over de omzet. Ik wordt het artikel ingetrokken met een omzetduiding en vervolgens wordt ervoor gekozen om omzet te vergelijken met een verkoop volume.

De retail omzet was 4 procent hoger wat in absolute getallen nogal iets betekent. Sterker er is een correctie op los gelaten door het CBS in verband met verkoopdagen. Zonder correctie bedroeg de omzet toename 4.5 procent. 


Volgen we het nog. Spijkers op laag water, misschien. Ik zie het eerder als misduiding. Het CBS publiceert getallen, als retail ondernemer kijk je daar naar en heeft als zodanig invloed op je handelen.

Het CBS bericht eindigt met, “Online omzet opnieuw aanzienlijk hoger”. Webwinkels zetten 10% meer om. Hoewel die groei steeds lager uitpakt is het nog steeds aardig maar misschien inmiddels niet meer voldoende om omvangrijke investeringen in een webshop te rechtvaardigen. 10% is immers samengesteld, we weten inmiddels dat online omzet en netto winst verschillende grootheden zijn en dat de online kar in Nederland bovendien maar door een handvol partijen getrokken wordt. Dat betekent over de hele online pure player linie misschien wel niet veel goeds. En zeg nou zelf, is 10 procent online groei eigenlijk nog wel aanzienlijk?

Het echte nieuws, wat mij betreft, is dat de online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (de multi-channelers) met 17% groeide. 


Dat CBS begrip "nevenactiviteit" is natuurlijk onzinnig. Je hebt een winkel en je verkoopt spullen. Alle verkoop bij elkaar is je omzet. Punt. 

Of iets een hoofdactiviteit is of een nevenactiviteit heeft waarschijnlijk meer te maken met de inschrijving bij de kamer van koophandel dan met een correcte omschrijving van de retail business. Een duiding uit het jaar nul waar het CBS heel snel afscheid van zou moeten nemen. Hoe je iets opschrijft maakt nogal uit, zonder de waarheid geweld aan te doen kan je zaken gemakkelijk heel verschillend voorstellen.


zaterdag 13 mei 2017

Het wordt tijd dat de social media het sociale masker afzetten.

Social media tien jaar geleden, nee misschien nog maar vijf jaar geleden een belofte. Ik dacht het zelf eigenlijk ook, interruptie exit, hoera voor relevantie. Adverteren zou veranderen. We gaan elkaar helpen. Een nieuwe commerciële werkelijkheid diende zich aan en we hadden er zin in. Op een dag als vandaag, misschien wel ook omdat het regent en omdat het koud is moet ik vaststellen dat die belofte in ieder geval niet ingelost is.

De social media platformen, Facebook, Youtube, Instagram en Linkedin zijn de commerciële speeltuin geworden van uitgevers en niet te vergeten van iedereen die op die op de één of andere manier neringzuchtig is. Gebruikers van de platformen van Whatsapp tot Twitter zijn verslaafd geraakt aan hun pushberichten, iets specifieker verslaafd aan de hoop op een positief berichtje. Iets leuks, een opdracht misschien wel. 


Likes en comments zijn het nieuwe betaalmiddel geworden je schrijft ze bij en koestert ze als was het geld op je bankrekening. Of de felicitaties op je verjaardag via Facebook. Het zou met niet verbazen als zoiets lulligs als die verjaardagmelding een fundamenteel gebruikers bindmiddel is van het hele Facebook universum.

Adverteren is vandaag gewoon nog steeds adverteren, het systeem is onveranderd. Elke uithoek van het internet waar meer dan een handvol gebruikers te vinden zijn daar staan advertenties. Nou ja waren het maar advertenties denk ik vaak. Het zijn meestal niet meer dan aandachtdingetjes, kortinglokkers en over de streep-trek-ideetjes. Losse inleidingen naar een gebruikers teleurstelling.

Vloggen, bloggen en twitteren overal zijn het de adverteerders die de dienst uitmaken. Openlijk en verborgen whatever it takes. Facebook en Youtube zijn alleen aardig voor gebruikers als het gaat om het paaien van adverteerders. Brand safety is een onderwerp als de media er aandacht aangeven. McDonalds stond vooraan om Youtube de rug toe te keren toen het onderwerp op het netvlies stond ondertussen staat de digitale geldkraan alweer wijd open. 
De eigen ethische lat ligt echt niet zo hoog, de hamburgers moeten wel de deur uit. 

"McDonald’s has confirmed to Marketing Week that it is back advertising with YouTube. “In line with other major advertisers, we have resumed marketing via this channel after changes had been made and further reassurances provided regarding the filtering of inappropriate and unacceptable content.Marketingweek

En dan Linkedin, het netwerk dat mij deze week triggerde toen ik een simpel berichtje postte waarin ik vroeg om eens wat specifieker te zijn als je vertelt dat je een mogelijke opdracht hebt en of je misschien iedereen die de moeite neemt om te reageren even kunt voorzien van een antwoord in plaats van het zoveel voorkomende “bedankt voor alle reacties ik ben voorzien”. 

Het was een simpel berichtje dat binnen no time door meer dan 60.000 mensen bekeken werd. Kennelijk een open zenuw.

Linkedin zegt zelf het grootste online netwerk van professionals te zijn. Niet helemaal spot-on zou ik zeggen. Linkedin is het paradijs voor naar opdrachten hengelende ZZPers. Een post waarin iemand zoekt naar een ontwerper voor een logo, niet te duur en morgen klaar, kan soms wel rekenen op honderden reacties. Nou ja reacties je tagt iemand uit je netwerk en die moet het dan maar verder uitzoeken.

Het is een netwerk waarin mensen naar social engagement zoeken via niets om het lijf opdrachtjes en met behulp van infantiele vragen zoals welke van de twee foto’s het meest geschikt is voor hun profielpagina. Natuurlijk Linkedin voorziet in een behoefte en er zijn mensen die er van kunnen leven. Maar ik zie Linkedin zich meer ontwikkelen als een marktplaats voor kruideniers. Zeker niet als een social netwerk waar professionals waardevolle kennis delen. De aanvangsbelofte zeg maar.

Het enige waar de sociale netwerken nog voor lijken te staan is het uitmelken van de privacy van onbezoldigde gebruikers die de advertentieplatformen voorzien van content. Gebruikers die ervoor zorgen dat de miljarden dollars winst van Mark, Evan, Jack, Sergey en Larry heel erg social naar de fiscaal gunstige Bahama’s kunnen blijven stromen. 


Het wordt tijd dat sociale netwerken het sociale masker afzetten en als de netwerken het zelf niet doen moeten wij, de gebruikers, het misschien wel voor ze doen.

dinsdag 9 mei 2017

Is Facebook een TV kanaal?

Facebook gaat zelf content produceren, naar verluidt staan er meer dan twintig films en series op de rol. Ik was eigenlijk het meest geïntrigeerd door de kopregel waarmee het initiatief via Business Insider onder de aandacht werd gebracht. “Facebook wants to launch its big attack on TV next month”. Een invalshoek waarmee het initiatief van Facebook toch vooral wordt neergezet als een aanval op traditionele TV. Op zich merkwaardig want waarom zou je een aanval doen op een concept waarvan dagelijks geroepen wordt dat het geen toekomst heeft. Misschien zit het wel anders.

In april schreef ik “Dat jongeren minder televisie kijken is vooral een achterhoede praatje.” Strekking van dat artikel was dat niet het device waarop je content publiceert van belang is maar de commerciële waarde van het kanaal voor marketeers. Internetplatformen zijn immers defacto allang gedreven door kijkcijfers en niets anders.

“ Er is echt maar weinig fantasie voor nodig om de belevenissen van Youtubers, vloggers en de timeline van Facebook, Snapchat, Twitter of Instagram, te vergelijken met de kenmerken van de oorspronkelijke soap uit 1933. Marketeers willen vooral weten wat het kijken naar een commerciële boodschap oplevert, over welk device gekeken wordt is van onderschikt belang” of dat nu een smartphone is of een 65 inch scherm”.


Het Facebook initiatief om met eigen films en series, eigen content, de markt op te gaan speelt al langer. Vorig jaar meldde Hollywood Reporter dat Facebook in gesprek was met producenten om tv series te kopen. “After years of serving as a platform for media companies to distribute their own videos, Facebook is going to start buying shows of its own”

Dat internet platformen met veel gebruikers geïnteresseerd zijn in de commerciële waarde van kijkers werd in 2005 al duidelijk toen Amazon startte met de on demand video dienst Prime en vervolgens in 2013 met de eerste 3 afleveringen van haar eerste 'original' tv-serie: Alpha House. Facebook volgt misschien ook wel het initiatief van Youtube dat begin 2016 aangaf met eigen producties op de markt te komen.

“YouTube plans to release 15 to 25 original productions this year, and hopefully double that number in 2017, according to USA Today. As Fortune reported on YouTube Red's unveiling, the new service is YouTube's attempt to compete with Netflix, Hulu, and other video streaming services, which are luring an increasing number of viewers with their original series and on-demand video, but for a younger audience”.


Dat Business Insider het initiatief van Facebook neerzet als een aanval op de televisie is misschien wel vooral een clickbait dingetje. De richting die Facebook inslaat met eigen films en series kun je immers met hetzelfde gemak zien als een bevestiging van het nog altijd springlevende televisie kijk concept. 


Unieke hoogwaardige eigen content is nog steeds één van de meest interessante en lucratieve klantenbinders. Met de overname van het hele Formule 1 circus heeft Ziggo zich bijvoorbeeld verzekerd van unieke content die straks echt alleen nog is weggelegd voor de Ziggo klanten. De steeds terugkerende strijd om de tv rechten van de Champions League kan niemand ontgaan en het is niet voor niets dat Netflix jaarlijks honderden miljoenen pompt in Netflx Originals. Het team van TopGear verhuisde voor een astronomisch bedrag naar Amazon's videodienst Prime en dat is echt niet voor niets. 

Het zou me niets verbazen wanneer Facebook zou kiezen voor een horizontale programmering en daarnaast op korte termijn een aanvang gaat maken met grootschalige liveregistraties van bijvoorbeeld muziekconcerten. Met de kennis van virtual reality aan boord is Facebook als geen ander in staat om bijzondere belevenissen te verzorgen.

De uiteindelijke strijd gaat natuurlijk niet om het platform of om het device maar om de kwaliteit van de content. De mate waarin de content kijkers weet te boeien en te binden zal de doorslag geven. In die zin verandert er weinig. Ook platformen als Twitter, Snapchat en Instagram zijn kanalen waarvan je kunt verwachten dat ze in de toekomst eigen content zullen gaan produceren.

Het Facebook initiatief is zo bezien logisch en niet meer dan een volgende stap in de strijd om de gunst van de kijker. Dat Facebook met deze ingeslagen richting en de bijna twee miljard leden een uitermate succesvol TV kanaal zou kunnen worden spreekt voor zich. De vraag is misschien wel eerder waarom het zolang heeft geduurd.

zondag 7 mei 2017

Marketeers hebben de scheiding tussen commercie en redactie om zeep geholpen, dat heeft consequenties.”


Tweederde van de Nederlandse bevolking heeft weinig of geen vertrouwen in de pers, zo bleek uit cijfers van het CBS eind 2016. Het verwondert denk ik vrijwel niemand. Je kunt op je vingers natellen dat commerciële inmenging van bedrijven geen positieve invloed heeft op de onafhankelijkheid van de pers.

Bedrijven stellen steeds vaker zelf redacteuren en journalisten aan om het eigen verhaal op een goede manier vorm te geven. Dat eigen verhaal moet natuurlijk wel een plek hebben. Een eigen verhaal binnen de kolommen van een “onafhankelijk” medium communiceert nu eenmaal sterker dan een eigen verhaal op een eigen site. Daar wordt het al snel iets van wc eend.

Onder invloed van contentmarketing en media concepten als native advertising en branded content zijn bedrijven doorgedrongen tot in de vezels van de vrije en onafhankelijke pers enerzijds. Anderzijds heeft het gratis digitale nieuws ervoor gezorgd dat steeds minder mensen willen betalen voor een onafhankelijke redactie. Het klassieke model waarbij abonnementen zorgden voor het brood en adverteerders voor het beleg is ten grave gedragen. De zo belangrijke scheiding tussen redactie en commercie werd en passant mee begraven.

Niet de lezer maar de adverteerder betaalt voor de inhoud.

Dat zoiets invloed heeft op de perceptie van de lezer waar het gaat om de invloed van diezelfde adverteerder is vanzelfsprekend. Bedrijven verzorgen immers niet alleen steeds vaker de content maar zijn in negen van tien keer ook nog de enige financiers van het model. Wie betaalt bepaalt is een volkswijsheid die in dat geval zeker opgeld doet. Als je zelf inhoud produceert en financiert middels advertenties en het kopen van lezers-data dan wordt je onlosmakelijk zelf een onderdeel van die inhoud.

Zodra dat idee post heeft gevat in de hoofden van lezers en je klanten is het verklaarbaar dat je ook kunt worden aangesproken op de inhoud van een publicatie. Het is immers niet onlogisch dat je een financier aanspreekt op hetgeen hij of zij financiert. Sterker die relatie is anno nu misschien wel sterker dan ooit tevoren.

Klanten willen transparantie. Klanten willen weten of bedrijven investeren in bijvoorbeeld groene initiatieven. Klanten willen helderheid waar banken het geld in investeren. Grote concerns als Unilever maken werk van integer werken.

“Unilever recognises the importance of good corporate governance and behaviour, and is committed to achieving the highest standards within its policies”.

Klanten van Apple houden nauwlettend in de gaten of er in China geen kinderhanden ingezet word bij de productie. Modeconcerns worden verantwoordelijk gehouden voor de huisvesting van productiemedewerkers in India. Bedrijven liggen onder invloed van het internet en de sociale media onder een vergrootglas. Het woord purpose kom je steeds vaker tegen in relatie tot de bedrijfsfilosofie.

Marketeers hebben de scheiding tussen commercie en redactie met contentmarketing, native advertising en en branded content eigenhandig om zeep geholpen. Dat heeft consequenties. Niet alleen in Nederland zien we nu protest ook in Engeland is een beweging die adverteerders aanspreekt op een verantwoordelijkheid.

"Stop Funding Hate is asking big companies to drop advertising contracts with newspapers that campaigners believe promote hate and division. Traditionally advertising placement has been seen as somehow outside the realm of corporate ethics and social responsibility, but we think it’s time for that to change"

Het slopen van de Chinese muur alleen was niet voldoende, salesfunnel managers hebben in de honger naar impressies en clicks het belang van de redactionele omgeving waarin content getoond wordt veronachtzaamd. Of er nu een view komt via de Donald Duck of de Telegraaf het is allemaal om het even. Als er maar geklikt wordt.

In zo’n klimaat is het logisch dat adverteerders aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid als het gaat om de inhoud van artikelen. Wie betaalt bepaalt. Dat adverteerders zich vervolgens verschuilen achter een geautomatiseerd advertentie systeem waardoor ze niet weten welke media ze financieren is op zijn zachtst gezegd onhandig en past zeker niet in een concept van corporate governance.

Marketeers moeten misschien nog even wennen aan de situatie die ze zelf hebben veroorzaakt maar het beeld van klanten is helder. Zodra een publicatie wordt gefinancierd met advertentie-inkomsten zijn adverteerders verantwoordelijk voor de inhoud. Of je nu wilt of niet.

zondag 30 april 2017

Online webshops en de fysieke winkel worden één concept.

Daar staat het, “Zalando opent winkels in steden”. Dat schrijft De Telegraaf vandaag, wat verder doorklikken leert dat Zalando winkels wil openen in grote steden. Zalando wil daar zijn waar de meeste fans wonen en dat zijn kennelijk de grote steden. Het wordt gebracht als iets bijzonders omdat het concern toch vooral online actief is. Zalando experimenteert al wat langer met pop-up stores maar tot nu ging het toch meer om winkels op achteraf locaties waar je voordelig retouren kon kopen, een soort outlets.

Deze keer gaat het om een andere richting. Flagshipstores en er word gedacht aan steden als Londen, Parijs en natuurlijk Berlijn. Goed beschouwd een vrij logische stap. Online en fysieke winkels kunnen elkaar prima aanvullen. Misschien is het wel Apple dat met zijn flagshipstores de richting aangeeft en op toplocaties in de grote steden laat zien wat er zoals mogelijk is. Tot nu wordt er in de pers steeds een link gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de opkomst van online. Een nogal beperkt idee van de ontwikkelingen.

Ik schreef het eerder in een blog Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail. Er wordt gezocht naar verbanden die er niet of nauwelijks zijn. Het winkellandschap verandert weliswaar maar begin 2016 schreef ik dat er juist meer winkelmeters bijkwamen in plaats van dat er meters verdwenen. Met betrekking tot Zalando schreef ik “Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen”.

Natuurlijk verdwenen er winkelketens uit het straatbeeld en gingen er winkel vierkante meters verloren maar het verlies van die vierkante meters pasten eerder in een beeld van mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en gebrek aan koopkracht dan aan het gevolg van de online ontwikkelingen. Een samenloop van omstandigheden. Het verdwijnen van winkels en winkelketens is net als voor bedrijven in andere sectoren een normaal proces. Hoewel vaak anders wordt gesuggereerd hebben bedrijven nu eenmaal niet het eeuwige leven, integendeel zou ik zeggen.

Bedrijven komen en gaan. De afgelopen jaren verdwenen er meer dan 20.000 bedrijven nog uitgezonderd eenmanszaken. Volgens een onderzoek van Richard Foster, van Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Niets bijzonders. Natuurlijk willen we graag verklaringen hebben. Soms zijn die er gewoon niet. Geluk en toeval zijn ook in het ondernemen belangrijke factoren.

Zalando opent Flagsship stores en als dat een succes wordt kun je er donder op zeggen dat het er meer worden. Je mag er van uitgaan dat Zalando als geen ander zijn logistieke operatie op orde heeft, gehard door online marge druk waar het gaat om tienden van centen en noodzakelijke continue optimalisering van de bedrijfsprocessen waarschijnlijk veel beter dan de meeste fysieke winkels. Grote marges maken lui, misschien wel één van de problemen waar de verdwenen retailers in het verleden last van hadden.

Voor de online shops zijn bezorgkosten en retouren een kostenfactor van belang. Natuurlijk hebben ook de fysieke winkels retouren maar dat percentage ligt aanmerkelijk lager. Voor een winkel op een A-locatie hoef je anders dan voor een onlineshop niet veel reclame te maken. De marketingkosten zitten goeddeels verspijkerd in de vierkante meter prijs. 


Zo bouwde modeconcern Zara zijn imperium op een A-locatie strategie met nauwelijks reclame. Zalando staat natuurlijk niet alleen voor deze beweging ook de retailtak van Amazon komt regelmatig in het nieuws met concepten voor fysieke winkels en ook lokale online spelers als fietswinkel.nl, en Coolblue zijn begonnen met het openen van fysieke winkels.

Niet zonder reden, Uriel Ballast van shop2market schreef er een mooi artikel over op AdCurve. Hij onderzocht met behulp van heatmaps de verschillen tussen online retailers met en zonder winkel. Voor dit onderzoek gebruikte hij tracking records van meerdere retailers. Met heatmaps krijg je inzicht in de orderdichtheid van Nederland een mooi gegeven. Die orderdichtheid wordt bepaald door het aantal orders per locatie. Zijn conclusie was eenduidig en gaf aan dat ook de online verkopen sterk toenemen in regio’s waar fysieke winkels zijn. Mooie data.

Als je iets kunt toevertrouwen aan online spelers is het wel het gebruik van data om de richting van de business te bepalen. Online shops worden gebouwd op data. Natuurlijk, de stap van online verkopen naar een fysieke winkel kost geld en zal niet voor elke webshop weggelegd zijn en ja elke businesscase kent zijn eigen dynamiek, niet voor elke webshop zal een fysiek initiatief rendabel zijn. Is het nieuw? ABN AMRO en CBW Mitex stelden samen al in 2015 een sector rapport op daarin schreven ze.

Klanten willen een online en fysieke winkel. “Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar, op welke manier en op welk moment willen kopen. Puur online kopen heeft zijn beste tijd gehad. Klanten zijn in hun aankoopproces (van beslissen tot aanschaffen) niet volledig online te vinden. Cross channel (kanaalloos) winkelen, waarbij je online met offline winkelen combineert, heeft de toekomst. Klanten denken niet meer alleen in kanalen. Ze kopen wat ze nodig hebben, waar en wanneer ze dat uitkomt, onafhankelijk van tijd en plaats. Consumenten kopen bij 'een merk', in plaats bij via 'een kanaal”.


Nu het consumenten vertrouwen op het hoogste punt staat in zestien jaar en er met name in de grote steden weer volop gewinkeld wordt mag je er van uitgaan dat er de komende tijd meer en meer pure players komen die fysieke winkels zullen openen. Dat verschil benadrukken tussen online en offline winkels is iets van deze generatie. Zijn we één of twee generaties verder dan zijn pure players en fysieke winkels simpelweg één concept. Voor zo’n constatering hoef je geen ziener of trendwatcher te zijn, je kunt ook gewoon je rekenmachine gebruiken.

vrijdag 21 april 2017

Het online retail avontuur van bol.com lijkt definitief mislukt.

Enige tijd geleden schreef ik een artikel waarin ik me afvroeg of internet retailer bol.com eigenlijk wel een verdienmodel had. Ik vroeg me af welke kant de inmiddels zeventien jaar oude lievelings startup van online retailend Nederland uit ging om nu eindelijk eens wat geld te verdienen. Vandaag licht eindbaas Ropers in het Financieele Dagblad een tipje van sluier op. Bol moet in de toekomst het handelsplatform worden van online Nederland. Niet alleen het handelsplatform voor Bol klanten maar als voorbeeld noemt Ropers ook Blokker en Intersport die de kassa van Bol zouden moeten gaan spekken.

In een nogal ronkende artikel in het Financieele Dagblad, waarin ik niet één kritische journalistieke noot kon ontdekken mag Ropers vertellen dat het winkelen in de stad voor ons Nederlanders vooral “een moetje” is, Nederlanders willen volgens Ropers vooral online kopen, de enige barrière is nog dat het product op dezelfde dag ook geleverd moet kunnen worden. 


Nu wil het toeval dat Ropers in hetzelfde artikel mag aankondigen dat Bol komt met een bezorg abonnement. Voor euro 14,99 kan Bol onbeperkt zonder nog meer extra kosten de spullen op dezelfde dag bij je thuisbezorgen. Je betaalt overigens nog wel de gewone bezorgkosten.

Nu vinden wij Nederlanders de stad ingaan om te winkelen helemaal geen moetje. Op grond van de huidige online retail cijfers is dat toch vooral wishfull thinking van Ropers. Na twintig jaar internet maakt de online verkoop van goederen nog steeds niet meer dan een procent of acht uit van het totaal. Misschien dat zo’n Bol bezorg abonnement plots alles verandert dat zou natuurlijk kunnen maar ik denk het eerlijk gezegd niet. Het is gewoon niet meer dan een kostenbesparende maatregel.

In het interview wordt duidelijk dat het handelsplatform van Bol onder de naam Plaza het afgelopen jaar goed was voor 350 miljoen euro omzet. Ropers vertelt dat de marge die Bol vraagt voor de verkoopbemiddeling ergens tussen de 8% en de 20 % ligt. Gemiddeld iets van 15% zullen we dan voor het gemak maar aanhouden. 10% gemiddeld zou natuurlijk net zo goed kunnen maar dat is een detail. 

In verschillende artikelen konden we lezen dat Bol in 2016 voor het eerst meer dan een miljard euro zou omzetten. Bol zette overigens in 2015 al 680 miljoen euro om en daar komt dan nu de Plaza omzet bij. Hij streeft naar een omzet van 1.2 miljard euro waarbij de Plaza omzet dan in de richting de 500 miljoen euro zou moeten lopen. 

Zo op het oog zou dat er ook op kunnen wijzen dat de groei van de online retail omzet al een tijdje stagneert en dat de groei voornamelijk voor rekening van het Plaza concept moet komen.

In een artikel in Emerce waarin duidelijk werd gemaakt dat de omzet van Bol de miljard euro was gepasseerd vertelde de CEO van Ahold Delhaize, Dick Boer, dat Bol weliswaar nog steeds verliesgevend is maar dat het word geaccepteerd. Marktaandeel wordt belangrijker gevonden dan winst maken. Een verhaaltje dat door de meeste e-commerce duiders als iets vanzelfsprekends wordt beschouwd. E-commerce is vooral eerst investeren in marktaandeel daarna gaat de kassa vanzelf rinkelen. Dat werkt altijd, zo wordt gesuggereerd.

Bol eindbaas Ropers laat het journalisten duo van het Financieele Dagblad opschrijven dat 85% van de retail verkopen nu nog via de fysieke winkelkassa gaan. Zo wordt gesuggereerd dat 15% van de verkoop van spullen online plaats vindt. Dat is niet geval. Met een beetje zoeken op het internet hadden de schrijvers van het artikel kunnen weten dat het om een procent of acht gaat aan online verkopen van goederen. Give en take. 
En dat het andere gedeelte van die 15% over de online omzet van diensten gaat, nog geen Bol handel zeg maar. Nou ja het is maar een detail. 

Ropers voorziet een toekomst waarin de helft van de Bol omzet bestaat uit Plaza omzet. Daar staat het, de richting voor het verdienmodel van Bol is een handelsplatform als Alibaba.

Het journalisten duo had in het belang van de geïnteresseerde lezer die ik ben kunnen vragen hoe die Plaza omzet dan precies berekend wordt, 350 miljoen euro is immers nogal wat. Dan had Ropers wellicht en passant kunnen vertellen dat Ahold Delhaize topman Dick Boer daarvoor het begrip “consumer sales” hanteert. Die 350 miljoen euro Plaza omzet is bij elkaar gefabuleerde omzet om het maar eens iets scherper te duiden. Nou ja een detail. 

Bol rekent niet alleen de bemiddelingskosten als omzet maar ook de waarde van het product. Simpel gezegd als Bol voor mij bemiddelt bij de verkoop van een boek van tien euro reken ze daarvoor de volledige tien euro mee als omzet. Misschien rekenen ze zelfs de kosten van verzending als omzet dat is onduidelijk. Maar als je eenmaal op het pad van omzet fantaseren zit kan alles. Ik schreef hier eerder over in het artikel “De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel”?

Nu mag je die omzet volgens boekhouders niet meetellen om de simpele reden dat mijn boek nooit in het bezit is geweest van Bol. In dat geval mag Bol slechts de bemiddelingfee als omzet rekenen. Rekenen we voor het gemak even met die 15% dan is de omzet niet 10 euro maar euro 1,50. De Plaza omzet is in dat geval geen 350 miljoen maar 15% daarvan. 


Nou ja dat de omzet cijfers van bol.com niet kloppen en dat op grond van de cijfers die ze communiceren helemaal niet meer dan een miljard omzet gerealiseerd heeft lijkt eigenlijk niemand iets te interesseren. 

We zagen eerder een vergelijkbare situatie in de omzetgegevens die een ander Nederlands online paradepaardje Takeaway publiceerde, de patatkoerier fantaseerde een omzet van 230 miljoen euro bij elkaar die met de beursgang in zicht in 2015 niet meer dan een slordige 40 miljoen euro bleek te zijn, geen enkele financiële journalist die zich er openlijk over verbaasde. Is er iemand die controleert of de wasmachines die Coolblue verkoopt daadwerkelijk hun eigendom zijn geweest, of is coolblue niet meer dan een distributiehub, een verkoopportaal die bemiddelingsfee mag rekenen, ik zou het niet weten, iemand? 

Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon. Wat rest is de onvoorwaardelijke adoratie van de pers. Er is ook geen journalist die zich afvraagt hoe groot dat marktaandeel van bol moet zijn en vooral ook marktaandeel waarvan, iemand een idee? 

Als je 350 miljoen euro neerlegt voor een bedrijf zou je toch verwachten dat de Ahold Delhaize top daar de antwoorden voor paraat heeft. Net als de Ahold beleggers die feitelijk zand in de ogen worden gestrooid stellen journalisten van bijvoorbeeld het Financieele dagblad geen kritische vragen. Het is misschien ook maar een detail.

Belangrijker is dat de 17 jaar oude internetstart-up op zoek is naar een verdienmodel. Terwijl in dezelfde editie van het Financieele Dagblad staat dat de economie over de hele linie in de lift zit en dat het consumenten vertrouwen op het hoogste niveau staat sinds zestien jaar is Bol.com op zoek naar een verdienmodel. Dat klinkt niet zo best.

Toen topman Dick Boer bij de 350 miljoen euro kostende overname van Bol aankondigde dat de overname direct zou bijdragen aan het resultaat van Ahold kon hij waarschijnlijk niet bevroedden dat er eerst een hele nieuwe business zou moeten worden opgetuigd. Tenminste, anders zou hij dat uit hoofde van zijn functie als CEO aan zijn aandeelhouders verteld moeten hebben. Goed beschouwd had de Topman destijds waarschijnlijk geen flauw idee waar hij in stapte zo blijkt nu. Nou ja een detail.

Het zet ook de opmerkingen van Dick Boer die zegt vooral te investeren in marktaandeel in een ander daglicht. Er wordt naar buiten toe voortdurend gehamerd op dat marktaandeel maar goed beschouwd is Bol zich aan het opsplitsen in twee bedrijven. Online retail en een handelsplatform. Daarmee lijkt de winkel van ons allemaal definitief mislukt en wordt het onduidelijk op welk marktaandeel de peilen zijn gericht. Details zullen ze zeggen bij Ahold Delhaize.

De echte Plaza omzet ligt nu waarschijnlijk ergens rond de 40 miljoen euro. Ropers streeft naar een verdubbeling van die omzet naar iets van een slordige 80 miljoen euro. Leuk geld natuurlijk maar voor een concern als Ahold niet meer “dan een muggenpoepje op de lampenkap” om wijlen Dreesman nog maar eens te citeren. 80 miljoen euro omzet staat gelijk aan de omzet van een handvol AH supermarkten, een business waar je met het huidige consumenten vertrouwen wel heel aardig geld mee kunt verdienen.

Nu is er niets mis met een koerswijziging. Het zou ook best kunnen dat de online toekomst voor Bol.com een platform voor handelsactiviteiten is. Het zou ook best kunnen dat Bol na 17 jaar draaien en keren nu wel een goede richting heeft gevonden. Het zou best kunnen dat andere winkelketens als bijvoorbeeld Blokker of Intersport in een vlaag van totale verstandsverbijstering de online verkoop van hun spullen in handen geven van Bol.com.

Het zou daarentegen ook best kunnen dat Nederland niet groot genoeg is om een dergelijk platform met enig commercieel succes te exploiteren. Het zou best kunnen dat je met een online handelsplatform in Nederland helemaal geen geld kunt verdienen, dat de operationele- en marketing kosten niet gedekt kunnen worden met die 15%. Het zou kunnen dat je met een online handelsplatform plots moet concurreren met Google, Alibaba, Marktplaats, E-Bay, Amazon, WhatsApp of/en Facebook. het zou kunnen dat je dan weer over hele andere marktaandelen en totaal andere investeringen moet praten. 
Het zou zomaar kunnen dat supermarktboer Ahold Delhaize daar gewoon niet rijk genoeg voor is. 

Het zou daarom ook best kunnen dat Ahold Delhaize al zijn investeringen in Bol tot nu toe moet afboeken. Het zou allemaal zomaaar kunnen. 

Als je tot hier hebt gelezen ben je ook geïnteresseerd in deze artikelen.

-De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel?

-Heeft internet retailer bol.com wel een verdienmodel?

donderdag 20 april 2017

Meer dan de helft van de pure players is waarschijnlijk een hobbyproject

Veruit de meeste webwinkels in Nederland zijn eenmansbedrijven zo’n 94 procent. Bij slechts 1,1 procent van de online winkels werken meer dan vijf mensen. Voor fysieke winkels ligt het percentage eenmanszaken ergens rond de 45% Volgens het CBS waren er vorig jaar 32.160 pure players actief in Nederland. In 2015 waren er nog 29.250 webwinkels zonder vestiging, wat betekent dat het aantal pure players in een jaar tijd met bijna 10 procent is toegenomen.

Nu waren er de afgelopen jaren veel mensen de stap maakten om voor zichzelf te beginnen. De hoge werkloosheid en de mogelijkheid om misschien wel gemakkelijk wat bij te verdienen zullen daar ongetwijfeld een rol in hebben gespeeld. Een webshop beginnen kan ook al snel. Een inschrijving bij de KVK kost rond de 50 euro en je bent online inclusief een shop al voor tien euro per maand in business.

Geef je iets meer geld uit bijvoorbeeld via CCV dan heb je ook al direct spullen tot je beschikking die je kunt gaan verkopen. Voor die 50 euro heb je niet alleen de beschikking over voorraad maar is ook direct het complete logistieke proces geregeld. Dropshipping met een mooi woord. Een zakelijke starterrekening openen bijvoorbeeld bij de Rabobank is het eerste jaar gratis. De belastingdienst is verder behulpzaam bij het starten van een eenmanszaak met startersaftrek, MKB winst vrijstelling en een btw drempel. Leuker kunnen we eigenlijk het niet maken.

Heb je niets te doen dan begin je gewoon een winkel en dat gebeurt dan ook op grote schaal. Terwijl je niets meer bent dan een handelsagent wordt je door het CBS al direct een pure player genoemd. De anatomie van zo’n pure player is dan ook niet ingewikkeld te ontleden. Een laptop, een zolderkamer, 650 euro en je bent in business. Iedereen kent in de familie en vriendenkring wel iemand met een online winkel en in de meeste gevallen heb je er ook iets gekocht. Daar zijn we immers vrienden voor. 


Vergelijk het op zijn best met een tupperware party je nodigt wat vrienden uit en je zet al direct iets om. Mislukt je winkel dan is er nauwelijks schade je kunt op elk willekeurig moment toetreden en uittreden. Webwinkels gaan ook niet failliet die worden  gewoon opgeheven bij gebrek aan baten. De helft van startende winkels wordt binnen jaar opgeheven en dat zijn vooral webshops. Met name webwinkels gespecialiseerd in kleding en modeartikelen, het belangrijkste aandeel, zijn volgens de ING binnen een jaar offline. 

Tot zover allemaal prima, anders wordt het wanneer het CBS, branche organisaties en verdwaalde online retail goeroes deze ontwikkeling in een context plaatsen. Wanneer het CBS schrijft dat er een afname is van het aantal fysieke winkels maar dat die ontwikkeling wordt gecompenseerd door de snelle groei van het aantal pure players moeten er alarmbellen gaan rinkelen.

Winkels moeten zich aan wetten en regels houden. Artikel 2 van de winkelwet bijvoorbeeld. Het is verboden een winkel voor het publiek geopend te hebben: a. op zondag; b. op Nieuwjaarsdag, op Goede Vrijdag na 19 uur, op tweede Paasdag, op Hemelvaartsdag, op tweede Pinksterdag, op 24 december na 19 uur, op eerste en tweede Kerstdag en op 4 mei na 19 uur; c. op werkdagen voor 6 uur en na 22 uur. Regels die afwijken van wat online gangbaar is.

Fysieke winkels betalen belasting. Zoals precariobelasting. Voor een simpel reclamebord of een luifel moeten winkeliers soms al honderden euro's per jaar afdragen aan de gemeente, genoemde heffingen komen nog eens bovenop de onroerendezaakbelasting (ozb) die winkeliers moeten afdragen. Winkeliers moeten hun spullen verzekeren en in voorkomende gevallen vergunningen hebben die online veelal niet spelen. Je mag echt niet zomaar ergens een winkel beginnen.

Een fysieke winkel vergt een substantiële investering. Heb je een winkel dan koop je een pand of betaal je huur. De gemiddelde winkel vierkante meter prijs in Nederland is nu ongeveer 140 euro. Wil je meters huren op een aardige locatie dan moet je al snel voor enkele jaren de verplichting aan gaan om die meters te mogen huren. 


Negen van de tien keer heb je voor het starten van een fysieke winkel financiële armslag nodig niet zelden kom je dan bij een bank uit. De afgelopen acht jaar kwam je met een vraag voor het financieren van een winkel bij een bank niet eens voorbij het informatieloket. Als je winkel een mislukking is ben je een aardige berg geld kwijt. Niet alleen toetreding is kostbaar ook uittreding is een serieus punt van aandacht.

Nieuwe tijden vragen om een nieuwe duiding.

Mensen hebben behoefte om zaken met elkaar te vergelijken. Als je iets verkoopt ben je al snel een winkel. Niets is minder waar. Er zijn tal van verkoop activiteiten die alles hebben van een winkel maar toch niet geduid worden als winkel. 

Benzinestations bijvoorbeeld, in Nederland staan er meer dan 4000 je kunt er van alles kopen toch zijn het geen volgens het CBS tankstations, geen winkels. Bol.com wordt steevast aangewezen als online winkel terwijl bol.com echt meer overeenkomsten vertoont met een handelsplatform zoals Marktplaats. Toch noemen we Marktplaats geen winkel.

Dankzij blurring kun je tegenwoordig overal spullen kopen bij de kapper en tal van horecazaken toch noemen we dat geen winkels. Marktkramen, ambulante handel allemaal geen winkels. De postorder bedrijven die in hun hoogtijdagen meer dan vijf procent van de detailhandel verkopen voor hun rekening namen werden verzendhuizen genoemd. Geen winkels.

Als je echt iets wilt vergelijken moet je misschien nog eens wat scherper kijken. De meeste pure players zijn mede dankzij de lage toetreding mogelijkheden defacto niet meer dan part time hobby postorder projecten. Niet meer dan computeradressen, verkoopportalen zonder inventaris, zonder personeel, zonder precariobelasting. 

Postorderbedrijven die vanaf een zolderkamer ongehinderd door regels of vestingvergunningen kunnen opereren. Verzendhuizen die niet gehinderd door toetredingsdrempels, openingstijdenwetgeving en gemeentelijke bureaucratie hun gang kunnen gaan. Als je kijkt naar de definitie van een postorder bedrijf heb je misschien wel iets van herkenning.

“Postorder is een term die gebruikt wordt voor het op afstand kopen van goederen die vervolgens per post of koerier worden afgeleverd. Er zijn verschillende manieren om de bestelling door te geven: op een formulier per post, fax of e-mail, of bijvoorbeeld per telefoon”

Fysieke winkels hebben wel last van de online winkels die op de een of andere merkwaardige manier lijken te ontsnappen aan bureaucratische gemeentelijke regelgeving. Omdat je online zomaar kunt beginnen tegen veel lagere kosten kun je genoegen nemen met lagere marges waardoor je wel degelijk concurreert met fysieke winkels. 

Des te opmerkelijker is het dat online pure player initiatieven waar echt geld wordt verdiend eerder uitzondering dan regel zijn. Terwijl de toetredingskosten lager zijn wordt er buiten de bekendere niche spelers amper iets verdiend. Ik schreef al eerder een artikel over dit merkwaardige fenomeen “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul”.

Nu is er niets mis met gemakkelijk beginnen laat ik daar helder over zijn, het ondernemerschap is prachtig en elke online eenmanszaak kan ook uitgroeien tot een wereldconcern. Nederland kent meer dan een miljoen eenmanszaken een hoeveelheid die van economisch belang is en waarmee je rekening moet houden. 

Maar als je iets met elkaar wilt vergelijken, zoals je overal leest en hoort, moet je misschien wel uitgaan van een level playing field. Dat is online en offline nu zeker niet het geval. Het zijn gewoon verschillende grootheden. Appels en Peren.

Om fysieke winkeliers in te wrijven dat online winkels beter naar hun klant luisteren of slimmer innoveren is alleen al daarom onzinnig. Net zo onzinnig als een willekeurige zolderartiest met een laptop te vergelijken met een winkel die moet voldoen aan alle wet- en regelgeving.

Als je ook maar iets beter kijkt dan zie je dat het met name de traditionele postorderbedrijven zijn weggevaagd door het internet. Het aandeel dat postorderaars hadden op hun hoogtepunt ca. vijf procent komt dicht bij het huidige aandeel van de online winkels. De grote extra online groei komt niet voor rekening van goederen het zijn de diensten, zoals muziek, reizen, tickets en de financiële dienstverlening die online succesvol zijn.

Het vergelijken van online winkels met fysieke winkels is een denkfout. Het zijn gewoon verschillende categorieën. Organisaties als thuiswinkel die zich in afzetten tegen de fysieke winkel maken handig gebruik van die misduiding. De boodschap wij, online winkels, groeien wel en fysieke winkels niet, trekt leden. 

Het internet zorgt voor nieuwe mogelijkheden en nieuwe concepten waar de consument uiteindelijk van profiteert. Er wordt geprobeerd nieuwe ontwikkelingen te duiden met oude begrippen dat werkt niet. Nieuwe ontwikkelingen vragen nadrukkelijk om nieuwe duidingen.

Bronnen Winkeltijdenwet, Thuiswinkel.org, CBS NRC


Als je tot hier hebt gelezen ben je vast ook geïnteresseerd in deze artikelen.

dinsdag 18 april 2017

Kan negatieve publiciteit commercieel ook positief uitpakken.

Robert Zajonc
Communicatiemissers, slechte service en product problemen zijn dankzij de social media een onderwerp van gesprek geworden. Niet alleen de social media maar ook de grote hoeveelheid tv- en internetkanalen zorgen voor een niet te stillen honger naar content. Zo heb ik het filmpje van de United passagier, die hardhandig uit een vliegtuig werd uitgezet, op verschillende kanalen voorbij zien komen. Niet alleen United was recent in het nieuws ook de marketing misser van Pepsi werd online veelvuldig besproken. 

Met grote regelmaat komen merken negatief in het in het nieuws als gevolg van slechte service, niet nagekomen beloftes, producten die niet werken of ongelukken.

Op zo’n moment zijn er altijd stemmen die roepen dat “any publicity is good publicity”, ik heb die uitspraken inmiddels zo vaak voorbij zien komen dat ik het tijd vond voor een bespiegeling van dit onderwerp. 

Het maakt niet uit wat ze vertellen als ze maar over je praten is een stelling die wellicht onderbouwd zou kunnen worden vanuit het idee dat brand salience* een belangrijke rol speelt in het aankoop proces. Als niemand je kent is het immer ook nogal moeilijk om iets te verkopen, een ander misschien wel net zo belangrijk aspect kan gezocht worden in de hoek van het in reclamekringen zo geliefde “mere exposure effect”.

Een concept dat in de 19 eeuw voor het eerst werd beschreven en in de jaren 60 van de vorige eeuw door onderzoeker Robert Zajonc populair werd gemaakt “The earliest known research on the effect was conducted by Gustav Fechner in 1876 Edward B. Titchener also documented the effect and described the "glow of warmth" felt in the presence of something that is familiar". Wiki

Het mere exposure effect beschrijft dat een herhaalde blootstelling van een stimulus aan een individu op zichzelf al zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van die stimulus”. Simpeler gezegd alleen al omdat je iets vaker ziet wordt je houding ten opzichte van dat iets positiever.

Herhaling als concept is niet zomaar een los ideetje. Het mere exposure effect is voor reclamemakers één van de verklaringen waarom een herhaalde boodschap tot effect sorteert. Een effect dat niet alleen opgaat voor foto’s maar ook voor symbolen, een logo, woorden, schilderijen eigenlijk voor alles wat je bewust of onbewust waarneemt.

Er wordt veel geschreven over zenden en ontvangen. Mensen rollen over elkaar heen als het over de werking van zenden gaat. Een boodschap zou vooral moeten communiceren en luisteren zou krachtiger zijn dan zenden. Nu klinkt dat aardig en vooral erg aannemelijk maar het is waarschijnlijk gewoon maar een klein stukje van de marketing communicatie puzzel. 

Mensen moeten op de eerste plaats vooral geconfronteerd worden met een boodschap en alleen al de herhaalde confrontatie zorgt ervoor dat je houding ten opzichte van het getoonde in positieve zin verandert. Daarbij mag worden aangetekend dat het niet uitmaakt of de boodschap bewust of onbewust waargenomen word. Vooral die onbewuste component maakt dat de datagedreven online community dit effect niet tijdens elke presentatie zal benoemen. Iets onbewust waarnemen is nogal moeilijk te kwantificeren.

“In the advertising world, the mere-exposure effect suggests that consumers need not cognize advertisements: the simple repetition is enough to make a 'memory trace' in the consumer's mind and unconsciously affect their consuming behavior”. Wiki.

Als het mere exposure effect dat ook wel is beschreven als familiarity principle opgaat dan zou negatieve publiciteit naast de zo belangrijke awareness wellicht ook kunnen zorgen voor een hogere likeability? Kan de volkswijsheid dat het niet uitmaakt wat ze vertellen als ze maar over je praten kloppen? Onderzoeken uit 2010 geven inderdaad aan dat dit onder sommige omstandigheden voor sommige producten op zou kunnen gaan.

“In a new study from Stanford Graduate School of Business, researchers say in some cases negative publicity can increase sales when a product or company is relatively unknown, simply because it stimulates product awareness. Borat made relentless fun of the nation of Kazakhstan, Hotels.com reported a 300% increase in requests for information about the country, and a wine described as "redolent of stinky socks" by a prominent website saw its sales increase by 5%.”
. Stanford Business.

“Consequently, negative publicity should have differential effects on established versus unknown products”. Stanford Business

“Under certain circumstances, even terrible publicity can bolster the bottom line. That largely depends, we found, on whether or not consumers are already aware of the product”. Harvard business review.

Er is een verschil tussen iets of iemand helemaal niet kennen of een beetje kennen. Bekendheid, dat je bewust opgemerkt bent ofwel awareness is het voorportaal van de verkoop. Als je onbekend bent kan negatieve publiciteit zorgen voor bekendheid. 

Daar staat tegenover dat onderzoek aangeeft dat negatieve publiciteit voor bekende merken anders werkt vanwege het feit dat je al een klantenkring hebt. Een productfout kan dan impact hebben op vertrouwen dat klanten in je gesteld hebben en zo een negatieve impact hebben op herhalingsaankopen. Overigens is ook het effect van die impact over de wat langere termijn nog steeds onderwerp van discussie. Ik schreef dat eerder in een artikel over de effecten van de negatieve publiciteit voor Volkswagen en Samsung.

De onderzoeken over de mogelijk positieve effecten van negatieve publiciteit zijn niet meer dan een vingerwijzing in een denkrichting die de gemoederen al jaren bezig houdt. Zo is het maar de vraag of negatief nieuws en bekendheid voor altijd aan elkaar verbonden blijven. Veel mensen weten dat Pepsi in het nieuws was maar als je vraagt wat er nu precies aan de hand was dan vraag ik me af of mensen dat na twee maanden of na een jaar nog precies kunnen reproduceren. 

Je kunt op zijn minst met zekerheid vaststellen dat de actie van Pepsi heeft bijgedragen aan de awareness rond Pepsi en awareness is belangrijk.

Keller zegt over de betekenis van awareness, “We’ve said that brand awareness refers to customers ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Welke kracht het grootst is speelt een belangrijke rol. “Ik ken dit product ergens van maar ik weet niet meer precies waarvan” Als je onbekend bent kan je qua bekendheid immers alleen maar vooruit. Het associatie netwerk in het geheugen van je potentiele klant is als het ware nog onbeschreven, in voorkomende gevallen zou awareness op zichzelf dus zwaarder kunnen wegen dan de reden waardoor die awareness is ontstaan.

“Subjects choosing from a set of brands with marked awareness differentials showed an overwhelming preference for the high awareness brand, despite quality and price differentials. They also made their decisions faster than subjects in the nonawareness condition and sampled fewer brands”. Brand awareness effects.

Je ziet het bij de marketing van politieke partijen vrij duidelijk. Hoewel de ideeën van bijvoorbeeld nieuwkomers in de politiek controversieel of zelfs verwerpelijk kunnen zijn, worden die ideeën waarschijnlijk juist vanwege de verwerpelijkheid door de media opgepakt en breed uitgerold. 

De meeste mensen spellen het nieuws niet of begrijpen zelfs het verhaal niet. Wat resteert is het gegeven dat de partij in het nieuws is met bekendheid als gevolg.

Je kunt niet uitsluiten dat het mere exposure effect in deze gevallen een bijdrage leverde aan de stemmenwinst en zetels. Van onbekend naar bekend naar aardig vinden zijn immers belangrijke stappen. 

Ben je eenmaal bekend dan gaat het idee “het maakt niet uit wat ze over je vertellen als ze maar over je praten" waarschijnlijk minder op. Ook al zal dat per productcategorie en productprobleem verschillend zijn. Het is niet moeilijk om voor te stellen dat een commerciële actie voor Pepsi die verkeerd uitpakt een ander effect heeft dan een giftige stof die mogelijk in de verpakking zou zijn aangetroffen.

Welke impact negatieve publiciteit heeft hangt af van de product markt combinatie en de levensfase van het product. Op hoofdlijn kan negatieve publiciteit voor onbekende producten eerder een positief effect hebben omdat het bijdraagt aan awareness en omdat er sprake kan zijn van het mere exposure effect. 

Voor bekende merken kan negatieve publiciteit een andere impact hebben omdat er al een klantrelatie tot stand is gebracht. Of dat negatieve effect er daadwerkelijk is en de omvang van dat effect hangen af van de relatie die klant heeft met het product en de reden waarom het product negatief in het nieuws is. Praktijk voorbeelden als Samsung, Volkswagen en BP laten zien dat je vooral terughouden moet zijn met het verbinden van negatieve lange termijn consequenties aan negatieve publiciteit. 



*Brand Salience is the degree to which your brand is thought about or noticed when a customer is in a buying situation. Strong brands have high Brand Salience and weak brands have little or none. Branding strategy insider

Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product:: A Replication (PDF Download Available). Available from: https://www.researchgate.net/publication/222298735_Brand_Awareness_Effects_on_Consumer_Decision_Making_for_a_Common_Repeat_Purchase_Product_A_Replication [accessed Apr 18, 2017].

Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd.

woensdag 12 april 2017

Dat jongeren minder televisie kijken is vooral een achterhoede praatje.

Dat vooral jongeren minder tv kijken houdt de gemoederen bezig, Misschien wel omdat het wordt gezien als een soort sign of the time, als het afscheid nemen van het oude en het omarmen van het nieuwe. Hoeveel mensen er nu werkelijk televisie kijken is in marketingkringen een bron van vermaak. Het is alsof er nog ergens een rekening openstaat, televisie moet en zal dood.

“Die omslag lijkt vooral te komen door jongeren. Kijkers tussen de 20 en 34 kijken steeds minder televisie: van 161 minuten per dag in 2013 naar 126 minuten per dag vorig jaar. Ruim een half uur minder dus. Ook kinderen zitten minder voor de buis” NOS

Om het iets beter te duiden moeten we misschien even een stap terug te doen. “Televisie of tv is een telecommunicatiesysteem voor het verzenden en ontvangen van bewegende beelden en geluid. Het ontvangstapparaat heet televisie of tv, of voluit televisietoestel”. Wiki. Het begrip televisie is eigenlijk een overblijfsel van het tijdperk van de beeldbuis technologie. Niet voor niets duidt het NOS anno 2017 televisiekijken nog steeds als “het zitten voor de buis”.

Dat beeldbuisapparaat is inderdaad morsdood. Door de tijd is de beeldbuis vervangen door digitale schermen. Schermen die steeds goedkoper werden. Met als gevolg dat we ze nu overal in huis hebben. Niet alleen op verschillende plekken in huis. We nemen sinds 1963* de draagbare televisie ook al overal mee naar toe. Waar je televisie keek was nooit een issue voor mediacijferaars.

Dankzij de interactieve component van het internet is de drang is ontstaan om het device waarmee we naar content kijken anders te duiden. Kijken we naar een vlogger via een tablet is het modern, kijken gezamenlijk naar diezelfde content op een groot scherm dat op de kast staat dan is het weer ouderwetse televisie kijken.

Overigens is niet alleen de televisie slachtoffer van die nieuwe duidingsdrang, in marketingkringen worden dagelijks gekende en bewezen concepten gebracht als iets totaal nieuws. Ondanks het gemak van Google en toegang tot alle denkbare informatie is er een chronisch gebrek aan duiding van marketingconcepten binnen een historische context.

Terwijl mediaduiders roepen dat televisie voor jongeren dood is, zijn er waarschijnlijk nog nooit zoveel jongeren verslaafd aan het kijken naar content geweest als nu.

Jongeren tussen de 11 en de 27 zijn anno 2017 verslaafd aan hun scherm. Keek je als jongere in de jaren 70, 80 en negentig met name op de avond even naar een scherm nu wordt de hele dag door gekeken. Grofweg 8 uren per dag, ca. vier uur wordt besteed aan kijken, lineair en uitgesteld tv-kijken, kijken naar streams en downloads, kijken naar sociale media en communiceren. de rest wordt ingevuld met muziek luisteren, gamen, shoppen en omklooien. NRC.

Jongeren kijken, net als ouderen, inmiddels de hele dag door naar een scherm. Met zijn allen kijken we ergens tussen de 80 en de 220 keer per dag naar die smartphone. Jongeren kijken bij het ontbijt, op het toilet, in bad, tijdens het opmaken, in de auto, op school, achter op de fiets en in gezelschap van anderen.

Jongeren van 11 tot met 27 abonneren zich vrijwillig op kanalen. Opgeteld bedienen alleen al de top tien youtubers in Nederland ruim 23.000.000 abonnees. Runner-up in de top tien DusDavidGames heeft 696.381 abonnees en de absolute ster van dit moment Kwebbelkop heeft 5.184.660 vrienden van de show. 


Kijken naar een soap is onder jongeren waarschijnlijk nog nooit zo populair geweest als nu.

Jongeren kijken naar content die verdacht veel weg heeft van format dat voor het eerst in 1933 werd ontwikkeld door de Amerikaanse zeepfabrikant Procter & Gamble. De soap. De soap was een dagelijks terugkerend hoorspel van 15 minuten verdeeld over een verhaaltje en commerciële boodschappen. Het hoorspel werd later vervangen door een serie die via het televisiescherm dagelijks kon worden bekeken. Belangrijkste soap onderwerp; de dag tot dag belevenissen van personen.

Er is echt maar weinig fantasie voor nodig om de belevenissen van Youtubers, vloggers en de timeline van Facebook, Snapchat, Twitter of Instagram, te vergelijken met de kenmerken van de oorspronkelijke soap uit 1933.

Naar content kijken op een moment dat je zelf hebt uitgekozen wordt genoemd als een belangrijke verandering in kijkgedrag. In 2003 had vrijwel iedereen een video recorder in huis. Mensen keken op hun eigen moment naar programma’s die werden opgenomen en er waren meer dan 1200 videotheken. Dat andere kijken was beginjaren 2000 geen belangrijk onderwerp.

Netflix is qua concept echt niet meer dan een on-demand videotheek en het is maar de vraag of Netflix nu procentueel meer kijkminuten levert dan de videorecorder destijds voor zijn rekening nam.

Dat jongeren minder televisie kijken is eigenlijk een achterhoede praatje.
Weten wat de impact is van een kanaal en van de daarop gepubliceerde content, of dat nu video is, een blog, nieuws, foto’s of een 360 graden livestream via Facebook is nu van belang. Vertegenwoordigt een kijker via een smartphone een andere waarde dan een kijker naar diezelfde content via een 65 inch scherm.

Marketeers willen vooral weten wat het kijken naar een commerciële boodschap oplevert, over welk device zou van onderschikt belang moeten zijn. Het device geeft richting aan het format van de commerciële boodschap. Een groot scherm geeft andere mogelijkheden dan de interactie via het scherm van een tablet of smartphone. 


"Fergus Jarvis, partner at strategy consultancy OC&C, explains: “When you have complex landscape where different agencies are helping you spend marketing dollars in different channels, it’s hard to tally that up and look at how effective that marketing is. Companies ask themselves how they can compare TV to mobile". Marketingweek

Het realiseren van awareness of salience voor een merk vraagt om een andere invulling dan direct sales via clicks en salesfunnel management. De duiding van impact versus kanaal versus device versus commerciële mogelijkheden moet waarschijnlijk helemaal op de schop.

