zaterdag 19 januari 2013

Je leest het steeds vaker, bedrijven moeten meer gaan denken als een uitgever. Maar is dat wel zo?

De campagne BMW maakt rijden geweldig.

Afgelopen vrijdag zat ik tijdens een lunch in het hoofdstedelijke Dauphine slechts één tafel verwijderd van Harry Kramp. Geen idee bij hoeveel mensen nu een belletje gaat rinkelen maar Harry behoort tot de top van Nederlandse reclamemakers. Harry en zijn mannen bij het toenmalige PPGH/Moussalt nu JWT/Amsterdam waren de drivers achter legendarische BMW campagnes begin jaren tachtig en lang daarna, maar ook achter "melk de witte motor" en "op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch". Het is maar een kleine greep uit zijn oeuvre. Harry kent mij niet maar ik ken hem wel. Althans zijn werk, het vormde jarenlang een inspiratie bron voor menig reclameman en ook voor mij. BMW advertenties, die kon je inlijsten en aan de muur hangen. De campagnes waren daarbij lange tijd het corporate gezicht van BMW Nederland. Slimme copy, geweldige fotografie. Vormgegeven door mensen die oog hadden voor vorm en typografie. Mensen die met gemak een dag konden praten over de spatiëring tussen twee letters. Liefde en aandacht met geweldige resultaten voor het merk en ik dacht, zou Harry BMW geadviseerd hebben om te denken als een uitgever?

De opkomst van het internet midden jaren negentig van alweer de vorige eeuw hebben het denken over en de kijk op marketing communicatie veranderd. Radio, televisie, dagbladen en billboards behoren nu tot de traditionele media kanalen en alles wat met het internet te maken heeft is nu nieuwe media. Social media zijn daarbij zelfs übernieuw. Het aantal kanalen geschikt voor marketing communicatie groeide spectaculair. De tablet en de smartphone zorgden er voor dat alles elke minuut van de dag onder handbereik is. Deze ontwikkelingen legden het fundament onder de gedachte dat bedrijven meer zouden moeten gaan denken als uitgevers. Bedrijven moeten verhalen bedenken en vertellen. De content die dat oplevert moet op een slimme manier verspreid worden via de traditionele media, het internet en natuurlijk de sociale media. Codewoorden daarbij zijn authenticiteit en relevantie. Doe je dat goed dan leidt dit tot goede resultaten bij Google vervolgens tot engagement en uiteindelijk tot conversie. Commercieel resultaat zeg maar. 

De vraag dient zich daarbij aan of bedrijven wel kunnen denken als uitgevers. In een tijd waarbij uitgevers het zelf al heel moeilijk hebben met het denken als uitgever kun je van installatie bedrijf Jansen met een man of 50 personeel moeilijk vragen om de te denken als een uitgever. Kan Jansen de rol van Facebook voor zijn installatiebedrijf overzien en wat moet Jansen op Pinterest vertellen? Ga er maar aan staan. Tot voor kort, een jaar of tien terug, werden voor al deze vraagstukken een reclamebureau ingeschakeld. Maar dat is afgelopen. De ontwikkeling van de reclamebranche staat al jaren onder druk.  Ondernemers letten op de kosten en creativiteit is nu eenmaal ongrijpbaar. De eigen marketing afdeling let natuurlijk ook op de kosten en denkt “wat die reclamejongen kunnen, dat kunnen we zelf wel". Geholpen door de knip en plak cultuur van het internet heeft het geleid tot een enorme creatieve en esthetische verschraling. Bedrijven schrijven zelf teksten en foto’s komen steeds vaker van een stockfotografie bedrijf. Dat art-direction en design een functie hebben in het proces van merkontwikkeling wordt steeds vaker vergeten. De rol van het reclamebureau als innovatie en communicatie partner en als het esthetisch geweten is uitgehold. De innovatieve kracht van eigen afdelingen op dat vlak zijn twijfelachtig, zeker in deze tijden. 

Dankzij Apple is tegenwoordig iedereen art director, film editor, copywriter, DTPer en programmeur. Typografen zijn vrijwel uitgestorven en de tijd grotere bureaus zulke specialisten in dienst hadden ligt mijlen ver achter ons. Interlinie, spatiëring ach zo’n computer programma kan het eigenlijk allemaal zelf wel. Website bouwers profileren zich daarbij als conceptuele alleskunners en pakken de productie van print of een commercial er wel even bij. Campagnes worden anno 2013 steeds vaker ontwikkeld vanuit de website of een Facebook pagina. De gedachte dat bedrijven moeten denken als een uitgever leidt er bovendien steeds vaker toe dat bij het ontwikkelen van een communicatie campagne niet het campagne thema maar de communicatie middelen het uitgangspunt vormen. Ik denk dat het een verkeerde ontwikkeling is. Een goed begin is het halve werk. Daar waar het gaat om het ontwikkelen van een thematische campagne voor de invulling van je merk is het waarschijnlijk zelfs het hele werk. Begin daarom dus met de ruggengraat van je communicatie, het thema. Het is vaak eenvoudig te vangen in één of twee regels copy en een key visual. Bijt je er op stuk en stop daar al je energie in. Heb je het campagne thema eenmaal ontwikkeld dan komt het uitgeven vanzelf.

Als je dit een leuk artikel vindt dan vind je wellicht deze artikelen ook 
lezenswaardig;
-Het bouwen van een merk begint met een Big Idea.
-Merkpositionering anno 2014 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie





Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen