donderdag 14 december 2017

Privacy, we hebben het touwtje uit de brievenbus uit handen gegeven.

Zo aan het eind van het jaar is het tijd voor contemplatie, we kunnen zo’n heel jaar weer overdenken. Als je iets doet met marketing kan je er moeilijk omheen, de wereld draait nu om data. Data is het meest waardevolle handelswaar geworden. Bedrijven die handel drijven met jouw persoonlijke gegevens voeren de wereldwijde ranglijsten van meest waardevolle merken aan. Google, Facebook en Amazon zijn de nieuwe wereldleiders naast Apple, Samsung en Microsoft. Data is in veel gevallen een mooi woord voor persoonlijke gegevens en het verzamelen en verkopen van die gegevens is nu de meest lucratieve business op aarde.

Gek is het wel. Het beschermen van die gegevens heeft nog nooit zo hoog de agenda gestaan als vandaag en tegelijk is er nog nooit zoveel handel gedreven in privacy gevoelige gegevens als in 2017.

Wat is dat eigenlijk die privacy.

“Privacy, privésfeer, persoonlijke levenssfeer of eigenruimte is een afweerrecht dat de persoonlijke levenssfeer beschermt. De Van Dale omschrijft privacy als de persoonlijke vrijheid, het ongehinderd, alleen, in eigen kring of met een partner ergens kunnen vertoeven; gelegenheid om zich af te zonderen, om storende invloeden van de buitenwereld te ontgaan, een toestand waarin een mens er zeker van is dat zonder zijn toestemming zo weinig mogelijk andere mensen zich op zijn terrein zullen begeven. Zelf bepalen wie welke informatie over ons krijgt.

De wens onbespied en onbewaakt te leven.

In een informatiemaatschappij staat dat onbewaakte leven op subtiele wijze onder druk. Filosofen als Michel Foucault wijzen op het "panoptische effect", waarbij mensen hun gedrag aanpassen aan een impliciete maatschappelijke norm. Privacy is dan ook uit te leggen als "het recht om imperfect te zijn".

Privacy is kortom een ruim begrip: het gaat om de bescherming van persoonsgegevens, de bescherming van het eigen lichaam en van de eigen woning, de bescherming van familie- en gezinsleven en het recht vertrouwelijk te communiceren via brief, telefoon, e-mail. Privacy betekent dat iemand dingen kan doen zonder dat de buitenwereld daar weet van heeft, inbreuk op maakt, of een corrigerende invloed op uitoefent”
WIKI.

Onze persoonlijke gegevens moeten te vuur en te zwaard beschermd worden en tegelijk vertelden we nog nooit zoveel over onszelf als in 2017.

Niet alleen waar je woont en hoeveel je daarom bij benadering verdient is eenvoudig te achterhalen. Dankzij de sociale media zijn ook je ideeën en opvattingen publiek domein. Foto’s van jezelf, je hond of kat. Je kinderen, je vakanties, je interieur, je liefdesleven, reisbestemmingen, foto’s van wat je eet en drinkt. Wijn of bier. Waar en of je werkt en hoelang je ergens gewerkt hebt.

Opleidingen en het aantal talen dat je spreekt. Wat collega’s van je vinden. Terwijl we roepen om bescherming delen we ons hele hebben en houden met alles en iedereen. Facebook wordt inmiddels door twee miljard mensen gebruikt en met elke zoekopdracht weet Google weer iets meer van je. Elke aankoop bij Amazon of Coolblue betekent het inleveren van weer een puzzelstukje van je persoonlijke profiel.

Marketeers verheerlijken het werken met data als de nieuwe toekomst. Als iets goeds.

Dat we nu precies kunnen inschatten hoeveel flessen wasmiddel we kunnen verkopen aan Hanneke Jansen van 42 die samen met een hond, twee kinderen en een goudvis woont in een vinex wijk nabij Rotterdam op loopafstand van een Jumbo. Mevrouw Jansen heeft dankzij haar alimentatie een geschat vrij besteedbaar inkomen van tachtig euro per week. De inrichting van haar huis zien we op Pinterest en haar liefdesleven volgen via Tinder. De kinderen delen het sociale familie netwerk via Snapchat. Op Instagram volgen we haar laatste vakantie op Texel waar ze een intieme selfie maakte met vuurtorenwachter Harm ter Veld met wie ze sindsdien via de DM van Twitter regelmatig in een soort van schijn anonimiteit haar diepste zieleroerselen deelt.

In de DM Twitter berichten met Harm komt het woord “samenwonen” bovengemiddeld voor dat zorgt voor een groter huishouden en daarom helpt Coolblue de potentiele klant via Twitter met de aanbieding van een nieuwe wasmachine. Karwei staat op Pinterest klaar met een aanbieding voor verf en behang in de kleur lavendel want daar houdt mevrouw Jansen nogal van. Philips zorgt via Facebook voor energiebesparende led lampen, dat helpt met zo’n duur gezin.

ING komt via WhatsApp uit het niets met een aanbieding van een strikt gescheiden spaarrekening. De stationcar van Volvo, vanzelfsprekend in de kleur lavendelblauw, op Instagram maakt het leven compleet. Ai verbindt alles met elkaar en Google komt tegen opbod met een scorekans van artikelen die verkocht kunnen worden aan dit prille stel. Via Google shopping kan Google er natuurlijk ook zelf beter van worden. Alexa van Amazon staat klaar met raad en daad, Hanneke en Harm weten nog van niets.

Marketeers weten steeds meer en zijn eigenlijk nog maar net begonnen met het in kaart brengen van elke persoonlijke beweging. Tegelijk introduceren we met GDPR nu een wet om de bescherming van persoonlijke data beter te waarborgen. In 2018 introduceren we nu zelfs bij wet het ‘recht om vergeten te worden’. Dat is niet voor niets. We zijn massaal tegen de sleepwet dat zijn toch heldere signalen dat we dat gedonderd met onze persoonlijke data afwijzen. We willen niet afgeluisterd worden. 


Marketeers leven in de veronderstelling dat er steeds meer klantdata beschikbaar zal komen. 

Nog niet zolang geleden hadden we geen enkele moeite met het simpelweg vrijgeven van persoonlijke data. Naam, adres woonplaats en zelfs functie stonden gewoon in de telefoongids. Gratis beschikbaar voor iedereen. Je kon een willekeurig persoon op elk moment van de dag onaangekondigd bellen zonder dat het een probleem was. Het grootscheepse gebruik van het infofilter dat er voor zorgde dat je niet zomaar meer kan worden gebeld was een duidelijk signaal. Nu we wetten maken om deze gegevens nog beter te beschermen zal de lijn voor het gebruik van persoonlijke data wellicht eerder de andere kant uitwijzen. Persoonlijke gegevens zijn in de toekomst misschien wel helemaal niet meer voor marketeers beschikbaar. 

De eerste stap tot het strafbaar maken van het oogsten van persoonlijke gegevens zonder uitdrukkelijke toestemming wordt in 2018 gezet. Overtreden van dit soort wetten kan eenvoudig leiden tot het publiek veroordelen van overtreders via de social media. Een no-go dus voor elke marketeer die zijn verstand gebruikt. 

Brand Sanity betekent anno 2018 misschien ook wel een nieuw beleid als het gaat om klant data. Wetgeving en veranderende opvattingen bij klanten kunnen leiden naar een andere richting dan nu wordt bewandeld. Dankzij het internet, de sociale media, kunnen veranderende ideeën zich razendsnel verspreiden en leiden tot nieuwe inzichten. Wat vandaag nog een regel is kan morgen verwerpelijk zijn. 

Het roept de vraag op of marketing bedrijven met persoonlijke gegevens in 2018 überhaupt nog wel ethisch is. 


Kan je als marketeer tegen de sleepwet zijn en tegelijk zonder expliciete toestemming data gebruiken van Hanneke en Harm om een koelkast te verkopen. Het rondneuzen in het persoonlijk leven van mensen is door marketeers inmiddels immers tot kunst verheven. Met en zonder toestemming.

Ondertussen zijn we aangeland in het tijdperk van feelgood marketing. We kijken steeds vaker naar brand purpose en denken serieus na over corporate values die het verdienen van geld als doel ontstijgen. Het merk vertegenwoordigd immers ook steeds vaker sociale waardes. Als het helder is dat we persoonlijke data, onze privacy belangrijk vinden, zo belangrijk dat we die met een wet gaan beschermen, wordt het dan ook geen tijd dat marketeers stoppen met data oogsten en data manipulatie.

Dat marketeers stoppen met het gebruiken van data analyse programma’s aan de achterkant. Dat cookies voortaan een duidelijk signaal zijn van een organisatie die je privacy wil misbruiken. Dat we die klantenhelp ballon doorprikken. Toestemming voor data gebruik ontfutselen is immers nogal sneaky, je moet online de gebruiksaanwijzing lezen en geeft daarvoor toestemming om een aanbieding te krijgen voor een scheerapparaat. Dat systeem deugt natuurlijk niet.

We maken een wet om onze gegevens te beschermen en tegelijk verdient Facebook miljarden aan elke like en klik. Elk interactie met Facebook zorgt voor een verrijking van jouw persoonlijk profiel. We krijgen het recht om vergeten te worden en tegelijk kan je op Google foto’s vinden die zonder jouw toestemming openbaar gemaakt zijn. De omgekeerde wereld.

Google zou je moeten betalen voor het recht om jouw persoonlijke gegevens door te verkopen aan adverteerders net als Instagram of Facebook. Elke klik zou geld op moeten leveren het zijn immers jouw persoonlijke gegevens en kenmerken die kennelijk nogal wat waarde vertegenwoordigen. Als het gratis is ben jij het product. Een dooddoener. Je kan alleen het product zijn als je de implicaties van een dergelijke toestemming kan overzien. Dat kan je niet. Geen mens leest een disclaimer, dat had ook nooit zo gemoeten. Dat maakt die nieuwe wet wel duidelijk.

Bedrijven moeten verantwoordelijk worden gehouden niet de gebruiker. 


Als persoonlijke gegevens zo duidelijk waarde vertegenwoordigen is het misschien tijd dat we die waarde ook eens echt opschrijven. Gewoon als een soort van persoonlijke bronbelasting. Wil je mij online iets verkopen dan kost je dat een euro, een euro die niet naar Facebook of Google gaat maar eenvoudigweg naar mijn bankrekening. Een cookie, prima kost je tien cent en als ik op je website klik kost je dat vijf cent en ik bepaal waar die vijf cent naar toe gaat. Google en Facebook mogen best wat aan mijn data verdienen maar ik hoef zelf toch niet met lege handen staan.

We hebben inmiddels genoeg informatie om die waarde helder in beeld te brengen en technologie die geavanceerd genoeg is om ook kleine bedragen op de juiste bankrekening te krijgen. Wil je dat niet dan ben je anoniem. Dat bepaal je zelf.

Dankzij de digitale ontwikkelingen zijn gegevens die vroeger gewoon openbaar waren waardevol geworden. Zo waardevol dat ze nu beschermd moeten te worden. We hebben het touwtje uit de brievenbus in handen gegeven van online media conglomeraten die de informatie achter de deur per opbod verkoopt. Computers rekenen op basis van persoonlijke gegevens, foto’s, kliks, likes en hartjes uit wanneer en tegen welke prijs je bereid om bent om een sapcentrifuge te kopen. Schitterende techniek voor marketeers. Maar misschien wordt het inmiddels wel tijd dat dat burgers zelf de verantwoordelijkheid, beschikking en het handelsrecht krijgen op de eigen persoonsgebonden gegevens.

dinsdag 5 december 2017

De top van de Nederlandse online pure players zoekt naar de nooduitgang.

Het nieuws van omvallende winkels zorgde de afgelopen jaren voor pretlichtjes in de ogen van e-commerce profeten. Elk winkel faillissement werd opgezogen en uitvergroot als bewijsvoering voor het naderende onheil, de ellende in Retailland was koren op de molen van een heel leger e-commerce adviseurs. Niet alleen retailers moesten zich voorbereiden op het einde der tijden ook planologen, stadsontwikkelaars en gemeenteraden moesten aan de bak.

Fysieke winkels zouden uit het straatbeeld verdwijnen en plaats maken voor de pure players, de nieuwe online webwarenhuizen. Webshops gingen ervoor zorgen dat binnensteden in spooksteden zouden veranderen. Met als hoogtepunt of misschien beter gezegd dieptepunt misschien wel het omvallen van V&D. Marco Derksen die werkt aan een case over de teloorgang van V&D vestigde op Twitter voor mij weer even de aandacht op dit onderwerp.

In 2007 gaf de overheid misschien wel het startschot voor de pure player bubble met het voor retail ondernemers alarmerende bericht dat het afgelopen zou zijn met de winkels. “Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen”. Planbureau voor de leefomgeving 03-04-2007.

In 2012 stelde gezaghebbend hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, Cor Molenaar, dat één op de drie winkels zou verdwijnen Nu.nl. Takeaway eindbaas Jitse Groen mocht aan de tafel van Liempt bij zakenzender BNR in 2015 vertellen dat binnen tien jaar de helft van alle winkels in Nederland zouden zijn verdwenen. De dagen dat ik dacht je zal maar een winkel hebben en deze feitenvrije ellende allemaal over je heen voelen komen.

Tien jaar na het rampbericht van de overheid uit 2007 weten we ongeveer waar we staan.

Het aantal winkels daalde dankzij de crisis inderdaad van 107.000 naar 95.000. Het populaire praatje dat de e-commerce de leegstand zou veroorzaken bleek een praatje voor de vaak. De trek naar de stad en schaalvergroting in de sector speelden eerder de hoofdrol. Sinds 2008 steeg de leegstand weliswaar maar kwamen er ondanks de groei van het online winkelen ook nog eens gewoon één miljoen gevulde winkelvierkante meters bij. De feiten

Is er leegstand ja, is dat nieuw nee, er is altijd leegstand geweest. Historisch ergens rond de 5% nu ca. 7%. In goede tijden wat minder en in crisistijden vanzelfsprekend wat hoger. De leegstand in de krimpgebieden is natuurlijk vervelend voor degenen die het treft maar kan je moeilijk toeschrijven aan e-commerce. Is leegstand erg voor de retailer, nee. Wat leegstand zorgt voor een natuurlijke demping van de prijs. Je kan je natuurlijk concentreren op het prediken van onheil, je kan ook kijken wat er goed er gaat. Amsterdam voert bijvoorbeeld de Europese ranglijsten aan als stad waar de minste winkels leegstaan. Locatus.

De verwachting voor komende jaren is dat de leegstand terugveert naar de historische lijn.

Gezien de aanhoudende groei van de detailhandel die het CBS naar buiten brengt is dat een niet zo gekke veronderstelling. De fysieke winkelomzetten stegen inmiddels alweer voor het 12e kwartaal op rij (!) en non-foodwinkels beleefden het afgelopen kwartaal met een omzetstijging van 5.6 procent de grootste omzetstijging in ruim tien jaar. De omzet van schoenverkopers steeg 7.5 procent en de ten dode opgeschreven modebranche kon 4,3 procent plussen. Multichannelers groeiden overall 24 procent en ook de pure players groeiden met 18 procent. Reden voor een optimistische blik voor 2018. CBS.

Natuurlijk is er iets veranderd.

Sommige producten laten zich prima online verkopen. Elektronica, speelgoed en schoenen. Maar dat je online iets kan verkopen betekent niet automatisch dat je ook een fatsoenlijk rendement kan maken. Omzet is nog lang geen winst. Wanneer investeerders en financiers gaan inzien dat er door pure players misschien wel nooit een dubbeltje verdiend gaat worden is dat feestje over.

Het belangrijkste effect lijkt eerder te wijzen in de richting van verschraling van de marges. Online worden nog steeds producten onder de kostprijs verkocht en gratis bij je thuis afgeleverd. Mooi voor de consument maar onhoudbaar voor de retailer. Gratis is geen concept. De online prijstransparantie zorgt waarschijnlijk voor duurzame marge erosie.

De klant shopt online en koopt offline.

Als je in je fysieke winkel keuken apparatuur verkoopt moet je het online aanbod matchen om tot verkoop te komen. Online is niet meer dan een margebreker en zo verdient er niemand meer iets. Het is in de detailhandel moeilijk geworden om iets te verdienen als je niet een steengoed concept hebt zoals Action, Primark, H&M, Rituals, Riviera Maison, Action of Specsavers. In de meeste gevallen lijkt succes weggelegd voor spullen die je online moeilijk kan matchen.

Prijstransparantie is dankzij Google allesomvattend en het enige online marge-elastiek lijkt het service concept te zijn. De zogenaamde perfecte klantreis. Niet voor niets de centrale boodschap van Coolblue, één van de weinige e-commerce ondernemers in Nederland die succesvol lijkt te zijn. Toch is zelfs dat succes niet toereikend om voldoende geld te verdienen. Service blijkt niet helemaal gratis. Je hebt simpelweg nog steeds die langere kassabon, gevuld met ongeplande margerijke impulsaankopen nodig om echt iets te verdienen.

Pieter Zwart is een slimme ondernemer en zet inmiddels flinke stappen richting fysieke winkels een stuk of 25 verwacht hij de komende tijd te kunnen openen. Niet onverwacht Zwart gaf in een interview in 2016 al aan dat zijn fysieke winkels sneller groeiden dan de online omzet. BNR

Nu de magische potentie van de pure players een wat meer reëlere context krijgt doemt er misschien toch wel een klein probleem op aan de horizon.

Het beginnen een fysieke winkel was de afgelopen jaren niet of nauwelijks financierbaar. Geen bank steekt immers geld in een sector waarvan de overheid zegt dat die zal worden weggevaagd. Dat lijkt te nu te gaan schuiven, het perspectief van online grootgroeien om daarna keihard stapels geld uit de kassa te rukken lijkt verdampt. Het kanaal voor financiering van nieuwe online initiatieven zal daarom misschien wel opdrogen. Voor fysieke nieuwkomers is omnichannel ondernemen allang geen abracadabra meer, online en offline gaan in 2018 prima samen. Omnichannel retail is het nieuwe gewoon.

Er gebeurt ook niet echt veel nieuws meer op pure player podium, de Twinkle online retail top tien wordt al jaren gedomineerd door dezelfde, inmiddels stokoude bekenden. Coolblue 1999, Wehkamp 1952, Bol.com 1999, Zalando 2008, Mediamarkt 1979, Amazon 1994, Van Dijk educatie 1937. H&M 1947, en nextail van Blokker uit 1896. Na de glorieuze groeijaren zien we nu dat de Nederlandse traditionele pure players, Coolblue, Bol en Wehkamp worstelen met het businessmodel.

Overigens komt ook pure player Zalando dat hoog in Twinkle lijstje staat om de haverklap met alternatieve strategieën, vorig jaar juni werd nog gemeld dat Zalando een faciliterend modeplatform wilde worden. Bij een omzet van een miljard wist het concern het afgelopen kwartaal gewoon weer ouderwets een verlies te rapporteren van een miljoen of elf. Naar verluid omdat er weer eens ergens in de diepte geïnvesteerd moest worden. Alsof dat uitzonderlijk is, investeren in je bedrijf. Afgezien van duizelingwekkende groeicijfers wordt je er niet vrolijk van.

Ik denk dat vriend en vijand het er over eens zijn dat Amazon de komende jaren gestaag zal oprukken naar de nummer één positie misschien wel gevolgd door Alibaba of Facebook die nu nog niet in het rijtje voorkomen. Zonder enige vorm van inspanning heeft Amazon zich nu al in de Nederlandse top tien op zesde plek genesteld met een omzet van 250 miljoen. Je hoeft geen glazen bol te hebben om te kunnen beredeneren dat deze wereldspelers het e-commerce landschap de komende jaren naar hun hand kunnen zetten en de niches waar andere Nederlandse pure players nu nog wat weten verdienen met plezier zullen leegeten totdat die zijn gemarginaliseerd.

Niet omdat Amazon, Alibaba of Facebook slimmer zijn, wel omdat ze beter gefinancierd zijn. Online gaat het niet om de hoeveelheid winst die je kan maken dankzij een betere service, snellere levering of een mooier assortiment. Online succes wordt bepaald door de hoeveelheid verlies die je kan dragen en laten we eerlijk zijn daarin is Amazon de onbetwiste marktleider.

Niet alleen is er het rotsvaste geloof onder beleggers dat Amazon voor niets minder gaat dan werelddominantie. Inmiddels zijn er ook wat Amazon divisies zoals de cloudbusiness waar serieus geld wordt verdiend. Allemaal dollars die terug worden geploegd in de onderneming want van belasting betalen over winst is Bezos geen fan. Een visie die hem de meest gefortuneerde mens van de planeet maakte. Dat Amazon samen met Alibaba de online retailmarkt kunnen gaan domineren is geen bijzondere voorspelling. Tweederde van alle e-commerce groei in Amerika komt inmiddels op het conto van Amazon. Twinkle. Het internet is uitermate geschikt voor dominante wereld spelers zo zien we dat Google en Facebook inmiddels alleen al 84% van de wereldwijde online advertentie markt beheersen.

Met de aanwezige expertise kan Amazon eigenlijk elke niche moeiteloos invullen.

Het spreekt voor zich dat Amazon zich eerst kan richten op de meest lucratieve niches met dank aan de lokale wegvoorbereiders. Klantloyaliteit betekent online weinig wanneer je product bij concurrent echt goedkoper is. E-commerce is vooral een prijzenslag waarbij de best gefinancierde partij kan beschikken over de meest geavanceerde technologie. Met als resultaat het meest efficiënte klantproces waardoor je die koelkast of fiets uiteindelijk twintig euro goedkoper kan leveren. Mag je daarop ook nog eens verlies maken omdat investeerders je blijven financieren voor het veroveren van een nieuwe markt dan kan dat zomaar oplopen op tot een serieus prijsverschil. Daar valt domweg niet tegen te concurreren.

De tijd voor de Nederlandse online pure players is waarschijnlijk op.

Coolblue zoekt verdere groei in fysieke winkels en neemt daarmee definitief afscheid van het pure player concept. Het concern schreef een winst van bijna 8.9 miljoen over een omzet van 857 miljoen. Het is helder dat je met een winst van rond één procent en een negatief werkkapitaal stevig in de financiële ankers moet als je ook nog eens 25 nieuwe grote winkels uit de grond wilt stampen. De kans dat ook die financiering voor rekening van de leveranciers kan komen acht ik niet erg groot. Coolblue heeft met HAL een solide aandeelhouder dus dat zal geen probleem zijn. Met zijn superservice concept heeft Zwart iets in handen dat je ook fysiek prima kan uitrollen.

Bol.com heeft na twintig jaar aanmodderen voor de zoveelste keer de koers verlegd ditmaal van de winkel van ons allemaal naar verdere groei als handelsplatform. Een nogal ander concept dan topman Boer de aandeelhouders voorhield b
ij de presentatie van de 355 miljoen kostende overname. Niet alleen beloofde hij een directe bijdrage aan het resultaat ook beloofde hij de aandeelhouders simpelweg een vijfde retailmerk. 

Alles zal nu afhangen van de bereidheid van Ahold om de verliezen aan te blijven zuiveren. De verliezen van Bol drukten de marge van Ahold in 2014 nog met 0.3 procent inmiddels is dat percentage voor Ahold Delhaize opgelopen naar 0.9 procent. Emerce Terwijl omzet en resultaat bij supermarkten van bij Ahold Delhaize tegen de plinten op lijken te klotsten blijven ze maar geld pompen in het digitale niemandsland van Bol. 

Ahold eindbaas Boer riep in 2016 dat omnichannel boodschappen doen in 2020, 10 tot 15 procent van de omzet zou behelzen. Afgezien dat die 5 procent marge nogal groot is lijkt het hele getal onrealistisch. Hij voorspelde in “De toekomst van de supermarkt volgens Ahold” dat vanaf 2016 de digitalisering echt grip zou krijgen op de foodretail. Misschien wel de basis voor zijn ambities met Bol. Een beetje vreemd, ABN riep immers in datzelfde jaar al dat het om 9% zou gaan in 2025. Rabo riep in een vlaag van verstandverbijstering dat het aandeel in 2030 de helft zou kunnen zijn maar stelde dat al snel bij naar 15% in 2030.

Uit het meest recente onderzoek van kennisplatform Supermarkt & Ruimte blijkt dat het op dit moment nog om een aandeel 1.3% gaat, dat niet alleen dat percentage is het afgelopen halfjaar onveranderd. Geen groei. Supervastgoed deed onderzoek naar de toekomst en kwam tot de conclusie dat de 5% aandeel voor Nederland waarschijnlijk de max is. Nog afgezien of je het überhaupt moet willen. Per slot van rekening wordt over een mogelijk verdienmodel op de online supermarkt omzet op dit moment nog volledig in het duister getast. Komt het marktaandeel online supermarktomzet ooit hoger dan 5%.

Het is maar de vraag hoelang aandeelhouders van Ahold Delhaize vertrouwen houden in het ondersteunen van bleeder Bol. Met de gewijzigde strategie heeft Bol zich er in ieder geval bij neergelegd dat er in Nederland geen toekomst is voor een pure online warenhuis. DWVTS

In 2015 zou pure player Wehkamp nog het grootste contentplatform van Nederland worden. De Nederlandse overschrijfpers kwam woorden tekort om dit initiatief in de schijnwerpers te zetten. Emerce. Maar na jaren van vruchteloos leuren werd de online parel nog datzelfde jaar verkocht. Investeringsmaatschappij Apax was de gelukkige die vrijwel onmiddellijk een aanvang maakte met de verkoop van het tafelzilver. Zo werd online dochter Fonq terug verkocht aan de oorspronkelijke aandeelhouders. NRC Waarom Wehkamp voor een bodemprijs weg moest

Wehkamp was van alle online pure player initiatieven misschien nog wel het meest kansrijk maar werd financieel leeggetrokken door de aandeelhouders. Misschien omdat ze voorzagen dat voorgespiegelde groei er nooit zou komen, het was een soort van het is nu of nooit momentje. In 2012/2013 werd een superdividend uitgekeerd van 50 miljoen en ook de verkoop van Wehkamp in 2015 leverde de mannen tientallen miljoenen op. Goed gedaan, maar het geld kwam niet in de in de kassa van Wehkamp terecht.

Wehkamp toonde zich de afgelopen jaren bovendien niet erg strategisch koersvast. Toenmalig CEO Paul Nijhof was destijds stellig over de koers van Wehkamp. Er komen geen winkels. ‘Wij zijn de Koopgoot en de Kalverstraat op internet, waar 120 miljoen keer wordt ‘langsgelopen’, was zijn standpunt. De nieuwe eindbaas Tilbosch is inmiddels genuanceerder en zegt “Nog maar een zeer gering deel van de consumenten koopt online” een nogal wat ander geluid.

Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te begrijpen dat Wehkamp met een gefabriceerde nettowinst van 4.2 miljoen op een omzet van 768 miljoen nu geen potten naar de toekomst breekt. Online retail in 2018 is bovendien niet hetzelfde als in 2010. Het is maar zeer de vraag of Wehkamp in het veranderde online landschap met nieuwe concurrentie opnieuw resultaten kan boeken. Wehkamp ontwikkelt zich inmiddels ook steeds meer tot een verkoopplatform stelt Tilbosch en hij staat weldegelijk open om in navolging van Coolblue winkels te openen ook al is het nog niet duidelijk in welk tempo dit zal plaats vinden. Het is een soort onduidelijkheid waar Wehkamp patent op lijkt te hebben. Wehkamp wil ook winkels, Telegraaf

Daarmee lijkt het avontuur van de Nederlandse pure players voorlopig ten einde. Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren. Verdere groei richting handelsplatform of investeren in fysieke winkels is onvermijdelijk.

Succes is voorlopig alleen nog weggelegd voor de nichespelers. Spelers die zich ongestoord in de online luwte konden ontwikkelen omdat de grote Nederlandse spelers misschien wel onvoldoende geld in kas hadden om lucratieve niches ook naar zich toe trekken. Deze spelers, de achterhoede, kunnen zich nu gaan warmlopen voor de concurrentie met Amazon, Alibaba en ergens in mijn achterhoofd klopt ook Facebook op die deur. Facebook dat inmiddels al werk lijkt te maken van zijn positie als een online marktplaats. Amazon, Alibaba en Facebook stuk voor stuk spelers met onbeperkte financiële middelen. Het mag duidelijk zijn dat dat het nieuwe online hoofdstuk er wat anders uit gaat zien.



Als je tot hier hebt gelezen vind je deze artikelen waarschijnlijk ook interessant;

-Heeft internet retailer bol.com wel een verdienmodel?
-95% van alle fysieke online retail aankopen wordt gedaan door 5% van de bevolking.
-11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.

. 

woensdag 29 november 2017

Vijfhonderdduizend views, bedankt

Toch een mijlpaal voor mijn blogje. Lezers bedankt en natuurlijk ook alle robots die deze mijlpaal mogelijk hebben gemaakt. 

maandag 27 november 2017

Moeten we ons zorgen maken over de filter bubble?

Het afgelopen weekend raakte ik verzeild in een prettige discussie op Twitter. Aanleiding was een tweet waarin ik stelde dat er een relatie zou zijn tussen filter bubbles en polarisatie. Met de Tweet haakte ik in op een artikel van Linda Duits waarin zij sprak over de “verstikkende monocultuur van de periferie”. Haar artikel was een lofzang op de grote stad. Aanleiding was de wegblokkade in Friesland die ervoor zorgde dat er geen anti zwarte pieten demonstratie kon plaats vinden in Dokkum. 

Stadsmensen hebben stadse ideeën en provincialen nou ja dat zijn gewoon provincialen. Dat was de toon. Het verscherpen van de tegenstelling tussen de provincie en stad met als driver het uitvergroten van provinciale opvattingen over racisme leek mij een vorm van polarisatie. Ik woon in Leeuwarden en verwonder me al enige tijd over het gemak waarmee journalisten in deze context schrijven over Friezen als een stereotype.

Polarisatie is het veroorzaken en versterken van tegenstellingen als het gaat om gedachten en ideeën. Polarisatie is het proces van het verscherpen van tegenstellingen. Filter bubbles dragen bij aan dit proces. Althans dat was mijn gedachte. Onderzoeker Suzanne de Bakker reageerde op mijn tweet met; “toch is er maar weinig wetenschappelijk bewijs voor filter bubbles” met daarbij een link naar een wetenschappelijk artikel met de titel.

“Should we worry about filter bubbles? Policy review

De belangrijkste conclusie; We conclude that – in spite of the serious concerns voiced – at present, there is no empirical evidence that warrants any strong worries about filter bubbles. Nevertheless, the debate about filter bubbles is important. Personalisation on news sites is still at an infant stage, and personalised content does not constitute a substantial information source for most citizens, as our review of literature on media use has shown. However, if personalisation technology improves, and personalised news content becomes people’s main information source, problems for our democracy could indeed arise, as our review of empirical studies of media effects has shown.

Suzanne de Bakker, kreeg bijval van gedragswetenschapper Ronald Voorn die stelde dat er geen wetenschappelijk bewijs bestaat dat filter bubbles polarisatie veroorzaken. Het onderzoek dat Suzanne met mij deelde spitst zich toe op de invloed gepersonaliseerd nieuws, een vorm die volgens de onderzoekers nog maar net in zijn kinderschoenen staat. Dat de filter bubble polarisatie in de hand werkt of veroorzaakt is waarschijnlijk moeilijk wetenschappelijk te bewijzen. Daar kan ik best in meegaan, want waar begint de polariserende gedachte, welke invloed heeft content of nieuws exact op je idee vorming en hoe is die relatie te leggen met opvoeding, vriendenkring en persoonlijke sociaal economische omstandigheden.

Het verhaal heeft ook een keerzijde. Betekent het ontbreken van een wetenschappelijke verklaring dan ook direct dat het effect niet bestaat. Bestond de zwaartekracht pas nadat er een appel op het hoofd van Newton was gevallen? Op zichzelf belangwekkende vragen, wanneer een wetenschapper een idee niet bewezen acht betekent dat dan tegelijk een ontkenning van het bestaan van het idee?

Roken is dodelijk, althans dat is de algemeen geldende opvatting van dit moment. Toch slaagden onderzoekers er maar moeizaam in om een verband tussen roken en kanker wetenschappelijk aan te tonen. De gevolgen van die bizarre discussie hebben we allemaal kunnen aanschouwen. 


Het zijn dezelfde lijnen waarlangs de discussie over de schadelijke gevolgen van alcohol, suiker en vet lopen. We kunnen het verband tussen deze producten en obesitas moeilijk wetenschappelijk bewijzen dus blijven maatregelen uit en kunnen producenten doorgaan met de boodschap dat voldoende beweging de sleutel is voor een gezond gewicht. Wetenschappers maken elkaar het leven zuur en in de tussentijd is meer dan helft van de Nederlandse mannen boven de veertig inmiddels latent obese.

De studie die Suzanne met mij deelde gaf naar mijn idee richting aan het idee dat filter bubbles wel degelijk een bijdrage leveren aan polarisatie. Het herhaaldelijk geconfronteerd worden met content die jouw opvattingen onderschrijft zorgt ervoor dat je minder ontvankelijk bent voor alternatieve ideeën, een concept dat elke marketeer kent. Je eigen ideeën worden versterkt en de tolerantie richting andere opvatting neemt af. Het woord polarisatie valt inderdaad niet.

“According to this line of research, people who are repeatedly exposed to biased information that favours a particular political standpoint that is close to their own will eventually develop more extreme positions and be less tolerant with regard to opposite points of view’ Policy review. Policy review

Het bestaan van filter bubbles is niets nieuws schreef Ronald, een stelling die ik in deze context regelmatig voorbij zie komen. In ons verzuilde land waren er immers altijd filter bubbles. Het klassieke filter bestond uit informatie die we zelf selecteerden en werd veroorzaakt door de eigen keuze. School, radio en tv, krant, voetbalclub enzovoort. 


De digitale werkelijkheid is anders. Dankzij het gebruik van privacy gevoelige data, algoritmes en artificial intelligence zijn we in de fase van pre-selected bubbles aangeland. Dat niet alleen hele generaties maken dagelijks gebruik van zoekmachines als het gaat om het vinden van een antwoord op een vraag of als scherprechter in een discussie. 

Voor elk probleem bestaat online inmiddels oplossing die overeenkomt met je eigen vooroordeel. Of nu gaat om het klimaat, de voor en tegens van elektrisch rijden, of je politieke opvattingen, het eigen gelijk, de zelfbevestiging, is direct om de hoek met één klik verkrijgbaar. Dat veel van die oplossingen volledig of nog erger, maar een heel klein beetje door feiten kunnen worden onderbouwd doet minder ter zake. 

Facebook en Google weten behoorlijk goed wat we leuk vinden. De commerciële basis van deze digitale platformen zijn advertentie inkomsten en die zijn in al zijn eenvoud gebaseerd op kijktijd. Kijktijd realiseer je alleen door verblijftijd. Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, het NRC of de NOS. Alle content / informatie platformen hebben exact hetzelfde verdienmodel. Het kijken is gratis, adverteerders betalen de rekening. Verblijf- en kijktijd kan je rekken door content aan te bieden die bevalt. Het zijn de logaritmes die automatisch bepalen welke content bij ons past. Als je deze video leuk vindt dat vind je deze video ook leuk. Een proces dat niet transparant is, de werking van de algoritmes van Google of Facebook zijn net zo geheim als de receptuur van Coca Cola.

Yelena Gaufman publiceerde daar een interessant artikel over. "Filter bubble" describes the byproduct of social algorithms: These algorithms attempt to align with our own natural tendencies by selecting online content that is personally relevant to us, based on our previous clicks/shares/views. And these algorithms have become increasingly effective at that task. The result is that our individual online experiences, from Google searches to Facebook feeds, are more filtered than ever. And content deemed too different to our audience profile is excluded -- creating the "bubble effect" which prevents new points of view from challenging us. Entrepeneur

Toegegeven als het kwaakt, veren, heeft en zwemt in een vijver ben ik geneigd om te roepen dat het een eend is. Dat is misschien iets te te kort door de bocht. Maar het concept dat algoritmes werken aan filter bubbles die ervoor zorgen dat we onbewust zo lang mogelijk in de comfort zone van het eigenlijk gelijk blijven lijkt mij riskant. Je mening wordt steeds vaker gekneed en gevormd door algoritmes van platformen die graag willen dat je zolang mogelijk kijkt, luistert en klikt. De online platformen zijn als het ware mentale drugs.

Het herhaaldelijk geconfronteerd worden met een boodschap is een beproefde marketingmethode om de houding ten aanzien van die boodschap in positieve zin te veranderen. Een methode die niet alleen werkt voor een zak chips maar ook voor politieke of maatschappelijke opvattingen. De werking van deze methode is in marketingkringen afdoende bewezen. Het bij herhaling bevestiging krijgen van de eigen mening of opvatting versterkt die mening. En zorgt ervoor dat je minder geïnteresseerd, ja zelfs minder tolerant raakt ten opzichte van alternatieve ideeën. Een principe dat geldt voor alle ideeën ook de meest extreme.

Natuurlijk neem ik de uitspraken van Suzanne en Ronald serieus. Ik ben meer van de bewezen feiten dan van de sprookjes, toch moet ik zeggen dat deze discussie mij wat uit dat evenwicht bracht. Zolang wetenschappers roepen dat de manier waarop Facebook, Google, WhtasApp en alle andere contentplatformen ons gedrag beïnvloeden niet wetenschappelijk kan worden bewezen kunnen ze ongehinderd doorgaan met methodes die een mogelijke polarisatie van de samenleving in de hand werken.

Misschien komen we ook in dit geval, net als met de tabaksindustrie, pas na dertig jaar met een wetenschappelijke verklaring. Heel misschien heeft iemand nu al het sluitende bewijs dat filter bubbles leiden tot polarisatie en hebben we er gewoon nog geen kennis van kunnen nemen. Misschien is het alleen een construct in mijn hoofd als gevolg van mijn eigen filter bubble, dat zou natuurlijk ook kunnen.

Met dank aan Suzanne de Bakker, Ronald Voorn, Marnix Pauwels en Wim Rampen.

zondag 26 november 2017

Black Friday, the perfect wave.

Mensen met andere ideeën daar zijn we nooit zo kapot van geweest. Doe maar gewoon wat een ander doet. Hoewel het idee dat we kuddedieren zijn niet kan rekenen op veel bijval is de waarheid weerbarstig. Een leuk onderzoek in dit verband werd gedaan door een universiteit in Leeds. Je hebt maar een minderheid van vijf procent nodig om een groep van 200 personen naar een locatie te leiden. Grappig om dit verband te vermelden is dat mensen zelf totaal niet in de gaten hebben dat ze geleid worden.

In ieder mens zit een zendeling.

Je wilt graag dat je vrienden en kennissen hetzelfde liken als jij. Of het nu gaat om je auto, de vakantiebestemming, vaatwasmiddel, woonwijk of werk je hebt liever dat mensen met de zogenaamde eigen keuze bevestigen dat jouw keuze de juiste is. Zolang je maar de eerste bent. Gewoon even bevestiging dat je er kijk op hebt. In ieder mens zit een zendeling, we vertellen met plezier een ander wat hij of zij het beste kan kopen. Zendeling is een beetje een naar woord en waarschijnlijk daarom in onbruik geraakt. In de moderne onlinecultuur ben je niet langer een zendeling maar een ambassadeur of nog mooier een influencer.

Afgelopen vrijdag was het wereldwijd uitverkoop.

Je kon iets kopen met korting. Nu heb ik me nooit zo senang gevoeld met dat concept. Iets kopen in de uitverkoop voelt enerzijds een beetje als de verkoper tekort doen, het hele jaar staat de winkelier met raad en daad voor je klaar en dan sluip je aan het aan van het jaar even binnen om tegen rotprijzen, waar niemand iets aan verdient, hem of haar van zijn spullen af te helpen. Een beetje als verraad. Anderzijds voelt het alsof ik mezelf iets tekort doe, het idee dat ik de restanten moet opruimen. Dat ik iets koop dat alle anderen hebben laten liggen. Zeg maar de onverkochte zooi opruimen tegen ramsjprijzen.

Black Friday is waarschijnlijk the perfect wave. Influencers zetten het kuddedier dat in ons allemaal schuilt in beweging. Je hebt er maar een paar nodig om de kudde richting te geven. In de veilige omgeving van de volledige online anonimiteit kunnen we onze kooplustige, immer op voordeel uitzijnde oerdrift botvieren. Het is voer voor antropologen hoe iets ongelofelijk kneuterigs en volstrekt armoedigs als de uitverkoop online kon uitgroeien tot een volwaardig onderdeel van de moderne digitale hipster cultuur.

vrijdag 24 november 2017

In 2018 breekt feelgood marketing definitief door.

I Feel Good
De belangrijkste marketing ontwikkeling in 2018 word de doorbraak van de feelgood marketeer. Dan doel ik niet op marketeers die werken aan feelgood voor klanten maar op marketing waar de marketeer zich beter van voelt. Gemeten aan Google resultaten is feelgood marketing nog niet groot maar wel upcoming. Google geeft slechts 700.000 zoekresultaten. Maar terwijl het veelvuldig besproken concept van contentmarketing 70 miljoen resultaten geeft zorgt het intikken van purpose marketing al voor meer dan een miljard resultaten. Allerminst wetenschappelijk wel richtinggevend.

Feelgood marketing doet precies wat het belooft, het geeft je een goed gevoel over hetgeen je doet. De klant heeft een probleem, de feelgood marketeer heeft de oplossing.

De feelgood marketeer maakt heldere keuzes. Feelgood marketeers werken niet voor de alcohol industrie, alcohol verslaving is immers wereldwijd één van de grootste probleemveroorzakers. Vanzelfsprekend valt werken voor alles dat met suiker en vet heeft te maken in dezelfde categorie nu obesitas en suikerziekte zo duidelijk als een wereldwijde bedreiging voor de gezondheid worden aangemerkt. Feelgood marketeers werken niet voor producten of diensten die een relatie hebben met gokken, verpakt zijn in plastic, sigaretten, bio- of olie industrie, porno, wapens en transport. De transport industrie of het nu elektrisch, diesel, of benzine is, zorgt immers voor een enorme belasting van het milieu. In deze context wordt de energieketen als geheel vaak buiten beschouwing gelaten net als de massieve milieu belasting door de aanleg van asfaltwegen. Feelgood marketing en asfalt is geen goed huwelijk.

Feelgood marketeers staan afwijzend tegenover het gebruik van producten of diensten van Apple, Google en Facebook en alle andere ondernemingen die wereldwijd de ranglijsten van belastingontwijking aanvoeren. Belastingontwijkers onttrekken zich aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid en vormen alleen al daarom probleem voor onze samenleving. Diensten die het gebruik van deze notoire belastingontwijkers aanjagen mogen gerust als verdacht voor de feelgood marketeer worden aangemerkt.

De werkomstandigheden in de distributie hubs van Amazon en andere e-commerce giganten zijn feelgood marketeers een doorn in het oog. Daar kan je onmogelijk je ziel en zaligheid in leggen.

Over feelgood marketing en financials kan je natuurlijk kort zijn. De financiële industrie is verantwoordelijk voor tien jaar mondiale crisis die wereldwijd enorm veel mensen schade berokkende. De tijd dat je op verjaardagfeestjes met plezier kon vertellen dat je voor een bank of een verzekeraar werkte ligt alweer een tijdje achter ons. Je vereenzelvigen met de bonusgraaiende topmensen die de financiële industrie nog steeds domineren is nagenoeg onmogelijk.

Werken voor de reisbranche, waarschijnlijk de belangrijkste aanjager van de luchtvaart is voor de feelgood marketeer een heldere no-go. De luchtvaart als geheel is vanzelfsprekend verboden terrein, net als verkoop aanjagen voor producten die overzee verscheept moeten worden. Het is immers een publiek geheim dat het transport overzee een veel grotere aanslag op het milieu doet dan de auto industrie in zijn geheel.

Feelgood marketeers verkopen geen spullen maar helpen klanten, zenden geen commerciële boodschappen maar luisteren. Irriteren klanten niet met onaangekondigde telefoontjes uit het niets maar wachten tot de klant zelf belt. Feelgood marketeers pakken bij voorkeur mondiale problemen aan. Eerlijke arbeidsverhoudingen, honger, dorst, de carbon footprint, duurzaamheid, gender equality, eerlijke verhalen en authentieke producten zijn begrippen die tot de standaard vocabulaire van de feelgood marketeer horen. Feelgood marketeers werken alleen voor producten en diensten die problemen van klanten oplossen. Feelgood marketeers streven geen winst na voor de opdrachtgever maar werken aan een betere wereld.

Feelgood marketeers maken geen gebruik van televisie reclame, hinderlijke commerciële onderbrekingen zijn niet in het belang van de kijk-experience van klanten. Reclame maken als geheel staat voor een feelgood marketeer gelijk aan het veroorzaken van een hinderlijke customer experience. Feelgood marketeers maken geen gebruik van native advertising of branded content nu het zo helder is dat klanten daarmee op het verkeerde been worden gezet. Influencer marketing, vloggers en bloggers die zich niet aan de reclamecodes houden zijn verboden terrein.

Feelgood marketeers vermijden elk contact met bedrijven die het niet zo nauw nemen met de privacy. Een bekentenis zoals deze week door Uber werd gedaan dat ze een jaar lang een hack, waardoor de gegevens van 50 miljoen klanten op straat kwamen te liggen niet wereldkundig maakten, betekent een definitieve verbanning naar de zwarte -daar ga ik nooit voor werken lijst- die vanzelfsprekend al circuleert onder de feelgood marketeers.

Feelgood marketeers gooien nooit, maar dan ook echt nooit, ongeadresseerd drukwerk door de brievenbus. Elke vorm van drukwerk is voor de doorgewinterde feelgood marketeer sowieso een no-go. Voor drukwerk wordt papier gebruikt en de productie van papier gaat ten koste van ons bos, de longen van de wereld.

Feelgood marketeers werken nimmer met cookies en targeting. Klanten achtervolgen op het internet met ongevraagde meldingen is wel het laatste dat je wilt als je op zoek bent naar een mooie online klant experience. Feelgood marketeers maken nooit ongevraagd gebruik van klant-data. Voor elke bewerking of selectie wordt altijd, zonder enige uitzondering, vooraf expliciet toestemming aan de klant gevraagd. Je zal nimmer een ongevraagd bericht of commerciële boodschap van een feelgood marketeer aantreffen in je e-mail-box, in je messenger, WhatsApp, Instagram of je Twitter DM. Nimmer.

Feelgood marketeers weten exact tot achter de komma waar de marketingeuro aan wordt gespendeerd. Je zal nooit een commerciële boodschap tegenkomen, gepusht door een feelgood marketeer, op een website die vrouwonvriendelijke content bevat, haat zaait of terrorisme stimuleert. Samenwerken met digitale platformen waarvan bekend is dat er wordt gefraudeerd met resultaten worden onherroepelijk stopgezet.

Feelgood marketeer nemen in het belang van het merk en de klant, deel aan het maatschappelijke debat en weten precies welk standpunt moet worden ingenomen als het gaat over sinterklaas of zwarte piet. Als het gaat over de positie van de vrouw en de man. Of het nu gaat over rookworst, ras of pepernoten de feelgood marketeer weet altijd de juiste keuzes te maken voor zichzelf en natuurlijk in het belang van de klant.

Je als marketeer goed voelen over het helpen van klanten is een puur intuïtief marketing concept dat in 2018 een enorme vlucht zal nemen. Traditionele ideeën en opvattingen over marketing werken immers niet meer in het digitale tijdperk.

Feelgood marketing wordt in 2018 door het NIMA officieel en geheel belangeloos geregistreerd als nieuwe marketing stroming en er worden direct een stuk of tien nieuwe opleidingen aangeboden. Zo kan je vanaf 2019 officieel afstuderen als Feelgood Marketing Ninja. In 2018 staan klant problemen en oplossingen meer dan ooit centraal en maakt de marketeer niet alleen een bewuste keuze over zijn eigen toekomst maar ook over de toekomst van zijn klant. 2018 wordt het begin van iets heel moois.


woensdag 8 november 2017

Het creëren van mentale merk meerwaarde is de hoofdtaak van het marketingteam

Het marketing debat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketing ankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht. Het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-markt-combinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk.

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken, het kan allemaal iets van waarde brengen.

Mensen hechten waarde.

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk. Psychologie.

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit. Aan beleving, aan woorden. Aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een foto of een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kan je waarde hechten aan een schilderij maar ook aan een merk pindakaas en alles wat daartussen zit. Om zakelijke waarde te creëren moet je misschien eerst vaststellen wat waarde betekent. “Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offeringHBR

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Waarde kan je grofweg onderverdelen naar functioneel, wat kost het en wat levert het op, financieel, wat het product kost ten opzichte van de gepercipieerde waarde. Sociaal, wat betekent het voor mijn positie in de groep en psychologisch, wat betekent het product voor mijn identiteit.

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van zulke waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom een broek een broek en een auto een auto.

Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven.

Wat iedereen ook roept het creëren van mentale merk meerwaarde voor producten en diensten is de hoofdtaak van het marketingteam. Het zoeken naar de maximale prijs die klant wil betalen voor een pot pindakaas, fles shampoo, rookworst, broek, een lamp, auto, vliegtuig, wekker, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis. Die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als 50, 100 of duizend jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal. Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waarde propositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren.

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value” Wiki

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de ROI van een tweet of een Facebook like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketing dashboard maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience blijft het akelig stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft voor velen abstract.

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merk-waardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.

1 Het fundament van de pyramide van Keller, wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik. Positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen, wie ben je of wie wil je zijn en ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets. Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit.

Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine. Maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mind positie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk niet alleen kent maar met name actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.

Zoals Sharp het beschrijft, het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Of zoals Keller het stelt “salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Franzen en Bouman zeggen over saillantie, “de vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is” ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet. Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee. “Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol”. De mentale wereld van merken, Franzen en Bouman.

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. “How to measure Brand Salience” Sharp. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt kom je een heel eind. De kern ligt ‘m in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer al mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas, dat gebeurt nogal eens, betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles wordt anders show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen en herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet hoe meer je het gaat vertrouwen.

Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de 'mere exposure-theorie' (Zajonc, 1968) - de meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren” Het merk als associatienetwerk, Voorn.

2 Wat ben ik of wat wil betekenen voor een klant. Brand performance & imagery.

Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de op de psychosociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie. Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3 Hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg. Denken, voelen, respons. Consumer judgements & feelings.

Welke gevoelens roept je op. Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring. Als het goed is roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen geleverd wordt. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. Beloofde verhouding prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd is alles voor niets.

4 De relatie met het merk, de top van de pyramide. Brand resonance.

De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat me hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van de identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy rookworst van Unox of een ontbijtkoek van de Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je gewoon ook kan meten.

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity.

“In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance;

Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” Brand Equity Models and Measurement


Het model van Keller is natuurlijk het niet het enige model. Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value / Brand Equity model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity model van David A. Aaker . Aaker definieert brand equity als: “The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations” Managing Brand Equity De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waarde creatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

Hoewel er talloze marketing theorieën zijn en bibliotheken vol met boeken kan je er niet omheen dat de belangrijkste waarde voor een merk nog steeds tussen de oren zit. Dat klinkt simpel en misschien is het dat ook wel. Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken.

Mensen hechten misschien wel de meeste waarde aan de combinatie veiligheid en zekerheid. Een oerdingetje. Een van de redenen waarom we bijvoorbeeld maar matig zijn geïnteresseerd in goed nieuws. Goed nieuws betekent niets, slecht nieuws betekent gevaar en gevaar is een aanslag op onze veiligheid. Slecht nieuws betekent aandacht terwijl goed nieuws vluchtig is en snel wordt vergeten. Dat niet alleen mensen die negatief nieuws verspreiden worden als slimmer gezien dan mensen die iets positiefs vertellen. Een gevolg daarvan is dat we bijvoorbeeld meer aandacht geven aan negatieve reviews dan aan positieve.

"Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall. “The brain handles positive and negative information in different hemispheres,” said Professor Nass. Negative emotions generally involve more thinking, and the information is processed more thoroughly than positive ones, he said. Thus, we tend to ruminate more about unpleasant events — and use stronger words to describe them — than happy ones” New York Times.

Veiligheid, zekerheid en bevestiging van identiteit zijn waarschijnlijk de belangrijke punten om op te in te zoomen als je geïnteresseerd bent in waarde creatie. Mensen zijn bereid om nogal wat extra te betalen voor zekerheid en veiligheid en als het gaat om identiteit en bevestiging van een plaats in de groep is de bereidheid om geld uit geven bijna oneindig.

Geen land ter wereld waar mensen zoveel verzekeringen afsluiten als in Nederland. Terwijl een automotor tegenwoordig misschien wel 500.000 kilometer meegaat kopen we toch om de 100.000 kilometer een nieuwe auto. Rijden in een oude auto betekent ook nog altijd dat het financieel gezien niet goed met je gaat. Natuurlijk is zo’n besluit complexer dan alleen het kopen van zekerheid en identiteit maar de angst om stil te staan is zo groot dat het nogal wat mag kosten om dat te voorkomen.

Niet de why maar de mogelijkheid om je identiteit en plaats in een groep te bevestigen met een apparaat maakte van Apple het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Niet het bijzondere leer of de kleur bepaalt de waarde van een Channel 2.55 flapbag. Het is het werk van het marketingteam dat ervoor zorgde dat een tas die in 1955 nog voor 190 euro over de toonbank ging tegenwoordig meer dan 4000 euro kost en vandaag de dag door S&P 500 gezien wordt als één van de best mogelijke investeringen. De afgelopen vijf jaar werden Chanel tassen 70% duurder en dankzij een uitgekiende marketing strategie kan Chanel tot wel tweemaal per jaar de prijs omhoog schroeven.

Tony Chocolonely verkoopt zijn chocolade door jouw rol in de samenleving te benadrukken. Je laat aan jezelf en aan anderen zien dat jij het beste met de wereld voor hebt. Het zorgt ervoor dat kassa voor de aandeelhouders van Tony luid rinkelt. Hoe mooi is dat. Niet de liefde voor een merk maar zekerheid en veiligheid zijn de belangrijkste reden waarom steeds maar weer diezelfde pot pindakaas op tafel staat of waarom we na een eerste onzekere keer toch elke keer naar datzelfde kluisje lopen in de sportschool.

Waardecreatie begint met bekendheid.

Zekerheid en veiligheid zijn de basis voor herhaalaankopen. Je weet wat je krijgt. Daarom is die eerste aankoop ook zo belangrijk. Dat mensen even het vertrouwen in het bekende product opzijzetten en het onveilige pad opgaan voor iets nieuws. Reden om ervoor te zorgen dat mensen je goed kennen voordat ze iets kopen. Niet alleen koop je sneller iets van iemand die je al kent, veel belangrijker is de bereidheid om meer te betalen omdat je iets koopt van iemand die je kent.

Bekendheid is de allerbelangrijkste stap op weg naar vertrouwen en vertrouwen is fundament voor veiligheid en zekerheid.

Een boodschap van iemand die je kent is geloofwaardiger en vertegenwoordigt meer waarde dan hetzelfde verhaal van een willekeurig iemand. Als je iemand kent en dat hoeft niets eens een positieve context te hebben vertrouw je de boodschap al meer dan een boodschap van een onbekend iemand. Het zijn principes waar bijvoorbeeld nieuwbakken politici maximaal van profiteren. Je kan onbekend zijn, krankzinnige ideeën verkondigen en toch stijgen in de peilingen.

Het is een simpel mechanisme. Je kent iemand vanwege de media aandacht, mensen die je al vertrouwt becommentariëren de boodschap waardoor de waarde van die krankzinnige boodschap stijgt. Geeft het NOS journaal ook nog eens aandacht aan een persoon dan moet hij of zij wel het belangrijk zijn. Een simpel principe van waarde creatie dat zich keer op keer voor je ogen voltrekt.

Terwijl we weten dat bekendheid, vertrouwen, zekerheid en veiligheid van fundamenteel belang zijn als het gaat om waardecreatie handelen marketeers er niet altijd meer naar.

Ergens in de jaren tachtig van de vorige eeuw is besloten dat we voor elk kanaal en elk middel een andere specialist nodig hebben. Niet alleen een specialist maar in de meeste gevallen een heel specialistisch bureau dat zich toelegt op één kanaal. Specialisten die niet voor elkaar willen onderdoen als het gaat om het belang van het kanaal of middel dat ze zelf vertegenwoordigen. De regie op één centrale boodschap is daarmee onder druk komen te staan.

Het klinkt misschien niet zo verheffend maar waardecreatie begint met formuleren van een centrale boodschap. Zodanig uitgewerkt dat door veelvuldig herhalen de boodschap simpel onthouden kan worden. Red bull geeft je vleugels, Think Different, Open your World, It’s the real thing, vorsprung durch technik, What else of Just Do it. En ja om gezien te worden moet je de boodschap wel zo verpakken dat hij wordt opgemerkt. Een kind kan de was doen zou je zeggen maar toch worden deze regel met handen en voeten getreden.

De geest is uit de fles.

Niet alleen het medialandschap is gefragmenteerd, dankzij een oerwoud aan specialisten is inmiddels ook de boodschap gefragmenteerd. Er wordt met gemak dagenlang gediscussieerd over de waarde van een Facebookpost, de positie van de klant in de sales funnel of de optimalisatie van de touch points in de customer journey, of een video wel of niet viraal kan gaan, de impact van een tweet of de roi op een adwordcampagne. Maar wat is de waarde van een sale als je er niets of te weinig aan verdient?

Middelen of direct sales zijn van ondergeschikt belang als de klant geen waarde perceptie heeft van je merk. De discussie over de inzet van middelen is niet meer dan een detail als je niet in staat bent om de maximale prijs te vragen voor je product of dienst.

Specialisten roepen om het hardst dat elk kanaal of platform zijn eigen boodschap nodig heeft anders communiceert het niet met de specifieke gebruiker. Snapchat vergt immers een andere boodschap als Facebook dat idee. De geest is uit de fles, het resultaat is een versplinterde verhaal dat door de klant maar matig begrepen kan worden. Waarde wordt gecreëerd door het eindeloos herhalen van hetzelfde verhaal. Een principe dat eenvoudigweg minder goed werkt wanneer elk kanaal zijn eigen boodschap krijgt.

Dankzij de opkomst van de online sales zijn we directe verkopen en het creëren van waarde op één hoop gaan gooien. Het gaat goed heel goed want ik verkoop. Het internet maakt het vinden en kopen van producten eenvoudig. Je zoekt op vaatwasser en ziedaar Google en veel andere aanbieders maken de aankoop makkelijk. Met een beetje goede wil wordt het apparaat ook nog eens kosteloos bij je thuis afgeleverd. Maar de potentiele toegevoegde waarde van die vaatwasser zit nog steeds tussen je oren. Ben je bereid om meer te betalen dan de goedkoopste aanbieder, zoek je op vaatwasser of zoek je een Miele?

De eerste aankoop, het opdoen van ervaring met je product / merk is van vitaal belang. Echter als zoiets gebeurt onder kostprijs betekent het weinig. De klant raakt direct vertrouwt met een te lage prijs voor je product en om diezelfde klant op een later tijdstip ervan te overtuigen dat er meer betaald moet worden voor datzelfde product kan duur zijn, te duur.

De essentie van marketing is natuurlijk verkopen tegen de hoogst mogelijke marge. Daarvoor moet nog steeds mentale meerwaarde worden gecreëerd.

Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap één centrale gedachte of je dat nu een communicatie-thema, een merkpersoonlijkheid of het advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd die zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel. Het marketing team staat voor de uitdaging om de geest weer in de fles te duwen en de gefragmenteerde boodschap terug te brengen tot één helder signaal.

Referenties
Keller, K.L. (2002), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K, het merk als associatienetwerk. Ronald Voorn, Moment of truth (marketing) Wiki, Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid Jan Urlings, . De mentale wereld van merken. Franzen en Bouman, Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn. Psychologie, How to measure Brand Salience. Byron Sharp, case study: mere exposure Sociale Psychologie, Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is? Wiemer Snijders, Hoe merken echt groeien, DWVTS, How Brands Grow : What Marketers Don’t Know Byron Sharp, Brand-Added Value / Brand Equity model Rik Riezebos, Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall NYT, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of marketing, Ons feilbaar denken Kahneman, Merken en reclame Giep Franzen.









dinsdag 24 oktober 2017

Marketing is de slaaf geworden van het financiële management.

Lange termijn investeren in de mentale meerwaarde van een merk of korte termijn sales oogsten is een terugkerend onderwerp op de marketing agenda. De lange termijn is belangrijk, daar staat tegenover dat zonder de korte termijn er überhaupt geen lange termijn is. Een onderwerp dat zorgt voor een gevoelspagaat. Tijdens de periode van economische tegenwind, ruwweg de voorbije tien jaar, kregen financiële eindbazen de teugels strak in handen.

Na een leidende rol in het crisismanagement werden financiële managers mede verantwoordelijk voor de strategische koers. Een rol die smaakte naar meer. “CFOs Have Bigger Roles Than Ever Before -- And They Like It That Way”. Forbes. Een onderzoek onder 1000 CFO’s liet zien dat de taken waren verschoven van het financiële management naar de operationele management. Een rol die ook nadat de zaken weer op orde kwamen niet uit handen werd gegeven. De CFO ziet zichzelf inmiddels als belangrijkste kandidaat voor de rol van CEO. Executive Finance.

Een belangrijke verschuiving met misschien wel verstrekkende gevolgen voor de positie van marketing op het business speelveld. Waar voor de crisisjaren de meer marketing en sales georiënteerde CEO de kar trok, komt de leiding nu steeds vaker in handen van rekenmeesters. Terwijl je zou kunnen zeggen dat de rol van een eindbaas gevoelsmatig meer ligt op het vlak van verbinden, dienen, faciliteren, conceptontwikkeling en effectief communiceren en minder op de ratio en cijfers georiënteerde kwaliteiten van de CFO.

Natuurlijk doe je daar mensen mee tekort en uitzonderingen bevestigen beslist ook hier de regel. Maar de invalshoek is niet zo vreemd want waarom kreeg de CFO de sleutel in handen ten tijde van de crisis? Waarom moest de CFO de kar gaan trekken toen het er om spande, toen alle hens aan dek nodig was, er gehakt, gesneden en gereorganiseerd moest worden? Er mensen ontslagen moesten worden? Het bleek eenvoudigweg dat de meer rationeel georiënteerde CFO mentaal het best was toegerust voor de meer klinische rol van hakken en snijden.

Lange termijn investeren in het opbouwen van een associatie netwerk in het brein van je klant speelt onmiskenbaar een belangrijke rol als het gaat om merkwaarde creatie. De opbouw van zo’n breinpositie vergt jaren van investeren. Investeren zonder dat daar direct rendement tegenover staat is niet populair bij het financiële management. Waarde creatie middels merkontwikkeling kost tijd, is niet zonder risico en werkt misschien daarom wel als een rode lap op een stier voor de risicomijdende CFO.

Van jaarrapportages naar kwartaalrapportages.

In mijn geheugen ligt nog vers het Enron debacle in 2002. De Energiereus had creatief boekhouden tot kunst verheven, het resulteerde in een faillissement dat ruim 21.000 werknemers trof. De ondergang van Enron leidde tot verscherpte financiële wetgeving, onder meer middels de wet Sarbanes-Oxley. Een wet die ondernemingen voorschreef per kwartaal te rapporteren, het betekende niet minder dan een cultuuromslag. Nationaal register.

Grote uitermate complexe organisaties en zelfs nationale overheden worden nu in staat geacht om met één druk op de knop alle beschikbare informatie te aggregeren tot één getal onder de streep, winst of verlies. Zo wordt de inspanning van soms wel honderdduizend medewerkers, tientallen merken of een heel land verpakt in één getal dat een indicatie moet geven over de vorderingen die zijn gemaakt in een kwartaal of zelfs een maand.

Omdat het technologisch kan zijn we er naar gaan handelen, elke actie moet individueel kunnen worden uitgedrukt in ROI, per kwartaal, per maand, per week, per dag, per uur of per klik. We zijn gaan meten wat meetbaar is en wat minder goed meetbaar is zijn we gaan verwaarlozen. Terwijl grote ondernemingen de bestuurbaarheid hebben van een olietanker moesten er rapportage systemen komen op het niveau van een speedboot.

Het duurde nog tot 2016 voordat we gingen inzien dat het rapporteren per kwartaal een opdracht was met ook negatieve kanten. Dijsselbloem zelf riep bedrijven op ermee te stoppen, elke drie maanden rapporteren zou kortzichtigheid in de hand werken, terwijl de minister liever zag dat bedrijven zich meer richten op de lange termijn. Britse beursfondsen wilden stoppen met de publicatie van kwartaalcijfers, omdat kwartaal rapportages het kortetermijndenken zou stimuleren. Financieele Dagblad


Topman Larry Fink van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld . “De discussie over nut- en noodzaak van de publicatie van kwartaalcijfers past in een internationaal debat over de vermeende kortzichtigheid van managers en de roep om waardecreatie voor de lange termijn. Financieele Dagblad

De CFO wordt steeds vaker CEO en wordt betaald in aandelenpakketten, bonussen en ja ook nog wat salaris. Er is een directe relatie tussen honorering en de korte termijn performance. 
Niet alleen topmensen hebben een focus op de korte termijn. Het Financieele dagblad berekende dat de gemiddelde aandeelhouder inmiddels al binnen een halfjaar gevlogen. Hoewel de werkelijke invloed van eindbazen op cijfers nogal wordt overschat is het directe belang dat topmensen hebben bij de aandelenkoers vanzelfsprekend van invloed op de dagelijkse gang van zaken. Financieele Dagblad. Na vijf jaar is de magie van de CEO eigenlijk al uitgewerkt. HBR Je kan je afvragen of dat lang genoeg is om het onzekere pad van waarde creatie via merkbouw te bewandelen. 

Niet dat er onder eindbazen twijfel bestaat over de waarde van merken, maar vijf jaar is voor het bouwen van een merk nog steeds maar een relatief korte periode. "No CEO will say they don’t believe in the brand, but they don’t know what investment it takes to build one" Campaign.

Het kan anders, familiebedrijven laten zien dat investeren in de lange termijn misschien wel beter werkt. Dat is de conclusie van een onderzoek van het Erasmus Centre for Family Business, BDO en de Rabobank. “De financiële waarde van familiebedrijven ligt gemiddeld 7 procent hoger dan die van vergelijkbare niet-familiebedrijven, bij de rentabiliteit gaat het zelfs om een plus van 16 procent, blijkt uit meerdere onderzoeken”. Familiewaarden spelen volgens de onderzoekers een belangrijke rol.

Familiewaarden zorgen voor herkenbaarheid, geven richting en helpen antwoord te geven op kernvragen als: waar staan we voor en hoe werken we hier. Familiebedrijven hebben vaak een imago van betrouwbaarheid en degelijkheid, en werken vanuit een langetermijnperspectief. Door een heldere structuur kunnen medewerkers zich ook beter identificeren met het bedrijf. BDO Stuk voor stuk eigenschappen die als muziek moet klinken in de oren van een marketeer

Een familiebedrijf krijgt dat predicaat als de meerderheid van aandelen in het bezit is van de familie. En ja zo’n familiebedrijf kan ook gewoon beursgenoteerd zijn. “De gemiddelde winst van Europese familiebedrijven ligt volgens KBC nu 25 procent boven het niveau van 2008, terwijl dat van de brede markt nog 40 procent onder dat niveau ligt. Op de beurs presteerden familiebedrijven de afgelopen zeven jaar ook beter dan de markt”. VEB

Nu is dit artikel geen pleidooi voor het familiebedrijf. Eerder een zoektocht naar het waarom van de korte termijn focus. Hoe komt het dat die korte termijn marketing spier zo strak staat aangespannen terwijl het zo helder is dat juist lange termijn merkbouw zorgt waarde creatie. Terwijl het zo helder is dat de vruchtbare merk-akkers uitgepunt raken door excessief gebruik van korte termijn sales oplossingen als promoties, kortingen en like en win acties.

Dat de effectiviteit van marketing al een paar jaar terugloopt is geen verzinsel.

“Since 2012, marketing effectiveness has declined significantly. This has been demonstrated by detailed analysis of over 500 effectiveness papers by Peter Field and Les Binet of the Institute of Practitioners in Advertising.

"Digital metrics are very short-term focused, and that has led marketers into a short-term mindset," Field explains. "A lot of people in management do not have marketing backgrounds, and find the short-term argument seductive. They are judged quarter by quarter, and they want results, by quarter. I wish we had more CEOs and CFOs that understand if we restrain marketing to the quarterly cycle, we stuff it.