Wil je 5 miljoen kijkers rond Nikkie Tutorials, 3.8 miljoen kijkers rond boer zoekt vrouw of 1.2 miljoen kijkers rond stuk tv. Betekenen de 400.000 kijkers van Temptation Island iets voor jouw merk of passen de 540.000 kijkers van SaskiasDanschool beter bij jouw product. Wil je chips verkopen via het kanaal van Enzo knol of via The Voice. Wil je clicks of wil je brand salience. Wil je interruptie of wil je targeten.

Het aanbod van specifieke content met eigen kijkersgroepen is groot. Voor marketeers gaat het bij de afweging voor de inzet van een kanaal nog altijd om het budget versus de commerciële mogelijkheden versus het bereik. Hoe je het device waarmee gekeken wordt noemt verandert daar weinig aan. Dat de televisie dood moet en dat jongeren minder televisie kijken is in werkelijkheid een achterhoede praatje en leidt af van de werkelijke problematiek. 





*Meenemen van een scherm is niet iets nieuws. In 1963 werd al de eerste draagbare televisie, de Loewe Optaport met 25cm beelddiagonaal en ingebouwde FM-radiomodule gepresenteerd. 

*Tv in je broekzak is niet nieuw. “In the 1970s and early 1980s, Panasonic and Sinclair Research released the first TVs which were small enough to fit in a large pocket; called the Panasonic IC TV MODEL TR-001 and MTV-1. Since LCD technology was not yet mature at the time, the TV used a minuscule CRT which set the record for being the smallest CRT on a commercially marketed product”.

zaterdag 8 april 2017

Gewoon stilzitten als je geschoren wordt is misschien zo gek nog niet.

Deze week konden we lezen dat Samsung een record winst had gemaakt. Merkwaardig dat zoiets mogelijk is terwijl we nog maar zo kort geleden werden geconfronteerd met ontploffende telefoons van het merk. Experts stonden in de rij voor uitleg. Samsung konden we wel afschrijven het zou jaren duren voordat het merk deze klap teboven zou komen.

"Honesty and transparency are needed to repair the damage to its brand image," said TuanAnh Nguyen, a research analyst at Canalys. "Failure to do so will create long-lasting repercussions on its other product lines." CNN

Instead, the shockwaves resulting from the Note 7 handsets catching fire are likely to be felt for years, and cause incalculable damage to the South Korean firm's reputation. BBC


De realiteit ook voor de smartphone tak van Samsung was anders. "Samsung heeft in het afgelopen kwartaal meer winst gemaakt met de verkoop van smartphones dan in het vergelijkbare kwartaal van 2015. Ondanks het Note 7-debacle wist de Zuid-Koreaanse fabrikant ook over het hele jaar een hogere winst te boeken dan een jaar eerder". Tweakers

Zo konden we ook allemaal volgen dat Volkswagen in 2016 gewoon de best verkopende autoproducent was. “Dieselschandaal of geen dieselschandaal, de Duitse Volkswagen Group is vorig jaar de best verkopende autoproducent van de wereld geworden. De Duitsers verdrongen het Japanse Toyota, dat vier jaar op rij die eer kreeg toebedeeld”. Financieel Dagblad

Toen de malversaties met de software aan het licht kwamen rolden communicatie specialisten over elkaar heen met adviezen. Het reclamebureau van VW plaatste een advertentie waarin Volkswagen zei een fout te hebben gemaakt en er alles aan te zullen doen om klanten die geraakt worden te helpen.

De advertentie die bekend werd als de “schaamrood advertentie” werd verschillend ontvangen maar de teneur van de commentaren van de reputatieprofessionals was helder. Een verkeerd signaal. Een advertentie die teveel op een advertentie lijkt, een kunstje van het reclamebureau, Volkswagen moet dieper door het stof. Zeggen dat je een fout maakt is niet voldoende. “Met deze sorry-advertentie wint Volkswagen het vertrouwen echt niet terug”

Ik schreef er ook een artikeltje over waarbij ik mezelf de vraag stelde Was de schaamrood advertentie van Volkswagen echt wel zo verkeerd? “hoe belangrijk vinden de miljoenen klanten, die een relatie hebben met het merk in veel gevallen hun merk, het eigenlijk om diep door het stof te gaan”?

BP was wekenlang voorpaginanieuws toen olie als gevolg van een ongeluk de zee vervuilde. Ook toen waren de experts vrij duidelijk. BP's PR campaign fails to clean up reputation after Gulf oil spill. The Guardian. Toch werd ook BP al snel weer een gewoon aardig normaal winstgevend olieconcern.

Hoe vaak gaat het eigenlijk echt mis wanneer er iets fout gaat? Zoals bijvoorbeeld met frisdrank Exota dat van de markt verdween nadat flessen spontaan explodeerden. Minder vaak dan wordt gesuggereerd door de experts in ieder geval. Je ziet elke keer dat er standaard crisis oplossingen worden gepropageerd voor specifieke problemen. Een virus dat de hele marketinggemeenschap in zijn greep lijkt te hebben. Voor elk probleem dezelfde tien punten programma’s, tips en tricks. Geen expert die durft te zeggen “ik weet het niet, ik moet mij eerst verder in dit specifieke probleem en deze product markt combinatie verdiepen”.

Natuurlijk begrijp ik best dat je moet reageren, dat je iets moet doen naar klanten die je hebt teleurgesteld. Maar hoeveel dat echt bijdraagt aan de oplossing weet niemand, hoe de kosten baten liggen van van het excuus versus de opbrengsten is in de meeste gevallen gewoon natte vingerwerk of totaal onbekend.  


En ja een brief, een commercial of een advertentie kunnen best een beetje bijdragen aan het sussen van de gemoederen. Maar het is als een relatie-therapie bij een mislukt huwelijk, je komt er prima de tijd mee door maar er verandert echt niet veel. Je moet gewoon goede spullen maken, dat werkt het beste.

Je leest eigenlijk nooit dat gewoon doorgaan met wat je al deed de beste oplossing is. Gewoon even op je handen zitten, de gordijnen even dicht en de pijn even uitzitten. Gewoon stilzitten als je geschoren wordt is misschien zo gek nog niet. In de praktijk blijken communicatie specialisten en de media veel drukker met een productprobleem dan de klant. Alsof er een parallelle werkelijkheid bestaat. Met gewoon je excuses maken kom je soms verder dan je denkt.

Klanten kiezen voor producten waar ze ervaring mee hebben, iets nieuws kopen is immers een risico. Klanten kiezen voor gemak, beschikbaarheid en niet onbelangrijk klanten kiezen vooral met hun portemonnee.

Ik zou best mijn iPhone willen inruilen voor een Samsung smartphone. Eigenlijk vind ik het gewoon een mooier toestel. Veel te complex. Mijn auto inruilen voor een ander merk waar ik een lagere inruilwaarde krijg, dacht het niet. Omrijden om een ander tankstation te vinden omdat het dichtbij zijnde merk een slechte reputatie heeft iemand? Of ik tevreden ben met mijn bank nou nee helemaal niet maar om nu de hele boel op zijn kop te zetten om over te stappen naar een bank met een andere naam en dezelfde stropdassen, nee, dat wordt hem niet. En zo gaat het met tal van producten en diensten, je bent allang blij dat alles een beetje loopt.

Bekendheid met het product, gemak, prijs en beschikbaarheid zijn belangrijke redenen voor herhalingsaankopen. De basis van je relatie met een merk. Een concept dat door marketeers liefdevol wordt omschreven als merkloyaliteit, alsof klanten een liefdevolle verstandhouding hebben met je merk. Dat is niet geval. Klanten kiezen voor zekerheid en begrijpen best dat er iets fout kan gaan. Dat blijkt keer op keer.

Ik ben een fan van het Engelse programma “Grand Designs” een tv programma waarin ontwerper Kevin McCloud mensen volgt met soms bijna onmogelijke bouwprojecten. Een leuk onderdeel is wanneer de presentator vijf jaar na dato even langskomt om te kijken hoe het allemaal is uitgepakt. Misschien een idee om experts, die direct zo goed wisten hoe het verder moest met bijvoorbeeld VW, Samsung , BP en al die andere keren dat bedrijven er ook gewoon weer bovenop kwamen, nog een keer te vragen om hun ideeën in perspectief te zetten. Dat zou pas leerzaam zijn.