The problem with short-termism and a focus on ROI is it forces marketing to concentrate on the lowest-hanging fruit, targeting only those most likely to buy. You get a rewarding boost in ROI, but not long-term profit”.
AdAge

Marketing is de slaaf geworden van het financiële kwartaal denken.

Van het kwartaal op kwartaal cijfers uitspugen die steeds maar weer beter moeten zijn. Een concept dat prima pas bij de veranderende mentaliteit in de bedrijfstop waar de verbindende CEO plaats moest maken voor de op cijfers sturende CFO. Een concept dat door de ongekende snelheid van informatie voorziening anno 2017 zo op het oog ook uitvoerbaar lijkt. Waar ROI per click of like berekend moet worden. Waar de relatief korte zittende eindbazen gehonoreerd worden op basis van dagkoersen. Een zichzelf versterkend proces waarbij alle erkende marketingregels moeten wijken voor het succes van vandaag.

Een concept dat bekend is geworden als short-termism.

“This results in the phenomenon of short-termism, which we define as the excessive focus of decision-makers on short-term goals at the expense of longerterm objectives. Short-termism results in insufficient attention being paid to the strategy, fundamentals and the long-term value creation of a firm or an institution.
EY

De marketing boodschap veranderde van een doel in een middel.

Er is veel materiaal beschikbaar als het gaat over het onderwerp short-termism. Natuurlijk hebben niet alle bedrijven in dezelfde mate last van korte termijn denken. De effecten verschillen natuurlijk ook van bedrijf tot bedrijf. Maar als je denkt in termen van merken en mentale waarde creatie zijn de gevaren van short termism zeker aanwezig. Irwin Gotlieb global chairman of GroupM formuleert het helder.

He says that failure to build brands is hurting the economy. Most big brands these days suffer from what is called “short-termism”. The focus is on the next quarterly report instead of the long-lasting return of building loyal customers. Gotlieb also had a strong opinion on what the history books will be saying in 15 years from now. “I think they will say that the lack of brand building, the lack of effort on long-term marketing, destroyed and damaged more brand value than anyone can add up.

Mijn gedachten drijven af naar de achterblijvende performance van merkenmachines als Unilever, Nestlé en P&G. De gewezen ministeries van marketing die de afgelopen jaren substantiële budgetten verschoven naar met name korte termijn actie marketing en nu bij herhaling op de beurs worden afgestraft voor het niet halen van de groeidoelstellingen. “Nestlé sales grow at slowest rate for 20 years Financial Times, Opnieuw magere groei voor Procter & Gamble Financieel Dagblad Unilever sales disappoint CNBC.”

Misschien geheel ten overvloede maar digitaal heeft wat mij betreft een belangrijke plek in de marketingmix. Misschien zou je kunnen zeggen dat het potentieel van digitale marketing nog niet op de juiste manier is ontsloten, teveel gericht op kopers die toch al voorgesorteerd stonden op een aankoop te weinig op waarde creatie. “On average, 47% of the comms budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”. Marketingweek

"Digital first" is a dangerous phrase, if it means brand second”

Unilever, Nestle, en P&G stuk voor stuk traditionele marketing powerhouses die ondanks de wereldwijde economische groei kampen met tegenwind. Excuses variëren van het weer tot natuurrampen. Vreemd want voor het eerst in tien jaar is er geen land meer in de 45 grootste economieën van de wereld waar de economie krimpt. (BNR) In werkelijkheid slagen ze er niet in om nieuwe klanten te overtuigen van de meerwaarde van de gevoerde merken.

“We need to get back to building campaigns for long-term effects. Focusing on attracting brand new buyers to drive penetration. Reaching all category buyers and not just the low-hanging fruit. Investing in "Never Finished" ideas that pay back again and again, instead of disposable communications. Ideas that people want to come back to, that keep intriguing them, make brands famous. We need to break free of the short-termism and micro-targeting that digital has spawned."Digital first" is a dangerous phrase, if it means brand second” AdAge

Ik hoor mensen denken dat de consument misschien wel is veranderd. Eerlijk gezegd is dat hoogst onwaarschijnlijk. Mensen kopen nog steeds soep, wasmiddelen, pindakaas, shampoo, en rookworst. Logischer is het om aan te nemen dat het huidige concept van digitale investeringen gericht op korte termijn succes niet zorgt voor voldoende toegevoegde mentale merkwaarde. Je verkoopt wel maar je klant ziet te weinig meerwaarde in het product met als gevolg eroderende marges. En natuurlijk kijken Unilever en P&G ook in deze richting.

“Proof that FMCG giants are under ever more pressure is also demonstrated by Unilever, Mondelez and P&G all moving away from promotional spending. Instead, they are looking at other parts of the marketing mix to stronger communicate brand benefits” Marketingweek

Het omslagpunt dat je dankzij actie marketing, prijs promoties en veelal digitale marketing gericht op directe conversie, zoveel meer op de korte termijn verkoopt dat een lagere verkoopmarge is gerechtvaardigd lijkt uit het zicht te raken. De vruchtbare merk-akkers raken uitgeput. Het zijn de marketingmethodes die zoveel beter passen bij een financieel georiënteerd management dan het creëren van extra marge via zoiets zweverigs als de mentale meerwaarde van een merk.

Het zou zomaar kunnen betekenen dat digitale marketing in zijn huidige vorm, simpelweg te duur is geworden en dat de magie van het snijden en hakken in kosten en steeds maar weer reorganiseren onder aanvoering van financiële impulsen slechts een tijdelijk effect heeft. Een prima strategie om de crisis het hoofd te bieden, maar het zou heel goed kunnen dat voor het zoeken naar nieuwe klanten, groei van marktaandeel en het substantieel verbeteren van marges uit een volstrekt ander vaatje getapt moet worden.

Niet de klant veranderde maar de inzet van het marketingbudget.

Het zijn wonderlijke tijden waarin je in vrijwel alle vakbladen kan lezen dat het vertrouwen in merken afneemt. De conclusies zijn eensluidend, het zijn andere tijden, de klant verandert, het internet zorgt voor transparantie, merken maken beloftes niet waar, millennials hebben ander koopgedrag. Merken moeten misschien iets meer reflecteren op de afgelopen tien jaar. 


Wat is er werkelijk veranderd, veranderde de klant of veranderde de marketing budget allocatie ? De afgelopen jaren werden tientallen miljarden euro's en dollars in kanalen gestoken die 15 jaar geleden nog niet bestonden en nu wordt geroepen dat de klant veranderde. Niet alleen de communicatiekanalen veranderden maar ook de de communicatie-intentie. De intentie verschoof van iets communiceren of iets brengen naar iets ophalen, naar data-oogsten. Als je zo massief aan budgetknoppen draait dan kan je verwachten dat er iets fundamenteels verandert in dit geval is het vertrouwen in merken gaan schuiven.   

Als je niet investeert in vertrouwen kan je er moeilijk op rekenen dat het vertrouwen toeneemt. Als je kiest voor digitale podia die al op voorhand door de klant worden gewantrouwd is het vanzelfsprekend dat het vertrouwen in de boodschap zelf ook onder druk komt te staan. Als je vertrouwen wilt krijgen moet je het wel eerst geven.

Het klinkt waarschijnlijk wat lullig maar probeer het eens met beloftes die je gewoon wel waarmaakt, kies simpelweg voor media die de klant wel vertrouwt. Investeer niet in digitale oplossingen die de klant tegen zijn wil tot in de verste uithoeken van het internet achtervolgen. Doe gewoon geen dingen waar je zelf een hekel aan hebt.

Als grote groepen klanten een digitaal kanaal blokkeren luister daar dan naar en stop er gewoon mee. De boodschap zelf stond lange tijd centraal, dat is veranderd in een scenario waarin de boodschap alleen nog maar gezien wordt als een eerste stap op weg naar de veel belangrijkere conversie. Vertel eens een verhaal zonder dat je liegt over de werkelijke intenties.

Het is meer aannemelijk dat de ingezette koers van korte termijn stakeholders plezieren ten faveure van lange termijn waarde creëren raakt uitgewerkt. Dat in het belang van de toekomst van de business misschien wel met de macht van de financiële eindbazen gebroken moet worden. Dat marketing als motor van waarde creatie terug in het centrum van de macht moet komen.

Waarschijnlijk moet de bijl aan de wortel en is het tijd voor een brede heroverweging en dat geldt niet alleen voor Unilever, Nestle en P&G. Nee, dat geldt voor alle bedrijven waar de marge onder druk staat en waar lange termijn toegevoegde waarde creëren het heeft moeten afleggen tegen de financiële voordelen van de korte termijn.


Bronnen: CFOs Have Bigger Roles Than Ever Before -- And They Like It That Way. Forbes. Short-termism in business: causes, mechanisms and consequences. EY, Yes, Short-Termism Really Is a Problem. HBR, Is efficiency killing brands? AdAge, How to balance short-term impact with long-term results. Marketingweek, Understanding the danger of short termism in marketing. Articulate, How to Stop Short-Term Thinking at America’s Companies. The Atlantic, Why the focus on short-term marketing effectiveness is bad. Marketingweek, Andrew Willshire: Focus on the short term and the long term will take care of itself. Marketingweek, Sarbanes-Oxley. Wiki, Worldcoms reis naar de ondergang. NRC, Nationaal register, Dijsselbloem wil verbod op publicatie kwartaalcijfers in Code Tabaksblat. Accountantweek, Familiebedrijven doen het beter. VEB, Topman meer afhankelijk van koers, dan andersom. Financieele Dagblad, Familiebedrijf succesvoller dan gewoon bedrijf door sterke waarden. CFO, Onderzoek naar waarden bij familiebedrijven. BDO, The reasons behind Unilever’s marketing cuts. Marketingweek. Don’t Let Your Brand Suffer from Short-termism, Wanneer zijn marketeers in de ban geraakt van het korte termijn denken?